49
50
alabilmelerine imkân sağlamaktadır. Bunlar ve benzeri değişimler, dünya genelinde insanların yaşam biçimlerini de yeniden şekillendirmektedir.
Yeni nesil üretim biçimi doğrultusunda ortaya çıkan ürünler farklı türde alıcılara hitap etmektedir. Alıcıların farklılaşması nedeniyle gerçekleştirilen elektronik ticaret faaliyetlerinin de farklılaşması kaçınılmaz olmaktadır. Ürünlerin elektronik ticaret alanında yer alması ve satışının işletme için en faydalı ve verimli biçimde gerçekleştirilmesi için, yapılacak ticari faaliyetin hangi elektronik ticaret çeşidine dahil olduğunun bilinmesi oldukça önemlidir.
Literatürde pek çok akademisyen tarafından sunulan farklı tanımları olmakla birlikte, B2C ticaret; bir uçta ürün veya hizmet sunan işletmelerin diğer uçta da sunulan ürün veya hizmetten yararlanmak isteyen müşterilerin, yani tüketicilerin bulunduğu, internet aracılığıyla satın alımların yapıldığı ticaret şekli olarak açıklanmaktadır. Tanımdan da anlaşılabileceği gibi, işletmeden tüketiciye doğru işleyen bir iş modeli olan B2C ticarette yeterli bir B2C web sitesinin özellikle kriz zamanlarında düşük kurulum maliyetleri sebebiyle girişimcilerin yüzünü güldürdüğü görülmektedir. Bunları sağlamak amacıyla farklı pazarlama stratejileri geliştirilmiştir.
Elektronik ticaretin getirmiş olduğu maliyet avantajı ile firmalar fiyatlarında tüketicinin algıladığı değere daha çok yaklaşabilmektedir. Yine elektronik ticaretin bir avantajı olarak tüketici ürün ve hizmetler hakkında bilgiye hızlı ve kolayca ulaşabilmekte kıyaslama yapabilmektedir. Be nedenle tüketicinin algıladığı değere daha çok yaklaşan markalar rekabette avantajlı konuma gelmektedir. Bu süreci iyi yöneten işletmeler kısa sürede müşteri sadakati oluşturabilir ve klasik pazarlamada kulaktan kulağa tavsiye kavramına karşılık gelen sanal ortamdaki tüketici yorumları sayesinde algılanan değerini de artırabilir.
51
Elektronik ticarette marka çağrışımları, müşteri sadakati ve algılanan değer kavramlarını doğrudan etkileyebilmektedir. Elektronik platformlarda markalar tüketiciye ulaştırmak istedikleri mesajları yazılı görsel ve işitsel olarak daha hızlı ve etkili bir şekilde ulaştırabilme imkanına sahiptirler. Doğru stratejiler uygulanır ve olumlu çağrışımlar tüketiciye ulaştırılabilirse satın alma talepleri artabilir ve müşteri sadakati yakalanabilir. Marka çağrışımları aynı zamanda ürün yada hizmetlerin tüketiciye sağlayacağı faydaları ön plana çıkartmak için kullanılmaktadır. Bu pencereden bakıldığında ise marka çağrışımları algılanan değeri doğrudan etkileyebilmektedir.
Bu çalışmada incelediğimiz üç kavramı özetle ele almak istersek, müşteri sadakati işletmenin satışlarını, algılanan değer kavramı ise karlılığını ifade etmektedir. Bu iki kavram birbiri ile pozitif yönde ilişkilidir. Marka çağrışımları ise her iki kavramı da kökünden besleyen ve işletmelerin satış ve karlılık oranlarına önemli katkıları sağlayabilecek bir unsurdur.
52
KAYNAKÇA
Aaker, David ve S.G. Shansby (1990). Marketing Research
Aaker, David. (1991). Managing Brand Equity. The Free Press, New York.
Aaker, David. (1992). Value of Brand Equity. Journal of Businness Strategy.
Akdu, U. & Düzgün, E. (2015). İnternet Üzerinden Tatil Rezervasyonu Yapan Müşterilerin E-Hizmet Kalitesi Algıları İle Müşteri Tatmini Ve Müşteri Sadakati Arasındaki İlişkiyi İncelemeye Yönelik Bir Araştırma. 16. Ulusal Turizm Kongresi Bildiriler Kitabı, 267.
Anderson, J. & Gerbing, D. (1988). Structural Equation Modelling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach. Psychological Bulletin.
