KİTLE İLETİŞİM
ARAŞTIRMALARI: KÖKENLERİ, GÜÇLÜ ETKİ DÖNEMİ, İKİ
YANLI SUNUM
Lasswell ve Hovland
• Tocqueville’in basının rolü çözümlemesi Fransa ABD karşılaştırması: Fransız
gazeteciler okurlarıyla tutkulu bir
tartışmaya girerken ABD’deki gazeteciler bu yöntemi çok kullanmıyorlar.
Çeşitli araştırmalar
• Albert Schaffle, yanıltılmış kanaat çoğu
kez doğal olarak gelişmiş kanaati gölgede bırakmaktadır.
• Kries, 1857’de telgrafın enformasyon ekonomisini nasıl etkilediğine ilişkin
kitabında, editörler gündemi belirleseler de ekonomik çıkarlarıyla kısıtlıdır.
Traja ilişkin ilk araştırmalar
• Eugene Hatin (Fransa’da)
• Karl Böcher (Almanya’da) istatistiklerin rutin olarak toplanmasını sağlamış
• Robert Park (Amerika’da) göçmen basınını incelemiş
En önemli adım
• Weber ahlaki değerlerle ilgilenmiyor.
Şeylerin neden niye öyle olduklarına dair tarihsel ve toplumsal nedenleri amaçlayan ve değerlerden arınmış bir araştırma
istiyordu.
Gazetelere neler girer, neler girmez?
• Gazetelere girmesi gerekenlere ilişkin görüşler nasıl değişmiştir ve bu görüşler hangi sosyal ve ideolojik değişkenlerle bağlantılıdır?
• Kamusal alanda, meşru olan politika ve pratikler toplumda iktidarın dağılımını nasıl etkiler?
• Bir enformasyon kaynağı olarak basın ile bir reklâm aracı olarak basının arasındaki gerilimin nedenleri ve sonuçları nelerdir?
• Büyük sermaye yatırımları olan gazeteler okurlarını yabancılaştırma konusunda daha çok duyarlı hale gelirler mi?
• Zincirleme mülkiyetin ve tekelciliğin kamuoyunun gelişmesindeki uzantıları nelerdir?
• 1930’lara kadar kitle iletişim araçları, görüş ve inançları biçimlendiren, yaşam alışkanlıklarını değiştirebilen,
davranışların yönlendirilmesinde etkin olan, hatta siyasal sistemleri belirleyen önemli güç olarak
değerlendirilmişlerdir. Bu görüşler bilimsel
araştırmalardan çok, basın, sinema ve radyonun toplumdaki geniş ilgisinin gözlemlenmesinden kaynaklanıyordu.
• Bu güçlü etki varsayımı reklamcılar,
• I. D. S. sırasında hükümet propaganda görevlileri,
• gazete sahipleri arasında çok destek görüyordu
• Kitle iletişim araştırmaları konusunda
yaygın olarak kabul edilen araştırma 1927 yılında Harold Lasswell tarafından
yapılmıştır.
• Propaganda Technicques in the World War (Dünya Savaşında Propaganda
Teknikleri) 1914-1918 dünyanın ilk toplu savaşından dersler çıkaran çalışmadır.
• O dönemde varolan kitle iletişim araçları ile yapılan yayımın varolan siyasi iktidarı desteklediği açıkça görülmüştür. Bu tür çalışmalar kitle iletişim araçlarının siyasi iktidarların vazgeçilmez araçları haline gelmiştir. Dönemin kitle iletişim araçları olan telgraf, telefon, radyo, sinema gibi araçlar önemli ölçüde artmışlar ve
yaygınlaşmışlardır.
• Lasswell’e göre propaganda demokrasiye uyaklıdır. Çünkü propaganda kitlelerin
katılımını sağlayacak tek araçtır. Tıpkı bir su pompası gibi ne ahlaklı ne de
ahlaksızdır.
• Güçlü etki dönemi olarak anılan bu
dönemde, medya izleyicilerini uyarı-tepki şemasına körcesine uyan kişiliksiz bir
hedef gibi düşünülür.
• Medyanın etkisini ifade etmek için
Lasswell’in geliştirdiği bir deyim olan
“Hipodermik şırınga” modeline göre hareket ettiği varsayılır.
• Kitle iletişimin doğrusal bir süreç olarak
işlediğini ileri süren Lasswell, klasik olarak kabul edilen formülü oluşturan soruları
sormuştur:
• KİM, KİME, NEYİ, HANGİ KANALLA, HANGİ ETKİYLE SÖYLER (Who, Says what, in which channel, to whom, with what effect)
Kuşkusuz bu formül araştırma alanlarını da dönüştürmüştür:
• Denetimin çözümlenmesi
• İçerik çözümlenmesi
• Medyanın ya da desteklerin çözümlenmesi
• Etkilerin çözümlenmesi
Uygulamada bu programın iki noktası ayrıcalıklı olmuştur:
• Etkilerin çözümlenmesi
• İçerik çözümlenmesi
Bu araştırma tekniği iletişimin görünür içeriğini “nesnel, sistematik, niceliksel betimlemesini” amaçlamaktadır.
