T.C.
İSTANBUL TİCARET ÜNİVERSİTESİ DIŞ TİCARET ENSTİTÜSÜ
KÜRESEL PAZARLAMA VE MARKA YÖNETİMİ TEZLİ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI
DENEYİMSEL PAZARLAMA VE MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ ÜZERİNE ETKİSİ
Yüksek Lisans Tezi
RAMAZAN TUNÇ OKUL NO 100043851
İSTANBUL, 2017
i
T.C.
İSTANBUL TİCARET ÜNİVERSİTESİ DIŞ TİCARET ENSTİTÜSÜ
KÜRESEL PAZARLAMA VE MARKA YÖNETİMİ TEZLİ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI
DENEYİMSEL PAZARLAMA VE MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ ÜZERİNE ETKİSİ
Yüksek Lisans Tezi
RAMAZAN TUNÇ OKULNO 100043851
Danışman:
DOÇ. DR. İSMET KAHRAMAN ARSLAN
İSTANBUL, 2017
ii
iii
Özet
Deneyim kavaramı; 1982’de pazarlama alanına girmiş olmasına rağmen, tüketici davranışlarını anlamada önemli bir olgu olarak ancak günümüzde karşımıza çıkmaktadır. Son yıllarda yapılan pek çok çalışmada, bu kavram ekonomik bir unsur ve pazarlamanın geleceği olarak ele alınmaktadır. Buradan hareketle, bu çalışma, deneyim, deneyimsel pazarlama ve ilgili kavramları bir bütün olarak tartışmakta ve ayrıca kimi pazarlama çıkarımlarında bulunmaktadır. Çalışma üç bölümden oluşmuş olup bu üç bölümde deneyimsel pazarlama, deneyimsel pazarlama yaklaşımları ve müşteri memnuniyetleri ele alınmıştır. Yöntem olarak yüz yüze anket yöntemiyle veriler elde edilmiş olup bulgular kısmında analiz edilmiştir. Araştırmada deneyimsel pazarlama yönteminin müşteri memnuniyeti üzerinde olumlu bir etkisinin olup olmadığını öğrenmek amaç edinilmiştir.
Verilerin analizinde ise bu durum doğrulanmış olup sonuç olarak deneyimsel pazarlama yöntemlerinin müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerinde olumlu bir etkisinin olduğu görülmüştür.
Anahtar Kelimeler: Deneyim, Deneyimsel Pazarlama, Deneyim Ekonomisi, Modern Pazarlama Yaklaşımları
iv
Abstract
Understanding of experience; Despitebeing in the field of marketing in 1982, however, nowadays it is antagonistic as an important phenomenon in the sense of consumer behavior. In many recent studies, this concept is considered as an economic element and the future of marketing. Moving from this, this study discuss esexperience, experiential marketing and related concepts as a whole and also some marketing implications. The study consists of three parts, in which the experiential marketing, experiential marketing approaches and customer satisfaction are discussed. As a method, a face - to – face questionnaire was obtained and analyzed in the findings. The purpose of the study was to find out whether the experiential marketing method had a positive effect on customer satisfaction. In the analysis of the data, this situation has been confirmed and as a result it has been seen that the experiential marketing method shave a positive effect on customer satisfaction and loyalty.
Keywords: Experience, Experiential Marketing, ExperienceEconomy, Modern Marketing Approaches
v
Yemin Metni
Lisans Tezi olarak sunduğum “Deneyimsel Pazarlama Ve Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi” adlı çalışmanın, tarafımdan, bilimsel ahlak ve geleneklere aykırı düşecek bir yardıma başvurmaksızın yazıldığına ve yararlandığım eserlerin kaynakçada gösterilenlerden oluştuğunu, bunlara atıf yapılarak yararlanmış olduğunu belirtir ve bunu onurumla doğrularım.
Tarih 20/07/2017 İsim soyisim RAMAZAN TUNÇ
vi
ŞEKİLLER
Şekil 1. Stratejik Deneyimsel Modül
Şekil 2. Müşteri Analizinin Stratejik Unsurları
Şekil 3. Deneyimsel Platformun Oluşturulmasının Stratejik Unsurları Şekil 4. Marka Deneyiminin Yaratılmasının Stratejik Unsurları Şekil 5. Müşteri Etkileşimi Yaratılmasının Stratejik Unsurları Şekil 6. Müşteri Memnuniyeti Zinciri
Şekil 7. Müşteri Memnuniyeti Oluşturulma Süreci
Şekil 8. Performans ve Öncelikler Arasındaki İlişkiyi Belirleyen Aralık Matrisi
vii
TABLOLAR
Tablo 1. Deneyim Tanımları Tablosu
Tablo 2. Çeşitli Hizmet Karşılaşmalarının Başarısını Etkileyen Faktörler
viii
KISALTMALAR
-EXPROS (EMOTİON, OPINION, MOVEMENT, RELATIONSHİP) - )duyu, his, düşünce, hareket ve ilişki)
-UNİCEF (United Nations International Children's Emergency Fund) -IBM (International Business Machines; Uluslararası İş Makineleri) -BKLID (Burger King Lezzet ve İç Dizayn)
-BKSF (BurgerKing Kişisel ve Sosyal Fayda)
ix
İçindekiler
Özet ... iii
Abstract ... iv
Yemin Metni ... v
ŞEKİLLER ... vi
TABLOLAR ... vii
KISALTMALAR ... viii
GİRİŞ ... 1
BİRİNCİ BÖLÜM ... 3
1. PAZARLAMA VE DENEYİMSEL PAZARLAMA ... 3
1.1. Pazarlama Kavramı ... 3
1.2. Pazarlamanın Önemi ... 6
1.3. Pazarlamanın Fonksiyonları ... 7
1.4. Pazarlama Perspektifinde Deneyimin Tanımı ... 9
1.5. Deneyimsel Pazarlama Kavramı ... 11
1.6. Deneyimsel Pazarlamanın Ortaya Çıkış Nedenleri ... 17
1.7. Deneyimsel Pazarlamanın Faydaları ... 19
1.8. Deneyimsel Pazarlamanın Uygulama Sahaları ... 20
1.8.1. Tüketim Deneyimi Boyutları ... 22
1.8.2. Stratejik Deneyimsel Modüller ... 23
1.9. Deneyimsel Pazarlama Uygulama Süreçleri ... 28
1.9.1. Müşteri Analizi... 29
1.9.2. Deneyimsel Platformun Meydana Getirilmesi ... 35
1.9.3. Marka Deneyiminin Meydana Getirilmesi... 37
1.9.4. Müşteri Etkileşiminin Yaratılması ... 39
1.10. Geleneksel Pazarlamadan Deneyimsel Pazarlamaya Geçiş ... 41
x
1.11. Geleneksel Pazarlamanın Özellikleri ... 41
1.12. Deneyimsel Pazarlamanın Özellikleri ... 42
İKİNCİ BÖLÜM ... 43
2. MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ OLUŞTURULMASINDA DENEYİMSEL PAZARLAMA ... 43
2.1. MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ KAVRAMI VE ÖNEMİ ... 43
2.1.1. Müşteri Memnuniyetsizliği ... 45
2.1.2. Müşteri Şikâyet Davranışı ... 46
2.2. Müşteri Memnuniyetini Etkileyen Faktörler ... 48
2.3. Müşteri Memnuniyeti Oluşturma Süreci ... 52
2.3.1. Müşterilerin Tanımlanması ... 53
2.3.2. Müşterilerin Gereksinim ve Beklentilerinin Belirlenmesi ... 54
2.3.3. Müşteri Algılarının Ölçümü ... 54
2.3.4. Müşteri Memnuniyeti Eylem Planı ... 55
2.4. Müşteri Memnuniyetinin Sonuçları ... 58
2.5. Müşteri Sadakati ... 59
2.6. Müşteri Tatmini ile Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki ... 60
2.7. Deneyimsel Pazarlama ile Müşteri Memnuniyeti Arasındaki İlişki... 61
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ... 63
3. SEKTÖREL DENEYİM ... 63
3.1. Restoran Sektöründe Deneyim Türleri... 63
3.2. Restoranlarda Deneyim Sağlayıcıları ... 64
3.3. Müşteri Deneyimini Etkileyen Faktörler ... 69
3.4. BULGULAR ... 70
SONUÇ ve ÖNERİLER ... 118
KAYNAKÇA ... 120
1
GİRİŞ
Küreselleşmenin etkisiyle meydana gelen artan rekabet koşulları, işletmelerin müşterileri yakından izlemelerini mecbur kılmaktadır. Bununla birlikte gelişen süreçte, müşterilerin tüketim kararlarını etkileyen faktörlerin özellikle sektörel bazda tespit edilmesi ve incelenmesi geçmişe nazaran daha önemli hale gelmiştir.
Postmodern dünyada, tüketici gereksinimlerinin önceliği değişmiştir. Ürün ya da hizmetin fonksiyonel nitelikleri ve tüketiciye sağlayacağı faydalar yerine, müşterinin deneyimlerini anlamanın üzerinde duran deneyimsel pazarlama kavramı, müşteri deneyimi vasıtasıyla müşteri memnuniyeti ve bunun neticesinde de müşterileri kendisine daha bağımlı hale getirmek için firmaların daha fazla bahsetmeye başladığı önemli bir pazarlama aracı olarak kendisini göstermektedir.
