VI. Bölüm
BÖLÜMLENDİRME, HEDEFLEME VE KONUMLANDIRMA
Doç. Dr. Olgun Kitapcı
Akdeniz Üniversitesi, Pazarlama Bölümü
KÜRESEL PAZAR BÖLÜMLENDİRMESİ
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Küresel Pazar Bölümlendirmesi
• Küresel pazarlama bölümlendirmesi, bir şirketin pazarlama karmasına benzer tepkiler vermeleri olası olan homojen tavırlara sahip potansiyel müşterilerden oluşan belirli bölümleri – ister ülke grupları ister bireysel tüketici grupları olsun – belirleme süreci olarak tanımlanmaktadır.
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 3
Küresel Pazar Bölümlendirmesi
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
PAZAR
Pazar Bölümü
Pazar Bölümü
Pazar Bölümü
Pazar Bölümü
Pazar Bölümü En Karlı Pazar Seçilir
İşletme Hedef Pazar Seçerken -İşletmenin Kaynakları
- Ürünün Özellikleri - Ürünün Ürün Hayat Eğrisindeki Yeri
- Pazarın Yapısı - Rekabet Durumu
Küresel Pazar Bölümlendirmesi
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 5
Kitlesel Pazarlama
Tüm Pazar Çoklu
Bölümlendirme
Tek Bölümlendirme
Bireye Bölümlendirme
Kişiselleştirme
DELL Örneği - Küresel Pazar Bölümlendirmesi
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
DELL Kişisel Bilgisayar
Pazarı
Ev Kullanıcıları
Kurumsal Kullanıcılar
Eğitimsel
Kurumsal Kullanıcılar
Firma üretimin
%80’i kurumsal kullanıcıları hedeflemektedir.
Küresel Pazar Bölümlendirmesi
• Küresel pazar bölümlendirmesi, şirketlerin farklı ülkelerdeki belirli ihtiyaçlara ve arzulara sahip tüketicileri belirleme çalışmasıdır.
• Birçok ülkede pizza seven tüketicinin bulunduğu gerçeği, tam olarak aynı şeyi yedikleri anlamına gelmemektedir.
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 7
Küresel Pazar Bölümlendirmesi
• Örneğin, Domino’s Fransa’da, üzerinde keçi peyniri ve lardoons olarak bilinen ince domuz yapı dilimleri bulunan pizza satmaktadır.
• Tayvan’da, malzemeler kalamar, yengeç, karides ve ananastır.
• Domino’s uluslararası biriminin başkan yardımcısı Patrick Doyle’un açıkladığı şekilde, “Pizza, sadece malzemelerini değiştirerek tüm dünyadaki tüketici ihtiyaçları için güzel bir şekilde uyarlanabilmektedir.”
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Küresel Pazar Bölümlendirmesi
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 9
Demografik
Psikografik
Davranışsal Fayda
Etnik Bölümlendirme
DEMOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Demografik Bölümlendirme
• Demografik bölümlendirme, gelir, nüfus, yaş dağılımı, cinsiyet, eğitim ve istihdam gibi, ölçülebilir nüfus özelliklerine dayanmaktadır.
• Tüm dünyadaki çeşitli ana demografik olaylar ve eğilimler:
– Asya, 16 yaş ve altı 500 milyon tüketici bulunmakta
– Hindistan nüfusunun yarısından fazlası 25 yaş altında. 14 yaşın altındaki gençlerin sayısı tüm ABD nüfusundan daha fazla
– 2025 yılı itibariyle Japonya nüfusunun yarısı 50 yaş ve üstünde olacak
– Amerika’nın üç etnik grubu – Afrika/Siyah Amerikalılar, Asyalı Amerikalılar ve Hispanik Amerikalılar – 2,5 trilyon dolarlık toplam satın alma gücünü temsil etmektedir.
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 11
Demografik Bölümlendirme
• Düşük birim başı maliyeti olan sigara, alkolsüz içecekler, şeker ve diğer tüketici ürünleri için, nüfus genellikle gelirden daha değerli bir bölümlendirme değişkenidir.
• Bu nedenle, sırasıyla Çin ve Hindistan, çekici hedef pazarları temsil etmektedir.
