Hediye Verme Davranışı ve Alışveriş
Merkezlerinde Deneyim Yaratma
Stratejileri: Sevgililer Günü Örneği
iletiim : arat›rmalar› • © 2006 • 4(1): 97-120
Sinem Yeygel Çakır Ayşen Temel Eğinli Özen Okat Özdem Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi
Özet
Günümüzün hızlı yaşam temposu içinde yaşayan bireyi için tüketim bir boş zaman geçirme olgusu, eğlence biçimi olarak karşımıza çıkmaktadır. Alışveriş etmek sadece ihtiyaçları satın almak için gerekli bir eylem olarak tanımlanmamakta, ailecek ya da arkadaşlarla birlikte boş zamanı değerlendirmenin bir yolu olarak da görülmektedir. Günümüz insanın bu tanımlamasının farkında olan pazarlamacılar ve reklamcılar alışveriş olgusunu bir yaşam biçimi haline dönüştüren ve tematik parklar olarak da adlandırılan özel yaşam alanları şeklinde tasarlanmış “alışveriş tapınakları” oluşturmaktadırlar. Bu büyük alışveriş merkezleri tüketimin yanında boş zaman geçirme alanları olmakta ve tüketicilere hoş vakit geçirten deneyimlerin yaşandığı alanlar olarak da değerlendirilmektedir. Özel günlere özgü yaratılan planlanmış deneyimler, büyük alışveriş merkezlerini bir cazibe merkezi haline getirmekte ve hedef kitlenin algısında bu alanlara özgü imajların oluşmasına da zemin hazırlamaktadır. Bu çalışma kapsamında 14 Şubat 2010 Sevgililer Günü’ne yönelik olarak tematik alışveriş parkları olarak da değerlendirilebilecek İzmir’deki büyük alışveriş merkezlerinin gerçekleştirdikleri pazarlama iletişimi uygulamaları değerlendirilecektir.
Anahtar Kelimeler: Hediye verme, tematik alışveriş merkezleri, deneyimsel pazarlama
The Behavior of Doing Promotion and the Strategies of Creating Experince in Shopping Centers: The Example Of St. Valentine’s Day
Abstract
Shopping for today’s customers, who live in a busy tempo of life, is a way of spending free time and having fun. Shopping is considered as not only an action which is essential to buy the needs but also a way to make the free time worthy together with the family or friends. Sellers and advertisers who are aware of that description of today’s people have created “ Shopping Temples” also called “ Thematic Parks”, which have been designed as private life fields and have changed the fact of shopping to a life style. These big shopping centres have become the places where free time is spent besides consumption and are considered as the places where the customers can have fun, too. The activities planned for special days transform the big shopping centres into to attraction centres and prepare the conditions for creating images related to these fields in target crowd’s perception. In this concept of the study, communication applications of marketing that the big shopping centres in Izmir, which may be considered as Thematic centres, too, have carried out for the purpose of February the 14’th St,Valentine’s Day will be evaluated,
Hedef kitlelerin yaşamında markaları anlamlı bir konuma yerleştire-bilmek için pazarlama çalışmaları ile tüketiciler ve markalar arasında yaşanmışlıklar/deneyimler yaratmaya çalışılmaktadır. Markanın tüketici-ye sunduğu fiziksel ya da psikolojik yönlü yararın anlam kazanmasında deneyim pazarlaması ile yaratılan marka-hedef kitle etkileşimleri, kalıcı ve güçlü marka algılarının oluşmasına zemin hazırlamaktadır. Markalara özgünlük katacak imgelerin hedef kitlelerin beyninde şekillenmesi ve duygusal bir bağın kurulabilmesi noktasında markaların fiziksel özellikle-rine vurgu yapan duyusal unsurlarla (koku, ses, dokunuş, tat vb.) oluştu-rulan deneyimlerin yanı sıra toplumsal ve bireysel açıdan insanların etki-leşim içine girdikleri özel günlerde markaların hedef kitleleri ile kurduk-ları etkileşim olarak tanımlanabilecek yaratılan deneyimler de etkili pazarlama stratejileri olarak değerlendirilebilmektedir. Yılbaşı, sevgililer günü, bayramlar gibi özel günlerde hediye alıp-verme olgusunu güçlendi-ren ve bu tema üzerinden hareket eden pazarlama stratejileri, markalar ve büyük alışveriş merkezleri için göz ardı edilemez stratejiler olarak karşı-mıza çıkmaktadır.
