Algılanan Kalite

1900’lerin ikinci yarısından günümüze, pazarlama alanında tartışılmakta olan algılanan kalite kavramının tüketici temelli, ürün temelli ve hizmet temelli olmak üzere üç konu etrafında ele alındığı görülmektedir (Szybillo ve Jacoby, 1972: 74; Parasuraman vd., 1985; Aaker, 1991: 85; Stone-Romero vd., 1997: 87). Aaker, (1991: 85) algılanan kaliteyi tüketici temelli değerlendirmiş ve tüketicilerin ürün ya da

hizmetlerin pazardaki alternatiflerine göre istenen amacı gerçekleştirme düzeyine ilişkin genel algıları olarak tanımlamıştır. AMA algılanan kaliteyi ürün bağlamında ele almış ve kaliteye ilişkin farklı tanımlar yapmıştır. Birinci tanıma göre kalite; bir ürünün sahip olduğu tat, miktar, dayanıklılık gibi belirli özelliklerin ölçümüdür. İkinci tanıma göre kalite; tüketicilerin yukarıda belirtilmiş özelliklere karşı beğenme, tutum gibi tepkilerinin ölçümüdür. Malların kalite değerlendirmesi çoğunlukla üretim sürecinde ortaya çıkarılan ürünün fiziksel ve üretici tarafından tescillenmiş birtakım özelliklerine göre yapılır. AMA’nın üçüncü tanımına göre kalite, ürünün fiyatıyla yakından ilgilidir. Buna göre kalite, tüketicilerin ödedikleri bedel ile faydanın ihtiyaç giderme özelliğini karşılaştırmalarıdır. Bu bağlamda tüketiciler, istisnai durumların haricinde bir ürünün kalitesine ilişkin yargılarını fiyatına bakarak oluştururlar. Bu durum Aaker (1991: 99) tarafından da ifade edilmiş ve toplumda “Ucuz etin yahnisi yavan olur.” (You get what you pay for) düşüncesinin yaygın olduğu belirtilmiştir. Parasuraman vd., (1985: 42) ise kaliteyi hizmet bağlamında ele almış ve hizmet kalitesinin tüketicilerin aldıkları hizmetin bir hizmetten beklentilerini karşılama derecesi olduğunu ifade etmişlerdir.

Ophuis ve Van Trijp (1995: 177) algılanan kalitenin algı, ürün, kişi ve kullanım amacı olmak üzere dört temel karakteristiğinin olduğunu ifade etmişlerdir. Buna göre algılanan kalite bir yargılar toplamıdır ve toplam yargı, ürünle ilgili çağrışımların sonucundaki inançlar, ürünün görünen ya da görünmeyen özelliklerine göre şekillenir. Algılanan kalite, ürün ya da ürün grubuna bağlı olarak farklılık gösterebilir. Örneğin, yağ miktarı et ya da et grubunda kaliteye ilişkin olumlu ya da olumsuz bir özellik olarak değerlendirilebilirken sebze ya da meyvenin kalitesiyle herhangi bir ilişkisi yoktur. Algılanan kalite, kişiden kişiye de farklılık gösterebilir. Tüketiciler farklı algısal yeteneklere, kişisel tercihlere, deneyime sahiptirler ve bu da aynı ürünün farklı tüketicilerce farklı kalitede algılanmasına neden olabilir. Örneğin tuz ya da baharat kullanmayan bir tüketiciye sunulan tuzlu ve baharatlı yemek bu tüketici tarafından kötü olarak değerlendirilirken, bunları kullanan bir tüketici için yemek çok lezzetli şeklinde değerlendirilebilir. Son olarak ürünün kullanım amacı da algılanan kaliteyi etkileyen önemli bir faktördür. Örneğin, fazla olgun meyveler sofralık olarak düşük kaliteli algılanırken meyve sularının yapımı için en uygun kıvamdadır.

Yazında tüketicinin kalite algısına etki eden faktörler içsel ve dışsal göstergeler şeklinde sınıflandırılmıştır. Steenkamp (1989, Aktaran, Ophuis ve Van Trijp, 1995: 179), renk, şekil, ebat, yapı vb.’nin içsel kalitenin göstergeleri olduğunu ifade etmiştir. Ophuis ve Van Trijp de (1995: 179) benzer yaklaşımı benimsemişlerdir. Stone-Romero vd. (1997: 93-94), bunların yanı sıra dayanıklılık ve görünüşün de içsel kalite göstergelerinden olduğunu belirtmişlerdir. Aaker (1991: 101), fiyatın dışında, garanti politikalarının ürünlerin algılanan kalitelerini artırmada firmalara destek olacak bir başka unsur olduğunu ifade etmiştir.

