• Sonuç bulunamadı

Atmosferden Memnuniyet

Belgede YL TEZ 2020 (sayfa 55-58)

2.1. Restoran İşletmelerinde Müşteri Memnuniyeti

2.1.3. Atmosferden Memnuniyet

Atmosfer kavramı Kotler (1973: 50-51) tarafından pazarlama açısından ele alınmakta ve satın alma olasılığını arttırmak için müşteride belirli duygular üretmek amacıyla alanın bilinçli tasarlanması olarak tanımlanmaktadır. Alanı tasarlarken tatma duyusu hariç tüm duyulara hitap etmenin mümkün olabileceğini ifade etmektedir. Aynı zamanda, restoranda tadılan bir yiyeceği işletmenin atmosferi sayesinde hatırlanabilir kılmanın mümkün olduğunu ileri sürmektedir. Bitner (1992: 58), atmosfer kavramını hizmetin bir uzantısı olarak görmekte ve tasarlanabilirliğine vurgu yapmakta, işletmede bulunan fiziki unsurların müşteride bir etki yarattığını belirtmektedir. Bu fiziki unsurların doğru tasarımı ile restoran işletmesinin rekabet avantajı sağlayabileceğini ifade etmektedir. Yapılan daha yakın tarihli bir çalışmada Alonso ve O' Neill (2010: 236), restoran işletmesinde müşterinin yiyecek içecek deneyimlemeden önce işletmenin çeşitli atmosferik özelliklerinden etkilendiğini ifade etmekte, özellikle müşterinin işletmeye ilk defa geldiğinde atmosferin etkisinin daha fazla olabileceğini ileri sürmektedir.

Yapılan çalışmalardan da anlaşıldığı üzere atmosferin müşteri memnuniyetindeki yeri ve önemini yadsımak mümkün değildir. Bununla birlikte tüketicilerin kişisel ve demografik özelliklerine göre atmosfer algısının değişebileceğini unutmamak gerekir. Bu durum restoran işletmemelerinde çevresel unsurlar konusunda yapılacak planlamaları ve uygulamaları zorlaştırmaktadır.

Edwards ve Gustafsson (2008: 24) atmosferin unsurlarını, iç değişkenler (arka plan müziği, koku, gürültü gibi), düzen ve tasarım değişkenleri (oturma düzeni, masa boyutları gibi) ve insani değişkenler (kalabalık ve yoğun ortam, sosyallik gibi) olarak temelde üçe ayırmıştır.

Yazarlar aynı çalışmada restoranda bulunan sabit unsurlara ek olarak, çalışanlar ve tüketicilerin de atmosfer unsurunun bir parçası olarak değerlendirilmesi gerektiğini ileri sürmüştür. Ancak Liu ve Jang (2009b: 495) atmosfere işletme personelinin yalnızca fiziksel yani somut unsurlarının (kıyafet, görünüm gibi) dâhil edilmesinin uygun olacağını ifade etmiştir. Heung ve Gu (2012: 1168) da bu çalışmayı desteklemekte ve işletmede bulunan personel sayısının da atmosfer kapsamında değerlendirilebileceğini düşünmektedir. Alonso ve O’ Neill (2010: 236) ise atmosferin işletmenin dekorasyonu ve tarzı ile oldukça ilgili bir değişken olduğunu

belirtmiştir. İşletmenin tarzı ve dekorasyonunun yanında temizlik, ışıklandırma, rahat hissetme, mahremiyet duygusu gibi kavramların da atmosferi etkiledikleri ifade edilmiştir. Bununla birlikte bazı araştırmacılar restoranların dış ortamlarının da (mimari tarz, park alanları gibi) atmosferden memnuniyeti etkileyen bileşenlere dâhil edilmesini önermektedir (Heung ve Gu, 2012: 1168; Turley ve Milliman, 2000: 194).

Restoranın atmosferini oluşturan değişkenleri tasarım, ambiyans ve yerleşim olarak üç temel grupta değerlendirmek mümkündür. Tasarım dış tasarım ögeleri (işletmenin estetiği, manzarası, konumu ve ulaşım avantajları gibi) ile yiyecek içecek işletmesinin iç tasarım ögelerini yani dekorasyonu içermektedir. İç tasarımda önemli görülen ögeler kullanılan renkler, mobilyalar, tablolar, bitkiler gibi düşünülebilir (Edwards ve Gustafsson, 2008: 24; Ryu ve Jang, 2008: 14). Ambiyans, müşterilerin duyuları aracılığı ile bilinçaltını çeşitli yollarla etkileyen bileşenler olarak tanımlanmaktadır. Bunlar arka planda çalan müzik, işletmenin sahip olduğu koku, ışıklandırma seviyesi, algılanan sıcaklık ve temizlik, işletmede bulunan diğer bileşenlerden kaynaklı yaşanan gürültü gibi faktörler olarak görülmektedir (Han ve Ryu, 2009:

491; Heung ve Gu, 2012: 1172; Raajpoot, 2002: 114). Yerleşim restoran işletmelerinde masa ve sandalyelerin boyutları, şekilleri, düzeni ve masa üstünde bulunan sofra takımlarının konumlandırılması gibi birçok unsuru kapsamaktadır (Ryu ve Jang, 2008: 8; Wall ve Berry, 2007: 60).