Medyanın alıcıları üzerindeki etkileriyle ilgilenmek, hedef kitlenin bilgilerinde, davranışlarında, tutumlarında,
duygularında, kanılarında ve eylemlerinde gerçekleşen değişimlerin
değerlendirilmesini içermektedir.
• Bu çerçevede yapılan araştırmaların çoğu araştırmayı ısmarlayan yönetimin yani
(reklamcıların, halkla ilişkiler
kampanyalarının, savaşa giren orduların propaganda eylemlerin) etkilerinin
sayısallaştırma amaçlanmaktaydı.
Lasswell iletişimin işlevlerini üç bölümde incelemiştir:
• Çevrenin canlılığını sürdürmek; haber ve bilgileri toplayıp dağıtmak,
• Toplumun çevreye katılan kısımları arasında bağlantı sağlamak; bilgilerin yorumlanıp tepki yaratılması,
• Toplumsal mirasın bir kuşaktan diğerine aktarılmasını sağlamak.
• Laswell, propagandanın geçerlik sağlaması için belirli simgelerin işlenmesiyle kolektif tavırların
oluşturulması gerektiğini öneriyordu
Hovland ve iki yanlı sunum
• Psikolog Carl Hovland, önderliğinde kitle iletişim araçları tarafından gönderilen
iletilerin ikna etme ve öğrenme üzerindeki etkileri ölçülmek üzere araştırmalar ve
deneyler yapıldı.
• Yeni enformasyon ne ölçüde tutumları değiştirmiştir?
• Bu değişiklikler sürekli miydi ve hangi koşullar altında sürekliydi?
• Bu noktada tek yanlı sunum, iki yanlı
sunum ile birlikte ele alınmıştır; birincisi, meselenin sadece iyimserlik ve umut dolu kolay yanlarını dile getirirken; ikinci tarz
sunum meselenin iyi, kolay ve umut verici yanları olduğu kadar zor ve karamsarlık verici yanlarını da dile getirmiştir.
• İncelemenin ilginç bulgularından birisi iletişim işleminde bulunan bildirimcinin savunduğu görüşe, daha işin başından itibaren karşı çıkanların iki yanlı sunuma dayanan bir eğitim propagandasında daha rahatlıkla ve daha büyük ölçüde
etkilendikleri görülmüştür.
Kısaca bu araştırmalar sonucu şu bulgular elde edilmiştir:
• Bir sorunla ilgili savları her iki yanıyla birlikte sunma, sadece savunulan görüşü destekleyen savları sunmaya oranla, savunulan görüşe karşıt görüşte olanlar üzerinde daha etkin
bulunmuştur.
• Savunulan görüşü zaten başlangıçta doğru bulunlar üzerinde ise, savları iki yanlı olarak sunmak, sadece tek yanlı görüşü destekleyen savların sunulmasına oranla daha az etkin
bulunmuştur.
• iyi eğitim görmüş kimselerin iki yanlı sunumdan daha çok etkilendikleri; iyi eğitim görmemiş
olanların ise tek yanlı sunuma dayanan
iletişimden daha fazla etkilendikleri saptanmıştır.
• İki yanlı sunumun en az etkin olabileceği grup, iyi eğitim görmemiş olup da; başlangıçtan
itibaren, savunulan görüşe karşıt olmayanlar olduğu saptanmıştır.
• Tesadüfen ortaya çıkan bir diğer bulgu ise sorun ile ilgili bir konunun ihmalinin, tek yanlı sunuma oranla iki yanlı sunumda daha belirgin bir
biçimde etki kaybına uğradığıdır.
Savaştan sonra bu araştırma grubunun
mensupları yeni değişkenleri kullanarak bu araştırma çizgisini sürdürdüler. Ama
basitleştirilmiş laboratuar durumunda elde edilen etkililiğin, gerçek yaşamda
karşılaşılan daha karmaşık durumlar için her zaman geçerli olmadığı görüldü.
• propaganda filmlerin etkisi: Hovland ve diğerleri, 1949
• ikna edilebilirliğin kişisel değişkenleri :Janis ve diğerleri 1959
• ileti düzenin etkisi: Hovland ve diğerleri, 1957
• grup üyeliği, iletide korku verme derecesi, tartışılan görüşün öncelik sırası Hovland ve diğerleri, 1953
• algının yapısal öğeleri Fistinger, 1957; Osgood ve Tannenbaum, 1957.
Laboratuar etki araştırmalarında üç temel öğe üzerinde durulmuştur:
• İleten (kim): kaynağın inanırlılığı ile ilgilenmiştir.
• İletilen (ileti): iletinin taşıdığı dürtüler
(olumlu ya da olumsuz yöndeki teşvikler) üzerinde durulur.
• İzleyici: etki araştırması
