In step with this development, all institutions and organizations have entered into a restructuring process in parallel with the development of Internet technology. But the changing market structure of electronic commerce and the new conscious consumer profile that has come to the fore all over the world have also changed the rules of trade and redefined the concepts.
GİRİŞ
Ürünlerin elektronik ticaret alanına girebilmesi ve firma açısından en faydalı ve verimli şekilde satılabilmesi için ticari faaliyetin hangi elektronik ticaret türüne ait olduğunun bilinmesi oldukça önemlidir. Ancak dünya genelinde değişen pazar yapısı ve ön plana çıkan yeni bilinçli tüketici profili, ticaretin kurallarını değiştiriyor ve kavramları yeniden tanımlıyor.
ELEKTRONİK TİCARET KAVRAMI
Elektronik Ticaret Kavramı Ve Tanımlanması
Bu nedenle e-ticaret kavramına ilişkin dünya çapında evrensel olarak kabul edilecek tek bir standart tanım oluşturmak mümkün değildir. Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu (ETKK) tarafından hazırlanan hukuki çalışma raporu kapsamında elektronik ticaret, kişi ve kurumların kamuya açık bir ortamda işlenen, dağıtılan, kaydedilen ve saklanan metin, ses veya görüntü şeklindeki işlemlerini ifade ediyor. ağ ortamı. veya belirli sayıda kullanıcıya erişilebilen kapalı bir ağ ortamı olup, dijital bilgi üzerinden gerçekleştirilen değer yaratma faaliyetlerinin tümü olarak yorumlanmaktadır (Uluçay, 2012: 20).
Elektronik Ticaretin Gelişimi
E-ticaretin gelişmesini sağlayan en önemli dijital kanallardan biri de hiç şüphesiz e-ticaret siteleridir. Bu bağlamda geleneksel ticaret yaklaşımlarının ve pazarlama uygulamalarının da e-ticaret sitelerinin gelişmesine katkı sağladığı söylenebilir.
Elektronik Ticaretin Faydaları
Elektronik ticaretin amaçları doğrultusunda elektronik ticaret yoluyla elde edilebilecek başlıca faydalar aşağıda sıralanmıştır (Özbay ve Akyazı. Elektronik ticaret alanında faaliyet gösteren işletmeler, web sitelerinde ses ve görüntü gibi multimedya unsurlarına yer vererek, müşterilerini daha kolay etkileyebilirler.
Elektronik Ticaret Alanında Kullanılan Araçlar
Ancak her ülkenin ticari sorunları, özellikle ulusal tedarik zincirindeki sorunlar gibi altyapıdan kaynaklanan sorunlar e-ticaretle çözülemez. Bu nedenle elektronik ticaret alanında gerekli bilgi ve tecrübeye sahip olmayan ülkelerin internet kanallarını ağırlıklı olarak yalnızca tanıtım, reklam veya pazar araştırması gibi amaçlarla kullanması önerilmektedir (Baydar, 2010: 22). Yukarıda sıralanan araçlar arasında internet teknolojisinin bir sonucu olan ve e-ticarete yönelik tanıtım ve reklam faaliyetlerinde kullanılan sosyal ağlar ile müşterilere daha etkin ulaşmak ve eş zamanlı alışveriş yapmalarını sağlamak amacıyla geliştirilen mobil uygulamalar da yer alabilir.
Elektronik Ticaret Çeşitleri
- B2B (İşletmeden İşletmeye Ticaret)
- B2C (İşletmeden Müşteriye Ticaret)
- C2C (Müşteriden Müşteriye Ticaret)
- B2G (İşletmeden Devlete Ticaret)
- G2C (Devletten Müşteriye Ticaret)
B2B e-ticaret uygulamalarına örnek olarak elektronik veri değişimi (EDI), ürün veri değişimi (PDI), veri tabanlarına danışmanlık ve talep üzerine bilgi sağlanması verilebilir (Ergün, 2007: 35). İşletmeden tüketiciye e-ticaret faaliyetleri son kullanıcıya odaklanmaktadır ve hedef müşteri grubu bireysel tüketicilerdir (Ergün, 2007: 36). B2C e-ticareti, günümüzde e-ticaretin ikinci en büyük ve en yaygın şekli olarak kabul edilmektedir.
