Şehir markalaşma süreci Andhol’a göre farklı araç ve yöntemler kullanılabilir. Bu yöntemler turizm, insan, tarihi ve kültürel miras ve yetişen ve üretilen ürünlerdir. Söz konusu yöntemler şu şekilde açıklanabilir;
Turizm; Şehir markalaşma sürecinde temel unsurlardan birini oluşturmaktadır. Turizm marka kent olma yolundaki en önemli ve en güçlü adımdır. İnsanlar daha önce hiç gitmemiş olsalar bile iletişim sayesinde şehirlerin bilinirliği artmıştır. Örneğin İsviçre-Alpler tüm dünya tarafından turist çekmekte ve gidilmek istenilen yerlerin en başında gelmektedir.
İnsan; Şehirde daha önce yaşamış ya da hala yaşamakta olan tüm
dünyaya mal olmuş şahsiyetler sayesinde şehrin markalaşma süreci gerçekleştirilebilir. 13. yy da Konya’da yaşamış olan Mevlana, halen tüm dünyadan ziyaretçi çekmektedir.
Tarihi ve Kültürel miras; Tarihi ve kültürel olaylar o şehrin
markalaşmasında yararlanılacak en önemli yöntemleri
oluşturmaktadır. Mısır Piramitleri ve Çin Seddi örnek verilebilir. Yetişen ve Üretilen Ürünler; Eğer bir üründen bahsettiğimizde
aklımıza bir şehir ya da bir şehirden bahsettiğimizde aklımıza o ürün geliyorsa o ürünle o şehir özdeşleşmiştir diyebiliriz. Şehrin simgesi haline gelmiş ve şehir ile insanlar arasında güçlü bir bağ kurulmasını sağlayan ürünler şehir markalaşma sürecinde önemli bir yöntem haline gelmiştir.
1.5.1. Stratejik Marka Analizi
Şehir markalaşma sürecinin ilk aşaması olan stratejik marka analizi, stratejik yönetim anlayışı göz ardı edilmeden SWOT analizi yardımıyla şehre geniş bir çerçeveden bakılmalıdır. SWOT Analizi;
Zayıf Yönler
Fırsatlar
Tehditler
Şehrin bu çerçevede perspektifi çıkarılmalıdır. Şehrin güçlü yönleri, diğer şehirlerden ayıran özellikleri belirlenmeli ve çalışmalar bu şekilde yürütülmedir. Şehrin analizi yapılırken rakiplerinin de analizi yapılmalıdır. Şehrin güçlü yönleri ön plana çıkarılarak bunların nasıl bir yöntem ile insanlara sunulacağı üzerinde çalışılmalıdır. Bu sayede şehrin imaj ve kimlik belirlemesinin temelleri atılabilir. (Işık ve Erdem, 2015: 29)
1.5.2. Kimlik ve Değer Oluşturma
Markalama süreciyle paralel olarak ilerleyen şehir markalaşma sürecinin ikinci aşaması kimlik ve değer oluşturma aşamasıdır. Bu aşamada Keller’in daha önce belirttiğimiz üzere marka kimliğini oluştururken dikkat edilmesi gereken hususlardan yola çıkılmalıdır. Bu aşamada şehre bir kimlik kazandırma çalışmaları yürütülmelidir. Bu sayede insanlarla şehir arasında duygusal bir bağ kurulabilir. Marka kişiliği, semboller ve sloganlar sayesinde olabileceği gibi şehrin insan zihnindeki çağrışımları ya da şehrin özellikleriyle olabilir.
Marka değeri oluşturma fiziksel ya da duygusal farkındalık oluşturarak şehre üstünlük kazandırma çalışmalarıdır. Her şehirde olabilecek tarihsel, kültürel ve doğa güzelliklerini ön plana çıkararak şehir marka değeri oluşturulur. Şehri diğer şehirlerden ayıran özelliği marka değeri oluşturacağı için insanlara iyi sunulmalıdır. Örneğin Hindistan insanlara burayı ziyaretten sonra ‘’bir daha asla eskisi gibi olmayacakları ve değişecekleri’’ni garanti etmiştir. Kendine has egzotizmi ve farklı kültürüyle insanlarla duygusal bir bağ kurmayı başarmıştır. (Morgan ve Pritcihard, 2004: 65)
1.5.3. Konumlandırma
Markayı tüketicinin zihnine yerleştirmeye konumlandırma denmektedir. Bu tanımdan yola çıkılacak olursa marka çalışması yürütülen kentin üstün yönlerini ve
avantajlarını ön planda tutarak insanların algılarında yer etmesi sağlanmalıdır. İnsanların şehri neden tercih etmeleri açık ve anlaşılır bir şekilde ifade edilmelidir.( Eroğlu, 2011: 67)
1.5.4. Slogan ve Sembol Oluşturma
Marka bilinirliği arttırmak isteyen şehirler çeşitli slogan ve semboller üretmişlerdir. Slogan ve semboller, erişimin artmasıyla yayılarak insanlar ile şehirlerarasında duygusal bir bağ kurulmasını sağlamıştır. Bazı şehirler bu sayede markalaşma sürecinde çok önemli bir yol almışlardır. Aşağıda tüm dünya tarafından kabul edilmiş bir kaç marka şehir ve sembollerini incelenmiştir; (Işık ve Erdem, 2015: 25)
Şekil 1.1 Amsterdam Şehrinin Sloganı(https://thisgirlabroad.com/where-to-find-the-i-
amsterdam-letters/, 2018)
Amsterdam: ‘’I amsterdam’’ sloganı ile ziyaretçilere şehrin kendilerine ait
olduğunu belirtmeyi amaçlamıştır. Bu slogan ile bilinirliğini arttırmıştır. Bu imajı
desteklemek için şehirde satılan çeşitli ürünlere hatta tren ve otobüs tur kampanyalarına bu isim verilmiştir
Şekil 1.2. Las Vegas Şehrinin Sloganı (https://nisiwanders.com/lesson-learned/).
