MARKA OLMAK. T. Sabri ERD L * Yeflim UZUN ** MARKA OLMAK. * Marmara Üniversitesi ** stanbul Ayd n Üniversitesi

Tam metin

(1)

M A R K A O L M A K II

MARKA OLMAK

T. Sabri ERD‹L * Yeflim UZUN **

* Marmara Üniversitesi ** ‹stanbul Ayd›n Üniversitesi

e-mail: serdil@marmara.edu.tr e-mail: yuzun@hotmail.com

2

2.. B BA AS SK KII

(2)

Yay›n No : 2355

‹flletme-Ekonomi Dizisi : 436

2. Bask› – Aral›k 2010- ‹STANBUL

IISSBBNN 997788 -- 660055 -- 337777 -- 337788 -- 88

Dizgi : Beta Bas›m A.fi.

Bask› - Cilt : Yaz›n Bas›n Yay›n Matbaac›l›k Trz. Tic. Ltd. fiti. (Sertifika No: 12028) Çiftehavuzlar Caddesi Maltepe Mh. Prestij ‹fl Merkezi No: 27/806 K: 9 Zeytinburnu/‹stanbul (0-212) 565 01 22 - (0-212) 565 02 55

Kapak Tasar›m : Abdüsselam Ferflado¤lu

Beta BASIM YAYIM DA⁄ITIM A.fi.

Narl›bahçe Sokak Damga Binas› No: 11 Ca¤alo¤lu - ‹STANBUL

Tel : (0-212) 511 54 32 - 519 01 77 Fax: (0-212) 511 36 50

www.betayayincilik.com

Copyright© Bu kitab›n bu bas›s›n›n Türkiye’deki yay›n haklar› BETA Bas›m Yay›m Da¤›t›m A.fi.’ye aittir. Her hakk› sakl›d›r. Hiçbir bölümü ve paragraf› k›smen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya baflka herhangi bir flekilde ço¤alt›lamaz, da¤›t›lamaz. Normal ölçüyü aflan iktibaslar yap›lamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur.

IIII M A R K A O L M A K

(3)

IIIIII M A R K A O L M A K

Büyük emeklerini her zaman yadetti¤im, güzel insan,

sevgili annem A Ayyflflee E ER RD D‹‹L L in aziz hat›ras›na.

(4)

IIVV M A R K A O L M A K

(5)

‹‹Ç Ç‹‹N ND DE EK K‹‹L LE ER R

1. BÖLÜM M

MA AR RK KA A O OL LM MA AK K

MARKA OLMAK ...3

Marka kavram› ...4

‹flletme aç›s›ndan marka...5

Tüketici aç›s›ndan marka ...7

Genel olarak marka kavram› ...8

Ürün esas›na göre marka tan›m›...8

Katma de¤er olarak marka...9

Pazarlama bak›fl aç›s› ile marka kavram› ...9

Ürün ve marka iliflkisi...10

Markalaman›n yap›labilece¤i alanlar ...13

Markalaman›n tüketiciler için yararlar› ...14

Marka sahibi flirketler için markalaman›n yararlar›...18

Marka ad›n›n belirlenmesi...19

Marka yaratma süreci...21

Marka sahipli¤i ...23

Üretici markas› ...23

Baflar›l› Üretici Markalar› için Stratejiler...28

ÖRNEK OLAY (Arçelik) ...41

V M A R K A O L M A K V

(6)