Ateş, A. (2014). Tüketici Tarafından Algılanan Değerin Market Performansı Üzerine Etkisi: Türkiye'de Zincir Marketler (Gıda) Üzerine Bir Uygulama. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Üretim Yönetimi Ve Pazarlama Bilim Dalı Doktora Tezi. Konya.
Bagozzi, R. P. & Yi, Y. (1990). Assessing Method Variance in Multitrait-Multimethod Matrices: The Case of Self-reported Affect and Perceptions at Work. Journal of Applied Psychology, 75(1), 547-560.
Barutçu, S. (2008). Perakendecilik Sektöründe teknolojik değisim: e-perakendecilik, e- mağaza
Baydar, V. (2010). E-Ticaret kavramı ve e-ticareti etkileyen faktörlerin panel veri analizi (Doctoral dissertation, Sosyal Bilimler).
Bayuk, M. N., & Küçük, F. (2007). Müşteri tatmini ve müşteri sadakati ilişkisi.
Marmara Üniversitesi İİBF Dergisi, Yıl: 2007 Cilt: XXII Sayı: 1.
53
Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., & Johnston, K. (2009). Internet marketing:
strategy, implementation and practice. Pearson Education.
Chen, M. Y., & Teng, C. I. (2013). A comprehensive model of the effects of online store image on purchase intention in an e-commerce environment. Electronic Commerce Research, 13(1), 1-23.
Chow, H. W., Ling, G. J., Yen, I. Y., & Hwang, K. P. (2017). Building brand equity through industrial tourism. Asia Pacific Management Review, 22(2), 70-79.
Civelek, M. & Sözer, E. G. (2003). İnternet Ticareti: Yeni Ekososyal Sistem ve Ticaret Noktaları, Beta Basım Yayın, İstanbul.
Civelek, M., & Ertemel, A. (2018). Trust Building Model of Customers on B2c Websites: A Research on Generation Y Customers. Journal of History Culture
and Art Research, 7(1), 332-340.
doi:http://dx.doi.org/10.7596/taksad.v7i1.1381 Criteo, (2015). Criteo ecommerce industry outlook 2015.
Çokluk Ö, Şekercioğlu G, Büyüköztürk Ş. Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik SPSS ve LISREL Uygulamaları. Ankara: Pegem.Net; 2010. p.275-85.
Doğan, İ. C. (2010). Algılanan Hizmet Kalitesinin Tatmin Ve Tercih Üzerine Etkisinin Yapısal Bağlılığı Ve E-Mağaza Bağlılığını Etkileyen Faktörler. Süleyman Demirel Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, (1), 317-334.
Ergin, N. (2007). E-ticarette müşteri sadakatinin ve güveninin sağlanması ve bankacılık sektöründe uygulama. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek lisans tezi. Kütahya.
Ersoy, N. F. (2002). Finansal Hizmetlerde Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Kavramı.
Pazarlama Dünyası Dergisi, Sayı:2002-03, İstanbul.
Fornell, C. & Larcker, D. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
54
Gibbs, J., Kraemer, K. L., & Dedrick, J. (2003). Environment and policy factors shaping global e-commerce diffusion: A cross-country comparison. The information society, 19(1), 5-18.
Gröblinghoff, B. (2001). B2B E-Commerce. The Future Of Business Transactions &
Relationships,
Gümüşay, B. (2014). Algılama, Bilinçaltı ve Tüketici Davranışı. Pazarlama Türkiye, Gürpınar, B. (2007). Elektronik Ticaretin Hukuksal Boyutu Üzerine.
Ha, H. Y., John, J., Janda, S., & Muthaly, S. (2011). The effects of advertising spending on brand loyalty in services. European journal of marketing, 45(4), 673-691.
Huseynov, F. (2016). Determining online consumer typologies and their shopping behaviors in B2C e-commerce platforms. Orta Doğu Teknik Üniversitesi / Enformatik Enstitüsü / Bilişim Sistemleri Anabilim Dalı doktora tezi. Ankara.
Jiang, L., Jun, M., & Yang, Z. (2016). Customer-perceived value and loyalty: how do key service quality dimensions matter in the context of B2C e-commerce?.
Service Business, 10(2), 301-317.
Kalaycı, C. (2008). Elektronik Ticaret ve KOBİ’lere Etkileri. International Journal of Economic and Administrative Studies, V.1, N.1.
