Çin ve Amerika Birleşik Devletleri İlişkisi

Segundo Anderson & Srinivasan (2003), a confiança na marca estabelece as percepções sobre uma organização que é fixada na memória do consumidor. A conduta ética de uma empresa pode ter um impacto significativo sobre as percepções que o público tem dela e sobre as decisões de ser ou não cliente. Em muitos casos, a confiança na marca corporativa relaciona-se não com o produto principal oferecido, mas com alguma outra ação que desempenha (SHETH et al., 2001).

Segundo Oliver (2010), a modelagem do processo de formação da satisfação do cliente tem surgido por meio de diversas dimensões que relacionam as atitudes e comportamentos dos clientes seguindo os construtos: expectativas, qualidade de serviço percebida, desejos pessoais, emoções, valor, confiança na marca, estão entre os principais fatores envolvidos no processo de lealdade dos clientes e, desta forma, são denominados, comumente, de determinantes ou antecedentes da satisfação.

2.4 VALOR

2.4.1 Definição de Valor Percebido

Segundo Bei et al. (2006) e Pihlstrom et al. (2009), o conceito de valor pode ser associado à obrigação decorrente da renúncia ou do sacrifício realizado na obtenção de um produto ou serviço. Quando o cliente avalia que o valor de um produto ou serviço é razoável, ele se sente satisfeito e as incertezas e os riscos que aparecem ao longo do tempo com a efetuação da compra, diminuem. Especialmente nos serviços cujos clientes preferem uma operadora em detrimento aos seus concorrentes, a percepção de valor existe porque a satisfação e outras variáveis podem não ser avaliadas corretamente, antes da compra (BARANIUK, 2009).

O valor percebido é uma variável multidimensional que consiste em vários aspectos, destacando-se: conveniência, monetária, emocional, social, condicional e epistêmica. Esta forma multidimensional do valor é especialmente identificada no serviço de comunicações móveis, cujos resultados das pesquisas indicam que o valor percebido deve incluir a hora e o local em que ocorre o processo de serviço (HEINONEN, 2004).

Na literatura, as variáveis associadas aos valores da mudança são geralmente identificadas como barreiras que evitam que o cliente efetue a mudança de operadora (LEE, 2005; SHI, 2010). Essas barreiras podem ser consolidadas pelas empresas como uma forma de reter clientes, mas, à medida que os clientes obtêm informações sobre as suas alternativas, as barreiras de mudança enfraquecem e caem drasticamente (BLATTBERG, GETZ e THOMAS, 2001). No setor de comunicações móveis a portabilidade numérica pode ser identificada como uma barreira de mudança. Sendo assim, os custos percebidos da mudança fornecem para as empresas um nível de poder que estas têm sobre a possibilidade de recompra dos clientes. Segundo Klemperer (1987) e Deng (2010), as barreiras podem ser consideradas um recurso da empresa. Entretanto, Bacchiocchi (2011), conceitua que estas barreiras não são definitivas, podendo se constituir em uma vantagem competitiva arriscada na busca de aumento da lealdade dos clientes.

Sharma (2000) e Aydin et al. (2004) identificaram na percepção de valor os custos associados à mudança, denominados “one-time”, que os clientes enfrentam quando mudam de

um produto ou serviço para outro. Além da percepção de valor mensurável, como o funcional, emocional, social e monetário, os custos da mudança podem também influenciar no tempo e no esforço psicológico envolvido no enfrentamento da incerteza de lidar com um novo serviço (DENG, 2010). Assim, os valores da mudança são parcialmente específicos (SHY, 2002). Por esta razão, valores associados à mudança podem ser identificados como um esforço impeditivo para que os clientes abandonem uma marca pela empresa rival. O custo econômico ou financeiro da mudança é um valor irrecuperável que aparece quando o cliente altera o seu hábito de consumo, como por exemplo, os custos de encerramento de uma linha com uma operadora de telefonia e os valores da aquisição de uma nova conta (KIM, 2004; SHI, 2010).

Para melhor entendimento da variável valor percebido pelo cliente, faz-se necessário o entendimento do processo de compra, segundo Etzel et al. (2001) e Pihlstrom (2009), o processo de compra pode ser dividido em fases:

 Reconhecimento das necessidades;  Busca de informações;

 Avaliação das alternativas;  Decisão de comprar;

 Comportamento pós-compra.

Se um consumidor reconhece a necessidade de mudar de operadora, ele buscará informações das outras operadoras em relação a diferentes critérios, como área de cobertura, o faturamento, atendimento ao cliente, serviços de valor agregado, avaliará as alternativas, inclusive os valores associados à mudança para decidir contratar um novo serviço.

Um cliente que obtém as informações, com a finalidade de diminuir sua ansiedade sobre uma possível decisão de compra errada, vai utilizar todas as suas experiências anteriores de compras. Este fenômeno é conhecido como "dissonância cognitiva da pós-compra" (ETZEL et al., 2001; TINOCO, 2006; LIU et al., 2011). Neste processo, se o cliente desejar trocar de operadora, ele irá comparar as opções das operadoras existentes e identificará a que melhor lhe atenda. Portanto, valores atrativos correspondem a uma alternativa para captação de novos clientes. Assim, os clientes que querem diminuir a dissonância cognitiva preferem marcas confiáveis que tenham boas referências ou eles já tenham usado anteriormente (KIM, 2004).

Setores da economia com valores de mudança são geralmente caracterizados por possuírem consumidores leais, pois se observa que os consumidores efetuam várias compras de uma mesma marca, mesmo depois de identificar concorrentes com valores

economicamente mais viáveis. Uma consequência importante de se ter consumidores leais é a capacidade das empresas em praticar valores acima dos custos marginais (SHY, 2002).

No caso de setores em que se evidencia o custo da mudança, quando não existe a possibilidade do cliente em continuar com o mesmo número após a mudança (portabilidade numérica) os clientes decidem permanecer com o serviço. Assim, ele exibe uma fidelidade à operadora e perenizam as suas compras (KIM, 2004). Além desta forma forçada de lealdade, existe uma forma voluntária, que os clientes são sensíveis aos atributos de um serviço, tais como a qualidade, a sua sensibilidade a custos tendem a diminuir (ERDEM e SWAIT, 2004; AYDIN, 2004; BACCHIOCCHI, 2011).

Por estas razões, o valor percebido é identificado com um fator que influencia diretamente a sensibilidade do cliente e assim influencia a satisfação e lealdade (BURNHAM et al., 2003).

2.4.2 Dimensões do Valor Percebido Pelos Clientes

Segundo Sheth et al. (2001) e Pihlstrom (2009), o valor é percebido em cinco dimensões: funcional, emocional, social, epistêmico e condicional. Entretanto, mesmo que as dimensões de valor permaneçam as mesmas, com a exceção para o valor funcional, algumas modificações foram necessárias para adaptar essas medidas ao valor percebido para uso no contexto das comunicações móveis.

Sweeney et al. (2008), argumenta que o valor funcional tem duas sub dimensões: valor monetário e valor da conveniência, que devem ser medidos separadamente. Dimensões diferentes têm diferentes papéis na decisão do usuário. Por exemplo, o valor funcional e o valor emocional determinam se o cliente deseja utilizar este serviço ou de outra operadora, sendo o valor emocional fundamental na utilização do serviço selecionado. A seguir o detalhamento das dimensões dos valores: