T.C.
İSTANBUL TİCARET ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
REKLAM VE STRATEJİK MARKA İLETİŞİMİ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI
SAĞLIK İLETİŞİMİNDE UYGULANAN DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİLERİ : NADİR HASTALIKLAR ÜZERİNE BİR İNCELEME
Yüksek Lisans Tezi
Mustafa YILMAZ 200012359
İstanbul, 2021
T.C.
İSTANBUL TİCARET ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
REKLAM VE STRATEJİK MARKA İLETİŞİMİ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI
SAĞLIK İLETİŞİMİNDE UYGULANAN DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİLERİ : NADİR HASTALIKLAR ÜZERİNE BİR İNCELEME
Yüksek Lisans Tezi
Mustafa YILMAZ 200012359
Tez Danışmanı : Doç. Dr. Gözde ÖYMEN
İstanbul, 2021
BİLİMSEL ETİK BİLDİRİMİ
Hazırlamış olduğum tez özgün bir çalışma olup YÖK ve İTİCÜ Lisansüstü Yönetmeliklerine uygun olarak hazırlanmıştır. Ayrıca, bu çalışmayı yaparken bilimsel etik kurallarına tamamıyla uyduğumu; yararlandığım tüm kaynakları gösterdiğimi ve hiçbir kaynaktan yaptığım ayrıntılı alıntı olmadığını beyan ederim. Bu tezin ihtiva ettiği tüm hususlar şahsi görüşüm olup İstanbul Ticaret Üniversitesinin resmi görüşünü yansıtmamaktadır.
Mustafa YILMAZ
ii
Özet
Sağlık iletişimi, sağlığın geliştirilmesi amacıyla bireyler arasında sağlıkla ilgili olarak oluşan, etkileşim ve işlemlere iletişim kavram ve kuramlarının uygulanmasıdır. Dijital sağlık iletişimi, hasta-sağlayıcı iletişimine yardımcı olmak, sağlık davranışlarını ve kararlarını bilgilendirmek, sağlık komplikasyonlarını önlemek ve sağlıkta eşitliği teşvik etmek için kullanılan dijital araçları içermektedir. Nadir hastalıklar, çok sınırlı sayıda kişiyi etkileyen ve genellikle genetik kökenli olan tıbbi durumlardır. Bu çalışmada sağlık iletişiminde uygulanan dijital pazarlama stratejilerinin özellikle nadir hastalıklarla ilgili ürünlerin tanıtılmasındaki etkisinin araştırılması amaçlanmıştır.
Araştırmada derinlemesine mülakat yöntemi kullanılmıştır. Araştırmaya 01.2021 / 04.2021 tarihleri arasında farklı firmalarda çalışan 8 katılımcı dahil edilmiştir.
Araştırmacı tarafından nadir hastalıklarda dijital pazarlama stratejileri ile ilgili oluşturulan sorular katılımcılara sorulmuş ve cevaplar detaylı bir şekilde incelenmiştir.
Araştırmaya dâhil olan 8 katılımcının 3’ü kadın ve 5’i erkektir. Katılımcıların farklı ilaç firmalarında farklı pozisyonlarında çalıştığı belirlenmiştir.
Araştırmada nadir hastalıkların dijital pazarlama faaliyetleriyle ilgili yeterli bilgi ve farkındalığın bulunmaması, firmaların tecrübesiz olması ve kanun koyucuların kuralları net olarak belirlememesinin sorunlara yol açtığı bulgularına ulaşılmıştır.
Nadir hastalıklarda dijital pazarlama stratejileri oluşturulurken ortamın gereklilikleri, hasta/hekim bilgi düzeyi, bilimsel kanıt ve kurumun amaçlarına göre planlama yapıldığı saptanmıştır. Dijital pazarlama stratejilerinin nadir hastalıklarda kullanılmasının avantajları arasında zaman ve bütçe kayıplarının az olması ve hedef kitleye kolay ulaşılabilmesi bulunmaktadır. Nadir hastalıklarda dijital pazarlamanın dezavantajları ise henüz etkin olarak kullanılmaması, firmalar arasındaki rekabetin artması ve ürün kullanıcıların daha zor ikna edilmesi bulunmaktadır. Nadir hastalıklarda dijital pazarlama stratejilerinin kullanılması ile hastaların farkındalığının artırılması ve hastaların ilgili hastalıklarla ilgili hekimlere ulaşma kolaylığı
iii sağlanmaktadır. Nadir hastalıklarda dijital pazarlama ile ilaç firmaları, hekim ve hasta arasında devam edebilen ve ulaşılabilen bir iletişim sistemi oluşmaktadır.
Anahtar Kelimeler: Sağlık İletişimi, Dijital Pazarlama, Nadir hastalık
iv
Abstract
Health communication is the application of communication concepts and theories to health-related interactions and processes between individuals for the purpose of improving health. Digital health communication includes digital tools used to assist patient-provider communication, inform health behaviors and decisions, prevent health complications and promote equity in health. Rare diseases are medical conditions that affect a very limited number of people and are usually of genetic origin.
In-depth interview method was used in the research. Questions created by the researcher about digital marketing in rare diseases were conveyed to the participants online. The study included 8 participants. It was determined that the participants worked in different positions in different pharmaceutical companies.
In the research, it was found that the lack of sufficient knowledge and awareness about rare diseases in the marketing activities of rare diseases, the inexperience of the companies and the lack of clear rules by the lawmakers have been found to cause problems. When creating digital marketing strategies in rare diseases, it has been determined that planning is made according to the requirements of the environment, the level of patient / physician knowledge, scientific evidence and the goals of the institution. The advantages of using digital marketing strategies in rare diseases include low time and budget losses and easy access to the target audience. The disadvantages of digital marketing in rare diseases are not being used effectively yet, increasing competition between companies and persuading product users more difficult. With the use of digital marketing strategies in rare diseases, it is ensured that the awareness of patients is increased and the patients can reach physicians related to the related diseases. With digital marketing in rare diseases, a communication system that can be maintained and reached between pharmaceutical companies, physician and patient is formed.
Keywords: Health Communication, Digital Marketing, Rare disease
v
İÇİNDEKİLER
Özet ... ii
Abstract ... iv
İÇİNDEKİLER ... v
TABLO LİSTESİ ... viii
ŞEKİL LİSTESİ ... ix
KISALTMALAR ... x
1. GİRİŞ ... 1
2. SAĞLIK VE SAĞLIK İLETİŞİMİ ... 3
2.1. Sağlık Kavramı ... 3
2.2. Sağlık İletişimi ... 5
2.2.2.Sağlık İletişiminin Tarihçesi ... 7
2.2.3.Sağlık İletişiminin Özellikleri ... 7
2.2.4. Sağlık İletişiminde Kullanılan Modeller ve Kuramlar ... 8
2.2.4.1.COMBI Modeli ... 9
2.2.4.2. PRECEDE – PROCEED Modeli ... 9
2.2.4.3.Genişletilmiş Paralel Süreç Modeli ... 10
2.2.4.4.Sağlık İnanç Modeli ... 10
2.2.4.5.Korunma Motivasyon Modeli ... 12
2.2.4.6.Değişim Aşamaları Modeli ... 13
2.2.4.7. McGuire İkna Modeli ... 14
2.2.4.8. Yeniliklerin Yayılması Modeli ... 15
2.2.4.9.Risk İletişimi ... 17
2.5.Sağlık İletişiminde Kullanılan Yöntemler ... 18
2.5.1. Sosyal Mobilizasyon ... 18
2.5.2.Sosyal Pazarlama ... 19
2.5.3.Medyada Savunuculuk ... 20
2.6. Sağlık İletişimde Kampanya Yönetimi Süreci ... 21
2.6.1. Araştırma ... 21
2.6.2. Stratejik Planlama ... 21
vi
2.6.3.Uygulama ... 23
2.6.4. Etki Değerlendirmesi ... 23
3. SAĞLIK İLETİŞİMİNDE KULLANILAN DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİLERİ ... 25
3.1. Dijital Pazarlama Kavramı ve Özellikleri ... 25
3.2. Dijital Pazarlamanın Tarihçesi ve Gelişimi ... 27
3.3. Dijital Pazarlamanın Sağladığı Yararlar ... 29
3.3.1. İşletmeler Açısından Yararları ... 29
3.3.2. Müşteriler Açısından Yararları ... 30
3.4. Dijital Pazarlamada Kullanılan Araçlar... 31
3.4.1. E-Posta Pazarlaması ... 33
3.4.2. Arama Motoru Optimizasyonu (SEO) ... 33
3.4.3. Görüntülü Reklamcılık ... 34
3.4.4. Satış Ortaklığı Pazarlaması ... 35
3.4.5. İçerik Pazarlama ... 35
3.4.6. Mobil Pazarlama ... 35
3.4.7. Sosyal Medya Pazarlaması ... 36
3.5. Dijital Sağlık Okuryazarlığı ... 40
3.6. Sağlık İletişiminde Nadir Hastalıklarda Kullanılan Dijital Pazarlama Stratejileri ... 43
3.7. Nadir Hastalıklar Kavramı ... 44
3.8. İlaç Firmalarının Nadir Hastalıklar ile İlgili Proje ve Yaklaşımları ... 45
4. ARAŞTIRMA ... 54
4.1. Araştırmanın Amacı ... 54
4.2. Araştırma Soruları ... 54
4.3. Araştırmanın Yöntem ve Metodolojisi ... 55
4.4. Bulgular ... 55
4.4.1. İlaç firmalarının nadir hastalıklarla ilgili pazarlama faaliyetleri ve yaşadığı sorunlar ... 56
4.4. 2. İlaç firmalarının nadir hastalıklarla ilgili dijital pazarlama stratejileri hazırlanma süreci ... 57
4.4.3. İlaç firmalarının nadir hastalıklarla ilgili dijital pazarlama araçları/stratejileri ve kullanmasının avantajları /dezavantajları ... 58
vii 4.4.4. Nadir hastalıklarla ilgili dijital pazarlama stratejilerinin kullanılmasının
müşteriler (hasta/hasta yakınları) üzerindeki etkileri... 60
4.5. Araştırmanın Sonucu ... 61
SONUÇ VE ÖNERİLER ... 64
KAYNAKÇA ... 66
EKLER ... 79
viii
TABLO LİSTESİ
Tablo 1 – OECD Üyesi Ülkelerde Doktor Sayısı ... 4
Tablo 2 – TSOY 32 Sağlık Okuryazarlığı Dağılımı ... 41
Tablo 3 – Dijital Liderler ve İlaç Sektörü ... 44
Tablo 4 – Katılımcılar İle İlgili Demografik Bilgiler... 55
ix
ŞEKİL LİSTESİ
Şekil 1 – Memorial sağlık / Rahim Kanseri Bilgilendirmesi ... 38
Şekil 2 – Möller’s Balık Yağı / İnstagram Pazarlama Örneği ... 38
Şekil 3 – Pharmaton / Twitter Pazarlama Örneği... 49
Şekil 4 – Pharmaton / İnstagram Pazarlama Örneği ... 39
Şekil 5 - Herediter Anjioödem Farkındalık Videosu ... 46
Şekil 6 – Novartis İlaç / Erken Tanı İle Hayatı Yakalayın! ... 46
Şekil 7 – Sanofi Genyme / “Bugün en Sevdiğin Jean’i Giy” ... 47
Şekil 8 – Nadir-X Proje Görseli ... 48
Şekil 9 – Pfizer / Nadir Hastalıklarla İlgili Çocuk Kitabı (Gornez, 2019) ... 48
Şekil 10 – Nadir Hastalıklar Günü Görseli ... 49
Şekil 11 – Nadir Hastalıklar Ağı İnternet Sitesinin “SİYAH İNCİLERE VİDEO ÇAĞRISI” Farkındalık Projesi ... 48
Şekil 12 – Nadir Hastalıklar Ağı İnstagram Hesabından Özel Günlerde Gerçekleştirilen Canlı Yayın Etkinlikleri... 50
Şekil 13 – Nadir Hastalıklar Ağı İnstagram Hesabından Sosyal Etkinlikler Kapsamında İnstagram Üzerinden Canlı Müzik Yayını ... 50
Şekil 14 – Yılın Belli Günlerinde Farklı Nadir Hastalıkların Farkındalık Günü Paylaşımları (İnstagram) ... 51
Şekil 15 – Yılın Belli Günlerinde Farklı Nadir Hastalıkların Farkındalık Günü Paylaşımları (Twitter) ... 52
Şekil 16 – Biomarin İlaç Firması Nadir Hastalıkların Farkındalığını Artırmak Adına Mukopolisakkaridoz (MPS) Hastalığına Yakalanmış Bireylerin Görsellerini Kullanmış ... 52 Şekil 17 – Biomarin İlaç Firması YouTube Hesabından Nadir Hastalıkların Farkındalığını Artırmak Adına, Mukopolisakkaridoz (MPS) Hastalığına Yakalanmış Bireylerin Röportajlarının da Yer Aldığı Bilgilendirici Videolar Serisi Yayınlamış 53
x
KISALTMALAR
CDC: Hastalıkları Kontrol ve Önleme Merkezi CIS: Cancer Information Service
COMBI: Communication for Behavior Impact MMS: Multimedya Mesaj Servisi
SEM: Arama Motoru Pazarlaması SEO: Arama Motoru Optimizasyonu SMS: Kısa mesaj servisi
WHO: Dünya Sağlık Örgütü
1
1. GİRİŞ
Sağlık iletişimi, insanları sağlıkları hakkında bilgilendirmek ve etkilemek için iletişim stratejilerinin incelenmesi ve kullanılmasıdır. Sağlık bilgi teknolojisi, hastaların kendi kendine bakımını geliştirmek, hasta-doktor iletişimine yardımcı olmak, sağlık davranışlarını ve kararlarını bilgilendirmek, sağlık komplikasyonlarını önlemek ve sağlıkta eşitliği teşvik etmek için kullanılan dijital araçları ve hizmetleri içermektedir (OPDHP, 2017; Yang ve Hing, 2016). Sağlık ile ilgili bilgiler, kitle iletişim araçları, basılı materyaller, sosyal medya, cep telefonu uygulamaları, e-posta, metin mesajlaşma, tele sağlık hizmetleri ve yüz yüze görüşmeler gibi kanallar aracılığıyla paylaşılmaktadır. Henry ve vd.,2016;Heldenbrand ve vd., 2016).
İnternet dünya genelindeki bilgisayar ağlarının birbirine bağlanarak kullanıcıların iletişim kurmasına ve bilgi paylaşımına imkan vermektedir. internetin dünya genelinde kullanım oranları 2021 yılının ilk çeyreğinde yayınlanan rapora göre tekil mobil kullanan kişi sayısı bir önceki yıla göre %1.8 artış göstererek dünya nüfusunun
%68’sini; internet kullanıcı sayısı bir önceki yıla göre %7,9 artarak dünya nüfusunun
%59,5’ni; aktif sosyal medya kullanan kişi sayısı bir önceki yıla göre %13’den fazla artarak dünya nüfusunun %53’nü oluşturmaktadır (We Are Social, 2021). Bu durum dijital dünyanın pazarlama sistemleri için kullanılabilecek uygun bir yöntem olduğunu göstermektedir.
Araştırmalar, dijital pazarlama sistemlerinin sağlık iletişiminde kullanılmasının hastalara yardımcı olmaktan, kendi sağlık koşullarını yönetmeye (Park ve vd., 2016), sağlık okuryazarlığını iyileştirmeye (Tennant ve vd., 2015) ve hastalar ve sağlık hizmeti sağlayıcıları arasındaki iletişimi kolaylaştırmaya kadar farklı biçimde faydaları olduğunu belirtmişlerdir (Prestin ve vd., 2015). Sosyal ağlar ayrıca sağlık iletişimi kampanyalarının daha önce ulaşılamayan bireylerle ilaç firmalarının etkileşime girmesini sağlayarak, iletişimin güçlenmesini daha da teşvik etmektedir (Shive vd., 2018; Yoo ve vd., 2018). Dijital hizmetler bireyler, işletmeler ve kuruluşlar için sağlık ile ilgili faydalar da sağlamaktadır (Koss ve vd., 2013).
Sağlık sektöründe dijital medyanın reklam ve tanıtım aracı olarak kullanılması özellikle hastane ve ilaç firmaları için neredeyse bir zorunluluk haline gelmiştir. Sağlık
2 problemi yaşayan bir birey geçmişte aile büyüklerinden veya arkadaş çevresinden ilaç ve tedavi önerileri alırken, günümüzde karar vermeden önce internet ve sosyal medyada araştırma yapmaktadır. Bu sebeple diğer ticari kuruluşlarda olduğu gibi sağlık kuruluşları tarafından da dijital medya araçları pazarlama amacıyla aktif bir şekilde kullanılmaktadır (Parekh ve vd., 2016).
Sağlık sektörünün önemli bir parçası olan ilaç firmaları arasında da son dönemde sosyal medyada aktif olarak etkileşimde bulunmak gelişen pazarlama stratejilerine ayak uydurabilmeleri açısından kaçınılmaz hale gelmiştir (Liang ve Mackey, 2011).
Bu firmalar, devamlı olarak teknojinin gelişimine paralel olarak pazarlama stratejilerini yenilemektedirler. İlaç firmalarında dijital pazarlama, son on yılda gelişen dijitalleşme ile bugün oldukça önemli hale gelmiş durumdadır (Griffis ve vd., 2014;
Tosyalı ve Sütçü, 2016).
Sağlık sektöründe faaliyet gösteren kuruluşlar, diğer sektörlere kıyasla pek çok hukuki yaptırıma maruz kaldığından, dijital pazarlama stratejilerinden bütünüyle faydalanamasalar da, dijital pazarlama stratejileri bir çok sağlık profesyoneline daha hızlı, daha kolay ve az maliyetli erişim imkanı sunmaktadır (Tosyalı ve Sütçü, 2016).
Bu çalışmada sağlık iletişiminde uygulanan dijital pazarlama stratejilerinin özellikle nadir hastalıklarla ilgili ürünlerin tanıtılmasındaki etkisinin araştırılması amaçlanmıştır. Nadir hastalıklar, Avrupa ve diğer gelişmiş ülkelerdeki tanımıyla;
2000 kişide 1 ya da daha az sıklıkta görülen, çoğu ilerleyici, metabolik, kronik ve bazıları ölümcül olabilen hastalıklardır. Nadir hastalıklar, nüfusun geneline oranla daha az sayıda insanda görülen hastalıkları ifade etmektedir. Nadir hastalıklar kronik, ilerleyici ve yıpratıcı olmasına rağmen tedavi için tıbbi ve bilimsel çalışma eksikliği bulunmaktadır. Nadir hastalıklarla ilgili bilgilerin hasta ve tedavi uygulayan doktora hızlı ve güvenilir bir şekilde ulaşmasında dijital pazarlama önem taşımaktadır.
3
2. SAĞLIK VE SAĞLIK İLETİŞİMİ
2.1. Sağlık Kavramı
Sağlık bir toplumun en önemli yapı taşlarından biridir. Dünya Sağlık Örgütü (WHO)’nün tanımına göre sağlık; sadece hastalık ve sakatlık halinin olmayışı değil, aynı zamanda fiziksel, ruhsal ve sosyal açıdan kişinin algıladığı ve hissettiği bütünsel bir iyilik hali olarak kabul edilmektedir. Sağlığın pozitif tanımı ise Dünya Sağlık Örgütü’nün tanımlamasıyla daha çok örtüşen, kişinin yaşam içerisinde aktif rol oynayabildiği, kendini ifade edebildiği, iyi ilişkiler kurabildiği, psikolojik ve fiziksel açıdan bütünüyle kendini iyi hissetmesi olarak tanımlanmaktadır. Sağlık negatif açıdan “hastalığın olmama” durumu olarak tanımlanmaktadır (Leonardi, 2018;
Charlier ve vd., 2017).
DSÖ'nün sağlık tanımı geliştirilerek ve dördüncü boyut olan manevi sağlık boyutu da eklenmiştir. Ruhsal sağlık, kendi yaşamlarımızdan, değerler sistemimizden, özgüven ve öz saygıdan, öz farkındalık ve mevcudiyetten, hem içsel hem de çevreye karşı dinamik duygusal denge ile huzur ve sükunetten bir tatmin ve tatmin duygusu içermektedir (Charlier ve vd., 2017).
Sağlık tanımı her ülkede farklılık gösteren bir kavramdır. Bunun sebebi yapılan tanım sürecinde içinde bulunulan çağın getirilerinden ve yaşanılan lokasyonun kültürel mirasa bağlı olarak değişkenlik göstermesinden kaynaklanmaktadır. Sağlık tüm insanlığı kapsayan en temel haktır. Diğer hakların gündeme gelebilmesi için bir toplumda önce sağlık hakkı güvence altına alınmalıdır (Hafen, 2016).
Bütünsel sağlık kavramı, bütünlüğün ifadesinde yer alır. Sağlık, kişinin fiziksel, zihinsel, sosyal ve ruhsal olarak iyi işlev görebildiği ve içinde yaşadığı çevrede kişinin kendine özgü potansiyellerinin tüm yelpazesini ifade edebildiği göreceli bir durumdur. Hem sağlık hem de hastalık dinamik süreçlerdir ve her insan, bir uçta kişinin yaşamının her alanında sağlık ve optimal işlevsellikten, diğer uçta ölümle sonuçlanan hastalığa kadar değişen dereceli bir ölçekte veya sürekli bir spektrumda (süreklilik) bulunur (Kujundžić Tiljak, 2017).
Sağlığı operasyonel ve çalışma terimleriyle tanımlamak, sağlığı korumak ve iyileştirmek için politikalar ve programlar oluşturmak için hayati önem taşımakta ve
4 sağlığın basitçe hastalığın olmaması anlamına geldiğine dair yaygın olarak kök salmış olan görüşü önemli ölçüde aşmıştır. Aktif ve interaktif sağlık anlayışı ortaya konulmuştur. Sağlığın teşviki ve geliştirilmesinin amacı, sosyal belirleyicileri ele alma yaklaşımını, bireyleri ve toplumu sağlığa aktif yaklaşımları ve sağlıklı yaşam tarzlarını benimsemeleri için motive etmek ve teşvik etmek için kararlılık ve bağlılıkla birleştirmektir (Donev, 2014).
Tablo-1 OECD Üyesi Ülkelerde Doktor Sayısı (Her bin kişiye düşen doktor sayısı)
OECD ülkeleri kıyaslamasında da görüleceği üzere her 1000 kişi başına düşen doktor sayısı ülkemizde 1.9’ dur. Ülkemizdeki sağlık politikaları gereğince karşılaşılan bir sağlık probleminde öncelikle birinci basamak sağlık kurumlarına gidilmektedir.
Sonrasında sevk edilerek ikinci ve üçüncü basamak sağlık kuruluşlarına gidilmektedir.
5 Kişi başına düşen doktor sayısı ve aile hekimliği uygulaması neticesinde uzman hekime ulaşmadaki zaman kayıpları, nadir hastalıklar açısından duruma bakıldığında hastalığın erken evre dönemi için çok önemli olan zamanın kaybedilmesinde önemli rol oynamaktadır. (Çağrı.H. kronos.news/tr/)
Sağlık hakkı; iktisadi ve sosyo-kültürel hakların tamamını içine alan, kişinin daha dünyaya gelmeden, anne karnından itibaren kişiyi koruma altına alan en temel hakları arasındadır. Devletin, sağlık hizmetlerine ulaşımın sağlanması, sağlığı koruyucu ve hastalıkları önleyici yaptırımlar gerçekleştirmesi için aktif bir sistem oluşturması gerekmektedir (Stucki ve vd., 2020). Sağlık hakkı, bulunulan ülke sınırları içerisinde farklılık göstermektedir. Toplumda sahip olunan sosyo-ekonomik güç seviyesiyle doğru orantılı olan sağlık, devlet korumasına ve geliştirmesine mecburdur. Aynı zamanda günümüz şartları ele alındığında devletin bu sorumluluğu özel sektörle paylaşması kaçınılmazdır. Sağlığın geliştirilmesi açısından da bu durum zaruri olarak görülmektedir (Leonardi, 2018).
2.2. Sağlık İletişimi
İletişimin özellikleri her alan için özel olarak incelenmelidir çünkü iletişim teorilerinde olduğu gibi mesajın faktörleri konudan konuya farklılık gösterebilir. Halkın refahı için en önemli alanlardan birisi de sağlıktır. Bir mesajın kesintisiz ve doğru iletilmesi halk sağlığı açısından oldukça önemlidir.
Sağlık iletişimi kavramı, "insan ve dolayımlı iletişimin sağlık bakımı ve sağlığı geliştirme çabalarının sonuçlarını çarpıcı bir şekilde etkilediği birçok yolu araştıran ve aydınlatan, zengin, heyecan verici ve ilgili bir çalışma alanı" olarak tanımlanmaktadır (Parrott, 2004).
Sağlık iletişimi, sağlığın geliştirilmesi amacıyla bireyler arasında sağlıkla ilgili olarak oluşan, etkileşim ve işlemlere iletişim kavram ve kuramlarının uygulanmasıdır (Schiavo, 2007).
Hastalıkları Kontrol ve Önleme Merkezi’ne (CDC) göre sağlık iletişimini sağlık ile ilgili yapıyı geliştirmek ve toplum ve bireylere sağlık ile ilgili karar ve kuralların
6 iletilmesi sürecinde iletişim araç ve biliminin kural ve yöntemlerini kullanma şeklinde tanımlamıştır (Bulduklu, 2010).
Sağlık iletişimi, bugün hastalıkların önlenmesi, sağlığa ilişkin önemli bazı noktaların savunulması, sağlık hizmetlerinin üretilmesi ve pazarlanması, sağlık hizmeti tüketicilerinin tedavi süreçleri, tedavi seçenekleri ve sağlık bakım kalitesi ile ilgili olarak bilgilendirilmesi ve eğitilmesi gibi çeşitli prensipleri sıklıkla kullanmaktadır (Kreps ve Thornton, 1992).
Sağlık iletişimi konusunda gerçekleştirilen çalışmalar, çalışmanın yapıldığı toplumda sağlık davranışlarında olumlu bir değişikliği amaçlamaktadır. Kişilere farkındalık ve daha geniş bakış açısı kazandırmayı, doğru yönlendirmeyi hedefleyen bu çalışmalar sağlık alanında yapılan tüm faaliyetleri kapsamaktadır. İletişimin her alanda öneminin gün geçtikçe artması bağlamında bireyler ve kurumlar iletişim yönetimi için yeni stratejiler geliştirmeye çalışmaktadır (Fidan ve Yetiş, 2018).
Bilgiye zaman ve mekandan bağımsız olarak ulaşma teknolojinin ilerlemesiyle sağlanmıştır. Bu durum herkesin bilgiye ulaşmasını sağlayarak bilgi iktidarın karşı hiyerarşik düzenin yıkılmasını sağlamıştır. Sağlık sektörü bu gelişmelerden en çok etkilenen alanlardandır. Sağlık iletişimi ile ilgili yenilikçi bir iletişim yöntemi gelişmiştir. Sağlıkta bilgiye erişimin kolaylaşmasından dolayı sağlık hizmeti veren grupların eleştirilmesi ve sorgulanması mümkün hale gelmiştir (Cansız, 2016).
Sağlık hizmeti meydana gelen bu yeni teknolojik gelişmeleri yönetmekte zorluk yaşamaktadır. Sağlık iletişiminde oluşan problemler hasta ve yakınları ile sağlık hizmeti sunanlar arasında eleştirel bir bakış oluşturmakta ve problemler yaşanmaktadır. Ayrıca meydana gelen karşılıklı eleştirel durumların dozu ayarlanamadığında olay şiddete kadar ulaşabilmektedir. Sağlık iletişimi meydana gelen bu problemlerin rehabilite edilmesi ve ya ortadan kaldırılması için uygulanması gereken bir iletişim biçimidir. Sağlık iletişimi stratejilerini Hem hizmet alanlarda hem de hizmet verenlerde teknoloji ile oluşan bu hızlı değişimin adapte edilmesini sağlamaktadır. Ayrıca sağlık iletişiminde karşılıklı anlayış olması gereken bir faktördür. Dijital ve teknolojik gelişmelere sağlık ile ilgili bilgilerin edinilmesini kolaylaştırmıştır. Bu durum sağlık ile ilgili bilgilerin bireylere doğru aktarılması için alanında uzman kişiler tarafından gerekli düzenlemelerin yapılması ve bireylerin
7 yanlış bilgilendirilmesinin düzenlenmesi gerektiğini ortaya koymaktadır (Şener ve Samur, 2013).
