• Sonuç bulunamadı

Araştırma Hipotezleri

Belgede YL TEZ 2020 (sayfa 69-73)

ve Tekin, 2017: 17; Massow ve Mcadams, 2015: 442; Mcadams vd., 2019: 452; Yiğitoğlu, 2020: 197). Oysa konaklama ve restoran işletmeleri en yoğun yiyecek hizmeti veren işletmelerin başında gelmektedir. Yoğun yiyecek hizmeti veren bu işletmelerin doğal olarak diğer işletmelere göre daha fazla yiyecek artığı üretmesi beklenmektedir. Dolayısıyla turizm yazınında yiyecek artıklarını konu alan çalışmalara ihtiyaç vardır. Bununla birlikte son yıllarda uluslararası turizm yazınında konuya olan ilgi giderek artmaya başlamıştır. Yakın bir geçmişte yapılmış ilgili çalışmalarda genellikle hangi yiyeceklerden ne düzeylerde artık bırakıldığının belirlenmesi amaçlanmıştır (Mcadams vd., 2019: 452; Wang vd., 2017: 7). Buna karşın yiyecek ya da tabak artıklarını müşteri davranışlarıyla ilişkilendiren çalışma sayısı oldukça sınırlıdır (Hamerman ve Martins, 2018: 96; Mirosa, 2018: 569). Benzer bir durum ulusal alan yazını için de geçerlidir (Erik ve Pekerşen, 2019: 423; İlyasov ve Tekin, 2017: 17; Yiğitoğlu, 2020: 197).

Dolayısıyla tabak artıklarıyla müşteri algılamaları ve davranışları arasındaki ilişkiyi inceleyen bu araştırmanın, ulusal ve uluslararası yazına katkı sağlaması beklenmektedir.

H1. Müşterilerin tabak artık miktarı demografik özelliklere göre farklılık göstermektedir.

H1a. Müşterilerin tabak artık miktarı cinsiyete göre farklılık göstermektedir.

H1b. Müşterilerin tabak artık miktarı medeni duruma göre farklılık göstermektedir.

H1c. Müşterilerin tabak artık miktarı eğitim durumuna göre farklılık göstermektedir.

H1d. Müşterilerin tabak artık miktarı yaşa göre farklılık göstermektedir.

H1e. Müşterilerin tabak artık miktarı gelir durumuna göre farklılık göstermektedir.

Müşterilerin beklenti ve isteklerini karşılayabilmek amacıyla sektörde farklı büyüklükte ve yapıda yiyecek içecek hizmeti sunan işletmeler bulunmaktadır. Araştırmacılar bu işletmelerde yemek yemenin bir deneyim olduğu konusunda hemfikirdir (Gustafsson, 2004: 11;

Johns ve Kivela, 2008: 6; Pettersson ve Fjellström, 2007: 207). Yemek deneyimi işletmelerin yapısı, müşterilerin öznel durumları ve sosyal ve ekonomik unsurları kapsayan çok boyutlu bir kavramdır. Dolayısıyla bu çeşitli unsurların etkisini müşterilerin tüketimlerinde ya da tabak artık miktarlarında görmek mümkündür. Örneğin Wang vd. (2017: 7) tarafından yapılmış bir araştırmada, büyük ölçekli restoranlarda kişi başına düşen artık miktarının orta ve küçük ölçekli restoranlardan daha fazla olduğu ortaya konulmuştur. Mcadams vd. (2019: 455) tarafından yapılan başka bir araştırmada ise günlük ve lüks restoranlar arasında tabak artık miktarları karşılaştırılmış ve normal restoranlarda daha fazla artık olduğu tespit edilmiştir. Diğer taraftan restoran işletmelerinde sunulan ürün temelde bir yemek deneyimidir. Bu deneyimin içinde sadece yiyecekler değil aynı zamanda hizmet kalitesi, servis hızı, bekleme süresi, atmosfer, dekor, konfor ve konum gibi unsurlar da yer almaktadır (Andersson ve Carlbäck, 2009: 1392;

Özdemir ve Çalışkan, 2014: 4). Bu kapsamda restoran özelliklerinin de içinde bulunduğu yiyecek deneyiminin yiyecek artıkları üzerinde etkili olduğu düşünülmüş ve aşağıda yer alan hipotezler geliştirilmiştir.

