Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Turistin Satın Alma Karar Sürecindek

Turistin satın alma karar süreci, bir ihtiyacın meydana gelmesiyle başlar ve bu ihtiyacın giderilmesi amacıyla bir takım faaliyetler ile son bulur (Aygün, 2007: 39). Karar verme, insanların günlük yaşamlarında önemli bir yer teşkil etmektedir. İnsanlar yoğun hayat mücadelesinde pek çok karar aşamasından geçmektedirler. İnsanlar hayatlarına yön verecek son derece ciddi kararlar verirlerken, kimi zamanda basit, zor olmayan kararlar vermektedirler. Ciddi ve büyük kararlara örnek vermek gerekirse, yeni bir ev almak; yeni bir araba almak gibi. Basit kararlara örnek ise, işe giderken hangi kıyafeti giyeceği, hangi yemeği yiyeceği vb. söylemek mümkündür. Bununla beraber karar verirken verilen karardan emin olmak ya da olmamak önemli bir noktadır. Karar vermenin kilit noktası verilen kararın sonuçlarından emin olmaktır (Odabaşı ve Gülfidan, 2003: 332). Karar vermeyi kolaylaştırmanın en basit ve etkili yolu bir başkasının tüketiciyi ürünü satın alması konusunda etkilemesi ile bir bakıma ağızdan ağıza aktarılmasını sağlamaktır. Turistik tüketici; yakın çevresine, ailesine ve arkadaşlarına tavsiye etmesi sonucu işletmelerin satışlarının yükselmesi ile işletmelere fayda sağlamaktadır. Böylece ağızdan ağıza pazarlamanın satın alma kararlarında etkili olmaktadır. (Silverman, 2007: 9).

Turistlerin satın alma kararı karmaşık bir süreçten meydana gelmektedir. Turist bir ürün ya da hizmeti satın alırken bir takım iç ve dış faktörlerin etkisi altında kalır. Bu faktörler kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik olabilmektedir. Turistin yüzlerce ürün veya hizmet arasından tercih yaparak karar vermesini araştıran bir takım yöntem ve yaklaşım belirlenmiştir. Bu araştırmalar sonucunda her turistin bir “ satın alma tarzı” olduğu ve satın alma kararını bu doğrultuda verdiği düşünülmektedir (Ünal ve Erciş, 2007: 323).

Turistlerin satın alma süreci 5 aşamada incelenmektedir. Bunlar; ihtiyacın duyulması, alternatiflerin belirlenmesi, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararının verilmesi ve satın alma sonrası değerlendirmedir (Aygün, 2007: 40). Her turistin bir tüketici olduğunu göz önünde bulundurulduğunda satın alma karar sürecinde ağızdan ağıza pazarlamanın hangi süreçte etki gösterdiği Şekil 7’de gösterilmektedir.

Şekil 7. Tüketici Satın Alma Karar Süreci

Kaynak: Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2004). Principles of Marketing. Tenth Edition Pearsons, Prentice Hall . s.198’ den uyarlayan Kılıçer, (2006: 15).

Bilgi Arama İhtiyacın

Tanımlanması _{Değerlendirilmesi} Alternatiflerin

Satın Alma Kararı Satın Alma Sonrası Davranış İçsel Uyarı Dışsal Uyarı -Ticari Kaynaklar -Deneyimsel Kaynaklar -Kişisel Kaynaklar ( Ağızdan Ağıza İletişim)

-Mantıksal Değerleme -Sezgisel Değerlendirme Mal veya Hizmeti Satın Alma Mal veya Hizmeti Satın Almama Pozitif ya da Negatif Ağızdan Ağıza İletişim

2.3.5.1. İhtiyacın duyulması

Karar verme süreci bir ihtiyacın meydana gelmesiyle başlar. İhtiyaçlar fizyolojik olabileceği gibi reklam veya çeşitli satış geliştirme faaliyetlerinden kaynaklanabilir (Aytuğ, 1997: 28). Bir ihtiyacın doğması ve gereksiniminin giderilmesi amacıyla turist bu ihtiyacını karşılamak ve bu sorunu gidermek için bir takım yollar araştırmaktadır (Karafakıoğlu, 2005: 101). Örneğin; biyolojik bir ihtiyaç olan acıkma bireyde reklam veya göze çarpma gibi dış etkiyle meydana gelebilmektedir. Turist ihtiyacı giderirken aile bireyleriyle zıt düşen tepkileri çözmeye çalışırken bunun yanında vakit, işgücü ve parasal sorunları çözmeye çalışmaktadır (Balcı, 2002: 14).

