GÖRSEL KÜLTÜR
7. Tüketim Toplumu ve Arzunun Üretimi
Yrd. Doç. Dr. Tuğba Taş
Tüketim Toplumu
19. yüzyıl sonunda alış veriş merkezlerinin (department store) yükselişi, alış verişle boş zaman etkinliğinin birleşmesine işaret eder.
Vitrin gezme (window shopping)
Commodity self (meta benlik) terimi, kısmi olarak tüketimimiz ve metaları kullanmamız yoluyla inşa edildiğimiz fikrine dayanır.
Reklamlar tüketicileri, kişiliklerini taşıyan merkezi araçların metalar olduğunu düşünmeye teşvik eder.
Bu reklamın satmaya çalıştığı şey nedir?
Meta fetişizmi
Marksist kuram, kapitalizmde değişim değerinin kullanım değerinin üzerinde olmasını eleştirir. Burada ürünler ne gibi bir işlevleri olduğuna göre değil, soyut düzeyde ve parasal terimlerle neye “değdiğine” göre değerledirilir.
Elmas, su gibi bir zorunlu ihtiyaç maddesinden daha değerlidir.
Meta fetişizmi kitlesel olarak üretilen ürünlerin üretim anlamlarının boşaltıldığı ve yerinin yeni anlamlarla doldurulduğu sürece işaret eder.
Bu yeni anlamlar ürüne gizemli bir hava verir ve onu fetiş bir mamule çevirir.
Emek sürecini değeri düşürülür ve işçilerin ürettikleri ürünle iftihar etmeleri giderek zorlaşır.
1950’lerin ve
1960’ların Pop Art’ı kitle kültürüyle bir hayli içli dışlı
olmuştur. Ama onu eleştirmekten
ziyade ona olan aşkı ve popüler kültürün içerdiği
hazzı göstermiştir. Andy Warhol, Two Hundred Campbell’s Soup Cans, 1962.
Reklamlar bize sorgulamadan inanacağımız bir kurmaca dünya sunar. Tamamen saçma olsa da, gerçek hayatta bir karşılığı olmasa da bu dünyada her şey mümkündür.
Reklam profesyonelleri ürünün ne kadar gerekli olduğunu şişirerek anlatırlar. Diğer bir deyişle her şeyin mümkün olduğu hayalı bir dünya yaratırlar böylece tüketicinin reklamdaki mantıksız durumlara inanmasını garantilemeye çalışırlar. Örneğin diş macunu reklamlarında söz konusu ürünü kullanarak mükemmel ve keyifli bir hayat sürülebileceği söylenir, mutluluğun arkasındaki tek ve en önemli sebep bu ürünü kullanmış olmaktır. Oysa bu ürünle bu durum arasında hiçbir mantıksal bağlantı yoktur.
Görüntü ve yazı
Reklamlar tüketiciye fotoğraf, yazı ve
grafiklerden oluşan karmaşık
kompozisyonlarla seslenir.
Metin fotoğrafın ya da diğer imgelerin anlamını kurmak veya
değiştirmekte genellikle
güçlü bir etkiye sahiptir.
Kıskançlık, arzu ve cazibe
Tüm reklamlar tüketiciye, reklamını yaptıkları ürünü kullanarak daha iyi bir hayatları olacağını söyler.
Bunu genellikle tüketicinin kıskanacağı ve yerinde olmak isteyeceği bir bir cazibe figürünü sunma oluyla yaparlar.
Reklamlar, sundukları ürüne prestij, gelenek ve otantiklik gibi yan anlamlar yüklemek için sanat eserlerine
göndermede bulunurlar.
Reklamlar tüketicinin
endişesini kullanır. Belirli ürünleri kullanmamanın onları sadece yetersiz kılmayıp aynı zamanda
zayıflatacağı, hatta tehlikeye
atacağını söylerler.
Aidiyet ve fark
Bazen reklamlar bizden meta göstergelerini tüketmemizi
isterken, ürünlerine millet, aile,
topluluk ve demokrasi gibi kavramları da iliştirirler.
