Akım Çeviriciler

A identidade caracteriza a personalidade da empresa. É constituída a partir de valores, histórico de atuação, desempenho no mercado, forma de atendimento, características e qualidades dos produtos e/ou serviços, assimilados pela própria organização. A identidade é formada por “um conjunto de símbolos, comportamentos e narrativas que a tornam única diante de seus públicos, redes de relacionamento e sociedade” (NASSAR, 2008, p. 63). Em termos mercadológicos, identidade também “define os limites, os contornos e as possibilidades do posicionamento de uma marca”, segundo Torquato (2002, p. 104), que também

salienta que, nesse processo de construção, incluem-se critérios como essência, foco; capacidade de permanência; singularidade que mantém a especificidade e a unicidade, que assegura coerência.

A identidade é construída e preservada pelos membros da organização que “compartilham, discutem e determinam os caminhos que a empresa deseja seguir. Ou seja, a construção do conceito ‘quem somos’ é uma visão real, praticada pelas pessoas que fazem a organização” (MARCHIORI, 2006, p. 37). A identidade corresponde ao conjunto de características e atributos exclusivos àquela organização, define o que a empresa é.

Almeida (2009, p. 264) alerta que “[...] a identidade de uma organização não pode ser entendida ou analisada como algo homogêneo e de consenso dos membros da organização”. Mesmo não sendo comum a todos os integrantes, a identidade é reconhecida por subgrupos, que são responsáveis pela sua manutenção, por meio da definição de normas, políticas, procedimentos e princípios, formais ou não (ALMEIDA, 2006, p. 34). A identidade é considerada única, por estar vinculada a uma organização somente; porém, os seus significados vão variar de acordo com as percepções distintas dos seus públicos. Cada organização possui sua identidade, que é influenciada e também influencia a cultura, criando, assim, uma relação de interdependência.

Tipos de Identidade Descrição

Identidade atual É constituída pelos atributos presentes, moldada pelo estilo de liderança, estrutura organizacional, tipo de negócios, tipo de mercado, qualidade dos produtos e serviços e desempenho organizacional.

Identidade comunicada É revelada por meio do processo de comunicação e, num certo sentido, controlada pela empresa, por meio de sua propaganda, patrocínio e ações de Relações Públicas.

Identidade concebida Refere-se aos conceitos de percepção de imagem, reputação e marca corporativa, sustentados pelos grupos de relacionamentos.

Identidade ideal Refere-se ao melhor posicionamento da empresa, nos seus mercados, num determinado tempo. Fundamenta-se no planejamento estratégico e nas competências da organização. Identidade desejada É aquela que mora nos corações e mentes dos líderes da

organização.

Quadro 11 - Tipos de identidade

Almeida e Nunes (2007, p. 264), apresentam cinco categorizações de identidade: atual, comunicada, concebida, ideal e desejada, conforme descrição apresentada no Quadro 11. Ao realizar a análise da identidade organizacional com essas perspectivas diferentes, percebe-se a coexistência dessas identidades de forma harmoniosa, mesmo com algumas diferenças evidenciadas. O alinhamento das identidades fortalecerá os relacionamentos da organização com as partes interessadas.

A discussão em torno da identidade é ampliada, quando se tem em pauta as definições de identidade organizacional e identidade corporativa. Alguns autores apresentam as diferenças entre identidade organizacional e identidade corporativa; outros consideram as diferenças, mas afirmam que fazem parte de um mesmo fenômeno. Quanto à diferença, a explicação seria que a identidade organizacional está vinculada à projeção interna da organização, enquanto a corporativa é a percepção dos públicos externos (HATCH; SCHULTZ, 2000, p. 22). Outra justificativa é que a maioria das pesquisas a respeito de identidade organizacional tem sido abordada com base na Teoria das Organizações, ao passo que a identidade corporativa, tem sido vinculada aos estudos no campo do Marketing.

Almeida (2009) aborda a análise de Van Rekom e Van Riel (2000) que criam uma revisão cronológica dos estudos de identidade organizacional, analisam os conceitos e apresentam propostas para mensuração. No mesmo artigo, traz à discussão os autores Berens e Van Riel (2004) que abrangem as pesquisas de identidade organizacional e, também, de reputação corporativa. A autora apresenta um quadro (Quadro 12), que sintetiza as propostas de estudos por autor, relaciona como é feita a operacionalização, os seus custos e as características levantadas em cada tipo de estudo. O quadro revela as abordagens sobre o tema mensuração da identidade, sob a visão de Berens e Van Riel (2004).

As análises desses estudos, de acordo com vários pesquisadores, mostram que o custo com aplicação da pesquisa de mensuração de identidade é variado de moderado a alto; há maior participação dos funcionários da organização como respondentes das pesquisas; há uma predominância na utilização de perguntas de resposta aberta e, em sua maioria, a operacionalização é feita pelos membros da organização.

Estudo Operacionalização Tipos de características incluídas na mensuração (independentemente da análise da identidade como ela “é”)

Custo da mensuração As características são acessadas por Questionário com perguntas de resposta aberta Respondentes Elementos idiossincráticos da organização Como a identidade deveria “ser” Atitude para mudança Atamer e Calori

(1993) Membros da organização Survey com algumas perguntas de resposta aberta

Gerentes v Baixo

Balmer (1996) Pesquisador Perguntas de resposta aberta Recortes transversais entre todos os empregados v v V Alto Bernstein

(1986) Membros da organização Perguntas de resposta aberta

Gerentes v v v Baixo

Dutton &

Dukerich (1991) Membros da organização Perguntas de resposta aberta Recortes transversais entre todos os empregados v v Moderado Elsbach e

Kramer (1996) Membros da organização Perguntas de resposta aberta Recortes transversais entre todos os empregados v v Moderado Foreman e

Whetten (1994) Membros da organização Perguntas de resposta aberta, posteriorment e survey Recortes transversais entre todos os empregados v v Moderado Gioia Thomas

(1996) Membros da organização Survey Gerentes v Moderado

Gustafson e

Reger (1999) Membros da organização Perguntas de resposta aberta Recortes transversais entre todos os empregados v Moderado

Lux (1995) Pesquisador Perguntas de resposta aberta Recortes transversais entre todos os empregados v Moderado Moingeon e Ramanantsoa (1997) Pesquisador Perguntas de resposta aberta Recortes transversais entre todos os empregados v v Alto Van Rekom

(1998) Pesquisador Perguntas de resposta aberta e survey Recortes transversais entre todos os empregados v Alto

Van Riel (1995) Membros da

organização Survey contendo dimensões fixas

Gerentes v v Alto

Weber (1985) Pesquisador Perguntas de resposta aberta Recortes transversais entre todos os empregados V Alto

Quadro 12 - Estudos de mensuração da identidade

Fonte: Almeida (2009, p. 273, adaptado de BERENS; VAN RIEL, 2004).

De acordo com as várias definições apresentadas, a identidade expressa “o que a organização é”, com base exclusivamente em seus atributos específicos que a identificam. A diferença entre identidade e imagem, imagem e reputação, identidade e reputação está apresentada no próximo tópico.