Gislaine Rossetti, em 17 de novembro de 2007
Diretora de Comunicação Corporativa para a América do Sul
Inquirida sobre a visibilidade do trabalho da Comunicação Social pelos
demais setores da empresa, pós-implantação do VBM na área, a executiva titular
respondeu afirmativamente, mas demonstrou que o processo ainda não permeabilizou a cultura da organização, principalmente em função de não constar dos relatórios contábeis gerenciais que não contemplam os valores intangíveis agregados não só pela área, mas também por todas as demais plataformas de serviços.
Considerou que, dividindo este trabalho em duas etapas, a primeira interna na área, compreendendo o processo de conscientizar os colaboradores em ter
foco em resultados, buscar target agreeements com os clientes internos, mensurar
os resultados de cada trabalho, pelo menos os principais, está cumprida.
No entanto, a conscientização dos demais setores, bem como dos demais dirigentes, dependeria de complementação para, por exemplo, oficializar nos
informes gerenciais a contribuição da Comunicação social no net incomes (receitas
de vendas) e na evolução patrimonial.
Exemplificou com o exercício de 2006, desafiador para a organização, principalmente em função das dificuldades atravessadas pelo setor agrícola
brasileiro, mas que apesar disso a empresa foi laureada com o Great Place to
Work - GPTW, bem como com diversas outras premiações conseguidas.
A executiva entrevistada considerou que, com a implantação do VBM nas
áreas de Comunicação Social em todas as regiões do globo onde a organização atua, sendo que as regiões do Euro, da ALCA - Associação de Livre Comércio das
Américas e da Ásia, além dos demais países compreendidos por América do Sul e África, adotaram como modelo de árvore de valores o desenvolvido pela Comunicação Corporativa no Brasil, construiu-se um ambiente favorável para a próxima conquista que é ter o reconhecimento contábil gerencial do valor agregado pela área e, a seguir, pelas demais plataformas de serviços.
Enquanto isso não ocorre, a contribuição da área é mensurada pela
evolução de índices de pesquisas, conforme o constante das Key Performance
Indicators – KPIs do VBM.
Dentre estas pesquisas, destacou a de clima organizacional, já realizada em âmbito Brasil e que em 2008 será realizada globalmente, bem como a de eficácia e eficiência dos instrumentos de comunicação utilizados, elaborada pela Mitsuru Yanaze & Associados.
Desta forma, destacou ainda a entrevistada, a utilização de moedas não- financeiras minimiza a ausência da área nos informes gerencias de resultado. No entanto, há um contínuo esforço para que a cultura de mensuração não esmoreça dentro da própria área, já que a metodologia está estanque.
Da mesma forma, ponderou, restringiu os target agreements oficiais a um
por vice-presidência na empresa, para facilitar o foco e garantir a perenidade do processo, já que a expansão diluiria a importância de acompanhamento das metas.
Periodicamente, pelo menos duas vezes ao ano, as metas são avaliadas e é negociado com os clientes internos o andamento das mesmas. Como os recursos, notadamente o número de colaboradores é limitado, a existência de demandas não constantes do planejamento afetam a consecução das metas e a análise do andamento das mesmas tem tido o louvor de muitas vezes dar nova orientação às
próprias demandas. No entanto, as demandas inesperadas ainda constituem a maioria dos trabalhos executados.
Finalizando a entrevista foi afirmado pela executiva da área que a
remuneração variável da própria e de toda a sua equipe está atrelada aos target
agreements negociados com a BASF AEG, o que teve ótimos reflexos no que
concerne à consolidação do spirit du corp, na área e no comprometimento de
todos os colaboradores com a corporação, seus valores, sua visão e missão.
Entrevista com Glauce da Costa, dia 16 de janeiro de 2008
Controller responsável pela contabilização relativa à Comunicação Social
Inquirida sobre o sistema de gestão econômico-financeira adotado respondeu:
A comunicação social foi pioneira no desenvolvimento do VBM – Value Based Management, e é um departamento chave na implantação deste sistema.
Inquirida sobre a contabilização correspondente, respondeu que:
Não há nenhum reconhecimento ainda nos informes contábeis, quer sejam os oficiais, quer sejam os gerenciais, no que a Basf não está sozinha, pois não conheço nenhuma empresa que o faça, já que não só a comunicação, mas de todas as plataformas de serviços,...embora as empresas sejam hoje mais valorizadas pela inteligência, pelo conhecimento detido do que pelos ativos tangíveis.
E continuou:
Embora trabalhe mais com a gestão, ainda todos nós temos o cacoete de procurar em nossas raízes contábeis a busca de documentos contábeis, embora a alta direção precise é de informações confiáveis. Uma coisa é o acompanhamento dos gastos com a comunicação. Outra coisa é o acompanhamento da árvore de valores. A
empresa ainda não reconhece os resultados dos investimentos em comunicação. As ações de comunicação são ainda vistas como custos e não como um incremento de rentabilidade. Eu, por exemplo, consigo enxergar o valor agregado, mas a empresa ainda não o reconhece. Por exemplo, os investimentos em comunicação em Guaratinguetá, são exemplos de investimento em relacionamento com o mercado. A BASF é muito consciente disso. Existe uma consciência grande da necessidade e da importância de fazer essas mensurações, mas ainda não é feito.
Inquirida sobre o impacto de um eventual sistema que permitisse esta contabilização, respondeu:
Eu posso acreditar nisso, até por que, não sei se é um sentimento, mas acho que a gente caminha para isso. Eu espero que isso aconteça e que seja algo que apareça logo, principalmente com relação ao reconhecimento do valor agregado pelas plataformas de serviços. Quando isso se tornar palpável, estaremos em um nível de evolução (da contabilidade) condizente com o que o mercado exige e com o que o mercado espera das empresas.
Análise do conjunto das entrevistas na BASF
Em se tratando da empresa, dentre as pesquisadas, que há mais tempo dedica-se a mensurar o retorno do investimento em comunicação, não é de todo surpreendente que seja a primeira a estar cogitando da inclusão destas mensurações nos informes contábeis gerenciais, a partir da integração da árvore
de valores da área para o VBM, com estes reportes subsidiários do processo de
planejamento e controle da organização.
Embora ainda não conte com métodos de conversão, há um desejo latente, expresso nas entrevistas, de que tal fato aconteça.