Deneyimsel pazarlamanın başarılı olarak uygulanması işletmelere ilk olarak deneyim modülleri olarak adlandırılan deneyimlerden faydalanmalarını önermiştir. Müşterilerde oluşturacakları deneyimlerin yalnızca eğlence alanında olmayıp, estetik ve kaçış olarak ifade eden diğer deneyim alanlarını da dahil edebilen deneyimler olmasını temin ederek, kendilerini tercih eden ve etmeyi düşünen müşterilere benzeri olmayan deneyimler sunma becerilerinin de artacağı ifade edilmiştir. Deneyimsel pazarlamanın tam manasıyla uygulanması için ifade edilen önemli noktalarla birlikte etkin müşteri deneyimi yönetiminin de sağlanması gerekmektedir. Araştırma 479 örnekleme yapılmış olup deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerindeki etkisini ölçmek amacıyla yapılmıştır. Bu araştırmanın temel amacı; araştırmaya katılan tüketicilerin deneyimsel pazarlama, memnuniyet düzeylerinin tespit edilerek
2 deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisinin tespit edilmesi ve bu düzeylerin müşteri memnuniyeti açısından anlamlı bir farklılığın olup olmadığının belirlenmesidir. Deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisinin incelenmesinin amaçlandığı bu araştırmanın modelinin oluşturulmasında Lin, Chang, Lin, Tseng ve Lan (2009) ve Chen ve Hsieh (2010) tarafından kullanılan modeller esas alınmıştır.
3
BİRİNCİ BÖLÜM
1. PAZARLAMA VE DENEYİMSEL PAZARLAMA
1.1. Pazarlama Kavramı
Pazarlama, günümüze kadar çeşitli şekillerde tanımlanmıştır. Örneğin İktisatçılara göre pazarlama; zaman, yer ve mülkiyet faydası oluşturan eylemlerdir. Mal ve hizmetlerin el değiştirmesiyle mülkiyet faydası yaratılmış olur. İktisatçıların yaptığı bu tanım literatürde pazarlamanın makro tanımı olarak kabul edilmektedir (Yükselen, 2013: 5).
İşletmeciler ise pazarlamayı daha farklı bir çerçevede ele almış ve şu şekilde tanımlamışlardır. Bu tanıma göre; pazarlama, mal ve hizmetlerin üretenden tüketene geçişini sağlayan tüm faaliyetleri kapsayan bir kavramdır (Yükselen, 2013: 5).
Daha genel anlamda pazarlama, bireylerin ihtiyaç ve arzularını karşılamak için tarafların aralarında değişimin sağlanması olarak tanımlanabilir. Pazarlama fonksiyonel anlamda insanların sosyal ihtiyaç ve taleplerinin belirlenip karşılanması ile ilgilidir (Korkmaz vd, 2009: 20).
Bunların yanında pazarlamanın sosyal ve yönetsel olarak iki tür açıklama yapılabilir. Sosyal tanımda pazarlamanın toplumdaki rolü ön plana çıkarılmıştır.
Bu tanıma göre; pazarlama, insanlar değer addeden mal ve hizmetlerin ortaya çıkması için, arz edilmesi, değiştirilmesiyle, bireylerin ve çeşitli ekiplerin gereksinim hissettikleri şeyleri elde ettikleri toplumsal zamanlamadır. Yönetsel açıdan ise pazarlama şu şekilde tanımlanmıştır: Mal ve hizmetlerin satışa sunma sanatıdır (Korkmaz vd, 2009: 20).
4 Pazarlama, pazar kavramından türetilmiş bir kavramdır ve Sanayi Devrimiyle birlikte 19.yüzyılın ortalarına rastgelen bir dönemde önem kazanmıştır. Bu dönemde önem kazanmasının nedeni, Sanayi Devriminde buharlı makinenin icat edilmesi, büyük fabrikaların kurulmasını sağlamış ve buna bağlı olarak kitlesel üretim yapılmaya başlanmıştır. Kitlesel üretimin başlamasıyla üretilen ürünlerin tüketicilere ve alıcılara bir şekilde ulaştırılması zorunlu bir hal almış ve işletmeler de daha geniş çapta pazarlara gereksinim duymuştur. Bu gereksinim işletmelerin pazarları daha yakından tanımalarını ve daha çok uyum sağlamalarını zorunlu kılmıştır (Tekin, 2006: 24-25).
“Pazarlama anlayışı, ortaya çıktığı andan itibaren, ekonomik ve sosyal gelişmelere ve değişimlere bağlı olarak, birçok aşamadan geçmiş ve bugün, en üst aşama olan sosyal pazarlama aşamasına gelmiştir” (Tekin, 2006: 25).
Bir başka tanım olarak daha genel anlamda bir tanımlama Kotler‟den gelmiştir. Kotler‟in tanımı şu şekildedir: “Pazarlama, bir hedef pazarın gereksinimlerini belirli bir oranda kar sağlamak adına değer arama, ortaya çıkarma ve sunuş sanatıdır. Pazarlama eksik olan gereksinim ve arzuları tespit eder. Böylece tespit edilen sektör ve kar potansiyelini saptar ve hesaplar. Firmanın hangi kısımlara en iyi hizmeti sunduğunun tespiti yaparak en müsait urun ve hizmetleri zihninde hazırlayarak ve pazara sunar” (Kotler ve Lee, 2004: 12).
Pazarlamanın iki ya da daha çok tarafların dahili sonucu ortaya çıkan değişim ya da mübadele zamanlaması şeklinde söylemek mümkündür. Söz konusu değişimin oluşabilmesi adına belirli etkenlerin hayata geçirilmiş olması zorunludur. Söz konusu etkenler (Korkmaz vd, 2009: 20);
5 1. Pazarlayan ve müşteri taraflarında olduğu en az iki tarafın pazarda bulunması zorunludur,
2. Söz konusu taraflardan her biri diğer tarafa sunacağı bir kıymetli şeyi elinde bulundurmalıdır,
3. Bu tarafların birbirlerinin varlığını bilmesi gereklidir,
4. Taraflardan her biri karşı tarafın teklifinin kabul etme ya da geri çevirme hürriyetine sahip olmalıdır,
5. Taraflar bu mübadeleden yarar sağlayacağı kanaat gelmeli ve söz konusu değişim adına istek duymalıdırlar (Torlak vd., 2013: 7).
Pazarlamanın içinde değişimin önemi bir hayli büyüktür. Değişimin söz konusu olabilmesi için belirli bir ödeme gücüne sahip kişilerin, kendi özgür iradeleri ile bir fayda bir yararlanma beklentisi içinde pazarda diğer kişilerle mal ya da hizmet alışverişine girmeleri gerekmektedir. Baskı altında gerçekleşen veya taraflardan birinin karşı tarafa önerebileceği bir değer ifade eden bir şeye sahip olmaması durumunda değişimden bahsetmek mümkün olmayacaktır (Torlak vd., 2013: 7).
Pazarlama uygulamacılar ve akademisyenler tarafından farklı biçimlerde tanımlanmaktadır. Ayrıca, pazarlama kelimesi işitildiği zaman ilk önce zihinde reklam ve satış gibi konular canlanır. Bu sebepten pazarlama tanımları yapılırken bu kavramlara vurgu yapılan durumlarla da karşılaşılmaktadır. Pazarlamayla ilgili dağıtım faaliyetlerine vurgu yapan tanımlamalar da yapılmaktadır. Söz konusu açıklamalar, pazarlama içinde özellikle dağıtım etkinliklerinin önemsendiği ve dağıtım fonksiyonun yerine getirilmesinin güçlüğünün yaşandığı zamanlarda ağırlık kazanmış durumdaydı (Torlak vd., 2013: 7).
6 Modern pazarlama ise bütün etkinlikleri içinde bulunduran, bunların da ötesinde çok daha geniş kapsamlı bir faaliyetler bütünüdür. Modern pazarlama şimdiki zamanımıza kadar gelebilmiş ve bugün bile büyük kapsamlı bir şekilde açıklanmaya başlanılmıştır (Torlak vd., 2013: 7).
1.2. Pazarlamanın Önemi
İşletme fonksiyonlarının arasında pazarlama da yerini alınmıştır. Üretim yönetim, muhasebe, insan kaynakları gibi işletme fonksiyonlarının yanında pazarlama da bulunmaktadır. Gelişmiş pazarlama anlayışının amacı söz konusu bütün işletme fonksiyonlarının kendi içlerinde oluşabilecek anlaşmazlıkları azaltıp, tüketicinin lehine uyum sağlanmaktır. Birçok defa, “tüketici” önceliği sebebiyle pek çok işletmede pazarlama fonksiyonu diğer işletme fonksiyonlarına göre nispeten daha üstün tutulur ve diğer fonksiyonları yönlendirmesi beklenir (Korkmaz vd, 2009: 20).
Pazarlama söz konusu yönlendirme işlemini, işletme yönünden pazar yönüne ve pazar yönünden işletme yönüne doğru bilgi akışını düzenleyen iki yönlü bir iletişim ağı oluşturarak gerçekleştirir. Pazarlama işleminin pazardan başlayarak, pazarda sona ermesi ilkesi üzerinde durulduğunda, söz konusu iletişim ağının ne şekilde oluşturulduğu ve ne gibi faydalar sağladığı kolay bir şekilde algılanabilir. Pazarlama çalışmaları; pazarı tetkik eden, talep, tüketici istek ve gereksinimi, tüketici ve rekabet içinde olduğu işletmelerin davranışları gibi bilgileri araştırıp bulunarak başlar (Korkmaz vd, 2009: 20).