Hediye Verme Davranışı ve Kişilerarası İlişkiler Özelliği
Hediye alma ve verme davranışı, bir tüketim objesi aracılığıyla kişide hem zihinsel hem de duygusal etkiler yaratan, kişinin iç dünyasında yaşa-nanların dışa vurulmasını sağlayan motor bir reaksiyondur (Clarke, 2007: 9). Hediye verme; değerlendirme, seçme ve değişim olmak üzere üç aşa-malı, gönüllü ya da zorunlu olarak gerçekleşen bir süreci açıklamaktadır.
Hediye Verme Davranışı ve Alışveriş
Merkezlerinde Deneyim Yaratma Stratejileri:
Hediye verme davranışı, bir zorunluluk olarak görülse de hediye alan ve veren kişi açısından kişisel bir memnuniyet duygusu yaratmaktadır (Qian vd., 2007: 214-215).
Hediye verme ve alma davranışı, somut ürünler söz konusu oldu-ğunda, ürünün/markanın değerinin kişiler arasındaki ilişkinin önemi ve değeri açısından da belirli anlamları yaratmasında etkili olabilmektedir. Sembolik etkileşim teorisine göre, kişiler diğerleri ile olan ilişkilerini ken-dilerine yönelik gerçekleştirilen eylemler aracılığı ile değerlendirmektedir. Bu nedenle de hediyeye ilişkin bir anlam yaratılması da tamamıyla hedi-yeye içinde bulunduğu çevrenin yüklediği sembolik anlamlarla yakından ilişkili olmaktadır (Solomon, 1983: 320). Hediye vermek kişide “ben çok iyi bir hediye verdim” duygusunu uyandırmakta ve aynı zamanda duy-gularını karşısındaki kişiye ifade etmesi için bir fırsat sunmaktadır. Bununla birlikte, hediye alan kişinin hoşuna gitmeme, beğenmeme ya da reddetme gibi olumsuz durumlarla da karşılaşılması olası olduğundan aynı zamanda da riskli olabilmektedir (Goodwin vd.,1990: 690). Bu anlam-da hediye verme anlam-davranışı kişinin tüketim ile sosyal deneyim yaşaması, ortak ilgileri paylaşması vb. duyguları daha derin bir şekilde hissetmesi söz konusu olduğu için hedonizm ile ilişkilendirilebilmektedir (Odabaşı, 1999: 79-80). Hediye vermek ve almak kişilerde hoş duygular yaratan ve memnuniyet veren bir eylem olarak değerlendirilmektedir. Bu bağlamda hediye, sosyal ilişkilerin oluşmasında sembolik bir anlam taşımakta ve kişiler arasında belirli günlerin ve olayların anlamlandırılmasını ve vur-gulanmasını sağlamaktadır (Sherry, 1983: 157).
Hediyeye kişiler tarafından yüklenen anlamlar nedeniyle hediye seçi-mi, veren ve alan açısından oldukça kritik bir öneme sahiptir. Seçilen hediye ekonomik değeri, markası, anlamı vb. özelliği nedeni ile mesaj taşımakta ve bu nedenle de kişiler arasında ilişkinin anlamlandırılmasını doğrudan etkilemektedir. Bu noktada hediyenin aktardığı mesajlar nede-niyle belirli yararları olduğu görülmektedir. Bu yararlar, sembolik, dene-yimsel, fonksiyonel ve tutumsal olarak açıklanmaktadır. Hediye, kişilere kullanışlılığı, markası, ekonomik değeri, fonksiyonelliği, prestiji, farklılığı, kalitesi, moda olması, geleneksel ya da modern olması vb. özelliği ile bu yararları aktarmaktadır (Parsons, 2002: 239).
Hediye verme davranışı genel olarak, hediye verme öncesi (gestation), hediye verme (prestation) ve yeniden yapılandırma (reformulation) olarak tanımlanan üç aşamada açıklanmaktadır. Hediye verme öncesi aşama, kişinin hediyeyi sosyal bağlarını güçlendirecek bir araç olarak görmesi ile başlamaktadır. Bu aşamanın başlangıcı genellikle belirli kutlamaların var-lığı ile nedenselleştirilmekte, ancak çoğu zaman da kişinin gönüllü bir biçimde hediye alma isteği ile hareket kazanmaktadır. Bu motive olma ile birlikte araştırma yapılmaya ve hediye alınacak kişiye ilişkin spesifik özel-likler değerlendirilmeye başlanmaktadır. Bu aşamada kişiler arasındaki rol, statü, yakınlık, ilişkinin zaman süreci vb. unsurlar ele alınmaktadır. Bundan sonra ise hediye alternatifleri araştırılmakta, uygun görülen seçe-neklerden biri tercih edilebilmekte ya da düşünülen hediye yaratılmakta/ yapılmaktadır. Hediye verme aşaması genellikle bir etkileşim ritüeli ola-rak adlandırılmaktadır. Hediye vermenin yeri ve zamanı belirlenmekte, bu plan doğrultusunda hediye verilmektedir. Üçüncü aşama olan yeniden yapılandırma ise, yoğunluklu olarak hediye alan kişinin aldığı hediyenin içeriği ve ritüele ilişkin değerlendirme yapması, bu değerlendirme sonu-cunda onaylama, güçlendirme ya da uygun bulmama, ilişkiyi kesme gibi olumlu ya da olumsuz tepkilerini sözlü, yazılı ya da sözsüz bir biçimde belirtmesini içermektedir. Hediye verme davranışı olumlu olarak değer-lendirildiği zaman bir rol değişimi söz konusu olmakta bu durumda hedi-ye alan kişi veren konumuna geçerek hedi-yeni bir sürecin işlerliğini sağlamak-tadır (Sherry, 1983: 162-163).
Hediye verme davranışını, kişilerarası ilişkilerin yaratılması bağla-mında güçlendirici bir eylem ve zorunluluk/karşılıklılık gereği ortaya çıkan bir eylem olarak değerlendiren iki farklı bakış açısı bulunmaktadır.
Hediye verme davranışını kişilerarası ilişkiler açısından değerlendiren görüşe göre, hediye vermek ilişkinin durumuna ve geleceğine ilişkin bir mesajdır. İki kişi arasındaki ilginin ve bağlantının bir ritüel ile ifade edil-mesi, aynı zamanda hediye veren kişinin kendi kimliği ile ilgili bilgileri paylaşmasıdır (Goodwin vd., 1990: 691). Bununla birlikte, hediye verme, kişisel ihtiyaçlardan daha çok kültürel ve sosyal ihtiyaçların tatmin edil-mesini sağlamakta, aynı zamanda yaşam stili, kimlik, zevklerle ilgili fark-lı sembolik anlamlar yaratılmasını desteklemektedir. Bir anlamda toplum-sal yaşam içinde kişinin kendini kavraması ve sosyal ilişkilerdeki yerini tanımlaması açısından adeta yapıştırıcı bir nitelik taşımaktadır. Hediye değişim süreci kişilere aidiyet duygularını güçlendirme fırsatı sunduğu için karşılıklı olarak bu değişimi yaşayan kişilerin bu süreci tüketim ola-rak değil de ilişkilerine yatırım olaola-rak değerlendirdiği görülmektedir (Clarke, 2006: 283-284).