2.2.2.Sağlık İletişiminin Tarihçesi
Sağlık iletişimi, gittikçe önem kazanan ve hızla gelişen sadece sağlık alanı değil sağlık alanında faaliyet gösteren kuruluşlar içinde önemli bir alandır. Bu alanda, 1970’li yıllarda Amerika Birleşik Devletleri’nde başlayarak hızlı bir şekilde ilerlemeye ve yaygınlaşmaya devam etmiştir. 1971’de ABD Ulusal Kanser Enstitüsü’ne (National Cancer Institute) bağlı Kanser Enformasyon Servisi’nin (CIS-Cancer Information Service) çalışmaları sonucunda sağlık iletişimi kavramı ortaya çıkmıştır (Ratzan, 1998).
1970’li yıllardan beri ortaya çıkan sağlık iletişimi kavramı önceki dönemlerde akademisyenler tarafından bilimsel bir yaklaşım olarak kabul edilmemiştir. 20.
yüzyılda ABD’de halka yönelik yeterli hizmetin verilmesi için başlatılan birçok sağlık iletişimi kampanyası bulunmaktadır. Bu kampanyalar sağlıklı beslenme, alkol kullanımı, yiyeceklerin sağlıklı korunması gibi konuları içermekteydi. Sağlık iletişimi ile ilgili yapılan araştırmalar hızla ilerlemeye başlamıştır. Bu ilerleme dünyada yapılan çalışmaların artması ve birçok ülkede alanla ilgili yapılan çalışmaların hızlanması ile de görülmektedir (Çanak, 2015).
2.2.3.Sağlık İletişiminin Özellikleri
Sağlık durumunu etkileyen bireysel davranışlar olduğu için sağlıkla ilgili değişimin en temel hedefi bireydir. İletişim, bireyin farkındalığını, bilgisini, tutumlarını, öz yeterliliğini ve davranış değişikliği becerilerini etkileyebilir. Diğer tüm seviyelerdeki faaliyetler, nihai olarak bireysel değişimi etkilemeyi ve desteklemeyi amaçlar. Bireyin ilişkileri ve bir bireyin ait olduğu gruplar, sağlığı üzerinde önemli bir etkiye sahip olabilir. Sağlık iletişimi programları, bir grubun aldığı bilgileri şekillendirmek için çalışabilir ve iletişim kalıplarını veya içeriğini değiştirmeye çalışabilir. Bir ağ içindeki kanaat önderleri genellikle sağlık programları için bir giriş noktasıdır (Sezgin, 2010).
8 Bununla birlikte, sağlık iletişimi tek başına yoksulluk, çevresel bozulma veya sağlık hizmetlerine erişim eksikliği gibi sağlıkla ilgili sistemik sorunları değiştiremez, ancak kapsamlı sağlık iletişimi programları, sağlığa katkıda bulunan tüm faktörlerin ve stratejilerin sistematik olarak araştırılmasını içermelidir. İyi tasarlanmış sağlık iletişimi faaliyetleri, bireylerin kendilerinin ve topluluklarının ihtiyaçlarını daha iyi anlamalarına yardımcı olabilir, böylece sağlığı en üst düzeye çıkarmak için uygun önlemleri alabilirler (Thomas, 2006; Schiavo, 2007).
Sağlık iletişimi halk sağlığını geliştirmek için kabul edilen bir araç haline gelmiştir.
Sağlık iletişimi ilkeleri günümüzde genellikle sağlık sorunlarının savunulması, sağlık planlarının ve ürünlerinin pazarlanması, hastaları tıbbi bakım veya tedavi seçenekleri konusunda eğitmek ve tüketicileri sağlık hizmeti kalitesi sorunları hakkında eğitmek dahil olmak üzere çeşitli hastalık önleme ve kontrol stratejileri için kullanılmaktadır.
Aynı zamanda, yeni teknolojilerin ve bilgisayar tabanlı medyanın mevcudiyeti, sağlık bilgilerine erişimi genişletiyor ve erişim eşitliği, bilginin doğruluğu ve bu yeni araçların etkin kullanımı hakkında soruları gündeme getirmektedir (Güney, 2012).
Sağlık iletişiminin genel özellikleri aşağıda sıralanmıştır (Rus ve Cameron, 2016):
Nüfusun genel sağlık okuryazarlığını geliştirir.
Halkın kullanımına sunulan sağlık ile ilgili mevcut materyallerin kalitesini iyileştirir.
Hastalığı önlemek ve yaşam beklentisini artırmak için gerekli bilgilerin bireylere uzlaştırılmasına katkı sağlar.
Sağlık odaklı olmak için sosyal normları değiştirir.
Hastanelerin ve tıbbi hizmetlerin kullanılabilirliğini artırır.
Bireyler ve gruplar için olumlu değişimi veya sağlığı iyileştirmeyi güçlendirir.
2.2.4. Sağlık İletişiminde Kullanılan Modeller ve Kuramlar
Sağlığın tanımı için tek bir yargı mümkün olmamakla birlikte birçok yaklaşım bulunmaktadır. Bu yaklaşım ve modellere yönelik evrensel bir kabul söz konusu değildir.
9 2.2.4.1.COMBI Modeli
Türkçe karşılığı Davranış Etkisi İçin İletişim olan COMBI (Communication for Behavior Impact), Dünya Sağlık Örgütü tarafından 2003 yılında birçok paydaşın bir araya gelerek üstünde çalıştıkları, geliştirdikleri ve uygulamaya koydukları bir modeldir. COMBI modeli sağlık iletişiminde özellikle davranışlar üzerine yoğunlaşmıştır. COMBI modelinin en temel amacı ülkelere büyük tesirlerde bulunan hastalıklardan dolayı gerçekleşen ölümlerin sayısını düşürmektedir. Bu modelin bir diğer amacı da toplumun sağlık bilincini, sağlık açısından duyarlılığını artırmaktadır.
Model, bireyler üzerindeki sağlık davranışlarının üzerinde yoğunlaşarak bazı sağlık sorunlarının tespit edilmesine odaklanmıştır fakat bununla birlikte sosyal dönüşüm sürecinde de etkileri gözlemlenmektedir. Ülkelerin sosyo-ekonomik gelişimini etkileyen bulaşıcı hastalıklara yoğunlaşmaları buna en güzel örnektir. Sağlık hizmetlerinin dengesiz ve adaletsiz dağılımı, ekonomik durumun kötülüğü ve tüm bu faktörlerin yanında sağlığın toplumda kötüleşmesi gibi sorunların çözümü uzun vadede gerçekleşebilmektedir. Sadece bireylerin katılımı ile mümkün olmayacak sağlık hizmetlerinin iyileştirme süreci, devlet teşvik ve katkısı, finansal destek, politikacılar ve çeşitli sektör katılımı ile gerçekleşmektedir. COMBI modeli bu amaçla yola çıkarak, hastalıkların insan hayatına verdiği sorunları minimum seviyeye indirerek sağlık hizmetlerinin geliştirilmesini hedefleyen bir yaklaşımdır (Schiavo, 2007; Neuhauser ve Kreps, 2010).
2.2.4.2. PRECEDE – PROCEED Modeli
Sağlık eğitiminde uygulama sistemi olarak tanımlanan bu modelde sağlığı tehdit eden en önemli durum bireyin negatif sağlık davranışıdır. Bu model neden sonuç ilişkisi ile ortaya çıkmıştır. Modele bağlı eğitim programları problemin çözümü için tümevarım yöntemlerinden yararlanmaktadır. Olayın sonucundan yola çıkılarak neden aranmaktadır. Modelin ilk versiyonunda ana problem bireyin sağlığını etkileyen en önemli faktörün olumsuz davranışları olduğu kabul edilmiş ve diğer sebepler arka plana atılmıştır. Ama modelin ikinci plana attığı etmenlerden biri olan çevre modeli literatür araştırmalarında ve kuramların uygulanmasında önemli rol oynamaktadır (Chen ve vd., 2014; Tuzcu ve vd., 2018).
10 2.2.4.3.Genişletilmiş Paralel Süreç Modeli
Genişletilmiş paralel süreç modeli korku mekanizmasının sağlık davranışını değiştirdiğini savunan bir modeldir. Korku içerikli mesajlar Genişletilmiş Paralel Süreç Modeline göre, birey davranışlarını önemli ölçüde etkilemektedir. Tarafına korku mesajı iletilen kişide 2 ayrı algı süreci başlamaktadır. İlk algılanan süreç tehdittir. İkinci süreç iste etki algısıdır. Tehdit algısında da iki yön bulunmaktadır.
Birinci yön olayın ciddiyetini kavrama, ikinci yön ise olaya şüphe ile yaklaşmadır.
Önceki modeller gibi kişilerin yeterlilikleri ve kaynakları ile çevre değerlendirmeleri, karşılaştıkları tehditkâr durumların nasıl üstesinden gelebileceklerine yönelik düşünme sürecinde çok önemlidir. Korku karşısında kişide kalp atışının hızlanması, soğuk terleme, endişe duygusu gibi fizyolojik tepkiler ortaya çıkmaktadır (Haider, 2005).
Sağlık iletişiminde korku duygusu toplumdaki duyarı artırma konusunda en çok aktarılmak istenen duygudur. Medyanın her ayağında sağlık haberlerinde korku duygusunun kullanılması ile sorunların ciddiyetinin algılanması amaçlanmaktadır.