Söz konusu edinilen bilgilerin, üretim işletmelerinin kendine ait pazarlama departmanlarınca ya da işletmenin dışında bulunan pazarlama işini yapan kurumlarınca toplanabilmesi mümkündür. Elde edilen bilgiler doğrultusunda, tüketicinin gereksinimi olan ve tüketiciyi tatmin edebilecek niteliklerdeki ürün ve hizmetler üretilip pazara sunulmaktadır. Fakat alışveriş işleminin varolan diğer bir
7 yönü, tüketicinin de işletmelerin üretmiş oldukları ürün ve sundukları hizmetler ile işletme ilgili olarak doğru ve yeterli bilgilere gereksinim duymaktadır.
İşletmeler de bu defa söz konusu istenilen nitelikteki bilgileri tüketicilere ya da pazarlara sunabilmelidirler (Korkmaz vd, 2009: 20).
Pazarlama ile sağlanan söz konusu çift yönlü bilgi akışının bulunmadığı zaman, işletmeler satılabilir ürün ve hizmet üretememenin yanı sıra, üretmiş oldukları ürünleri de tüketicilere götürebilme de zorluklar yaşayacaklardır. Söz konusu tüm işletme faaliyetlerinin son amacı olan ortalamanın üstünde satış gelirlerine ve yüksek kar rakamlarına erişebilmenin yolu başarılı pazarlama çabalarından geçmektedir (Cemalcılar vd., 1993: 150).
1.3. Pazarlamanın Fonksiyonları
Malların ve hizmetlerin dağıtılmasını sağlamak için yapılan bir harekete, faaliyete veya hizmete pazarlama fonksiyonu denir. Pazarlama fonksiyonunu 3 ana başlıkta toplayabiliriz (Cemalcılar vd., 1993: 150):
1) Değişim fonksiyonları 2) Fiziksel fonksiyonlar
3) Yardımcı (Kolaylaştırıcı) fonksiyonlar
1) Değişim fonksiyonları
Satın alma: Bu fonksiyon imalâtçılar, toptancılar ve perakendeciler tarafından yerine getirilir. Bu fonksiyonla ilgili faaliyetler şu şekilde özetlenebilir (Cemalcılar vd., 1993: 150):
• İhtiyacın tanımlanması
• Arz kaynağının seçimi
• Malın uygunluğunun kararlaştırılması
• Pazarlık ve mülkiyet devri
8 a) Satma: Bu fonksiyonun kapsadığı faaliyetler ise:
• Talebin yaratılması
• Alıcıların bulunması
• Pazarlık ve mülkiyet devri
Satın alma ve satma fonksiyonları birbirlerini tamamlarlar. Her ikisi de malların mülkiyetlerinin devrinde sonuca götüren fonksiyonlardır. Satın alma ve satma fonksiyonları mülkiyetin devri işleminin tamamlanmasıyla sona erer.
Burada malların fiziksel olarak hareketi değil, sahipliğin değişimi söz konusudur (Cemalcılar vd., 1993: 150).
2) Fiziksel fonksiyonlar
a) Taşıma: Üretim yerlerinden tüketim yerlerine malların fiziksel olarak hareketin sağlanması, yer faydası yaratılmasıdır.
b) Depolama: Mevsimlik malların arzı ile talebi arasında uygunluğun kurulmasıdır. Zaman faydası sağlanır (Cemalcılar vd., 1993: 152).
3) Yardımcı (Kolaylaştırıcı) Fonksiyonlar
a) Finans: Malları tüketicilere ve kullanıcılara ulaştırmak için oluşan maliyet ve masrafların temini için yapılan çalışmalardır.
b) Risk taşıma: Pazarlama işleri yürütülürken oluşabilecek fiyat değişmeleri, moda değişmeleri, bozulma, hırsızlık, borçluların ödeme güçlerini yitirmeleri gibi durumlara karşı işletmenin ihtiyatlı ve tedbirli olmasıdır.
Bunun için izlenebilecek yollar:
• Malların sigorta ettirilmesi
• Çabuk bozulur malların taşınmasında ve depolanmasında soğuk havalı depoların ve taşıma araçlarının kullanılması
• İyi pazar bilgileri ele geçirmek şeklinde sıralanabilir.
c) Pazar Bilgisi: Üretim ve pazarlama işlerinin en iyi, en verimli biçimde yürütülebilmesi için pazarın özelliklerinin bilinmesi gerekir. Pazarın
9 genel koşulları, rakiplerin durumları ile pazara vücut veren tüketicilerin ihtiyaçları, dilekleri ve huyları yakından tanınmalıdır (Cemalcılar vd., 1993: 153).
1.4. Pazarlama Perspektifinde Deneyimin Tanımı
Yaklaşık 30 yıldır pazarlama ve tüketici ile ilgili yapılan çalışmalarda, tüketici deneyimi ve hazcı tüketim sıklıkla araştırılan konuların başında gelmektedir. Hazcı deneyim tanımlamasıyla biçimlenmeye başlayan deneyimin meydana gelmesinin ana nedeni, pazarlamanın klasik fayda ve yararlarının günümüzde tüketicilerin gereksinimlerini giderecek nitelikte olmamasıydı. Bilgi teknolojilerinin hayatımızın her alanında yer alması, markanın üstünlüğü, tüketicilerin ürünler hakkındaki bilgisinin ve refahının artmasından ötürü, tüketici isteklerindeki farklılıklar, hizmet üreten pazarlarda da rekabet koşullarının artması, bununla birlikte birçok yerde var olan iletişimin ve eğlencenin birbirine olan entegrasyonu gibi gelişmeler deneyimin öneminin idrak edilmesine sebep olmuştur. Belirtilen bütün gelişmeler, deneyimin çağımızdaki pazarlama alan yazınında bulunmasına ve çok fazla akademisyence araştırılma hususunda cezbedici olmasına sebebiyet vermiş ve deneyimle alakalı olarak çeşitli tanımlamalar yapılmıştır. Bu tanımlar aşağıdaki tabloda belirtilmiştir (Karadayı ve Alan, 2014: 204-205).
10 Tablo 1. Deneyim Tanımları Tablosu
Kaynak: Karadayı ve Alan, 2014: 205.
11 1.5. Deneyimsel Pazarlama Kavramı
Buhar makinelerinin kullanımı ile karşımıza çıkan Birinci Sanayi Devrimi, Henry Ford adı ile özdeşleşen İkinci Sanayi Devrimi, kitlesel pazarlama kavramıyla hayat bulan Üçüncü Sanayi Devrimi tarihin sayfalarında yerlerini almışlardır. Web’ in doğuşu ile gerçekleşen Dördüncü Sanayi Devriminin yarattığı değişimle oluşan yeni pazarlama anlayışı, bundan önceki dönemin kurallarını geçersiz hale getirerek, kendi yeni kurallarını gerekli kılar hale gelmiştir (Godin 2010: 28). İşletmeciler, müşteri memnuniyetini sağlamak ve müşteri bağlılığını arttırmak için, müşterilerine bireysel deneyimler yaratmak durumunda kalmışlardır (Prahalad ve Ramaswamy 2000: 45). Deneysel ya da Deneyimsel Pazarlama olarak adlandırılan bu pazarlama, sadece internet aracılığıyla veya teknolojik gelişmeler sayesinde gerçekleşen bir olgu olarak değil, bunlardan yararlanmakla birlikte işletmelerin işleyişlerinde yenilikler yapılmasını gerektiren yeni bir tarz olarak düşünülmelidir.
Schmitt, deneyimsel pazarlamanın, ürünün işlevsel özellikleri ve tüketiciye sağlayacağı yararlar yerine, müşterinin deneyimlerini anlamaya odaklandığını belirtmektedir. Geleneksel pazarlamada varolan “ürün ve hizmetlerin tüm niteliklerinden ve yararlarının farkında olan rasyonel tüketici” anlayışı terk edilerek, tüketicileri içerisinde bulundukları kültürün ve sosyal çevrenin bir parçası olarak gören ve tüketici davranışlarında duygusal olan ve rasyonel olmayan yanları da göz önünde tutan bir anlayış benimsenmelidir (Holbrook ve Hirschman 1982: 33). Kotler ve Keller, işletmelerin çeşitli hizmet ve ürünleri bir bakıma harmanlayarak deneyim yaratacağı ve bunları sahneleyerek pazarlayabileceğini belirtmektedir. Bir işletme müşteri bağlılığı yaratmak için, akılda kalıcı bir etkinlik yaratacak biçimde hizmetleri sahne ve malları dekor olarak bilinçli bir şekilde kullandığında deneyim ortaya çıkmaktadır (Pine ve Gilmore 1998: 13).
12 Lewis ve Chambers ise (2000:46) deneyimi yada daha spesifik biçimde tüketim deneyimini: tüketiciler için satın almaya konu olan ürünler ile hizmetin çevreyle entegrasyonunun totalı olarak belirtmektedir (Erin ve Kenny, 2008:387).
Firmalar çoğunlukla fiziki ortamlarda kendilerini tercih eden tüketiciler için çeşitli uyaranlar vasıtasıyla spesifik durumlar meydana getirmekte, deneyimlerin bir neticesi olarak ta tüketicilerin bahsi geçen uyaranlara algı ve reaksiyonları da aynı olmamaktadır Schmitt, evrenle alakalı bütün anlayışımızın 5 duyu organı vasıtası ile hayata geçirildiğini belirtmektedir. Bu duyu organlarımız anlayışların gerçekleşmesi ile birlikte değer yargılarımızı, duygularımızı ve heyecanlarımızı barındırdığımız zihnimizle entegre ederek, zihnimizin doğumdan itibaren malzeme depolamaya başladığını ve bahsi geçen malzemelerin durağan olmayan, kaygan bir sıvı misali daimi olarak tekrardan tanımlandığını ve yorumlandığını belirtmektedir (Uygur ve Doğan 2013: 34).
