• Sonuç bulunamadı

Yiyecekten Memnuniyet

Belgede YL TEZ 2020 (sayfa 50-53)

2.1. Restoran İşletmelerinde Müşteri Memnuniyeti

2.1.1. Yiyecekten Memnuniyet

Restoran işletmeleri yiyecek ve içecek hizmeti veren ticari işletmelerdir. Verilen bu hizmetin merkezinde temel ürün olarak yiyecekler yer almaktadır. Dolayısıyla yiyecek kalitesi bir yemek deneyiminin en kritik bileşenidir (Özdemir ve Çalışkan, 2014: 1). Diğer taraftan içecekler de restoran işletmelerinin ayrılmaz bir ögesidir ve yiyeceklerin tamamlayıcı bir parçası olarak görülmektedir. Bu nedenle turizm yazınında yapılan çalışmalar daha çok yiyecekler üzerine odaklanmıştır. Ancak bar, kafe ve bistro gibi işletmelerde içecekler üzerine yapılmış benzer çalışmalar da bulunmaktadır (Song, Wang ve Han, 2019: 53; Tu, Wang ve Chang, 2012: 26).

Turizm yazınında yapılmış çalışmalarda bir işletmedeki yiyecek kalitesinin müşterilerin bazı algılamalarını ve davranışlarını etkilediği ifade edilmektedir. Clark ve Wood (1998: 142), yiyecek kalitesinin müşteri sadakatini etkileyen ilk faktör olduğunu belirtmiştir. Susskind ve Chan (2000: 58), yiyeceğin kalite algısının müşterilerin işletmeye tekrar gelme niyetinde kilit bir etmen olduğunu öne sürmüştür. Sulek ve Hensley (2004: 236), restoranın fiziksel faktörleri ve hizmet kalitesi gibi kimi ögelerle kıyaslandığında yiyecek kalitesinin müşteri memnuniyetini etkileyen en önemli faktör olduğunu belirtmiştir. Namkung ve Jang (2007: 399) ise

gerçekleştirdiği çalışmada yiyeceğin kalite algısı, memnuniyet ve tutum ile davranışsal niyetler arasında pozitif bir bağlantı bulmuştur.

Araştırmacılar restoran işletmelerinde yiyecekten memnuniyetin önemi konusunda hemfikirdir. Diğer taraftan yiyecekten memnuniyetin temel bileşeni olarak görülen yiyecek kalitesini oluşturan nitelikler konusunda henüz bir fikir birliğine varılamamıştır. Genel olarak bakıldığında yiyecek kalitesinde altı temel boyut öne çıkmaktadır. Bunlar yiyeceğin sunumu, lezzeti, tazeliği, sıcaklığı; menüde sağlıklı seçenekler bulunması ve menünün çeşitliliğidir (Kivela, Inbakaran ve Reece, 1999: 209; Namkung ve Jang, 2007: 393). Sunum, müşterilerin kalite algısını etkileyen somut bileşenlerden biri olarak görülmektedir ve yiyeceklerin çekiciliğini arttırarak göze hitap etmesini sağlamak için yapılan tabak düzenlemesini ifade etmektedir. Kivela vd. (1999: 218) yiyeceklerin sunumunun, müşteri memnuniyeti ve olumlu davranış niyetlerini etkileyen anahtar bir faktör olduğunu öne sürmüştür. Bir diğer boyut olan lezzet, yemek deneyiminin ve yiyecek kalitesinin en önemli özelliklerinden biri olarak kabul edilmektedir. Müşterilerin büyük bir kısmının yiyecek konusunda bilgisinin artması nedeniyle restoran işletmelerinde lezzetin daha önemli hale geldiği düşünülmektedir. Tazelik, yiyeceğin sahip olması gereken diri ve sağlıklı yapısını ifade etmektedir. Sıcaklık, yiyecek kalitesinin duyusal unsurlarından biri olarak görülür ve tabakta bulunan bileşenlerin özelliklerine bağlı olarak sunulan ısının uygun olmasını açıklamaktadır. Sağlıklı seçenekler, restoran işletmelerinin besleyici ve sağlıklı yiyecek seçenekleri sunmasını ifade etmektedir. Son olarak çeşitlilik, menü kalemlerinin sayısını veya farklılığını ifade etmektedir. Restoran işletmeleri her bir müşteriyi memnun edebilmek için menüde yer alan yiyecek çeşitlerini mümkün olduğunca fazla tutmaya çalışır. Çeşitliliğin fazla olması kimi çalışmalarda algılanan yiyecek kalitesi üzerinde etkili kabul edilmektedir (Kivela vd., 1999: 218; Raajpoot, 2002: 124).