Han ve Ryu (2009: 508) ABD’de üç restoran işletmesinde yaptıkları çalışmada, restoranların tasarım unsurlarının (dekor, resim ve heykel gibi sanat eserleri) memnuniyet üzerinde pozitif bir etkisi olduğu ancak oturma düzeni ve ambiyans unsurlarının anlamlı bir etkisi olmadığı sonucuna ulaşmıştır. Fidan ve Artuğer (2018: 278) genel olarak müşterilerin atmosfer unsurlarına değer verdiğini ancak oturma düzeni gibi yerleşim unsurlarının oldukça önemli olduğunu ifade etmektedir. Ünal, Akkuş G. ve Akkuş Ç. (2014: 40) tarafından gerçekleştirilen çalışmada müşterilerin en çok ambiyans unsurlarına önem verdiği görülmektedir. Restoranlarda yapılan bu çalışmalarda atmosfer unsurlarına atfedilen önemde farklılıklar olmasının sebebi işletmede bulunan müşterilerin öznel değerlendirmelerinden kaynaklanabilmektedir. Öyle ki memnuniyet faktörlerinin her birinin bireysel değerlendirmelerden doğrudan etkilendiği bilinmektedir.

Aşağıda yer alan tabloda son 10 yılda uluslararası ve ulusal yazında farklı restoran işletmeleri örnekleminde gerçekleştirilen çalışmalara yer verilmiştir. Bu çalışmalarda genel memnuniyeti etkileyen üç unsurun (yiyecek, servis ve atmosfer) önem sıralaması incelenmiştir.

Tablo 2.1. Restoran İşletmelerinde Memnuniyet Unsurlarının Önem Sıralaması

Araştırmacılar Ülke Örneklem Sonuç

Ha ve Jang (2010) ABD Kore restoranı Servis > Yiyecek > Atmosfer Ryu ve Han (2010) ABD Hızlı-Günlük restoran Yiyecek > Atmosfer > Servis Haghighi (2012) İran Zincir restoran Yiyecek > Servis > Atmosfer Lee vd. (2014) Güney Kore Temalı restoran Servis > Atmosfer > Yiyecek Petzer ve Mackay (2014) Güney Afrika Günlük restoran Yiyecek > Servis > Atmosfer Bekar ve Kılıç (2015) Türkiye Otel restoranları Yiyecek > Servis > Atmosfer Peng ve Chen (2015) Hong Kong Lüks restoran Yiyecek > Atmosfer > Servis Prayag vd. (2015) Fransa Günlük-lüks restoran Yiyecek > Atmosfer > Servis Almohaimmeed (2017) Suudi Arabistan Tam servis restoranları Yiyecek > Servis > Atmosfer Carranza vd. (2018) İspanya Hızlı yemek restoranı Yiyecek > Atmosfer > Servis Tuncer (2019) Türkiye Çeşitli restoranlar Yiyecek > Servis > Atmosfer

Tablo 2.1’de görüldüğü gibi unsurlara verilen önem düzeyinde farklılıklar bulunsa da birçok çalışmada ilk sırada yiyecek bulunmaktadır. Restoran işletmelerinin sunduğu temel bileşenin yiyecek olduğu düşünüldüğünde bu sonuç olağandır. Yiyeceğin memnuniyet unsurları arasında öne çıkan bu rolü, bu tez çalışmasında da yiyecek kalite algısının ölçümüne odaklanılmasının sebeplerinden biridir. Diğer taraftan bazı çalışmalarda ise servisin yiyeceğin önüne geçtiği görülmektedir. Personelin ılımlı yaklaşımı ve çözüm odaklı davranışı kimi zaman yiyeceğin kalitesinin önüne geçmektedir. Bu durum, müşterinin işletmeye karşı memnuniyet geliştirmesini sağlamaktadır. Atmosfer ve servis sıralamasında görülen farklılıklar ise örneklem ve müşterilerin yapısı ile alakalı olabilmektedir. Araştırmaya katılan müşterilerin beklentilerinin bu unsurların önem sıralamasında etken olduğu düşünülmektedir.

Restoran örnekleminde yapılmış müşteri memnuniyeti çalışmalarında genellikle müşterilerin davranış niyetlerinin de belirlenmesine odaklanılmaktadır (Bitner, 1990: 72; Han ve Ryu, 2009: 607; Kim vd., 2009: 143; Ryu ve Jang, 2008: 9; Sulek ve Hensley, 2004: 291), çünkü müşteri memnuniyetinin iyi, kaliteli ve etkili restoran hizmetlerinin bir sonucu olması gibi müşteri davranışları da müşteri memnuniyetinin bir sonucudur. Dolayısıyla işletmeler açısından bakıldığında müşteri memnuniyeti bir araç olarak değerlendirilmeli, asıl amaç ise müşteri davranışlarını olumlu etkilemek olmalıdır.

Belgede YL TEZ 2020 (sayfa 55-58)