Örgütsel Bağlılığın Önemi

A Mãe Terra é uma empresa localizada em Osasco (SP) que, desde 1979, comercializa alimentos orgânicos e naturais compostos por ingredientes mais próximos de seu estado encontrado na natureza. Os produtos são minimamente processados para garantir seus nutrientes e para não terem alterações provocadas por aditivos, corantes, conservantes e adoçantes artificiais. Todos os produtos são criteriosamente escolhidos, procurando manter os nutrientes e outras características importantes do alimento in natura, ajudando no bom funcionamento do organismo (MÃE TERRA, 2012).

Seus produtos são fornecidos por cerca de cem agricultores, de várias regiões, que são responsáveis pelo fornecimento da matéria-prima para a empresa. Da Região Sul, são recebidos os grãos; do Norte e Nordeste, as castanhas e o cacau; e do Sudeste, o açúcar. A empresa não comercializa apenas produtos orgânicos, mas tem como meta ampliar o uso desse tipo de insumo.

Os produtos da Mãe Terra podem ser encontrados nas grandes redes de supermercados em São Paulo, como o Pão de Açúcar e o Carrefour, e em lojas de produtos naturais ou de venda de snacks (biscoitos, doces e salgadinhos).

Segundo o site da Mãe Terra (2012), a empresa acredita no:

[...] equilíbrio e bem-estar na alimentação e do cotidiano; na beleza integral encontrada na natureza e em cada um de nós; na felicidade, no cuidado consigo e com a família através dos alimentos naturais; na transformação da inter-relação de todas as coisas do planeta investindo cada vez mais em serviços inovadores e equipes de profissionais capacitados.

Mãe Terra foi criada em 1979, em São Paulo, como um pequeno restaurante natural

chamado Sativa, que contava também com uma loja de produtos do mesmo segmento. Com o aumento da procura por seus produtos, começaram a investir na venda em grande escala, por atacado, para vários outros estados do Brasil. Com o tempo, foram trazendo novos produtos naturais ao mercado, com embalagens cada vez mais elaboradas e educativas, transmitindo a importância da alimentação saudável (MÃE TERRA, 2012).

Em 2007, a empresa foi comprada pelos sócios Alexandre Borges e Marília Rocca e houve uma mudança no rumo dos negócios (GLOBO RURAL, 2011). Nesse período, foi repensado o

posicionamento da empresa no mercado e uma nova identidade visual. Para o design da marca e das embalagens, foi contratado o escritório Dezign com Z (2012).

Figura 22 – Marca da Mãe Terra antes da compra da fábrica. Fonte:

acervo Mãe Terra

Figura 23 – Embalagens antigas da Mãe Terra, antes da compra da fábrica. Farinha de aveia integral, guaraná em pó, shoyu.

Fonte: acervo Mãe Terra

Em 2009, começou a comercializar produtos prontos para consumo, como salgadinhos sabor milho e pizza, sopas instantâneas, macarrão tipo lámen, barrinha de cereais, entre outros. A estratégia é fornecer alimentos isentos de aditivos e conservantes artificiais, mostrando que o natural tem sabor e pode ser prazeroso (GLOBO RURAL, 2011).

Identidade visual

As informações sobre o design da marca da Mãe Terra vieram do portfolio da Dezign com Z (2009) e das informações fornecidas pelos representantes da indústria e do escritório de design em entrevista concedida em junho de 2013. Na entrevista, o escritório indicou que, após uma pesquisa informal feita com os consumidores, percebeu-se que a árvore era um elemento que seus clientes reconheciam e confiavam, por isso foi mantida. Ao ser

redesenhada, foram acrescentados outros elementos para enriquecer seu significado original e aproximar a marca dos ideais da empresa. Para representar a interdependência entre todos os seres vivos, foram acrescentados, na copa da árvore, o fruto e o pássaro.

Figura 24 – Nova marca da Mãe Terra. Fonte: acervo Mãe Terra.

Figura 25 – Embalagens desenvolvidas após o design da identidade visual da Mãe Terra. Fonte: Dezign com Z, 2009

Como inspiração, para as ilustrações, foram escolhidos os grafismos das cerâmicas indígenas, que trazem a simbologia de um povo que vive em harmonia com a natureza. Aos desenhos das cerâmicas, foram adicionados os riscados da terra, espaço de plantio e colheita dos alimentos. Esse conceito visual foi desdobrado nas embalagens, materiais promocionais e no site.

Figura 26 – Cerâmica indígena, referência para identidade visual da Mãe Terra. Fonte: Dezign com Z, 2009

Aspectos ambientais da empresa

O projeto Pensando Bem rastreia os sete impactos ambientais de diversos produtos, desde o plantio, produção, até a entrega nas lojas. Nesse rastreamento, são identificados pontos a serem melhorados e o que está bom, buscando formas de reduzir o impacto de seus processos na natureza. Os princípios e regras que norteiam o projeto Pensando Bem são: compromisso com a verdade; visão holística; apoio ao pequeno produtor; incentivo à

idada iaàglo al;àatitudeà oà aà assa .

