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Os componentes de um produto são importantes determinantes de decisão de compra. Eles precisam ser bem operados para poder melhor adequar-se ao mercado. Na presente pesquisa são tratados os seguintes componentes do produto: marca, embalagem e qualidade.

Vale ressaltar que a marca, diferentemente da embalagem e da qualidade, não se encontra nesta pesquisa, porém é retratada para ilustrar o Mercado, objeto deste estudo.

A marca é um importante elemento de diferenciação. Ela serve para identificar os produtos e para proteção dos fabricantes ou dos distribuidores. Os consumidores associam à marca uma série de atributos do produto que obtêm através de informações ou de experiência anterior à compra.

Segundo Las Casas (2005, p. 169), “a marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que serve para identificação dos produtos ou linha de produtos.”

Para Dias (2006, In: LIMEIRA, p. 109), “marca é uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer combinação desses elementos, adotada para identificar produtos e serviços de um fornecedor específico.”

Os nomes de marca ajudam os consumidores a identificar produtos que lhe possam trazer benefícios. As marcas também dizem ao comprador algo sobre a qualidade do produto. Consumidores que freqüentemente compram a mesma marca sabem que vão receber as mesmas características, benefícios e qualidade sempre que a adquirirem. Uma marca bem definida gera lealdade e constitui-se em grande patrimônio.

Segundo Kotler; Armstrong (2004), marcas possuem maior valor patrimonial na proporção em que têm maior fidelidade, conscientização de nome, qualidade percebida, poderosas associações de imagem e outros ativos como patentes.

As marcas podem ser de um fabricante como no caso da Antártica, de um produto, o Guaraná Antártica, de uma linha de produtos que atendem a mesma necessidade do cliente, como a Nestlé, que apresenta várias linhas, dentre elas: biscoitos, chocolates, cereais, ou de um distribuidor que comercializa produtos, como as Casas Bahia.

As marcas podem ser individuais ou de família. As marcas individuais terão produtos com marcas diferentes. Por exemplo: Doriana e Poliflor. As marcas de família terão a mesma marca para diversos produtos. Por exemplo: a Arno usa a

mesma marca para ventiladores, sanduicheiras etc. A vantagem da marca de família é que, pelo princípio da generalização, quando uma marca tem boa qualidade e boa imagem no mercado, fica mais fácil a venda de outros produtos utilizando a mesma marca. Porém, a ocorrência contrária também pode acontecer. Já as marcas individuais possibilitam o desenvolvimento de estratégias independentes e adequadas para diferentes segmentos e maior controle por parte de fabricantes e distribuidores (LAS CASAS, 2005).

Segundo Kotler (2005), o nome da marca deve ser definido levando-se em consideração os seguintes fatores:

- Deve sugerir os benefícios oferecidos pelo produto; - Tem que evidenciar a qualidade do produto;

- Precisa ser positivo, distintivo e fácil de pronunciar e lembrar; - Deve ser coerente com a imagem do produto ou da empresa; - Tem de poder ser registrado legalmente.

A marca que recebe proteção legal é denominada marca registrada. A proteção legal de uma marca é muito importante para a defesa de uma organização.

No Brasil, o registro e a validade jurídica da marca são feitos junto ao Ministério da Indústria e do Comércio através do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI).

Embora o Mercado Central trabalhe com diferentes marcas, o próprio Mercado é a marca. Seus clientes quando compram um produto estão levando para casa uma mercadoria do Mercado.

b) Embalagem

A embalagem tem grande importância na influência de venda dos produtos. Chega-se a falar que a embalagem é um vendedor silencioso de uma organização.

As embalagens bem projetadas podem criar valor de conveniência para os consumidores e valor promocional para os produtores ou distribuidores (KOTLER, 2005).

Segundo Las Casas (2005, p. 171), “a embalagem é o invólucro protetor do produto e serve para facilitar a armazenagem, proteger, facilitar o seu uso, conservar e ajudar a vendê-lo.”

Para Kotler (2005, p. 440), “a embalagem é o conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto.”