2. BÖLÜM M

MA AR RK KA A K KO ON NU UM ML LA AN ND DIIR RM MA A

MARKA KONUMLANDIRMA ...45

Konumland›rma kavram› ...46

Markan›n yeniden konumland›r›lmas›...49

Konumland›rmada uygulanabilecek stratejiler...52

Tüketici alg›s›nda konumland›rma ...63

ÖRNEK OLAY (Vestel) ...68

3. BÖLÜM M MA AR RK KA A K K‹‹fi fi‹‹L L‹‹⁄ ⁄‹‹ V VE E M MA AR RK KA A ‹‹M MA AJ JII MARKA K‹fi‹L‹⁄‹ ...73

Marka kiflili¤i kavram› ...75

Marka kiflili¤inin yans›tt›¤› de¤erler ...76

Marka kiflili¤ini yaratmak ...78

Marka kiflilik özellikleri ...79

Marka kiflili¤inin yaratt›¤› sembolik ça¤r›fl›mlar...81

ÖRNEK OLAY (Hac› fiakir) ...85

Marka ve müflteri kiflili¤i uyumu ...87

Marka imaj› kavram› ...89

Marka kimli¤i ve imaj ...92

Marka imaj›n› ölçme teknikleri ...96

ÖRNEK OLAY (Vakko) ...99

V

VII ‹ Ç ‹ N D E K ‹ L E R

(7)

4. BÖLÜM M

MA AR RK KA A ‹‹L LE ET T‹‹fi fi‹‹M M‹‹

MARKA ‹LET‹fi‹M‹ ...103

REKLAM ...103

Reklam›n markaya katt›¤› de¤er...108

ÖRNEK OLAY (Secretcv) ...112

Hat›rlanabilir marka ad› ...114

Marka bilgisi vermek...115

PROMOSYON...120

Promosyon teknikleri ve sa¤lad›¤› yararlar ...120

Promosyonun dezavantajlar›...122

Promosyon seçiminde etkili olan faktörler ...123

Promosyon ve reklam bütçe planlamas›...127

Promosyonlar›n marka alg›lar› üzerindeki etkileri...128

SPONSORLUK...130

Markalar›n sponsorlu¤unun yararlar› ...131

Sponsorlu¤un baflar›s›...133

Sponsorluk faaliyetlerinin etkilerini ölçmek ...134

HALKLA ‹L‹fiK‹LER...135

Halkla iliflkilerin yararlar›...136

Halkla iliflkilerin baflar›s› ...137

Kriz yönetiminde halkla iliflkiler ...138

ÖRNEK OLAY (Arzum)...141

DO⁄RUDAN PAZARLAMA ...143

MARKALARDA KARMA PAZARLAMA ‹LET‹fi‹MLER‹ ...146 V VIIII

‹ Ç ‹ N D E K ‹ L E R

(8)

Marka iletifliminde trendler ...146

Marka kiflili¤i ile iletiflim...147

Karma pazarlama iletiflim ilkeleri ...152

‹letiflim seçeneklerinin karfl›laflt›r›lmas›...155

ÖRNEK OLAY (Turkcell)...161

5. BÖLÜM M MA AR RK KA A D DE EN NK KL L‹‹⁄ ⁄‹‹ MARKA DENKL‹⁄‹ ...165

Marka denkli¤i ve marka de¤eri kavramlar› ...165

Marka denkli¤inin de¤eri ...173

Marka denkli¤inin boyutlar›...176

Marka ba¤l›l›¤› ...178

Marka ba¤l›l›¤› kavram› ...179

Ba¤l›l›k seviyeleri ve s›n›fland›rmalar›...181

Marka ba¤l›l›¤›n›n oluflturulmas› ...184

Marka ba¤l›l›¤›n›n sürdürülmesi ...194

Sat›n alma karar›nda marka ba¤l›l›¤› ...199

-Ehrenberg yaklafl›m›...200

-Sebepli davran›fl teorisi...203

-Birim marka ba¤l›l›¤› ...203

Birim marka ba¤l›l›¤› karfl›laflt›rmas› ...204

Birim marka ba¤l›l›¤›n›n koflulsal faktörleri...209

Pazar pay› ve marka ba¤l›l›¤› iliflkisi...211

Yüksek pazar payl› markalar ...211

ÖRNEK OLAY (Akbank) ...213

Mevcut ve yeni müflterilere sat›fl ...215

Marka ba¤l›l›¤›n›n stratejik de¤eri...216 V

VIIIIII ‹ Ç ‹ N D E K ‹ L E R

(9)