Kaya, İ., & Özen, H. (2012). Geleneksel Mağazalar İle İnternetten Alışverişte Değer Algısı Ve Satın Alma Niyeti: Bir Karşılaştırma. Istanbul University Journal of the School of Business, 41(1).
Keller, Kevin Lane, (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice-Hall, 1st Ed.
Kienan, B. (2000). İşletmeler İçin Çözümler E-Ticaret. Ankara: Arkadaş Yayınları.
Krishnan, H.S. (1996). Characteristics of Memory Associations: A Consumer-bBased Brand Equity Perspective.
55
Low, George S, Charles W. Lamb Jr, (2000), The measurement and dimensionality of brand associations, Journal of Product & Brand Management, Vol. 9 Iss: 6, pp.350-370
Mann, C. L,, Eckert, S. E. & Knight, S. C. (2000). Global Electronic Commerce.
Washington:Institute for International Economics.
McInnis, D. ve Nakamoto, K. (1990), “Examining factors that influence the perceived goodness of brand extensions”, Working Paper, University of Arizona, Tucson.
Munro BH. Statistical Methods For Health Care Research. Philadelphia: Lippincott Williams & Wilkins; 2005.
Niranjanamurthy, M., & Chahar, D. D. (2013). The study of e-commerce security issues and solutions. International Journal of Advanced Research in Computer and Communication Engineering, 2(7).
Orçen, S. E. (2016). Main factors driving customer loyalty in e-commerce marketing based on apparel retail market. Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Anabilim Dalı yüksek lisans tezi. İstanbul.
Özbay, S., & Akyazı, S. (2004). Elektronik ticaret: e-ticaret.
Özbulut, B. (2014). Türkiye'de e-ticaretin gelişimi ve uygulamada karşılaşılan sorunlar.
İstanbul Ticaret Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Uluslararası Ticaret Anabilim Dalı / Uluslararası Ticaret Bilim Dalı yüksek lisans tezi. İstanbul.
Özcan, S. O. (2010). İnternet Pazarlama Faaliyetlerinde Tüketici Satın Alma Karar Süreci. IUYD, 1(2), 29-39.
Özekenci, E. K. (2017). The determinants of e-commerce in Turkey and European countries: A panel data analysis. Çağ Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Yönetimi Anabilim Dalı yüksek lisans tezi. Mersin.
Reichheld, F. F., & Schefter, P. (2000). E-loyalty: your secret weapon on the web.
Harvard business review, 78(4), 105-113.
56
Schumacker RE, Lomax RG. A Beginner's Guide to Structural Equation Modeling.
New York: Taylor & Francis Group; 2010. p.85-90
Sexton, D. (2008), Pazarlama 101: Pazarlamanın En Güçlü Fikirleri Daha Fazla Müşteri Edinmek ve Onları Tutmak için Nasıl Kullanılır?, Çeviri: N. Kıvılcım Yavuz, İstanbul: Media Cat Yayınları.
Sheikh, S. M. (2015). Customer satisfaction in business - to - customer (B2C) e- commerce: A comparative study of Turkey and Pakistan. Fatih Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Anabilim Dalı yüksek lisans tezi. İstanbul.
Skallı, K. (2016). Gender difference in the generation of satisfaction and wom in e- commerce. Bahçeşehir Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / Pazarlama Bilim Dalı YÜKSEK LİSANS TEZİ. İSTANBUL.
Taşlıyan, M. (2006). Elektronik Ticaret Kavramlar ve Uygulamalar, Kahramanmaraş:
Sakarya Kitapevi.
Tejuri, (2012). MENAP B2C e-Commerce Overview 2012 Focus on Middle East, North Africa and Pakistan, April, 2013.
Tekin, M. & Çiçek, E. (2002). Değişim Yönetimi.
Tüik. (2015) Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması.
Türkmen, B. & Songür, N. (2010). KOBİ’lerde E-Ticaret Kullanımına Yönelik Bir Araştırma: OSTİM Örneği. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, ss.233-234.
Uluçay, U. (2012) Dünya’da ve Türkiye’de E-Ticaret: Tüketicilerin İnternet Üzerinden Alışveriş Alışkanlıkları Üzerine Bir Uygulama. Atılım Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı İşletme Yönetimi (MBA) Yüksek Lisans Programı. Ankara
Yener D, (2013), Marka Çağrışım Unsurlarının Marka Kişiliği Üzerine Etkisi, Electronic Journal of Vocational Colleges-May/Mayıs 2013