Tanto em Boa Forma quanto em Corpo a Corpo, percebemos que o editorial busca seguir um perfil de identificação entre modelo e leitoras, sugerindo aí o espelhamento entre quem aparece na foto e quem visualiza a imagem. A impossibilidade de fuga da decadência e da incompletude humanas, tal como lembrada por Freud (1930) reverbera no corpo através da fragilidade de sua matéria e da certeza da decrepitude. Contudo, o encontro com a imagem perfeita que aparece como possibilidade de suplantar a falta e a imperfeição dará margem à ilusão que produzem. Esse perfil mascarado gera e condiciona comportamentos de consumo para a corrida pela conquista da boa forma, espelhada como possível.
“O que uma diva pode ter em comum com a gente, mulheres normais? Mais do que você imagina.” (RBF02);
“É que como você, como eu e como qualquer mortal, ela já foi em busca de um corpo que não era coerente com o seu.” (RCC09);
O texto vai fazendo crer que há uma colagem identitária entre a leitora e a beldade. Expressões “como você”, “vida e mulher comum”, “mais do que você imagina” geram quase que intimidade entre quem aparece na capa e quem compra o produto! Poderíamos dizer que há um implícito no texto mais ou menos assim: leve e você verá como chegar a esse corpo, a essa imagem, a esse ideal.
Notamos ainda que das vinte quatro capas com mulheres famosas, a faixa etária varia entre 18 e 54 anos de idade, uma variedade importante, aparentemente. Mas com forte predominância de mulheres entre 24 e 30 anos, com ênfase em matérias para esse público, destacando especialmente métodos preventivos, de manutenção da beleza e da juventude, e procedimentos de intervenção para “aprimorar o que já é belo”. A proposta é sempre tornar a mulher famosa o mais próxima possível da realidade da consumidora, e vice-versa, agora também com estatus potencial de celebridade, a depender do esforço e da disciplina dispensados.
“Conheça os segredos de sucesso e de boa forma da cantora e inspire-se nela para ter felicidade e o corpo que você quer”. (RBF05)
“A apresentadora está com um corpo tão fantástico que publicamos três opções de capa para que você se inspire no perfil desta loira” (RCC05);
“Descubra aqui os truques dessa loira e como ela fez da disciplina o segredo do sucesso.” (RBF 01);
Além de aproximar a leitora da imagem ideal pela possibilidade de chegar lá também, o esforço é enfatizado em todas as edições de todas as revistas. Esse foi um
achado importante na nossa investigação. Sobre o esforço, ele também é tomado como critério identitário, na medida em que os grupos ditos saudáveis, das mulheres que malham nas academias, que correm, que fazem aulas de ginásticas com todo tipo de parafernália vinda da associação entre técnicas revolucionarias e maquinários multifuncionais; das beldades que suam os tops se exercitando e ingerindo produtos “saudáveis”, todos se esforçam na busca por resultados de excelência somática. Os ideais corporais, portanto, recrutam o desempenho como a maior arma nessa empreitada, associado à tecnologia médico estética a favor da evidencia muscular, valorizando regiões corporais como core – região abdominal bem definida e com pouca gordura – braços e pernas torneados e glúteos rígidos.
Segundo Soares (2008), o corpo com marcas históricas - portanto compreendido como imagem, posto que investido de marcas e símbolos - é tomado, “nessa saga contemporânea de adestramento” (p.73), como objeto pela medicina e pela cirurgia estética, mas também tem sido, sobretudo, uma divindade. Nessa teologia que nos fala a autora, a liturgia é a do bem-estar físico, crendo na reencarnação diária. A nação de fiéis virtuosos só aumenta a cada dia.
“Não existe milagre, como você vai ler aqui, e sim dedicação e disciplina. Inspire-se: ainda dá tempo.” (RBF09);
“Ela revela como a disciplina é a chave para manter o corpo sequinho e definido. Inspire-se nela!” (RBF07).
O discurso no qual a verdade é operacionalizada através do esforço tem seu caráter de irrefutabilidade, tendo em vista que se apoia nos resultados, nas evidências. Além disso, as possíveis imperfeições que apareceriam na imagem, próprias dos corpos viventes, no mundo, com as marcas de sinais, cicatrizes, pelos, tons de pele, tudo passa por um trabalho minucioso pela publicidade. A estimulação visual trabalhada tecnicamente para refletir perfeição em um arremate - a cada nova edição - de sobras deleta quaisquer indícios de imperfeições. Klein (2007) considera que o mundo hoje vive radicalmente a cultua da imagem, pois processo de valorização e complexificação da imagem, por todos os recursos possíveis de trabalho das formas e da diversidade de suportes.
Todas as famosas são apresentadas como mulheres bem sucedidas em suas profissões, bonitas, com visibilidade na mídia e que tem um poder considerável por serem independentes e “se cuidarem”, fortes valores na sociedade atual. A proposta da revista no que se refere a essa seção é mostrar mulheres belas que podem e devem
imperativamente fazer muito por si – e o fazem! - para tornarem-se ainda mais perfeitas. Um exemplo a ser seguido, evidentemente.
Todo arsenal de produtos, serviços, tecnologias, estilos de vida, práticas alimentares, exercícios físicos, muito bem assessorados por especialistas garantem mulheres que se destacam pela beleza, disciplina diária e excelentes resultados corporais. Às leitoras, chamadas pela publicidade de receptoras, cabe seguir o exemplo para a conquista do ideal. A proposta do veículo é construir uma imagem especular sem furos, sem falhas e que possa ser desejada por quem adquire um exemplar.
Quando as pessoas serão capazes de atingir essa imago ideal? Há que ser dito que como ideal, trata-se do impossível. Mas vejamos: é preciso o apagamento das pessoas como sujeito – livres e autônomas – para sua assunção no lugar de objeto – e, portanto, mercadoria. É esse paradoxo, camuflado pela mídia através do exercício ideológico, que consideramos ser a grande chave para que a subjetividade entre no jogo consumista.
Captar e capturar o olhar das leitoras, cristalizando sua atenção na imagem perfeita refletora de saúde e beleza, é uma prática essencial para incluir os afetos, os desejos, a subjetividade no plano da manipulação, gerando necessidades a cada nova publicação. Como considera Bauman (2008), numa sociedade onde pessoas consomem produtos “tornar-se uma mercadoria desejável e desejada é a matéria de que são feitos os sonhos e os contos de fadas” (p.22) e talvez, por isso mesmo, se explique o eterno retorno do mesmo nas matérias mensais muito parecidas, com promessas de realização, de felicidade, de sonho (quase) atingido e que sagazmente mantém o desejo por não realizá-lo completamente. Na atribuição identitária feita pelo jogo publicitário, o produto passa a ter existência ao ser anunciado, ocupando o campo das relações humanas simbólicas e sociais, típicas do consumo. A indiferenciação na produção se traveste de identidade e emoção.