Doç. Dr. Gül Bayraktaroğlu
Pazarlama Girdabında
Tüketicinin Kafa Karışıklığı
II
Yayın No : 2593
İşletme-Ekonomi Dizisi : 535
ISBN 978 - 605 - 377 - 616 - 1
1. Baskı - Ekim 2011 - İSTANBUL
Copyright© Bu kitabın bu basısı için Türkiye’deki yayın hakları BETA Basım Yayım Dağıtım A.Ş.’ye aittir. Her hakkı saklıdır. Hiçbir bölümü ve paragrafı kısmen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya başka herhangi bir şekilde çoğaltılamaz, dağıtılamaz. Normal ölçüyü aşan iktibaslar yapılamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur.
Dizgi : B e t a B a sı m A. Ş .
Baskı -Cilt : Net Kırtasiye Tan. ve Matbaa San. Tic. Ltd. Şti.
(Sertifika No. 13723) T aksim Cad.
Yoğurtçu Faik Sok. No: 3 Taksim Beyoğlu/İST.
(0-212) 249 40 60
Kapak Tasarım : Özge Yiğiter
Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
Narlıbahçe Sok. Damga Binası No: 11 Cağaloğlu -İSTANBUL
Tel : (0-212)511 54 32 -519 01 77 Fax: (0-212) 513 87 05 - 511 36 50 www.betayayincilik.com
III ÖNSÖZ
Pazarlama, hayat kalitemizi yükselten, ihtiyaçlarımızı ve kendi farkındalığımızı arttırmaya yönelik çabalar olsa da kimi zaman arzu edilmeyen birtakım sonuçlar da doğurabilmektedir. Rekabetin artması ile beraber tüketicinin önemini keşfeden pazarlamacılar, tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını karşılayarak tüketici memnuniyeti yaratmaya odaklanmışlardır. Bu amaçla farklı istek ve beklentileri karşılayacak farklı ürünler pazara sunulmuş, sunulan her bir ürün hakkında tüketici, çeşitli kanallar aracılığıyla (etiketler, kullanım kılavuzları, reklamlar, satış elemanları vs.) bilgilendirilmiştir. Ancak ürün seçeneklerindeki artış, tüketiciye ulaşan bilgi ve uyaran sayısını da arttırmıştır. Sınırlı kapasitesi olan tüketicinin bu kadar fazla uyaran karşısında kafası karışmış, hangi seçeneğin kendisi için daha uygun olduğuna karar verme konusunda tüketici zorlanmaya başlamıştır. Benzer ve taklit ürünlerdeki artış, ürün bilgilerinde teknik terimlerin daha sık kullanılması, verilen ürün bilgilerinin aldatıcı-yanıltıcı olması gibi unsurlar da tüketicinin yaşadığı kafa karışıklığını arttırmıştır.
Pazarlama faaliyetlerinin beklenmedik (kimi zaman da planlı olarak yapılan) bir sonucu olarak ortaya çıkan kafa karışıklığı, buna yol açan nedenler, kafa karışıklığının sonuçları ve üstesinden gelebilmek ya da yaşanan kafa karışıklığını azaltmak için tüketicilerin uyguladığı birtakım stratejiler bu kitapta detaylı olarak irdelenmektedir. Kitabın son bölümünde ise konu ile ilgili uygulamalı bir çalışmaya yer verilmiştir.
Konunun okuyucular için ilgi çekici, bilgilendirici ve bu konudaki farkındalıklarını arttırıcı olmasını diliyorum. Ne kadar özenle hazırlamaya çalışmış olsam da birtakım yanlış ve noksanların olabileceğini düşünerek okuyucuların yapıcı eleştirilerini bekliyorum. Kitabın hazırlanmasında emeği geçen Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.’ye, LISREL uygulamaları konusunda bıkıp usanmadan yardımlarını esirgemeyen Yrd. Doç.
