Şehirlerde markalaşmanın çeşitli ilkeleri vardır. Bu ilkeler aşağıda ayrıntılı olarak ele alınmıştır.
3.4.1. Marka Şehir Oluşturmada Halkla İlişkiler ve Reklam
İngilizcede “Halkla İlişkiler” karşılığı kullanılan “puplic relations” terimindeki “puplic” kavramı, dilimize “halk” olarak çevrilmiş ve yaygın biçimde kullanılır olmuştur. Geçmiş yıllarda “halk” kavramının “kamu”, “halkla ilişkiler” kavramının ise “kamusal ilişkiler” olarak adlandırılması gerektiğine ilişkin görüşler ileri sürülmüştür (Kalender, 2008: 11). İngiltere Halkla İlişkiler Enstitüsü (IPR) halkla ilişkileri “halkla kurum arasında karşılıklı anlayış ve iyi niyeti sağlamak,
planlanmış ve desteklenmiş çabaları sürdürmek amacıyla yapılan faaliyetler” olarak tanımlamaktadır (Pira vd, 2005: 136). Halkla ilişkiler, kısaca hedef kitlenin davranışlarını ve örgüte karşı olan tutumunu değiştirmek için belli yöntemler ve iletişim stratejileri oluşturan birimler olarak tanımlanmıştır (Sabuncuoğlu, 2004: 3).
Bir tanıma ve tanıtma süreci olan halkla ilişkiler, işletmeyi çevreyi tanıtan çevrenin de işletmeyi tanımasını sağlayan planlanmış, çift yönlü iletişim tekniğidir.. Halkla ilişkiler kurum ile ilgili tüm hedef kitleler arasında çift yönlü iletişim akışının sağlanması konusunda oldukça önemli bir yere sahiptir (Göksel, 2010: 129).
Halkla ilişkiler kurumsal kimliği biçimlendirip dolaylı yollarla imaj oluşturulmasında önemli bir rol oynayan araçlardan birisidir. İmaj oluşturmaya yönelik çalışmalarda yapılacak iş, etkin ve kalıcı bir iletişim/tanıtım çalışması olduğundan halka ilişkiler birimine önemli görevler düşmektedir. Kurumsal kimliğin oluşturulması da halkla ilişkilerin etkili çalışmalarıyla gerçekleşmektedir (Kangal, 2009: 87).
Halkla ilişkiler faaliyetleri halkın günlük hayatında önemli rol oynayan hizmetler ve bunlarla ilgili süreçlerde bir çok açıdan yerel yönetim faaliyetleri ile benzerlikler göstermektedir. Gerek halkla ilişkiler, gerekse yerel yönetimler, halkta yönetim duyarlılığı sağlama, demokrasi eğitimi, günlük yaşamda etkili olan hizmetler ve bunlarla ilgili politikaların gerçekleşmesinde tüm toplum için önemli bir araçtır (Öner, 2001: 102).
Günümüzde belediyelerde halkla ilişkiler faaliyetleri önemli bir yere sahiptir. Özellikle gelişmiş belediyecilik hizmetlerine sahip büyük şehirlerdeki halkla ilişkiler faaliyetleri, giderek artan belediyecilik hizmetleri nedeniyle, belediye ve halk arasında aracı olarak bir gereklilik haline gelmiştir (Yurdakul vd., 2011: 206-207). Türkiye’deki şehir markalaşması çalışmalarına genel olarak bakıldığında “şehir markalaşmasından” şehir yöneticileri ve çalışmayı yürütenlerin, şehrin tanıtımı için görsel çalışmaların gerçekleştirilmesi olarak çıkarım yaptıkları görülmektedir. Özellikle marka şehir çalışmalarında yöneticilerin logo, slogan hazırlama ve reklam
kampanyalarını halkla ilişkiler faaliyetleriyle birlikte yürüttükleri görülmektedir (Şahin, 2010: 9).
3.4.2. Marka Şehir Oluşturmada İnternet ve Akıllı Kentler
İnternet iletişimi, gerek ulusal gerekse uluslararası iletişim olanağıyla küresel iletişim özelliklerinin yanı sıra, teknolojik boyutunun dışında toplumsal bir etkiye sahiptir. Ses, metin, video, grafik, imaj, gibi birden fazla iletişim şekillerinin bir araya getirilmesiyle işleyen, zaman ve mekan sınırı olmayan küresel bir haberleşme sürecidir. (Timisi, 2003: 124). Toplumsallaşmayı sağlayan internetin zaman ve mekan kısıtlaması olmadan, mesajları iletebilme ve geribildirim alabilme özelliği, karşılıklı iletişimi gerçekleştirebilme açısından önem taşımaktadır. Böylece yedi gün yirmi dört saat yayın yapabilmek ve gönderilen mesajlardan geribildirim alabilmek mümkün hale gelmektedir.