Sağlık haberlerinde korkutma eylemi yanında problemin çözümü için yöntemler de sunulmaktadır. Görsel ve işitsel basında yer alan kamu spotlarında da korku teması ön planda tutulmaktadır. Bu modelde savunulan en önemli düşünce değişimin ancak kişiler tarafından istenmesi ve bizzat bu sürece dahil olunması ile mümkün olacağıdır.
Değişimin gönülsüz şekilde gerçekleştirilmeye çalışılması, kişinin rızası dışında değişimin diretilmesi uzun süreli bir davranış değişikliği amacında yetersiz kalacaktır.
İnsanların hayat standartlarını değiştirmek, yaşam kalitelerini yükseltmek konusunda gönüllü olmaları ve bu değişim sürecine katılmayı gerçekten istemeleri ile bulundukları toplumdan ve sosyo-kültürel yapıya adapte olmaları mümkündür (Schiavo, 2007).
2.2.4.4. Sağlık İnanç Modeli
Sağlık inancı modelin de bireyin gereken davranışı gösterebilmesi için sağlıkla ilgili riskin farkında olması gerekmektedir. Sağlık ile ilgili uyguladığı yanlış davranışlaron oluşturacağı kötü sonuçların farkında olarak bunları değiştirdiğinde elde edeceği olumlu sonuçlarla ilgilide farkındalık sahibi olması gerekir. Bunun sonucunda bireyde
11 motivasyon artarak davranış değişikliği meydana gelir (Green ve vd., 2020). Sağlık inanç modeli, 1950 yılında Hochbaum, Kegeles, Leventhal ve Rosenstock tarafından geliştirilmiş ve bireysel sağlık davranışını açıklamayı ve tahmin etmeyi amaçlar. Daha sonraları ise üzerinde çalışmalar yapılmış ve farklı bir boyuta taşınmıştır. Sağlık inanç modeli, sağlık davranışındaki değişikliğin sağlık davranışı üzerinde altı alanda etkisi vardır (Okay, 2012).
Sağlık İnanç Modeli, sağlıkla ilgili davranışın, algılanan duyarlılık, algılanan ciddiyet, algılanan faydalar, algılanan engeller, eylem ipuçları ve öz yeterlilik gibi çeşitli faktörlerin birleşimine bağlı olduğunu varsaymaktadır (Green ve vd., 2020)..
Algılanan duyarlılık, bir bireyin hastalık durumuna yakalanma şansı hakkındaki görüşünü ifade eder. Algılanan ciddiyet, bireyin bir durumun ve sonuçlarının ne kadar ciddi olduğuna ilişkin görüşünü ifade eder. Algılanan faydalar, bir kişinin, önerilen sağlık davranışının, durumun riskini veya ciddiyetini azaltmadaki etkinliğine olan inancını ifade eder. Algılanan engeller, algılanan tehdidin azaltılmasında veya ortadan kaldırılmasında faydalı olması muhtemel ise, önerilen bir sağlık davranışına bağlı kalmayla ilişkili maliyet algısını ifade eder (Willis, 2018).
Bireylerin hastalıklardan korunmak yada engellemek için bazen programlara katılmamaktadır. Bunun nedenini açıklayan boyutlar ve açıklamalar aşağıda verilmiştir (Thomas, 2006):
Algılanan Yatkınlık: Bireyin sağlık ile ilgili riskin algılanmasını sağlayan boyuttur.
Bir bireyin ailesinde kanser gibi bir hastalık varlığının olması durumunda bireyin bu hastalığa yakalanma riskinin olduğunu bilmesi bu boyutta açıklanmaktadır.
Algılanan Ciddiyet: Bu boyut, bireylerin herhangi bir hastalık varlığında meydana gelebilecek bütün sonuçlarla ilgili bilgi sahibi olmasını ifade etmektedir. Bu durum sigara kullanan bir bireyin sigara kullanımı sonucunda kanser hastalığına yakalanma ihtimalini bilmesi şeklinde örneklenebilir.
Algılanan Yarar: Bireyler davranışın önemini kavradıklarında olmaması gereken davranışa yönelik uygulama ve istek özelliklerini azaltmaktadır. Bunun sonucunda ortaya koydukları olumlu davranışların meydana getireceği olumlu sonuçlarının farkında olabilmektedir. Sigara içen bir bireyin sigaranın kanser hastalığına yol açtığını öğrendikten sonra sigara içme sıklığını azaltması örnek olarak ifade edilmektedir.
12 Algılanan Engeller: Bir davranışı gerçekleştirdiğinde ortaya çıkan olumsuz sonuçları içeren boyuttur. Birey var olan sağlık sorunundan dolayı kullandığı ilaçlarının yan etki oluşturduğunu anladığı durumda ilaç kullanmasını sonlandırması durumu olarak ifade edilmektedir. Bu bireylerde oluşan sonuçlara göre analiz yapma yeteneği daha yüksektir.
Harekete Başlama İşaretleri: Bu boyut bireyi harekete geçiren durumları ifade eder.
Bir iletişim kanalında ya da bir uzmandan alınan sağlık bilgisi sonucunda bireyin davranışlarında oluşan değişiklikleri içermektedir.
Bireylerde davranış değişikliğine neden olan birçok faktör bulunmaktadır. Bu davranış değişikliği bireylerin kişilik özeliklerine göre bireyden bireye de farklılık göstermektedir. Ayrıca kişinin içinde bulunduğu sosyal çevre ve bireyin psikolojik ruh hali de bu davranışlarının farklılaşmasına neden olmaktadır. Bireyler iletişim araçları tarafından aldıkları bilgiler ya da çevresindeki bireylerin etkisi ile harekete geçebilmekte ve davranışlarını değiştirebilmektedir.
2.2.4.5.Korunma Motivasyon Modeli
Korunma Motivasyon Modeli, bir kişinin onu herhangi bir zararlı veya tehdit edici olaydan koruma niyetini etkileyen dört faktör önerir. Faktörler, (i) zararlı veya tehdit edici olayın ciddiyeti (algılanan şiddet), (ii) olayın meydana gelme olasılığı (güvenlik açığı), (iii) planlanan önleyici adımların etkinliği (tepki etkinliği) ve (iv) kişinin planı uygulamada tehdit edici olayın etkisini azaltma yeteneği (özyeterlik) (Gebbers ve vd., 2017).. Algılanan önem derecesi olayın önem derecesini gösteren tehdit değerlendirmesini belirlemek için kullanılır. Yüksek risk değerlendirmesi, uyumsuz davranış olasılığının azaldığını gösterir. Tehdit değerlendirmesi sağlıkla ilgili birçok çalışmada uygulanmıştır. Tepki yeterliliği ve öz-yeterlikten oluşan başa çıkma değerlendirmesi, uyumsal tepkilere odaklanır. Bir kişinin bir tehditle başa çıkma ve kaçınmak için adımlar atma yeteneğini belirler (Bulduklu ve Koçak, 2010).
13 2.2.4.6. Değişim Aşamaları Modeli
Sağlık ile ilgili meydana gelen risklerin engellenmesi, azaltılması ve bunların oluşturacağı olumsuz sonuçlarla ilgili bilgilendirme yapılması için oluşturulan bazı modeller bulunmaktadır. Değişim aşamaları teorisi değişim aşamalarında bireylerin davranış, tutum ve niyetleri ile ilgili değişim zamanlarının bilinmesi ve kişilerin bu süreçte yaşayacakları deneyim ve problemli davranışların ortaya konulmasını sağlar.
Bu modelde önemli olan ise kişinin davranış değişikliğinin bir süreç olduğunu kabul etmesidir (Kim ve Lee, 2017). Prochaska ve Di Clemente'e göre değişim amaçları modeli beş farklı aşamadan meydana gelmektedir. Alkol ve sigara bağımlıllarının slkol ve sigarayı bırakma süreçleri bu beş aşamada değerlendirilir (Çınarlı, 2008; Gebbers ve vd., 2017).
Prochaska ve Norcross (2001) modele sonuç aşamasını da ekleyerek 6 basamakta modeli açıklamıştır. Bu aşamalar aşağıda ifade edilmektedir;
Ön Düşünce (Precontemplation): Bu aşamada, Ön düşünce aşamasında, insanlar değişmeyi ciddi olarak düşünmezler ve herhangi bir yardımla ilgilenmezler. Bu aşamadaki insanlar mevcut kötü alışkanlık(lar)ını savunma eğilimindedir ve bunun bir sorun olduğunu düşünmezler. Örneğin, bireyler sigara bağımlılıkları ve olumsuz sonuçları ile ilgili farkındalık sahibi değildir.
Düşünme (Contemplation): Bu aşamada, kişi muhtemelen bu konuda kararsız hissetse de, değişim fikrine açık hale geliyor. Kendine zarar veren bir kişi, kendine zarar vermenin bazı olumsuz yönlerini görebilir, durmanın bazı faydalarını düşünebilir, ancak bundan vazgeçmeye değer olup olmadığını merak edebilir. Örneğin, bireyler sigara bağımlılığı ile ilgili farkındalık oluşturmuş ve sigara içmenin olumsuz etkilerinin farkına varmışlardır.
Hazırlık (Preparation): Bu aşamada, kişi değişim taahhüdünde bulunur ve yapılması gereken yaşam tarzı değişikliklerini düşünmeye başlar. Bu aşamada, bir kişi terapi veya diğer destekleri arayabilir. Örneğin, birey sigara bırakmakla ilgili defalarca denemeler yapmıştır. Fakat buna rağmen sigara bırakma amacını devam ettirmektedir.
