Üyelik Fonksiyonları

Na capital remodelada por Pereira Passos, a multiplicação de lugares de encontros e apresentações incentivou novas formas de socialização. Nas duas primeiras décadas do século XX, ver e ser visto tornavam-se práticas cada vez mais comuns; nos parques, nos teatros, nos bailes, salões de chá, nas competições aquáticas e corridas do Joc0ey Club e nas ruas de comércio elegante, os membros da “boa sociedade” integravam o desfile de aparências calcado no apuro estético de sua vestimenta e seus acessórios, nos seus modos e maneiras, no gosto e no gesto.

O Rio de Janeiro, então centro político e administrativo do país, afirmava-se também como centro da moda, ancorando suas estruturas de divulgação, produção e comercialização. As revistas de variedade e os catálogos das grandes lojas atuavam como elementos essenciais da propagação de informações com instruções codificadas sobre o que, onde e como vestir. Num início de século em plena mutação e aceleração do movimento e da percepção do tempo, a atividade dos “bazares de novidade” conheceram um desenvolvimento sem precedentes. A mecanização e o aperfeiçoamento da máquina de costura aumentou a capacidade de produção têxtil, enquanto novos meios de locomoção permitiam o transporte das peças de maneira mais rápida e barata. A queda nos preços das roupas permitiu que um grupo maior de pessoas tivesse acesso a itens que se pareciam com os artigos caros executados por alfaiates ou estilistas particulares. A ascensão do grande comércio, protagonizado pelas lojas de departamento, ocorreu em meio ao nascimento da sociedade industrial-capitalista, introduzindo um sistema de vendas até então inédito; o florescimento desse novo comércio ocorreu em grandes metrópoles onde havia uma concentração burguesa com apego às aparências, interesse pelo que fosse novo e moderno, e uma permeabilidade à sedução publicitária que incitava o consumo.

O escritor francês Èmile Zola, em seu romance O Paraíso das Damas, faz um relato documental-romanceado sobre o nascimento desses estabelecimentos que “vendiam barato para vender muito, vendiam muito para vender barato”. O autor faz uma descrição do mecanismo que movimentava o grande comércio moderno no final do século XIX:

(...) o capital incessantemente renovado, o sistema de acúmulo de mercadorias, os preços baixos que atraem, a marcação em cifras conhecidas que tranquiliza. Era a mulher que os magazines disputavam, a mulher que capturavam na armadilha de seus preços, depois de tê-las

atordoado diante das vitrines. Os grandes magazines haviam despertado novos desejos na carne feminina, eram uma tentação constante, à qual a mulher sucumbia fatalmente, cedendo inicialmente a suas compras de boa dona de casa, conquistada em seguida pela vaidade, e finalmente devorada. Ao decuplicar suas vendas, ao democratizar o luxo, essas lojas se tornavam um terrível agente de gastos (...), tirando proveito da loucura da moda, cada vez mais cara. (ZOLA, 2008: 112)

Na ficção de Zola há uma oposição entre o velho comércio de rua e os grandes magazines, a derrocada de um modelo como consequência exclusiva do sucesso de outro. Essa visão não considerava a percepção de que o sopro de virada nas direções ocorre em meio a um processo, que entre continuidades e rupturas sente o pulsar de aspectos tradicionais ou inovadores em teias mais complexas do que substituições simplistas. Ao invés de uma relação antagonista entre duas formas de mercantilização, percebemos as boutiques de pequena escala como representantes de um estágio de comércio anterior ao desenvolvimento das lojas de departamento que se sucedeu na modernidade.

Embora o escritor “carregasse na tinta” maniqueísta, vale a pena reproduzir as intenções do personagem Mouret, dono da loja de departamentos cujo nome dá título ao livro:

A única grande paixão de Mouret era triunfar sobre a mulher. Ele a desejava rainha em sua casa, e erguera esse templo para tê-la à sua mercê. Toda a sua tática era inebriá-la de atenções galantes, extasiá-la em seus desejos. (...) Mas sua ideia mais inusitada era para a mulher sem vaidade: conquistar a mãe pela criança; ele não perdia nenhum impulso, especulava sobre todos os sentimentos, criava seções para meninos e meninas, parava as mães que passavam oferecendo a seus bebês imagens e balões. (...) O grande poder do magazine era sobretudo a publicidade. (...) Era uma superabundância de mercadorias, o Paraíso das Damas saltava aos olhos do mundo inteiro, invadia os muros, os jornais, até as cortinas de teatro. Ele professava que a mulher não tinha forças contra o reclame, que acabava fatalmente seguindo a agitação. Além disso, (...) ele lhe preparava armadilhas inteligentes. Assim, descobrira que ela não resistia a um desconto, que comprava sem necessidade quando pensava estar fazendo um negócio vantajoso e sob essa

observação ele baseava seu sistema de diminuição de preços, baixando progressivamente artigos não vendidos, preferindo vendê-los com perda, fiel ao princípio de renovação rápida das mercadorias. Então ele penetrara ainda mais fundo no coração da mulher ao imaginar o sistema de “devoluções”, uma obra de arte da sedução jesuítica. (ZOLA, 2008: 283)

