Ege Üniversitesi
Ege Meslek Yüksekokulu
Otomotiv Teknolojisi Programı
PAZARLAMA
DERS NOTLARI
Derleme
Hazırlayan
Dr. Öğr. Üyesi Haluk İŞLER
İzmir
2019
PAZARLAMA
PAZARLAMA İŞLEVİ
Pazarlama: İngilizcede "market" pazar, "marketing" pazarlama anlamına gelmektedir.
İngilizcedeki "Marketing" teriminin karşılığı olarak Türkçede de "pazar" sözcüğünden esinlenerek "pazarlama" teriminin kullanılması önerilmiş ve genel bir kabul görmüştür. Daha onbeş yıl önceleri, yukarıda tanımı verilen pazarlama terimi yerine ticaret, satış, sürüm gibi dar anlamlı sözcükler kullanılmaktaydı.
Pazarlama, üretici ile tüketici arasında bir köprü görevi görmektedir. İşletmenin ürettiği mal ve hizmetler, bu köprüden sağlıklı, ekonomik ve etkin bir biçimde ve zamanında geçme- dikçe tüketicilerin eline ulaşamaz. Tüketicilerin gereksinimlerini karşılamayan mal ve hizmetlerin üretilmesi ise anlamsızdır.
İnsan gereksinimlerini karşılayan mal ve hizmetleri ortaya koymak amacıyla yapılan her türlü etkinliğe üretim adı verilir. Üretimin amacı, insan gereksinimlerini karşılamaktır.
Dolayısıyla, mal ve hizmetlerin üretilmesi, depolanması, taşınması ve satılması da insan gereksinimlerinin karşılanmasına yönelik olduğu için geniş anlamda üretim kavramı içine girmektedir. Salt üretimle insan gereksinimleri karşılanmış olmaz. İşletmede üretilen mal ve hizmetlerin, bunlara gereksinim duyan kişilere ulaşması gerekir.
Mal ve hizmetlerin insan gereksinimlerini karşılama özelliğine fayda denir. İşletmede, hammaddelerin bir takım yöntemlerle işlenerek mal durumuna getirilmesiyle bir şekil faydası yaratılmış olur. Malların bol bulundukları zamanlarda depolanarak, kıt bulundukları zamanlarda ortaya çıkarılmasıyla bir zaman faydası yaratılır. Mal ve hizmetlerin çok bulundukları yerlerden az bulundukları yerlere taşınmasıyla bir yer faydası yaratılır. Mal ve hizmetlerin satılarak ihtiyaç sahiplerine kazandırılmasıyla ise mülkiyet faydası yaratılır
Hammadde veya yarı mamuller üzerinde, bunların değerini arttıran bir değişiklik yaparak, insanların kullanabileceği bir duruma getirme görevini üretim işlevi üstlenmiştir.
Başka bir deyişle, üretim işlevinin dar anlamdaki görevi, şekil faydası yaratmaktadır. Oysa pazarlama işlevi, zaman, yer ve mülkiyet faydası yaratma görevlerinin yanında, daha bir takım başka görevler de üstlenen geniş bir kavramdır.
Gerçekten günümüzde pazarlama, yöneticilerin üzerine titizlikle eğildikleri çok önemli bir işletme işlevidir. Söz konusu işlevin önemli ve vazgeçilmez birçok alt işlevleri vardır.
Çağdaş iş yönetiminde, hangi mallardan, ne zaman, ne kadar, hangi maliyetle ve hangi tüketiciler için üretileceği, daha işin başında pazarlama araştırmalarıyla kararlaştırılmaya
çalışılır. Pazarlama araştırmasından elde edilen bilgiler ışığında planlanıp üretilen malların, fiyatının belirlenmesi, markalanması, dağıtım kanallarının seçilmesi, reklamlarının yapılması, ambalajlanmaları, sergilenmeleri, depolanmaları, taşınmaları, satılmaları ve tüketici gereksinmelerini ne düzeyde karşıladıklarına ilişkin bilgilerin toplanması, incelenmesi ve yorumlanıp kullanılması da pazarlama kapsamına girer.
Pazarlama, değişik kaynaklarda değişik biçimlerde tanımlanmaktadır. Bir kaynakta pazarlama; "tüketici gereksinimlerindeki gelişme ve değişmeleri öngörerek mal ve hizmet üretimine yön veren ve üretilen mal ve hizmetlerin en son tüketici tarafından satın alın- masına kadar olan bütün işlemlerin gerçekleştirilmesini sağlayan bir işletme işlevi" olarak tanımlanmıştır. Bir başka kaynakta ise pazarlama şöyle tanımlanmıştır: "Tüketicilerin gereksinimlerini gidermek ve işletmelerin amaçlarına ulaşmalarını sağlamak için, malların ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışını yöneten işletme eylemlerinin yapılmasıdır."
Pazarlamanın Belirgin Özellikleri
Yukarıdaki tanımlara göre pazarlamanın belirgin özelliklerini birkaç nokta etrafında top- lamak olasıdır:
1. Tüketici gereksinimlerindeki gelişme ve değişmeleri öngörmek, 2. Tüketici gereksinimlerindeki gelişmelere göre üretime yön vermek,
3. Üretilen mal ve hizmetlerin, üretici ve tüketici amaçlarını gerçekleştirecek biçimde tüketicilere ulaşmasını sağlamak.
PAZARLAMA TERİMLERİ
Pazar: Herhangi bir mal ve hizmete gereksinimi olan ve bu mal ve hizmetleri satın alma gücü ve isteği bulunan insanların oluşturduğu bir ortamdır. Ekonomistler açısından pazar, arz ve talebin fiyatı belirlemek için buluştuğu yerlerdir. İşletme, pazarı oluşturan bireyleri ve pazarın demografik, ekonomik, sosyolojik, psikolojik ve yasal yapısını bilmek zorundadır.
Pazarlamacı: İşletmelerdeki pazarlama eylemlerinin planlanması, örgütlenmesi, yürütülmesi, uyumlaştırılması ve denetlenmesi işleriyle uğraşan ve bu eylemlerin yerine getirilmesinde uzman olan bireylere denir.
Satış: Malların el değiştirmesini, başka bir deyişle, sahip değiştirmesini sağlayan önemli bir pazarlama işlevidir. Satışla mülkiyet faydası yaratılmış olur. Bireyler mülkiyetleri altın-
daki mallar üzerinde diledikleri tasarrufta bulunabilecekleri için, satışla mallar kullanılabilir duruma gelir.
Satıcı: İşletmenin, satış işlevi ile görevlendirdiği bireylere veya kurumlara denir.
Pazarlama Sistemi: Her türlü pazarlama işlevinin yerine getirilmesini sağlayan elemanlar, eylemler ve ilişkiler bütününe pazarlama sistemi denir. Örneğin, bir ülke açısından ele alındığında pazarlama sistemi; borçlar kanunu ve ticaret kanunu gibi yasal sistemlerden;
kara, deniz, demir ve hava yolu taşıma sistemlerinden; toptancı, perakendeci, acente gibi aracı işletmelerden; değişik tür ve nitelikteki özel ve genel depolardan vb. daha birçok alt sistemden ve alt sistemler arası ilişkilerden oluşan bir bütünü simgeler. Oysa konu, bir işletme açısından ele alındığında pazarlama sistemi; mal planlaması, dağıtım kanalının seçilmesi, fiyatlama ve satışı arttırıcı çabalar alt sistemlerinden oluşan bir bütün anlamına gelir.
Pazarlama Maliyeti: Üretim sürecinden çıkan mal ve hizmetlerin, bundan sonra gördükleri depolanma, taşınma, tanıtılma ve satılma gibi başlıca işlemlere ait maliyetidir.
Genellikle, tanıtma maliyetlerinin pazarlamadaki karşılığı "reklam maliyetleri" dir. Radyo, televizyon, gazete, dergi gibi reklam araçlarına ödenen ücretler; ışıklı yazı, askı, takvim, vitrin donatımı, sergileme, yarışma düzenleme, armağan verme, kupon verme, özel indirim, örnek mal dağıtma vb. giderler başlıca reklam maliyetlerini oluşturur. Satma maliyetlerinin büyük bir kısmını ise pazarlamacılara ve satıcılara ödenen ücretler oluşturur.
Pazarlamada Standartlaştırma: Bir malın veya onu oluşturan parçaların boyut, biçim, kalite, nitelik ve benzeri özelliklerinin işletme, endüstri kolu, tüm ülke veya dünya çapında olmak üzere önceden saptanmış değerlerine standart; pazarlamada bu amaca yönelik çalışmalara da standartlaştırma denir.
Pazarlamada Dereceleme: Üretimi gerçekleştiren malların, önceden saptanmış stan- dartlara göre, elle veya başka araç, gereç ve makinelerle ayrılıp, belirli sınıflarda toplanma- sına dereceleme denir. Örneğin, ağaçlardan toplanan elmaların büyüklük, renk ve cinslerine göre ayrılıp, belirli sandıklara yerleştirilmesi gibi.
Pazarlamada Yalınlaştırma: İşletmenin pazarlama bölümü, daha geniş bir tüketici kesiminin gereksinimlerine yanıt verebilmek için çok çeşit üretilmesini ister. Oysa üretim bölümü açısından çeşidin az olması, üretim planlamasını kolaylaştırır ve üretim verimliliğini arttırır. Pazarlamada yalınlaştırma, üretilen mal çeşidinin işletme için uygun sayıya indiril- mesi olarak tanımlanır. Örneğin, bugün Türkiye'de bisküvi alanında üretim yapan bazı işletmelerde, on ayrı çeşit bisküvi üretildiği sayılmıştır. Zamanla söz konusu işletmelerin ürettikleri bisküvi çeşidini azalttıkları veya eski çeşitlerden vazgeçip, yeni çeşitler geliştirdik-
leri görülen pazarlama olaylarındandır.
Pazarlama Araştırması: İşletmenin pazarlama işlevinin gerektiği biçimde yerine getiril- mesi ve pazarlamaya ilişkin problemlerin belirlenip çözümlenmesi için, gerekli bilgilerin top- lanması, analiz edilmesi, yorumlanması ve pazarlama kararlarında kullanılmasıdır. Pazarlama araştırmasıyla mallara, hizmetlere, pazarlara, pazarlama kurumlarına, dağıtım kanallarına ve öteki pazarlama konularına ilişkin gerçek ve mümkün olduğu kadar çeşitli kaynaktan bilgiler toplanmaya çalışılır. Başlıca bilgi kaynakları; anket, gözlem ve görüşme yöntemleriyle ilgili kişilerden ve işletmelerden; istatistiklerden, çeşitli defter ve kayıtlardan; araştırma ve raporlardan; fiyat indeksleri, milli gelir, para, kredi, ödemeler dengesi ve benzeri bilgileri içeren dış kaynaklı istatistiklerden ve yayınlardan oluşur.
Pazarlama Kurumları: Pazarlama işlevlerini doğrudan doğruya yapan, yapılmasına aracı olan veya bu işlevlerin yerine getirilmesini kolaylaştıran bireylere, işletmelere, örgütlere ve kurumlara, pazarlama kurumları denir. Mal ve hizmet üretip pazarlayan bütün işletmeler, toptancılar, perakendeciler, kooperatifler, üreticilerin satış örgütleri, demiryolu, karayolu, denizyolu ve havayolu taşıyıcıları, depolar, ardiyeler, buzhaneler, bankalar ve sigortalar, standartlaştırma ve dereceleme kurum ve laboratuarları, reklam acenteleri, pazarlama araştırması kurumları, ticaret ve sanayi odaları, pazarlama danışmanları, sebze ve meyve halleri, tüketici pazarları, borsalar, sergiler, panayırlar, fuarlar vb. kişi ve kuruluşlar başlıca pazarlama kurumu örnekleridir.
Alıcı Pazarı: Genellikle, ekonominin gelişme ve iyileşme dönemlerinde, tüketicilerin malların peşinde koştuğu, malların kolayca satıldığı, tüketicilerin harcama eğilimlerinin arttığı, mal talebinin mal arzından daha fazla olduğu görülür. Bu tür durumlara "alıcı pazarı"
denir. Türkiye'de en son 1974-1980 yılları arası, böyle bir durumla karşılaşılmıştır.
Satıcı Pazarı: Ekonomide bazen mal talebinin azaldığı, tüketicilerin isteksiz davrandığı, işletmelerde mal stoklarının biriktiği, mal arzının mal talebinden çok olduğu, işletmelerde pazarlama faaliyetlerine ağırlık verildiği görülür. Bu tür durumlara ise, "satıcı pazarı" denir.
Türkiye'de hükümetin 24-25 Ocak 1980 ekonomik kararlarını almasından sonraki dönem, böyle bir durum için örnek gösterilebilir.
Pazarların zaman zaman alıcı veya satıcı pazarı niteliğini kazanması sosyal, ekonomik ve politik nedenlerden kaynaklanır.
PAZARLAMA YÖNETİMİ
Bilindiği gibi, genel yönetim; planlama, örgütleme, yürütme, uyumlaştırma ve denetim işlevlerinden oluşan bir bütündür. Buna göre, pazarlama yönetimi alt bölümünde, yönetim işlevlerinin pazarlamaya nasıl uygulandığı söz konusudur.
1. PLANLAMA
Sağlıklı ve etkin bir pazarlama planlaması yapabilmek için, başlıca iki aşamadan geçmek gerekir. Bunlar, “hedef pazarın seçimi” ve “pazarlama karmasının planlanmasıdır”.
A. Hedef Pazarın Seçimi
Günümüzde hiçbir işletme, yeryüzündeki bütün pazarların gereksinimini karşılayacak kadar büyük değildir. Bu nedenle işletmeler, hangi pazara mal veya hizmet sunacaklarını önceden kararlaştırıp, o pazarın yapısına ve özelliklerine göre mal veya hizmet üretiminde bulunurlar.
Etkin ve yeterli bir pazarlama araştırmasıyla ülke içinde ve ülke dışında gereksinim duyulan mal ve hizmetlerin arz ve talebi incelenir. Büyük arz açığı olan mal veya hizmetlerin pazarları, pazarlardaki rekabet durumu, pazarı oluşturan tüketicilerin sayısı, kültür düzeyleri, gelir düzeyleri, yaşları, cinsiyetleri, medeni durumları, yerleşim bölgeleri, sosyal ve psikolojik özellikleri, dilleri, dinleri ve benzer başka özellikleri incelenir. Daha sonra, işletmenin kaynakları, sermaye yapısı ve üretim gücü de göz önünde bulundurularak bir veya birkaç hedef pazar seçilir. Seçilen hedef pazar için, duruma göre, yalnızca bir tek mal veya aynı malın birkaç çeşidi ya da birkaç değişik tür malın üretim planlamasına başlanır. Örneğin mobilya üretiminde; Batı Anadolu, Orta Anadolu, Doğu Anadolu ve Ortadoğu Ülkelerinden birisi veya birkaçı ya da hepsi hedef pazar olarak seçilebilir. Söz konusu pazarlara yalnızca bir tek mobilya türü, birkaç mobilya türü veya bütün mobilya türlerinin pazarlanması kararlaştırılabilir. Yine değişik hedef pazarlar için mal kalitesinde ve fiyatlarda farklılaştırmalar planlanabilir.
B. Pazarlama Karmasının Planlanması
Pazarlama karması; hedef pazara sunulacak mal veya hizmeti geliştirmek, pazara sunula- cağı dağıtım kanalını seçmek, mal veya hizmetin fiyatını koymak, tanıtımını ve dağıtımını yapmak, satışını arttırıcı çabalarda bulunmak eylemlerinden oluşan bir bütündür.
Pazarlama karmasının temel konuları; ürün tasarımı, dağıtım kanalının seçimi, fiziksel dağıtım, fiyatlama ve satışı arttırıcı çabalar biçiminde özetlenebilir.
a.Ürün Tasarımı
İşletmenin üretip hedef pazara sunacağı malın fiziksel özelliklerini, boyutlarını, biçimlerini ve işlevlerini açık seçik belirleme amacına yönelik çalışmalara ürün tasarımı denir.
Üretilecek ürünün türü ve bazı özellikleri, pazarlama araştırmaları sonunda genel olarak ortaya çıkar. Bundan sonra, pazarlama yönetimi ile üretim yönetimi başta olmak üzere, işletmenin bütün bölümleri birlikte çalışarak ve aralarında yoğun bir bilgi alış verişi yaparak üretilecek ürünü tasarlarlar.
Hedef pazarın yapısı, pazarlama olanakları, işletmenin izlediği politikalar, ürünün karşılayacağı gereksinimler, moda, üründen beklenen dayanıklılık ve güvenilirlik düzeyi, ürünün estetik görünümü, ürünün kullanımının kolay veya zor olması, ürünün üretim ve pazarlama maliyeti, üretimde kullanılacak hammadde ve işçiliğin kalitesi, ürünün hangi teknikle üretileceği, ürün tasarımını etkileyen başlıca etkenlerdir
b.Dağıtım Kanalının Seçimi
İşletme ürettiği malları pazarlamak için, üretici ile en son tüketici arasında yer alan değişik kişi ve kuruluşlardan yararlanabilir. Örneğin, yün ipliği üreten bir işletme, ürettiği iplikleri; (l) kendi satış mağazasından doğrudan doğruya tüketiciye, (2) kendi satış mağazasından perakendeciye, (3) doğrudan doğruya toptancıya, (4) yine bir üretim işletmesi olan kendi atölyesine veya başka bir biçimde pazarlayabilir.
İşletmenin mallarını tüketicilere ulaştırmak için hangi dağıtım kanalını kullanacağı, her şeyden önce, ürettiği malın türüne, bunu tüketenlerin durumuna ve işletmenin özel bir uzmanlık isteyen pazarlama konularını, bütünüyle üstlenip üstlenmeme politikasına bağlıdır.
Bunların yanında, pazarlama maliyetleri, denetim kolaylığı, kanalın uzunluğu, aracıların türü ve sayısı ve benzeri etkenler de seçimde göz önüne alınmalıdır.
Dağıtım kanalında yer alan kişi ve kuruluşları; işletmeye bağlı olanlar ve aracılar olarak iki grupta toplamak mümkündür.
Toptan satış büroları, perakende satış mağazaları, komisyoncular ve satış mümessilleri, işletmeye bağlı dağıtım kanallarıdır Bunların hiç birisi, işletmenin ürettiği malların mülki- yetini devralmazlar. Mallar satılıncaya kadar, mülkiyeti üretici işletme üzerinde kalır.
Toptancılar, perakendeciler, büyük mağazalar, genel mağazalar, özel mağazalar, bölümlü mağazalar, zincirleme mağazalar, postayla satış mağazaları, indirimli satış kurumları, tüketici kooperatifleri ve benzerleri, bir işletmenin dağıtım kanallarında yer alabilecek başlıca aracı
türleridir. Aracı işletmeler, sattıkları malların mülkiyetini önce kendi üzerlerine alırlar, daha sonra satışla bunu tüketicilere devrederler. Bu arada da belirli bir kar elde ederler.
c.Fiziksel Dağıtımın Planlaması
Fiziksel dağıtım, taşıma, depolama, yükleme, boşaltma, sipariş alma, sipariş karşılama, ambalajlama faaliyetlerinden oluşan bir bütündür. Söz konusu etkinliklerin miktar, yer, zaman, araç ve benzeri açılardan işlerliğinin sağlanması, fiziksel dağılım planlarıyla gerçek- leştirilir. Fiziksel dağıtım planları, işletmenin ve pazarların yapılarına, amaçlarına ve ihtiyaç- larına göre hazırlanmalıdır.
d.Fiyatlama
Bilindiği gibi, ekonomik açıdan mal ve hizmetlerin fiyatı, arz ve talebin birbiriyle eşit olduğu düzeyde belirlenir. Bir ekonomi kuramı olarak doğru olan bu sonucun, gerçekte uygu- lanabilir yönü azdır.
