Çevre Sorunları 25

Longe vão os tempos em que o ser humano consumia apenas para a sua subsistência. Hoje em dia, desde o acordar até ao deitar, somos bombardeados por empresas ou anúncios publicitários de variados produtos e serviços bastante apelativos, através das suas características gustativas, visuais, olfativas, táticas e auditivas como, por exemplo, um perfume que pode ter um aroma suave e uma embalagem atrativa, uma mala com tamanhos, texturas e cores diferentes, um telemóvel com funcionalidades extras para além de fazermos uma chamada, entre outros.

Todos nós sentimos necessidade e desejos de adquirir algo de uma forma constante, ou porque está na moda, ou porque é necessário para desempenhar a nossa profissão, ou porque temos necessidades básica, ou porque a sociedade nos impõe ou, simplesmente, por prazer e luxúria. O ser humano é, portanto, um ser insatisfeito que quer sempre mais, mais e mais… é um ser consumidor!

A sociedade de consumo teve início com a revolução industrial, nos anos 80 do séc. XX. Na sua obra, A Felicidade Paradoxal – Ensaio Sobre a Sociedade do Hiperconsumo, Lipovetsky considera a existência três fases importantes para o capitalismo de consumo.

A primeira, que se prolongou até ao fim da Segunda Guerra Mundial, carateriza-se pela produção e está estreitamente associada à invenção do marketing de massa: os pequenos mercados locais foram substituídos pelos grandes mercados nacionais, devido ao melhoramento das infraestruturas modernas de transporte e de comunicação; o aperfeiçoamento das máquinas de fabrico contínuo que permitiram aumentar a produtividade com custo mais reduzidos, bem como a reestruturação de fábricas com base numa “organização científica do trabalho”, deram origem à

47 produção em massa. Por outro lado, a sociedade começou a transformar-se socialmente e culturalmente, o que contribuiu para o desenvolvimento do capitalismo de consumo. Porém, este processo manteve-se limitado, uma vez que as famílias com poucos recursos não podiam adquirir os equipamentos modernos. Contudo, as marcas, as embalagens e a publicidade começaram a ter uma grande força, o que modificou a relação do consumidor com o retalhista, transformando o consumidor tradicional no consumidor moderno, um consumidor de marcas que precisava de ser educado e seduzido. Paralelamente, o desenvolvimento de grandes espaços de venda, transformados em palácios de sonho, revolucionaram a relação com o consumo, que passou a caraterizar-se como estilo de vida e símbolo de felicidade. (Lipovetsky, G., 2007, pp. 23-28)

A segunda fase, surge por volta de 1950, e dura essencialmente nas três décadas posteriores à Segunda Guerra Mundial. Segundo o autor, esta foi a época da “sociedade da abundância”, da “sociedade do consumo de massa”, caraterizada pelo aumento do nível da produtividade do trabalho, em que os bens e produtos emblemáticos da sociedade (automóveis, televisão, etc.) passaram a ser acessíveis até para as classes sociais mais baixas, devido ao aumento dos salários e do poder de compra e da difusão dos sistemas de crédito.

Segundo Baudrillard (2010, p. 13), existe “uma espécie de evidência fantástica do consumo e da abundância, criada pela multiplicação dos objetos, dos serviços, dos bens materiais”. Trata-se de uma sociedade desmedida, de excesso de oferta, em que os homens estão rodeados por objetos, e não por outros homens, como acontecia antigamente.

O consumo cada vez mais comum no quotidiano, está no centro das relações e interações sociais, em que o ter é mais valioso do que o ser. Brandão (2008, p. 42) refere-se à sociedade de consumo como “uma efetiva sociedade do espetáculo, do simulacro, e mesmo, das aparências, onde a dependência das imagens é elevada”. Vivia-se perante uma sociedade caraterizada pela importância que dava às aparências, em que aos olhos dos outros o que é valorizado em cada indivíduo é a imagem do que eles possuem e não do que eles são.

48 A sociedade de consumo levou o homem ao apogeu do consumo, em que o que importava era adquirir algo novo para obter um estatuto social. Consumia-se essencialmente por prazer e não por necessidade, o que era supérfluo como a moda e as férias convertiam-se em desejos e aspirações para praticamente todas as camadas sociais.

O último estádio do capitalismo, pós-modernismo, foi denominado por Lipovetsky (2007) como o da “Sociedade do Hiperconsumo”, que surgiu por volta de 1980 e permanece até aos dias de hoje.

Segundo o autor, no final do século XX, houve profundas mudanças na sociedade e, consequentemente na forma de consumo. Os consumidores começaram a olhar para a mercadoria de uma forma diferente daquela que tinham feito até então. Os produtos deixam de ser encarados como algo que os indivíduos desejam adquirir para se exibirem e criarem um status na sociedade, para passarem a ser algo com o qual os indivíduos se começam a identificar e a criar laços emocionais. Portanto, estamos na era em que “queremos objetos para viver, mais do que objetos para exibir; compramos isto ou aquilo não para ostentar, para evidenciar uma posição social, como para ir ao encontro de satisfações emocionais e corporais, …”. (Lipovetsky, G., 2007, p. 36)

A motivação para o consumo passa então pela busca da satisfação individual do indivíduo e da procura da felicidade privada. Os consumidores procuram cada vez mais sentir emoções e vivenciar experiências que melhorem a sua qualidade de vida.

Tendo em conta este novo consumidor, as estratégias de marketing começam a sofrer alterações. Os produtos que outrora eram usados pelo seu valor e pelo estatuto simbólico que transmitiam para a sociedade, para serem vendáveis na era do hiperconsumo, têm de ser associados a outro tipo de valores, como o prazer e a emoção que proporcionam aos consumidores.

Segundo Brandão (2008, p. 44), “os média são hoje uma efetiva representação do quotidiano e, além disso, na nossa sociedade e cultura de consumo, dificilmente podemos passar sem eles”. Atualmente o consumo confunde-se com felicidade na cabeça dos consumidores. Assim, os profissionais de marketing devem ter em conta

49 que os média são a principal fonte de comunicação dos produtos e serviços das empresas, pelo que devem concentrar os seus esforços em ações de comunicação que transmitam emoções, sensações e experiências associadas aos mesmos, de forma que os consumidores sejam “atingidos” e tenham o desejo de adquiri-los para conseguirem alcançar a felicidade que tanto procuram.

O consumidor do século XXI é, portanto, um consumidor mais informado, o que lhe permite fazer comparações entre produtos e marcas. Por isso, são mais críticos, uma vez que são consumidores que se envolvem cada vez mais no processo de compra, pois procuram adquirir produtos e serviços que lhe tragam a felicidade, e isso é obtido através das características inerentes ao produto/serviço ou até mesmo à marca que os comercializa e que lhes transmitam mais sensações e valores emocionais.