As estratégias publicitárias utilizadas pelo protagonista se assemelham bastante às técnicas utilizadas hoje por grandes cadeias varejistas, supermercados e shopping centers. Mais do que mercadorias, o magazine oferecia um reino de ilusões. No romance de Zola, há uma opção explicitada pela mulher como público-alvo do Paraíso das Damas. Se, por um lado, esse exemplo não contempla a revolução no consumo que, em escala maior ou menor, atingiu a todos os gêneros, por outro traz à tona a profunda mudança que o comércio operou na esfera feminina, acelerando o processo de exteriorização da mulher, enquanto corporificava uma nova possibilidade de lazer e sociabilidade. A loja do Sr. Mouret ocupava um lugar considerável na vida cotidiana de mulheres com índoles variadas, desde aquela com sanha de gastar, comprando tudo o que via na frente, até aquela apertada de dinheiro, torturada pela cobiça; a que passeava horas sem jamais fazer uma compra sequer ou aquela prática e sensata, que tirava proveito das promoções; a elegante, que só comprava artigos selecionados, e até mesmo uma cleptomaníaca, que realizava furtos reiteradamente. Recorreremos uma última vez à obra do escritor francês, que faz menção ao consumo como uma “nova religião”, substituta de antigos hábitos e costumes que exigiam fidelidade feminina:

Graças à sua renovação contínua de mercadorias, sua baixa de preços e suas devoluções, sua galanteria e sua propaganda (...) ele conquistara até as mães, ele reinava sobre todas com a brutalidade de um déspota cujos caprichos arruinavam lares. Sua criação trazia uma nova religião. As igrejas, que a fé vacilante fazia desertar pouco a pouco, eram substituídas por seu bazar nas almas doravante desocupadas. A mulher vinha passar em sua loja suas horas vazias, as horas intensas e inquietas que vivia outrora no fundo das capelas: gasto necessário de paixão nervosa, luta renascente de um deus contra o marido, culto sem cessar renovado do corpo, com o além divino da beleza. Se ele fechasse as portas, haveria uma insurreição na calçada, o grito desesperado das beatas às quais

estariam suprimindo o altar e o confessionário. (ZOLA, 2008: 485)

Na caracterização de seu enredo, o escritor faz um diagnóstico severo dos grandes magazines tece previsões apocalípticas decorrentes do novo comércio; mas, de modo até otimista - ao contrário da maioria de seus outros romances - externa também, através da personagem Denise, a aceitação de uma nova ordem, da “festa urbana” e do imperialismo comercial como uma “força que varria tudo”, como uma “obra invencível da vida, que quer a morte para a nova semeadura”. (ZOLA, 2008: 446)

O ponto que mais nos interessa nessa obra de Zola, para além das descrições pormenorizadas das configurações e atividades dos grandes magazines e do comportamento das mulheres, é a percepção da estreita ligação entre o novo modelo de comércio e de consumo e o processo de urbanização e modernização das cidades à luz do modelo de progresso europeu. Charles Baudelaire, outro escritor francês que versou sobre a modernidade na segunda metade do século XIX - e talvez tenha sido o mais influente – abarcou o fenômeno da moda como inerente à qualidade de transitoriedade que caracterizava a experiência urbana moderna. Para ele, as mudanças da moda espelhavam a variação dos ritmos de vida na capital, as alterações nas convenções culturais e sociais, numa movimentação constante em função da natureza própria da modernidade, marcada pela instantaneidade. (BAUDELAIRE, 2010)

Ao escolhermos o Parc Royal como objeto de nossa investigação, vislumbramos um potencial para iluminar um contexto. A partir da investigação dos dados históricos referentes à sua atuação e da análise do conjunto de sua comunicação publicitária, é possível empreender uma reflexão sobre a cidade naquele momento e trazer uma discussão acerca da urbe, da elite e dos estilos de vida de pessoas destacadas por certo padrão de vida.