Üretime yeni başlayan bir video-teyp işletmesi nasıl bir satış fiyatı kararlaştırmalıdır?
Bütün Türkiye'de tek bir fiyat politikası mı uygulamalı, yoksa bölgelere göre ve yurt dışı pazarlara göre fiyat farklılaştırmasına mı gitmelidir? Ya da video-teyplerin fiyatını koyarken işletme, niçin arz ve talep yasasına göre değil de devletin belirlediği fiyata göre hareket etmek durumunda kalır? Niçin bazı fiyat etiketlerinde 2995 TL 14950 TL gibi rakamlar görünür de 3000 TL veya 15000 TL gibi tam rakamlar görünmez?
Belirlenecek fiyat satılan malın maliyetini karşıladıktan sonra, belirli oranda bir kar bırakacak nitelikte olmalıdır. Ayrıca, tüketicilerin söz konusu mal ve hizmete ne kadar para ödeyebilecekleri göz önünde bulundurulmalıdır. Belirlenen fiyat yüksek tutulup da rakip işletmelerin de o alana girmeleri teşvik edilmemelidir. Devletin tüketicileri korumak için koyduğu yasal kurallara uyulmalıdır.
Fiyatlamada uygulanan birçok yöntem vardır. Pazardaki fiyatın aynen kabul edilmesi, maliyet üzerine belirli bir kar yüzdesi koyulması, marjinal fiyatlandırma, fiyat farklılaştırması, monopol, oligopol gibi pazar koşullarına göre fiyatlama, kartel gibi ekonomik birleşmelerin fiyatlandırması bunlardan bazılarıdır.
Mal ve hizmetlere, tüketicilerin ödeyeceği etiket fiyatları kararlaştırılırken uygulanan bazı fiyat politikaları vardır. Örneğin, tek fiyat politikası, psikolojik fiyat politikası, zararına fiyat politikası, özel fiyat politikası gibi…
e.Satışları Arttırıcı Çabalar
Yüz yüze satış, reklam, sergileme, yarışma düzenleme, armağan verme, kupon verme, indirim yapma, örnek mal dağıtma gibi birçok araçtan yararlanılarak var olan satışlar arttırıl- maya veya yeni bir mal tanıtılmaya çalışılır
Satışı arttırıcı çabaların en önemlisinin reklam olduğu açıktır. İşletmenin var olan satışlarını arttırmak ve yeni malların satışını kolaylaştırmak amacıyla; mal ve hizmetlerin özelliklerini, nerede ve nasıl kullanılabileceğini, fiyatının ne kadar olduğunu ve benzer başka bilgileri, değişik tür iletişim araçlarıyla tüketicilere duyurmaya, reklam adı verilir.
2. ÖRGÜTLEME
İşletmenin pazarlama bölümünde yapılacak bütün faaliyetlerinin tek tek belirlenmesi;
bunların değişik örgütleme ilkelerine göre gruplandırılıp, belirli kişilere görev olarak verilmesi; bu kişiler arasındaki yetki ve sorumluluk ilişkilerinin düzenlenmesi; kurulan pazarlama örgütündeki görevlerin yerine getirilebilmesi için, kişilerin her türlü araç ve gereçle donatılması, pazarlama yönetiminin en önemli işlevlerinden birisidir.
Pazarlama bölümünü örgütlemenin başlıca yolları;
1. İşlev temeline göre örgütleme, 2. Mala yönelik örgütleme, 3. Pazara yönelik örgütleme, 4. Bölgelere göre örgütleme;
5. Karma örgütleme olarak özetlenebilir.
3. YÜRÜTME
Pazarlama yönetiminin üçüncü işlevi, kurulan örgütü harekete geçirerek hazırlanan planı uygulamaktır. Bunun için iyi bir emir-komuta zinciri kurulmalı, etkin bir önderlik yapılma- lıdır. Pazarlama örgütünde görev alan işgörenlerin emirleri doğru anlamaları sağlanmalı, onlara bazı konularda karar alma serbestîsi tanınmalıdır. Bu durum bütün pazarlamacıların yürek gücünü arttırır. Örgütte görevli kişiler, görevlerini tam anlamıyla yerine getirmeleri için değişik yöntemlerle güdülenmelidir.
4. UYUMLAŞTIRMA
Pazarlama örgütü harekete geçirilip, hazırlanan pazarlama karması uygulamaya konulduktan sonra, birbiriyle çelişen durumlar ortaya çıktıkça, gerekli uyumlaştırılmaların yapılması gerekir. Uyumlaştırmada başarılı olabilmek için, örgütteki görevliler arasında zaman zaman toplantılar yapmak; onların görüş, şikâyet ve önerilerini dinlemek; düzenli aralıklarla görevlilerden raporlar istemek gerekir.
5. DENETLEME
Her türlü denetlemede olduğu gibi, pazarlama denetlemesinde de planda saptanan amaçlara göre işlerin yürüyüp yürümediği devamlı olarak gözetim altında tutulur.
Gerektiğinde, hiç zaman kaybedilmeden düzeltici eylemlerde bulunulur. Denetim, değişik kaynaklardan elde edilen bilgilere göre yapılır. Söz konusu bilgiler, muhasebe kayıtlarından, satış raporlarından, pazarlama araştırmalarından, tüketici şikâyetlerinden elde edilebilir.
PAZARLAMANIN ÖNEMİ
Yeni kurulan bir işletmenin tüketici siparişlerini beklemesi veya tüketicilerin ayağına gelmesini istemesi dönemi çok gerilerde kalmıştır. İşletmelerin, yurtiçi ve yurtdışı pazarlardaki tüketicileri saptaması, onların ihtiyaçlarını öğrenmesi, ihtiyaçları karşılayacak biçimde ürettiği malları onlara duyurması ve ayaklarına götürmesi, onları satın almaya isteklendirmesi gerekir.
Türkiye işletmelerinin pazarlamaya önem vermelerini gerektiren en büyük neden, bir devlet politikası olarak dışa açılma ve her alanda ihracat yapma kararının verilmiş olmasıdır, Dış pazarlardaki rekabet, iç pazarlardakinden çok daha zordur. Dış pazarlara girebilmek ve oralara daha önce el atıp kök salmış işletmelerle rekabet edebilmek, daha iyi ve bilimsel pazarlama işlevleri ve yöntemleriyle mümkün olabilir
ÇEVRESEL ANALİZ VE TEŞHİŞLERİN NİTELİĞİ VE ÖNEMİ
Çevre, işletme dışı faktörlerle ilgilidir ve işletmeye birtakım olanaklar ve fırsatlar ta nıdığı gibi tehlike ve güçlüklerin de kaynağını oluşturmaktadır.
Çevresel analizlerin gereği ve önemini şöyle sıralayabiliriz:
Çevresel değişimler çok hızlı olduğu için yöneticiler bunları sistematik bir şekilde analiz ve teşhis etmeye gereksinim duyarlar. Çünkü bu değişimler beraberinde gelişme ve büyüme fırsatları getirdiği gibi, mevcut faaliyetleri kısıtlama, sınırlama, tehlikeye sokma gibi güçlükleri de taşırlar.
Sistematik biçimde çevresel analizlerde bulunan ve teşhisler yapan işletmeler bu işlevi yapmayanlara oranla daha etkindirler. Çünkü çevresel analizler stratejist ve planlamacılara fırsatları önceden öğrenme ve uygun stratejik seçimlerde bulunma ve planlama olanağı sağlayacaktır. Ayrıca, işletmeler bu faaliyetleri sayesinde bir erken uyarı sistemi geliştirecekler, tehlikeleri zamanında önleyecek ya tehlikeyi işletmenin avantajına çevirecek stratejiler geliştirebileceklerdir.
Sistematik bir çevresel araştırma ve teşhis sistemine sahip olmayan işletmeler çevresel değişimlere hiç de uygun olmayan seçimlere yönelebilirler. Çevresel analiz ve tanılara ilişkin bilgilerin sayısı azaldıkça işletme etkinliğinde önemli düşüşler olduğu ABD 'de yapılan değişik araştırmalarla kanıtlanmıştır.
Gelecek belirsizdir. Gelecekteki bütün değişim ve gelişmeler, çevresel faktörlerin gelişme yönlerinin izlenmesi sonucunda isabetli olarak tahmin edilebilir. Böylece belirsizlikler önemli ölçüde azalmakta ve yöneticilerin kararları etkinleştirilmektedir.
Yöneticilerin, tahmin edemedikleri ve kontrol altına alamadıkları az sayıdaki çevresel değişken için, çevresel baskı ve stres önemli ölçüde azaltılmış olur.
Ürün ve pazar çeşitlendirmesine gitmiş bulunan işletmelerde, sorunlar her stratejik iş biriminin başında bulunan icra yöneticileri (ürün yöneticileri) ile işletmenin tepe yöneticileri tarafından paylaşılmaktadır. Bu işletmeler, işletme pazarlamacılarını ve danışmanları bu göreve yardımcı olmak üzere kullanabilirler.
