Algı yönetimi, imaj ve itibar ilişkisi

Anlık ya da kısa süreli bir algının, hedef kitleye sunum yapan hiçbir kurum-kuruluş, ülke ya da şahsa sağlıklı bir getirisi olmamakta; amaca giden yolda mutlaka uzun vadeli ve sistemli bir halkla ilişkiler çalışması gerekli olmaktadır. Bu sistemli ve uzun soluklu süreçte imaj yönetimi ve itibar yönetiminin önemli bir yeri vardır. Ancak çizilen imajın gerçek bir hikayeye dayanması, sağlıklı toplumsal mesajları içine alması ve hedef kitleye yapılan sunumun diğer tüm unsurları ile net bir uyum içinde olması da başarıya giden yolda son derece belirleyicidir.

Kimlikler sadece bilimsel ve biyolojik olgularda var olan temel kavramlar olmayıp, aynı zamanda söylemsel uygulamalardan ve ilişkilerden de etkilenen sosyal üretimlerdir. Kimliklerin sosyal üretimler olması, onların imaj yönetimindeki işlevlerini de ortaya koymaktadır. Zira kimliği temel almayan bir imaj sadece görüntüde var olacak ve hedef kitlenin zihninde yanlış algılamalar yaratacaktır. Dolayısıyla imajın yönetilmesi demek, algılamanın yönetilmesi demektir (Sancar, 2014:63). Halkla ilişkiler disiplininin çatısı altında yer alan profesyonel algı/lama yönetimi aslında algıyı yönetmektedir ancak bu yönetimdeki asıl amaç, hedef kitlede sağlıklı bir imaj doğurarak itibar yaratmaktır. Dolayısı ile de algı/lama yönetimi, imaj

ve itibar arasında son derece girift bir ilişki söz konusudur. Halkla ilişkiler stratejileri çerçevesinde yapılandırılan imajın, kazanılan itibarın ve oluşturulan algının ortaya çıkmasında en büyük pay ise iletişim araçlarınındır. Zira hazırlanan etkili iletişim stratejilerinin çoğu uygulaması, bu araçlar vasıtasıyla gerçekleştirilmektedir.

Halkla ilişkilerde görsel iletişim son derece önemlidir ve basılı yayınlar aracılığıyla kurulan iletişim, mesajın kitleye sağlıklı aktarılmasını sağlamaktadır. Mesajın kapsamı ve içeriğinin belirlenmesi ile doğru yöntemler ve yayın türleri seçilmekte; üretim ve dağıtım sürecinin ardından da mesaj alıcıya ulaşmaktadır (Taşcıoğlu, 2013:4). Kitle iletişim araçlarının yarattığı durumlar, Kitle İletişim Yaklaşımları başlıklı çalışmada şu şekilde sıralanmaktadır: kampanya, toplumsal gerçekliğin tanımlanması ve toplumsal normlar, ani tepki ya da reaksiyon, kurumsal değişme, kültürel ve toplumsal değişim (Alemdar ve Kaya, 1983:58). Hedef kitleye verilecek olan tasarımın yapılandırılmasında ve imaj, itibar, algı yönetimi ağında; mesajın sahibi olan kişilerce sergilenen beden dili de bir o kadar önemli bir faktördür.

Beden dili olarak ifade edilen iletişim dili de algının oluşumu açısından son derece önem taşımaktadır. Herhangi bir alanda liderlik yapabilmek, bir yönlendirici olabilmek ve düşünceyi zihinlere aksettirebilmek için iyi bir beden dili kullanmak gerekmektedir ve bugün ülke başkanlarının birbirleri arasındaki görüşmelerinde dahi bir beden dili savaşı yaşanmaktadır. Bu savaşın içinde yönlendirici olmak ve hakimiyet kurmak esastır. Beden dili öğelerini ise şu şekilde sıralamak mümkündür; göz iletişimi, yüz ifadesi (mimikler), duruş biçimi (jestler), el, kol, baş, parmak hareketleri, kişiler arasındaki mesafe (Bağcı, 2017:126-127). İmaj, itibar, algı yönetimi ağının uluslararası boyutuna ilişkin bir örneği ise Ekşi şu şekilde temellendirmektedir: “Türkiye’nin dış politikası açısından bakıldığında, imajların ne