Deneyimsel tüketim, bir yaşam deneyimini gerçekleştirmek için yapılan, tüketicinin içinde olduğu, katıldığı ve edindiği, tükettiği bir olay ya da olaylar zinciri olarak tanımlanmaktadır (Odabaşı 2006: 45). Ürünlerin farklılaştırılması kapsamında, geleneksel ve genişletilmiş pazarlama karması unsurlarına yeni açılımlar ve bakış açıları kazandırmak amacıyla; eğlence, estetik, esneklik vb.
faktörler kullanılarak deneyimsel pazarlama uygulanabilmektedir (Torlak 2008:
51). Smilansky deneyimsel pazarlamayı, marka kimliklerine yaşam veren ve müşterilerine bir değer kazandırmayı amaçlayarak müşterileriyle çift yönlü iletişim kurma yoluyla müşteriyi kendine bağlayan, müşterilerin gereksinim ve isteklerini belirleme ve müşteri memnuniyetini sağlama süreci olarak tanımlamaktadır. Deneyimsel pazarlamaya geçmek isteyen işletmelerin, nasıl hareket etmeleri gerektiğini belirleyene kadar, kendi özgün stratejik fırsatlarını keşfedebilmeleri için Pine ve Gilmore yöneticilere aşağıda sunulan sekiz ilkenin uygulanmasını önermektedir:
• İşletmenin mirasına uygun yenilik ve pazarlama olanakları tanımlamak,
• Sektör ve pazardaki bugünkü konumunu anlamak,
13
• Gelecekteki yönü ve hızını belirlemek için yörüngesini düzenlemek,
• Sınırlarını (asla yapmayacaklarını) belirlemek,
• Uygulama becerilerini genişleterek, hız ve esnekliğini arttırmak,
• Çevredekileri taramak,
• Stratejik amacını formüle etmek,
• Yukarıdaki maddeleri doğru biçimde uygulayarak, işletmeyi iyi yönetmek.
İşletmeler, bu sekiz ilkeyi uygularken, tüketicilerin artık sahte ve aldatıcı olanları değil gerçek ve özgün olanları almak istediğini, başka bir deyişle özgünlüğün müşterilerin yeni duyarlılığı haline geldiğini unutmamalıdır (Pine ve Gilmore 2008: 28). En yalın biçimde açıklanacak olursa, işletmeler Mevlana’ nın sözünü dinleyerek, sundukları deneyimlerin ya göründükleri gibi olmalarını ya da oldukları gibi görünmelerini sağlamalıdır. Müşterilerin fiilen yaşadıkları deneyimlerden farklı sunulan her mesajın, kendilerini sahte göstereceğinin farkına vararak, müşterilerini ikna etmek için klasik reklamlara servet harcamaya son vermelidirler. Bunun yerine, tam olarak ne olduklarını ve ne sunduklarını gösterebilecekleri deneyim alanları yaratarak, müşterilerin kendilerini gerçek olarak algılamalarını sağlamanın peşine düşmelidirler (Pine ve Gilmore 2008: 29).
İşletmeler genel olarak fiziki ortamlarında tüketiciler için çeşitli uyaranlar vasıtasıyla spesifik durumlar meydana getirmekte, deneyimlerin neticesi olarak da tüketicilerin bu uyaranlara algı ve tepkimeleri de çeşitlilik arz etmektedir (Uygur ve Doğan, 2013: 34). Schmitt, dünyayla ilgili tüm kavrayışımızın 5 duyumuz aracılığıyla gerçekleşmekte olduğunu ifade etmektedir. Duyularımızın bizi, değerlerimizi, duygularımızı ve heyecanlarımızı depoladığımız belleğimizle birleştirdiğini, belleğimizin biz doğar doğmaz malzeme biriktirmeye başladığını ve bu malzemelerin aynen hareketli, kaygan bir sıvı gibi sürekli yeniden tanımlandığını ve yorumlandığını ifade etmektedir. Schmitt, mis gibi taze kurabiye kokusunun bizi zaman tünelinden hızla çocukluğumuza "götürdüğünü”;
belleğimizde izleri olan bir müziğin, çok uzaklardan gelse de, o an etraftaki tüm sesleri aşıp iç dünyamıza ulaştığını ve bizi hüzünlendirip neşelendirdiğini söylemektedir (Schmitt’ten Aktaran: Aksoy, 2008).
14 Toffler (1974), ‘Gelecek Korkusu’ adlı eserinde toplumdaki standartlaşmanın sonunun geleceğini ve tüketici ihtiyaç ve isteklerinin değişeceğini belirtmiştir. Üstün sanayileşmenin yapısından bahsetmiş, geleceğin toplumunun sınırlandırılmamış, standardize olmamış mal ve hizmetleri türlendirerek sunacağından söz etmiştir (Güzel ve Papatya, 2012: 115).
Çok çeşitli pazarlama faaliyetleri ile çevrelenen bir ortamda tüketicileri etkilemek ve onların algısında kendilerini farklılaştırmak isteyen işletmeler, geleneksel iletişim faaliyetleri ve satış stratejilerinin ötesinde hedef kitleleri ile daha yakın temas ve etkileşim içine girdikleri stratejiler ve pazarlama iletişimi çabaları geliştirmek zorundadır. İşte bu noktada hedef kitlelerin yaşamları içine markaların konumlandırılması ve deneyimlerle ilişkilendirilmesi olarak ifade edilen deneyim pazarlaması kavramı ortaya çıkmaktadır (Yeygel, 2006: 25).
Geleneksel pazarlama klasik pazarlama karmasını ve pazarlama stratejilerini kullanarak ürünlerin tercih edilmesini sağlarken, deneyimsel pazarlama kendi başına stratejiler oluşturan bir pazarlama alanıdır. Geleneksel pazarlamada tüketicinin ürünün fonksiyonel faydasından memnun kalması planlanırken, deneyimsel pazarlamada müşterinin deneyimleri göz önünde tutularak duyularının ve duygularının tatmini hedeflenir. Hayatın her alanında deneyimler söz konusu olabilmektedir. Gazete okurken, bir dergiyi incelerken, televizyon izlerken, seyahat ederken hep farklı deneyimler yaşarız. Bu durum, tüketici-marka ilişkisinde de kendini gösterir. Bir ürünü satın alırken veya bir hizmetten yararlanırken tüketiciler olumlu, olumsuz, hatırlayacakları ya da kayıtsız kalacakları belki de unutacakları deneyimler yaşarlar. “Deneyimsel Pazarlama’nın amacı ise; tüketicilerin yaşadıkları bu deneyimleri ortaya çıkarmak, olumsuz olan deneyimleri yok etmek, olumlu ve unutulmayacak deneyimleri sahnelemektir. Başka bir söylem ile deneyimsel pazarlama tüketici deneyimi yönetimine önem vermektedir ( Dirsehan, 2010:11).
Tüketicileri bir ürün veya markaya sadakatle bağlanmaya teşvik eden en etkili pazarlama yöntemlerinden biri de deneyimsel pazarlamadır. Deneyimsel
15 pazarlama değerlere önem veren ve müşteriye ‘kendini özel hissetme’ ayrıcalığı tanıyan bir pazarlama anlayışıdır. Deneyimsel pazarlamanın amacı, tüketicinin ürün veya hizmetten sağlayacağı fayda yerine ‘farklı ve benzersiz bir deneyim’
yaşatmaktır (Altunışık vd., 2007).
Deneyimsel pazarlamanın ilerde yeni bir ekonomi basamağı olacağını vurgulayan Toffler (1974), bu konuda birkaç örneğe de vermiştir. Örneğin, Philip Morris yirmi yıl boyunca tek bir marka sigara yapıp sattı. Oysa 1954’ten bu yana altı farklı markayı pazara sürdü. Bu markalar arasında da büyüklüğe, filtreye ya da mentole göre ayrımlar oluşturarak tüketiciye tercih etmesi açısından on altı çeşit ürün sundu. Bunun dışında benzinle ilgili de örnek verilebilir. Birkaç yıl öncesine dek Amerikalı otomobil sahipleri ya ‘normal’ ya da ‘süper benzin’ almak mecburiyetindeydiler. Oysa şimdilerde Amerikalı biri Sunoco pompasına yanaştığı zaman, sekiz benzin karışımı arasından bir seçim yapabilir. Bu örnekler dışında bakkallardan da bahsedilebilir. 1950 ile 1963 arasında bakkallarda satılan sabun ve deterjan çeşidi altmış beşten iki yüze, dondurulmuş gıda çeşidi yüz yirmi birden üç yüz elliye, pasta karışımları ve un çeşitleri seksen dörtten iki yüze hatta evcil hayvan yiyecek çeşitleri bile elli sekizden seksen bire çıkmıştır. Toffler’a (1974) göre, hızla değişen dünyaya uyum sağlamak için üreticilerin ve satıcıların ürünlerinde ve hizmetlerinde farklılaşmaya gitmeleri kaçınılmaz olacaktır (Godin 2010: 28).