Dr. Ömer Faruk Şimşek’e, Prof. Dr. Tülay Yücel’e, yetişmemde katkısı olan hocam Prof. Dr. Alican Kavas’a ve diğer tüm hocalarıma, literatür taramasındaki yardımlarından dolayı asistanlarım Sumeyra Duman Kurt ve Adem Tüzemen’e çok teşekkür ediyor, çalışmalarında başarılar diliyorum. Teşekkürlerin en büyüğünün de bu meslekte ilerlememde her zaman destek olan annem ve babama; katkılarını hiçbir zaman esirgemeyen, her zaman destek olan ve onlardan çaldığım zaman için hoşgörülü davranan eşim ve oğluma ait olduğunu belirtmek istiyorum.
Doç. Dr. A. Gül BAYRAKTAROĞLU İzmir, 2011
IV
V İÇİNDEKİLER
ÖNSÖZ --- III İÇİNDEKİLER --- V ŞEKİLLER LİSTESİ --- IX TABLOLAR LİSTESİ --- X
GİRİŞ ---1
BÖLÜM 1 KAFASI KARIŞAN TÜKETİCİ 1.1. Kafa Karışıklığına İlişkin Tanımlamalar, Açıklamalar --- 9
1.2. Kafa Karışıklığının Boyutları --- 15
1.2.1. Benzerliğe Dayalı Kafa Karışıklığı (Similarity Confusion) --- 15
1.2.2. Aşırı Yüklemeye Dayalı Kafa Karışıklığı (Overload Confusion) --- 18
1.2.3. Belirsizliğe Dayalı Kafa Karışıklığı (Unclarity Confusion) --- 22
1.3. Tüketici Kafa Karışıklığını Etkileyen Nedenler --- 27
1.3.1. Bireysel Unsurlar --- 27
1.3.1.1. Tüketicinin Karar Verme Tarzı --- 27
1.3.1.2. Yaş --- 30
1.3.1.3. Cinsiyet --- 30
1.3.2. Durumsal Unsurlar --- 31
1.3.3. Pazarlama Uygulamalarına Bağlı Unsurlar --- 32
BÖLÜM 2 TÜKETİCİLERİ ANLAMAK: ÇEŞİTLİLİK-BİREYSELLEŞTİRME STRATEJİLERİ VE KAFA KARIŞIKLIĞINA YOL AÇAN GELİŞMELER 2.1. Ürün Çeşitliliği Stratejisi --- 33
2.2. İşletmelerde Çeşitlilik ve Bireyselleştirme Stratejilerini Uygulama Nedenleri ---- 35
2.3. Kitlesel Bireyselleştirme --- 37
2.4. Bireyselleştirmenin Başarılı Olmasında Dikkate Alınması Gerekenler --- 38
2.5. Ne Kadar Çeşitlilik Sunulmalıdır?--- 39
2.6. Çeşitlilik Stratejilerinin Yarattığı Kafa Karışıklığı: Çok Fazla Ne Zaman Gerçekten Çok Fazladır? --- 41
2.7. Kafa Karışıklığına Yol Açan Diğer Gelişmeler --- 43
2.8. Kafa Karışıklığına Yol Açan Pazarlama Karması Uygulamaları --- 47
VI
2.8.1. Ürün Uygulamalarından Kaynaklanan Kafa Karışıklığı --- 48
2.8.1.1. Ürünlerin Çoğalması ve Ürün Dizilerinin Uzaması --- 48
2.8.1.2. Ürün Benzerliği ve Taklit Ürünler --- 51
2.8.1.3. Uygun Olmayan Konumlandırma --- 54
2.8.1.4. Ambalaj ve Etiketler --- 55
2.8.1.5. Hızlı Gelişen Teknoloji / Ürün ve Teknolojinin Çok Yeni Olması --- 56
2.8.1.6. Ürün Kullanımı --- 56
2.8.1.7. Bir Ürün Grubunda Farklı Trendlerin Olması ve Bu Trendlerin Çok Sık Değişmesi --- 56
