Yaratıcı Strateji:
Planlama ve Geliştirme
• Bir iletişim kampanyasının en önemli öğelerinden birisi kampanya mesajıdır.
• Pazarlama bakış açısıyla ele alındığında reklam mesajı tüketicilere bir ürün ya da hizmetin bir sorunlarını nasıl çözeceğine ya da arzuları
tatmin edeceğine ya da amaçlara ulaşmaya katkı sunacağını söyler.
• Reklam mesajı aynı zamanda zihnimizde bir imaj yaratır. Hiç BMW kullanmamış bile olsak onun «gerçek sürüş keyfi» sunduğunu
düşünürüz.
• Her başarılı reklam mesajının
altında bir yaratıcı strateji vardır.
Bu yaratıcı strateji reklamın bize ne söyleyeceğine ilişkindir.
• Yaratıcı taktik ise bunun bu stratejinin nasıl hayata
geçirileceğine ilişkindir.
Reklamcılıkta Yaratıcılık
• Çoğu kişiye göre reklamcılığın en ilgi çekici tarafı yaratıcılıkla ilişkisidir.
• İyi bir yaratıcı strateji geliştirme ve bunu hayata geçirme çoğu zaman bir reklam kampanyasının başarısında en önemli öğe olarak görülür.
• İyi bir pazarlama ve tutundurma planı olmasına rağmen yaratıcı bir reklam kampanyası konusunda sorun yaşanabilir.
• Reklamın çok popüler olması ya da yaratıcı olması da tek başına
satışlarını arttıramayabilir ya da marka imajını olumlu etkilemeyebilir.
• Reklamda yaratıcılık iletişim sorunlarını çözmeye yönelik canlı, özgün ve uygun fikirler bulmaya ilişkindir.
• Uygun ve etkili olması için reklamın hedef kitleye uygun olması gerekir!
• Bu süreçte reklam veren ile reklam ajansının uyumlu çalışması büyük önem taşır.
Yaratıcılığın Bileşenleri
• Belirli düzeyde bir uzmanlık
• Yaratıcılığı destekleyen bir teknik
• Motivasyonu yüksek insanlar
• Yeni fikirlere açık bir örgüt
Kampanya Briefi nedir?
• Brief müşterinin bir reklam kampanyasından neler beklediğine ilişkin yazılı bir dokümandır, bir nevi iş siparişidir.
• İyi bir reklam kampanyası için iyi ve yazılı bir brief gerekir.
Yaratıcı Brief Nedir?
• Yaratıcı brief yaratcı ekip tarafından kaleme alınan ve kampanya
briefine yanıt olarak müşteriye (yani işi isteyen şirkete) verilen yanıttır.
• Yaratıcı brief reklam kampanyasında kullanılacak yaratıcı fikirlere ve bu fikirlerin geliştirilmesinde kullanılan enformasyona ilişkindir.
Yaratıcılık: Zorlu bir süreç
• Reklam ajanslarının yaratıcı ekiplerinde çalışanlar yapılan
araştırmaları, yaratıcı brifleri, strateji ifadelerini, iletişim amaçlarını ve diğer girdileri alarak bir reklam mesajına çevirmekle yükümlüdürler.
• Basit bir şekilde bir ürün ya d a hizmetin özelliklerini ya da sağladığı faydaları basitçe sıralamaktansa mesajı tüketicinin ilgisini çekecek ve hatırlanacak şekilde kurgulamaları gerekir.
• Yaratıcı ekibin işi zordur çünkü her pazarlama sorunu farklıdır ve her bir kampanya farklı bir yaratıcı yaklaşım gerektirir.
• Her zaman işe yarayacak sihirli bir formül maalesef yoktur.
Yaratıcı riskler almak
• Pek çok reklam yazarı ve sanat yönetmeni başarılı bir kampanya için müşterinin risk almaya yanaşması gerektiğini düşünür.
• https://www.youtube.com/watch?v=IolRVAxq180
• https://www.youtube.com/watch?v=YyeQ11qIG8Q
Yaratıcı Planlama
• Yaratıcı sürecin etkili olabilmesi için günümüzde çoğu ajans yaratıcı planlamayı kullanmaktadır. Yaratıcı planlama araştırma yapma ve
ürün, hizmet, marka, pazar ve hedef kitleye ilişkin uygun tüm bilgiye ulaşmaya ilişkindir.
• Bu sayede yaratıcı strateji geliştirilirken tüketicinin bakış açısı
anlaşılabilir. Planlamayı yapanlar müşteriyle birlikte çalışarak elde
ettikleri bilginin yaratıcı bir strateji yaratmakta nasıl kullanılabileceğini tartışırlar.
Yaratıcı süreç için girdiler: Hazırlık, kuluçka, aydınlanma
• Pazarlama iletişimi süreci planlanırken elde edilen veriler
• Ürün ya da pazara ilişkin yazılı tüm materyaller
• Ürünün tasarımcısı, mühendisler, satıcılar, tüketicilerle yapılacak görüşmeler,
• İnsanları satın alma sürecinde gözlemlemek,
• Ürün ya da hizmeti kullanarak aşina hale gelmek,
• Vb.
Yaratıcı süreç için girdiler:
Doğrulama, gözden geçirme
• Bu aşamada ilk aşamada verilere dayanarak geliştirilen fikirlerin uygun olup olmadığı değerlendirilir. İşe yarayacağı düşünülen fikirler
üzerinde çalışılır, bu fikirler cilalanır ve son hali verilir.
• Bu süreçte kullanılacak teknikler bulunan yaratıcı konsepti
değerlendirmek için odak grup çalışmaları, izleyici reaksiyon profilleri vb.
• Bu aşamada amaç fikri hayata geçirmeden en iyi yaratıcı çözümden ve uygulama biçiminden emin olmaktır.
Reklam Kampanyaları
• Çoğu reklamlar bir seri pazarlama iletişimi aktivitesinden oluşan bir reklam kampanyasının parçasıdırlar. Bir reklam kampanyasının
merkezinde aynı tek bir yaratıcı kavram/tema bulunur.
• Yaratıcı kavram ya da kampanya teması güçlü bir fikir olmalıdır çünkü daha sonra kampanya onun etrafında biçimlenecektir.
• Bazı markalar kampanya temalarını sıklıkla değiştirebilirler ama
pratikte başarılı bir kampanya teması yıllarca kullanılabilir. Marlboro markası «Marlboro country» temasını yıllardır kullanmaktadır.
