AMBALAJIM NASIL OLSUN?
Sosyal Medya ve Ambalaj
Abdullah ŞEN APACK
Ambalajlanmış bir ürünün, raflardaki yüzlerce paket arasından, son tüketiciye ulaşabilmek için geçtiği zorlu aşamalar, sektörümüzün üzerinde en çok kafa patlattığı konudur.
Ambalaj, tüketicileri ürünle buluşturmak için çıkılması gereken çok sayıdaki basamaktan sadece bir tanesidir. Ama kanımca en önemlisidir. Satışa hazırlanan ambalajın, devamlılık gerektiren bir tüketici deneyimi oluşturması için diğer markalarla da bir içerik ilişkisi içinde olması beklenir. Ambalajı bir iletişim unsuru olarak kullanmak suretiyle, zaman içinde marka ile tüketici arasında uzun vadeli ilişkiler kurmayı ümit ederiz.
Niye Ambalajlıyoruz?
Ürünleri ambalajlamanın amacı marka ve tüketici arasında duygusal bir bağ kurmaktır. Ambalajın tasarımı sayesinde firma, tüketici ile bağlantı kuracak tek ve biricik aracısız iletişim kanalını işletmiş olacaktır. Markalar, hazırladıkları ambalajın 360 derecelik, çok kanallı, elle dokunulabilen bir iletişim aracı olduğunun farkında olmalı ve bunun işlediğinden yani tasarımın doğruluğundan emin olmalıdır.
Sosyal Medya ticarete yarar sağlar mı?
Son yıllarda dünyanın her köşesindeki insanlar tarafından yoğun bir biçimde kullanılan Instagram ve Pinterest, Facebook gibi görsel sosyal platformlar, tüketicilerin markalarla olan etkileşim şeklini epeyce değiştirdi. Bu sosyal platformları kullanan tüketici, akıllı telefonun ekranına yalnızca bir kez dokunarak, marka ve ürün hakkında detaylı bilgi ediniyor hatta markanın internet sitesine girmeden önce fiyatları karşılaştırabiliyor.
Sosyal medya üzerinden ticaret yaklaşımı “tüketicileri birer pazarlamacıya dönüştürme” fikrinden ortaya çıkmıştır. 2016’da yapılan fotoğraf çekme eğilimleri araştırması, her 4 tüketiciden birinin (%24) ayda en az 300 fotoğraf çektiğini ortaya koydu. Peki bu fotoğraflar arasında sizin markanız veya ürününüz var mı acaba?
Son yıllarda, sosyal medyayı kullanan tüketiciler (çoğunlukla genç kuşak) kendi marka deneyimlerini arkadaş grupları ile paylaşılıyor. Etkileyici anahtar sözcükler ve görseller kullanıldığında, bu etki zincirleme olarak yayılıyor ve tüketici ürünün pazarlamasını kendi kendine yapıyor ( self-marketing ).
Mikro ve makro boyutta marka elçilerinin kullanımı (*brand ambassadors), markaların sosyal medyada yer alması için oldukça önemli bir hale geldi. Pazarlamanın bu ilk adımı, tüketicinin yeni markalarla etkileşim sürelerini uzatma ve kendi alanlarında marka farkındalığı yaratma fırsatını doğurur. Aslında bu oldukça eski usül bir pazarlama yöntemidir.
Oysa tüketicinin yaşam tarzı içine işleyebildiğinizde, onun sosyal medyada paylaştığı iletileri, markayı kullanarak çektiği fotoğrafları da etkileyebilirsiniz. Bu yöntem, marka yaratıcıları tarafından hazırlanmış özel fotoğraflardan, marka destekçileri ve marka elçilerden çok daha hızlı ve etkilidir.
Akıllı telefon teknolojisi ve uygulamaları, fotoğrafçılığı giderek daha kolay hale getirdi. Tüketiciler basit bir doğal aydınlatma ve hazır filtre paketleriyle oldukça etkili ürün fotoğrafları çekmeye başladı.
Bu da marka için çok özel hazırlıklar gerektirmeden etkili sosyal medya fotoğrafları çekilmesini olanaklı kıldı.
Sosyal Medyada tasarımlar daha mı minimalist (sade) olmalı?
Son birkaç yıldır piyasaya sunulan ambalajlarda daha minimal (sade) tasarımlar göze çarpıyor. Bu tarz çalışmalar sosyal medyada daha iyi sonuç veriyor. Çünkü sosyal medya kullanıcısı, cep telefonunun ekranından hızla akıp geçen iletiler içinde basit tasarımlı ürünü daha kolay algılıyor. Sosyal medyada tüketiciyi etkilemek için sadece birkaç saniyeniz vardır. Bu nedenle “az olan çoktur” taktiğini uygulamak (less is more) daha doğru sonuçlar vermektedir. Üzerinde gereksiz bilgiler ve görseller olmayan ambalajlar daha kesin sonuçlar doğurmaktadır. Bu yaklaşım tüketicinin ürün ile ilişkisinin (ürünün tüketicinin hayatına uyumu ve değeri) en hızlı şekilde başlaması için kullanılagelen bir çözümdür.
