İŞLETME STRATEJİLERİ
7. Hafta
TEMEL STRATEJİLER
Temel yetenekler
Örgüt yapısı ve kaynakları -örgütün stratejik
amaçları,
-Temel strateji Amaç
Temel Yetenekler
• İşletmenin veya birimin ana faaliyeti nedir?
• Mevcut durumda hangi işler, nasıl yapılmalıdır?
• Bu faaliyet yapılırken elde edilmek istenen sonuçlar nelerdir?
2
İşletmelerin Kullanacağı Temel Stratejiler
1. Büyüme ve gelişme stratejisi 2. Küçülme stratejisi
3. Durağan strateji 4. Karma strateji
3
1. Büyüme ve Gelişme Stratejisi
Büyüme, hacim artışı veya niceliksel artışı ifade eder.
Büyüme işletmeler için bir başarı kriteridir.
Büyüme için kullanılan stratejileri
Mal-Pazar vektörüne dayalı stratejiler
Mal-Pazar vektörü
dışında kalan stratejiler
4
Mal-Pazar Vektörüne Dayalı Stratejiler
Yoğun büyüme stratejileri Ürün/Pazar ızgarası
Ansoff Matrisi (1957)
1. Pazara nüfuz etme 2. Pazar geliştirme 3. Ürün geliştirme 4. Çeşitlendirme
5
Yoğun büyüme stratejileri
6
Ürün Pazar
Mevcut ürün Yeni ürün
Mevcut pazar
Pazara nüfuz etme (Pazara Derinliğine Girme)
Ürün geliştirme
Yeni pazar
Pazar geliştirme Çeşitlendirme
Yoğun büyüme stratejileri
Pazara nüfuz etme stratejisi (Mevcut Pazar, mevcut ürün)
Mevcut ürünlerle mevcut pazarlarda işletme faaliyetlerine devam etmektedir.
Uygulanacak Stratejiler
1. Mevcut müşterilerin kullanma oranlarını arttırma
– satın alma birimi arttırma – planlı eskitme
– başka kullanım alanları – kullanımı teşvik etme
2. Rakiplerin müşterilerini çekme
– marka farklılaştırması – satış arttırıcı çabalar
3. Ürünü kullanmayanları fiili müşteriler haline getirme
– fiyat ind., ödeme kolaylıkları özendirme – fiyatlama yoluyla saygınlık kazandırma – yeni kullanım alanlarını tanıtma
7
Planlı Eskitme
• Planlı eskitme; üretici firmaların kasıtlı ve bilinçli olarak ürünlerin kullanım ömürlerini daha kısa süreli ve daha
dayanıksız biçimde tasarlamasıdır. Moda, kullanım ömrü vs.
Kullanım Miktarı ve Sıklığını
Arttırmak
Reklam, fiyat indirimleri, ödeme
kolaylıkları ve özendirme
Yeni Kullanım Alanları
Çözünmüş mineral tuzları,
elementler ve gaz içeren kaynak suyu.
Kullanımı vücuda ihtiyacı olan mineralleri barındıran su
Sağlık: Diş sağlığı, Kalp Damar Hastalıkları, Tansiyon, Kemik erimesi, böbrek taşı
Cilt temizleme ve anti aging
Kek, börek yapımı
Diyet
Yoğun büyüme stratejileri
Pazar geliştirme stratejisi (Mevcut ürün, Yeni Pazar)
İşletmelerin satışlarını arttırıp, büyüyüp gelişmek için yeni pazarlar bulma ve geliştirmesidir.
Uygulanacak Stratejiler
1. Ek coğrafik pazarlara açılma
– bölgesel – ulusal
– uluslararası
2. Başka pazar bölümlerine girme
– başka pazar bölümleri için ürün çeşitleri geliştirme – başka dağıtım kanallarına girmek
– tanıtımı arttırmak
12
Yoğun büyüme stratejileri
Ürün geliştirme stratejisi (Mevcut pazar, Yeni ürün)
İşletmeler mevcut pazarlara yönelik olarak yeni ürünler geliştirmeye veya mevcut ürünlerde değişiklik yaparak yeni ürün haline geliştirmeye odaklanır.