Nas duas primeiras décadas do século XX, o Rio de Janeiro viveu um momento de efervescência, enquanto a nação buscava os rumos do moderno e da modernização. A cidade portuária ganhou ruas largas e iluminadas, com construções que tiravam proveito das estruturas de metal, do barateamento dos vidros e espelhos, e de invenções como o elevador. O surgimento de lojas com aparência luxuosa, que exteriorizavam riqueza em suas fachadas e investiam na decoração de seus interiores, fez parte de uma evolução econômica ligada às mudanças urbanas e financeiras ocorridas em escalas mais amplas, no caminho da modernização técnica do Ocidente.

José Vasco Ramalho Ortigão, proprietário do magazine, se achava inscrito numa rede ascendente de empreendedores comerciais que operavam num contexto de transição

sendo, eles mesmos, atores dessa passagem. É notória a influência exercida por comerciantes portugueses na economia e na sociedade do Rio de Janeiro na virada do século XX. O Parc Royal não foi o único estabelecimento do ramo que se sensibilizou com as mudanças que se insinuavam. No entanto, é evidente sua marca no movimento de renovação ocorrido no varejo carioca, onde introduziu um tipo inédito de comercialização, baseada no modelo das lojas de departamento europeias. Se a expansão do transporte público, a influência da imprensa popular e as reformas urbanas propiciaram a formação de uma “nova era de compras”, o Parc Royal se mostrou bem sucedido na elaboração de um discurso publicitário convincente sobre consumo envolvendo a cidade, sociabilidades, sedução e novidades.

A partir da leitura do magistral Mozart - Sociologia de um gênio, do filósofo social Norbert Elias, vislumbramos alguns caminhos possíveis de investigação. Percebemos como o estudo de um caso específico se torna revelador do conjunto, permitindo entrever a constituição daquela sociedade - e como a análise de certo padrão e estilo de vida se torna reveladora de uma época.

O Parc Royal é uma boa lente para decifrar a moderna experiência cultural na capital da República e observar a malha de um mercado de consumo de moda em construção. Se adotarmos a adequação social como parâmetro para avaliação de suas ações, perceberemos como suas iniciativas, muitas delas pioneiras, foram executadas em entrosamento com a vida cultural e política da cidade. Seu administrador pôde dar curso a um espírito empresarial com sensibilidade para a cultura moderna carioca; no encontro entre suas qualidades subjetivas e uma determinada figuração de mundo, teve a oportunidade de empreender novos rumos ao seu tipo de comércio, ampliando seu campo de atuação mais além daqueles que baseavam suas condições de sobrevivência apenas na reprodução do passado.

Num universo urbano em ebulição, a cultura das aparências e a propagação dos reclames abriam espaço na ordem estabelecida. Sobre esses aspectos, João do Rio, cronista carioca de seu tempo, fez um “retrato” contundente:

- O reclame, meu caro, é o aproveitamento de um mal contempoâneo – o mal de aparecer. É o mal devorador, é a epidemia, é o flagelo açoitando todos os nervos, todos os cérebros, como um castigo dos céus. Que queres tu que se faça na ânsia da vida moderna, na neurose da concorrência, no desespero de vencer? Aparecer! Aparecer! (...)

Vê o mundo. O trabalho duplicou, decuplicou, centuplicou. O esforço para a evidência, para a personalização na grande feira humana, chupa os ossos, rasga os músculos, arranca os nervos, (...), mas a onda continua, impetuosa, irresistível, para além das forças concebíveis, atirando aos píncaros os vitoriosos – os vitoriosos de um instante que conseguem aparecer. (DO RIO, 2006: 67)

Observa a sociedade, o torvelinho, o caos, o sorvedouro, o fiorde humano que é uma grande cidade. Vês aquele cavalheiro? É um valdevinos admiravelmente bem vestido. Não o era antes. (...) Conheces Mme. Praxedes, a mulher mais elegante do Rio? Tem trinta e cinco anos e um filho de dezoito. Suicidar-se-ía, se a proibissem de ir a uma soirée fashion, se faltasse a uma festa, a um raout qualquer de gente bem lançada. É preciso aparecer, não ser esquecida, conservar no público a ideia de sua beleza.” (João do Rio, 2006: 70)

Na emergência de uma sociedade de massa mais igualitária, tributária dos valores da aristocracia, o Parc Royal perpetuava matrizes de refinamento e moda europeias, ao mesmo tempo que buscava promover a difusão desse estilo de vida. Afinal, desde o fim da aplicação das leis suntuárias, as escolhas individuais não eram mais subordinadas pelos laços sanguíneos aristocráticos; na sociedade individualista e de mercado, a ausência de códigos formais que determinassem status e estilo de vida equalizou os grupos sociais em termos de consumo. Status e modo de vida passaram a depender da renda, não mais da origem social. Todos podem ser consumidores – desde que possuam recursos financeiros para isso.

