Türkiye de Rekabet Hukukunun Doğuşu

(1)

2015

(2)

AJANDAMIZ

 Türkiye’de Rekabet Hukukunun Doğuşu ve Cezalar

 Yatay anlaşmalar

 Dikey Anlaşmalar

 Hakim Durum

 Yerinde İnceleme Süreci

 Kullanılan Dil Konusu

 2005 Muafiyet Kararı ve Dolap Kuralı

 Test!!

(3)

Türkiye’de Rekabet Hukukunun Doğuşu

• Rekabet Kurumu, 1997 yılında göreve başlamıştır.

• Amacı mal ve hizmet piyasalarında rekabeti korumaktır.

• İcra organı Rekabet Kurulu’dur.

• Kurul üyeleri 6 yılda bir seçilir.

• Kurul toplam 7 üyeden meydana gelmektedir.

• Beş adet “Denetim ve Uygulama Dairesi” vardır.

• Bira pazarından sorumlu olan daire “3 No’lu Denetim ve Uygulama Dairesidir”.

(4)

TÜRKİYE’DEKİ PARA CEZALARI

(5)

Rekabet Kanunundaki Temel Düzenlemeler

• 4. Madde : Rekabeti Bozucu Anlaşmalar (Yatay+Dikey)

• 6. Madde : Hakim Durumun Kötüye Kullanılması

(6)

YATAY ANLAŞMALAR=KARTELLER

(7)

4. Madde – Rekabeti Bozucu Yatay Anlaşmalar

Herhangi bir şekil şartı olmaksızın, birbirine rakip olan şirketler arasında rekabeti bozucu anlaşmalar yapılması yasaktır.

(8)

4. Madde – Rekabeti Bozucu Yatay Anlaşmalar

FİYAT TESPİTİ

BÖLGE PAYLAŞIMI

MÜŞTERİ PAYLAŞIMI

(9)

4. Madde – Karteller ve Pişmanlık

• Kartellerin ortaya çıkarılması ve soruşturulması amacıyla aktif işbirliği yapanlara ceza verilmemesi veya verilecek cezalarda indirim yapılmasını öngören düzenleme

“Pişmanlık Başvurusu” düzenlemesi denilmektedir.

• Belirli tip belgeleri ilk sunan şirket cezadan tam muaftır.

(10)

4. Madde – Dikey Anlaşmalar

Dağıtım zincirinin farklı seviyelerindeki şirketler arasında yapılan anlaşmalardır.

EFES

BAYİ VEYA DİSTRİBÜTÖR SATIŞ NOKTALARI

(11)

4. Madde – Rekabeti Bozucu Dikey Anlaşmalar

Fiili Münhasırlık Yapmama Kuralı (I)

• Tek marka satılması karşılığı herhangi bir indirim, ıskonto, yatırım katılımı, kredi veyahut başkaca vaatler verilmesi fiili münhasırlık olarak değerlendirilmektedir ve yasaktır.

• İndirim, ıskonto, yatırım ve kredi gibi yatırım araçları sadece noktalarda sağlanabilecek bulunurluk karşılığı kullanılabilir.

(12)

4. Madde – Dikey Anlaşmalar ve EFES Hakkındaki 2005 Yılı Kararı

1. Açık veya kapalı noktalarla sadece bulunurluk sözleşmesi yapabilir.

2. Bulunurluk sözleşmeleri münhasır sözleşmeler olamaz.

3. Noktalar tamamen kendi tercihlerine bağlı olarak tek ya da çift marka satabilirler. Hiç bir şekilde zorlanamazlar.

4. Noktalara sadece EFES ürünleri satması için herhangi bir maddi avantaj sağlanamaz.

5. Noktalara vaat edilen maddi avantajlar litreye bağlı verilmemeli; peşinen ya da sözleşmede belirtilen tarihlerde yapılmalıdır.

(13)

Dolap Kuralı (II)

TUBORG

• 100 metrekareye kadar olan noktalarda Tuborg ürünleri EFES dolabına girebilir.

• 100 metrekare üstündeki noktalarda Tuborg ürünleri EFES dolabına giremez.

DİĞER BİRALAR

• 100 metrekare altı veya üstü her noktada diğer bira ürünleri EFES dolaplarına girebilir.

GENEL KURAL

• Bira dışında başka ürünler EFES dolaplarına giremez.

4. Madde – Dikey Anlaşmalar ve EFES Hakkındaki 2008 Yılı Kararı

(14)

Fiyat Tespiti Yapmama Kuralı(III)

• Fiyat sadece tavsiye edilebilir ama asla dikte edilemez.