Hediye verme davranışını zorunluluk olarak değerlendiren görüş ise, hediye vermenin karşılıklılık yaratması ve kişilerde ritüelleri takip etmesi-ni gerektirmesi açısından zorlayıcı bir etmesi-niteliğietmesi-nin bulunduğunu açıklamak-tadır. Hediye alan kişinin, mutlaka hediye vermesi gerektiğine ilişkin bir hisse kapılmasının, niyet etmediği ya da istemediği halde birtakım ritüel-lere dahil olmasının ilişkiyi güçlendirmekten daha çok olumsuz duygula-rın yaratılmasına neden olabileceği belirtilmektedir. Diğer yandan, hediye verme davranışının hediye veren ve alan arasında sembolik bir ilişkinin varlığını ifade etmekte olduğu, ilişkilerin oluşturulmasını, aidiyet duygu-sunun güçlenmesini sağlayarak, kişilerarası ilişkilerin sürdürülmesine yardımcı olduğu da kabul edilmektedir (Laroche vd., 2000: 505). Bunun temel nedeni, hediye veren kişi, hediye aldığı kişi ile ilgili tanıma sürecini gözden geçirmekte, kişi ve ilişki için uygun bir seçim yaparak, ne kadar tanıdığını bir anlamda sembolik olarak ifade etmektedir. Hediye alan kişi de, hem kendisinin bu hediyeden ne kadar memnun kaldığını değerlendir-mekte, hem de hediye veren kişi ile arasındaki ilişkinin önemini, değerini, uygunluğunu vb. anlamlandırmaktadır (Sherry, 1983: 159). Bununla birlik-te, kişilerarası ilişkilerde duygusal bağlılık, koşulsuz kabul edilme ve olumlu güçlendirme ile ilişkilendirilmektedir. Bir anlamda hediye değişim süreci, kişilerarası ilişkilerde birtakım psikolojik ihtiyaçların karşılanması-nı ve bunun sonucunda memnuniyet duyulmasıkarşılanması-nı sağlayarak olumlu iliş-kiler yaratılmasında etkili olmaktadır (Clarke, 2006: 284-285).
Hediye alma ve verme davranışı, tüketicilerin markalarla ve reklam-larla doğrudan bir ilişki kurmasını sağlayan, hem kişiler hem de marka-larla/ürünlerle ilgili olumlu duygular ve yargılar gelişmesine aracılık eden tutumların gelişmesini de sağlamaktadır. Bu nedenle hediye verme davranışı, pazarlama çalışmalarında tüketicinin haz talebini karşılamaya odaklanmaktadır. Tüketicilerin davranışları ürün kullanma deneyimleri çoklu duyusal, fantastik, duygusal etkiler üzerine konumlandırılmaktadır (Polonsky vd., 2000: 1001). Bu noktada hediye tüketimi tamamıyla kişile-rin çeşitli ve farklı tatlar, yaşam stilleri ve kimlik şekillendirilmesinde önemli bir aracı olarak değerlendirilmektedir. Hediye tüketimi eğlence-nin, barışın, dostluğun, neşenin vb. olumlu duyguların paylaşımına dayanmaktadır. Bir anlamda deneyimsel tüketimle ilişkilendirilen hediye alışverişi, fantastik duygular ve eğlence içeren süreçlerin oluşturulması ve kişilerin hafızalarında olumlu etkiler yaratmayı amaçlamaktadır.
