Camargo (2007) discorda da visão de que a abordagem crítica da publicidade ainda é incipiente. Para este autor, a atividade publicitária é “assídua frequentadora do banco dos réus”, sendo responsabilizada pelos desequilíbrios da sociedade capitalista. Camargo (2007) afirma que a defesa e o ataque à publicidade e propaganda29 estão embasados em visões de mundo diferentes. Desta forma,
vieses negativos consideram o capitalismo nocivo e vieses positivos acreditam que este é o sistema que deve permanecer. O enfoque negativo da publicidade relacionado à crítica ao capitalismo é apresentado pelo autor no seguinte trecho:
A publicidade foi, durante todo o século passado, a grande vilã do pensamento de esquerda. As pessoas compravam coisas desnecessárias, ou eram expostas a ofertas que não podiam acessar, diziam. Consumiam produtos maléficos à saúde (fumo, álcool, mais recentemente comidas impróprias, remédios, etc.). De certa forma, tudo isso acabou com a queda do Muro e o fim da União Soviética. Esclarecendo: acabou o pensamento predominantemente crítico da esquerda (CAMARGO, 2007, p. 143).
Como contraponto às críticas em relação à publicidade, remete-se à citação que inicia este capítulo, em que Charaudeau (2006) afirma que a mídia (neste caso, o conteúdo publicitário que veicula na mídia) é acusada de manipulação em prol do lucro. Esta acusação afasta as manifestações em defesa da mídia por parte dos teóricos, uma vez que estes evitam ser taxados de “capitalistas mercenários”. Nesse sentido, o autor alivia o peso da acusação esclarecendo que:
Toda manipulação se acompanha de uma enganação cuja vítima é o manipulado. Não se pode dizer que as coisas acontecem exatamente assim entre as mídias e os cidadãos. Não se pode dizer que os primeiros tenham a vontade de enganar os demais nem que estes engulam todas as informações que lhes são dadas sem nenhum espírito crítico. A coisa é bem mais sutil [...] as mídias manipulam de uma maneira que nem sempre é proposital, ao se automanipularem, e, muitas vezes, são elas próprias vítimas de manipulações de instâncias exteriores (CHARAUDEAU, 2006, p. 252).
O autor faz esta análise da mídia englobando a publicidade e o jornalismo. Já Castro (2006) restringe-se à publicidade e também minimiza sua capacidade de
29 Camargo (2007, p. 127) enfatiza que as duas palavras, publicidade e propaganda, são usadas
indistintamente no mercado, a despeito de distinções teóricas, indicando que uma não acontece sem a outra. Contudo, o autor esclarece: propaganda vem do latim propagare e relaciona-se à difusão de idéias, doutrinas e ideologias, enquanto que publicidade vem do francês publicité, e relaciona-se a tornar público, sendo mais apropriada para referir-se à divulgação comercial de produtos e serviços.
manipulação, uma vez que funcionaria como uma espécie de ritual, um jogo em que o anunciante busca a aceitação do público em detrimento de seus concorrentes. Assim, a construção do discurso da publicidade enfatiza o como dizer, em busca do convencimento. Contudo, a autora esclarece que o público reconhece seu papel neste embate e é livre para decidir se quer ou não participar do jogo, aceitando ou não os argumentos do discurso, ou seja, adquirindo ou não o produto ou serviço anunciado.
Desta forma, por mais que a publicidade lance mão de recursos persuasivos e sedutores, evolvendo o consumidor, simulando vantagens e benefícios e projetando um mundo de sonhos, ela depende da adesão deste para ser considerada eficaz.
Em defesa da publicidade estão as argumentações sobre sua importância na economia brasileira, uma vez que atua como instrumento de estímulo ao mercado consumidor. As justificativas nesse sentido passam pela alavancagem da oferta de produtos e serviços, promoção da concorrência entre as empresas, informação ao consumidor sobre as vantagens e diferenciais dos produtos e serviços, geração de ideias e propostas de natureza política e social.
No entanto, o pretexto que parece mais explícito no discurso dos profissionais da área ao defenderem a publicidade é que esta sustenta financeiramente os veículos de comunicação. No caso específico de emissoras de rádio e TV aberta, a publicidade é a única fonte de recursos. Já em veículos impressos como jornais e revistas, a publicidade representa mais da metade dos lucros. Assim, segundo o CENP – Conselho Executivo das Normas Padrão (2006), a publicidade “financia” a cultura nacional e a liberdade de expressão, dois dos valores mais caros à sociedade.