2.8.1.8. Standartların Uyuşmazlığı --- 57
2.8.1.9. Çok Fazla Sayıda Standartların Olması --- 57
2.8.1.10. Ürünün Kaynağı-Üreticisi --- 58
2.8.1.11. Ürünün Karmaşık, Gizli, Soyut Olma Özelliği ve Ürünle İlgili İddialar --- 58
2.8.2. Fiyat Uygulamalarından Kaynaklanan Kafa Karışıklığı --- 59
2.8.3. Tutundurma Uygulamalarından Kaynaklanan Kafa Karışıklığı --- 60
2.8.3.1. Kişisel Satış --- 60
2.8.3.2. Reklam --- 61
2.8.3.3. Satış Arttırma Çabaları --- 61
2.8.4. Dağıtım Uygulamalarından Kaynaklanan Kafa Karışıklığı --- 62
2.8.4.1. Mağaza Atmosferi --- 62
2.8.4.2. Tanzim-Teşhir --- 62
BÖLÜM 3 TÜKETİCİ KAFA KARIŞIKLIĞININ SONUÇLARI VE KAFA KARIŞIKLIĞI İLE BAŞA ÇIKMA STRATEJİLERİ 3.1. Kafa Karışıklığının Yarattığı Olumsuz Sonuçlar --- 65
3.1.1. Tüketiciler Açısından --- 65
3.1.2. İşletmeler Açısından --- 67
3.2. Kafa Karışıklığı ile Başa Çıkma Stratejileri --- 68
3.2.1. Satın Alma Amaçlarını Netleştirmek --- 69
3.2.2. Daha Fazla Bilgi Toplamak --- 70
3.2.3. Satın Almayı Ertelemek ya da Satın Almaktan Vazgeçmek --- 71
3.2.4. Seçenekleri Azaltma --- 72
3.2.5. Satın Alma Kararını Paylaşmak (Aile ya da Arkadaşlara Danışmak; Onları da Karara Dâhil Etmek) ya da Başka Biri(leri)ne Delege Etmek --- 74
3.2.6. Hiçbir Şey Yapmamak ve Kafa Karışıklılığını Görmezden Gelmek --- 75
3.3. Kafa Karışıklığının Azaltılmasında İşletmelere Öneriler --- 76
3.3.1. Ürün Dizisi Uzatma Stratejileri ve Ürün Çeşitliliği --- 77
3.3.2. Fiyat --- 80
VII
3.3.3. Satış Geliştirme Çabaları --- 80
3.3.3.1. Numune Ürünler --- 80
3.3.4. Kişisel Satış --- 80
BÖLÜM 4 KAFA KARIŞIKLIĞI ÖLÇEĞİNİN DOĞRULANMASI VE KAFA KARIŞIKLIĞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER İLE KAFA KARIŞIKLIĞININ SONUÇLARINA İLİŞKİN BİR MODEL TESTİ: BİLGİSAYAR ÜRÜNLERİNDE BİR UYGULAMA 4.1. Kafa Karışıklığı Konusunda Yapılan Uygulamalı Çalışmalar --- 87
4.2. Çalışmanın Amacı ve Önemi --- 92
4.3. Hipotezler-Araştırma Modeli --- 93
4.3.1. Araştırma Modelinde Kullanılan Değişkenler --- 93
4.3.1.1. İlgilenim --- 93
4.3.1.2. Satın Alma Sıklığı --- 94
4.3.1.3. Ürün Bilgisi --- 94
4.3.1.4. Kafa Karışıklığı --- 95
4.3.1.5. Bilişsel Çelişki --- 95
4.3.1.6. Memnuniyet --- 96
4.3.2. Hipotezler --- 97
4.3.2.1. Satın Alma Sıklığı ve Ürün Bilgisi --- 97
4.3.2.2. İlgilenim Düzeyi ve Daha Önce Edinilmiş Bilginin Düzeyi --- 97
4.3.2.3. Bilgi Düzeyi ve Kafa Karışıklığı --- 98