Os sete impactos rastreados foram: energia, água, CO2 e gases poluentes, insumos e resíduos, saúde do solo, biodiversidade, bem estar animal. No site, o rastreamento dos impactos da Mãe Terra está disponível em forma de tabela conforme é mostrado a seguir:

Tabela 8 – Tabela de impactos ambientais da Mãe Terra. Fonte: MÃE TERRA, 2012.

Os valores da Mãe Terra são divulgados em seu site na forma dos Sete princípios Mãe Terra e nas Sete paixões da Mãe Terra.

Sete princípios Mãe Terra Sete paixões da Mãe Terra

Mais integral; Mais sabor;

Orgânicos, quando possível; Níveis moderados de sódio; Sem transgênicos;

Sem açúcar branco e gordura trans; Sem corantes e aromatizantes artificiais.

Paixão pelo natural de verdade; Paixão pelo cuidar;

Paixão por trabalhar com alegria; Paixão pela verdade;

Paixão por criar luz;

Paixão pelo caminho do meio; Paixão por realizar com propósito.

Produtos orgânicos

A Mãe Terra produz 24 itens orgânicos até 2013, com certificação IBD, e trabalha para aumentar esse sortimento. Para eles, não basta que os alimentos sejam orgânicos (sem agroquímicos), eles também têm de ser naturais e integrais, sem corantes ou aromatizantes artificiais, sem açúcar branco e sem gorduras trans.

Resíduos e embalagens

Estão elaborando um manual de avaliação de embalagens plásticas e de papel que integra os sete impactos ambientais, tanto na fase de produção, quanto no descarte após a compra do produto pelo consumidor final. Esse documento irá auxiliar a Mãe Terra escolher quais embalagens usar em seus produtos. Um estudo sobre novos tipos de materiais e

embalagens também está sendo conduzido. Segundo informação levantada em entrevista, o projeto desse manual está parado.

Produtos selecionados – Mãe Terra

Os produtos selecionados da Mãe Terra para análise das embalagens foram: Caseirito, Cookies Integrais, Açúcar Mascavo Extrasseco e Arroz Cateto Integral.

Caseirito

Figura 27 – Embalagem do Caseirito da Mãe Terra. Fonte: Mãe Terra, 2012 (ANEXO Q)

O Caseirito é o primeiro macarrão instantâneo, tipo lámen, natural do Brasil, feito com farinha integral de moinho de pedra (processo de moagem dos grãos integrais do trigo que preserva os seus benefícios). Ele vem com um sachê de tempero natural e fica pronto em cinco minutos.

Tem baixo teor de gordura, porque a massa não é frita, ao contrário dos macarrões

instantâneos convencionais. Tem menos sódio, sem glutamato monossódico, rico em fibras e fonte de proteínas.

A massa integral do Caseirito é elaborada com os mesmos ingredientes, nas três versões do produto. A diferença está nos ingredientes naturais dos temperos que acompanham o produto, nos sabores funghi, legumes coloridos e italiano. A embalagem do Caseirito vem com 70 gramas de macarrão acompanhado do sachê de tempero, com sete gramas.

Cookies Integrais

Figura 28 – Embalagem dos Cookies Integraisda Mãe Terra. Fonte: Mãe Terra, 2012 (ANEXO Q).

Os Cookies Integrais Orgânicos têm pedaços de frutas, cereais e castanhas. Feitos com cinco grãos integrais (quinua, amaranto, linhaça, aveia e trigo), são ricos em fibras e fontes de proteínas. Traz em sua composição 74% de cereais integrais. Sua receita é formulada com açúcar mascavo orgânico.

São vendidos em quatro sabores (banana e linhaça, aveia e mel com passas, coco e cacau, castanha-do-pará e cacau) e são isentos de corantes e conservantes artificiais. Estão disponíveis em embalagens com 120 gramas.

Açúcar Mascavo Extrasseco

O açúcar mascavo da Mãe Terra não tem aditivos químicos e é minimamente processado. Naturalmente, é fonte de ferro. É um dos produtos rastreados pelo projeto Pense Bem. A seguir, a tabela com os dados do rastreamento:

Figura 29 – Embalagem do Açúcar Mascavo Extrasseco orgânico da Mãe Terra. Fonte: Mãe Terra, 2012 (ANEXO Q).

Tabela 9 – Tabela de 7 impactos ambientais do Açúcar Mascavo Extrasseco. Fonte: Mãe Terra, 2012.

Arroz integral cateto

Fonte de proteínas e fibras, o arroz integral cateto é usado para pratos como risotos. É um dos produtos rastreados pelo projeto Pense Bem. A seguir, a tabela com os dados do rastreamento.

Figura 30 – Embalagem arroz cateto integral Fonte: Mãe Terra, 2012 (ANEXO Q)

Tabela 10 – Tabela de 7 impactos ambientais do Arroz Cateto Orgânico. Fonte: Mãe Terra, 2012