BAZI YAKIN ÇEVRE FAKTÖRLERİNİN ANALİZİ VE BUNLARA İLİŞKİN TEŞHİSLER
1. Devlet ve Yerel Yönetim Düzenlemelerine İlişkin Faktörler
Devlet ve yerel yönetimler işletmelerin faaliyetleri üzerine giderek artan bir biçimde etki yapmaktadırlar. Örneğin; devlet asgari ücretin belirlenmesini, ücret düzeylerinin düzenlenmesini ve fiyat kontrollerini çıkardığı yasalar ve kararnameler doğrultusunda belirler. Ayrıca, devlet ve yerel yönetimler, eşit istihdam koşulları sağlamak için kuruluş yeri tayini, organize sanayi bölgeleri ve teşvik tedbirleri, iş güvenliği, taksitli ya da indirimli satışlar, çevre bozulması ve kirlenmesi, gürültü kontrolüyle yapılacak reklam ve duyuruların cinsine kadar birçok konularda kanun, kararname ve yönetmelikler çıkarabilmektedirler. Bu yasa ve düzenleyici hükümler günden güne değişimler göstererek işletmenin faaliyetlerini etkilemektedir.
Hükümet ve devletin faaliyetleri, işletmenin stratejik seçimleri üzerinde etkili
olmakta, işletmenin olanak ve fırsatlarını ya da tehlikelerini bazen her ikisini de artırıcı etki yapmaktadır. Örneğin devlet ve yerel yönetimler işletmenin mallarının geniş ölçüde alıcısı olabilir. Hükümetler, bazı firmaların ve endüstrilerin yaşaması ve gelişmesi için parasal destekler ya da yardımlar yapabilir. Bu yardımlar, vergi indirimleri sağlamak, personel eğitim masraflarını kısmen ya da tamamen karşılamak, iflasa giden işletmelerin hisselerini almak ya da kredi sağlamak suretiyle kurtarma şeklinde olabilir. Devlet, yabancı malların rekabeti karşısında yerli üreticileri koruyabilir. Bu amaçla ithalat kısıtlamaları, gümrük vergileri ve anti damping tedbirleri getirebilir. Hükümet politikaları, işletmeler için yeni fırsatlar ve yeni işlerin artmasında önderlik edebilir.
Devlet, tekelleri kaldırarak, tekelleşmeyi önleyerek ya da girilecek iş alanlarını kısıtlayarak, yeni iş alanlarına girmeyi teşvik ederek iş hayatına yeni olanak ve fırsatlar tanıyabilir. Bunun yanında, yaşama ve gelişme gücünü tehlikeye düşürücü yasa ve düzenlemelerin olduğu da bir gerçektir.
2. Pazar Koşulları ve Müşterilerin Özelliklerine İlişkin Faktörler
İşletme stratejist ve planlamacıları, pazar çevresinde hangi faktörlerin işletmeyi ya da onun stratejik iş birimini etkileyeceğini belirlemek için yakın çevre analizine yönelirler. İşletmenin ürün ve hizmetleri için pazardan gelen bu etkilere, pazarlama uzmanları ve iktisatçılar, talebi etkileyen birincil etmenler adını vermektedirler. Bu etmenlerden en önemli olanları şunlardır:
A. Nüfus miktarında meydana gelen değişmeler ürün ya da hizmetler için olan ta- lebi de değiştirmektedir. Çünkü ürün ve hizmetleri satın alacak az sayıda insanın olması talebin de azalması anlamına gelecektir. Bilindiği üzere, Dünyada ABD, Batı Avrupa, Kanada ve Japonya gibi gelişmiş ülkelerin nüfus artışı durmuş, hatta azalmaya başlamıştır. Buna karşılık, gelişmekte olan ülkelerle üçüncü dünya ülkelerinde nüfus artışı, tüm çabalara rağmen durmamış devam etmektedir. Bu durum işletmenin yerleşim stratejisini etkilemektedir.
B. Nüfus piramidinin değişmesi, ölüm yaşının yükselmesi: Doğum oranları azalırken, artan toplum sağlığı önlemleri nedeniyle yaşlıların oranları artıyorsa ve dolayısıyla nüfus yaşlanıyorsa, gençlere yönelik endüstrilerin faaliyetleri azalan talep nedeniyle daralmakta ve benzer işletmeler arasında rekabet şiddetlenmektedir. Öte yandan, yaşlı nüfusa yönelik endüstrilerin faaliyetlerinde canlanma göze çarpmaktadır.
Sonuç olarak, nüfus piramidindeki değişmeler işletmenin faaliyetlerini etkileyen önemli bir demografik özelliktir.
C. Nüfusun gelir dağılımı dengesi: Bir ülkede ya da dünyanın bazı bölgelerinde toplam milli gelirin büyük bir kısmı az sayıdaki insanların elindeyse ve nüfusun büyük bir çoğunluğu düşük gelir seviyesine sahipse, zenginlere hitap eden az sayıdaki endüstriler büyük gelişme potansiyeli gösterecekler, ancak orta ve düşük gelir gruplarının talepleri azalacağı için birçok endüstrinin faaliyetleri tehlikeye düşecektir.
Sosyal huzursuzlukların artmaması, endüstrilerin talep seviyesinin tehlikeye düşmemesi için alt, orta ve üst gelir grupları arasındaki farklılıkların çok yüksek olmaması gerekir.
D. Ürün ya da hizmetlerin yaşam eğrisi: Bu etken, talebin artma ya da azalma göstermesiyle ilgilidir. Yaşam eğrisinin başlangıç ve büyüme dönemlerinde talep sürekli ve hızla artarken yeni yatırım ve sermaye ihtiyaçları da fazla olmaktadır. Olgunluk döneminde ise talep azalarak artmayı sürdürmektedir. Bazı hallerde, bir endüstride talep önce azalma, sonra tekrar bir yükseliş gösterebilir. Bunun nedenini geçici çevresel etkilere ya da bağlı endüstrilerde aramak gerekir. İşletmeler ürün yaşam eğrisinin neresinde bulunduklarını anlayabilmek için büyük bir enerji ve çaba harcarlar ve buna göre yatırım faaliyetlerini sürdürürler.
E. Müşteri özellikleri: Müşteri, sayısı, yaşı, gelir seviyesi, üretilen malların cinsine göre, mevsimden mevsime, yıldan yıla, üç, beş ya da on yılda bir köklü değişimler göstermektedir. Bu değişimler sonucunda, üretilen malların ya da hizmetlerin cinsi, kalitesi, rengi, kokusu, kullanış biçimi ve kullanım yerleri vb. değişmektedir.
Hiçbir işletme, müşterisi olmaksızın kar sağlayamayacağı için, incelemeye pa- zarlardan başlamak daha uygun olacaktır. Bu nedenle işletme dışı öğelerin değer- lenmesinde şu sorulara cevap aramalıdır:
İşletmemiz hangi pazarlara hizmet etmektedir?
Bu pazarlar hangi büyüklüktedir, bizim bu pazarlardaki payımız ne kadardır?
Pazar durumumuzu iyileştirmek için neler yapabiliriz?
Hangi faktörler bizim pazar başarımız ya da başarısızlığımız üzerinde etki etmektedir?
O halde, işletme her temel ürünü için pazarın büyüklüğünü ve burada sahip olduğu pazar bölümünü belirlemelidir. Bazı ürünlerde ya da zayıf nitelikteki bazı işletmelerde piyasadaki pazar yüzdesini tahmin etmek zor olabilir. Ama her durumda firmanın ürettiği ve sattığı her ürün için pazar payı hakkında bir fikir elde etmek zorunludur.
Ayrıca, söz konusu pazarın içerde, gelişme potansiyelini de değerlendirmeyi unutmamak
gerekir. Bundan sonra, işletme her ürünü için söz konusu pazara nasıl (hangi güçlü tarafları ya da hangi zayıf yönleri) erişmiştir? Başarısını ya da başarısızlığını belirleyen etmenler nelerdir? Hangi özel olanak, fırsat ya da kozlara sahiptir? Müşterinin ürünü tercih etmesinin ya da etmemesinin temel öğeleri neler olabilir? gibi soru ve sorunlar üzerinde işletmeler durmak zorundadır.
Satış sonrası hizmetler ve satış temsilcileri, bazıları asılsız da olsa, işletmeye bilgi sağlamakta ve müşteriyle işletme arasında haber köprüsü olmaktadır. Bütün bu hususlar, işletmenin markasının müşteri üzerindeki etkileri hakkında bilgi verdiği gibi, ürünlerin satıldığı pazar hakkında da bilgi sahibi olma olanağını sağlamaktadır. Küçük işletmeler pazar araştırmalarını çok pahalı bir faaliyet olarak görmemelidir. Endüstri alanıyla ilgili olarak yayınlanmış olan istatistikler çok yararlı veriler olarak izlenmelidir. Ancak, bu konudaki istatistiklerin yetersiz, çok güvenilir olmama ve geç yayınlanma gibi olumsuz yanları da göz önünde bulundurulmalıdır. İstatistiksel araştırmalara, kuşkusuz, ürünlerin kalitesiyle ilgili analizlerinin yapılmasını da eklemek gerekir. Böylece, sağlanacak kantitatif (istatistiksel) ve niteliksel bilgiler işletme değerlemesi ve stratejik analizler için çok başarılı olmasa bile yararlı bir inceleme sağlayacaktır.
Pazar araştırmaları ve müşteriler hakkında sağlanacak bilgilerden bir kısmı da işletmeyle müşteri arasındaki bağıntıyı sağlayan dağıtım kanallarıdır. İşletmenin müşteriye erişmesi için kullanmış olduğu kanallar dışında, başka kanal ya da yollar mevcutsa bunların neler olduğunu, seçildiği takdirde ne gibi yararlar sağlayacağını da çok iyi bir şekilde analiz etmelidir.
Sosyokültürel değişmelerle müşterilerin alım güdülerinde, örf, adet ya da alışkanlıklarında değişmelerin dikkate alınması da önemlidir. Müşteriler kültürel etkileşimi fazla olan çevrelerde yaşıyorlarsa alım güdüleri, zevkleri ve alışkanlıkları da o ölçüde değişecektir. Diğer bir konu, modanın endüstri üzerine ve işletmenin mallarına olan etki derecesinin tahmin edilmesidir.