4.3.2.4. Kafa Karışıklığı ve Bilişsel Çelişki --- 98
4.3.2.5. Bilişsel Çelişki ve Memnuniyet --- 99
4.3.2.6. Satın Alma Sıklığı ve Kafa Karışıklığı --- 99
4.3.2.7. Satın Alma Sıklığı ve Memnuniyet --- 99
4.3.2.8. Satın Alma Sıklığı ve Memnuniyet --- 100
4.3.2.9. İlgilenim Düzeyi ve Kafa Karışıklığı --- 100
4.3.2.10. İlgilenim Düzeyi ve Bilişsel Çelişki --- 101
4.3.2.11. İlgilenim Düzeyi ve Memnuniyet --- 101
4.4. Soru Formu --- 103
4.5. Örneklem --- 103
4.6. Verilerin Analizi --- 105
4.7. Bulgular --- 106
4.7.1. Örneklem Profili --- 106
4.7.1.1. Demografik Özellikler --- 106
4.7.1.2. Örneklemin Bilgisayar Satın Alma ve Kullanma Davranışı--- 107
4.7.1.3. Katılımcıların Bilgisayar Ürünlerine İlişkin İlgilenim Düzeyleri --- 109
4.7.1.4. Katılımcıların Daha Önce Edinmiş Oldukları Bilgi Düzeyi --- 111
4.7.1.5. Katılımcıların Genel Memnuniyet Düzeyi --- 112
4.7.1.6. Katılımcıların Yaşamış Oldukları Bilişsel Çelişki Düzeyi --- 112
VIII
4.7.2. Doğrulayıcı ve Açımlayıcı Faktör Analizi --- 113
4.7.2.1. Kafa Karışıklığı Ölçeğinin Üç Boyutlu Yapısının Test Edilmesi --- 113
4.7.2.2. Kafa Karışıklığı Ölçeğinin İki Boyutlu Yapısının Test Edilmesi --- 116
4.7.2.3. Kafa Karışıklığı Ölçeğinin Tek Boyutlu Yapısının Test Edilmesi --- 120
4.7.3. Kafa Karışıklığına İlişkin Ortalama Değerler (Tek Boyutlu Yapı) --- 124
4.7.4. Kafa Karışıklığına İlişkin Ölçme Modelinin Test Edilmesi --- 125
4.7.4.1. Kafa Karışıklığına (3 Boyutlu) İlişkin Ölçme Modelinin Test Edilmesi: MODEL 1 --- 128
4.7.4.2. Kafa Karışıklığına (2 Parselli-Tek Boyutlu) İlişkin Ölçme Modelinin Test Edilmesi: MODEL 2 --- 131
4.7.4.3. Model 2’deki Yapıların Geçerlilik ve Güvenilirlikleri --- 134
4.7.5. Kafa Karışıklığına İlişkin Yapısal Eşitlik Modelinin Test Edilmesi --- 136
4.7.5.1. Hipotez Testleri --- 139
4.7.5.2. Aracılık İlişkileri --- 142
4.8. Sonuç ve Öneriler --- 143
4.9. Pazarlama Uygulamacılarına Öneriler --- 147
4.10. Daha Sonra Yapılacak Çalışmalar İçin Öneriler --- 148
4.11. Çalışmanın Kısıtları --- 150
Kaynakça --- 151
EK-1 Araştırmaya İlişkin Soru Formu --- 167
IX ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil-1 Araştırma Modeli --- 102 Şekil-2a On İki Maddeli 3 Boyutlu Yapının Doğrulayıcı Faktör
Analizi için Üretilen Diyagram ve T-Değerleri --- 114 Şekil-2b On İki Maddeli 3 Boyutlu Yapının Doğrulayıcı Faktör
Analizi için Üretilen Diyagram ve Standardize
Çözümleme Değerleri --- 115 Şekil-3a Dokuz Maddeli 2 Boyutlu Yapının Doğrulayıcı