kadar önemli olduğu görülecektir. Örneğin Sovyetler’in çökmesinden sonra

Türkiye’nin Kafkasya ve Orta Asya açılım politikasına karşı Rusya’nın Türkiye’yi ABD’nin taşeronu imajıyla markalaştırmasının, bölgede Türkiye’nin yürüttüğü politikaların başarısız olmasında diğer faktörler kadar etkili olduğu söylenebilir” (Ekşi, 2014:93). Sonuç olarak hedef kitleye sunum yapan ister kişi, ister kurum ya da kuruluş, isterse de bir ülke olsun; çizilen imajın realitede karşılığı bulunan bir hikayeye dayanması son derece önemlidir. Fakat sunum yapan bu durumu gözetse bile, herhangi bir rakibinin ya da alternatifinin kendisi hakkında çizdiği imajlara da

dikkat etmeli; itibarına gölge düşürecek bu tarz olumsuz imaj çalışmaları gündeme geldiğinde o tezi çürütecek net açılımlarda bulunmalıdır.

Kamuoyu zemininde, Spin Doctor olarak nitelendirilen birçok manipülatör iş görmekte ve bu durum sunum yapan tarafların imajlarını da olumsuz yönde etkileme riski taşımaktadır. Medya düzleminde son derece popüler olan Spin Doctor kavramının özü; eğirme, örme gibi anlamlara gelen ‘spin’ kelimesine dayanmaktadır. Bu eğirme işlemi kamu düzleminde öyle bir şekilde gerçekleşmektedir ki; durumlar hiç olmadıkları şekillere dönüşmekte ve ciddi bir manipülasyon durumu doğmaktadır. Ne var ki tek yönlü iletişime dayanan ve hiç de etik olmayan bu yöntem, günümüzde halkla ilişkiler uzmanları, basın ve hükümet sözcüleri ya da basın danışmanları tarafından sıklıkla kullanılmaktadır (Ünal, 2016:49). İmaj yönetimi, sosyal sorumluluk bilinci gerektiren son derece önemli bir faaliyet olmakla birlikte; sahada manipülasyona dayalı algı yönetimi çerçevesinde iş gören ve sosyal sorumluluk ya da etik anlayışına uygun hareket etmeyen birçok unsur bulunmaktadır. Dolayısı ile sağlıklı bir algı yönetimi, imajı ya da itibarı zedeleme noktasında ortaya çıkabilecek her türlü manipülasyona dayalı algı yönetimini de gözetmeli ve bu tarz risklere karşı hazırlıklı olmalıdır.

İletişim alanında güncele dönük önemli çalışmaları olan Neil Postman ‘Televizyon: Öldüren Eğlence’ isimli yapıtında; kamuoyundaki bu olası riskleri ‘televizyon’ üzerinden şu şekilde örneklendirir: “Bu kitaptaki amacım, Amerika’da büyük bir

medya-metaforu değişimi yaşandığını, sonuçta kamusal söylemlerimizin önemli

bölümünün içeriğinin tehlikeli boyutlarda saçmalaştığını göstermektir” (Postman, 2014:25). Kısacası sunum yapan hangi mesajı hangi hikaye çerçevesinde temellendirirse temellendirsin ya da hangi imajı oluşturursa oluştursun, bu tasarım kitle iletişim araçları yoluyla gelecek ufacık bir manipülatif darbeyle alt üst edilebilir. Bunun için de kontrollü, sistemli, bilinçli bir halkla ilişkiler uzmanı bir yandan mesajların yapılandırılması ve temellendirilmesi ile meşgul olurken; diğer yandan da bu tarz olası darbelere karşı sağlıklı argüman geliştirmek durumundadır. Algıyı, imajı ya da itibarı yönetmek; eş zamanlı birçok faaliyeti bir arada götürürken, risk analizlerini de sürekli olarak güncellemeyi gerektirmektedir.

4. MANİPÜLASYONA DAYALI ALGI YÖNETİMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