Tüketiciler arasındaki elektronik ticaret, elektronik ticaretin en basit şekli olarak kabul edilir. Müşteriden müşteriye e-ticaret esasına göre faaliyet gösteren web siteleri, kullanıcıların üçüncü taraf aracılar aracılığıyla birbirlerine satış yapabilecekleri dijital bir alan sağlar. Şirketler ve hükümet arasındaki elektronik ticaret kavramı (İşletmeden Devlete), hükümet ve şirketler arasında yerel kanallar aracılığıyla gerçekleşen ticaret.
Tüketiciden devlete elektronik ticaret yani tüketici ile devlet arasındaki elektronik ticaret kavramına e-devlet yani elektronik devlet de denilmektedir. Bu bağlamda G2C elektronik ticaret faaliyetlerinin devlet ile bireyler arasında bilgi ve hizmet alışverişini içerdiği söylenebilir.
Dünyada Elektronik Ticaret
Elektronik ticaret altyapısıyla oluşturulan elektronik devlet sistemi, vatandaşlık bilgilerinin saklanması ve işlenmesi, kamu ihalelerine ilişkin düzenlemeler, vergi tahsilatı, sağlık ve sosyal güvenlik konularıyla ilgili uygulamaların yürütülmesi gibi kamu uygulamalarında önemli kolaylıklar sağlamaktadır. Tablet ve akıllı telefonlar sayesinde artan cihaz penetrasyonu ile elektronik ticaret hacminin artması arasında bir bağlantı olduğu ileri sürülebilir. Ayrıca elektronik ticaret şirketlerinin mevcut ödeme sistemlerini bünyesinde barındıran kullanıcı arayüzü tasarımları gibi mobil uygulamalar sayesinde mobil cihazların toplam satışlar içindeki payı da hızla artıyor.
Günümüzde e-ticaret alanında faaliyet gösteren firmaların sayısı hızla artmakta ve e-ticaret işlemlerinin hacmi de her geçen gün artmaktadır. E-ticaret raporundaki pazar verilerine göre ABD merkezli Amazon, dünyanın önde gelen e-ticaret platformlarından biri. Ayrıca Amazon'un Alibaba ve Rakuten gibi Asyalı rakipleri B2C e-ticaret ortamında pazar paylarını sürekli olarak genişletmektedir (Tejuri, 2012).
Aşağıdaki Tablo 2-1'de 2014-2014 yılları arasında dünya çapında elektronik ticaret işlem hacmi verileri yer almaktadır. Orta Doğu ve Kuzey Afrika bölgesinde 2012 yılında 10 milyar dolar işlem hacmi olan elektronik ticaret alanı, 2014 yılında 14,7 milyar dolara çıkmıştır. dolar.
Türkiye’de Elektronik Ticaret
TÜİK tarafından yapılan araştırmaya göre, 16-74 yaş arası kişilerin bilgisayar ve internet kullanım oranları sırasıyla 2007-2016 yılları arasında olup, bilgisayar ve internet kullanıcı sayısı Türkiye nüfusunun yaklaşık %55'ine ve 10 haneden 8'ine ulaşmıştır. artık internet erişimi var. Türkiye'de internete erişim için mobil geniş bant kullanan kullanıcı oranı %65 olup, bu oran %39 olan sabit geniş bant kullanan kullanıcı sayısından daha yüksektir.