• “Fiyat” içerikli iletişimde daima “tavsiye” kelimesi kullanılmalıdır.

• Rakip müşterilerin birbirlerinin fiyatların şikayet etmesi (açık/kapalı/KA) durumunda uygun cevap verilmesi önemlidir.

• Endeks takibi ve tahmini aracı marjı yazışmaları önemlidir.

• Operatörlerin panaroma testi düzenli olarak yapılmalıdır.

(15)

Pasif Satış Kuralı (IV)

Münhasır dağıtım bölgeleri/Pasif Satış Kuralı/Ticari Şartlar

(16)

6. Madde - Hakim Durum

• Tanım: Bir şirketin, rakipleri ve müşterilerinden bağımsız hareket ederek fiyat, üretim ve dağıtım miktarı gibi ekonomik parametreleri belirleyebilme gücüne sahip olmasıdır.

• Hakim durumda olmak değil, bu hakim durumu çeşitli şekillerde kötüye kullanmak yasaktır.

• Hakim durumdaki firmaların özel sorumluluğu vardır. Buna uygun hareket edilmesi esastır.

(17)

1. Bağlama: İki ayrı ürün; bir pazarda hakim durum, ürünleri ayrı ayrı alma şansı bırakılmaması.

2. Dışlayıcı indirim ve ıskontolar: Tek marka satma karşılığı verilen ıskonto ve yatırımlardır.

3. Mal Vermeme: Objektif bir koşul olmadan müşterilerle mal vermeyi reddetme

4. Ayrımcılık: Eşit durumdaki müşteriler arası ayrımcılık

6. Madde - Hakim Durumun Kötüye Kullanılması

(18)

6. Madde - Hakim Durumun Kötüye Kullanılması ve MEY Kararı

MEY’in hakim durumunu kötüye kullanması değerlendirmesinden bizim için önemli olan üç ana başlık bulunmaktadır. Bunlar;

1. Noktalara verilen dışlayıcı ve seçici indirimler ve bedelsiz ürünler,

2. Rakiplerin görünürlüğünü engellemeye yönelik uygulamalar,

(19)

Mey İçki Asya Bölge Müdürlüğü Distribütör Şefi tarafından Bölge Müdürüne gönderilen e- postada şu ifadeler vardır;

“…Abbas rakı volümlü noktalara girmek için yüksek vade ve ıskontolar uygulayarak stoklu ürün vermeye çalışıyor fakat şu ana kadar bizi rahatsız edecek imkanı tanımadık…”

1-Noktalara verilen dışlayıcı ve seçici indirimler yoluyla kötüye kullanma

(20)

Mey İçki Asya Bölge Müdürü tarafından satış geliştirme şeflerine gönderilen epostada şu ifadeler kullanılmıştır:

“….ELDA grubu satış hacmi yüksek noktalara önem veriyor. Bu noktalar sizlerin ve ekibinizin kontrolünde olacak ve rakip girmesi

engellenecektir. Daha öncede sizlere bildirdiğim gibi her şef ilk 100 müşterisine ağırlık verecek ve bu noktalarda sorun olmayacak. Sizlere gelen bütçeler ağırlıklı olarak buralarda

kullanılacak…”

(21)

Mey İçki Asya Bölge Müdürü tarafından satış şeflerine gönderilen e-postada şu ifadeler yer almaktadır.

“…ekibinizi uyarmanızı ve aşağıdaki önlemleri almanızı istiyorum. Rakıda rakibin güçlü olabileceği tüm alanları kapatmak ve hedefimiz olan %80’e bu ay sonu itibarıyla gelebilmektir…tüm rakı ve votka noktalarında rakiplere asla göz açtırmadan tüm önlemleri alarak noktaya asla yok sattırmamamız gerekir…”

(22)

Ege Bölge Müdürü tarafından Satış Direktörüne gönderilen e-postada şu ifadeler vardır:

“Yazıya dökemiyorum, bir önceki mailimde belirttiğim üzere gerekeni yapıyoruz hep yaptığımız gibi…”

(23)

Ege Bölge Müdürü tarafından Satış Direktörüne gönderilen e-postada şu ifadeler vardır:

“…Biz diğer yılanın başını çıkmadan ezecek isek bu bölgeye biraz daha ağırlık vermemiz gerekir…”

(24)

