A literatura relacionada à segmentação por coortes envolve todo o referencial teórico de segmentação de mercado somada a todo o referencial teórico sobre gerações e coortes.
O estudo de segmentação de mercado é um dos mais caros para marketing, enquanto o estudo de gerações o é em sociologia. Considerando marketing um tema ligado ao universo de administração de empresas e, portanto, uma ciência social aplicada, o estudo da segmentação por coortes é um tema ligado às ciências sociais.
Por conta dessa filiação, a segmentação por coortes traz consigo todo o arcabouço teórico de ciências correlatas, entre elas a estatística, dada a necessidade da busca por padrões e análise de dados; a psicologia, dada a necessidade de compreender o comportamento humano; e a antropologia, dada a necessidade de compreender o relacionamento do homem em grupos, com os objetos e com o mundo que o cerca.
A segmentação de mercado já possui um corpo teórico consolidado. Desde Smith (1956), muitos autores já reviram o conceito e este já amplamente em uso nas organizações.
Já o conceito de gerações e coortes, embora em estudo por um período bem mais largo que a segmentação6, não tem um corpo teórico consolidado. Entre os autores já confusão em relação aos conceitos, desde o que formam as coortes até seu tamanho e data de surgimento. Alguns conceitos evoluíram bastante, entre eles o ferramental estatístico de análise das coortes, quer na medicina, onde as aplicações são largamente utilizadas para testar a eficácia de medicamentos e comparar grupos submetidos ou não a tratamentos, quer em comportamento do consumidor, onde ainda há lacunas a serem preenchidas.
A segmentação por coortes em marketing apresenta já um volume considerável de estudos que realizaram verificações empíricas estatísticas de seu corpo teórico, não obstante, com uma taxa de insucesso alta na comparação de médias dos diferentes grupos arbitrados.
6 Embora a prática de segmentação de mercado, segundo Tomanari (2003), já estivesse presente entre os
3. METODOLOGIA
A partir do conhecimento proporcionado pela pesquisa bibliográfica, elaborou-se um estudo exploratório, buscando identificar situações reais nas quais a segmentação por coortes foi relevante e verificar o entendimento acerca do tema entre pesquisadores e profissionais de comunicação.
A técnica utilizada foi a de entrevistas em profundidade, com questões abertas e roteiro flexível. Dado que o propósito da pesquisa acadêmica básica é gerar teoria e aprofundar conhecimentos em uma dada área do saber, enquanto a pesquisa aplicada visa melhorar a tomada de decisões, aplicando o conhecimento gerado e orientando ações, o presente estudo alinha-se com os propósitos do segundo tipo.
Este tópico apresenta os procedimentos metodológicos utilizados na pesquisa. Serão descritos o método de pesquisa, a escolha dos entrevistados, os instrumentos de levantamento de dados e do método de análise.
3.1. MÉTODO
Esta pesquisa se caracteriza como qualitativa, de natureza indutiva e, por conseguinte, a ênfase principal recairá sobre o entendimento dos fenômenos investigados em seu ambiente usual. Esta pesquisa assume um caráter exploratório. Emprega como método de pesquisa de entrevistas em profundidade semi-estruturadas realizadas junto a a) especialistas e profissionais com experiência em comunicação, seja em organizações seja em agências de comunicação, e b) pesquisadores de marketing e comunicação.
Os estudos exploratórios têm por objetivo uma maior familiarização do pesquisador com o fenômeno investigado, podendo, até mesmo, gerar uma nova compreensão deste. Para Silverman (1998), a pesquisa qualitativa é definida não como um conjunto de técnicas livres,
mas baseada em alguma perspectiva analiticamente demarcada. Seu ponto forte é a habilidade de focar na prática real observando como as organizações são representadas.
