Aktif Đzlerkitle Kavramı

Đzler kitleyi iletişim süreci içinde ana konumda değerlendiren Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı, kitle iletişim sürecine egemen olmuş “gönderici-ileti-alıcı”

modelini değiştiren bir yaklaşımdır. Halkın kitle iletişim araçları ile ne yaptığı sorusuna odaklanan bu yaklaşım, kitle iletişimde alıcının, izleyicinin etkin olduğunu belirtmektedir (Erdoğan ve Alemdar 2002: 187-188).

Kitle iletişim araçlarının izler kitle üzerindeki etkilerini kitle iletişim aracı perspektifinden değerlendiren etki araştırmaları, iletişim sürecini açıklamada yetersiz kaldığı için, izler kitleyi aktif bir etken olarak değerlendiren Kullanımlar ve

Doyumlar Yaklaşımı öne çıkmıştır. Kitle iletişim araçlarının etkilerini tek yönlü ve dikey olarak değerlendiren “etki-tepki” modeli yerine etkileşimli ve iki yönlü olan bu model kullanılmıştır (Yumlu 1994: 104-105).

Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı’nın temel varsayımı “aktif izler kitle”

kavramıdır. Bu kavram izler kitlenin gönüllü seçimi ve izler kitle ve kitle iletişim aracı arasındaki ilişkinin seçiciliğine dayanmaktadır. Aktif izler kitle savı, medya mesajlarını alan izler kitlenin, bu mesajlara kişilerarası ilişkiler, ilgi ve meraklar, kişisel deneyim ve geçmiş temelinde yanıt verdiğini savunmaktadır (Turow 2003:

143).

Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı, izler kitlenin aktif ve seçici olduğu varsayımını temel alarak iletişim sürecinin merkezine izler kitleyi koyar. Kanal ve içeriğin seçimini izler kitlenin gerçekleştirdiği belirtilmektedir. Bu durumun

30

yansımalarından birincisi, izler kitle kendi seçimini yaptığı için etki-neden

bağlamında iletişimin içeriğini hazırlayan profesyoneller sorumlu tutulamaz. Đkincisi, izler kitlenin var olan içeriğe ilişkin beğeni ve yargılarından dolayı içeriğin

geliştirilmesi yolunda katılımcı bir tavır sergilemesidir (Alemdar ve Erdoğan 1990:

114).

Đzler kitle ne istediğini bilerek medya kullanımını gerçekleştirmektedir.

Đzleyici davranışlarının arkasında yatan nedenlerin, bireyin ihtiyaç ve bilgileri ile açıklanabileceği düşünülmektedir (McQuail ve Windahl 1993: 110).

McQuail ve Windahl izler kitle eylemlerini kuramsal olarak daha birleşik anlatmaya ve eylemi kullanımlar ve doyumlara bağlayan bir yönlendirme modelini test etmeye çalışmışlardır. Windahl eylemliliğin mantıklı, seçici, eleştirel eğilimli bir izler kitle portresi çizdiğini söylemiştir (McQuail ve Windahl 1993: 20).

4.4.1 Doyum

Kitle iletişim araçlarının kendine özgü özellikleri vardır. Bir iletişim aracının karakteri ve özellikleri ve maruz kalma durum ve süresi, izler kitlenin doyumunu etkilemektedir (Katz, Blumler ve Gurevitch, 1974: 525).

Katz, Blumler ve Gurevitch, her bir kitle iletişim aracının kendine özgü özellikleri olduğunu belirtmektedir. Bir iletişim aracının karakteristik içeriği, tipik özellikleri ve maruz kalma durumu, izler kitlenin doyumunu etkilemektedir (Katz, Blumler ve Gurevitch, 1974: 525).

Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı’nın kapsamı medyanın sunduğu içerikler ve bu içeriklerden izleyicilerin elde ettiği doyumlar olarak

değerlendirilebilir. Medya kullanımının mantıklı bir seçimden oluştuğu ve bu kullanımın nedenleri olduğu belirtilmektedir. Çeşitli deneklere televizyon izleme sebebi sorulduğunda elde edilen “zaman öldürüyorum” cevabı bile, Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı açısından bir medya kullanımıdır ve eylemin amaçlılığını ifade etmektedir. Haber bülteni izlemek ya da futbol maçı izlemek arasında da zaman öldürme açısından bir seçim yatmaktadır (Berger 1995: 102).

