A falta de unanimidade na definição do luxo ajuda a eliminar as diferenças entre as marcas de luxo e as marcas consideradas importantes. Kapferer (2003, p. 71) afirma que “há uma dificuldade crescente de diferenciação entre a categoria de luxo e a de marcas caras (comparativamente a outros produtos similares no mercado), ou importantes”. O autor diz que a maior parte das organizações tornou-se parte integrante dos grandes grupos empresariais, que operam com a lógica do marketing de massa.
As marcas tradicionais colaboraram com a diluição do conceito de luxo ao lançar novas linhas de produto7 sob a mesma marca guarda-chuva. Isso facilitou o surgimento do
chamado “novo luxo”, que, com exceção do preço, conserva todos os atributos originais do luxo (como originalidade e exclusividade), porém em menor escala, o que justifica sua classificação como produtos de luxo. Herlory et al. (2002, p. 45) apresentam Louis Vuitton, Prada e Gucci como empresas de origem familiar que começaram com acessórios (maroquinerie e bagagerie) e passaram a oferecer prêt-à-porter, joalheria e perfumes. A trajetória da empresa Prada ilustra bem o fato: começou com um ex-hippie e ex-comunista e, em 20 anos, passou a ter aproximadamente 118 pontos de venda e 2.400 funcionários. Vuitton e Gucci exploraram o total look, oferecendo uma lista de produtos para vestir totalmente o indivíduo. Nas propagandas e desfiles procura-se transmitir um estilo de vida, uma atitude da qual a bolsa faz parte. Em especial Louis Vuitton está sempre relacionado a viagens, mantendo raízes com a origem da marca, e também o posto da melhor fonte de lucro do grupo.
O problema dessa ampliação na linha de produtos sob a mesma marca é seu efeito sobre sua simbologia. A marca tradicional simbolizava um nível de status elevado, mas quando este se torna amplamente utilizado transforma-se num símbolo fraudulento, e acaba por perder seu valor, criando um vácuo para outros símbolos que diferenciem a elite da massa (SOLOMON, 1992, p. 455).
Os conglomerados de luxo têm utilizado a estratégia multimarcas, ou seja, criando uma nova marca para vender em uma categoria em que ela já trabalha. Essa alternativa é válida quando existem diferentes segmentos a serem atendidos e posiciona-se uma marca para cada segmento. A L’Óreal possui diferentes marcas atuando em uma mesma categoria: as marcas de origem americana (Maybelline, Helena Rubinstein) e as marcas de origem européia (L’Óreal, Vichy, La Roche-Posay, Lancôme, Giorgio Armani, Cacharel, Biotherm).
Outro exemplo é o grupo LVMH na área de vinhos (Moët & Chandon, Dom Pérignon, Veuve Clicquot), na área de moda e de artigos de couro (Louis Vuitton, Loewe,
7Linha de produto é um grupo de produtos afins que se destinam a um mesmo grupo de consumidores, atendendo a necessidades e desejos semelhantes. Uma linha de produtos pode crescer de duas maneiras: por complementação ou por ampliação (STREHLAU, V.I. et al, 2004).
Kenzo, Givenchy, Donna Karan), de fragrâncias e de cosméticos (Christian Dior, Guerlain, Givenchy, Urban Deacay).
O perigo desse tipo de estratégia é diluir os limites entre o que é o que não é um produto de luxo. Allérès (2000, p. 110) explica que “freqüentemente é difícil estabelecer a fronteira entre produtos de luxo mais acessíveis e produtos mais ordinários”.
Isso se reflete nas diferentes classificações de diversos autores (vide Quadro 2 - Classificações das marcas de luxo), que fazem distinções entre diferentes segmentos do mercado de luxo e estabelecem hierarquia interna entre as marcas consideradas luxuosas. Existe uma sobreposição de conceitos como o que Kapferer (2003) considera marcas importantes e Roux (1991) chama de gama elevada.
Autor Proposta
Kapferer (1995) ? griffes (création): é assinatura do criador em obras únicas; um trabalho puro de criação, uma obra única e perfeita. Exemplo: vestido Yves Saint-Laurent da alta-costura da Rue Saint-Honoré; ? marcas de luxo: a marca assina uma pequena produção em série, porém com baixo volume num ateliê. Exemplos: Hermès, Rolls- Royce, Cartier;
? marcas de alto nível (high-end brand: a produção é racionalizada e em série. Exemplo: cosméticos e perfumes Dior, Saint-Laurent ou os têxteis da Saint-Laurent Diffusion.
Roux (1991) ? luxo (Chanel, Cartier, Hermès, Vuitton); ? gama elevada (Lancel, Mont Blanc);
Vigneron (1999) Um continuum com três níveis crescentes de prestígio: ? upmarket;
? premium; ? luxo.