Bu konuyla ilgili güzel bir örnek veren Pineand Gilmore (1998), kahve üreten ya da kahve çekirdeği satan şirketlerin kilo başına 1,5 dolar, yani fincan başına 1-2 sent aldığını belirtmişlerdir. Kahve çekirdeklerinin bir üretici tarafından çekilip paketlenerek marketlerde satılması yani bir mala dönüşmesi durumunda aynı kahvenin müşterilere maliyeti fincan başına 5-25 sente kadar çıkacağını, kahveyi herhangi bir lokantada ya da kafede içerseniz bu hizmetin bedeli fincan başına 50 sent- 1 dolara fırlayacağını ifade etmişlerdir. Demek oluyor ki kahve, bir şirketin ona ne kattığına bağlı olarak müşterilerin atfettiği 3 farklı değeri içeren 3 farklı ekonomik sunu haline gelebiliyor. Ancak en şaşırtıcı olanı da şu ki: aynı kahve çok farklı bir mekânda çok farklı bir sunumla çok farklı
16 bir görsellikle önünüze geldiğinde fincan başına ödediğiniz ücret 2-5 dolar gibi bir rakama çıkıyor. Böylece kahvenin değeri başlangıçtaki metaya göre yüz misli bir artış gösterebiliyor. Bu durum ise müşterinin yaşadığı deneyim karşılığında kahveye ödediği fiyatı hiç önemsemediğini gösteriyor (Godin 2010: 28).
Bütünsel bir deneyim oluşturabilmek amacıyla tüketicinin kalbine seslenmek, yaşam pratiği alanına giren iletilerle sürekli olarak müşteriyi marka çemberinde tutmak ve onları sürekli gözlemlemek, deneyimsel tüketim için oldukça önemlidir. Herhangi bir markanın değeri, oluşturduğu deneyimin büyüklüğüyle ölçülür. Bu aslında tüketicinin de hissettiği bir durum olduğu için, tüketiciye göre markaların kesin ve önemli anlamları olmalıdır. Bu nedenle marka bir kimlik unsuru taşımalı, sıra dışı özellikleri olmalı ve farklı görünmelidir.
Tüketici için markanın hem işlevsel hem de duygusal bazı faydaları olmalıdır (Batı, 2012:4).
Tüketicilerin duygularının peşinden gitmesini ve duyguların pazarlama çabalarının özüne yerleşmesini aslında bir dizi toplumsal, ekonomik ve kültürel değişimle açıklamak uygundur (Yeniçeri Alemdar, 2012). Geçicilik, günlük yaşamdaki yeni “süreksizlik” olarak tanımlanabilir. Sonuç olarak süreksiz olmak, işletmelerde kalıcı olamamak duygusuna neden olmaktadır. Şüphesiz düşünürler ve din adamları insanın geçici olduğunun vurgusunu yapmaktan vazgeçmemişlerdir. Bu açıdan bakıldığında geçiciliğin her zaman yaşamın bir parçası olarak kendini gösterdiği açıktır (Toffler, 1974). Bu geçicilikle baş etmek isteyen markalar, firmalar deneyimsel pazarlama uygulamalarına yönelmek zorunda kalmıştır. Deneyimsel tüketimi-satın almayı; bir yaşam deneyimini gerçekleştirmek için yapılan, tüketicinin içinde olduğu, katıldığı ve edindiği, tükettiği bir olay ya da olaylar zinciri diye tamamlayabilmek mümkündür.
Özellikle, bu olaylar zincirinin oluşturduğu duyumlar, hisler ve bilgiler deneyimleri oluşturur demek pek de yanlış sayılmaz. Bu açıdan, deneyimsel
17 ihtiyaçlara ve deneyimsel tüketimi, duygusal hoşnutluklar sağlayan ürün/hizmet sağlama-elde etme arzusu olarak tanımlamak olanaklıdır (Odabaşı, 2004).
İyi bir hayat sahip olunanlarla değil yapılanlarla yaşanabilir. Hayatta edinilen deneyimler, biriktirilen mallardan çok daha fazla tatmin ve keyif verir.
Örneğin; daha önce hiç yemediğiniz egzotik bir meyveyi ilk tattığınız günü kolay kolay unutamazsınız. Bu deneyimi arkadaşlarınıza anlatırsanız; belleğinizin bir parçası olur. Daha önce hiç görmediğiniz bir yere tatile gitmişseniz dönüşte tatil anılarınızı başkalarıyla paylaşmak ya da fotoğraflarınızı göstermek isteyebilirsiniz. Sizi dinleyenler öykünüze kendi öyküleriyle yanıt verebilirler veya meraklanıp ayrıntılı sorular sorabilirler. Böylece aranızda bir paylaşım gerçekleşmiş olur. Yani edindiğiniz deneyimlere ait duygularınız, başka bir deyişle biriktirdiğiniz anılarınız biriktirdiğiniz mallarınızdan çok daha büyük haz verir (Önen Ünsalver, 2011).
1.6. Deneyimsel Pazarlamanın Ortaya Çıkış Nedenleri
Günümüzde ürün ve hizmetlerin konumlandırılma biçimleri farklılık göstermeye başlamış, müşteriler işletmeleri, kendilerine deneyim sunan varlıklar seklinde konumlandırmaya başlamışlardır. Bugün artık ürünler ve hizmetler olduklarından farklı ve fazla biçimde algılanmaktadır. Bu konumlama ürünlere ve markalara müşterilerin yaşamlarındaki deneyimlerle kendileri arasında bağlantı kurma olanağı sunmaktadır. Diğer yandan küresel ekonominin etkisiyle hem işletmeler hem de müşterileri önceden sahip olduklarından daha fazla seçeneğe sahip olmaktadır. Müşterilerin beklentileri artmakta, artık müşteriler sadece ürünün sunduğu temel yarar faktörleriyle (kalite, uygun fiyat, pozitif marka imajı) yetinmemektedirler. Bu durum işletmeleri pazarlama stratejilerini yeniden gözden geçirmek ve müşterileri çekmek için müşteri deneyimlerinin kullanılmasına yönlendirmektedir (Lagiewski ve Zekan, 2006:165). Eğer tüketicilerin duyuları ve
18 duyguları etkilenebilirse, onların kalbine dokunabilinirse, onların düşünceleri harekete geçirilebilirse, cazibeleri genişleyecek, derinleşecek ve böylece müşteriler daha uzun süreli ilişki ve temas sağlama olanakları elde edebilecektir.
Yakın bir gelecekte rekabet sadık müşteriyi avantaj haline getirirken, müşteri beklentilerini göz ardı etmiş olan işletmelerin hayatta ve ayakta kalması zor olabilecektir. Üretim ve hizmet işletmelerinin müşteri yönlü olma konusunda aynı oranda duyarlı davranışlar sergilemeleri, bu işletmelerin başarılı olmalarının temel şartı haline gelmektedir (Leighton, 2008:414-419 ).
Deneyimsel pazarlamanın çıkış nedenlerine pek çok ürün çeşitliliğine sahip olan tüketici açısından değerlendirilirse, tüketiciler satın alma faaliyetlerini materyal ve deneyimsel satın alma olarak gruplandırmaktadır. Deneyimsel satın alma; kişilerin bir vaka yada olaylar dizisi dahilin de yaşam tecrübesi edinme isteğiyle gerçekleştirdikleri satın alma faaliyetleridir. Schmitt (1999: 25) de, Boven ve Gilovich (2003) gibi deneyimi, yaşanan olaylara dahil olma ve yaşama neticesinde meydana gelen durumlar olarak ifade etmektedir. Bahsi geçen durumlar, hayal, sanal yada gerçek olaylarda yer alarak yada gözlemleyerek meydana gelmektedir. Baisya ve Das (2008: 297) ise deneyimleri, kullanan kişiye yorum yapma kabiliyeti edindirmeye yarayan aktif katılımlar şeklinde ifade etmektedir (Güzel ve Papatya, 2012: 115-116).
Müşterilerin artan öneminin ardında rekabet yatmaktadır. Yapılan araştırmalara göre yeni bir müşteri kazanabilmek, mevcut müşteriyi elde tutmaya göre dört beş kat daha pahalı olmaktadır. Müşteri artık başarılı şirketlerde “aktif”
ler arasında yer almak zorunda olan bir kalem durumundadır. Deneyimsel pazarlama bu gelişmelerin doğal bir sonucu olarak ortaya çıkmış bir kavramdır.
Deneyimsel pazarlamanın ortaya çıkış nedenleri söyle sıralanabilir (Schmitt, 1999:3 ).
• Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması,
• Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi,
• Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması,
19
• Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması,
• Bire-bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği,
• Yoğun rekabet ortamının artması,
• İletişim teknolojileri (web, e-mail...) ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler,
• Bilgi teknolojileri kullanımında yaşanan patlamalar,
• Marka üstünlüğünün kendisini kanıtlamış olması ve
• Eğlenceyle entegre iletişimin önemli hale gelmesidir.
1.7. Deneyimsel Pazarlamanın Faydaları
İşletmede deneyimsel pazarlamanın uygulanması ve geniş bir alana yayılmasıyla işletmeler şu faydaları sağlamaktadır (Edvardsson vd., 2005:150):
• Hizmet eşsizliği ve kişiselleştirilmiş değer sağlar,
• İşletmenin değerlerini ortaya çıkararak müşteriyle iletişim sağlar,
• Hizmet ve kalite ile ilgili müşteri beklentileri hakkında bilgi sağlar,
• Müşterinin sadakatini artırır,
• İşletmenin kimliğine eşsizlik getirir,
• Müşteri beklentilerine yön verir,
• Satış artışı sağlanır.
Lenderman’ a göre, (Lenderman, 2006:18-49):
• Müşteri ve işletme arasında sağlıklı ve doğrudan iletişim sağlar,
• Marka değeri anlamakta yarımcı olur,
• Müşterilerin sürece katılımını gerçekleştirir,
• Tüketicilerin hem duygusal hem de düşünsel anlamda tatminini sağlar,
• Rekabette üstünlük elde edilir,
20
• Tüketici ile işletme arasında duygusal bağ oluşturur.