Marka Fark›ndal›¤› ...221

Marka fark›ndal›¤› kavram› ...221

Marka fark›ndal›¤› de¤eri nas›l de¤er yarat›r? ...223

Fark›ndal›¤›n elde edilmesi ...228

Alg›lanan Kalite ...231

Alg›lanan kalite kavram›...231

Alg›lanan kalite de¤eri ...233

Alg›lanan kalitenin faydalar› ...235

Alg›lanan kalitenin boyutlar› ...236

ÖRNEK OLAY (Kumtel) ...242

Marka Ça¤r›fl›mlar› ...244

Marka ça¤r›fl›mlar› de¤eri ...244

Ça¤r›fl›mlar›n çeflitleri ...246

Ça¤r›fl›mlar› oluflturmak ...253

Ça¤r›fl›mlarda promosyonlar›n rolü ...256

ÖRNEK OLAY (Garanti Bankas›) ...258

Marka Denkli¤inin Ölçümü ...260

Marka ba¤l›l›¤› ölçümü ...260

Alg›lanan kalite ve liderlik ölçümü ...272

Marka ça¤r›fl›mlar›n›n ölçümü...273

Fark›ndal›k ölçümleri ...279

Marka denkli¤inin ölçümünde Pazar yaklafl›mlar› ...280

Marka denkli¤inin ölçümünde finansal de¤erlendirme: Marka de¤eri...282

Marka de¤eri ölçüm yöntemleri...284

Marka de¤erini hesaplama...289

ÖRNEK OLAY (Türkiye ‹fl Bankas›)...295

IIXX

‹ Ç ‹ N D E K ‹ L E R

(10)

6. BÖLÜM M

MA AR RK KA A Y YA AY YM MA A

MARKA YAYMA ...299

Marka yayma kavram›...299

Marka yayman›n önemi...300

Baflar›l› marka yayma için gereken koflullar ...302

Marka yayman›n avantajlar› ...305

Marka yayman›n dezavantajlar› ...311

Marka yayma çeflitleri ...314

Marka yayma stratejileri ...315

Marka yayma stratejilerinin aflamalar› ...318

Marka yayman›n marka denkli¤ine etkileri ...323

ÖRNEK OLAY (fiekerci Hac› Bekir) ...325

Marka yayma tüketici de¤erlendirmeleri ...327

Marka yayma benzerli¤i...330

Benzerlik alg›lar›...333

Yaymay› gerçeklefltirmede alg›lanan zorluk ...333

Ürün grubu benzerli¤i ...335

Marka Gücü ...336

Ça¤r›fl›mlar›n olumlulu¤u...337

Marka ça¤r›fl›mlar›n soyutlu¤u ...338

Tüketicilerin marka ça¤r›fl›mlar›na güveni ...339

ÖRNEK OLAY (‹stikbal) ...341

Marka ça¤r›fl›mlar›n›n etkileri ...343

As›l marka inançlar› ...345

Temel ürünler...347

Dikey marka yayma ...349 X

X ‹ Ç ‹ N D E K ‹ L E R

(11)

Alt pazarlara girifl ...350

Tüm markan›n yeniden konumlanmas› ...351

Üst pazarlara girifl...353

Marka büyüklü¤ü ve marka etkisi ...354

Marka yaymalarda ürünlerin pazara girifl s›ras›n›n etkisi ...357

Marka yayman›n Pazar pay› ve reklam verimlili¤indeki etkileri...362

ÖRNEK OLAY (Ülker) ...368

7. BÖLÜM G GL LO OB BA AL L M MA AR RK KA A GLOBAL MARKA...373

D›fl pazarlara yönelmek ...375

Markada globalleflme süreci ...378

Tüketici aç›s›ndan global marka ad› kullan›m› ...381

Global markan›n avantajlar› ...385

Global markan›n dezavantajlar› ...389

Global markalama kararlar›...398

Markalar›n globalleflme derecesi ...410

Globalleflen markalar...413

Marka denkli¤ine global bak›fl ...414

Global marka imaj› ...429

ÖRNEK OLAY (Türk Hava Yollar›) ...437

KAYNAKÇA ...439

X

‹ Ç ‹ N D E K ‹ L E R XII

(12)