Uygulanacak Stratejiler
1. Yeni ürün özellikleri geliştirme 2. Benimsetmek, değişiklik yapmak
3. Büyütmek küçültmek, yeniden düzenlemek 4. Değişik nitelikte ürünler geliştirme
5. Yeni model ve büyüklüklerde ürünler geliştirme
13
Mevcut Pazar için Örnekler
Yoğun büyüme stratejileri
Çeşitlendirme stratejisi (Yeni ürün, Yeni Pazar)
İşletme yeni ürünler geliştirme ve bu ürünleri yeni pazarlara satma üzerine yoğunlaşır.
Çeşitlendirme şekilleri;
• Tek yönlü çeşitlendirme
• Çok yönlü çeşitlendirme
• Karma çeşitlendirme
16
Tek yönlü çeşitlendirme:
Ürün-Pazar, teknoloji ve pazarlama alanı ile ilgili faaliyet alanını genişletmesidir.
Uygulama Şekilleri
a) Mevcut ürün türevi (ekmek-simit)
b) Teknoloji ilerletme (tarım ilacı-haşere ilacı)
c) Diğer ürün ya da hammaddelere yönelmek
d) Satın alma yönünden benzerlik (plaj ürünleri-mayo-güneş kremi)
e) İlgi alanını zenginleştirme (deterjan- sprey)
f) İmaj yayma (şampuan-diş macunu)
Çok yönlü çeşitlendirme
Ürün geliştirme stratejisini izleyen işletmeler mevcut pazara yönelik olarak yeni ürünler geliştirmeye veya mevcut ürünlerde değişiklik yaparak yeni ürün haline getirmeye odaklanır.
Örn; Toyota ve Sabancı firmaları birleşerek araba üretimine başlaması
Mal-Pazar Vektörü Dışında Kalan Stratejiler
Diğer büyüme stratejileri
1. Bütünleşme stratejileri
2. Toplayıcı büyüme stratejileri 3. Giriş stratejileri
4. İçsel geliştirme stratejileri 5. Ortak girişim stratejileri
6. Mevcut iş tanımını değiştirerek/değiştirmeden büyüme
18
Diğer büyüme stratejileri
1) Bütünleşme stratejisi
- Dikey bütünleşme (ileriye ve geriye) - Yatay bütünleşme
19
Örnekler
Diğer büyüme stratejileri
2) Toplayıcı büyüme stratejisi
Pazar, mal veya dağıtım olanakları dışında bir yolla büyümek fırsat-mali olanaklar, yetenekler ve istikar sağlamak büyümektir.
3) Giriş stratejisi
Yabancı bir pazara girerek (lisans verme, franchising, vs.) büyümektir.
4) İçsel geliştirme stratejileri
İç dinamikler, kıyaslamamadan faydalanarak verimliliği arttırarak büyümektir.
5) Ortak girişim stratejileri
İki veya daha fazla işletmenin biraraya gelerek belirli bir ürün/
Pazar alanında iş yapmaladır.
21
Diğer büyüme stratejileri
6) Mevcut iş alanını değiştirerek büyüme;
Farklı sektörlere açılır
Faaliyet gösterdiği pazarı değiştirir veya yenisine açılır
Üretim araç ve gereçlerinde değişikliğe gider
7) Mevcut iş alanını değiştirmeden büyüme;
Üretim maliyetlerini azaltmak ve sektörde lider olmak
Üretimin kalitesini arttırmak
Ürünü daha çekici hale getirmek
Mevcut ürünle başka pazarlara girmek
22
2. Küçülme stratejisi
1. Mevcut iş alanını değiştirerek küçülme;
• İşletme faaliyette bulunduğu mal ve hizmetlerinden bir kısmını veya tamamını, geçici olarak veya sürekli olarak terk eder.
• Faaliyette bulunduğu pazarlardan bir kısmını geçici veya sürekli olarak terk eder ve pazardan geri çekilir.