Na ausência de grupos aristocráticos que servissem de inspiração para os segmentos de base na pirâmide social, o magazine cumpria um papel de referência e transmitia, em sua publicidade, uma mensagem de como a “sociedade refinada” deveria se portar. As representações de seus anúncios primavam pela permanência do caráter “distinto”, mas sinalizavam que o padrão poderia ser democratizado. O magazine insistia na formação de um modelo de “elegância” – por sinal, era essa a palavra mais repetida em seus anúncios – obedecendo a regras e exigências cuja dificuldade se resolveria com o auxílio da loja, que se apresentava como o lugar que dominaria esses critérios, e onde o consumo seria a maneira de atendê-los. A insistência nos preços baixos e a autopromoção como disseminador dessas prerrogativas demonstram que o Parc Royal não era restritivo na mensagem que manifestava a possibilidade do acesso a esse estilo de vida a todos que lá comprassem.

Em meio a um caos urbano em formação, era preciso chamar atenção na multidão; uma crescente cultura de exibição e afirmação social a partir de atributos estéticos e aferição de “índices de modernidade” nutria um terreno fértil onde o consumo germinou sua propagação, como forma de lazer, como meio de diferenciação social, como alavanca da economia liberal-capitalista que se tornou parte de uma maneira de sobreviver.

José Vasco Ramalho Ortigão contribuiu para a construção de uma cultura pública voltada para o consumo, explorando os meios de comunicação de massa para divulgar o ato de comprar e se vestir como uma necessidade social e cultural, associando uma extensa gama de prazeres e obrigações ao consumo. O Parc Royal usou a imprensa e a publicidade de uma forma nova, utilizando em larga escala tecnologias de impressão e divulgação disponíveis, a exemplo dos americanos John Wanama0er e Gordon Selfridge, proprietários de lojas de departamento nos Estados Unidos e na Inglaterra, conforme relatado em “Uma nova era de compras”: a promoção do prazer feminino no West End londrino, 1909-1914 pela historiadora Eri0a D. Rappaport (CHARNEY e SCHWARTZ, 2004).

Além de anunciar maciçamente utilizando reclames de página inteira que se beneficiaram da identidade visual criada pelo ilustrador Manoel de Mora e do original uso da cor, o Parc Royal também usou estratégias publicitárias que disfarçavam a distinção entre os anúncios e as seções editoriais, por exemplo divulgando sua mensagem na capa da Revista da Semana e dos programas do Theatro Municipal, além dos cartões-postais emitidos pela loja e da sua própria publicação, o Parc Royal Magazine.

Conforme se ampliava a presença imagética na vida cotidiana moderna, o Parc Royal estabelecia uma parceria entre seu comércio varejista e nascentes publicações de massa, numa combinação que fazia amplo uso do apelo visual dos anúncios para reforçar suas mensagens, criando uma narrativa convincente. E na própria loja, o uso da arquitetura, da decoração e de técnicas teatrais nas vitrines a transformavam num ícone cenográfico imponente, onde as mercadorias eram revestidas de significados associados àquela imagem atraente, alterando o modo como as pessoas viam e percebiam os produtos.

Uma cultura comercial em expansão interferia na redefinição das compras como atividade legítima e no lugar das mulheres no ambiente urbano e na sociedade. As representações do magazine promoviam uma nova noção da mulher, mais sedutora e ativa socialmente, autêntica representante da beleza, associada aos encantos naturais da cidade e do país, responsável por manter, através do consumo, os padrões desejáveis de “elegância”. A loja reiterou uma ideia de feminilidade que, mais tarde, o feminismo iria criticar, mas ela

própria pode, em algum momento, se alinhar com as reinvindicações pela igualdade de direitos ao apoiar na sua publicidade o sufrágio feminino.

O Parc Royal personaliza uma face do processo de construção de uma sensibilidade moderna, como um pretexto que permite visualizar questões mais amplas. Por este estabelecimento comercial, buscamos reconstruir o ambiente do Rio de Janeiro nas duas primeiras décadas do século XX, destacando pontos que pudessem contribuir para uma sociologia de gênero, de elite e da metrópole moderna carioca.