X

XIIII M A R K A O L M A K

(13)

S

SU UN NU Ufi fi

“Marka olmak”, içinde bulundu¤umuz yüzy›l›n iflletmecilik dünyas›n›n önem verdi¤i veya yo-

¤unlaflt›¤› bir alan olmufltur. ‹flletmeler bir dönemler daha çok üretmeye veya daha çok pazarla- maya odaklanm›flken bu gün belkide marka olmaya yönelmeleri kaç›n›lmaz olmaktad›r. Son za- manlarda özellikle pazarlamac›lar›n yo¤unlukla ilgilendikleri konulardan biri üretilen mal ve hizmet- lerin pazarda markalaflma süreci ile kazanacaklar› ilave de¤erlerdir. Bizim ülkemizde pazarlama alan›nda çal›flan akademisyen ve uzmanlar›n ilgi duymaya bafllad›¤› marka olgusu, dünyada bir hayli mesafe al›nan aktüel bir çal›flma konusudur. Okurlara sunulmufl bir çok çal›flman›n yan›nda ülkemizde uygulamac›lara, ö¤renme sürecinde olanlara, ve tüketicilere yönelik katk› sa¤lamas› için haz›rlanan bu kitapda hak etti¤i yeri alacakt›r.

Hedef tüketici için üretilen mal ve hizmetlerin fark›ndal›¤› ve özgünlü¤ü markalar›n sa¤lad›¤›

alg›yla tan›mlanmaktad›r. Tüketicinin sat›n alma karar›nda etkin olan bu alg›, iflletmeler için reel bir de¤er ve pazar gücü olarak kabul edilmektedir. Belirli aflamalar› içeren markalaflma sürecinin iflletmeler için bir pazarlama çabas› ve yat›r›m› olarak planlanmas› gerekmektedir. Bu do¤rultuda yap›lan elinizdeki kitap çal›flmas›nda marka olman›n, rekabet koflullar›ndaki pazarlarda üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciye sunumunda iflletmeler, tüketiciler ve toplumlar aç›s›ndan önemi ele al›nm›flt›r. Ayr›ca marka olma konusu çeflitli aç›lardan irdelenmifltir.

Öncelikle ele al›nan konu markalaflma sürecinde izlenen yol ve marka olma olgusunun irde- lenmesidir. Pazarda bulunan, farkl› alg›ya sahip ürün ve markalar, iflletmelerin onlar› konumlan- d›rmalar›na ba¤l› olarak bilinmektedirler. Ayn› yönde marka konumland›rmas›, hedef pazar ve tü- ketici kitlesi tan›mlamas› ile ele al›nm›fl ve hedef tüketicide istenen alg›n›n gelifltrlilmesi için bütün- leflik pazarlama faaliyetlerinin planlamas› ele al›nm›flt›r. Ürün özellikleri, fiyat düzeyi, kalite ve su- nulan hizmetler aç›s›ndan hedeflenen alg› marka konumland›rmada kullan›lan bir ölçüttür. Marka konumland›rman›n, ayn› zamanda ürün ve iflletmenin konumland›r›lmas›nda etkin bir rol oynad›-

¤› da vurgulanm›flt›r.

Kitapta önemli bir bölüm, hedeflenen marka kiflili¤i ve imaj›n›n oluflturulmas›, pazarlamada gelifltirilecek araçlar ve kullan›lacak iletiflim ortam›n›n düzenlenmesi konular›na ayr›lm›flt›r. Marka- laflma sürecinde tüketici alg›s› ve imaj›n önemi dikkate al›narak konuya belirli bir kapsamda yer verilmifltir. ‹maj›n oluflturulmas› ve imaj› etkileyen araçlar›n kullan›m› araflt›r›lm›flt›r.

X XIIIIII M A R K A O L M A K

(14)

Marka iletiflimi, bütünleflik pazarlama faaliyetleri ve iletiflim karmas›n›n oluflturulmas› irdelen- mifl, buna iliflkin kullan›labilecek yöntemler ele al›nm›flt›r. Ürün ve markalar›n tutundurma iletiflimi ve çabalar› kapsam›nda çeflitli uygulamalar gözden geçirilmifltir.

