4. ARAŞTIRMA: GIDA SEKTÖRÜNDE İKİ FARKLI KATEGORİDE İKİ YENİ
4.3. Ülker Grup Tarihçesi ve Ülker Grup Hakkında
Türkiye’nin gıda sektörü markalarından ‘Ülker’ markasının miladı, 1944 yılına dek uzamaktadır. 1944 yılında küçük bir atölyede pötibör bisküvi ile faaliyetine başlayan Ülker, uzun bir süre sadece bir kategoride üretimle yetinmiştir. 30 yıl sonra çikolata ve çikolata kaplamalı ürün kategorilerine girmiştir. 1990’lar ise Ülker için atılım dönemi olmuştur. 1990’dan 2000’e kadar olan 10 yıllık zaman diliminde şirket, margarin, sıvı yağ, kek, süt, yoğurt, ayran, sürülebilir peynir ve hazır puding pazarında faaliyet göstermeye başlamıştır. 2000’lerin ilk yarısında da atılımını hızlandırarak sürdürmüştür. Sırasıyla meyve suyu, hazır tatlı, hazır çorba, hazır et suyu, ketçap, gazoz, dondurma, kola, kahve, bebek maması, kahvaltılık gevrek, fonksiyonel gıda, son olarak da bebek bezi, çay ve paketlenmiş ekmek sektörlerine girmiştir.354
20. yüzyılda inşa edilen ama gücünü 21. yüzyıla da taşıyan Ülker markası, kendisini zaman ve mekan kısıtlamasından soyutlayabilen ender bir örnek
354Semiha Açıkgözlü, Pazar Analizi: Ülker Araştırma Raporu. (Afyon: Kocatepe Üniversitesi
109
oluşturmaktadır. Aynı anda hem geleneği hem geleceği temsil edebilme kabiliyetine sahip Ülker markası uzun hayat yolculuğunda, toplumun sosyolojik ve ekonomik gelişmelerine paralel yeni anlamlar kazanan bir marka olmuştur. Öyle ki, markanın yenilenip değişmesi hiç bitmeyen bir yolculuğa benzemektedir.355
Ülker markası ait olduğu Yıldız Holding’in iş alanlarına, faaliyetlerine ve diğer markalarına da değer katmakta, değerler bütünlüğünü ifade etmektedir. Kurucu marka olma niteliği taşıyan Ülker markası aynı zamanda çatı marka olma niteliği de taşmaktadır. 1944’ten beri sanayicilik, yönetim, pazarlama, ticaret, reklam, toplumla ilişkiler konusunda da Ülker adıyla oluşturulan kurum kültürü ve ilkeler Ülker adını bir markadan daha fazlası haline getirmiştir.356
Kuruluş ve gelişme yıllarında daha çok adını verdiği ürünlerin niteliğine işaret eden lezzet, sağlık ve beslenme gibi fonksiyonel faydalarıyla tanımlanan marka, ilerleyen yıllarda mutlu anlara eşlik etme, güven, samimiyet, yakınlık, aileden biri olma gibi duygulara gönderme yapılarak ifade edilmektedir. Ülker markası, ait olduğu toplumun hayatında daima yer almaktadır.357
Ülker’in 2009 yılında 65. yıl kutlama çalışmalarında yaptığı araştırmalar ortaya koymuştur ki; her yaştan insanın Ülker markası ile ilgili bir anısı ve hikayesi vardır. Kimileri çocukluklarından bu yana Ülker ile olan mutlu anlar ilişkisini sürdürmektedir, kimileri markayla ilgili güncel tatlar, anlamlar keşfetmektedir. Ülker’i her yaştan tüketici ‘mutlu anlar ve anılarıyla’ hatırlamaktadır.358
Ülker markasına tüketiciler ve toplum tarafında atfedilen değerler markayı benzersiz kılmaktadır. Ülker, tüketicileri tarafından “güvenilir marka” olarak tanımlanmasıyla öne çıkmaktadır. Ülker, 2009 yılında Nielsen tarafından yapılan
355 <http://www.ulker.com.tr/tr/ulkerle-tanisin/hakkimizda> 25.11.2013 356 <http://www.ulker.com.tr/tr/ulkerle-tanisin/hakkimizda>.25.11.2013 357 <http://www.ulker.com.tr/tr/ulkerle-tanisin/hakkimizda>.25.11.2013 358<http://www.ulker.com.tr/tr/ulkerle-tanisin/hakkimizda>.25.11.2013
110
araştırmalarda, tüm kategorilerde Türkiye’de tüketicinin en yakın hissettiği ikinci marka; kendi alanında ise en çok beğenilen ( love mark) birinci marka olmuştur.359
Tablo 4.1. Nielsen’in 2009 Verilerine Göre Yakın Hissedilen Marka
Kaynak:<http://www.retailturkiye.com/fmcg-ve-retail-pazari/nielsen-
markalar-arastirmasi-yayinlandi>.03.12.2013
359Retail Türkiye, Nielsen Markalar Araştırması Yayınlandı.