Stone-Romero vd.’ne (1997: 93-94) göre, fiyat ve marka dışsal kalite göstergelerini oluşturmaktadır. Steenkamp (1989, Aktaran, Ophuis ve Van Trijp, 1995: 179) ve Ophuis ve Van Trijp (1995: 179) ise bunlarla birlikte fiyat, marka adı, menşe ülke, mağaza, besin değeri bilgisi, üretim bilgisinin de dışsal kalite göstergelerinden olduğunu ifade etmişlerdir.

Tüketicilerin kalite algılarını etkileyen faktörlere ilişkin yapılan birçok çalışmada fiyatın algılanan kaliteye etkisine ilişkin bulgular ortaya konulmuştur. Örneğin Erevelles (1993: 179), fiyatın tüketicilerin algıladıkları kaliteyi etkilediğini ifade etmiştir. Aaker (1991: 99-100), Rao ve Monroe (1989: 352) ve Dodds vd. (1991), fiyatın tüketicilerin algıladıkları kalite üzerinde etkisinin olduğunu iddia etmiştir. Szybillo ve Jacoby (1972: 74), yukarıda sıralanan içsel faktörlerin tüketicilerin kalite algısında dışsal faktörlere göre daha fazla etkiye sahip olduğunu ifade etmişlerdir. Ayrıca Szybillo ve Jacoby (1972: 74), fiyatın dışsal kalite göstergeleri kümesinde yer almasından dolayı algılanan kalite üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığına ilişkin bulgular ortaya koymuşlardır.

Jacoby vd. (1971: 578), çalışmalarında diğer değişkenlerin etkisi sabit tutulduğunda fiyatın algılanan kalite üzerinde güçlü bir etkisinin olduğuna, ancak çoklu kalite göstergelerinin birlikte kullanılması durumunda fiyatın algılanan kalitenin göstergesi olma işlevinin olmadığına ilişkin bulgular ortaya koymuşlardır. Erevelles de (1993: 179), içsel kalite göstergelerinin algılanan kalite üzerinde dışsal göstergelere göre daha etkili ve önemli olduğunu ifade etmiş, bununla birlikte fiyatın önemli kalite göstergelerinden birisi olduğunu belirtmiştir. Aaker (1991: 100) ürünün fiyatı arttıkça, tüketicilerce bu ürünün algılanan kalitesinin de arttığını ifade etmiştir. Agarwal ve Teas

(2002), ABD, İsveç ve Belçika’yı kapsayan çalışmalarında ABD ve İsveçli tüketicilerin algıladıkları kaliteye fiyatın etki ettiğine ilişkin bulgular ortaya koymuşlardır. Boyle ve Lathrop (2009: 59-61), tüketicilerin ödedikleri kadar kaliteli bir ürüne sahip olabilecekleri inancını taşıdıklarını; ancak kalite ile fiyat arasındaki ilişkinin ürün kategorisine göre değiştiğini ifade etmişlerdir. Bununla birlikte elde ettikleri bulgular, fiyatla algılanan kalite arasında olumlu yönde bir ilişkinin varlığını ortaya koymuştur.

Bir yandan tüketicilerin, ürünlerin kalitelerine ilişkin algıları mağaza atmosferi ve fiyattan etkilenirken, diğer yandan ürünlere karşı algıladıkları riski ve özel markalı ürünlere karşı tutumlarını etkilemektedir. Snoj vd. (2004), tüketicilerin yüksek kaliteli olarak algıladıkları ürünleri daha az riskli, düşük kaliteli algıladıkları ürünleri ise nispeten daha fazla riskli algıladıklarını ifade etmişlerdir. Sweeney vd. (1999), Agarwal ve Teas (2001), Kim ve Lennon da (2012) çalışmalarında benzer bulgulara ulaşmışlardır.

Bununla birlikte tüketicilerin kalite algıları özel markalı ürünlere karşı tutumları üzerinde de etkilidir (Garretson vd., 2002; Collins-Dodd ve Lindley, 2003). Rahman ve Soesilo (2018), tüketicilerin özel markalı ürünlere karşı algıladıkları kalite arttıkça, tutumlarının da olumlu yönde, azaldıkça ise olumsuz yönde değiştiğini gösteren bulgular ortaya koymuşlardır. Yapılan çalışmalarda Sheau-Fen vd. (2012), Ahmad vd. (2014), Olbrich vd. (2017) ve Konuk (2018) söz konusu pozitif yönlü etkiyi ortaya koyan bulgulara ulaşmışlardır.