Çevre Bilinçli Tüketici Davranışı

1960’lardan beri özellikle Kanada, Amerika Birleşik Devletleri ve İngiltere gibi gelişmiş ülkelerde tüketiciler arasında çevrenin ve insanların geleceği gittikçe daha fazla endişe konusu olmaktadır. “Şu andaki mevcut tüketim hızıyla ileride aynı düzeyde bir yaşam standardını devam ettirecek yeterli kaynağa sahip miyiz?” sorusuna daha fazla sayıda tüketici “hayır” cevabını verdikçe “yeşil tüketiciler” haline gelmektedirler. Tüketiciler sadece satın alma ve tüketimle ilgilenmemekte, kıt kaynakları tüketen üretim sürecinin ayrıntılarıyla ve atıkların değerlendirilmesini de yakından izlemektedirler (Ay ve Ecevit, 2005, s. 4).

Geçmiş yıllarda tüketiciler sadece satın alma ve tüketimle ilgilenirken, günümüzde “bilinçli yeşil tüketiciler”, kıt kaynakları tüketen işletmelerin üretim sistemleriyle, ürünleriyle ve atıklarının çevreye etkileri ile ilgilenmektedirler. Tüketicilerin bilinçli seçimler yapabilmek için yeterli düzeyde bilgiye sahip olmaları gereklidir. Bilgi eksikliği tüketicileri satın alma kararlarında yeşil özelliklere dahil olmaktan alıkoyabilir. Yeşil tüketicilik, yeşil tüketime dayalı olarak ürünlere dair etkin araştırma, değerlendirmeyi içerir ve çevreyi etkileyebilen tüketicilerdir. Yeşil tüketicilerin sosyal sorumluluğa sahip tüketim kararları, satın aldıkları ürünlerin üreticilerinin, üretim faaliyetlerinin ve uygulamalarının, üründe kullanılan hammaddelerin, ürünlerin kullanımı sırasında ve atıldıktan sonra çevreye olan etkilerine dair araştırmasını içerir (Karaca, 2013, s. 100).

Üretici ve tüketiciler, çevre dostu ürün kullanımında geçmiş dönemlere kıyasla daha duyarlı ve bilinçli bir düzeydedir. İşletmeler yoğun rekabetin hâkim olduğu bir ortamda öne çıkmak için çevre dostu birtakım stratejileri uygulamaktadırlar. Ayrıca tüketicilerin de çevre dostu ürün taleplerini daha şiddetli bir şekilde dile getirdikleri gözlenmektedir. Tüketiciler çevre dostu ürünlere ilişkin tercihlerini, ilgilerini ya yüksek bir sesle dile getirme ya da bu tür ürünleri üretmeyen firmaları boykot etme yoluna gitmektedirler. Bu davranışlar üretici firmaların çevre

52

dostu ürün üretme yönünde daha istekli olmaları yönünde baskı oluşturmaktadır. 21. Yüzyılda işletmeler, çevresel baskılara karşı çözüm üreterek rekabet avantajı sağlayacak özellikleri kullanmaya başlamışlardır. Bunun sonucunda bireylerin ve işletmelerin faaliyetlerini çevre sorumluluğu bilinci ile sürdürmeleri gereği daha da önem kazanmıştır. Tüketicilerin artan çevre bilinçleri ve duyarlılıkları işletmeleri çevre temelli pazarlama programı geliştirmelerini zorunlu kılmıştır. Yeşil tüketici davranışları ile ilgili yapılan araştırmalar ve ortaya çıkan sonuçların bazıları Tablo 6’da özetlenmektedir (Karaca, 2013, s. 100):

Tablo 6. Yeşil Tüketici Davranışları ile İlgili Bazı Araştırma Sonuçları Schwepler ve

Comwell (1991)

ABD’de yapılan bu araştırmayla, çevre konusunda tutumların, ekolojik bilince sahip tüketiciler için yararlı bir gösterge olduğu bulunmuş olup, araştırmada kullanılan tutum ölçeği çevreye duyarlı etiketlerin satın alınmasına yönelik olarak uyarlanmıştır.

Bei ve

Simpson’s (1995)

Yapılan çalışmada, çevresel konuların öneminin vurgulanmasının, tüketicilerin çevresel davranışlarını güdülediğini iddia etmiştir. Buna göre, pazarlamacıların, hedef pazardaki tüketicilere, yeşil ürünlerin satın alınmasının çevrenin korunmasında önemli ölçüde etkisi olacağını anlatmaları gerekmektedir.

