Tüketicinin ürüne verdiği önem derecesinin düĢük buna karĢın algılanan marka farkının yüksek olduğu durumda tüketiciler çeĢitlilik arayan satın alma davranıĢı gösterirler. Bu durumda, genellikle tüketiciler pek çok marka değiĢimi yaparlar. Tüketiciler her ne kadar satın aldıkları, kullandıkları markadan memnun olsalar da farklı ürünleri kullanmaya yönelik arzu duyabilmektedirler. Marka değiĢimi tatminsizlikten ziyade çeĢitlilik arama amacıyla meydana gelmektedir (Kotler ve Armstrong, 2004: 198).
2.1.4.3. Tüketici DavranıĢ Modelleri
Tüketici davranıĢını sistematik olarak açıklamak için çeĢitli modeller geliĢtirilmiĢtir. Bu modeller ilgili bilim dallarındaki araĢtırmacıların adları ile anılmaktadır (Karabulut, 1981: 13).
2.1.4.3.1. Nicosia Modeli
Nicosia modeli, tüketici davranıĢını dört bölüm içerisinde ele almaktadır. Birinci bölümde; tüketici davranıĢı üzerinde etkili olabilecek firma girdileri (ürün ve reklam) ve tüketicinin özellikleri (kiĢilik gibi), ikinci bölümde; tüketicinin bu girdileri araĢtırıp değerlendirmesi, üçüncü bölümde; bu
değerlendirme sonucu olumlu güdülenme halinde satın alma kararı doğmaktadır. Dördüncü bölümde ise satın almanın gerçekleĢmesi halinde bunun sonuçlarının firma ve tüketiciye bir geri bildirim olarak döndüğü varsayılmaktadır. Bu geri bildirim daha sonraki firma kararlarını ve tüketicinin tekrar satın almasını etkileyebilecektir (Karabulut, 1981: 16).
2.1.4.3.2. Engel, Kollat ve Blackwell Modeli
Engel, Kollat ve Blackwell modelinde, tüketici davranıĢı, bir karar iĢlemi olarak ele alınmakta ve dört bölümde incelenmektedir. Birinci bölümde girdiler (çevresel faktörler gibi fiziki ve sosyal öğeler), ikinci bölümde bilgi iĢleme, üçüncü bölümde merkez kontrol birimi ve son bölümde karar iĢlemi çıktısıdır. Sonuçta, tüketici girdilere iliĢkin karar iĢlemine (a) sorunların teĢhisi ile baĢlamakta, (b) iç ve dıĢ araĢtırma, alternatifleri değerlendirme, (c) satın alma iĢlevi ve (d) sonuçta satınalma sonrası değerlendirme veya daha sonraki bir davranıĢa yönelebilmektedir (Karabulut, 1981: 16).
.
2.1.4.3.3. Howard ve Sheth Modeli
Howard ve Sheth modeli tüketici davranıĢları konusunda oldukça kapsamlı bir modeldir. Model dört önemli öğeden oluĢmaktadır (Karabulut, 1981: 17):
-Girdi değiĢkenleri (marka, ürün, kalite, fiyat, servis) -Varsayılan (davranıĢsal) ögeler (öğrenme süreci)
-Çıktı değiĢkenleri (dikkat, algılama, tutum, niyet ve satın alma)
-DıĢ değiĢkenler (kiĢilik değiĢkenleri, aile, sosyal sınıf, danıĢma grupları, kültür, ekonomik faktörler gibi)
Howard ve Sheth modelinde girdi değiĢkenleri, üç tür bilgi kaynağından gelmektedir. Bunlardan birincisi markanın ya da ürünün fiziksel özelliklerinden gelen anlamlı uyarıcılardır. Ġkincisi pazarlama kökenli olan sembolik uyarıcılardır. Üçüncüsü çevreden gelen uyarıcılardır. Modelin kalbi olan varsayılan öğeler, tüketicinin satın alma iĢleminin bir marka seçimi olarak baĢlanılması gereğinden hareketle, bir ürün ve markanın satın
alınmasında, onun güdülerinin bir seti, alternatif markalar ve seçim kriterlerinin (öğrenme sürecinin) etkili olacağını belirtmektedirler. Varsayılar öğelerden geçen bilgiler, tüketicinin dikkat, algılama, tutum, niyet ve satın alma safhalarından geçerek çıktı değiĢkenlerini oluĢturmaktadır. DıĢ değiĢkenler ise hem kısıtlayıcı hem de özendirici olabilmektedir. Ayrıca dıĢ değiĢkenler (aile, sosyal sınıf, danıĢma grupları gibi) hedef pazarda tüketicileri sınıflandırmaya yardımcı olmaktadır. Howard ve Sheth modelinin hizmet satın alma davranıĢını öteki modellere göre daha iyi açıkladığı söylenebilir (Karabulut, 1981: 17-18; Ġslamoğlu, Aydın, Candan ve Hacıefendioğlu, 2011: 59-61).