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Demografik Bölümlendirme
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 13
2009 Nüfus (Milyon) Dünya Nüfusu %
Dünya Nüfusu 6.775,23 100 %
1 Çin 1.331,23 19,6 %
2 Hindistan 1.155,34 17,0 %
3 ABD 307,00 4,5 %
4 Endonezya 229,96 3,3 %
5 Brezilya 193,73 2,86 %
6 Pakistan 169,71 2,50 %
7 Bangladeş 162,22 2,39 %
8 Nijerya 154,73 2,23 %
9 Rusya 141,85 2,09 %
10 Japonya 127,56 1,88 %
Demografik Bölümlendirme
• Günümüzde küresel pazarlarda sunulan sanayi ve tüketici ürünlerinin geniş bir kısmı içingelir,pazar potansiyelinin değerli ve önemli bir makro göstergesidir.
• Mc Donald’s’ın küresel büyümesi, pazarlama faaliyetlerinde hem gelirin hem de nüfusun önemini göstermektedir.
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Demografik Bölümlendirme
• Yaş bölümlendirmesi; yaşları 12 ile 19 arasındaki genç insanlar için küresel gençler ifadesi kullanılabilir.
• Gençler, moda, müzik ve gençliğe özgü yaşam biçimi konusundaki ortak ilgileri sebebiyle, sınırlar dışında bile büyük ölçüde tutarlı olan bir tüketim davranışı göstermektedir.
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 15
Demografik Bölümlendirme
• Genç tüketiciler henüz kültürel normlara uyum sağlamamış olabilirler; hatta bu normlara baş kaldırıyor olabilirler. Paylaşılan evrensel istekler, ihtiyaçlar ve tutkular ortaktır. Bu paylaşımları anlamak küresel genç bölümüne ulaşmayı mümkün kılmaktadır.
• Genç tüketiciler İngiltere’de her yıl 10 Milyar $ harcama yapmaktadır.
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Demografik Bölümlendirme
• Diğer bir küresel bölüm, küresel elit olarak adlandırılan ve oldukça çok seyahat etmiş olan prestijli ürünlere harcama yapmak için paraları olan zengin müşterilerden oluşan bölümdür.
• Dünya gelir ortalamasının çok üzerinde gelir sahibi olan, sanatçılar, sporcular, finans uzmanları, iş adamları, film yıldızları bulunmaktadır.
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 17
Demografik Bölümlendirme
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
PSİKOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 19
Psikografik Bölümlendirme
• Psikografik bölümlendirme, insanları tavırları, değerleri ve yaşam biçimlerine göre gruplandırmayı içermektedir.
• Aynı yaştaki kişilerin her zaman aynı tavrı sergilemek zorunda olmadıkları görüşünün altını çizmektedir; aynı şekilde, bir yaş aralığındaki kişiler kimi zaman diğer yaş aralıklarındaki kişiler ile aynı tavırları paylaşmaktadır.
• Kimi zaman, belirli bir yaş grubundansa bir zihniyete pazarlama yapmak tercih edilmelidir.
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Psikografik Bölümlendirme
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 21
Fiyatı
2. Milyon 250 bin Dolar
Böyle bir arabanın sahibini hayal edin..
Mesleği nedir?
Kaç yaşındadır?
Psikografik Bölümlendirme
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
DAVRANIŞSAL BÖLÜMLENDİRME
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 23
Davranışsal Bölümlendirme
• Tüketiciler kullanım oranlarına göre de sınıflandırılabilirler:
• Yüksek, orta ve hafif kullanıcı gibi
• Tüketiciler kullanıcı durumuna göre de bölümlendirilebilir:
• Potansiyel kullanıcılar, hiç kullanmayanlar, eski kullanıcılar, düzenli kullanıcılar, ilk defa kullanıcılar ya da rakip ürünlerin kullanıcıları.