Faktör Analizi için Üretilen Diyagram ve T-Değerleri --- 118 Şekil-3b Dokuz Maddeli 2 Boyutlu Yapının Doğrulayıcı Faktör
Analizi için Üretilen Diyagram ve Standardize
Çözümleme Değerleri --- 119 Şekil-4a On İki Maddeli Tek Boyutlu Yapının Doğrulayıcı Faktör
Analizi için Üretilen Diyagram ve T-Değerleri --- 122 Şekil-4b On İki Maddeli Tek Boyutlu Yapının Doğrulayıcı
Faktör Analizi için Üretilen Diyagram ve Standardize
Çözümleme Değerleri --- 123 Şekil-5a Ölçme Model Testi için Üretilen Diyagram ve
T-Değerleri (3 Boyutlu Kafa Karışıklığı Ölçeği): MODEL 1 --- 129 Şekil-5b Ölçme Model Testi için Üretilen Diyagram ve
Standardize Çözümleme Değerleri (3 Boyutlu Kafa
Karışıklığı Ölçeği): MODEL 1 --- 130 Şekil-6a Ölçme Model Testi için Üretilen Diyagram ve
T-Değerleri (2 Parselli-Tek Boyutlu Kafa
Karışıklığı Ölçeği): MODEL 2 --- 132 Şekil-6b Ölçme Model Testi için Üretilen Diyagram ve
Standardize Çözümleme Değerleri (2 Parselli-Tek
Boyutlu Kafa Karışıklığı Ölçeği): MODEL 2 --- 133 Şekil-7a Yapısal Eşitlik Model Testi için Üretilen Diyagram ve
T-Değerleri --- 137 Şekil-7b Yapısal Eşitlik Model Testi için Üretilen Diyagram ve Standardize
Çözümleme Değerleri --- 138
X
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo-1 Tüketici Kafa Karışıklığı Kavramı ve Sınıflandırmaları --- 11-14
Tablo-2 Pazarlama Karması Elemanlarının Yol Açtığı Kafa Karışıklığı --- 49
Tablo-3 Araştırmanın Yapıldığı Zamanda İzmir’de Bulunan Teknoloji Mağazaları --- 104
Tablo-4 Örneklemin Uygulandığı Semtler --- 105
Tablo-5 Örneklem Profili --- 108
Tablo-6 Bilgisayar Kullanımı ve Bilgi-Deneyim Sahibi Olma --- 110
Tablo-7 Katılımcıların Bilgisayar Ürünlerine İlişkim İlgilenim Düzeyleri --- 111
Tablo-8 Katılımcıların Algıladıkları Bilgi Düzeyi --- 112
Tablo-9 Katılımcıların Genel Memnuniyet Düzeyi --- 112
Tablo-10 Katılımcıların Yaşamış Oldukları Bilişsel Çelişki Düzeyi --- 112
Tablo-11 İki Faktörlü Açımlayıcı Faktör Analizi Sonuçları --- 117
Tablo-12 Tek Faktörlü Açımlayıcı Faktör Analizi --- 121
Tablo-13 Kafa Karışıklığına İlişkin İfadelerin Ortalama Değerleri --- 126
Tablo-14 Kafa Karışıklığı Madde Toplam Korelasyonları --- 127
Tablo-15 İlgilenim Düzeyine İlişkin Madde Toplam Korelasyonları --- 127
Tablo-16 Örtük Değişkenin Gözlenen Değişken Tarafından Açıklanan Varyansı ---- 135
Tablo-17 Örtük Değişkenler ve İçsel Güvenilirlik Katsayıları --- 135