Deneyimsel pazarlama, ürün veya hizmetin özellikleri ya da tüketiciye sağlayacağı yararlardan ziyade, müşteri deneyimine odaklanan bir pazarlama anlayışı olarak tanımlanmıştır. Deneyimsel pazarlamanın temelleri olarak sunulan deneyim modülleri; duyusal, duygusal, düşünsel, davranışsal ve ilişkisel deneyimler olarak sıralanmıştır. Başarılı bir deneyimsel pazarlama uygulaması için işletmelerin deneyim modüllerin tamamına yönelik kapsam geliştirmeleri gereklidir. Bununla birlikte etkin müşteri deneyimi yönetimi yapmaları da tavsiye edilmiştir. Bu çerçevede, çalışmanın ikinci bölümünün ana konusunu deneyimsel pazarlama oluşturmaktadır. Üçüncü bölümde, çalışmanın uygulamasında ise deneyimsel pazarlamanın satın alma karar sürecine etkisinin nasıl oluştuğu yer almıştır. Bu konuya ilişkin çalışmanın amacı, önemi, yöntemi belirtilerek, veri analizi ve bulgular sunulmuştur (Godin 2010: 28).
1.8. Deneyimsel Pazarlamanın Uygulama Sahaları
Deneyimsel pazarlamanın uygulama alanının ne kadar geniş olduğunu şu örnek ile açıklanabilir; Amerika Birleşik Devletleri’nde Abercrombie ve Fitch mağazalarında alışveriş yapmak bir deneyimdir. Mağazanın girişinde müşterileri uzun boylu, adaleli, yakışıklı erkekler karşılar, sanki bunlar satış temsilcisi değil, birer ünlüdürler ve içerideki müzik bir gece kulübü havasındadır, ışıklar loştur ve mağazadaki koku kendine özgüdür. Bu da müşterilerine kendine has bir
“deneyim” sunmasını sağlar ve rakiplerinden farklılaştırır (Godin 2010: 28).
Schmitt, “nereye bakarsanız bakın, baktığınız her yerde deneyimsel pazarlamanın örneklerini görebilirsiniz” şeklinde deneyimsel pazarlamanın uygulama alanının ne kadar geniş olduğunu ifade etmiştir (Godin 2010: 28).
21
“Örümcek Adam 3” filmi vizyona girmeden haftalarca önce, Sony belirlediği bir dizi sinema salonunun erkekler tuvaletine ustaca bir somatik imleç yerleştirmiştir. Tuvalete girenler sıradan bir pisuar dizisi ve tuvalet bölmeleri ile karşılaşmaktaydı ve olağan dışı herhangi bir şey yoktur, başlarını kaldırıp kafalarının üzerinde duran pisuarı ve hemen yanında “Örümcek Adam 3...Pek yakında” yazısını gören kişiler hiç tahmin edilmeyen bir deneyim yaşamışlardır.
Bu gibi farklı sektörlerden ve yöntemlerden örnekler ile deneyimsel pazarlamanın uygulama alanında sınır olmadığı sonucuna varılmaktadır (Godin 2010: 28).
Deneyimsel pazarlama; marka bağlılığını arttırmak, rekabet alanında ürünü diğerlerinden farklılaştırmak, şirket için iyi bir imaj ve kimlik yaratmak, yenilikleri desteklemek, tüketicileri satın alma ve denemeleri için ikna etmek ve en önemlisi de bağlılık yaratmak gibi birçok durumda yararlı bir şekilde tüm küresel sektörler tarafından başvurulan bir yöntem haline gelmiştir (Godin 2010:
28).
Deneyimsel pazarlama alanında ortaya çıkan bu büyük gelişmelerin sebebi, deneyimsel pazarlama stratejilerini kullanarak ön plana çıkan şirketlerin medyaya yansıyan başarılı hikâyelerinin yanı sıra, iyi bir şekilde tasarlanmış deneyimin satın alma eğiliminde olan tüketicileri etkilemesi ve sonuç olarak şirketlerin daha da başarılı hale gelmelerindendir (Williams, 2006: 63).
Dolayısıyla her türlü hizmet üreten sektörler, deneyimin ekonomik varlığından etkilenerek, tüketicilerle ilişkisini kuvvetlendirmek için deneyimsel pazarlamaya odaklanmışlardır (O’Sullivan, 1999: 18).
22 1.8.1. Tüketim Deneyimi Boyutları
Deneyimlerin oluşmasında kişilerin içsel ve dışsal yapılarının etkisi büyüktür ve bu yapılar öğrenme süreci ile birçok faktörden etkilenir. Deneyimleri kişiye özgü kılan şeylerden biri de kişinin yetiştiği çevredir, yetişme sürecinde tüketime dair kodlamalar aileden etkilenmektedir ve birey dış yapılara temas eder hale geldikçe de çevrenin etkisiyle tüketim ve alışveriş alışkanlıklarını değiştirebilmektedir. İnternet gibi bir iletişim teknolojisinin gelişmiş olması da öğrenme sürecini hızlandırmaktadır. Ayrıca tüketicilerin daha önce kullandıkları markalarla yaşadıkları deneyimlerin, daha sonraki kararlarında etkili olabileceği görülmektedir. Buna göre her tüketici psikolojik ve sosyal faktörlerin etkili olduğu, farklı öğrenme süreçlerinden geçerek tüketim deneyimlerini yaşamaktadır (Williams, 2006: 63).
Deneyimin oluşması bir süreçten geçer. Beklentilere şekil vermek ile başlayan süreç, satış öncesi etkileşim, satın alma etkileşimi, ürün/hizmet tüketimi sırasındaki etkileşim ile devam eder ve deneyim sonrası değerlendirme ile sonlanır (Williams, 2006: 63).
Tüketicinin duyusal deneyim elde etmek için örneğin; şampanya içtiği (dilde karıncalanma, tat alma), sosyal deneyim elde etmek için arkadaşlarıyla birlikte şampanya tükettiği, duygusal deneyim elde etmek için zihninde eski zamanları canlandırabildiği, entelektüel deneyim elde etmek için ise şampanya hakkında bilgi sahibi olarak paylaşımda bulunabildiği ifade edilerek deneyim türleri örneklendirilmiştir (Tsai, 2005: 48).
Tüketici deneyiminin boyutlarını farklı şekillerde ele alan çeşitli davranışsal ve psikolojik çalışmalara bakıldığında, her biri ortak olarak tüketici
23 davranışları, değerleri, ilişkileri ve duyguları üzerine odaklanmıştır (Gentile vd., 2007: 23).
1.8.2. Stratejik Deneyimsel Modüller
Deneyimsel pazarlamanın temelinde, tüketicilerin yaşayabileceği beş ayrı deneyim bulunmaktadır (Schmitt, 1999: 37). Bunlar “Stratejik Deneyimsel Modüller” olarak ifade edilmiştir ve aşağıdaki gibi sınıflandırılır;
• Duyusal Deneyim (Sense),
• Duygusal Deneyim (Feel),
• Bilişsel Deneyim (Think),
• Davranışsal Deneyim (Act)
• İlişkisel Deneyim(Relate) oluşturmaktadır.
Duyusal Deneyim (Sense):
Deneyim modüllerinden ilki; duyusal deneyimin yaratılmasına yöneliktir.
Anahtar sözcüğü; algılatmaktır. Görme, duyma, koklama, dokunma ve tatma duyularından yararlanarak algılamasının sağlanması duyusal deneyim olarak nitelendirilmektedir (Schmitt 1999: 45). Duyusal deneyim yaratan bir sunu ile müşterinin estetik memnuniyeti, coşkusu, tatmini ve güzellik duygusu arttırılır (Gentile, Spiller ve Noci 2007: 39). Duyusal deneyim ile sağlanan memnuniyet duygusu; müşterinin olumlu değerlendirme yapmasına, müşteride tüketimde bulunma isteği uyanmasına ve ürün değerinin arttırılmasına destek olmasını açısından önemli olmaktadır (Sheu, Su ve Chu 2009: 8).
İşletmelerin müşterilere verdiği mesajın algılanması ve bu mesajda verilmek istenen deneyimin ürün veya hizmet henüz kullanılmadan yaratılmasını da kapsayan duyusal deneyim aracılığıyla, geleneksel pazarlama araçları ile
24 sağlanamaz hale gelen ürün ve hizmetlerin farklılaştırılmasının sağlanması hedeflenmektedir. Böylelikle duyusal deneyim pazarlama estetiği ile işletmenin ve markanın olumlu bir imaj edinmesine destek olmakta, bu da dolaylı bir biçimde müşteri bağlılığı yaratmanın önünü açmaktadır (Schmitt ve Simonson 2000: 25). Örneğin, Antalya’daki Concorde De Lux Otel’ in uçağa benzeyen dış görünüşü, İtalyan mutfağına ait yemek sunan bir restoranda çalan İtalyanca şarkı ve Spa merkezlerindeki egzotik koku, müşteriler henüz turizm ürününü ya da hizmetini satın almadan turistler üzerinde olumlu algılamalar yaratarak duyusal deneyim oluşturmaktadır.