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
FAYDA BÖLÜMLENDİRME
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 25
Fayda Bölümlendirme
• Birçok diş macunu markası, doğrudan çürüklerle savaşmakta ve bu şekilde çok geniş bir pazara erişmektedir. Ancak, tüketiciler, beyazlatma, hassas dişler, diş eti rahatsızlıkları ve diğer ağız bakımı sorunları hakkında daha çok ilgilenmeye başlayınca, pazarlamacılar, değişik ihtiyaç gruplarına uyum sağlayan yeni diş
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Fayda Bölümlendirme
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 27
Firmanın sunduğu faydalar
Fayda Bölümlendirme
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Fayda Bölümlendirme
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 29
Fayda Bölümlendirme
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
ETNİK BÖLÜMLENDİRME
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 31
Fayda Bölümlendirme
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Asyalı Amerikalılar
Hispanik Amerikalılar Afrikalı Amerikalılar
PAZAR POTANSİYELİNİ DEĞERLENDİRMEK VE HEDEF PAZARLARI YA DA BÖLÜMLERİ SEÇMEK
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 33
Pazar Bölüm Çekiciliğinin Değerlendirilmesi
• Pazarı, bölümlere ayırdıktan sonra ki adım belirlenen bölümlerin çekiciliğini değerlendirmektir. Bu konuyla ilgili üç temel kriter bulunmaktadır.
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Bölümün Mevcut Boyutu
ve Büyüme Potansiyeli
Potansiyel Rekabet*
Uygulanabilirlik ve Uygunluk*
Pazar Bölüm Çekiciliğinin Değerlendirilmesi
• Potansiyel rekabet: güçlü bir rekabet ile nitelendirilen bir pazar bölümü ya da ülke pazarı, kaçınılması gereken bir bölüm olabilir.
• Ancak, rekabetin fiyat ve kalite dezavantajları sebebiyle kırılgan olması durumunda bile, pazara yeni giren birinin önemli mesafeler kat etmesi mümkündür.
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 35
Pazar Bölüm Çekiciliğinin Değerlendirilmesi
• Örneğin, geçmiş yıllarda, çeşitli sanayilerdeki Japon şirketleri, köklü yerel pazar liderlerinin varlığına rağmen ABD pazarını hedef almıştır. Yeni gelen bu şirketlerden bazıları, bölümlendirme ve hedefleme konusunda çok becerikli olduklarını ispat etmiştir.
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Honda Günlük sürücüleri hedefleme Harley-davidson
Çetin ceviz ama Honda bir Pazar boşluğu gördü
ve…..
Pazar Bölüm Çekiciliğinin Değerlendirilmesi
• Çekici bir ülke pazarında bir konum yakalama çabaları başarısızlıkla sonuçlanan birçok şirket de bulunmaktadır.
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 37
Alman firması, 2003 yılında ABD’nin kargo pazarına girmeyi denemiş. Başarısız
olmuş neden ……
Bu iki köklü kuruluşların gücünü pek önemsememiş ve
10 Milyar Dolar zarar ile ABD pazarından çekilmiştir.
Pazar Bölüm Çekiciliğinin Değerlendirilmesi
• Uygulanabilirlik ve Uygunluk : Bir pazar bölümünün yeterince büyük olduğuna karar verilirse ve güçlü rakipler yoksa ya da kırılgan olarak değerlendirilirse, bu durumda, karar verilmesi gereken son konu şirketin o pazarı hedef alıp almayacağı ya da almasının gerekip gerekmediğidir.
• Belirli bir bölümü hedef almanın uygulanabilirliği çeşitli faktörlerden olumsuz
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Pazar Bölüm Çekiciliğinin Değerlendirilmesi
• Örneğin, pazar erişimini engelleyen önemli düzenleyici engeller olabilir.
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 39
Birleşik Arap Emirliği
Cezayir
Endonezya www.ekonomi.gov.tr
Pazar Bölüm Çekiciliğinin Değerlendirilmesi
• İthalat kısıtlamaları, yüksek gümrük vergileri ya da kendi uluslarının güçlü para birimi gibi.
• Belirli bir bölümü hedef almanın şirketin genel hedeflerine, marka imajına ya da rekabet avantajı konusundaki oluşturulmuş kaynaklarına uygun olup olmadığı sorusuna cevap aramak önemlidir.
• Örneğin, BMW dünyanın en ayrıcalıklı otomobil markalarından bir tanesidir.
• BMW, ürün hattına bir minivan eklemeli midir?
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
HEDEFLEME VE HEDEF PAZAR STRATEJİSİ SEÇENEKLERİ
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 41
Hedefleme ve Hedef Pazar Stratejisi Seçenekleri
• Küresel pazarlamada, verilmesi gereken önemli karar, hangi ülkeye ya da bölgesel pazara girileceği ile ilgilidir.
• Mc Cafe’lere karşılık Burger King Tim Hortons’la Kahve pazarına giriyor.