Hareket (Action): Bu aşamada, kişi değişime yönelik aktif adımlar atmakta ve başarılı olabileceğinden emin olmaktadır. Bununla birlikte, kaymalar veya vazgeçmeler sıklıkla bu aşamada meydana gelebilir. Bunun nedeni yeni başa
14 çıkma becerilerini uygulamaya başlandığı için henüz gerekli bilgi birikimine sahip olmamaktan kaynaklanmaktadır. Destek bu aşamada çok önemli Sigara içen bir birey bu davranışın doğru olmadığını ve sağlığına zara verdiğini farkeder ve bunun için bir uzman desteği alır.
Sürdürme (Maintenance): Bu aşamada, insanlar davranışlarındaki herhangi bir değişikliği pekiştirmek, 'yeni' statüyü sürdürmeyi amaçlamaktadır. Bu aşamada sabırlı olması ve kişisel ve çevresel uyaranlara karşı dikkat edilmesi gerekmektedir. Halihazırda kaydedilen ilerlemeyi kendilerine hatırlatmaları ve değişim rotasında kalmaları gerekmektedir. Geçme riski, önceki aşamalara göre önemli ölçüde daha azdır. Sigara bırakan bir bireyin bu davranışı tekrar gerçekleştirmemek için ortaya koyduğu çaba buna örnek olarak verilebilir. Bu aşamada önceden sigara içmesine neden olan olaylardan ve davranışlardan kaçınmak davranışın tekrarlanması için ortay konulan çözümlerdendir.
Sonuç (Termination): Bu aşamada değişim süreci tamamlandığından davranışın tekrar uygulanması ve tekrar etme riski ortadan kalkmıştır. Bu aşamada davranışın tekrar oluşmaması için çaba göstermeye ihtiyaç bulunmamaktadır. Sigara içen bir bireyin artık bu davranışı doğru görmemesi ve sağlıklı bir yaşam biçimi tercih etmesi buna örnek olarak verilebilir.
2.2.4.7. McGuire İkna Modeli
McGuire ikna modeli, sağlık alanındaki diğer teorik modellerden farklıdır ve kullanımları ağırlıklı olarak reklamcılık alanında bulunur. İkna modeli, halk sağlığı iletişimine özellikle kitle iletişim araçlarının kullanımında rehberlik etmiştir), bu da onu geleneksel olarak küçük ölçekli, risk altındaki nüfuslara odaklanan diğer sağlığı geliştirme modellerinden farklı kılmaktadır. Bu model çeşitli şekillerde kullanılmıştır.
Bunlar, mesajlara yanıt olarak tüketici davranışının incelenmesini ve doğrudan tüketiciye yönelik televizyon reçeteli ilaç reklamlarını analiz etmeye yardımcı olması için McGuire'ın ikna matrisini kullanır. McGuire, hem bir bilgi-ikna modeli (IPM) hem de iletişim-ikna modeli geliştirmekten sorumludur. Bu modelde, bir bilgi ikna matrisi ile birlikte kullanılabilir (Ertekin, 2017).
15 Bu model kapsamında ana endişesi 'iç' faktörlerdir. Bu faktörlerin, iletişim-ikna modelinde ve onun aşamalı girdi-çıktı adımlarında ilerlerken mesajı etkilediği veya değiştirdiği görülmektedir. İletişim-ikna modeli, bir değişiklik elde etmek için manipüle edilebilen ve ölçülebilen bir girdi-çıktı matrisi olarak karakterize edilebilir.
İletişim 'girdi' faktörleri, beş ayrı iletişim aşamasını içerir. Bunlar kaynak, mesaj, kanal, alıcı ve hedeftir. Bu girdi değişkenleri, sağlık pratisyenlerine seçme ve değiştirme seçenekleri sunar. Bu 'girdi' değişkenleri, 'çıktı' değişkenlerine ulaşmanın ana adımıdır (Çınarlı, 2008).
2.2.4.8. Yeniliklerin Yayılması Modeli
Rogers'ın yeniliklerin yayılması teorisi, yüksek öğrenim ve eğitim ortamlarında teknolojinin benimsenmesini araştırmak için en uygun olanıdır (Sanson-Fisher, 2004).
Aslında, çoğu yayılım araştırması teknolojik yenilikleri içerir, bu nedenle Rogers genellikle "teknoloji" ve "inovasyon" kelimelerini eşanlamlı olarak kullanmıştır.
Rogers'a göre teknoloji, "arzu edilen bir sonuca ulaşmak için sebep-sonuç ilişkilerindeki belirsizliği azaltan araçsal eylem için bir tasarımdır". Donanım ve yazılım olmak üzere iki bölümden oluşur. Donanım, “teknolojiyi bir malzeme veya fiziksel nesne biçiminde somutlaştıran araç” iken, yazılım “aracın bilgi tabanıdır”.
Yazılımın (teknolojik bir yenilik olarak) gözlemlenebilirliği düşük olduğundan, benimsenme hızı oldukça yavaştır. Bu tutumlar doğrultusunda ortaya davranış şekillerini koyan bireyler doğrulama aşamasına geçmektedirler, Rogers, yeniliklerin yayılması kuramının beş aşamadan oluştuğunu ifade etmekte ve ilk aşama olarak bilgi aşamasına yer vermektedir (Demir, 2006).
Rogers, bir inovasyonun tanımını şu şekilde yapmıştır: “İnovasyon, bir birey veya diğer benimseme birimi tarafından yeni olarak algılanan bir fikir, uygulama veya projedir”. İnovasyon uzun zaman önce icat edilmiş olabilir, ancak bireyler onu yeni olarak algılarsa, o zaman onlar için hala bir yenilik olabilir. Bir benimsemenin yenilik özelliği, daha sonra tartışılacak olan yenilik-karar sürecinin üç adımı (bilgi, ikna ve karar) ile ilgilidir. Buna ek olarak, Rogers teknoloji kümeleri üzerinde yayılma araştırması eksikliği olduğunu iddia etmiştir. Rogers (2003), “bir teknoloji kümesi, birbiriyle yakından ilişkili olarak algılanan bir veya daha fazla ayırt edilebilir teknoloji
16 öğesinden oluşur”. Belirsizlik, yeniliklerin benimsenmesinin önünde önemli bir engeldir. Bir yeniliğin sonuçları belirsizlik yaratabilir: Sonuçlar, bir yeniliğin benimsenmesi veya reddedilmesi sonucunda bir bireyde veya sosyal sistemde meydana gelen değişikliklerdir. Yeniliği benimseme belirsizliğini azaltmak için, bireyleri tüm sonuçlarından haberdar etmek için avantajları ve dezavantajları hakkında bilgilendirilmelidir. Ayrıca, Rogers, sonuçların arzu edilene karşı istenmeyen (işlevsel veya işlevsiz), doğrudan veya dolaylı (anında sonuç veya hemen sonucun sonucu) ve beklenen ile beklenmeyen (tanınmış ve amaçlanmış veya değil) olarak sınıflandırılabileceğini belirtmiştir (Usluel ve Aşkar, 2003).
Yenilik-karar sürecindeki karar aşamasında, birey yeniliği benimsemeyi veya reddetmeyi seçer. Benimseme, “mevcut en iyi eylem planı olarak bir yeniliğin tam olarak kullanılması” anlamına gelirken, reddetme, “bir yeniliği benimsememek”
anlamına gelir. Bir yeniliğin kısmi deneme esası varsa, çoğu kişi yeniliği önce kendi durumlarında denemek ve ardından benimseme kararına varmak istediğinden, genellikle daha hızlı benimsenir. Temsili deneme, yenilik-karar sürecini hızlandırabilir. Ancak yenilik-karar sürecinin her aşamasında reddedilme mümkündür.
Rogers, aktif ve pasif olmak üzere iki tür reddetmeyi ifade etmiştir. Aktif bir reddedilme durumunda, birey bir yeniliği dener ve benimsemeyi düşünür, ancak daha sonra benimsememeye karar verir. Bir yeniliği daha önce benimsedikten sonra reddetmek olan bir devam etmeme kararı, aktif bir reddetme türü olarak kabul edilebilir. Pasif bir reddetme (veya benimsememe) konumunda, birey yeniliği benimsemeyi hiç düşünmez. Rogers, geçmiş difüzyon araştırmalarında bu iki reddedilme türünün ayırt edilmediğini ve yeterince çalışılmadığını belirtmiştir. Bazı durumlarda bilgi-ikna-karar aşamalarının sırası bilgi-karar-ikna olabilir (Kılıçer, 2008). Uygulama aşamasında bir yenilik uygulamaya konur. Bununla birlikte, bir yenilik, "yayılmada bir dereceye kadar belirsizliğin söz konusu olduğu" yeniliği getirir. Yeniliğin sonuçlarıyla ilgili belirsizlik bu aşamada hala bir sorun olabilir. Bu nedenle, uygulayıcı, sonuçlar hakkındaki belirsizliğin derecesini azaltmak için değişim ajanlarından ve diğerlerinden teknik yardıma ihtiyaç duyabilir. Ayrıca, “yeni fikrin ayrı kimliği ortadan kalktıkça yenilik ayırt edici niteliğini yitirdiğinden” yenilik- karar süreci sona erecektir (Kılıçer, 2008).
17 Hedef kitlenin yenilik ile ilgili düşüncelerinin değiştirilmesinde değişim ajanları, adı verilen bireyler görev almaktadır. Rogers’a göre (1983), yeni bir fikrin yayılmasını yenileşme, iletişim kanalları, zaman ve sosyal sistem olmak üzere etkileyen unsurla bulunmaktadır. Yeniliğe uyum sağlayanlarda yeniliğin nasıl oluştuğuna dair bir bilgi akışı bulunmaktadır. İletişim kanallarında ise yenilikle ilgili bilgi ve mesajlar bireler arsında aktarılmaktadır (Rogers, 1983).