3. Satıcılara ve Satıcılar Pazarına ilişkin Faktörler
Etkili stratejistler, işletmeye mal, enerji ya da hizmet satanlarla ilgili olarak çevrede meydana gelen değişimlerle de yakından ilgilenirler. İşletmede hali hazırda kullanılan tüm üretim faktörlerinin bulunabilir olması ve bu ürünlerin işletmeye maliyetleri önemlidir. Hammadde, yardımcı malzeme, yarı mamul temini ve tedarik olanaklarıyla bunların maliyeti, işletmeyle satıcılar arasındaki güç ilişkilerine bağlıdır.
Pazar açısından önemli olan nokta, satıcılar pazarının ne ölçüde serbest rekabet
halinde olduğu ya da bu rekabetten uzaklaşıp oligopol ya da monopol durumunda bulunduğudur. Birinci durumda, pazarın kontrol gücü alıcı olan firmalarda, ikinci durumdaysa satıcı firmaların elindedir. Endüstride alıcı firmaların sayıları azalmakta, serbest rekabet biçiminden uzaklaşarak oligopol ya da monopole doğru yaklaşmaktaysa, bu durum onlara satıcılar karşısında pazarı kontrol gücü vermektedir. Eğer, alıcılar serbest rekabet biçiminde bulunuyorlar ve sayıları da fazlaysa, bu kez, satıcı firmalar pazarın kontrolünü ellerine geçireceklerdir. Satıcı firmalar yukarıya doğru dikey entegrasyona gidiyorlarsa pazarı kontrol güçleri artıyor demektir. Aksine, alıcı firmalar geriye doğru dikey entegrasyona giderlerse, bu takdirde, pazarın kontrol gücü onların eline geçebilecektir. Bu nedenle, strateji uzmanları satıcılar pazarındaki gelişmelerle gelecekte olası gelişmeleri analiz ederek işletmenin stratejik avantajlarını dikkatle belirlemelidir.
Pazarda alım yapanın gücü arttıkça tedarik maliyetleri düşer. Bu nedenle, alıcı endüstrisi kendi arasında anlaşıp bir birlik kurmaları halinde ya da önemli bazı alıcıların geriye doğru entegrasyona gitmesi durumunda alış maliyetleri önemli oranda azalacaktır.
Alıcıların endüstrisi çok rekabetli bir ortamdaysa ve ikame bir alana geçmek çok maliyetliyse, satıcının malı üretim sürecinin temel önemli maddelerinden biriyse ve hatta satıcı için yukarıya doğru entegrasyon cazipse ve dilediği zamanda dikey entegrasyona geçebilecek olanaklara sahipse alıcıların gücü çok zayıftır. Bu durumda alım maliyetleri oldukça yükselebilecektir.
4. Finansal Kurumlara ilişkin Faktörler
İşletme sadece, çevreden hammadde, yardımcı malzeme ya da yan mamuller tedarik etmez. Bunun yanında, işletme koşullar ve olanaklar elverdiği ölçüde faaliyetlerini genişletmek amacıyla yabancı sermaye kaynaklarına başvurarak borçlanmak da isteyebilir. Eğer, sermaye maliyetini oluşturan faiz haddi ve komisyonların oranları işletmenin karlılık oranının altındaysa işletme stratejik avantajları değerlendirmek için borçlanmaktan çekinmeyecektir.
Piyasada tasarruf sahiplerine ödenen mevduat faizleri yüksekse bu konuda bankalar arasında da rekabet varsa toplanan fonların işletmelere kredi olarak kiralanması da daha maliyetli olmaktadır.
İşletmenin bulunduğu endüstrinin gelişmesi ve büyümesi arzu ediliyorsa, bu takdirde, piyasa koşullarının dışında özel borçlanma koşulları uygulanabilir, böylece sermaye maliyeti önemli ölçüde azaltılabilir. Ayrıca, devlet vergi borçlarını geç tahsil etme,
alacaklarını faizsiz erteleme yoluna giderek bazı alanlarda stratejik büyüme olanaklarını yükseltebilir.
5. Kurumlara İlişkin Faktörler
Sendikalar, özellikle işletmenin direkt işgücü maliyetleri üzerinde etkili olarak işletmenin rekabet avantajını önemli oranda etkileyebilmektedir. Ancak, işgücüne sağlanan güdüleyici faktörler verimliliği yükseltirse durum işletmenin lehine çevrilebilir.
Sendikayla işletme arasındaki ilişkiler çatışmalı bir şekilde kurulmuşsa işletme bu endüstride ve bu sendikal koşullar içinde büyüme ve gelişme stratejileri izlemek yerine, mevcut varlıkları çalıştırma ya da faaliyetlerini daraltma stratejileri izleyebilir.
Sendikayla işletme arasındaki ilişkiler karşılıklı anlayış ve birbirlerinin haklarına saygı biçiminde kurulmuşsa, bu amaçla işgücü ve sendikalar yönetime katılma yoluyla işletmenin amaçlarına katkıda bulunacak şekilde işbirliğine aktif olarak katılıyorlarsa, işletme büyüme ve gelişme stratejilerini diğer stratejik seçimlere tercih edecektir.
REKABET ANALİZLERİ VE RAKİPLERLE İLİŞKİLER Rekabeti Etkileyen Faktörler
Mikro ekonomi açısından rekabet: "Doğrudan doğruya, dolaylı olarak ya da ikame endüstrilerinin ürünleriyle işletmenin pazarlarına mal ya da hizmet sunmaya çalışan işletmelerin faaliyetlerinin bütünüdür" şeklinde tanımlanabilir. Elli yıldan bu yana işletme ekonomisinin günlük konularında temel bir yer tutan bu konu, aslında iş dünyasının tarihi kadar eskidir.
Rekabetin hacim ve yoğunluğunu değerlemeye olanak vermek için bazı noktaların üzerinde durmak ve incelemeler yapmak yararlı olabilir. Bu noktaları şu şekilde açıklayabiliriz:
1. Giriş Hakkı: Bazı yatırım alanlarına girmek, diğer işletmeler için yüklü bir baş- langıç yatırımını gerektirebilir. Bu durum, işletmenin rakip adaylarının kolayca göze alamadığı (yüklü bir finansal riske giremediği) bir konuyu oluşturacağından, rekabeti sınırlamanın, diğer bir deyimle, az sayıda rakip beklemenin bir garantisini oluşturacaktır.
Metalürji sanayi, dökme demir ve çelik endüstrisini buna bir örnek olarak gösterebiliriz.
2. Dış Koruma: Bu nokta, araştırmalar ve geliştirmelerin sonucu elde edilen en- telektüel ve teknik buluşların bir endüstriyel ve ticari hak olarak yasalarla korunmasıyla ilgilidir. Bu takdirde, elde edilen hak sayesinde, aynı tekniğe dayanarak üretim yapma
yolu işletmenin rakiplerine kapanmış olur. Aynı şekilde, gümrük yasaları ve yönetmelikleriyle, genellikle bütün ülkelerde, ulusal yerli sanayi dış rekabete karşı korunur. İşletme rekabet analizlerini yaparken bu konuları da dikkatten uzak tutmamalıdır.
3. Yararlanılabilir Pazar Kısmı: Şu sorular öncelikli yanıtlanması gereken sorulardır: Pazara girebilmek ya da pazar payını arttırabilmek için, mevcut rekabetçiler mi, yoksa gelecekte pazara girecek rekabetçilerle mi daha çok mücadele etmek ge- rekecektir? Yararlanılabilir pazar kısımlarını ele geçirmek için üretimde ve satışta ne gibi yenilikler ve önlemler almak gereklidir?
4. Sektördeki Karların Gelişme Durumu: Yatırım sermayesi oranının bir endüstri sektöründen diğer endüstri sektörüne ve hatta yıldan yıla, birçok nedenlere dayanarak değişikliğe uğraması, rekabet düzeyini etkileyen önemli bir unsurdur. Zayıf sektör karları işletmenin rakibi olabilecek işletmeler için cesaret kırıcı olabilir. Ayrıca, bu tür sektörlere girmelerin çok zayıflaması, endüstriyel gelişimlerinin ve yaratıcı yeniliklerinin azalmasına neden olabilir. Günümüzde bazı karlılık oranı yüksek olmayan sektörlerin geliştirilmesini bu nedenle devletler üstlenmiştir.
5. Pazarın Durumu: Birkaç büyük rakibin bulunduğu bir pazar içinde mi, diğer bir deyişle, oligopol koşullan altında mı, yoksa birçok küçük boyutta işletmenin bulunduğu tam rekabet koşullarına yakın bir pazar içinde mi faaliyette bulunuyoruz? Çoğu hallerde bu sorunun yanıtı, küçük ve büyük işletmelerin bir arada olduğu, karma pazar koşullan altında faaliyette bulunulduğu şeklindedir. Oligopol piyasasında güçlü rekabete direniş göstermek oldukça zordur. Bu nedenle oligopolistik rekabet koşullarının bulunduğu piyasalara giriş kolay kolay göze alınamaz. Küçük boyutta birçok işletmenin bulunduğu tam rekabet koşullarına yakın piyasalardaysa piyasaya giriş ve çıkışlar oldukça serbesttir. Karma piyasa koşullarında, eğer işletme, birkaç iri boyuttaki firmalar ölçüsünde onların pazarlarında rekabet etmek istiyorsa, oligopolistik analize gidilir. Eğer küçük boyutluysa uyma esnekliği ve yapı hafifliği göz önüne alınarak tam rekabet koşullarına yakın bir analiz yapmak daha uygun olacaktır.
6. Gelişmenin Genel Eğilimi: Pazarda işletmeler arasında görüşmeler ve birleşmelerin niteliği ve seyri nasıldır? Küçük ve orta çaptaki rekabet zor mudur? Küçük işletmeler karşılıklı olarak işbirliği yapmak zorunda mı bulunuyorlar? Genel açıdan, pazarın ekonomik gidişatı, mevcut durumda daha önemli değişiklikler yapmaya mı zorlamaktadır? Diğer bir deyimle, işletmelerin örgütsel, fiziksel ve beşeri yapısında ne gibi değişmeler olmaktadır?
