Pazarlamada Kullanılan Farklı Yaklaşımlar, Teoriler ve Analiz Teknikleri

Pazarlamada Kullanılan Farklı Yaklaşımlar, Teoriler ve Analiz

Teknikleri

Umut Al

umutal@hacettepe.edu.tr

Pazarlama Teorileri

Rasyonel Seçim Teorisi

 Fayda fonksiyonu

 Fayda maksimizasyonu

 Faydanın sayısal olarak ölçümü

 Farklı disiplinlerin (ekonomi, psikoloji gibi) etkisi

Yeniliklerin Yayılması Teorisi

 Yeni?

 Yeniliklerin benimsenmesi

 Benimsenme hızı

 Benimsenme hızını etkileyen faktörler

 Göreli avantaj

 Uyumluluk

 Karmaşıklık

Teknoloji Kabul Modeli

 Enformasyon sistemlerinin kullanımı

 Çeşitli revize çalışmaları

 Farklı değişkenler

 Niyet

 Algılanan yarar

 Algılanan kullanım kolaylığı

 Sosyal norm

 Görev-teknoloji uyumu

…

Gerekçeli Eylem Teorisi

AIDA

SWOT Analizi

SWOT

 Strengths

 Weaknesses

 Opportunities

 Threats

 İşletmenin güçlü ve zayıf yanları ile fırsat ve tehditlerin tespit edilmesi, stratejinin bu

unsurlar arasında sağlanacak etkileşim

SWOT Matrisi

Güçlü Yanlar Fırsatlar

Zayıf Yanlar Tehditler

SWOT Matrisi

Pozitif Negatif

İçsel Güçlü Yanlar Zayıf Yanlar

Dışsal Fırsatlar Tehditler

SWOT Analizinin Sınırlamaları I

 Analizde oluşturulan listelerde yer alan unsurlar çok genel ve yetersiz ifade

edilmekte

 Söz konusu unsurların ne derece önemli

olduğu ve kendi aralarında nasıl bir öncelik taşıdığı ortaya konmamakta

 Nesnel olmayan, gerçeklerden çok fikirlere ve varsayımlara dayanan tespitler

yapılmakta

SWOT Analizinin Sınırlamaları II

 Açık bir ayrım ve tanımlama yapılmaksızın, aynı unsur birden fazla listede yer almakta

 İşletmenin iç çevresinden kaynaklananlarla dış çevresinden kaynaklananlar birbirleriyle karıştırılmakta

 SWOT analizinden elde edilen bulgular ileri bir aşamada ele alınarak, strateji

formülasyonunda kullanılmamakta

SWOT Analizinin Stratejik Planlama Süreci İçindeki Yeri

 Stratejik analiz ve planlamanın önemli bir parçası, ama kendisi değil!

 İlk adım değil

 Diğer karar destek sistemlerinin katkısı

 Çözüm reçeteleri üretmez

 Stratejileri test etmez

BBY SWOT Analizi

(Hacettepe Üniversitesi Bilgi ve Belge Yönetimi Bölümü Stratejik Planlama Çalışması 2005)

Güçlü Yanlar

 Alanlarında uzman, dinamik ve girişimci akademik kadro

 Öğretim elemanları arasındaki dayanışma

 Paydaşlarla ilişkiler

 Teknolojik alt yapıya ilişkin teknik desteğin Bölüm içinden karşılanması

 Gelir sağlayıcı projeler üretebilme becerisi

 Öğrenci kullanımına açık bilgisayar laboratuarı

Zayıf Yanlar

 Kapasitemizin çok üstünde öğrenci sayısı

 Öğretim elemanlarının sayısı

 Ders kitapları üretimi

 Ortak yayın üretimi

 Öğrenci bilgisayar laboratuarının kapasitesi

 Teknolojik alt yapının yenilenmesi

 Uygulama dersleri için uygun ortamlar ve gereken gereçlerin sağlanması

Fırsatlar

 Bilgi teknolojilerindeki gelişmeler (mezunlarımıza yeni iş ortamları)