Markalar sosyal medya eğilimlerinden nasıl yararlanıyor?
Markalar ve ajanslar, hedef kitlelerine ulaşmak için değişik kategorilerdeki tüketici eğilimlerini, görsel kodları sürekli olarak izliyor ve denetliyor. Eskiden firmalar, ürünlerinin yanında kullanılan hashtagleri (etiketleri) değerlendirmek için analitik izleme araçlarını kullanıyorlardı. Günümüzde ise tüketici eğilimlerini yönlendirmek için firmalar sosyal medyayı kullanıyor. Sosyal medyada popüler olmuş ikonları markalarının sunumlarına ve ambalaj tasarımlarına uyarlıyorlar. Yani artık sosyal medya sadece veri sağlayan bir mecra değil aynı zamanda markalar tarafından kullanılan bir iletişim aracı
Instagram, facebook, snapchat vb. sosyal medya alanları üzerinde paylaşımda bulunan yeni nesil, markalara inanılmaz genişlikte ve çeşitlilikte istatistiksel bilgi akışı sağlamaktadır. Beğeni, paylaşım, etiketleme gibi filtreler, ürün-tüketici ilişkisinin boyutlarını marka analizcilerinin önüne dökmektedir.
Bu bilgilerle markanın ambalaj tasarımı, logosunun büyüklüğü, kullandığı renkler, ürün içeriğinin ambalaja yansıması gibi pek çok tasarımsal etkiyi ortaya çıkarmaktadır. Bu nedenle, tasarımcıların ürünün hem sosyal medya ortamlarında hem de fiziksel temasta (mağaza raflarında ve tüketicinin elinde) güzel görünmesini sağlamaları gerekir.
Gelecekte tüketiciler “ambalaj ile iletişimi” nasıl kurulacak?
Son tüketicinin, ambalaj ile “bağlantıya” geçme olanakları teknolojik olarak sağlanınca, ambalaj tasarımcıları bütün dikkatlerini bu noktaya çevirdi. Ambalajı, müşteriyle iletişime geçmek için bir
“medya” kanalı olarak kullanmaya yöneldiler.
Ambalaj üzerine yerleştirilen QR Kodlar / Ambalaja Temas (NFC) / Ürün Resmini Tarama / Sosyal Medya platformu üyelikleriyle giriş gibi çeşitli yöntemlerle altyapısı hazırlanan marka-müşteri ilişkisi sonucunda müşteri sisteme bağlanıyor.
Bunun yanında sosyal medya, tüketicilerin markalarla ilişkileri ve bir ürünle nasıl etkileşime girebilecekleri konusunda firmalara doğrudan yeni fikirler vererek ticari yol haritalarının hazırlanmasını etkilemektedir.
Firmalar, tüketiciye farklı marka deneyimleri sunmak için ambalajın ötesine nasıl geçiyor?
Tüketici eğilimleri zamanımızda çok hızlı değişiyor ve evriliyor. Bir eğilimin ortaya çıktığı ve kaybolduğu arasında geçen sürenin kısalığı, tasarım endüstrisini ve markaları her zamankinden daha hızlı hareket etmeye itiyor. Markaların, uzun vadeli görsel stilleri benimsemek yerine, toplumsal eğilimlere bakarak hareket planı yapmakta daha çevik ve daha esnek hale geldiğini görüyoruz.
Yeni çağın tasarım unsurları, genç nesillerin kendini ifade etme deneyimleriyle şekilleniyor.
Bulmacanın E-Ticaret parçası sisteme nasıl uyacak?
Giderek artan bir şekilde, markalar, e-ticarete yönelmektedir. Ancak halen pekçoğu, ürünün sadece küçük bir resmini kullanarak satışlarını gerçekleştirmeye çalışmaktadır. Halbuki, ürünü internet ortamında sunmak pek çok olanagın kapısını açmaktadır. Ürünün küçük bir fotoğrafının kullanılarak satış yapmaya çalışmak yerine sanal uygulamalar (VR), Videolar, 360 derecelik fotoğraflar gibi teknolojinin sunduğu olanaklar kullanılarak ürün-müşteri ilişkisi geliştirilebilir. (Mobilyanın kendi evinde nasıl durduğunu; alacağı elbisenin üzerine nasıl uyduğunu; ürünün çepeçevre görüntüsünü sunarak müşterinin kendisi için inandığı en doğru alışverişi yapmasına olanak sağlanmalıdır.)
Aslında sosyal medyanın kullanıldığı yöntem tüketici ile ürün arasındaki pek çok aracıyı da kaldırarak doğrudan iletişim sağlamak demektir.