31

Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı ile doyumları anlamlandırabilmek için medyanın ne tür işlevleri gördüğüne ve bireylerin kitle iletişim araçlarını kullanma nedenlerine bakılmalıdır. Bu görüş eğlendirmeden çirkin ve güzeli, iyi ve kötüyü deneyimlemeye kadar aralıklı bir yelpazededir. Aynı zamanda ortak deneyim ve coşkuyu paylaşmak, merak gidermek ve bilgilenmek, empati ve sıra dışı duygular yaşama, adalet duygusunu güçlendirme, moral ve kültürel değerleri onaylama gibi medyayı kullanım nedenleri sıralanabilir (Berger 2005: 125-133).

4.4.2. Gereksinim ve Güdüler

Kullanımlar ve Doyumlar modelleri arasında bireyin ihtiyaçları başlangıç noktası olarak belirlenebilir. Temel düzeyde ihtiyaçlara oranla, yüksek düzeyde ihtiyaçların Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı ile ilişkili olduğu belirtilebilir (McQuail ve Windahl 1993: 112).

Gereksinim terimin kişisel güvenlik, açlık, susuzluk gibi temel bilişsel ve toplumsal dengeliliği yansıtarak, temel gereksinimlerin doyuma ulaşmasından sonra keşfetme, yükselme, toplumsal aidiyet gibi yüksek düzeyli gereksinimlerin tatmini düşünülmektedir. Gereksinimlerin tatmine ulaştırılmasında kültürel yapı ve biçimler bireylere göre farklılık göstermektedir (Lull 2001: 137-139)

Rosengren, gereksinimlerin kaynağında, insan davranışlarına şekil veren yapının olduğunu belirtir. Bu yapı etki ve tepkiyi de barındırmaktadır (Rosengren 1974: 270).

Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımının uygulamacılarından Jay Blumler;

“Bu yaklaşım araştırma vurgusunu medya gereçlerini kendi gereksinimleri doğrultusunda etkin şekilde işleme maruz bırakan izler kitle üyelerine kaydırmaktadır.” der. Bu yaklaşıma göre, insanların kitle iletişim araçlarıyla

ilişkileri, onların daha bir çok başka araçlar ilişkilerinde de olduğu gibi, “gereksinim”

kavramı temel alınarak formüle edilebilir (Mutlu 1999: 81).

32

McQuail ve Windahl (1993: 111), kullanım ve doyum teorisinin ilgi alanını bu şekilde tanımlamaktadır: Toplumsal ve psikolojik sebeplerden ileri gelen

ihtiyaçlar doğrultusunda belirlenen beklentiler, kitle iletişim araçlarında ve diğer kaynaklarda, çeşitli medya kullanım kalıplarına veya diğer faaliyetlere götürmekte, bunlar ihtiyaçların tatminine ve çoğu amaçlanmamış olan diğer sonuçlara yol açmaktadır (Bkz. Şekil 2).

Şekil 2. Kullanım ve Doyum Modelinin Öğeleri

Finn (1997: 509), birbirini izleyen etkiler halkasını bu şekilde gibi formülleştirmiştir:

Sosyal ve

Sosyal ve Psikolojik Kaynaklar

Đhtiyaçlar

33

Şekil 3. Kullanım ve Doyum paradigmasının betimlemesi

Yukarıdaki ana fikrin daha geliştirilmiş halini Rosengren bir model haline getirilmiştir;

Şekil 4. Kullanımlar ve Doyumlar Araştırması İçin Paradigma Kaynak: (McQuail ve Windahl 2010: 169)

“Kişi gereksinimleri ilk noktayı oluşturur. Fakat bu gereksinimlerin uygun bir eyleme neden olabilmesi için gereksinimlerin problem olarak algılanması gerekir ve bir çeşit potansiyel çözümlerde algılanmalıdır. Modelde gereksinimlerin testi

toplumsal yapının özellikleri tarafından (gelişim potansiyeli, siyasal sistem şekli) ve bunun dışında kişisel özellikler (örneğin; kişilik, toplumsal veya yaşam döngüsünün hali) yoluyla şekillendirilmiş veya etkilenmiş olarak gösterilmektedir. Problemlerin algılanması ve olası çözümler, kitle iletişim araçlarını veya davranış çeşitlerini kullanmak üzere dürtülerin oluşmasına yol açar” (McQuail ve Windahl 2010: 169)