Öğretmen Kaynaklı Problemler

Vamos abordar a estética da sedução relacionada à estética do belo, ao prazer que nos é proporcionado ao observar algo que possui beleza; e da forma em que essa estética utiliza o irracional para seduzir. “A sedução provém da suspensão das leis do real e do racional, da retirada da seriedade da vida, do festival dos artifícios” (LIPOVETSKY, 1989, p. 188). A estética da sedução será tratada, neste contexto, como algo belo que seduz por meio irracional, imaginal. Assim, faremos uma breve exposição sobre seu surgimento, e alguns apontamentos sobre sua relação com o imaginário e com a publicidade.

A história do pensamento estético tem sido uma história da sensibilidade humana, do imaginário, que se esforça em descrever o conhecimento sensível, deixado em posição inferior devido ao privilégio dado ao conhecimento racional (JIMENES, 1999, p. 25). A discussão sobre a estética utilizada pela publicidade é relevante mediante sua contribuição para a construção dos imaginários sociais de beleza, proporcionado prazer visual e sensitivo ao público. Para isso “é preciso verificar rupturas, desestruturas visuais e textuais, novas tecnologias, hibridações, que as artes da comunicação visual da contemporaneidade estão vivenciando” (CAUDURO; RAHDE, 2007, p. 5).

37 A estética é uma reflexão filosófica sobre a beleza, presente ou não, nas pessoas, objetos, nos lugares e também na comunicação publicitária. Está presente em tudo, para reconhecermos sua presença basta apenas percebê-la e senti-la. Sodré (2006, p. 45) acredita que a estética é a “ciência do modo sensível de conhecimento de um objeto”, e sensível é a “faculdade humana de sentir” (SODRÉ e PAIVA, 2002, p. 37).

A harmonia tende a um ideal de perfeição, tanto nas formas como nas proporções. O belo consegue produzir na nossa percepção uma viva impressão de deleite e admiração, pois

Belo é aquilo que agrada de maneira desinteressada, sem ser originado por ou remissível a um conceito: o gosto é, por isso, a faculdade de julgar desinteressadamente um objeto (ou uma representação) mediante um prazer ou um desprazer; o objeto deste prazer é aquilo que definimos como belo (ECO, 2004, p. 8).

Já Kant (1993) pondera se algo é belo ou não. Para ele esta distinção não se dá pelo entendimento ao objeto em vista, ou pelo conhecimento, mas pela imaginação. Portanto, o autor leva a pensar que o conhecimento ou entendimento que temos a respeito de um objeto é irrelevante, pois o que o define como belo ou feio é a nossa própria imaginação. Já gostar ou desgostar de algo, para ele, é um juízo estético: “o juízo do gosto não é pois, nenhum juízo do conhecimento e, por conseguinte, não é lógico e sim, estético, e, portanto, subjetivo” (KANT, 1993, p. 48). Pensando sua aplicação na publicidade, a estética se manifesta nas peças publicitárias na forma de representação de uma situação, e é construída e expressada a partir do imaginário do seu criador.

O surgimento da estética da sedução aconteceu devido a alguns fatos sociais, como o status das classes aristocráticas, a sociedade de corte, e o desenvolvimento das cidades. A partir de tais fatos, constatou-se esse predomínio do investimento das aparências e da estetização das formas da moda, enraizando fortemente essas características nos fatores culturais do Ocidente (LIPOVETSKY, 1989, p. 61).

Durand (1998) acredita que a estética, concebida como beleza é o processo de relação prazerosa que aciona o imaginário. Nele está contida a imaginação dos muitos processos estéticos, que vem se transformando na sociedade contemporânea.

A estética da sedução fica ainda mais evidente em nosso cotidiano com o apelo publicitário. Várias são as empresas que utilizam a sedução por meio da estética, como os voltados à beleza, saúde e alimentação, entre outros, que mexem com os sentidos, com a

38 fantasia e com os desejos. Já a publicidade feita para outros segmentos, como as lojas de eletrodomésticos e supermercados, por exemplo, optam por uma prática de apelos mais racionais, que acabam não dando tanto enfoque para a sedução estética, nos quais destacar o preço é mais importante.

Assim, parece necessário fazer alguns apontamentos a respeito das características que podem ser encontradas na estética utilizada pela publicidade. Primeiramente, observamos a estética relacionada à beleza ser aplicada em publicidades que intentam seduzir com argumentos emocionais. Estamos falando de uma prática publicitária criativa liberta para abusar de um imaginário quase puro, utilizando a sedução de forma livre, fazendo da publicidade um espetáculo mágico.

A estética visual em questão caracteriza-se, principalmente, por proporcionar boas experiências sensoriais para o público, sendo esta a sua função básica de sedução. O seu conceito de beleza pode ser encontrado nos elementos visuais que compõem as peças publicitárias, como as cores e formas. A estética utiliza os princípios da harmonia para causar sensações positivas, tendendo a um ideal de perfeição, produzindo uma impressão de admiração.

Sendo assim, a estética tem uma importante função na publicidade, pois exerce um poder persuasivo, uma atração sob o público, de tal modo que o enunciado consiga alterar, por sutis processos de manipulação da linguagem visual, sua disposição, estimulando em direção ao objetivo publicitário.