Pazar hareketleriyle ilgili bu soruları zamanında analiz etmeyen ya da bu tür analizlere önem
vermeyen işletmeler, hiç arzu etmedikleri halde, kendilerini kayıtsız şartsız bir füzyonun içinde bulabilir (otonomi kaybı) ya da kapanma tehlikesi içine düşebilir. Bu nedenle, eko- nomideki işletmeler arası birleşmelere rakiplerin faaliyetleriyle ilgili tüm olasılıkları düşünerek gereken önemi vermek ve her riskli olaya karşı önlemleri zamanında düşünmek yaşamsal önem taşır.
Endüstride Rekabet Analizinin Temel Değişkenleri
Bu konudaki en analitik inceleme Micheal Porter tarafından yapılmıştır. Porter bir endüstrinin analizinin beş ana değişkeni alıp çeşitli özelliklerini inceleyerek yapılabileceğini göstermektedir. Bu analiz aynı zamanda bir endüstriye girme kararının verilmesi bakımından da önem arz etmektedir ve dolayısıyla stratejik kararların temelini oluşturmakta ve firma yöneticilerinin bir endüstriye girerken mutlaka yapmaları gereken bir analiz niteliğini taşımaktadır.
Endüstri analizinin beş temel değişkeni şunlardır:
1. Endüstride satıcıların (tedarikçilerin) pazarlık gücü, 2. Endüstride alıcıların (müşterilerin) pazarlık gücü,
3. İkame endüstrilerinin o endüstri üzerindeki tehdit ve tehlikeleri, 4. Endüstriye yeni giren firmaların yarattığı tehdit ve tehlikeler, 5. Endüstride mevcut olan rakipler arasındaki rekabetin şiddeti.
Bu beş faktörden ilk dördü, sonuncu faktör olan endüstride mevcut rakipler arasındaki rekabetin şiddetini belirlemektedir. Kurulan Porter modelinin esası bunu göstermektedir.
1. Satıcıların Pazarlık Gücü
Satıcı (tedarikçi) bir endüstride mal ve hizmet üretmek için gerekli olan her türlü hammadde, yardımcı malzeme, yarı mamuller, hizmet alımları vb. sağlayan unsurlardır.
Satıcıların yani tedarikçilerin gücünün belirleyicileri olarak şu hususları inceleyebiliriz:
A.Girdileri farklılaştırma: Firmalar endüstride rekabet avantajı kazanmak için, gerektiğinde ucuz, gerektiğinde de rakiplerin nihai mamulü mal ve hizmetlerinden farklı ve ayrıcalıklı girdilere gereksinim duyulabilmektedirler. Bu niteliğe sahip olan ve firmalara bu taleplerini karşılayacak esnekliği gösterebilen tedarikçilerin pazarlık güçleri daha yüksek olmaktadır.
B.Satıcıları değiştirme maliyeti: Bir endüstride genellikle, o endüstriye satış yapan birden fazla firma vardır. Bir firma istediğinde kolayca tedarikçisini değiştirebiliyorsa, bu işlemin kendisine kalite, teslim zamanı, üretim maliyetleri, tazminatlar, müşteri memnuniyeti vb. hiçbir maliyeti yoksa satıcıların pazarlık gücü zayıf olacaktır. Aksine, değiştirmek maliyetli ve çeşitli riskler içeriyorsa bu takdirde satıcının o endüstride pazarlık gücü yüksek olacaktır.
C.İkame girdilerin varlığı: Bir endüstride ana tedarikçiler yanında maliyet ve teslim miktarı ve koşullarında değişmeler olduğunda devreye girebilecek ikame endüstrilerinin mal ve hizmetleri söz konusuysa bu takdirde satıcıların pazarlık gücü olumsuz biçimde etkilenmektedir.
D.Endüstride satıcılar arasında anlaşma ittifak ve birleşme olanakları: Bu olanaklar söz konusuysa durum tekelleşmeye doğru bir gidişi çağrıştıracağından satıcıların pazarlık gücünü arttıracaktır. Bu gibi hallerde girdilerin maliyet ve kaliteleri de olumsuz şekilde etkilenebilecektir.
E.Satın alınacak girdi hacmi: Satın alınacak girdi hacmi arttıkça tedarikçinin pa- zarlık gücü azalır. Özellikle yüksek hacimlerdeki alışlarda satıcılar müşterilerini kaçırmamak için önemli ölçüde indirimlere giderler. Ancak tedarikçilerin kapasiteleri söz konusu artan sipariş hacimlerini karşılayabilecek ölçüde olmalıdır. Aksi halde girdi piyasasında yaşanacak arz kıtlığı satıcıların pazarlık gücünü yükseltecek bir etkide de bulunabilir. En azından girdi endüstrisinde yapılacak yeni kapasite artışını gerçekleştirecek yatırımlar faaliyete geçinceye kadar satıcıların pazarlık gücü olumlu biçimde etkilenecektir.
F.Endüstride toplam alımların göreceli (nispi) maliyeti: Toplam alımların maliyeti düşük olduğu ölçüde satıcıların pazarlık gücü azalır, ancak bazı ürünlerde toplam alımlar kaynakların azalmasına ve uzun dönemli kazançların da düşmesine neden olabilir. Bu gibi hallerde toptan alımlarda satıcılar, piyasada uzun dönemde mal kalmayacağını hesap ederek fiyatları yükseltebilirler, dolayısıyla pazarlık güçleri de artmış olur.
E.Girdilerin maliyetlere ve farklılaştırmaya etkisi: Girdilerin ürün maliyetleri üzerinde önemli etkilerinin olması söz konusuysa firmalar satıcılarla ilişkilerinde daha hassas davranacaklar ve kader birliği edeceklerdir. Aynı şekilde rakiplerine oranla farklı ve ayrıcalıklı mal üretenlerin bu özellikleri girdilerin özel üretim ve tasarımlarından ya da kalitelerinden kaynaklanıyorsa firmalar tedarikçilerine daha sadık kalacaktır. Hatta bazı işleri birlikte beyinsel ve finansal destek sağlayarak gerçekleştirmeye çalışacaklardır. Bu
gibi hallerde satıcıların pazarlık gücü olumlu yönde etkilenecektir.
F.Endüstride ileriye doğru entegrasyon tehlikesine bağlı olarak geriye doğru entegrasyon tehlikesinin olması: En büyük tehlikelerden birisi de endüstride tedarikçilerin müşterilerinin piyasasına girerek endüstride var olan rekabeti şiddetlendirmeleridir. Buna karşılık endüstrideki firmaların da kolayca geriye doğru entegrasyona yönelerek tedarikçi piyasalarına girmesi satıcıların hem pazarlık gücünü azaltabilir ve hem de onlar için tehdit kaynağı oluşturabilir. Böyle bir tehdidin daima var olması satıcıları ödün vermeye yönelten önemli bir konudur. Ancak tedarikçilerin de ileriye doğru entegrasyona kolayca yönelebilecekleri olasılığı her iki gücün dengelenmesi açısından önemlidir.
Satıcıların pazarlık güçlerinin artması endüstride faaliyette bulunan firmaların maliyetlerini, girdilerin ve nihai ürünlerin kalitesini, üretim miktarlarını ve teslim zamanlarını olumsuz etkileyebilecektir. Girdiye dayalı ürün ayrıcalığı (farklılığı) yapmak da zor olacağından işletmeler geriye doğru entegrasyon, diğer bir deyimle tedarikçilerin piyasasına girme ve yatırım yapma yolunu tercih edeceklerdir. Satıcıların gücünün artması, endüstriye yeni girecek firmaların şevkini kıracaktır. Mevcut rakipler arasındaki rekabetin şiddeti kısa dönemde artar gibi olsa da uzun dönemde azalma yönüne gidecektir.
2. Alıcıların (Müşterilerin) Pazarlık Gücü
Alıcılar endüstride üretilen mal ya da hizmetleri talep eden müşterilerdir. Alıcıların pazarlık gücünün belirleyicileri olarak şu hususlar ön plana çıkmaktadır:
A.Firmalar arası anlaşmalar karşısında alıcılar arası anlaşmalar: Bazı endüstri- lerde firmaların rekabeti azaltmak için fiyat ve üretim bakımından anlaşmalara yöneldikleri bilinen bir gerçektir. Buna karşılık duyarlı ve bilinçli müşterilerin karşı harekete geçerek bu firmaların mallarını boykot ettikleri ve karşı bir güç olarak alıcı birliklerini oluşturmaya yöneldikleri görülmektedir. Alıcıların kendi aralarında anlaşarak karşı güç oluşturmaları durumunda pazarlık güçlerinin artması doğaldır.
B.Alınan malın miktarı: Bilinen diğer bir husus da normal olarak alım hacminin artması müşterinin pazarlık gücünü yükselten bir etmendir. Arzı kıt olan mallarda bu durum tersi bir etki yapmakta ve pazarlık gücünü olumsuz etkileyebilmektedir.
C.Alıcının firma değiştirme maliyetleri; Alıcılar firmalarını değiştirdikleri takdirde kalite, teslim zamanı, taşıma ve teslim koşulları bakımından olumsuz etkilenebiliyorlarsa
(bazı endüstrilerde bu durum çok önemlidir) alıcı firmayı değiştirme riskini göze alamaz ve pazarlık gücü azalmış olur.