Duygusal Deneyim (Feel):
Müşterinin bir ürün ya da hizmeti alırken yaşadığı heyecan, hoşluk, sempati gibi duyguların yaşatılmasına odaklandığını belirten Schmitt, duygusal bileşenin anahtar sözcüğünü hissettirmek olarak tanımlamaktadır. Müşterilere nezaket ve ilgi gösterilerek, gerçekliğin hissettirilmesi ve müşterilerde güçlü duygular yaratılmasının sağlanması duygusal deneyim kapsamındadır. Ağustos 2010 boyunca televizyonda yayınlanan Coca Cola şişesi içinde bilyelerin sallanması ile çıkan sesin, duyan kişileri çocukluklarına götürdüğünün anlatıldığı ve sonunda tıpkı eski günlerdeki gibi dostlukların Coca Cola ile birlikte devam ettiği mesajı verilen reklam duygusal deneyim yaratılarak deneyimsel pazarlama uygulamasına iyi bir örnektir. Böylelikle deneyim sağlayıcılar, belli bir ürün ya da marka için müşterilerin farklı anlamlar yükleyerek coşturulmasını sağlamaktadır (Sheu, Su ve Chu 2009: 9). Özellikle, hedonik (beğeniye dayalı) tüketimdeki deneyimin duygusal yanının günümüzde daha önemli hale geldiği ve müşteri bağlılığının önemli bir belirleyeni olarak görüldüğü göz önünde tutulduğunda (Gnoth, Bigné ve Andreu 2006: 29); müşteri ile işletme, marka ya da ürünleri arasında duygusal bir ilişki yaratılmasını sağlayan duygusal deneyimin önemi daha açık ortaya çıkmaktadır (Gentile, Spiller ve Noci 2007: 40). Turizm işletmeleri ele alındığında, balayı için otelde kalan bir çifte işletmenin ikramı olarak gönderilen bir şişe şampanya ya da geçmiş yıllarda otelde kalan bir
25 müşterinin bir sonraki gelişinde ismiyle ve tercihleriyle hatırlanılarak ailenin bir parçasıymış hissi yaratılması duygusal deneyime örnek olarak verilebilir.
Bilişsel Deneyim (Think):
Bilişsel deneyim, müşterileri belli bir konu hakkında düşünmeye yönlendiren ve bu konunun üzerine eğilmeye motive eden deneyimleri kapsamaktadır. Anahtar sözcüğü düşündürmek olan bu deneyim modülü ile müşterilerin problem çözme deneyimini yaşayarak sunulan ürün veya hizmetler için yeniden değerlendirme yapması hedeflenmektedir (Schmitt 1999: 46).
Gentile, SpillerveNoci tarafından bilişsel deneyim olarak adlandırılan bu modül, müşterileri sadece problem çözme ya da yaratıcılıklarını kullanma şeklinde bağlamakla kalmayıp, bunun ötesinde bazı genel fikirler yürütmelerine veya bir ürünün genel fikrinin revize edilmesine de yönlendirebilmektedir. Böylelikle, müşterilerin ne düşündüğü ve asıl ilgilerini çekenin ne olduğunun anlaşılması da hedeflenmektedir. Online oyunlardaki kimi nadir hazineler ancak müşterilerin sıkı bir şekilde düşünmeleri ya da zorlu engelleri aşmaları yoluyla ele geçirmeleri, düşünsel deneyimlere iyi bir örnek oluşturmaktadır (Sheu, Su ve Chu 2009: 10).
Mardan Palace ya da Adam & Eve otellerinin sunduğu konsept, müşterilerin oteli keşfetmek için düşünmelerini sağlarken, Tura Turizm tarafından Efes turlarında sergilenen tiyatro gösterisi turistleri antik dönem yaşamı hakkında fikir yürütmeye yönlendirerek düşünsel deneyim oluşturmaktadır (Williams, 2006: 63).
Davranışsal Deneyim (Act):
Anahtar sözcüğü harekete geçmek olan bu deneyim müşterilerin sosyal kimlikleri, kültürel özellikleri, yaşam biçimleri ve demografik özelliklerine göre farklılık göstermektedir (Schmitt 1999: 39). Gentile, Spiller ve Noci’ nin çalışmalarında pragmatik bileşen olarak adlandırılan deneyim modülü ile benzerlik gösteren davranışsal deneyim, asıl olarak kullanılabilirlik kavramı ile ilişkili ama sadece bununla sınırlı değildir. Davranışsal deneyim aracılığıyla, müşterilerin fiziksel bir deneyim ve diğerleri ile etkileşim yaşaması
26 hedeflenmektedir (Sheu, Su ve Chu 2009: 10). Örneğin Lykia World Tatil Köyü’nde gerçekleştirilen Fun’ n More etkinliği, turistleri sadece tatil gereksinimlerini gidermenin dışında yepyeni deneyimler yaşayacakları etkinliklere katılma hareketi içerisine sokarak davranışsal deneyim yaratmaktadır (Williams, 2006: 63).
İlişkisel Deneyim(Relate) oluşturmaktadır.
Deneyim modüllerinin sonuncusu olan ilişkisel (sosyal) deneyimin anahtar sözcüğü ilişkilendirmektir. Müşterilerin satın aldığı ürün veya hizmetin, temsil ettiği sosyal sınıf, statü veya tüketicinin ait olduğu ya da olmak istediği grup ile ilişkilendirilmesini ifade etmektedir (Schmitt 1999: 40). Kişiyi ve ardındakileri, sosyal durumunu, başkaları ve idealize ettiği kendisi ile olan ilişkileri kapsayan bu deneyim, tüketiciyi ürün ya da hizmeti diğer insanlarla birlikte tüketmeye yönlendirmektedir. Kimi zaman ise ürünün kendisi bir sosyal kimlik onaylama halini alarak, bir gruba ait olma ya da onlardan ayrı olma hissi sağlamaktadır (Gentile, Spiller ve Noci 2007: 40).
Esas olarak ilişkisel deneyim, yukarıda açıklanan dört deneyimi de kapsamaktadır. Kişiler, kendi kişilikleri ve duygularından öte, bireysel olarak diğer kişiler ve kişisel deneyimleri ile edindikleri şeyler ile ilişkilidir (Sheu, Su ve Chu 2009: 11). Saltık, Güner ve Kozak’ın çalışmalarında belirttikleri üzere, kamp turizmine katılan turistlerin kendilerini arkadaş canlısı ve doğasever bir sınıfta tanımlamaları yaşanan ilişkisel deneyime iyi bir örnek oluşturmaktadır. Benzer biçimde En İyi Küçük Oteller isimli bir kitap içinde yer alan bir butik otelde kaldığını bilmek de turistlerin kendilerini ayrıcalıklı bir sınıfla ilişkilendirmelerini sağlayabilmektedir.
Gentile, Spiller ve Noci;Schmitt’ in sınıflandırdığı bu beş deneyime ek altıncı bir deneyim olarak Yaşam Biçimi bileşeninden bahsetmekle birlikte, aslında bunun ilişkisel deneyim ile yakından bağlantılı olabileceğini de kabul
27 etmektedirler. Her ne kadar deneyimsel pazarlama bileşenlerine ayrılarak farklı modüller olarak sunulsa da, tüketiciler böyle bir yapılandırmanın farkına pek varmamakta, başka bir deyişle tüketiciler her bir deneyimi karışık ama bütünsel tek bir duygu olarak hissetmekte, her bir deneyim bileşeni birbirinden zorlukla ayırt edilebilmektedir (Williams, 2006: 63). Açıklanan beş deneyim modülünün müşteri bağlılığı ile ilintilendirilme biçimi aşağıda Şekil 1. üzerinde sunulmaktadır:
Şekil 1. Stratejik Deneyimsel Modül
Kaynak: Sheu, Su ve Chu 2009, s.3.
Şekil 1. üzerinde görüldüğü üzere, stratejik deneyimsel modül; duyusal, duygusal, düşünsel, davranışsal ve ilişkisel deneyim modüllerinin bağımsız veya birlikte uygulanmasıyla sağlanabilmektedir. Deneyim yaratmak için hangi deneyim modül veya modüllerinin devreye sokulması gerektiği kararı, müşteri tatmini için önemli olan faktörlerin analizi doğrultusunda verilmelidir. Yapılan doğru bir analize uygun stratejik deneyimsel modüllerin sağlanması ile müşteri bağlılığı; yeniden satın alma, övme ve tavsiye etme isteği ile çapraz satın alma isteği olarak gerçekleşebilir. Daha yalın bir ifadeyle, deneyimsel pazarlama perspektifi; stratejik deneyimsel modül uygulamaları ile birlikte müşteri tatmini için önemli faktörlerin analizi yapılırken, demografik değişkenler de göz önünde tutularak müşteri bağlılığının yaratılmasını hedeflemekte ve bunu üç temel biçimde sağlayabilmektedir. Ürün veya hizmetten memnun bir müşteri (Sheu, Su ve Chu 2009: 3);
28
• Yeniden satın alma isteği ile belirli zaman dönemleri içerisinde gereksinim duyduğu belli ürün ve hizmetleri yeniden satın alacak,
• Övme ve tavsiye etme isteği ile tanıdıklarına tavsiye etme isteği duyacak,
• Çapraz satın alma isteği ile diğer ürün ya da yan ürün ve hizmetleri de satın alma isteğinde olacaktır.
1.9. Deneyimsel Pazarlama Uygulama Süreçleri
Deneyimsel pazarlamanın uygulanması beş asamadan oluşmaktadır. Bu aşamalar aşağıdaki gibidir (Schmitt, 2003: 20).