Las Vegas: Eğlence hayatı ile ünlü bir şehir olan Vegas ‘’Vegas’ta Olup Biten, Vegas’ta Kalır’’ sloganı güven veren bir şehir imajı sergilemektedir.
Şekil 1.3. Hong Kong Şehrinin Sloganı (https://www.brandhk.gov.hk/html/en/).
Hong Kong: Bir dünya markası olduğunu vurgulamak için ‘’Asya’nın Dünya Şehri’’ sloganını kullanmaktadır.
Şehirler marka imajı oluşturmak amacıyla şehir pazarlamasında kullanmak üzere sloganlardan faydalanmaktadır. Bir şehrin ruhunu yansıtan, vizyonunu sunan ivme coşku kazandıran unsurlardan biride slogandır. (Avraham, 2004: 475) Aşağıda bazı şehirlerin pazarlama faaliyetlerinde kullandıkları sloganlar sunulmuştur.
Tablo:1.3 Bazı Şehirler ve Sloganları.
İstanbul “Promise of life” Yaşam Vaadi
Roma “Roma, the city where all
roads lead to” “Roma was not built in a
day”
Roma, bütün yolların çıktığı şehir. Roma, bir günde inşa edilmedi.
Barselona “Barcelona is a culture”
“Barcelona: The Winter City”
Barcelona: Pearl of the Medirettanean”
Barselona, kültürdür. Barselona, kış şehri. Barselona, Akdeniz’in incisi.
Pekin “Pekin What a Pleasant
Surprise”
Pekin, ne hoş bir sürpriz.
Berlin “Berlin ist eine Reise wert” Berlin gezisi değer.
Chicago “Chicago: Second to
None”
Chicago, hepsinden iyi.
Paris “Paris Smiles for You” Paris size gülümsüyor.
Londra “Totally London” Tamamen Londra.
Amsterdam I Amsterdam Ben Amsterdam.
Münih “Munich Loves You” Münih seni seviyor.
Stockholm “Capital of Scandinava”
“Beauty on Water”
İskandinavya’nın mükemmeli. Su güzeli.
Atina “Breathtaking Athens”
“A new point of view”
Nefes kesen Atina. Yeni bakış açısı.
Prag “All you need is Prague” Tek ihtiyacınız Prag.
Bratislava “Come to Bratislava… and
Do Nothing”
Bratislava’ya gelin… ve hiçbir şey yapmayın.
Wrochaw “Wroclaw the meeting
place” Wrochaw buluşma yeriniz.
Viyana “Vienna: Now or Never”
“Vienna waits for you”
Viyana, ya şimdi ya asla. Viyana sizi bekliyor.
New York “I Love New York” New York’u seviyorum.
Virginia “Virginia Is for Lovers” Virginia aşıklar şehridir.
Las Vegas “What Happens Here,
Stays Here”
Burada olan, burada kalır.
New Jersey “Come Se efor Yourself” Kendiniz için gelin ve görün.
Newcastle “World-class culture” Birinci sınıf kültür.
Yorkshire “Alive with Opportunity!” Fırsatlarla yaşar.
Leeds “Live it, Love it” Yaşa ve sev.
Manchester “Uniquely Manchester” Eşsiz Manchester.
Liverpool “The world in one city” Bir şehirde Dünya.
Peterborough “A city to surprise and
delight you”
Zevk ve Sürpriz şehri.
Kerela “Kerela. God’s own
country”
Tanrının ülkesi.
Queensland “Where Else But
Queensland Beautiful one day, perfect the next”
Sadece Queensland bir gün mükemmel diğer gün mükemmel.
Luzern “Luzern. Swiss made” Luzern. İsviçre yapımı.
Kaynak: (Sezgin ve Ünüvar, 2012: 72-73)