Shrum, McCarty ve Lowery (1995)

Çalışmada yeşil tüketicinin satın alma karakteristikleri ve bunların reklam stratejilerine etkisi incelenmiştir. Araştırma sonucunda cinsiyet ayrımı yaparak cinsiyet farklılığının anlamlı olmadığı bulunmuştur. Buna göre yeşil tüketici fikir sahibi, satın aldığı ürün hakkında bilgiye sahip dikkatli bir satın alıcıdır.

Schlegelmilc, Bohlen ve Diamantopoul os (1996)

Çalışmada, çevresel bilinç ve çevresel satın alma öncesi davranışlar arasındaki bağlantı incelenmiş ve tutumların çevresel satın alma öncesi davranışın en tutarlı tahmin edicisi olduğu ileri sürülmüştür.

Dunlap ve Scarce

(1991); Davis (1992); Peattie (2001)

Yapılan araştırmalarda çevre ile ilgili sorunların kamuoyu gündeminde giderek daha fazla yer bulduğu, insanların çevresel sorunların giderek daha ciddi hale geleceğine inandıkları, tüketicilerin çevre konusundaki özellikleri nedeniyle bazı ürünleri satın alıp bazılarını almadıkları hatta çevreye duyarlı ürünleri satın almak için daha fazla ödemeyi göze alabilecekleri belirlenmiştir. Ginsberg ve

Bloom (2004)

Yapmış oldukları çalışmalarında toplumda diğerlerinden daha fazla çevreci davranmaya istekli belli bir grup tüketici bulunduğunu ve tüketicilerin çevresel bilinç derecelerine göre beş gruba ayrılabileceğini ifade etmişlerdir. Bu gruplar; sadık yeşiller, sahte yeşiller, yeni yeşiller, şikâyetçiler ve kahverengilerdir.

Autio ve Heinonen (2004)

Finlandiya’daki yüksek gelir grubuna mensup genç tüketiciler üzerinde yapılan bu araştırmada, bu tüketicilerin geri dönüşüm, atık yönetimi ve çevreye duyarlı ürünler satın alma konusunda bilinçli olmakla birlikte bu bilinci davranışlarına yansıtmakta tutarlı olmadıkları ve kontrolsüz tüketim alışkanlıkları sergileyebildikleri belirlenmiştir.

Kaynak: Karaca, Şükran (2013). Tüketicilerin Yeşil Ürünlere İlişkin Tutumlarının İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma, Ege Akademik Bakış, (Cilt 13), Sayı 1, 99-111.

53

Babekoğlu (2000) tarafından yapılan bir başka çalışmada ise, “Tüketicilerin Demografik Özellikleri ve Bireysel Tutumlarının Sorumlu Tüketim Davranışları Üzerindeki Etkisi” konulu çalışmada, tüketicilerin sorumlu tüketime yönelik bireysel tutumları “çevreye ilgi, tüketimi sınırlama ve kendi yeterliliklerine önem verme” konuları incelenmiştir. Çalışmada elde edilen sonuçlara göre tüketicilerin çevreye ilgilerini belirleyen, “Çevre koruma yararına olan davranışlar önemlidir”, “insanların gürültünün azaltılması ya da sınırlandırılması” konusunda daha ilgili-duyarlı olmaları gerekmektedir”; “Hükümet ürün atıklarının yeniden kazanılması için gereken teknolojik araştırmalara para ayırmalıdır” görüşleri üzerinde öğrenim düzeyi değişkeninin etkili olduğu bulunmuştur. Ayrıca, sorumlu tüketici davranışları incelendiğinde, tüketicilerin en fazla bir seçim yapma olanağı olduğunda her zaman çevreye en az zarar verecek ürünleri tercih ettikleri, ürünün çevreye verdiği zararı anladıkları zaman bu ürünü satın almadıkları ortaya çıkmıştır. Bununla beraber kimyasal madde içeren ürünleri tercih etmedikleri ve nispeten ani satın alma davranışında bulunmadıkları, genel olarak aşırı ambalajlı ürünleri satın almama eğiliminde oldukları belirlenmiştir.

Bu araştırmada ortaya çıkan bir diğer sonuç ise, evsel atıkları ayırıp gerekli merkezlere ulaştıran, kimyasal madde içeren ürünleri satın almayan ve çevresel nedenlerle gönüllü olarak bir dilekçeyi imzalayan ya da gösteriye katılan tüketiciler öğrenim durumu yükseköğrenim düzeyindekiler arasında çevreci tüketici daha fazla görülmüştür (Ay ve Ecevit, 2005, s. 5).

54

3. AHİ EVRAN ÜNİVERSİTESİ ÇALIŞANLARININ YEŞİL