Aile

Toplumun en küçük sosyal birimi olan aile, kan bağı ya da evlilik gibi dışarıdan faktörler sonucu beraber yaşayan en az iki kişinin oluşturduğu toplumsal gruptur.

Günümüzde aile çekirdek ve geniş aile olmak üzere iki temel gruba ayrılmaktadır. Çekirdek aile anne, baba ve çocuktan oluşan toplumun temel yapısıdır. Geniş aile, eşler ve çocukları dışında, ailenin diğer mensuplarını da kapsayan ailedir. Eskiden Türk toplumunda geniş aile genellikle yaygınken, bugün çeşitli unsurlar sebebiyle aileler daha çok çekirdek aile tipinde yaşamaktadırlar.

Tüketici davranışları açısından bakıldığında aile, önemli bir tüketim ve harcama birimidir ve tüketici davranışlarını etkileyici bir özelliğe sahiptir. Aile, toplum içindeki hem kazanan hem tüketen en temel birimdir. Bu nedenle tüketim kapsamında ele alındığında, tüketiciler satın alma kararı verirken, aile bireylerinin fikir ve yorumlarından etkilenmektedir.

Sahip olduğu önem göz önünde bulundurulduğunda, ailenin yapısını oluşturan demografik bilgiler, aile üyelerinin sahip olduğu roller, ailede karar verme mekanizmasının işleyişi, aile üyelerinin sahip olduğu tüketim alışkanlıkları gibi faktörler, ailenin satın alma sürecini direkt olarak etkilemektedir.

Tüketici pazarının ekonomik birimi çoğunlukla ailedir; ama pazarlama açısından önemli olan nokta satın alma kararını kimin verdiğidir. Bu noktada satın almayla ilgili olarak, ailede eşler arasında kendiliğinden oluşan yetki ve görev dağılımı ürünler ve aileler değiştikçe büyük farklılık göstermektedir. (Mucuk, 2004: 74)

Bu bağlamda, ailede karar veren mekanizmanın ya da aile reisinin kim olduğu konusunda bir sınıflandırma yapılması daha mantıklıdır. Bu tür bir sınıflandırmada, ataerkil ve anaerkil olmak üzere iki tür aile mekanizmasından bahsedilmektedir.

Ataerkil aile, karar verme mekanizmasının başında baba / erkeğin bulunduğu ve son kararı veren kişinin baba / erkek olduğu aile yapısıdır. Babanın / erkeğin kararları asıl karardır ve otoritesi mutlaktır. Aile içindeki diğer kişiler bu kararlara uyma eğilimi gösterirler.

Anaerkil karar verme mekanizmasının başında anne / kadının bulunduğu son ve asıl kararı veren kişinin anne / kadın olduğu aile yapısıdır. Anne / kadının otoritesi kesin ve mutlaktır.

Tüketici davranışları bakımından, ailenin yapısının ataerkil ya da anaerkil olması, tüketici davranışlarında ve satın alma kararlarında etkili olmaktadır. Bu bağlamda ele alındığında, ataerkil ailelerde satın alma kararlarını baba verirken, anaerkil ailelerde annenin verdiği görülmektedir.

Ailede verilen satın alma kararları, aile bireylerinin cinsiyeti, demografik özellikleri, gelirleri gibi unsurlar nedeniyle çeşitlilik göstermektedir. Bu bağlamda dört durum bulunmaktadır.

1. Erkeğin verilen kararlarda daha baskın olduğu durumlar: Genellikle yüksek harcamaların gerektiği ürünler için verilen satın alma kararlarında erkekler daha baskındır.

2. Kadının verilen kararlarda daha baskın olduğu durumlar: Genellikle ev ve çocuklarla ilgili satın alımlarda verilen kararlarda kadınlar daha baskındır. Örnek olarak temizlik malzemeler, ev için yapılan günlük alışveriş, ev – mutfak eşyaları, kişisel ürünler bu kategoride verilebilir.

3. Kadın ve kocanın eşit olduğu durumlar: Örnek olarak ev satın alımında, tatil kararlarında, çocukların eğitimi gibi önemli tüketimlerde kadın ve koca eşit olarak satın alma kararı verirler.

4. Eşlerin bağımsız olduğu durumlar: Örnek olarak kişisel ilaçlar, vitaminler gibi sağlık ürünleri, kişisel ürünler, içecekler, kendilerine aldıkları kıyafetler gibi ürünlerin satın alımında eşler birbirinden bağımsız karar verirler.

Sıkça alınan tüketim ürünlerinde satın alma kararını genelde aile içinde kadınlar verirken, dayanıklı tüketim mallarının satın alma kararı genelde erkekler tarafından ya da ortaklaşa verilmektedir. Günlük tüketim malları, dayanıklı tüketim mallarına göre daha ucuz olduğundan ve genelde her gün satın alındığından, satın alma kararlarının kadın tarafından verilmesi olağandır. Dayanıklı tüketim mallarında ise, satın alınacak malların daha pahalı, sıklıkla alınmaması ve satın alma tercihinin önemli olması yüzünden genelde erkekler tarafından ya da ortaklaşa satın alma kararı verilmektedir.

Kişinin yaşı da aile içindeki statüyü belirleyen bir faktördür. Çekirdek ailelerde evin karar mekanizmasında genelde erkek bulunurken, geniş ailelerde ise yaşça büyük kişiler bulunmaktadır. Bekar bir erkeğin evlenip ayrı eve çıkması ona aile içinde koca statüsünü, çocukları olduğunda da baba statüsünü kazandırmaktadır. Bu farklılıklar, ailenin gereksinimini, karar verme ve satın alma sürecini etkilemektedir.

Ailelerin sahip olduğu demografik faktörler, tüketim, satın alma ve karar alma davranışlarında farklılıklar meydana getirmektedir. Örnek olarak, gençler, evli ve çocuksuz kişiler genelde kendi gereksinimleri, tatil, giyim gibi mal ve hizmetleri satın almayı tercih ederken, çocuklu ailelerin satın alma tercihlerinin çocuğa göre şekil aldığı görülmektedir.

Her aile, diğer ailelerden farklı satın alma karar süreci izleyebilmektedir. Ailelerin gereksinim duyduğu mal ya da hizmetlerin aileden aileye farklılık

göstermesi, ailede karar verme mekanizmasında kimin bulunduğu, ailenin demografik özellikleri gibi unsurlar satın alma sürecini etkilemektedir.

Özellikle Türkiye‟de aile, tüketici satın alma karar sürecinde etkileyici bir faktör olmaktadır. Ailede eşler, çocuklar ve diğer akrabaların satın alma davranış ve kararlarında çeşitli etkileri ve rolleri bulunmaktadır. Literatürde bu roller beş şekilde açıklanmaktadır. Bunlar, fikir verici, etkileyici, karar verici, satın alıcı ve kullanıcı rolleridir.