H2. Müşterilerin tabak artık miktarı yemek deneyimine göre farklılık göstermektedir.

H2a. Müşterilerin tabak artık miktarı restoranın türüne göre farklılık göstermektedir.

H2b. Müşterilerin tabak artık miktarı restorana gitme sıklığına göre farklılık göstermektedir.

H2c. Müşterilerin tabak artık miktarı yemeğin süresine göre farklılık göstermektedir.

H2d. Müşterilerin tabak artık miktarı restorana kiminle gidildiğine göre farklılık göstermektedir.

H2e. Müşterilerin tabak artık miktarı ödenen kişi başı hesaba göre farklılık göstermektedir.

Yiyecekler, bir yemek deneyiminin temel parçasıdır (Özdemir ve Çalışkan, 2014: 1).

Bu bağlamda restoran memnuniyetinin en önemli belirleyicilerinden biridir (Prayag, Khoo- Lattimore ve Sitruk, 2015:39; Ryu ve Han, 2010: 317). İşletmeler müşterilerin beklenti ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla yiyecek kalitesine oldukça önem vermektedir. Diğer taraftan müşteri değerlendirmelerinin merkezinde de yiyecek kalitesi vardır. Yazında yapılan çalışmalara göre, müşterilere sunulan yiyeceklerin ne oranda tüketildiği yiyecek performansını ya da kalite algısını yansıtan faktörlerden biri olarak görülebilmektedir (Ferreira vd., 2013:

1633; Massow ve Mcadams, 2015: 444; Yiğitoğlu, 2020: 203). Lezzeti, dokusu, hoş kokusu ve görünümü olan, uygun fiyatlanan bir yiyecek daha çok tüketileceği için tabakta bırakılan artık miktarının daha az olması beklenmektedir. Bu bağlamda aşağıdaki hipotezler geliştirilmiştir.

H3. Müşterilerin yiyecek kalite algısı tabak artık miktarını etkilemektedir.

H3a. Müşterilerin yiyecek kalite algısı et ürünü tabak artık miktarını etkilemektedir.

H3b. Müşterilerin yiyecek kalite algısı hamur işi ürünü tabak artık miktarını etkilemektedir.

H3c. Müşterilerin yiyecek kalite algısı sebze ürünü tabak artık miktarını etkilemektedir.

Yapısı ya da türü ne olursa olsun diğer işletmeler gibi yiyecek hizmeti veren işletmelerin de en temel amacı müşteri memnuniyetini sağlamak ve sürdürmektir, çünkü müşteri memnuniyeti sürekli ve güçlü bir büyümenin ön koşuludur. Gupta vd. (2007: 284) tarafından yapılan bir çalışmada müşteri memnuniyetinin tekrar gelme niyeti, tekrar geri gelme niyetinin ise restoran performansı üzerinde etkili olduğu matematiksel olarak ortaya koyulmuştur. Kivela vd. (1999: 205) ise akşam yemeği tatmin düzeyinin yüksek olmasının müşterilerin tekrar gelme oranlarına yansıdığını ve işletmenin pazar payının gelişmesine öncülük ettiğini belirtmiştir.

Memnun müşteriler, hizmet sektöründe yer alan işletmeler için kâr elde etmenin, rekabet ortamında öne çıkmanın ve değer oluşturmanın temelidir. Bu nedenle restoran işletmeleri hem kendi performanslarını görebilmek hem de hizmet kalitesinin müşteri üzerindeki etkilerini değerlendirebilmek ve olumlu davranış niyetlerine yol açmak amacıyla müşteri memnuniyetine önem vermektedir (Fu ve Parks, 2001: 322). Ferreira vd. (2013: 1618) düşük yiyecek artık miktarının müşteri memnuniyetinin bir göstergesi olarak değerlendirilebileceğini ileri sürmüştür. Yiğitoğlu (2020: 196) ise tabak artıklarını beklenti uyum teorisi bağlamında müşteri memnuniyeti ile ilişkilendirmiştir. Bu bilgilerden hareketle tabak artıkları ile müşteri memnuniyeti arasında anlamlı bir ilişki olduğu düşünülmüş ve aşağıdaki hipotezler oluşturulmuştur.