Distanciando-se da dicotomia bem versus mal e considerando mais produtivo abordar a publicidade como realidade histórica, Camargo (2007) estuda este fenômeno em uma visão multifacetada. Assim, para o autor, a publicidade pode ser vista através de suas possibilidades de adotar um caráter formador, educativo e cultural, assumindo seu papel na sociedade de consumo de forma responsável. A atividade publicitária não seria então taxada de “boa ou má, perniciosa ou benéfica, mas de mais ou menos adequada em função de suas bases, a fim de que possamos operar com mais consciência diante dos seus envolvimentos e suas implicações” (CAMARGO, 2007, p. 153).
Nesse sentido, Giacomini e Licht (2006) abordam a temática da publicidade sob o viés da ética. Para eles, todo o anúncio publicitário é uma prática de intervenção na sociedade, o que implica em responsabilidades que englobam os direitos dos que são atingidos pelos serviços publicitários.
Assim, não apenas o bom senso e a autocrítica dos profissionais devem ser considerados, mas também o papel da sociedade na cobrança por posturas responsáveis, uma vez que a veiculação e permanência de uma campanha “é um resultado vetorial composto pelas decisões de anunciantes e agentes de um lado, mas, de outro, anuência e permissão da sociedade, governo e entidades de interesse” (GIACOMINI e LICHT, 2006, p. 55).
Os autores discorrem ainda sobre as responsabilidades da agência da publicidade e do anunciante, afirmando que aquela zela pelo processo de elaboração e difusão do conteúdo, enquanto que este responde pelas informações fornecidas e pela aprovação do material final. Entretanto, no que tange à veiculação de peças publicitárias com a temática social, eles apontam distorções nessas responsabilidades:
Causas sociais como a da ecologia, das crianças, das minorias, dos direitos humanos, têm servido de temática ocasional para organizações expressarem seu pesar com a finalidade de obter aval da sociedade. Porém, os estudos recentes de responsabilidade social têm mostrado que tais projetos ou atividades carecem de um sentido legítimo, amplo e sustentado, o que poderia ser também apelidado de oportunismo (GIACOMINI e LICHT, 2006, p. 59).
Esta pseudo-humanização do discurso publicitário, segundo os autores, pode ser revertida pela manifestação e movimentação da sociedade em direção ao patamar da publicidade verdadeiramente cidadã.
Toaldo (2006) analisa a questão de forma abrangente, considerando que as implicações éticas dos discursos publicitários veiculados pela mídia envolvem aspectos desde a elaboração das mensagens até os relacionamentos que o profissional estabelece neste processo. Segundo a autora:
Abordar tais relações do ponto de vista ético requer, então, entender as peculiaridades de cada uma delas e dos interlocutores que as orientam, na tentativa de compreender e discutir as posturas morais de seus integrantes no âmbito da cultura contemporânea (TOALDO, 2006, p. 129).
Assim, ao levar em consideração essas relações, a autora enfoca também o movimento de reestruturação das condutas e relacionamentos humanos na contemporaneidade (conforme abordagem do capítulo 2), que refletem na atividade publicitária. O mercado publicitário, conforme foi exposto anteriormente, segue as premissas da sociedade capitalista, visando o lucro. Entretanto, mesmo que a preocupação humanitária não seja o foco da questão publicitária, a autora afirma que a comunidade midiática permite visualizar o cunho social e cultural desta atividade, extrapolando seu objetivo econômico e comercial.
Já Lipovetsky (1989) conceitua a publicidade como a modalidade discursiva dominante na sociedade contemporânea. Para este autor, a mentalidade publicitária – organizada esteticamente de forma espetacular através da ênfase na aparência, na superficialidade, no lúdico, na magia dos artifícios, na fantasia, nas imagens, na velocidade e estruturada logicamente através da originalidade a qualquer preço, da criatividade, da efemeridade – está em toda a parte.
Assim, o autor inocenta a publicidade contemporânea ao afirmar que esta não visa mais a persuasão e a dominação através da captação de mentes e da sujeição dos indivíduos à servidão do sistema, sendo inofensiva para a democracia. Para Lipovetsky, a publicidade interessa-se mais em entreter e surpreender do que em convencer, tomando o homem tal como ele é e empenhando-se em estimular uma sede de consumo que já existe.
No entanto, acredita-se que a publicidade ainda é essencialmente persuasiva e, para desenvolver este tema, são discutidos alguns estudos relacionados ao consumo da publicidade e propaganda.