Sulek ve Hensley (2004: 236) yaptığı çalışmada, müşteriler her ne kadar yiyecek kalitesini değerlendirirken birden fazla ögeyi göz önünde bulundursa da bu değerlendirmelerin temelde üç faktör etrafında oluştuğunu ifade etmiştir. Bunlar yiyeceğin çekiciliği, sağlıklı seçenekler ve güvenliğidir. Yiyeceğin çekiciliği, duyusal etmenlere dayanmaktadır. Örneğin yiyeceğin dokusu, sıcaklığı, lezzeti; tabağın sunumu, sahip olduğu renk uyumu, karmaşıklığı ve porsiyon büyüklüğü gibi durumlar yiyeceğin çekiciliğini etkilemektedir. Kivela vd. (1999:

209) ile Namkung ve Jang (2007:393) tarafından yapılan çalışmada yiyecek kalitesini oluşturan ögelerin bir kısmı Sulek ve Hensley (2004: 236) tarafından yapılan araştırmaya göre çekicilik kapsamında değerlendirilmektedir. Sağlıklı seçenekler, daha önce ifade edildiği gibi sağlıklı ve besleyici menü kalemlerini kapsamaktadır. Yapılan çalışmalar müşterilerin gün geçtikçe daha çok sağlıklı seçeneklere yöneldiklerini göstermektedir (Sulek ve Hensley, 2004: 402). Güvenlik

ise yiyeceklerin müşterilerde hastalık veya rahatsızlık yaratmayacak özellikte olmasını ifade etmektedir. Güvenlikle alakalı kusurların her zaman direkt gözükmesi mümkün olmayabilir.

Ancak az pişmiş, sahip olması gerekenden farklı bir lezzeti olan yiyecekler ve tabakta bulunan yabancı maddeler (böcek, cam gibi) güven algısını sarsmaktadır (Sulek ve Hensley, 2004: 236).

Restoran işletmelerinde yiyecekten memnuniyet, kalite algısı bileşenlerinin müşterilerin öznel değerlendirmelerine tabi tutulduğunda olumlu sonuçlanmasıyla gerçekleşmektedir.

Yazında restoran işletmeleri örnekleminde yapılan çalışmalarda müşterilerin yiyecek kalite algısını yaratan bileşenlerin önem düzeyinde farklılıklar olduğu belirlenmiştir. Namkung ve Jang (2007: 403) beş restoranda yapmış oldukları çalışmada sıcaklığın memnuniyeti belirlemede önemli olduğu sonucuna ulaşmıştır. Bunun yanı sıra sağlıklı seçeneklerin memnuniyeti etkileyen bir faktör olmadığı, ancak davranışsal niyetler üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu belirtilmiştir. Çeşitliliğin ise memnuniyet ve davranışsal niyet için anlamlı bir belirleyici olmadığı saptanmış, menü kalemlerinde çeşitlilik yaratmaktansa kalitenin yükseltilmesi gerektiği ifade edilmiştir. Diğer taraftan Hu, Parsa ve Self (2010: 90) hızlı yemek hizmeti veren restoranlarda gerçekleştirdikleri bir çalışmada tazelik, sunum ve çeşitlilik faktörlerinin memnuniyeti etkileyen önemli kriterler olduğunu tespit etmiştir. Aynı çalışmada ortak kültüre sahip müşterilerin tutumlarının incelenmesine rağmen çeşitlilik faktörüne verilen önemde farklılıklar olduğu görülmektedir. Bunun nedeni restoran işletmelerinin servis türüne dayandırılabilir. Müşteriler, orta ve üst segment restoranlarda fazla seçenek yerine yiyeceğin çekicilik faktörlerine (sunum, lezzet gibi) önem verirken; hızlı yemek hizmeti sunan restoran işletmelerinde kısıtlı sürede doyurucu yemekler tüketmeyi tercih edebilir.

Restoran işletmelerinin yapısı ne olursa olsun yiyecekten memnuniyet işletme tarafından istenilen en temel sonuçtur. Bununla birlikte yiyecekten memnuniyet kişilerin bireysel algılamalarına dayalı olduğundan demografik, psikolojik, sosyal ve ekonomik birtakım etmenlere bağlı olarak olumsuz tutum ve davranışlar ortaya çıkabilmekledir. Böyle bir durumda müşterilerin tabaklarında bulunan yiyecekleri tüketmesini beklemek gerçekçi olmayacaktır.

Bir restoran işletmesinin sürdürülebilir başarı sağlayabilmesi için müşterilerine unutulmaz deneyimler sunması gerekir. Unutulmaz restoran deneyimi ise sadece sunulan yiyeceklere değil, aynı zamanda müşteri tatmini, kalite ve değer algısına bağlıdır, çünkü müşteriler bir restoran işletmesine sadece yemek yemek için gitmemektedir. Bekledikleri ya da ihtiyaç duydukları esas ürün, gerçekte toplam bir yemek deneyimidir. Yemek deneyimi içinde hizmet kalitesi, servis hızı, bekleme süresi, atmosfer, dekor, konfor ve konum-yer gibi unsurlar yer almaktadır (Andersson ve Carlbäck, 2009: 1392). Bu nedenle yiyecekler bir restoranın tüm

ürünü olarak düşünülmemeli, daha çok iyi ve eşsiz bir restoran deneyiminin tamamlayıcı bir parçası olarak değerlendirilmelidir (Özdemir ve Çalışkan, 2014: 4; Walker, 2011: 115).

Belgede YL TEZ 2020 (sayfa 50-53)