Bir ürün satılmadan önce market rafından pek çok kez alınıp bırakılır. Ambalaj tasarımı ve marka ile tüketici arasında doğru bir bağlantı kurulabilirse, raflardaki bu alış-bırakışların sayısı azalır ve doğrudan ürün market arabasına konulur. Tüketici-Marka ilişkisinin sağlamlığı, bu eylemin sürekli tekrarlanmasına olanak sağlar.
Bir market rafının uzunluğu 90cm. dir. Buraya yeni bir ürünün konulması demek, o raftan bir markanın da aşağı düşmesi demektir aynı zamanda. Tüketicinin, düzenli tükettiği markadan kopup bir başka markanın sadık tüketicisi olması an meselesidir. Bu nedenle oluşturduğunuz durum ile yetinmeyip sürekli yeni arayışlara girmeniz gerekir.
Ambalajınız ne kadar “yaparsa” tüketici o kadar fazla konuşur. “O reklamı gördünüz mü?” tepkisi “O ambalajı gördünüz mü?” şekline dönüşmelidir.
Tüketiciler birbirlerini ve markalarını etkileyerek daha mükemmel içerik oluşturma konusunda firmaları zorlar. Firmalar bu baskıyla her zaman ürün-tüketici ilişkisini canlı tutmak zorunda kalır.
Ambalaj, marka ile tüketici arasındaki kilidi açmak için mükemmel bir bağlantı noktasıdır.
Akıllı tasarımcılar, dijital pazarlamanın ve sosyal medyanın tüketicilerin alışveriş yapma şeklindeki etkisinin farkındadır. Şimdi önemli olan ürününüzün sıradışı ambalaj tasarımıyla hem rafta hem de internet ortamında olarak öne çıkmasını sağlamaktır.
Son tüketiciye yönelik ürünlerle ticaret yapanlara bu yazı yararlı olacaktır kanısındayım.
Yatırımcıya ürün pazarlarken nelere dikkat etmeli?
Bizim gibi ürünü ortaya çıkartan makineler imal eden yani yatırımcıya yönelik üretim yapan firmalar için reklam ve pazarlama yöntemleri de giderek değişmekte, çağa uyum sağlamaktadır.
Artık yatırımcılar eskisi gibi sadece “piyasa referansı” ile yola çıkmamaktadır. İnternette ve sosyal medyada karşısına çıkan ve etkin yayın yapan firmalardan etkilenmektedir.
“Hangi firmaların ürünü yatırımıma daha uygundur” seçiminden sonra, son karar aşamasında “piyasa referansı” devreye girmektedir.
Ambalajın son tüketicideki etkisi gibi, makine görselinin yatırımcı üzerindeki etkisi ilk kapıyı açmaktadır. Fotoğraf ve videolardaki görsel kalite, makinenin tercih edilmesinde etkin rol oynamaktadır. Bu nedenle firmalar, makinelerini fotoğraflamak, videolarını çektirmek ve grafikleri hazırlatmak için profesyonel ekiplerle çalışmaya başlamıştır.
Bütün bunların yanında görsel malzemeye uygun içerik üretmek de önemli bir basamaktır.
Ürününüzü yatırımcıya doğru ve eksiksiz bir şekilde anlatmanız gereklidir. Üstelik bir çikolata paketindeki ürün ile tüketici arasındaki ilişkiye kıyasla yatırımcı beklentileri oldukça fazladır. Hizmet devamlılığı isteyen yatırımcı, ürünü satıp ortadan kaybolan firmaları tercih etmemektedir.
Yatırımcı, internet sayesinde o firmaya ait makineler hakkında olumlu bir etkiye sahip olduktan sonra fabrikaya, show roomlara veya fuar standlarına gelerek yüzyüze iletişime geçmektedir.
Ancak bu noktadan sonra ticari eylemler eskisi gibi yürümektedir. Yatırımcıyı ikna etmek için kendi sektörünüzde üst düzey bilgiye sahip olmalı, müşterinin bütün sorularına cevap verebilmelisiniz.
Sonuç şu ki artık mobil iletişim (cep telefonları-tabletler) pazarlama, reklam ve satış yöntemlerini değiştirmektedir. Piyasada varolabilmek için bu değişimlere ayak uydurmak, interneti ve sosyal medyayı firmamız için daha yararlı bir şekilde kullanmak zorundayız.
*Marka Elçisi – (Brand Ambassadors) Ürün ya da hizmeti kullanıp deneyerek beğenmiş olan kişilerin, kendi istekleriyle ürün veya hizmeti yakın çevresine tavsiye eden gönüllü kişiler. Bunların desteği ile, ürün-tüketici arasında inanca ve güvene dayalı ilişki daha kolay kurulur.
* Mark Hewitt’in internette yayınlanan yazısından yararlanılmıştır.