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Hedefleme ve Hedef Pazar Stratejisi Seçenekleri
• Hedef pazarlama stratejilerinin üç temel kategorisi bulunmaktadır
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 43
Standartlaştırılmış Küresel Pazarlama
Yoğunlaştırılmış Küresel Pazarlama
Farklılaştırılmış Küresel Pazarlama
TEK PAZAR YAPISI Tüm dünyada kitlesel bir pazarın var olduğu
varsayımına dayanmaktadır.
Niş Pazar
Pazar 1 Pazar 2 Pazar 3
Pazar 4
Örnek için
Hedefleme ve Hedef Pazar Stratejisi Seçenekleri
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Aynı firmaya ait iki farklı pazar için iki farklı konumlandırmaya sahip su markası. Evian, güzellik ve sağlık ile özleştirilmektedir. Volvic ise, spor faaliyetleri sırasında vücudu takviye etmesi yoluyla kendisini enerji ile ilişkilendirmektir.
Hedefleme ve Hedef Pazar Stratejisi Seçenekleri
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 45
Aynı firmaya ait iki farklı pazar için iki farklı konumlandırmaya sahip cola markası. Zero Kola, daha erkeksi. Diet Kola ise, kadın tüketiciler ile ilişkilendirmektir.
KONUMLANDIRMA
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Konumlandırma
• Müşterilerin zihinlerindeki bir markayı farklılaştırma faaliyetini ifade etmektedir.
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 47
• Güvenilirlik ve dayanıklılık gibi konularda konumlandırma
Özellik ya da Fayda
• Yüksek kalite için yüksek fiyat ilişkisi
Kalite ve Fiyat
• Markayı bir kullanıcı ya da kullanıcılar grubu ile ilişkilendirilir.
Kullanım ya da Kullanıcı
• Rakiplere yapılan kapalı ya da açık referanslardır.
Rekabet
Konumlandırma
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Özellik ya da Fayda BMW yüksek
performansın önemini vurguluyor.
“MBW M5 dünyadaki en hızlı binek araba”
Konumlandırma
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 49
Kullanım ya da Kullanıcı Max Factor markası da
“makyaj uzmanlarının kullandığı makyaj markası” olarak konumlandırılmıştır.
Türkiye’deki TV
reklamlarındaki slogan
“Ünlü makyaj artisti Rıfat Yüzüak Max Factor’ü öneriyor” şeklindedir.
Konumlandırma
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Rekabet
Türktelekom’un Türkcell’e yaptığı gönderme
İnternet kullanımı ile Terkcell’den daha iyi olduğu vurgusu yapılmaktadır.
Küresel, Yabancı ve Yerel Tüketici Kültürü Konumlandırma
• Küresel Tüketici Kültürü Konumlandırması, markayı belirli bir küresel kültürün ya da bölümün sembolü olarak tanımlayan bir strateji olarak açıklanmaktadır.
• Benetton, kendisini insanoğlunun birliği ile ilgilenen bir marka olarak konumlandırmak amacıyla “Benetton’ın Birleşmiş Renkleri” sloganını kullanmaktadır.
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 51
Küresel, Yabancı ve Yerel Tüketici Kültürü Konumlandırma
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Küresel, Yabancı ve Yerel Tüketici Kültürü Konumlandırma
• Yabancı Tüketici Kültürü Konumlandırması, yabancı bir ülke ya da kültür ile ilişkili ürünler için kullanılmaktadır.
• Levi kot pantolonlarının, Marlboro sigaralarının, Amerikan Apparel giysilerinin ve Harley Davidson motosikletlerinin “Amerikanlılığı”
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 53
Küresel, Yabancı ve Yerel Tüketici Kültürü Konumlandırma
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Küresel, Yabancı ve Yerel Tüketici Kültürü Konumlandırma
• Yerel Tüketici Kültürü Konumlandırması: Pazarlamacılar aynı zamanda, markayı yerel kültürel anlamlarda ilişkilendiren, yerel kültürün normlarını yansıtan, markayı ulusal kültür içerisindeki yerel kişiler tarafından tüketiliyor şeklinde gösteren ya da ürünü yerel müşteriler için yerel olarak üretiliyor şeklinde tanımlayan yerel tüketici kültürü konumlandırması da kullanılabilir.
27.03.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı, Pazarlama Bölümü 55
DOÇ. DR. OLGUN KITAPCI
BÖLÜM SONU
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