Ege Bölge Müdürü Satış Direktörüne gönderilen bir başka e-postada şu ifadeleri kullanmıştır:

“Siz hep diyorsunuz yılanı … ezelim diye ama bu konuda da sizden biraz daha fazla destek isteyeceğim…”

(25)

Mey İçki Asya Bölge Müdürlüğünde bulunan “Bölge Satış Şefi Haftalık Rapor”

başlıklı belgede şu ifadeler yer almaktadır:

“…Abbas noktadan raf alır ise %3 ıskonto ve koliye de bir şişe bedelsiz veriyor. Noktalar 19.90 TL fiyatla satmakta 2 noktada çalışma yaptık. Yekta ile ürünü kestik…”

(26)

Mey İçki Asya Bölge Müdürlüğü Distribütör Şefi tarafından Mey İçki Satış Müdürüne

gönderilen “Haftalık Raporda” şu ifadeler yer almaktadır:

“ RAKİP FAALİYETLER: Batı Karadeniz'de … rakip Bartın bölgede Burgaz rakıdan 6000 TL mal alımına %8 ıskonto teklif etmiş fakat

yoğunluk alması engellenmiştir.”

(27)

Mey İçki Asya Bölge Müdürlüğünde bulunan “2010 Yılı Gelişim Planı, Karabük Kartek Distribütörü” başlıklı sunumda şu ifadeler yer almaktadır:

“…Ucuz ve Premium segmentteki rakip ürünlere karşı noktalar tespit edilerek bu noktalarda raf görselliğimizi artırılacak ve POSM ve kampanya destekleri sağlayacağız…”

(28)

Mey İçki’nin merkezinde yapılan incelemede bulunan e-postada şu ifadeler yer almaktadır:

“Adana da İzmir rakı stoku az olup Efe ve Burgaz bulunurluğu yüksek olan noktalara, satış ve raf kampanyası planladım…Ayrıca yine bu

noktalarda, ek teşhirler oluşturarak, 2 ay süreli (Şubat ve Mart) raf kampanyaları yapacağız.

Aylık 1 şişe İzmir Rakı 70 cl bedelsiz vereceğiz...”

(29)

Marmara Bölge Müdürü tarafından Mey İçki Ticari Pazarlama Koordinatörü ve Pazarlama Koordinatörüne gönderilen e- postada şu ifadeler yer almaktadır:

“…sizlerden ziyaret ettiğiniz nokta listelerini ve penetrasyon raporlarını alabilir miyim, bu noktalarda gelişim alanlarımız varsa müdahale edelim…”

(30)

Ege Satış Müdüründen Satış Şefine gönderilen 26.01.2012 tarihli e- postada şu ifadeler yer almaktadır:

“ ELDA önemli noktalarda …her ay Kara Efe 70 cl 1 adet hediye etmektedir. Yine noktada Mey’in standı dursun yanındaki şu rafı bana ver sana aylık veya 3 aylık bedelsiz vereyim demektedir … Sahada rakibin bu uygulamalarına karşı gereğini yapıyoruz.”

(31)

Yeni Rakı Ürün Müdür Yardımcısı tarafından gönderilen e-postada şu ifadeler yer almaktadır:

“İzmir Off-Trade…Birbirine çok yakın off-trade noktalarda çok farklı ıskontolar uygulanabiliyor. Esnaf birbirinden çok haberdar ve her şeyin farkında. Örneğin bir nokta yakınlarındaki bir başka noktaya daha fazla ıskonto uygulandığını öğrendiğinde alımını azaltabiliyor, mağaza içindeki teşhiri rakiplerin lehine değiştirebiliyor ya da imkanı olanlar şehir dışından farklı bir distribütörden/noktadan ürün çekebiliyor…

Noktalarda uygulanan ıskontolarda bir standart olmasının hem satışlarımızı hem yaptırım gücümüzü artıracağını düşünüyorum… (DEMEK Kİ STANDART DEĞİL SELEKTİF)”

(32)

Tarih: 07.10.2011

Kimden: Satış Şefi (SŞ)

Kime: Bölge Müdür Yardımcısı (BMY)

SŞ: Emek Büfe eğer sürekli ıskonto verecekseniz ben tek satarım diyor. Onun dışında kabul etmiyor.

BMY: Bütçen oranında verebilirsin ancak tek satması koşuluyla.

Bütçeni efektif kullanman gerek.

SŞ: Nokta ıskonto alıp alamayacağını soruyor. Sürekli dersek sadece Burgaz var (ki oda ıskonto vermediğimiz için alıyor) hemen elinden çıkarıp satmayacak.