• Mevcut üretim ve operasyon faaliyetlerinden veya
süreçlerinden bir kısmını geçici veya sürekli olarak terk eder
23
2. Küçülme stratejisi
2.
Mevcut iş alanını değiştirmeden küçülme;
• İşletme mevcut mal ve hizmetlerini hiçbir şekilde terk etmez, ama bu mal ve hizmetlerde hiçbir geliştirme yapmaz.
• İşletme mevcut pazarlarını terk etmez, ancak bu
pazarlardaki faaliyetlerini azaltarak bilinçli bir şekilde pazar payının küçülmesine neden olur.
• İşletme mevcut üretim ve operasyon faaliyetlerini terk etmez, ancak bunların kapasitelerini düşürerek bir
daralma veya küçülme uygulayabilir.
24
3. Durağan strateji
Amaç, mevcut durumun korunmasıdır.
İşletme;
• Mevcut mal ve hizmetlerde, paket, tasarım, tat, vb. küçük değişikliklerde bulunarak,
• Pazarlarda tutundurucu, hatırlatıcı reklamlar yaparak,
• Mevcut üretim ve operasyonlarda güncel teknoloji ile uyum sağlayarak ve küçük iyileştirmeler yaparak
durumunu sürdürür.
25
4. Karma strateji
İşletmeler, kimi durumlarda temel stratejileri
• aynı anda veya
• art arda uygular.
Karma Stratejiler,
işletmenin temel stratejilerin birkaçını aynı zamanda izlemesi veya kullanması ile oluşan strateji türüdür.
26
REKABET STRATEJİLERİ
• Porter’a göre rakabet stratejileri;
1. Maliyet Liderliği
2. Farklılaşma Stratejisi 3. Odaklanmış Stratejiler
Maliyet liderliği
İşletmelerin faaliyetlerini rakiplerinden daha az
maliyetle yapması ve sektör ortalamasının üstünde gelir elde etmesine yöneliktir.
Avantajları
Savunma
Ortalamanın üzerinde karlılık
Pazarlık ve satış kapasitesi
İkama mallara karşı güç
Pazara giriş kolaylığı Dezavantajları
Yeni gelişmeler
Yeni işletmeler-kıyaslama
Maliyetlere yoğunlaşma-pf ihmal edilmesi
28
Farklılaştırma Stratejisi
İşletmenin mal ve
hizmetlerini diğer benzer mal ve hizmetlerden daha farklı bir şekilde ve daha yüksek fiyatlarla
müşterilere sunarak, yine ortalamanın üzerinde getiri elde etmesine yöneliktir
Avantajlar
• Rekabet avantajı
Dezavantajlar
• Maliyet artışı müşteri sadakatini azaltabilir
• Farklılaşma müşteri için anlamlı olmayabilir
• Farklılık rakiplerce kolay kopyalanabilir
29
Odaklanmış Stratejiler
• İki ana rekabet stratejisinin farklı pazar platformunda (belirli ve dar bir yelpazede) uygulanmasıdır.
İşletmeler pazarlarını daraltma şekilleri:
• Pazarı coğrafi / bölgesel olarak bölümlendirebilirler,
• Farklı ve değişik müşteri istek ve beklentilerine göre pazar daraltılabilir,
• Farklı ve değişik özelliklere sahip mal ve hizmet üretimi ile yeni bir pazar yaratılabilir
30
Odaklanmış Stratejiler
Odaklanmış Maliyet Liderliği Stratejisi :
• İşletmeler belirli müşteri grubuna odaklanmış olarak, maliyet liderliği stratejisi uygulayabilirler.
Odaklanmış Farklılaştırma Stratejisi :
• İşletmeler farklılaştırma stratejisini belirli müşteri grubuna odaklanmış olarak dar bir pazarda uygulayabilirler.
31
Porter’ın 5 Rekabet Gücü
Sektördeki Rekabet
Yeni Girenlerin
Tehditi
Alıcıların Pazarlık Gücü
İkame Ürünlerin
Tehditi Tedarikçilerin
Pazarlık Gücü