A embalagem apresenta várias funções, como proteger o produto e preservar sua qualidade durante a vida útil, despertar a atenção do cliente, comunicar os benefícios e atributos do produto, cuidar da imagem desejada para o produto e atender aos requisitos legais. Ela pode gerar outros benefícios adicionais com o seu reaproveitamento como as embalagens de geléia que podem ser utilizadas posteriormente como copo.

Para DIAS (In: LIMEIRA, 2006, p. 111), “além de proteger o produto, a embalagem deve contribuir para o fortalecimento da imagem da marca, além de agir como ‘comercial relâmpago’, atraindo, informando, criando confiança e despertando desejo de compra.”

A embalagem de um produto, assim como a marca, pode influenciar a decisão de compra do consumidor.

O uso de embalagem é diferenciado segundo seus objetivos. Seu formato deve permitir fácil armazenagem e facilidade para o carregamento. O tamanho é definido pelo índice de uso do produto.

A embalagem dos bens que podem ter a marca aplicada nos próprios produtos ou que os consumidores possam ter acesso não precisa ter muito cuidado promocional. Por exemplo: máquinas de lavar e televisores não precisam ter embalagem desenhada com apelo aos consumidores. Já produtos que não podem ser

experimentados têm a embalagem desenhada para que os compradores possam ter uma idéia melhor do produto.

O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado, que faça parte da embalagem. Ele é a parte da embalagem que traz informações acerca do produto e deve conter a marca nominal ou símbolo, nome e endereço dos distribuidores, composição, tamanho e usos recomendados. Alguns rótulos contêm receitas ou outras informações adicionais (LAS CASAS, 2005).

A informação é um dever do fornecedor e um direito do consumidor. É uma exigência legal do Código de Defesa do Consumidor.

Segundo Las Casas (2005), no desenvolvimento de uma embalagem devem ser levados em consideração os seguintes aspectos:

- A embalagem deve influenciar o consumidor à compra;

- A embalagem deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia, quando possível;

- A embalagem deve ser de fácil reconhecimento pelo consumidor; - Considerar as embalagens de produtos similares;

- Quanto representa no custo final do produto.

Ao tomar decisões sobre embalagens, a organização deve ter também em mente preocupações ambientais. Ela deve definir estratégias que atendam as necessidades e desejos dos consumidores, seus objetivos e os interesses da sociedade.

A embalagem foi um dos fatores do produto investigado no Mercado Central de Fortaleza, tanto com turistas compradores nacionais quanto com estrangeiros.

A qualidade é um importante atributo para a venda de produtos e serviços, sendo determinada a partir da visão e da sensibilidade dos consumidores, pois são eles que julgam se um produto atende a um determinado propósito.

Segundo McCarthy (1997, p. 149), “na perspectiva do marketing, qualidade significa a habilidade de um produto satisfazer às necessidades ou às exigências de um consumidor.”

Conforme Pride; Ferrell (2001, p. 214), “a qualidade se refere às características reais de um produto que permitem que ele funcione como o esperado na satisfação das necessidades dos consumidores.”

Para Rocha; Christensen (1999, p. 890), “em suas últimas conseqüências, qualidade é aquilo que o consumidor acha que é.”

Aquilo que as empresas julgam ser qualidade e o que os consumidores consideram como tal podem ser coisas bastante diferentes. O entendimento do que é qualidade do produto para o cliente pode ajudar as empresas a introduzirem modificações e melhorias de qualidade em seus produtos.

Distintos consumidores terão significado e sensibilidade diferente à qualidade. A satisfação do cliente é importantíssima na definição da estratégia de qualidade de uma empresa, pois ela é vista como o propósito maior da organização e como a única forma através da qual poderá sobreviver a longo prazo.

Segundo Kotler; Armstrong (2004, p. 211), “além da simples redução dos defeitos em produtos, a meta definitiva da qualidade total é aprimorar a satisfação e o valor para o cliente.”

Para uma empresa obter melhoria substancial de qualidade é necessário o pleno envolvimento e comprometimento de seus gerentes e funcionários, já que a concepção de qualidade estende-se à empresa como um todo e é uma das mais importantes ferramentas de posicionamento de que uma organização dispõe, pois cria valor e satisfação para os clientes.

A pesquisa realizada no Mercado Central de Fortaleza também constatou a percepção dos turistas compradores quanto à qualidade dos produtos lá ofertados.