Kitapta önem verilen konulardan biri de, marka denkli¤i olarak tan›mlanan marka de¤eri olufl- turmak ve marka de¤erinin ölçümlenmesine yönelik yöntemlerin kullan›m›d›r. Marka denkli¤i, pa- zarda kullan›lan marka de¤eri veya ederi kavram› çeflitli aç›lardan yorumlanm›fl, ayr›ca de¤erin pa- zar gücü aç›s›ndan tan›mlanmas›n› yapabilecek bir çok ölçüm yöntemi sunulmufltur. Bu alanda uz- manlar›n kulland›¤› s›n›rl› yöntemlerin yan›nda, kitapta özgün öneriler de tart›fl›lm›flt›r.

Marka yayma, markadaki ürünlerin pazarda yatay ve dikey büyümesi, çeflitlenmesi ve genifl- lemesi ele al›narak ana marka yada ba¤l› marka gibi alanlarda çeflitli bilgiler paylafl›lm›flt›r. Bayrak markalar, ana marka ile yayma markalar ve yayma ürünler iliflkisi bugün uygulamada önemle plan- lanmas› gereken konulardan birisidir. Buna yönelik uygulama yöntemleri dünyadaki örnekleri ile tart›fl›lm›flt›r. Bu aç›dan uzman gözüyle genifl olarak ele al›nan marka yayma konusu özellikle ifllet- meler aç›s›ndan yeterli boyutta incelenmektedir.

Son bölümde küresel marka konusu, pazarlar›n küresel iflleyifliyle birlikte markalar›n da küre- sel bir süreç içinde geliflmesinin kaç›n›lmazl›¤› ele al›narak, dünya ölçe¤inde marka kavram›na de-

¤inilmifltir.

Bu kitap, kapsam››yla, ifade edildi¤i gibi iflletmelerin pazarlama faaliyetlerinde ürettikleri mal ve hizmetlerin markalaflma sürecini yöneten uygulamac›lara katk› sa¤layaca¤› gibi, bu alanda bi- limsel çal›flma yapan akademisyenlere de meslek bilgisi aç›s›ndan katk› sa¤lamas› hedeflenmifltir.

Bu hedefe ulaflmada sa¤layaca¤› katk›, bizim için yeterli olacakt›r.

“Marka Olmak” kitab›n›n ikinci bask›s›nda, ülkemizde faliyet gösteren on alt› ayr› markan›n profili ve markalaflma süreci örnek olay niteli¤inde konusuna uygun ilgili bölümlere yerlefltirilmifl- tir. Yap›lan bu ve benzeri yenilikler kitab›n içeri¤ini zenginlefltirdi¤i gibi kitab›n daha iyi koflullarda okuyucuyla buluflmas›n› da sa¤lam›flt›r.

Bu kitab› yazma fikrini birlikte üretti¤imiz ve iflin tamamlanmas›nda en büyük katk›y› sa¤layan orta¤›m Yeflim UZUN han›ma, ilk çal›flmalar› titizlikle okuyan Gülden Turan han›ma, profesyonel- ce editörlü¤ünü yapan Asl› Günefl han›mefendiye, özgün mizampaj›yla Beta grafik tasar›m çal›flan- lar›na, okura ulaflt›r›lmas›nda da¤›t›m›n› üstlenen sevgili kardeflim ve dostum Seyhan Satar beye, daha önemlisi çok de¤erli katk›lar›yla üniversitedeki de¤erli hocalar›m ve meslektafllar›ma ve niha- yetinde çal›flmam›za moral deste¤iyle katk› sa¤layan sevgili eflim Oya han›ma tekrar çok teflekkür- ler ederim…

T

T.. SSaabbrrii EERRDD‹‹LL Erenköy, 2010 YYeeflfliimm UUZZUUNN X

XIIVV S U N U fi

Şekil

Updating...

Referanslar

Updating...

Benzer konular :