Yaklaşık 100 haneden 97'si cep telefonu kullanıcısıdır ve 100 haneden 25'i internete erişmek için sabit hat kullanmaktadır. Bu rakamlar doğrultusunda Türkiye'de elektronik ticaret alanında büyük bir potansiyelin olduğu ve bu potansiyelin her geçen yıl arttığı anlaşılmaktadır. Elektronik ticareti ürün ve hizmet satın almak veya kendi ürünlerini satmak amacıyla kullanan kullanıcı sayısı her yıl bir önceki yıla göre %1 oranında artıyor.
2015 ile 2016 yılları arasında çevrimiçi tüketici alışverişlerinin %60'ı giyim ve spor malzemeleri, %30'u seyahat düzenlemeleri, %26'sı ev ürünleri ve %21'i elektronikten oluştu. Teslimat sürecinde ürünlere zarar verilmesi, hasarlı ürünlerin teslim edilmesi ve teslimat sürelerinin uzun olması e-ticarette en sık karşılaşılan sorunlar arasında sayılabilir (Özekenci, 2017: 8).
B2C WEB SİTELERİNDE ALGILANAN DEĞER, MÜŞTERİ SADAKATİ VE
Algılanan Değer Kavramı
Söz konusu değer unsuru, müşterilerin bir ürün veya hizmeti satın almadan önce veya satın aldıktan sonra yaptıkları ödemeyi işletmeyle ve bu ödemenin karşılığında elde ettikleriyle karşılaştırmaları sonucu ortaya çıkan bir olgudur. Bu bağlamda müşterilerin genel olarak firmanın ürettiği ürün veya hizmetlere ilişkin değerlendirmelerini içeren algılanan değer kavramı, ticari müşterilerin söz konusu ürün veya hizmetlere ilişkin ödemeyi kabul edecekleri en yüksek değer olarak açıklanmaktadır. pazarlama uzmanları. Algılanan değer, firma ve rakipleri tarafından sağlanan faydaların gerçek performansı olarak kabul edilir.
Algılanan değer kavramı, ürün veya hizmetin içsel ve dışsal özelliklerinin yanı sıra algılanan ekonomik ve ekonomik olmayan maliyet değişkenlerinin de eklenmesiyle modellenmektedir. Bu modele göre algılanan değer kavramı, müşterilerin ürün veya hizmet için yapmaları gereken fedakarlıklar ile elde edecekleri faydaların karşılaştırılması sonucunda ürün veya hizmet hakkında edindikleri genel algı olarak tanımlanmaktadır. Algılanan değerin bir diğer tanımı, müşterilerin veya potansiyel müşterilerin, şirketin sunduğu ürün veya hizmetler için ödemeyi kabul edecekleri en yüksek finansal değerdir.
Bir ürün veya hizmetin değeri müşteriler tarafından ne kadar yüksek algılanırsa, ürün veya hizmetin satışları, kârı ve nakit akışı da o kadar yüksek olacaktır. Yukarıdaki açıklamalara göre algılanan değer kavramının, bir ürün veya hizmetin bir firmaya karlılığının çok önemli bir belirleyicisi olduğu anlaşılmaktadır.
Müşteri Sadakati Kavramı
Bunun temel nedenlerinden biri müşteri memnuniyetini sağlayan işletmelerin müşteri sadakatini daha kolay sağlayabilmesi, dolayısıyla pazar payını ve kârını daha kolay koruyabilmesidir. Ayrıca internetteki tüketici görüş siteleri aracılığıyla kullanılan ürün veya hizmetlere ilişkin müşteri yorumlarına da ulaşılabilmektedir (Skallı, 2016: 15). Bu bakımdan müşteri bağlılığını artıran bir kavram olan müşteri memnuniyetini sağlamanın kısa ve uzun vadede önemli getiriler sağlayan bir unsur olduğu söylenebilir.