03.12.2013 <http://www.retailturkiye.com/fmcg-ve-retail-pazari/nielsen-markalar-arastirmasi- yayinlandi>. 1,1 1,5 1,6 1,7 1,9 2,2 2,7 5 7,1 13,5 14,2 0 5 10 15 VESTEL SONY ETİ BOSCH BEKO LCW PINAR NİKE ADIDAS ÜLKER ARÇELİK
111
Tablo 4.2. Nielsen’in 2009 Verilerine Göre Kategorileri Bazında En Çok Beğenilen
Lider Markalar ve Belirtilme Oranları
Kaynak:<http://www.retailturkiye.com/fmcg-ve-retail-pazari/nielsen-markalar-
112
2009 yılı itibariyle Ülker şemsiyesi altında büyüyen 300′den fazla marka tüketiciyle buluşmuştur. Her biri gıda alanında güçlü duruş sergileyen ve Ülker şemsiye markasının değerlerini paylaşan bu markalar, bisküviden çikolataya, şekerlemeden sakıza, sıvı yağdan süt ürünlerine, gazlı içecekten dondurmaya, kahveden bebek mamasına 5.400′den fazla çeşit ürüne kıymet katmaktadır.360
Ülker’in, bünyesindeki tüm markaların toplumun hafızasında lezzet, sağlık ve beslenme kavramlarıyla özdeşleşmesi için çalışmaları sürekli devam etmektedir. Markalar ve ürünler müşterilerin hayatlarını zenginleştirmektedir. Ülker markalı ürünler kaliteden asla ödün vermeden, hep ileri teknolojileri kullanılarak, dünyadaki gelişmeler yakından takip edilerek üretilmektedir ve tüketicilere ulaştırılmaktadır. Ülker, homojen bir tüketici grubuna hizmet etmektedir. Ülker’in ürün çeşidine göre hedef kitlesinde değişmeler olmakla birlikte 7’den 70’e her yaş grubunun ilgisini çekebilecek ürünlere sahiptir. Ülker, hedef kitlesini iyi bir pazar bölümlendirmesi yaparak ürünlerini tercih edilir konuma getirmiştir. İlk yıllardan bu yana kaliteyi ön planda tutan ve Türk damak tadına saygı duyan yaklaşım, dağıtım ağının gücü ve iletişime verilen önem Ülker markasının bugün geldiği noktada önemli bir yere sahip olmuştur. 1950′li yıllardan itibaren radyo reklamlarıyla başlayan ve bir kurum önceliği haline gelen marka iletişimi, Ülker markasının bugünkü konumuna gelmesinde önemli rol oynamıştır. Ülker adı, kuruluş yıllarında olduğu gibi bugün de ürünün garantisi sayılmaktadır.361
Ülker, “Bir ürünü tüketiciyle buluşturmak için tüketiciyi çok iyi anlamak ve pazar
potansiyelini doğru tahmin etmek lazımdır. Pazarlamanın arkasında tüketiciye temas etmek ve müşteriyi iyi anlayan şirket olabilmek yatar.” ilkesiyle hareket etmektedir. Bu
doğrultuda müşteri beklentilerini en üst seviyede karşılamayı ve müşteri memnuniyetini sürekli olarak artırmayı hedeflemektedir. Bildirim merkezine gelen müşterileri şikayet ve önerilerini titizlikle analiz etmekte, gerekli düzeltici ve önleyici faaliyetleri gerçekleştirmektedir. Müşteri hizmetleri tüketici sorunlarıyla 7/24 ilgilenmektedir.362
360<http://www.ulker.com.tr/tr/ulkerle-tanisin/hakkimizda>.25.11.2013 361<http://www.ulker.com.tr/tr/ulkerle-tanisin/hakkimizda>.25.11.2013 362Açıkgözlü 13-14.
113
Ürünü müşteriye en kısa zincirle, en sağlıklı şekilde ulaştırmayı amaçlayan Ülker, Türkiye pazarında 2000 yılında aldığı radikal bir kararla, dağıtımcılarının büyük bir kısmıyla yollarını ayırarak 200 distribütörün dahil olduğu hızlı ve etkili bir dağıtım sistemi ve lojistik merkezleri kurmuştur. Bunun nedenini de, 90’ların ortasına kadar Türkiye pazarında arz yetersizliği olması, ne üretilirse üretilsin piyasada alıcı bulmakta zorlanılmaması, dışa açılımla beraber artan ihracat karşısında kapasite yetersizliği, 2000’lerde kapasitenin artması ancak kapasite artırımına hazır olmayan dağıtım kanalları tıkanması olarak açıklamıştır. Bu sistem Ülker’e, Türkiye’nin her bir yerine ulaşma imkanı sağlamıştır ve halen de dağıtım ağının gücüyle markasını desteklemektedir.
Ülker Grubu, girmiş olduğu pazarlarda teknik ve yöntemlerini o pazara ve tüketici taleplerine göre düzenlemektedir. Bu doğrultuda tüketici memnuniyetini arttıracak raf düzenini oluşturmaya çalışmaktadır. Görsel sergileme tekniklerinde bununla beraber ürün çeşitliliğine dikkat edilmektedir. Planlı – plansız alışverişe göre mağaza ve reyon yerleşim planlarını ayarlanmaktadır. Birbirini tamamlayan ürünlerin bir arada sergilenmesi sağlanmaktadır. Ayrıca reyonlarda dikkati istenilen ürüne çekmek için de askılı stant kullanılmaktadır.363