Bu modelde bir markayı ilk defa satın alma ile tekrar satın almanın farklılığından hareketle üç tür satın alma davranıĢı öngörülmektedir (Ġslamoğlu ve diğerleri, 2011: 59):
1.Otomatik Satın Alma DavranıĢı: Yeniden öğrenme ihtiyacı olmadığı veya çok az olduğu satın alma davranıĢıdır. Bu tür davranıĢlarda, tüketici satın alacağı ürün veya marka hakkında yeni bir bilgiye hiç ya da çok az ihtiyaç duyar. Örneğin margarin satın almak isteyen bir ev hanımı, daha önceki bilgi ve deneyimlerine dayanarak bağlı olduğu markayı satın almaktadır.
2. Sınırlı Sorun Çözme DavranıĢı: Tüketicinin satın almak istediği ürün hakkında az bilgiye ihtiyaç duyduğu satın alma durumunu ifade etmektedir. Tüketici eskiden satın aldığı markayı satın alırken, alternatif markalar hakkında da bilgi edinmektedir.
3. Yoğun Sorun Çözme DavranıĢı: Tüketicinin satın almak istediği ürün ya da marka hakkında çok az bilgiye sahip olduğu gibi, söz konusu ürün ya da markanın riski ve karmaĢıklığı da yüksektir. Bu gibi durumlarda tüketici bilgiye karĢı çok duyarlıdır. Bilgisayar, otomobil, kamera gibi teknoloji ağırlıklı ürünlerde bu tür satın almaya örnek verilebilir.
2.1.4.3.4. Freud’un Benlik Modeli
Freud‟un davranıĢları kiĢiliğe dayandıran psikoanalitik modelinde insan kiĢiliği üç bölümden oluĢur. Bunlar ilkel benlik, benlik ve üst benliktir. Ġlkel
benlik, çocukluk döneminden beri tatmin edilmemiĢ duyguların ve doğal güdülerin barınağıdır. KiĢi değiĢik nedenlerden ötürü tatmin edemediği bu duyguları, bilinçaltı adı verilen ilkel benlikte saklar. Üst benlik ise vicdan ve ahlaki değerlerden oluĢur. Ġnsanın üst benliği, çevresinden öğrendikleri ile oluĢmakta ve insan davranıĢlarını bu ölçülere göre belirlemektedir. Ġlkel benlik, kiĢiye ne yapmak istediğini, üst benlik ne yapması gerektiğini gösterirken benlik de her ikisi arasında denge kurmaktadır (Ġslamoğlu ve diğerleri, 2011: 48).
Freud‟un psikoanalitik modeline göre, tüketici, ekonomik ve iĢlevsel ürünlerin aynı zamanda psikolojik sembolleri nedeniyle satın alındıklarını vurgulamaktadır. Örneğin bir sabunun kokusu nedeniyle satın alınması, onun iĢlevi ile ilgili değil, tüketicinin psikolojik, ruhsal tercihi ile ilgili olmaktadır (Papatya, 2005: 224).
