ġehir Pazarlamasının Tarihsel GeliĢimi

Pensada por Hodge e Kress no final dos anos 80, a semiótica social tem levantado questões muito pertinentes que estão intimamente relacionadas ao nosso interesse de pesquisa, ou seja, a interação de elementos verbais e não verbais na leitura.

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32 Em suas considerações a respeito do tema, Kress (2005a; 2005b) aponta para a necessidade de se mudar de uma teoria que só dá conta da língua como um sistema, para uma teoria que considera não só a língua, mas também outras formas de produção de sentido, como gestos, imagens, escrita e etc., que são cultural e socialmente moldadas, a semiótica. Assim, segundo o autor, a semiótica social está comprometida em “promover categorias que se apliquem a representação e comunicação em todos os modos” (KRESS, 2005a, p. 41, tradução nossa).

Um dos pressupostos básicos da teoria apresentada pelo autor é que os signos são motivados de acordo com o interesse do seu produtor. Dessa forma, todos os aspectos envolvidos na construção de um texto devem ser lidos, uma vez que têm a mesma importância na produção do sentido. De acordo com o autor, o produtor de um texto com essas características seleciona maneiras de produzir determinado significado que será (re)construído pelo leitor, a partir da junção feita entre esses dois elementos que constituem o texto. Nesse caso, podemos dizer que tanto a leitura como a produção textual ganham características especificas e até novas.

Nesse sentido, a utilização de diversas outras formas de representação da linguagem, chamadas por Kress (2005a) de modos, amplia o potencial de construção de significados na leitura e produção textual. Segundo o autor, cada modo tem um potencial e uma limitação significativa, que o permite dar conta de certas representações de maneira mais eficiente em detrimento de outras. Assim, a integração de diversos modos, usados em nossas comunicações sociais, constitui a chamada multimodalidade.

Conforme Dionísio (2006a, p. 166), os textos que envolvem a multimodalidade seguem um contínuo “que vai do menos visualmente informativo ao mais visualmente informativo”.

Essa relação entre elementos verbais e não verbais, em alguns textos, é tão essencial que “a ausência de um deles, mesmo sendo o de menor incidência, afeta a unidade global do texto” (DIONÍSIO, 2006a, p. 163). Essas questões levantadas reforçam ainda mais a necessidade de considerar ambos os elementos durante a leitura, bem como a necessidade de pesquisar a produção de sentido por meio dessa relação.

Moroun (2006) observa que a leitura de um texto não se restringe somente a sua mensagem escrita, já que esta é apenas um dos modos de representação do texto que inclui

33 também sua formatação, fonte, ou outro elemento semiótico presente nele. Esses elementos são parte do texto, por isso, a leitura de textos multimodais exige o estabelecimento de relações entre as informações verbais e não verbais. Além disso, as estratégias de abordagem desses textos são um pouco diferenciadas, como observamos na proposta de Paes de Barros (2005), no item 2.3.5.

A partir do momento em que o leitor de um texto multimodal estabelece essas relações, a compreensão e a absorção de informações do texto na leitura se torna mais eficiente. Nesse momento, o leitor usa seus conhecimentos tanto linguísticos como extralinguísticos para inferir e, assim, produzir sentido para a leitura desse texto.

Essas novas formas de textos que têm sido produzidas afetam a leitura e a modificam. Como vimos, a leitura envolve a ativação de conhecimentos prévios sobre a situação comunicativa, o gênero, o assunto, os aspectos linguísticos e etc.. Todas essas operações também são realizadas na leitura de textos que envolvem a linguagem verbal e não verbal, mas elas são ampliadas devido à especificidade de cada modo. Em outras palavras, poderíamos dizer que “o potencial significativo de diferentes modos, dentro do propósito de um texto, tem uma função essencial na construção de significado” (WALSH, 2007, p. 12, tradução nossa).

Considerando a relação entre texto verbal e imagem, Kress (2005 a; 2005b) afirma que a imagem segue uma lógica espacial, enquanto o texto verbal (oral ou escrito) segue uma lógica temporal, isto é, enquanto a imagem oferece um potencial significativo maior para representar o mundo espacialmente, o texto verbal oferece um potencial significativo maior para representar eventos ou ações em sequência. Dessa forma, quando se une modos diferentes mais do que somar as representações feitas por meio deles, está se construindo uma nova maneira de representar algo. Nas palavras de Lemke (2010), poderíamos nos referir ao caráter multiplicativo dos textos multimodais em oposição a falsa concepção de que os textos multimodais se constituiriam de uma soma de significados, o verbal mais o não verbal.

Além disso, outro aspecto apontado por Kress (2005a) é que os textos multimodais, isto é, os textos em que a linguagem verbal e não verbal interagem entre si, produzem novas formas de direcionar a leitura. Na produção de um texto multimodal o seu produtor irá integrar os modos da maneira que lhe parecer mais eficiente para alcançar o sentido por

34 ele pretendido, muitas vezes dando ênfase a um ou outro elemento. A ordenação dos espaços na formatação de um texto multimodal também é significativa e pode direcionar diferentes caminhos de leitura daqueles direcionados pela leitura tradicional, geralmente sequencial.

Segundo o autor, enquanto na leitura de textos escritos a trajetória de leitura é sintática e textualmente marcada, na leitura dos textos multimodais ela é menos rígida e o leitor tem mais flexibilidade na escolha da ordenação que seguirá. Em um texto que contem um gráfico, por exemplo, pode-se começar lendo o gráfico e depois partir para o texto verbal escrito, ler o texto verbal escrito e depois o gráfico, ou ainda, optar por ler somente um ou outro.

É importante dizer que a semiótica social não é uma teoria sobre a leitura de textos multimodais, mas sim sobre a produção, reprodução, recepção e circulação dos significados – linguísticos ou não –, por isso algumas de suas considerações podem ser relacionadas à leitura, uma vez que a leitura como já discutimos é (re)construção de sentido.

A seguir trataremos da teoria da Aprendizagem Multimídia e apresentaremos suas principais ideias tentando dialogar com a semiótica social, embora pertençam a áreas diferentes.