Destinasyon seçiminde önemli bir rol oynayan internet, turistlerin gidecekleri yerler hakkında her türlü bilgiye sahip olmalarını sağlayarak karar verme süreçlerini etkilemiştir. Teknolojik gelişme sayesinde rezervasyonlar kolaylaşmış, ulaşım olanakları artmış, gidilecek yerlerin cezp edici reklamlarının hazırlanması sağlanmıştır. Tüm bu gelişmeler insanlarda merak uyandırarak seyahate teşvik etmiştir (Şahin, 2010: 3-4).
İnsanların doğası gereği bir arada yaşama zorunluluğu şehirlerin ortaya çıkmasına neden olmuştur. İnsan olgusunun yarattığı kentler toplumsal bir varlıktır ve doğal hayatın bir parçasıdır. (Kaya vd., 2007: 9).
Şehir tanımı birçok disiplin tarafından farklı şekillerde yapılmıştır. Genel olarak şehirler tarihi bir geçmişi, kendine has değerleri, kuralları, sosyal ilişkileri olan yerleşim yerleridir. Tanım bakış açısı değiştikçe farklılık göstermektedir (Pınarcı, 2015: 1). Şehirler nüfus, geçim kaynağı uğraşları, sosyal ilişkiler v.b. yönleriyle kırsal bölgelerden farklıdırlar (Ulusoy ve Vural, 2001: 8). Akıllı Kent kavramının ise akademik alanda yapılan tanımları benzerlik göstermektedir. İngilizce
karşılığı Smart Cities, Information Cities ya da Digital Cities olarak kullanılan kavramlardan dilimize çevrilerek kazandırılmış bir tanımdır (Akgül, 2013).
Kentlerin performansı sadece sahip oldukları altyapıdan (fiziksel sermaye) ziyade etkisi her geçen gün artan bir şekilde bilginin toplanmasına, toplanan bilgilerin kalitesine, işlenmesine ve iletilmesine (insan ve sosyal sermaye) bağlıdır. Günümüzde kentlerin marka değerlerini ve rekabetçiliklerini korumaları insan kaynağına ve sosyal sermayeye ihtiyaç duymaktadır. Bu kapsamda, modern kentlerin hizmet bileşenlerinin çerçevesini çizen ve özellikle bilgi ve iletişim teknolojilerinin ve kaynakların verimli kullanımının önemini vurgulayan “akıllı kent” olgusu son 20 yıldır kentlerin stratejilerinde ve hizmet sunumlarında artan bir şekilde kullanılmaya başlanmıştır (www.bilgitoplumustratejisi.org).
3.4.3. Marka Şehir Oluşturmada Fuarlar ve Festivaller
Dilimize Fransızca’dan geçen fuar sözcüğünün kökeni Latince “Feria” sözünden gelmektedir. Mezopotamya uygarlıklarının çeşitli ticari ve sosyal hareketlilik leri fuarcılığın başlangıcı olarak kabul edilmektedir (Aymankuy, 2006: 185-186). Fuarcılığın gelişmesi Fransa’da başlamakla birlikte, günümüzdeki fuarcılığın ilk örneği Londra’daki “Crystal Palace” fuarıdır. Fuar 1851’de Londra Hyde Park’ta düzenlenmiştir. Cristal Palace’ta düzenlenen fuar “Great Exhibition” ya da “Grand Fair” olarak isimlendirilmiştir. Paris’teki ünlü fuar ise 1889’da Fransız Devrimi’nin 100. yıldönümü nedeniyle düzenlenmiştir. Gustave Eiffel bu fuar için Eyfel Kulesi’ni inşa etmiştir. Her iki fuarı da milyonlarca kişi ziyaret etmiştir (hbogm.meb.gov.tr).
Fuarlar çeşitli mal ve hizmetlerin tanıtılması, ticarete konu olan ürünlerle ilgili çeşitli gelişmelerden katılanların haberdar edilmesi, ticaretin gelişmesi, pazarların büyütülmesi, karşılıklı bilgi alışverişinde bulunulması hususunda, belirli düzenleyiciler tarafından stantlar kurularak, adı, içeriği, tarihi, yeri ve süresi belirlenmiş faaliyetlerdir (Demirci ve Arslaner, 2012: 64-65). Tüm bunlara ek olarak
fuarlar aynı zamanda halkın hoş vakit geçirmesini sağlamak amacıyla hizmet ve eğlence de pazarlamaktadır (Aymankuy, 2006: 186).
Günümüz marka şehirleşme uygulamalarında fuarların ve festivallerin büyük önemi vardır. Günümüzde uluslararası markalaşmış fuarlara rastlanmaktadır. Örneğin Türkiye’de İzmir Fuarı, İstanbul’da düzenlenen fuarlardır. Fuarlar gibi festivallerde marka şehirleşmede önemlidir. Buna örnek ise Antalya Altın Portakal film festivali, İstanbul caz festivali gibi örneklerdir. Fuar ve festivallerin uluslararası örnekleri ise Rio karnavalı gibi örnekler verilebilir. Aşağıda dünyada markalaşmış şehir örnekleri içerisinde bu konu detaylı incelenecektir.