2.2.4.9.Risk İletişimi
Bir faaliyet veya bir zaman sonrasında meydana gelen ve istenmeyen sonuçları da beraberinde getiren olayların gerçekleşme olasılığının hesaplanması olarak tanımlanan kavrama “risk” denmektedir. Türk Dil Kurumu Sözlüğünde “riziko” olarak geçen terim;
Doğrudan algılanan riskler,
Bilimin yardımı ile algılanan riskler,
Sanal riskler, olmak üzere üç aşamadan meydana gelmektedir (Allen, 2002).
Sağlık inanç modeli yaklaşımında da sağlık davranışını yönlendiren en önemli güdü tehdittir. Bazı sağlık sorunları birden fazla bireyi etkilemektedir. Özellikle bulaşıcı hastalıklar ve çevre kaynaklı sağlık sorunları toplum genelinde önemli bir risk faktörüdür. Gerçekleşme olasılığı olan bir sağlık sorunu konusunda kişide meydana gelen endişe o sağlık sorunun doğuracağı sonuçların farkında olunmasından ortaya çıkmaktadır. Bu doğrultuda önem kazanan kavram risk faktörüdür (Güler ve Çobanoğlu, 1997).
Risk iletişimi, kriz iletişimi ile birlikte önemli konular olarak OECD tarafından 1990 yılının başında tanımlanmıştır. Sağlık iletişimi kapsamında değerlendirilebilecek risk iletişimi, son yıllarda "multi-sektörel" bir yaklaşımla tanımlanabilecek bir iletişim türüdür. Risk iletişimin meydana getirdiği etkiler yalnızca medikal kavramlardan tıp ve sağlık üzerinde sınırlandırılmamalıdır. Risk iletişimi; iktisadi ve sosyo-kültürel açıdan birçok olayı da beraberinde tetikleyebilecek ve toplum sağlığını birebir tehdit edebilecek, ulusal hatta uluslararası boyutta sonuçların doğabileceği tüm
18 olumsuzlukların ön görülüp ilgili tüm ortakların üzerinden gerçekleştirilen bir iletişim yöntemi olarak tanımlanmaktadır. Risk iletişiminin bu açıdan ele alınması ile ilgili süreçte kriz iletişiminin de yaklaşım ve metotlarından yararlanıldığı görülmektedir (Çınarlı, 2005).
Doğru bir risk iletişiminin aktif ve etkili bir şekilde gerçekleştirilebilmesi için iletişimin temel ögeleri olan kaynak-kanal-alıcı arasında iki taraflı bir bilgi akışının meydana gelmesi zorunludur. Risk iletişiminde kaynaklar bilim insanları, sağlık kuruluşları, meydana gelen bir olayla ilgili gruplar ve tanıklardır. İletişimin aktarılmasını sağlayan kanallar ise; medya, kurumlar, olay ile ilgili gruplar ve kaanat önderleri olarak belirtilmiştir. Risk iletişiminde alıcıları ise; kamuoyu, olaya maruz kalan kişiler, grup üyeleri ve sosyal açıdan maruzlar oluşturmaktadır. Etkili bir risk iletişimindeki amaçları;
Hastalık, sakatlık, yaralanma ve ölüm oranlarını azaltmak,
Risk yönetimi planları için destek oluşturmak,
Risk yönetim planını yürütmede yardımcı olmak,
Kaynak israfını ve yanlış dağılımını önlemek,
İyi bilgilendirilmiş karar vericilere tutunmak,
Toplum genelinde sağlık açısından doğru bilginin ulaşıldığı bir ortam oluşturmak,
Öngörülen veya ihtimal dahilinde olan sorunların taktiksel bir kriz yönetimi uygulanması ile bertaraf edilmesini sağlamak,
Provokasyon veya suistimal sürecine yatkın durumların önceden tespit edilerek olası sorunların önüne geçilmesi açısından konu ile ilgili iletilerin hazırda bekletilmesini sağlamak, olarak sıralamak mümkündür (Benson, 2011).
2.5.Sağlık İletişiminde Kullanılan Yöntemler 2.5.1. Sosyal Mobilizasyon
Sosyal mobilizasyon çalışmaları sağlık iletişiminde toplumda bilgilendirme ve farkındalık oluşturmak için yoğun olarak kullanılmaktadır. Özellikle salgın hastalıklarda toplumun oluşabilecek risklere ve önleme yöntemleri bağlamında
19 bilgilendirilmesi için sosyal mobilizasyon yöntemi önem taşımaktadır (Bulduklu ve Koçak, 2010). Sosyal mobilizasyon, oluşabilecek yada oluşan tüm olumsuz sonuçlara karşı kamuoyunun bilgilendirilmesini amaçlamaktadır (Kaya, 2014).
Sosyal mobilizasyon yönteminde hedefe ulaşmak için yapılması gereken bazı şartlar bulunmaktadır. Bunlar (Schiavo, 2007);
Mevcut engellerin farkında olmak ve bunlarla ilgili önleme yöntemlerinin bilinmesi
Toplumda bilgi ayrışmalarının rehabilite edilerek fikir birliğinin sağlanması
Toplumda iletişim araçlarının kullanılması ile davranış değişikliğini meydana getirebilecek faaliyet, mesaj ve materyaller ile ilgili çalışmaların yapılması
Sağlıkla alanında oluşturulan çözümlerde devamlılığım sağlanması ve kolaylaştırılması için gerekli yaklaşımlara önem gösterilmesi
Toplumun değişen ihtiyaç ve durumunun değerlendirilerek çözüm yöntemlerinin oluşturulması
Toplumun değişmesi gerektiği düşünülen davranışa odaklanmasının sağlanması
2.5.2.Sosyal Pazarlama
Sosyal pazarlamanın tarihi 1940’lı yıllara kadar dayanmaktadır. Bu dönemlerde sosyal psikoloji ve kitle iletişiminden yaralanarak çalışmalar yapılmıştır (Rothschild, 1997).
Sosyal pazarlama, bir davranış veya düşüncede oluşturulmak istenen değişikliği pazarladığı için klasik olarak pazarlama yönteminden farklılık göstermektedir.
Kavramın temelinde toplumda oluşan herhangi bir problemle ilgili çözümlere yönelik olarak bir fikrin veya davranış şeklinin, kâr amacı düşünülmeden pazarlanması ve hedef toplumda meydana gelmesi gereken tutum ve davranış değişikliğinin toplumda oluşturması gereken faydanın ortaya konuşması ile sonuç kazanmaktadır (Okmeydan, 2018).
Kotler ve Lee’ye göre (2008), sosyal pazarlama kampanyalarının bazı özellikleri bulunmaktadır. Bu özellikler aşağıda verilmiştir;
20
Amaç, arka plan ve odak noktasının net olarak belirlenmesi
Durum ile ilgili gerekli istatiksel analizlerin yapılması
Hedef kitlelerin sayısı, demografik özelliği ve psikolojik alt yapısının doğru bir biçimde belirlenmesi
Pazarlama için hedef ve amaçların net bir şekilde ortaya konulması
Hedef pazarda fayda, rekabet ve engellerle ilgili maddelerin belirlenmesi
Hedef kitleye verilecek mesaj ile ilgili gerekli konumlandırmanın yapılması
Pazarlama ile ilgili karma yöntemlerin ortaya konulması
Pazarlama faaliyeti sonucunda değerlendirme aşamasının belli olması
Uygulama ile ilgili planın net olması
Pazarlama bütçesinin belirlenmesi
Sağlık iletişim kampanyalarında sosyal ve iletişim ile ilgili psikolojik kuramlar ile sosyal pazarlama teknikleri birleştirilerek uygulanmaktadır. Bu durum bireylere ulaştırılacak olan düşünce ve davranışın daha net ve amaca uygun olarak iletilmesini sağlamaktadır. Kamu sağlığı uzmanlarının kişisel sağlık davranışlarının geliştirilmesinde bu yöntemi yaygın olarak kullanıldığı bilinmektedir (Çınarlı, 2008).
2.5.3.Medyada Savunuculuk
Medyada savunuculuk çalışmaları, kitle iletişim araçlarının stratejik bir biçimde toplum gelişmesi ve politikaları ile ilgili konularda kullanılan bir yöntemdir. Medyada savunuculuk, daha çok sağlık ile ilgili politikaların değiştirilmesi ve sağlık ile ilgili mevcut durumda olan eşitsizliklerin değiştirilme gibi konuları içermektedir (Bulduklu ve Koçak, 2010).
İngiltere, Avustralya, Kanada ve ABD’de sigara kullanımının kontrol edilmesinde medyada savunuculuk kavramı yoğun olarak kullanılmıştır. Medyada savunuculuk çalışmalarında politika oluşturma aşamasında halkın sürece aktif bir biçimde dahil edilmesini sağlamaktadır (Sezgin, 2011).
21 Medyada savunuculuk çalışmaları 4 farklı basamaktan oluşmaktadır. Bu basamaklar aşağıda verilmiştir (Rice ve Atkin, 2001);
1. Strateji oluşturmak
2. Gündem ile ilgili konuları oluşturmak 3. Tartışmayı uygun bir biçimde şekillendirmek 4. Gerekli politikaların oluştutrulması
2.6. Sağlık İletişimde Kampanya Yönetimi Süreci
2.6.1. Araştırma
İletişim kampanyasında araştırma basamağı önemli bir özelliğe sahiptir. Araştırma basamağı 3 önemli adımdan oluşmaktadır (Smith, 2005; Backer, 1992).