O pensamento de diversos autores, apresentados por Legros et al (2007), contribuíram para o surgimento do imaginário. Suas reflexões acerca da imagem, da imaginação e sua relação com o real, deram surgimento aos estudos que envolvem a mistura da intuição pura com o conteúdo elaborado em representação, integrando o racional com o sensível. Até então, o imaginário, foi visto como sinônimo de imaginação. Porém, mais tarde descobriu-se que a imaginação é, na verdade, um elo entre a representação e o imaginário em ato (LEGROS et al, 2007).

Abordamos o imaginário sob um ponto de vista sobre a dinâmica social relacionada à publicidade. Uma vez que, o imaginário contemporâneo é visto sob a perspectiva da sociologia contemporânea do imaginário social, a publicidade se encarrega de traduzir sua prática no cotidiano, como as suas relações de consumo emocional se estabelecem, como a

39 estética utilizada pela publicidade pode seduzir, tal qual sua interação sobre a realidade social e incidência no imaginário.

A teoria de Durand (1998) que relaciona o imaginário com a bacia semântica, no qual por meio de um trajeto antropológico, o indivíduo estabelece seu próprio “lago de significados”, indica uma construção do imaginário própria, baseada em parâmetros nos quais o sujeito “bebe várias águas” até formar seus próprios conceitos. Silva (2003) traz o imaginário como “uma língua”, na qual o indivíduo entra no imaginário aceitando suas regras, participando dele pelas vivências e alterando-o por ser um ator social em situação. E Maffesoli (1984; 2001) trata o imaginário como “experiência vivida”, como construções mentais - lúdicas, emocionais, fantasiosas – das chamadas práticas sociais.

Longe de determinismos, o imaginário consiste em tipo-ideais, imagens, ideias e conceitos criados e manipulados mentalmente, ora por experiências vividas próprias, ora por imaginários de um grupo. O imaginário parece ser individual pelo fato de que o manipulamos de acordo com nossos critérios, porém, ao mesmo tempo também pode ser coletivo, pois geralmente se encaixa no imaginário compartilhado por outras pessoas. As teorias apresentadas acerca do imaginário também guiarão a presente pesquisa na tentativa de compreender o imaginário contemporâneo por meio das campanhas publicitárias.

A imagem, segundo Durand (1998), que antes era desvalorizada e se escondia atrás de publicidades, pertencia ao campo da distração. Hoje, a imagem continua pertencendo ao entretenimento, porém é mais valorizada, sendo-lhe atribuídas outras funções, como a de comunicar, e sua interpretação é feita de acordo com os valores sociais da cultura (CAUDURO e RAHDE, 2007).

A estética da sedução entra no enunciado publicitário para mexer com os sentidos, com a fantasia e com os desejos. A comunicação publicitária usa esse jogo lúdico persuasivo que a estética proporciona para conquistar seus públicos. Portanto, estudioso afirmam que a publicidade é uma das principais ferramentas de formação do imaginário em nossos dias.

Lipovetsky (2005) aponta o surgimento de formas de consumo ligadas às emoções e sensações, atribuídas devido à qualidade da experiência na qual se viveu determinada situação. Como consequência, as empresas se adaptaram às exigências do seu público na tentativa de atender esses desejos de diversas formas, uma delas foi criar o “imaginário da

40 marca”, trazendo um conteúdo psicológico que atribui à marca um conceito. Tal atitude se deve à vontade do homem de tornar o mundo melhor (MARTINS, 1999).

Em geral, a publicidade se apresenta de forma que os personagens se encontram em situações prazerosas, de cenários belos e sentimentos de felicidade que são transferidos ao público. Esse tipo de estratégia, o “marketing sensorial” como chama Lipovetsky (2007), nos faz refletir se o que realmente buscamos consumir é o produto ou o serviço - real objeto do nosso desejo - ou se desejamos vivenciar as situações representadas pela publicidade.

Existe uma forte ligação entre publicidade, imaginário, consumo e estética, pois a publicidade participa na construção de um imaginário com seu conteúdo visualmente belo e emocional, e o consumo atua como consequência desse imaginário despertado, do desejo em adquirir aquele estilo de vida. O consumo emocional liga-se ao imaginário na absorção dos benefícios subjetivos, fornecidos por um imaginário de beleza, estético.

O imaginário também contribui com a imagem de marca. No momento em que a publicidade divulga aspectos positivos sobre a marca, cria-se um imaginário de marca, onde os produtos e serviços oferecidos são vistos como artigos de boa qualidade. Cria-se assim, um imaginário favorável à empresa.

Reforçamos que o imaginário está sendo abordado sob a perspectiva da dinâmica social relacionada à publicidade. Portanto, ele ajuda a criar uma atmosfera na qual os sonhos, conceito de beleza, prazer e bem-estar se formam. Essas construções mentais manifestam um mundo belo e feliz, um mundo possível através do consumo emocional de sensações provocadas pela publicidade. Atuando em diversas áreas do conhecimento, o imaginário se encontra presente no homem, em sua construção mental.

Sendo assim, a comunicação publicitária não tem interesse apenas em vender um produto ou serviço, mas sim um modo de vida, um imaginário, valores que fazem surgir uma emoção, estabelecendo assim, uma relação afetiva com a marca, salientando sensações, fidelizando seu público, conhecendo-o, valorizando-o e respeitando-o.

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