2.3.5.2. Alternatiflerin Belirlenmesi

Turist ihtiyacı karşılamak için ürün ve marka alternatifleri belirlemektedir. Bu süreçte sosyal, psikolojik ve kişisel unsurların etkisinde kalarak alternatiflerini bu unsurlar etkisiyle karar vermektedir. Satın alınması düşünülen ürüne göre alternatiflerin belirlenmesi az veya çok zaman alabilir. Turist alternatiflerini belirlerken sosyal, psikolojik ve kişisel etmenlerin etkisinde kalmaktadır. Böylece alternatiflerini bu yönde değerlendirmektedir (Aygün, 2007: 41).

2.3.5.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi

Turist alternatifleri değerlendirirken ürün veya hizmetin fiyatı, markası, kalitesi gibi unsurları göz önünde bulundurmaktadır (Duran, 2005: 101). Alternatifler değerlendirilirken zaman önem arz etmektedir. Acil olmayan ihtiyaçlar için daha fazla zaman tüketilir. Ayrıca önceki deneyimler, farklı markalara ait edinimler ve çevresel faktörler alternatifleri değerlendirmeye etkili olmaktadır (Mucuk, 2014: 83).

2.3.5.4. Satın Alma Kararının Verilmesi ve Satın Alma

Turist bir ürün veya hizmeti satın alma kararı verirken o anki ruh halinden etkilenmektedir (Odabaşı ve Gülfidan, 2002: 334). Turist bir şekilde satın alma kararı vermektedir. Sonuç olarak kesin olarak doğru ya da yanlış verilen bir karar söz konusu değildir. Burada ürün veya hizmetin avantaj veya dezavantajı söz konusudur. Turist bir ürünü tercih ederken diğerinden vazgeçmektedir (Cox ve Dainow, 2001: 91). Alternatiflerin değerlendirilmesi olumlu olduğunda tüketici; ürün veya hizmetin cinsi,

markası, fiyatı, rengi, miktarı ve satın alacağı yer gibi bir takım kararlar vermektedir. Bu süreçte pazarlamacıda tüketiciye reklam ve diğer koşullar hakkında bilgi vererek tüketicinin doğru karar vermesine yardımcı olmaktadır (Mucuk, 2014: 83).

2.3.5.5. Satın Alma Sonrası Değerlendirme

Turist, satın alma sürecinde bir takım deneyim ve bilgi sahibi olmaktadır. Turist bu süreçte daha sonra yapacağı alışverişler için fikir edinmiş olmaktadır. Turist satın alma sonrasında ürünün vermiş olduğu tatmin düzeyi, ürünün artıları ve eksileri, eldeki ürünü elden çıkarma arayışı tüketici için önem arz etmektedir (Taşkın, 2011: 225). Satın alma sonrası davranışlar olumlu ve olumsuz olmaktadır. Olumlu etkilenen turist aynı ürün ya da hizmeti tekrar satın almanın yanında çevresindeki insanlara deneyimini överek aktarmaktadır. Olumsuz etkilenen turist ürün veya hizmeti tekrar satın almamakta ve aynı zamanda çevresindeki insanlara olumsuz bilgi aktarmaktadır (Gilly vd., 1998: 84). Bu durum daha sonra turistte yanlış tercih yapma endişesi yaratmakta ve huzursuzluğa sebep olmaktadır (Mucuk, 2014: 84). Gilly vd. (1998)’e göre tüketicinin tavsiye verme konusunda istekliliğinin kendilerine verilen bilgiye verdikleri önemle ilişkili olduğunu bulmuşlardır. Böylece ağızdan ağıza pazarlama arayışında olanlar, ağızdan ağıza pazarlama yapma eğiliminde olacakları sonucuna ulaşmışlardır (Gilly vd., 1998: 96).