Durum Analizi: Bu aşamada problemin orta konulması için gerekli olan tüm bilgilerin toplandığı aşama olarak ifade edilmektedir. Bu aşamada kampanya ile ilgili olarak engel ve fırsatların ortaya konulmasında kampanyada çalışacak olan tüm bireylerin ortak bir fikirde olması gerekmektedir (Smith, 2005; Backer, 1992)
Kurum Analizi: Bu kısımda kurum ile ilgili bilgiler bulunmaktadır. Kurumun iç yapısı (performans, misyon, kaynak), kurumun toplumdaki yeri (kurum itibarı) ve kurumun dış çevresi (destekler, muhalif ve rakipler) ile ilgili açıklayıcı bilgilerin bulunması gerekmektedir (Smith, 2005; Backer, 1992)
Hedef Kitle Analizi: Hedef kitle bu aşamada analiz edilerek tanımlanır. Bu bölümde hedef kitlenin durumu, istekleri, ihtiyaçları ve kurum ile olan ilişkileri gibi bazı önemli durum değerlendirilir (Smith, 2005; Backer, 1992)
2.6.2. Stratejik Planlama
Yapılacak olan uygulanmaların gerçekleştirme yöntemleri planlama aşamasında yer almaktadır (Snyder, 2007).
22 Tabak'a göre (2006), stratejik planlama aşamasında karalarla ilgili olan aşamalar aşağıda verilmiştir:
Hedeflerin belirlenmesi: Bireylerin olumsuz davranış şekillerinin olumlu davranış şekillerine nasıl çevrileceği ile ilgili amaç ve hedeflerin net bir biçimde belirlenip ortaya konulmasıdır.
Yerleştirme: Değişiklik ve gelişme ile ilgili amaçların hedef kitleye nasıl iletileceği ile ilgili çalışmaların yapıldığı aşamadır.
Uygulamalar: Hedef kitleye ulaşabilmek için kurumların oluşturduğu eylem planlarının yer aldığı aşamadır.
Uygulayıcı kurumlar: İletişim kampanyaları kapsamında birçok kurum ortak olarak çalışılmaktadır. Bu durumda her kurumun amaca ulaşmak için belirlenen bir görevi bulunmaktadır. Bu aşamada bu kurumların aldığı rolleri gerçekleştirmedeki etkinliği değerlendirilmektedir. Kampanyada ana ve yan kurumların belirlenmesi ve hedeflerin buna göre gerçekleştirilmesi gerekmektedir.
Dokümantasyon ve değerlendirmenin planlanması: Değerlendirme kampanya bitiminde başarı ve hedefe ulaşma ile ilgili sonuçların ortaya konulduğu aşamadır. Bu aşamada gerekli değerlendirmelerin doğru yapılması sonraki kampanyalar için belirlenecek hedeflerde önem taşımaktadır.
Sağlığı geliştirme için önemli stratejiler bulunmaktadır. Bu stratejiler aşağıda verilmiştir (Barnes ve vd., 2003);
Sağlık iletişimi stratejileri bireylerde davranışın değiştirilmesi için gerekli hedeflerin ortaya konulmasını sağlar
Politika veya uygulama stratejileri kurumsal kurallar aracılığı ile gerekli düzenlemeler ve kanunların ortaya konulmasını sağlar.
Toplumları harekete geçirme mevcut sorunun ortaya konulması ve bu konuda halkın desteğinin alınmasını sağlamaktadır.
Sağlık hizmetleri stratejileri: sağlık ile ilgili toplumda yapılan tarama, tedavi ve önleme ile ilgili çalışmaların topluma ulaştırılmasını sağlar.
İletişim kampanyalarında gerekli bilgilerin elde edilmesinden sonra iletişimin uygulanacağı kitlenin belirlenmesi gerekir. Bu süreçte kampanyanın hedef ve amaçları
23 net bir şekilde ortaya konulur. Ayrıca ortaya konulan hedef ve amaçlara uygun yöntemlerin belirlenmesi ve bu yöntemlerin uygulanabilir olması gerekmektedir (Okay, 2016). Bundan dolayı iç ve dış hedef kitlelerinde farklı basamaklarda spesifik kitlelerin belirlenmesi gerekmektedir. Sağlık iletişimi kampanya uygulanması aşamasında kitleye ulaşabilmek için uygun araçların seçilmesi de önem taşımaktadır (Schiavo, 2013).
2.6.3.Uygulama
Bu aşamada araştırma ve plan çerçevesinde topluma yönelik hedeflerin uygulanması yapılır (O’Sullivan ve vd., 2003). Bu aşamada bireyler faaliyetleri gördüklerinde olumlu yada olumsuz tepkiler oluşturabilmektedir. Araştırmanın ayrıntılı ve planın kusursuz yapılmış olması bile uygulama aşamasında yapılacak hatalardan dolayı gerekli hedefin kitleye ulaşmasında engel olabilir. (Tabak, 2006).
Sağlık iletişimi çalışmalarında hedefe uygun araçların seçilmesi önemlidir. Özellikle kişi bazlı uygulanan kampanyalarda bireye uygun iletişim araçlarının seçilmesi kampanyanın başarısını doğrudan etkileyecektir (Wright ve vd., 2012). Geniş bir hedef kitleye ulaşmayı hedefleyen bir sağlık iletişimi kampanyasında kampanya başlamadan önce bireylerin kampanya ile ilgili bilgilendirilmesi gerekmektedir. Bu aşamada konferans gibi çalışmalarda basının kullanılması kampanya ile ilgili halkın bilgilendirilmesini sağlayacaktır (Atkin ve Rice, 2012)
2.6.4. Etki Değerlendirmesi
Kampanyanın başarı derecesi, amaçlara ve hedeflere ulaşma konusunda neler yapıldığı ile ilgili bilgiler kampanya değerlendirme aşamasında elde edilmektedir.
Değerlendirme için ölçüm araçlarının amaca uygun bir biçimde seçilmesi gerekmektedir. Değerlendirme yöntemi seçildiğinde yapılan bilimsel araştırma sonuçları ve yöntemleri de değerlendirilerek seçimin yapılması önerilmektedir (Tabak, 2006; O’Sullivan ve vd., 2003).
24 Sağlık iletişimi kampanyasının, hedef kitlenin tutum ve davranışları üzerindeki etkisinin ölçülmesi kampanyanın başarısını ortaya koyma açısından önemli bir etkendir. Kampanya öncesinde ve sonrasında yapılan değerlendirmelerin kampanyanın yararı ile ilgili sonuçların ortaya konulmasında önemli bir yer oluşturmaktadır (Kayode ve vd., 2009). Kampanya öncesinde ve sonrasında yapılan değerlendirme yöntemlerinin belirlenmiş olması gerekmektedir. Kampanyayı uygulayan kurumlar için kampanyanın neden veya nasıl çalıştığını anlama konusunda ve hedeflere ulaşma düzeyi ve başarısının belirlenmesi için değerlendirme aşamasının önemli fonksiyonları bulunmaktadır (Valente, 2001).
25
3. SAĞLIK İLETİŞİMİNDE KULLANILAN DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİLERİ
3.1. Dijital Pazarlama Kavramı ve Özellikleri
Dijital pazarlama, sanal platformlarda geliştirilip uygulanacak pazarlama karması elemanlarına dayanmaktadır. Hız, ilişkiye göre kişiselleştirilmiş mesaj, bilgi paylaşımı, ödeme, şikâyet vb. gibi ilişki pazarlaması ve yönetimine katkıda bulunmaktadır (Karabulut 2004).
Dijital pazarlama, çevrimiçi pazarlama, e-pazarlama, etkileşimli pazarlama ve web pazarlaması olarak da adlandırılabilir. Dijital pazarlama, markayı ve işi tanıtmak ve desteklemek amacıyla dergi Tv ve radyo gibi geleneksel medya araçları yerine internet, mobil ve diğer etkileşimli ağları kullanarak, firmaların ticari aktivite devamlılığını belirmektedir (Altındal, 2013).
Gartner (2013) tarafından belirtildiği üzere, pazarlama alanında geleneksel reklamcılığın yanı sıra dijital pazarlama için ek yaklaşık yüzde yirmi sekiz (% 28) bütçeye sahiptir. Müşterilere "dijital olarak oluşturulmuş içerik" sağlayarak bir ticari işletme potansiyel tüketicilerin kazanılması ve mevcut tüketicilerin elde tutulmasına olanak sağlamaktadır (Chaffey ve Smith, 2013). Dijital pazarlamanın amacı gelir yaratmada büyümeyi teşvik etmeye yönelmiş olsa da, dijital pazarlamadaki mevcut eğilimler tüketiciler ve işletmelerle iyi ilişkiler ve etkileşimler oluşturmak için de kullanılmıştır (Sharma ve vd., 2012). Dijital pazarlama, geliri artırmaya yardımcı olabilir. Dijital pazarlama genel olarak, hedeflerine ulaşmak için bilgi teknolojisini kullanır (Morrow ve Chiron, 2012).
Dijital pazarlamanın kritik noktası teknolojiden ziyade, insan kavramıdır. Bu kapsamda geleneksel pazarlamayla örtüşmektedir. Satışlarda artış sağlamak amacıyla pazarlamacılarla iletişim kurularak, tüketici ve üretici biraraya getirilmelidir (Ryan, 2016).
Pazarlama stratejilerinde etkili olan internet, strateji belirlemede hizmet ile ürünlerin tanıtım ve tutundurmasını gerçekleştirmek amacı taşımaktadır. Çok uluslu firmalardan yerel küçük ölçekli firmalara kadar geniş üretici ağı, web sitelerinin gücünden yararlanmaktadır (Peltekoğlu, 2016).