Analiz aşaması 1. Müşteri analizi
• Hedef müşterinin belirlenmesi
• Deneyimsel ortam
• Müşteri temas noktaları
• Rakiplerin araştırılması
• Araştırma yöntemleri Strateji aşaması
2. Deneyimsel platformun oluşturulması
• Deneyimsel konumlandırma
• Deneyimsel değer vaadi
• Kapsamlı tema
29 Uygulama aşaması
3. Marka deneyiminin oluşturulması
• Ürün deneyimi
• Görüntü ve duygu
• Deneyimsel iletişim 4. Müşteri etkileşiminin oluşturulması
• Stil
• Tema
• Yaşam biçimleri 5. Sürekli yenilik (inovasyon)
• Ürün inovasyonu
• Hizmet inovasyonu
• Pazarlama inovasyonu
• Organizasyonel inovasyon
1.9.1. Müşteri Analizi
Müşterilerin analizi; müşteri istek, ihtiyaç ve yasam tarzının analiz edilmesini içermektedir. Odak grup görüşmesi, nitel ve nicel araştırma yöntemleri ile deneyim öncesi, deneyim esnasında ve deneyim sonunda müşteri beklentilerinin analiz edilmesi, rakip firmalarla ürün karşılaştırması, sadık müşteri grubunun belirlenmesini içerilmektedir (Schmitt, 2003:25).
30 Şekil 2. Müşteri Analizinin Stratejik Unsurları
Kaynak: (Schmitt, 2003:25).
Hedef Müşterinin Belirlenmesi: Planlanan deneyim için doğru hedef müşterinin tanımlanması, müşterilerin istekleri ve beklentileri hakkında bilgi toplanmayı içermektedir.
• Turistlerin gereksinmeleri: Turistik ürünün potansiyelini belirlemek için öncelikle bu ürünün sağlayacağı yararın belirlenmesi gerekir. Bir bakıma “Alıcı niçin ürünümüzü satın alacaktır?” sorusuna yanıt aranmalıdır.
• Pazar bölümlemesi (segmantasyonu): Pazarda yer alan tüm alıcıların her bir gereksinmesine uygun ürün geliştirmek olası değildir. Bu nedenle pazar, turistlerin özelliklerine göre bölümlendirilmek amacıyla tüm turist özellikleri ve güdüleri araştırılmalıdır (McIntosh, Goeldner, Ritchie, 1995:439-441).
• Satın alma süreci: Belirli bir pazar bölümünde (segmanında) yer alan turistlerin (müşterinin) gereksinmelerini gidermek bakımından izledikleri satın alma sürecinin belirlenmesi, satın alma kararını kimin ve nasıl verdiğinin, satın almanın nerede ve ne zaman yapıldığının incelenmesi gerekir. Satın alma kararının nasıl verildiği pazarlamada izlenecek promosyon, fiyatlandırma ve dağıtım faaliyetlerinin belirlenmesi için önemlidir. Alıcıların ne zaman ve nerede satın aldıkları, satışların sürekli mi ya da mevsimlik mi olduğu ve satış
31 noktalarının nerede olduğu bu sayede belirlenebilecektir (Churchill, Peter, 1998:
42).
Deneyimsel Ortam: Her bir tüketim durumu için müşterinin düşünceleri duyguları ve tercihleri farklı olmaktadır. Ayrıca müşterilerin kimlerle birlikte olduğu, ne yapıyor oldukları, neler düşünebilecekleri, fiziki ortam, nerede olmak istedikleri gibi farklı şeylerde müşterilerin davranışlarını etkilemektedir. Bu nedenle, işletmelerde ürün ve hizmetlerin özellikleri ve onlara eklenmek istenen yeni özellikleri düşünülürken müşterilerin içinde bulunabileceği olası tüm durumların göz önüne alınması gerekmektedir. Bu nedenle müşterilerin içinde bulunabileceği durumu anlamak, onlar için farklı deneyimler yaratabilmek için en önemli başlangıç noktasını oluşturmaktadır (Lagiewski ve Zekan, 2006:163-167).
Müşteri Temas Noktaları: Müşteri temas noktaları müşterinin işletmeyle/markayla doğrudan etkileşimde bulunduğu zaman dilimini oluşturmaktadır. Temas noktaları müşterinin ürün ve hizmetle karşılaştığı ve işletmenin, ürünün, hizmetlerin, sözlerin, vaatlerin kanıtlandığı bütün anları ifade etmektedirler. Müşterinin kafasında hizmetin kalitesini belirleyen bu etkileşim anları için farklı kaynaklarda “customertouchpoint”, “moment of truth”, “gerçek anlar”, “hizmet karşılaşması” gibi ifadelerde kullanılmaktadır (Bostancı, 2007:57, Öztürk, 2005:168). Müşteri temas noktalarının belirlenmesi ve yönetimi, deneyim kalitesinin tutarlılığının sağlanmasında yaşamsal bir öneme sahiptir. Her bir müşteri temas noktası işletmelerin hizmetinin kalitesini gösterebileceği bir fırsat olarak değerlendirilebilirken diğer yandan da bir farklılaştırma alanı olarak da ele alınmaları mümkündür. Marka ile müşteri arasındaki temas noktaları ancak hizmeti sağlayan bu karşılaşmada tutarlı bir kalite düzeyinin gerçekleştirilebilmesi ile verimli ve karlı ilişkilere yol açabilme potansiyelini barındırmaktadır (Bostancı, 2007:65).
Bir müşterinin hizmet örgütüyle etkileşimde bulunduğu her zaman bir hizmet karşılaşması meydana gelir. Genellikle üç çeşit hizmet karşılaşması vardır.
Bunlar (Öztürk, 2005:172-175):
32 1) Uzaktan karşılaşma
2) Telefonla karşılaşma 3) Yüz yüze karşılaşmadır.
Bir müşteri hizmet işletmesiyle ilişkisinde bu karşılaşmalardan birini ya da üçünün bir bileşimini yasayabilir. Birinci tür karşılaşmalar herhangi bir insani ilişki olmadan oluşur. Örneğin, bir müşterinin ATM sistemi aracılığıyla bankayla ilişkisi ya da telefon tuşları aracılığıyla bir ürünü sipariş vererek, postayla sipariş elde etmesi. Bir firmanın postayla faturaları yollaması ya da postayla müşterilere bilgi iletişiminde bulunması durumunda uzaktan karşılaşma gerçekleşir. Uzaktan karşılaşmalarda hizmetin dokunulabilir kanıtları, teknik süreçlerin ve sistemlerin kalitesi kaliteyi değerlemek için birincil temel oluşturur. İkinci karşılaştırma türü olan telefonla karşılaşmaların değerlendirilmesi uzaktan karşılaşmalara göre daha karmaşıktır. Çünkü etkileşimlerdeki değişkenlik olasılığı yüksektir. Ses tonu, personelin bilgisi ve müşterinin sorununu ele alışındaki etkinlik/verimlilik bu karşılaşmaları değerlemede önemli kriterlerdir. Üçüncü hizmet karşılaşması çeşidi ise, müşteri ve personel arasındaki direkt ilişkilerde oluşmaktadır. Yüz yüze etkileşimlerde hizmet kalitesinin belirlenmesi ve kavranması hepsinden zordur.
Sözel ve sözel olmayan davranışlar, personelin giyimi, tutumu ve hizmetin diğer sembolleri (ekipman, bilgi verici broşürler, fiziksel ortam) kalitenin belirleyicileridir. Yüz yüze etkileşimlerde müşteri, etkileşimdeki kendi davranışlarıyla da hizmet kalitesinde önemli bir rol oynamaktadır (Öztürk, 2005:172-175).
Tablo 2. Çeşitli Hizmet Karşılaşmalarının Başarısını Etkileyen Faktörler Yüz yüze karşılaşmalar (müşteri tarafından görülen hizmetler için)
• Dikkatli bir müşteri bölümlendirmesi ve seçimi
• Beşeri ilişkileri kuvvetli olan ön büro personeli seçimi
• Müşterilerin hizmete kolay erişebilmesi
• Rahat ve hoş bir ortam
• Destek teknolojisinin iyi olması
33
• İyi eğitilmiş işgörenler
• Müşteri ve işgören bağımlılığı
• Zamanında güvenilir hizmet
• Görünüşleri ve davranışları güven uyandıran işgörenler
Yüzyüze karşılaşmalar (müşteri tarafından görülmeyen hizmetler için) Yukarıdakilerin hepsine ek olarak:
• Hizmetin yerine getirildiğine ilişkin kanıtlar
• Garanti ve mukavele, teminat
İnsan-makine karşılaşmaları
• Anlaşılması kolay prosedürler
• Kolay erişilebilen teknolojiler
• Hizmet performansının kanıtlanması
• Hızlı tepki
• Eğer gerekiyorsa insanlara erişim
• Enformasyon (bilgi) ve işlemlerin güvenilir olması
• Hatasız mekanizma ve prosedürler
Makine-makine karşılaşmaları
• Verimli yazılım
• Donanım ve yazılımın uyumlu olması
• Otomatik doğrulama prosedürleri
• Bir işlem yapıldığında kayıt edilmesi
• Bilgi ve işlemlerin güvenliği
• Hatasız mekanizmalar
Kaynak: Heskett, Sasser ve Schlesinger, 1994: 104.
Rakiplerin Araştırılması: Rekabet halindeki işyerlerinin araştırılması ve rekabetin müşteri tecrübesini ne yönde etkilediğinin incelenmesini içermektedir.
• Pazarın yapısı: Turistik ürünlerin ortaya çıkacağı pazarın yapısının belirlenmesindeki en temel hareket noktası pazarda yer alan mevcut rakiplerin kimler ya da hangi işyerleri olduğunu belirlemektir. Pazardaki rakiplerin sayıları,