2.1.4.3.5. Pavlov’un ġartlandırılmıĢ Öğrenme Modeli
Pavlov‟un ĢartlandırılmıĢ öğrenme modeli dört temel kavrama dayanmaktadır. Bunlar; istek, uyarıcı, tepki ve pekiĢmedir (ödüllendirme). Pazarlamacılar, bu modele dayanarak tüketicilere belirli markaları tekrara dayanan bir yöntemle öğretmeye çalıĢmakta ve tüketicileri alıĢkanlık halinde karar vermeye yöneltmektedirler (Ġslamoğlu ve diğerleri, 2011: 49). Bu model pazarlamada özellikle reklamcılık konusunda kullanılmaktadır. Reklamda değiĢik uyarıcılar kullanarak tüketicileri satın almaya yöneltmek mümkündür. Tepki tüketicilerin uyarıcılara karĢı gösterdiği karĢılıktır. Ancak aynı tür uyarıcıların tüm tüketicilerde aynı tür tepkiye neden olmadığı gibi, aynı tüketicide farklı zamanlarda farklı tepkilere neden olabilmektedir. Tepki değiĢimi çoğunlukla marka tercihinin değiĢmesi Ģeklinde ortaya çıkmaktadır (Papatya, 2005: 225).
2.1.4.3.6. Veblen’in Sosyo- Psikolojik (Toplumsal) Modeli
Veblen‟in sosyo- psikolojik modelinde, insani içinde yaĢadığı grupların ve alt kültürlerin standartlarına ve çevresindeki kültür normlarına uyarak
hareket eden toplumsal bir varlık olarak görmüĢtür. Ġnsanın gereksinmeleri ve davranıĢı büyük ölçüde üyesi olmayı arzuladığı grup ile üyesi bulunduğu grup tarafından belirlenmektedir. Veblen bu yargıya aristokrat sınıfın harcamalarını inceleyerek varmıĢtır. Aristokratların büyük ölçüde gösteriĢ ve yarıĢma için tüketim yaptıklarını gözleyerek, bu yargısını iddalı biçimde genelleĢtirmiĢtir. Bu düĢünceye göre; bir tüketici ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek ya da kendi grubunu aĢarak daha üst grupların üyesi olduğu izlenimini yaratmak için satın alma davranıĢı içinde bulunur. Bu nedenle Veblen‟in sosyo- psikolojik modelinde tüketici satın alma davranıĢlarını yönlendiren kültür, alt kültürün, sosyal sınıf, danıĢma grubunun önemli bir etkisi vardır. Örneğin pek çok turist tatillerini daha ekonomik koĢullarda geçirme yerine, lüks otellerde geçirmeyi ve bu yolla kendisine, toplumsal bir statü kazandırmayı amaçlamaktadır (Ġslamoğlu ve diğerleri, 2011: 50-51).
2.1.4.4. Turistlerin Satın Alma Karar Süreci
Turistlerin satın alma karar süreçleri, diğer ürün ve hizmetlerde olduğu gibi beĢ aĢamada incelenmektedir (Cemalcılar,1999: 66; Hacıoğlu, 2005: 20; Kotler ve Armstrong, 2004: 198; Loudon ve Bitta, 1993: 22; OdabaĢı,1996: 154):
*Turistik ürün ve hizmetlere karĢı ihtiyacın ortaya çıkması
*Turistik bölgelerdeki ürün ve hizmet seçeneklerinin belirlenmesi *Ürün ve hizmet türleri ile ilgili seçeneklerin değerlendirilmesi *Turistik ürün ve hizmet için satın alma kararı
*Satın alma sonrası davranıĢlar
2.1.4.4.1. Ġhtiyacın Ortaya Çıkması
Öncelikle turistin tatil veya konaklama ihtiyacının ortaya çıkması gerekmektedir. Bu ihtiyaç fizyolojik veya psikolojik ihtiyaçtan kaynaklanabileceği gibi çeĢitli uyaranlar yardımıyla da ortaya çıkmaktadır.
Örneğin turist aile, arkadaĢ çevresinden, seyahat ve konaklama iĢletmelerinin reklamlarından etkilenerek tatil ihtiyacını fark edip motive olabilmektedir.