 Bilginin stratejik bir kaynak haline gelmesi (özel sektörün bilgi yönetimine ilgisi)

 Bilgi okur-yazarlığının öneminin artması

 Farklı disiplinlerden lisansüstü programlarımıza talebin artması

 Kullanıcı beklentilerinin bilgiye odaklanması (konu uzmanlığı)

Tehditler

 Öğrenci girdisinin düşürülememesi

 Bilgi teknolojilerindeki gelişmeler (piyasanın beklentileri)

 Teknolojik alt yapının gerektiğince hızlı yenilenememesi

 Kamu üniversitelerinde çalışmanın mali açıdan çekiciliğini yitirmesi

 Çeşitli bilim dallarının bilgi yönetimine ilgilerinin artması (istihdam)

Misyon ve Vizyon

Misyon

 Uzun dönemli bir amaç

 Hiçbir zaman ortadan kalkmaz

 Paylaşılan ortak değer ve inançlar

 Nicelikle ilgili değil nitelikle ilgili

 İşletmenin içine değil dışına yönelik

 Kuruma özgü

Misyon Cümlesi İçin Cevaplandırılması Gereken Sorular

 Kuruluşun var olma nedeni nedir?

 Kuruluş kimlere hizmet veriyor?

 Kuruluş hangi alanda çalışıyor?

 Kuruluş hangi gereksinimleri karşılıyor?

 Kuruluşun yerine getirmek zorunda olduğu yasal görevler neler?

 Kuruluşun amacı ilk kurulduğundan bu yana değişti mi?

Misyon Cümlesinde Nelere Dikkat Edilmeli?

 Kısa, açık ve çarpıcı şekilde ifade edilir

 Hizmetin yerine getirilme sürecini değil, hizmetin amacını tanımlar

 Yasal düzenlemelerle kuruluşa verilmiş olan görev ve yetkiler çerçevesinde belirlenir

 Kuruluşun hizmet verdiği kişi ve kuruluşlar Kuruluşun sunduğu hizmet ya da ürünler

Vizyon

 Kuruluşun geleceğini sembolize eder

 Kuruluşun uzun vadede neler yapmak istediğinin güçlü bir anlatımı

 Bir kuruluşun farklı birimleri arasında birleştirici bir unsur

Vizyon Cümlesi İçin Cevaplandırılması Gereken Sorular

 Kuruluşun ideal geleceği nedir?

 Kuruluş vatandaşlar, diğer kurumlar ve siyasi otorite tarafından nasıl algılanmak istiyor?

 Kuruluşun bir vizyon ifadesi var mı? Varsa yenilenmesi gerekiyor mu? ^{(DPT 2003)}

Güçlü Bir Vizyonun Özellikleri

 İdealist

 Özgün

 Ayırt edici

 Çekici

 Kısa ve akılda kalıcı

 İlham verici ve iddialı

Bilgi Hizmetlerinin Pazarlanması

Umut Al

umutal@hacettepe.edu.tr

Kütüphanelerde Pazarlama – Tarihçe

 1876 – ALA Konferansı

 Kuzey Avrupa ve ABD

 Kütüphane reklâmı – 1896

 Kütüphanelerin işletme olarak düşünülmesi – 1897

 Pazarlama amaçlı broşürlerin kullanımı – 1916

 Kütüphane hizmetlerinin pazarlanması ile

Kütüphanelerde Pazarlama

 Pazarlamaya ilişkin önyargılar

 Beş temel öğe bağlamında kullanıcıya verilen önemin artması

 Kütüphane hizmetlerinin pazarlanmasında amaç;

 Kütüphanenin mevcut durumundan iyi görünmesini sağlamak olmamalı

 Var olmayan hizmetleri varmış gibi göstermek

Kütüphaneler Neden Hizmetlerini Pazarlar?