Para Baker (2001, p. 391, tradução nossa), a pesquisa qualitativa é útil, sobretudo, para as seguintes situações:
Exploração preliminar tradicional; Para visualizar ou escolher idéias; Explorar comportamentos complexos;
Desenvolver modelos de comportamento explicativos;
Permitir ao tomador de decisões experimentar o mundo como na perspectiva do informante; e
Para definir necessidades não atendidas e meios de satisfazê-las.
Nesse aspecto, a atual pesquisa atenderá ao menos três destes: i) buscará definir eventuais necessidades não atendidas e meios de satisfazê-las na segmentação por coortes, ii) buscará visualizar e escolher as idéias que melhor correspondam a uma avaliação da segmentação por coortes e iii) explorar comportamentos complexos, verificar como a segmentação incorpora idéias referentes às coortes.
No que se refere a entrevistas, Collis e Hussey (2005) compara os paradigmas de pesquisa no qual elas estão situadas. O quadro 3.1 discorre quanto a isso e seus usos.
Positivista Fenomenológico
Tende a produzir dados quantitativos Tende a produzir dados qualitativos
Usa amostras grandes Usa amostras pequenas
Interessa-se por testes de hipóteses Interessa-se pela geração de teorias
Os dados são altamente específicos e precisos Os dados são plenos de significados e subjetivos
A localização é artificial A localização é natural
A confiabilidade é alta A confiabilidade é baixa
A validade é baixa A validade é alta
Generaliza de amostra para população Generaliza de um cenário para outro
Fonte: Collis e Hussey (2005, p. 61).
Quanto ao procedimento de coleta e realização das entrevistas, o paradigma positivista sugere perguntas fechadas, estruturadas, preparadas com antecedência (como em surveys de pesquisa de mercado), ou seja, a realização de entrevistas estruturadas. Já o paradigma fenomenológico sugere perguntas não estruturadas, não preparadas com antecedência e a realização de entrevista de pesquisa qualitativa.
Por fim, a entrevista estruturada de resposta aberta seria um meio termo entre a entrevista estruturada (positivista) e a pesquisa qualitativa (fenomenológico), no que se refere à imposição de estrutura e ao balanço de questões abertas e fechadas. (CASSELL; SYMON, 1997, p. 16; COLLIS; HUSSEY, 2005, p. 160 )
Dentre esses três tipos, a pesquisa que mais se adéqua ao tipo de entrevista é o terceiro, a entrevista estruturada de resposta aberta, mesclando elementos de ambos paradigmas, embora o paradigma fenomenológico seja hegemônico neste estudo.
Malhotra (2006) define entrevista em profundidade como “uma entrevista não-estruturada, direta, pessoal, em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sentimentos subjacentes sobre um tópico”.
Esse tipo de entrevista é mais adequado para chegar às camadas mais profundas da percepção de valor do entrevistado, além de exigir menos treinamento por parte do entrevistador do que os grupos focais (WOODRUFF; GARDIAL, 1996).
Além disso, entrevistas em profundidade “encoraja os respondentes a compartilhar o máximo de informações possível em um ambiente sem constrangimento. O entrevistador usa um mínimo de sugestões e questões de orientação” (COOPER; SCHINDLER, 2003, p. 278). Porém, há a necessidade de que as entrevistas sejam mais focadas, para gerar discussão e elaboração por parte do respondente, oferecendo uma direção propícia a uma cobertura do tópico pesquisado (COOPER; SCHINDLER, 2003, p. 278).
Marconi e Lakatos (2006) apontam entre as vantagens da coleta de dados a partir de entrevistas em profundidade a flexibilidade obtida pelo pesquisador e a possibilidade de avaliar atitudes e condutas através de dados mais precisos. Entre as desvantagens, citam a dificuldade de expressão de ambas as partes, a possibilidade do entrevistado ser influenciado pelo entrevistador, a disposição do entrevistado de fornecer as informações necessárias e o fato de ocupar muito tempo do pesquisador.
Por conta desses motivos, a pesquisa qualitativa, com coleta através de entrevistas semi- estruturadas em profundidade, foi o método de coleta escolhido.