D.Alıcıların piyasa ve diğer firmalar hakkındaki bilgi düzeyleri: Alıcıların, endüstri piyasası, endüstride üretim yapan firmalar, fiyatlar, kapasiteler ve ürün kaliteleri açısından sahip oldukları bilgiler, onların pazarlık güçlerini artıran önemli bir araçtır. Söz konusu bilgilere ne ölçüde az sahiplerse alıcıların pazarlık güçleri de o ölçüde az olmaktadır. Çünkü bu durumdaki işletmeler, sadece tanıyıp bildikleri firmaların ürünlerini ya da hizmetlerini almaya mahkum olmakta ve pazarlık yapamamaktadırlar.
E.Alıcıların geriye doğru entegrasyon yeteneğinin olması: Alıcıların kolayca, önemli bir engele rastlamadan endüstriye girerek ihtiyaç duydukları mal ya da hizmetleri kendilerinin üretip gereksinmelerini giderme olanaklarının olması onların, pazarlık güçlerini artırıcı önemli bir etmendir. Özellikle maliyet ve kalitenin çok önem taşıdığı ve zamanında istenen miktarda teslimin rekabet avantajı sağladığı durumlarda, faktör piyasasında faaliyette bulunan ve endüstriyel mallara ihtiyacı olan firmalar, eğer yetenekleri varsa geriye doğru entegrasyona gidebilirler. Bu durum, endüstride faaliyette bulunan firmaları korkutup disipline edebilmekte ve özellikle endüstriyel ürünlerde bu durum, alıcıların pazarlık gücünü belirleyen önemli bir etmen olmaktadır.
F. İkame mallarının iyi bir duruma gelmesi: Bir endüstride ikame malları varsa ve bu endüstride üretilen mal ya da hizmetlerin fiyatları yükseliyor, maliyetlerin artmasına neden olan gelişmeler yaşanıyorsa ve kalite, dayanıklılık, maliyetler, fiyatlar, teslim koşulları bakımından daha uygun ikame ürünler piyasaya giriyorsa, üstelik bu ürünleri kullanmak moda haline geliyorsa bu alıcıların endüstrideki pazarlık gücü artmaktadır.
G. Toplu alımların fiyatı; Alıcılar toplu alımlar söz konusu olduğunda bunu fiyatları düşürtmek için bir pazarlık unsuru olarak kullanmaktadırlar. Çünkü toplu satımlar firmalar için pazarlama maliyetlerini azaltmak açısından önemli bir fırsattır
H.Ürün farklılıkları: Ürünlerde meydana gelen ayrıcalıklar fiyatlar üzerinde de farklılıklara neden olmaktadır. Kalite, tasarım, moda, desen, sağlamlık vb. gibi nedenler, fiyatlar üzerinde artış eğilimi oluşturmakta ve alıcının klasik ya da alışılmış ürünlerden vazgeçmesi ve değişiklik istemesi halinde pazarlık gücünün de zayıflamasına neden olmaktadır. Bu durum onun ürün bedelini daha fazla ödemesine yol açmaktadır.
I.Marka kimliği: Alıcıların, belirli ve tanınmış ya da tutunmuş markalara olan bağlılıkları onların pazarlık gücünü zayıflatmakta ve daha fazla bedel ödemeye mahkûm olmalarına neden olmaktadır. Özellikle, tüketici ürünlerinde ve modaya bağlı mallarda
marka bağımlılığı, daha fazla bedel ödeme nedenini oluşturmaktadır.
İ.Kalite imajının etkisi: Kaliteli ürün üreten firmalar daima daha yüksek rekabet avantajına sahiptirler. Kalite imajı firmaları alıcılar karşısında daha güçlü bir fiyat pazarlığına yöneltmektedir.
K.Alıcı kar ve çıkarları: Alıcı kar ve çıkarları söz konusu olduğunda alıcılar fiyata karşı daha hassas olmakta ve pazarda daha düşük maliyetli olan mal ve hizmetleri titizlikle araştırmakta ve alımlarını ona göre yapmaktadırlar. Bu durum, alıcıları, fiyata duyarlı oldukları miktar, kalite, sipariş zamanı, taşıma giderleri, depolama maliyetleri vb.
birçok hususu göz önünde bulundurarak, kendileri için en uygun kombinasyonu araştırma ve bulmaya yöneltmektedir. Alıcı pazarlık gücünü geliştirici yönde davranmakta ve fiyata duyarlılığını ortaya koymaktadır.
L. Karar verenlerin teşvikleri: Fiyatlama kararını verenlerin alıcıları teşvik için sağladıkları her türlü hediyeli ya da hediye çekilişli satışların alıcılar üzerindeki etkileri çok önemlidir. Alıcıların bu gibi teşvikler karşısında pazarlık güçlerinin zayıflayacağı ve belirlenen fiyatı kabul edeceklerini söyleyebiliriz. Ancak alıcılar özellikle endüstri ürünleri ya da ara mallarda sağlanacak bu tür teşviklere duyarlı olmayabilirler. Çünkü onlar için üretecekleri nihai ürünün maliyetini düşürmek daha önemlidir.
3. İkame Endüstrilerinin ve Onların Ürettikleri Ürün ya da Hizmetlerin Tehlikesi Daha önce de belirtildiği gibi, endüstride ikame endüstrilerinin ürettiği ürün ya da hizmetlerin yarattığı tehdit ve tehlikeler, rakipler arası rekabetin şiddetini belirleyen önemli bir göstergedir. İkame ürünler özellikle, üç açıdan tehdit ve tehlike kaynağı oluşmaktadır:
A.İkame ürünlerinin fiyat üstünlükleri: İkame ürünler fiyat bakımından daha ucuz ya da aynı, ama diğer bakımlardan (estetik, kalite, sağlamlık vb.) daha iyiyse alıcılar ikame ürünlerini tercih edeceğinden endüstri için önemli bir tehlike kaynağı oluştururlar.
B.Değiştirme maliyeti: Alıcılar ikame ürünlerinin çeşitli nitelikleri açısından cazip hale gelmeleri karşısında kolayca bu ürüne kayabiliyorsa yani, ikame ürüne geçmenin vereceği zarar ve maliyetler asgari düzeyde olabilecekse bu durum, endüstri için önemli bir tehdit ve tehlike kaynağı oluşturacaktır. Aksine, eğer ikame ürünlere geçmenin bir bedeli varsa yani, bir takım zarar ve maliyetlere katlanmak söz konusuysa alıcılar ikame ürünlere kaymaktan vazgeçecekleri için ikame endüstrilerin rekabete etkisi daha az olacaktır.
Alıcıların ikame ürünlere eğilimi, ikame endüstrisinin çekiciliğinin artması, ürünlerin piyasada moda olması ve alıcıların ilgisini çekmesi, bu ürünlere olan müşteri eğilimini artırmaktadır. Bu durumda endüstride talepte bir azalma meydana geleceğinden rakipler arasında rekabet şiddetlenecektir. Bu gibi sosyo-psikolojik eğilimler endüstrinin çökmesine, karların iyice düşmesine, marjinal nitelikteki firmaların da kapanmasına neden olmaktadır. Bu gibi endüstrilere cazibesi azalan, pazar payı küçülen ve çöken endüstriler adını verilir.
4. Endüstriye Yeni Giren Firmaların Yarattığı Tehlikeler ve Karşılaştıkları Giriş Engelleri
A.Ölçek ekonomisi: Eğer bir endüstriye yeni girecek bir firma, ortalama birim maliyetlerini minimum düzeye indirmek için çok büyük miktarlarda üretimde bulunmak zorundaysa, bu miktarda üretime de hemen girer girmez erişmek mümkün değilse ve birkaç yıl dayanmak gerekirse, pazar payını artırmak için zararına çalışmak gerekiyorsa, yeni giren bir firma için bu endüstri çekici olmayacaktır. Tersine, ortalama maliyetleri asgari düzeye indirmek için büyük miktarda üretim gerekmiyorsa yeni firmalar kolayca endüstriye girecekler ve mevcut rakipleri için tehdit ve tehlike kaynağı oluşturacaklardır.
Bu takdirde, endüstrideki mevcut firmalar arasındaki rekabetin şiddeti de artacaktır. Şu halde ölçek ekonomisinin varlığı mevcut firmaları yeni girenlerin tehlikesine karşı koruyucu bir silah olacaktır.
B.Ürün farklılıklarına sahip olma: Endüstride bulunan firmalar, ayrıcalıklı ürün üretip endüstride bir farklılaşma yaratmışlarsa yeni girenlerin bu yoldan endüstriye girmeleri yani, farklılaştırma stratejisi izleyerek farklılık yaratmaları ortadan kalkabilecektir. O zaman bu endüstriye girmenin cazibesi de azalmış olacak ve bu faktör nedeniyle yeni girenlerin tehdit ve tehlikeleri söz konusu olmayacaktır. Tersi durumda, yeni girenler için, endüstrideki firmalar tarafından yapılmamış olan ayrıcalıklı ürünler üretecek farklılaştırma stratejisi izlemeleri olanağı varsa, endüstri giriş için cazip demektir ve bu takdirde endüstriye yeni girenlerin tehlikesi artar ve bu durum rakipler arası rekabetin şiddetlenmesine sebep olur.
C.Marka belirginliği ve kimliği: Endüstriye yeni giren firmalar, o endüstride rakip markaların belirginliği ve kimliği oluşmamışsa bunu yaratmak suretiyle tehlike oluşturup rekabeti şiddetlendirebilirler. Ancak, endüstride zaten belirli markalar ve kimlikleri oluşmuş firmalar varsa ve alıcılar bunlardan haberdarsa yeni girenlerin bu yolla tehlike yaratmaları zor olacaktır.