Quadro 2 - Classificações das marcas de luxo
Muitos falam de grife quando a marca é dotada de certo prestígio. Na concepção de Kapferer (2003, p. 75), as duas diferem no território e no funcionamento. Uma grife pode se tornar uma marca. Etimologicamente derivada do francês, graphie quer dizer grafia e remete à mão humana. Seu território é a criação pura, seu universo de referência é a arte e sua intenção é fazer a perfeição. O ideal da grife é a obra de arte, única, que será feita somente uma vez. Montblanc, Kenzo, Dunhill, Boss, Armani são marcas e não grifes porque seu berço não é o ateliê, mas a fábrica; seu modo de produção é a racionalização dos métodos. O nome da marca é fonte de valor agregado para objetos caros e de qualidade elevada, que, apesar de tudo, se tornaram comparáveis uns aos outros. A marca pode ser falsificada, mas somente a grife é copiada.
Vigneron e Johnson (1999) dividiram as marcas em de prestígio e não prestígio, baseados em cinco valores percebidos:
a) sinal de status e riqueza, cujo preço é caro para os padrões normais – possuem valor conspícuo e constituem marcas de prestígio;
b) se todos possuem uma determinada marca, esta definitivamente não é de prestígio – a marca de prestígio deve ser percebida como única;
c) o papel desempenhado pela marca de prestígio e seu valor social devem ser instrumentais na decisão de compra;
d) a marca de prestígio satisfaz um desejo emocional; os benefícios intangíveis do produto, como apelo estético, são claramente importantes na escolha da marca;
e) a marca de prestígio é derivada de superioridade técnica e produzida com imenso cuidado. Os autores continuam estabelecendo uma hierarquia entre marcas de prestígio, diferenciando três níveis: upmarket, premium e luxo. Vigneron e Johnson (1999) não definiram propriamente estas subcategorias do prestígio porque esperavam que as pessoas tivessem percepções diferentes do nível de prestígio para as mesmas marcas. Ou seja, acabaram por propor somente categorias de marcas de prestígio, mas não especificaram como utilizá-las.
Na literatura francesa é comum a referência ao termo haut de gamme, aqui traduzido como gama elevada. É a parcela do mercado que aspira a uma parte do mercado de gama mediana, mas também do luxo verdadeiro.
Roux (1991), partindo do pressuposto de que as marcas de luxo satisfazem necessidades simbólicas, procurou uma classificação perceptual das marcas. Em outras palavras, a partir do posicionamento e da estabilidade das comparações feitas pelos consumidores, ela procurou descobrir como o consumidor francês classifica as marcas de luxo. As marcas Chanel, Cartier, Hermès, Vuitton foram categorizadas como luxo, e Lancel, Mont Blanc como gama elevada. A autora comparou os elementos do composto mercadológico das duas categorias, como se pode ver no Quadro 3, apresentado a seguir.
Elementos do Marketing Mix Universo luxo (ex. Vuitton) Universo gama elevada (ex. Lancel)
Política de produto Pequena gama
Criação fora da tendência
Ampla gama
Criação de acordo com a moda duas vezes por ano
Política de distribuição Exclusiva, controlada Seletiva, controlada, multimarcas Política de comunicação Institucional – a alma da
viagem
Patrocínio, catálogos
Produto-marca (luxo, mo da, moderno e acessível)
Quadro 3 - Quadro comparativo do composto de marketing da marca de luxo e a marca de gama elevada
Fonte: Versão do quadro comparativo apresentado por Roux (1991, p. 117).
Essas subclassificações do luxo não são contempladas nos relatórios oficiais do Comitê Colbert e em outros relatórios do setor. Além disso, não há uma classificação de consenso, o que dificulta seu uso. Nesta tese toma-se como base a definição de Kapferer (1995) de marcas de luxo, contudo sem diferenciar marcas de luxo ou de alto nível.
Por vezes o consumidor se confunde com as marcas, acreditando que duas marcas são intercambiáveis, uma vez que recebe indícios dos elementos da identidade da marca, como nome, símbolo, cor ou look associado a uma marca de sucesso, que alavancam vendas (ZAICHKOWSKY, 1995). Isso acontece, por exemplo, quando duas marcas soam parecidas
ou parecem tão similares que se pode comprar um produto tendo em mente outro (LEEDS8 apud ZAICHKOWSKY, 1995, p. 5).
Não é fácil determinar o que exatamente torna uma marca desejável para ser copiada. Isso não é óbvio e varia entre as marcas e produtos. Administradores devem estar atentos para detectar quais são os critérios que os consumidores utilizam para identificar marcas e como estas transferem significados e associações. Isso não somente com relação às marcas competidoras, mas também com outros produtos dessa e de outras categorias. (ZAICHKOWSKY, 1995, p. 2).