H4. Müşteri memnuniyeti tabak artık miktarlarını etkilemektedir.

H4a. Müşteri memnuniyeti et ürünü tabak artık miktarlarını etkilemektedir.

H4b. Müşteri memnuniyeti hamur işi ürünü tabak artık miktarlarını etkilemektedir.

H4c. Müşteri memnuniyeti sebze ürünü tabak artık miktarlarını etkilemektedir.

Müşteri memnuniyeti konusunda yapılmış araştırmalar memnuniyetle davranışsal niyetler arasında pozitif ve yüksek düzeyde anlamlı bir ilişki olduğunu ortaya koymaktadır.

Memnun olan müşteriler olumlu tutum ve davranışlar sergilemekte, memnun olmayanlar ise tam tersi olumsuz tepkiler vermektedir (Kivela vd., 1999: 214; Gupta vd., 2007: 285; Ryu ve Han, 2010: 323). Müşteriler davranış olarak farklı eylemler (tekrar gelme, tavsiye etme, sadakat, daha fazla ödeme, şikâyet) ortaya koymaktadır. Bunlar arasında en fazla tekrar gelme ve tavsiye etme niyeti ön planda olmuştur (Ing vd., 2019: 7; Kim vd., 2013: 399). Restoran işletmeleri için temel ürün olan yiyeceğin, memnuniyet gibi davranışsal niyetler üzerinde de önemli bir etkiye sahip olduğu bilinmektedir (Jin, 2015: 271; Jun vd., 2017: 781; Kim vd., 2013:

400; Majid vd., 2018: 1440). Bu nedenle yiyecek tüketimi ya da tabak artıklarıyla müşterilerin davranışsal niyetleri arasında da anlamlı bir ilişkinin olabileceği düşünülmüş ve aşağıdaki hipotezler kurulmuştur.

H5. Tabak artıkları müşterilerin davranışsal niyetlerini etkilemektedir.

H5a. Et ürünü tabak artıkları müşterilerin davranışsal niyetlerini etkilemektedir.

H5b. Hamur işi tabak artıkları müşterilerin davranışsal niyetlerini etkilemektedir.

H5c. Sebze ürünü tabak artıkları müşterilerin davranışsal niyetlerini etkilemektedir.

Bir restoran işletmesindeki yemek deneyimi düşünüldüğünde servis ve atmosfer unsurlarına kıyasla müşteri memnuniyetini etkileyen ana bileşen yiyeceğin kalitesidir (Bekar ve Kılıç, 2015: 12; Peng ve Chen, 2015: 182; Prayag vd., 2015: 38; Tuncer, 2019: 1796). Diğer taraftan, davranışsal niyet müşterilerin memnuniyet düzeyinin göstergesi olarak kabul edilmektedir (Kivela vd., 1999: 205; Oliver, 1999: 34; Ryu ve Han, 2011: 323). Dolayısıyla bu çalışmada da müşterinin memnun olması halinde restorana tekrar geleceği, restoranla ilgili olumlu söylemlerde bulunacağı ve tavsiye edeceği varsayılmıştır. Bu kapsamda son olarak aşağıdaki hipotezler kurulmuştur.

H6. Yiyecek kalite algısı müşterilerin memnuniyetini etkilemektedir.

H7. Yiyecek kalite algısı davranışsal niyetlerini etkilemektedir.

H8. Müşteri memnuniyeti davranışsal niyetlerini etkilemektedir.

Belirlenen hipotezler kapsamında Şekil 3.1’de gösterilen araştırma modeli oluşturulmuştur. Bu modele göre müşterilerin tabak artıkları demografik özelliklerine ve yemek deneyimlerine göre farklılık göstermektedir. Bunun yanında yiyecek kalite algısı ve müşteri memnuniyeti tabak artıklarını, tabak artıkları da müşterilerin davranışsal niyetlerini etkilemektedir. Ayrıca yiyecek kalite algısı müşteri memnuniyetini, müşteri memnuniyeti de davranışsal niyetleri etkilemektedir.

Şekil 3.4. Araştırmanın Modeli

Belgede YL TEZ 2020 (sayfa 69-73)