BMY: Bütçen doğrultusunda bütçeni kendin yönet ama noktada da rakip olmasın. Her ay ayırabilirsin bütçenden.

SŞ: Ok bütçem doğrultusunda tek sattırmak için görüşüyorum.

(33)

Tarih: 07.10.2011

Kimden: Satış Şefi (SŞ)

Kime: Bölge Müdür Yardımcısı (BMY)

SŞ: Sucuya ürün satmaması durumunda %3 göstermemesi durumunda

%2 mi vereceğiz.? Yoksa rakip varsa biz yokuz mu diyeceğiz.”

BMY: Hayır satmayacak her hâlükârda

SŞ: Hiç satmaması durumun da %3 mu vereceğiz.

BMY: Normalde ne veriyoruz?

SŞ: %4 BMY: % 3

Tarih: 08.10.2011

Kimden: Satış Şefi (SŞ)

Kime: Bölge Müdür Yardımcısı (BMY)

SŞ: Emek Büfeye kestiğimiz faturada ıskonto vermiyor. Bütçesi 1611TL BMY: Daha tanımlanmadı. Rakibi tamamen çıkarıyor mu?

SŞ: Evet.

(34)

2- Rakiplerin görünürlüğünü engellemeye yönelik uygulamalar

Mey İçki’nin;

• Nokta içindeki stant/raf ve dolap uygulamaları ile rakip ürünün satışını kısıtladığı,

• Koyduğu raf/stantlara rakip ürünün konulmasına izin vermediği,

• Noktaya raf/stant karşılığında kota ve hedef verdiği,

• Açık noktalardaki menülerde rakiplerin yer almasına izin vermediği tespit edilmiştir.

(35)

ÖRNEK YAZIŞMALAR

• “Distribütör Bölgesinde 2010 yılında öncelikli amaç noktalarda bulunan rakip stantlara yönelik çalışma yaparak bu noktalardan rakip malzemelerin kaldırılması ve kendi stantlarımızın kurulumu olacaktır”

• “Rakiplerin noktalar içerisindeki hareket kabiliyetinin en aza indirerek, ürün görselliğimizi üst seviyelere çıkarılması hedeflenmektedir.”

• “Noktalarda rakip para tabaklarını kaldırmak, için acilen yuvarlak para tabaklarına ihtiyacımız vardır…Burgaz rakının yeni çıkarmış olduğu POS’ları özellikle bizim POS’ların üzerine yapıştırmaktadırlar, bizler de sökmeye devam etmekteyiz…”

• “2010 yılında…rakibin nokta içerisindeki hareket kabiliyetinin en aza indirerek, ürün görselliğimizi üst seviyelere çıkarılması hedeflenmektedir.”

2- Rakiplerin görünürlüğünü engellemeye yönelik uygulamalar

(36)

Yerinde İnceleme Süreci

• PANİK YAPMAYIN!

• Rekabet Uyum Müdürlüğü’ne haber verin.

• Uzmanların kimlik kartlarını ve yetki belgelerini kontrol edin ve fotokopisini çekin.

• Hiçbir e-postayı, raporu veya sunumu silmeyin ve hiçbir belgeyi yok etmeyin.

• Uzmanlara inceleme süresince mutlaka her zaman eşlik edin.

• Bilmediğiniz ve emin olmadığınız konularda görüş beyan etmeyin. Bu durumda daha sonra yazılı cevap vermeyi teklif edin.

• Uzmanların inceleme sonunda almak istediği belgelerden bir nüsha da şirket için alın.

• Uzmanlar ile içeriği hususunda mutabık kaldığınız tutanak metnini imzalamadan mutlaka Rekabet Uyum Müdürlüğü’nün onayını alın.

(37)

Kullanılan Dile Dikkat Edin!

• Yazarken mümkün olduğunca standart ifadeler, formlar ve sunumlar kullanın.

• Yazışmalarınızda abartılı ve renkli bir dil kullanmayın.

• Şirket içinde çoklu e-mail gönderilerinizi yapmadan önce mutlaka Rekabet Uyum Müdürlüğü’nden onay alın.

(38)

TEŞEKKÜRLER…

M. Oğuzcan Bülbül ANADOLU EFES

Rekabet Uyum Müdürü

Telefon: 0216-586-2505 Cep: 0530-280-7048

E-posta: oguzcan.bulbul@tr.anadoluEFES.com Blog: www.rekabetuyumonline.com