Bu nedenle şirketlerin müşteri kazanabilmesi ve elde tutabilmesi için öncelikle kaliteli ürün ve hizmet sunması ve müşteri memnuniyetini arttırması gerekmektedir. İkincisi, müşterileriyle aralarındaki ilişkiyi sürdürerek, müşterilerine müşteri memnuniyetini aşan ve müşteri sadakatini garanti eden olağanüstü hizmetler sunmalıdır (Barutçu, ). Bu süreçte amaç, şirket ile müşteriler arasında farklı düzeylerde bağlantılar oluşturmaktır. birbirini takip eden tüm stratejik aşamalarda müşteri.
Aşama: İkinci aşamadaki stratejilerin hedefi, sosyal ve ekonomik bağlardan yararlanarak müşterileri elde tutmak ve müşteri ile şirket arasındaki ilişkilerin daha uzun bir zamana yayılmasını sağlamaktır. Aşama: Üçüncü ve son aşamadaki stratejilerin diğer şirketlerin taklit etmesi oldukça zordur.
Marka Çağrışımı Kavramı
Bu yapısal bağlarda şirket, müşteriye tamamen kişisel ihtiyaçlarına uygun hizmetler sunmakta ve bu uygulamalar o müşteri için hizmet sistemine eklenmektedir. Yapısal bağların oluşturulması genellikle müşteriyi geliştirme sürecine dahil eden teknoloji tabanlı, kişiselleştirilmiş müşteri hizmetleri yoluyla sağlanır. Bu bilginin işlenme derecesi arttıkça daha fazla bilgi anlamlı hale gelir ve ilişkinin etki derecesi artar (Keller, 1993:6).
Algılanan Değer, Müşteri Sadakati Ve Marka Çağrışımı İlişkisine Yönelik
Bu bulgular ışığında, marka değeri oluşumunun dört boyutun sağladığı etkilerin birikimi olarak gerçekleştiği ileri sürülmektedir: marka bilinirliği, markanın algılanan kalitesi, marka çağrışımı ve marka sadakati.
Araştırmanın Amacı
Araştırmanın Yöntemi
- Anket Formatı ve Sorular
- Doğrulayıcı Faktör Analizi
Doğrulayıcı faktör analizi (CFA), ölçülen değişkenlerin yapı sayısını ne kadar iyi temsil ettiğini test etmek için kullanılan çok değişkenli bir istatistiksel prosedürdür. Doğrulayıcı faktör analizinin sonuçları Tablo 4-2'de gösterilmektedir ve her bir maddenin standartlaştırılmış faktör yükleri 0,5'ten büyük ve anlamlıdır. Yapıların tanımlayıcı istatistikleri, bileşik güvenilirlik, ortalama varyans çıkarım değerleri, Cronbach α değerleri ve Pearson korelasyon katsayıları Tablo 4-3'te sunulmaktadır.
Araştırma Sonucu
SONUÇ
Bu süreci iyi yöneten şirketler, klasik pazarlamadaki ağızdan ağza tavsiye kavramına karşılık gelen sanal ortamdaki tüketici yorumları sayesinde hızlı bir şekilde müşteri sadakati oluşturabilir ve algılanan değerini artırabilir. Doğru stratejiler uygulanır ve olumlu çağrışımlar tüketiciye aktarılabilirse satın alma talepleri artabilir ve müşteri sadakati sağlanabilir. Bu çalışmada incelenen üç kavramı kısaca tartışmak gerekirse, müşteri sadakati bir firmanın satışlarıyla, algılanan değer kavramı ise karlılığıyla ilgilidir.
Çevrimiçi tatil rezervasyonu yapan müşterilerin e-hizmet kalitesi algısı ile müşteri memnuniyeti ve sadakati arasındaki ilişkiyi incelemeye yönelik bir anket. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Üretim ve Pazarlama Yönetimi Anabilim Dalı Doktora Tezi. İstanbul Ticaret Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası Ticaret Anabilim Dalı / Uluslararası Ticaret Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi.
Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, s. Atılım Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Bölümü İşletme Yönetimi Yüksek Lisans Programı (MBA).