 Pazarlama bir yönetim anlayışı

 Kütüphane yöneticilerine kullanıcıların gereksinimlerini anlama olanağı sağlar

 Kütüphane yöneticileri sadece hizmet

verdikleri kullanıcı gruplarıyla ilgilenmezler

 Pazarlama kullanıcı olmayan gruplarla

ilgilenirken, onlara uygun bilgi sağlamak için bu grupların bilgi gereksinimini belirlemede yardımcı olur

“Müşteri Daima Haklıdır”

 Kütüphanelerin müşterileri kullanıcılar

 Pazarlama, müşteriye istediği şeyi, istediği zamanda ve maliyeti ne olursa olsun

vermek şeklinde anlaşılmamalı

 Bununla birlikte müşteriler;

 Kütüphaneye değil, kütüphane onlara bağlıdır

 Kütüphanenin olmazsa olmaz parçasıdırlar

 Önyargıları ve eğilimleri olduğu gerçeğinden

Halk Kütüphanelerinde Pazarlama

 Halkın kütüphane hizmetlerine gereksinim duyup duymadığı

 Karşılıklı bir gereksinim

 Halk ve kütüphane arasında

 Yerel medyanın önemi

 Yerel gazeteler, televizyonlar …

 Örnek: Batı Avustralya Halk Kütüphaneleri

 Ülkemizde neler yapılabilir?

Milli Kütüphanelerde Pazarlama

 Bünyesinde bulundurduğu kaynakların önemi

 Ulusların düşünce pazarlaması için hareket noktası

 Milli kütüphanelerde pazarlama, yönetimsel bir fonksiyon olmaktan çok, doğru iletişim kanallarının bulunmasına yönelik bir çaba

 Toplumla iletişim

National Library of Australia

The British Library

Okul Kütüphanelerinde Pazarlama

 Pazarlama politikası

 Amaçlar ve stratejiler

 Ulaşılır hedeflerin sağlanmasına yönelik eylem planı

 Değerlendirme yöntemleri

 Okul yönetimi ve öğretmenlerin işbirliği

Üniversite Kütüphanelerinde Pazarlama

Üniversite Kütüphanelerinde Pazarlama

 Üniversite – kütüphane ilişkisi

 Pazarlama arzu edilen desteğin sağlanmasında bir araç

 Kullanıcıların gereksinim, istek ve

beklentilerini belirlemenin yönetimsel yolu

 Üniversite kütüphanelerinde pazar bölümlendirmesi

 Disiplin, unvan, vb.

Tartışma ve Değerlendirme



Pazarlama kavramından anlaşılanlar



Kütüphanelerin halk gözündeki imajı



Kütüphanecilik derneklerinin rolü



Bilgi ve belge yönetimi bölümlerinin imajı



Devletin kütüphanelere bakışı



İşbirliği olanakları

Yararlanılan Kaynaklar

 Al, U. (2002). Üniversite kütüphanelerinde bilgi hizmetlerinin pazarlanması: Beytepe Merkez Kütüphanesi örneği. Yayımlanmamış bilim uzmanlığı tezi. Hacettepe

Üniversitesi, Ankara.

 Coote, H. (1994). How to market your library service effectively, London: Aslib.

 Cribb, G. (1980). Kütüphaneler ve pazarlama. Türk Kütüphaneciler Derneği Bülteni, 29(3): 186-193.

 Helinsky, Z. (2008). A short-cut to marketing the library. Cambridge: Chandos Publishing.

 IFLA/UNESCO. (2000). Okul kütüphanesi rehberi. (Çev. Gürbüz.) Erişim adresi:

http://www.ifla.org/files/assets/school-libraries-resource-centers/publications/school- library-guidelines/ifla_unesco_okul_kutuphanesi_rehberi.pdf

 Ojiambo, J.B. (1994). Application of marketing principles and techniques to libraries and information centres. Library Review, 43(2): 46-51.

 Renborg, G. (2000). Marketing library services. How it all began. R. Savard (Ed.)