D.Ürün değiştirme maliyetleri: Endüstriye yeni girenler alıcıları kolayca kendilerine çekebiliyorlarsa ve alıcılar da eski firmalarını ve ürünlerini rahatça değiştirip yeni firmaların ürünlerine geçebiliyorlarsa, bu konuda katlanacakları hiçbir maliyet söz konusu değilse, yeni girenlerin tehdit ve tehlikesi daha fazla olabilir. Özellikle tüketici ürünlerinde katlanılacak değiştirme maliyeti fazla olmayabilir. Ancak, endüstriyel ürünlerde hammadde ve ara malı değiştirmek, örneğin makine, teçhizat, elektrik aksamı değişiklikleri vb. üretimin bir süre kesilmesine, aksamasına ya da kalitenin bozulmasına neden olabilir. Bütün bu hususlar nedeniyle alıcılar eski firmalarını değiştirmez ve onlara bağlılıklarını sürdürebilirler. O zaman, yeni girenlerin tehdit ve tehlikeleri daha az olur, rekabetin şiddetini de olumsuz etkiler.
E.Sermaye ihtiyaçları: Yeni girenlerin bir endüstriye yatırım yapabilmeleri için yüksek tutarlarda durağan (sabit) sermaye ihtiyaçları varsa, ayrıca pazarlama ve dağıtım için de makine teçhizat ve diğer araç ve gereçlere gereksinim duyuluyorsa, her firma kolayca bu parayı bulup endüstriye girmeye cesaret edemez. Yoğun sabit sermaye gerektiren endüstrilerin öz sermayesi güçlü olmalıdır. Bütün bu nedenlerle sermaye ihtiyacı arttıkça endüstriye yeni giren firmaların sayılarının azaldığı ve tehditlerin de gücünü yitirdiği söylenebilir.
F.Dağıtım kanallarına giriş: Yeni giren firmalar endüstride dağıtım kanallarına kolayca girebiliyorlarsa tehdit ve tehlikeleri daha fazla olacaktır. Ancak, endüstrideki mevcut firmalar dağıtım kanallarına hakimler ve yeni girenlere güçlük çıkarıyorlarsa ve bu konuda yeni gireceklere karşı cephe oluşturuyorlarsa, yeni girenlerin sayısı azalacak ya da bu girme kararlarını olumsuz etkileyen ciddi bir etmen olacaktır. Örneğin, gazete ve dergi dağıtımının sektöre yeni girenler için ciddi bir sorun oluşturması, var olan firmaların birleşik dağıtım organizasyonuna yeni girecekleri dâhil etmemeleri ve cay- dırmaları çok bilinen bir durumdur. Bir diğer örnek olarak, dondurma sektörüne az sayıda firmanın girmesi, her firmanın kendi dağıtım kanalını oluşturmak zorunda kalmaları ve bunun da masraflı ve iyi bir organizasyon gerektirmesidir.
G. Mutlak maliyet avantajları: Bu avantajlar, daha çok endüstride var olan firmaların üstünlüğü, yeni gireceklerin ise cesaretlerini kırıcıcı ve onları caydırıcı etmenler olarak açıklanabilir. Bunları üç grupta ele alıp incelemek gerekir:
a.Birincisi, öğrenme eğrisi üstünlüğüne sahip olma olarak nitelendirilebilir.
Özellikle bir endüstriye giren firmalar endüstride birçok şeye yabancıdırlar. Bazı maliyet düşürücü hususları hem işçiler hem de yöneticiler zamanla öğrenirler. Öğrenme eğrisi ortalama maliyetlerin zamanla düşmesiyle ifade edilebilir
Endüstrinin niteliğine göre yeni giren firmalar tüm operasyonlarında var olan rakiplerinin maliyet düzeylerini yakalamak için uzun bir süre beklemek ve yüksek maliyetlerle ürettikleri ürünlerinin zararına katlanmak zorunda kalabilirler. Ancak, yeni kurulan bir firma için pazarda yer edinmek amacıyla uzun süre zararına satmak zor olabilir. Bu durum endüstriye girme konusunda bu gibi firmaları caydırabilir.
b.İkincisi gerekli girdileri elde edebilme konusunda yeni girenlerin karşılaşacağı güçlüklerdir. Eğer endüstrideki var olan firmalar girdi kaynaklarıyla iyi ilişkiler içindeyse ve girdi piyasasına hakimse bu takdirde yeni girenler ya geriye doğru entegrasyonla kendi girdilerini de üretmek zorunda kalacaklar ya da çok pahalıya girdi teminine gideceklerdir. Her iki zorluk da yeni gireceklerin kararını olumsuz etkileyecek ve onları bu endüstriye girmekten caydıracaktır. Bu durumda yeni girenlerin tehlikesi ve dolayısıyla endüstrideki rekabetin şiddeti azalmış olacaktır.
c.Üçüncüsü düşük maliyetli ürün tasarım gücüyle ilgilidir. Var olan firmalar yeni girenlerin aksine araştırma geliştirme ve pazarlama örgütlerini kurmuşlar ve bu işlevleriyle üretimin işlevleri arasında karşılıklı ve uyumlu ilişkilere sahiplerse bu firmaların yeni ürün tasarımları daha kolay olacak, maliyetleri de yeni giren firmalara nazaran daha düşük olabilecektir. Özellikle yeni ürün ihtiyacının çok yüksek olduğu endüstrilerde mevcut firmaların, düşük maliyetli yeni ürün tasarımları, o endüstriye yeni girecekler için önemli bir caydırıcı güç oluşturacaktır. Eğer endüstrideki mevcut firmalar düşük maliyetli ürün tasarım avantajına sahip değillerse yeni girenlerin bu konuda üstünlükleri varsa, o takdirde yaratacakları tehdit ve tehlikeyle endüstrideki rekabetin şiddeti de yükselmiş olacaktır.
H.Hükümet politikaları: Bir endüstriye girişler hükümet tarafından kısıtlanabilir.
Bu takdirde yeni girenlerin sayısı ve yaratacakları tehdit ve tehlikeler azalabilir.
Örneğin, banka ve sigorta sektöründe faaliyet gösterenler hükümetin iznine bağlıdır ve ayrıca yüksek miktarlarda ve enflasyona göre her yıl artırılan öz sermayeyi gerekli kılmaktadır. Sahipler hem maddi açıdan ve hem de iş ahlakı açısından incelendiği için, bu sektörlere yeni giren firmaların tehdit ve tehlikeleri az olmaktadır.
Bazen, aksine bir politika izleyerek hükümetler, bazı sektörlere girişleri, teşvik kredileri, yeni yatırım kolaylıkları, vergi indirimleri yoluyla teşvik ederler. Hükümetler özellikle, sektörlerde serbest rekabeti teşvik etmek, tekelleşmeye gidişi sona erdirmek için sektörlere girişleri teşvik etmekte, yerli sanayiyi yabancı rekabete açmaktadır. Bu takdirde, sektöre yeni girenler, var olan rakipler için tehdit ve tehlike kaynağı
oluşturdukları gibi, rakipler arasındaki rekabetin şiddetini de artırıcı bir rol oynarlar.
I. Misilleme yapma beklentisi: Özellikle endüstriye yeni girecek firmalar, o endüstrideki var olan firmaların, kendilerine karşı sahip oldukları mutlak rekabet üstünlükleriyle, fiyatları aşırı derecede aşağıya çekerek, pazarlama kanallarına girişte güçlükler çıkararak, girdi kaynaklarına baskı yaparak, yeni firmalara mal ve hizmet satılmasına engel olarak, aşırı derecede reklama başvurarak, yeni ve farklı ürünler üreterek, ürün çeşitlendirme yoluna giderek ya da kendi aralarında birleşme ve ittifaklar yaparak tepki göstereceklerine inanıyorlarsa bu endüstriye girme kararından vazgeçebilirler. Bu türlü rakip misilleme davranışlarının gerçekleşebilirlik olasılığı yeni giren firmalar için endüstrinin cazibesini ortadan kaldırabilmektedir. Misilleme beklentilerinin olmaması ya da ihtimalinin zayıf olması halinde endüstriye yeni girişler artar ve rekabet de şiddetlenebilir.
5. Endüstride Rakipler Arası Rekabetin Şiddetini Belirleyen Etmenler
Endüstride rakipler arası rekabetin şiddetini belirleyen hususları şöyle sıralayabiliriz:
A.Endüstri büyümesi: Bir endüstri hızla büyüyorsa, o endüstride firmaları birbirine düşürecek bir durum henüz olmamıştır. Ancak, hızlı büyüyen endüstriler, yeni giren firmaların sayısını artırıcı bir etki yapar. Endüstride büyüme yavaşlar ya da durursa, firmalar arası çatışmalar aynı ölçüde artacak ve büyümeyi öngören firmalar rakiplerinin pazar paylarına göz koyacaklardır. Küçülen endüstrilerde güçlü firmalar zayıf ve orta derecede kuvveti olanların üzerine gideceğinden rekabet şiddetlenecektir. Ancak bu durumda endüstriden ayrılan firmaların sayısı da artacaktır.
B.Endüstrideki firma sayısı ve bu firmaların büyüklük bakımından dengelenmiş olması: Endüstride firma sayısı çok ve bunlar büyüklük bakımından aşağı yukarı aynı düzeyde bulunuyorlarsa, bu firmalar, şiddetli rekabet halinde, birbirlerini fazla etkileyemeyeceklerinden, rekabetin şiddeti az olacaktır. Firma sayısı fazla, farklı büyüklükte ve heterojen özellik arz ediyorsa rekabetin şiddeti de o ölçüde fazla olabilecektir.
C.Yüksek sabit giderler ve yüksek depolama maliyetleri: Sabit giderlerin yüksek olması firmaları ortalama maliyet düzeylerini minimuma indirme gayretine sokup üretimi artırmaya yöneltecektir. Eğer, artan üretimi depolamanın maliyeti de yüksekse firmalar bunları depoda tutmak yerine pazarlama yolunu tercih edeceklerdir. Bu takdirde endüstride rekabetin şiddeti artmış olacaktır. Tersi durumda, yüksek sabit giderlerin olmadığı ve ortalama maliyet eğrisini de minimuma indirme gayretinin bulunmadığı hallerde firmalar, hem çok üretimde bulunma