Evrensel bir davranış olan hediye vermeye ilişkin her kültürün ken-dine has özellikleri bulunmaktadır. Örneğin; Amerika’da yılbaşı, doğum günleri, anneler ve babalar gününde hediye verme ve alma çok önemsen-mekte; Singapur, Çin ve Hindistan’da ise düğünlerde ve yeni doğan bebek ziyaretinde hediye vermek ve almak çok önemli görülmektedir. Çin’de kişilerarasındaki yakın ilişkiler ve bağlar çok değerli olduğu için hediye vermek yoluyla karşılıklılığı hissetmek ve gelecekte de ilişkinin devamlı-lığına ilişkin bir mesaj yaratmak söz konusu olmaktadır (Qian vd., 2007: 215). Bununla birlikte, hediye vermeye ilişkin verilen önem, kültürden kültüre farklılık göstermektedir. Düşük bağlamlı kültürlerde hediye, başa-rılı bir iletişim için gerekli görülürken aynı zamanda ilişki süreci üzerine kısa dönemli bir etki yaratma özelliğine sahiptir. Yüksek bağlamlı kültür-lerde ise hediye, bir gelenek olarak kabul edilmekte bu anlamda da anlam-lı faaliyetlerden biri olarak değerlendirilmektedir. Özellikle yakın arka-daşlar, aile üyeleri ve akrabalar arasındaki bağlılığın sürdürülmesi için gerekli görülmekte ve uzun süreli güçlü ilişkilerin anahtarı olarak değer-lendirilmektedir (Widboon vd., 1994: 47).
Hediye verme davranışı, alışveriş ile birlikte değerlendirildiği için genellikle bir kadın davranışı olarak kabul edilmektedir. Kadınların daha fazla alışveriş becerilerinin olduğu ve kadınların erkeklerle karşılaştırıldı-ğında hediyeye daha fazla önem verdikleri görülmektedir. Bu nedenle de
hediye vermeyi düşünen kadınların erkeklere göre, hediye ile ilgili bilgi araştırmayı daha çok gerçekleştirdiği, daha çok alternatifi değerlendirdiği, aynı zamanda pazarlık yaptığı bir diğer ifade ile hediye alma ve verme sürecini çok fazla önemsediği açıklanmaktadır (Laroche, 2000: 513).
Özellikle belirli özel günlerde hediye vermek, modern toplumun tüm üyeleri tarafından oldukça sık bir biçimde gerçekleştirilen ve genele yayı-lan bir özellik göstermektedir. Bu özel günlerden biri oyayı-lan sevgililer günü, normal bir hediye alıp vermekten daha çok, partnerler arasında romantik bir paylaşım ve sevginin geleceğine ilişkin bir yatırım olarak da kabul edilmektedir. Sevgililer günü Avrupa’dan Afrika’ya kadar dünyanın bir-çok ülkesinde anneler günü ya da babalar günü gibi yılın bir gününün kutlanmasını sağlamaktadır. Sevgililer günü pazarlama ve reklam çalış-malarının odak noktası olarak çikolatalar, çiçekler, mücevherler vb. hedi-yelerle organize edilen kampanyaların yaratılması için de bir çıkış noktası olmaktadır (Polonsky, 2000: 1000). Bu anlamda özel günlere ilişkin düzen-lenen kampanyalar ve özellikle tüketiciler için fiziksel ve duyusal dene-yimler yaratan alışveriş merkezleri bu dönemin odak noktasını oluştur-maktadır.
Alışveriş merkezleri, kişilerin ne zaman, nereden, nasıl alışveriş yapacağına ilişkin tüm sorularının yanıtlarını alabildiği, tüm satın alma kararlarını vermelerini yönlendiren, farklı alışveriş aşamalarının bir ortamda gerçekleştirilmesine olanak sunan mekânlardır. Tüketiciler bu mekânlarda çok çeşitli ürünlerin stil, model, renk, boyut vb. özelliklerini bir arada bulmakta ve karşılaştırma yapma olanağı elde etmektedirler. Alışveriş merkezlerinin tüketicilerde yarattığı kişisel ve sosyal olmak üzere iki motiv bulunmaktadır. Kişisel motivler; rol oynama, günlük yaşamdan farklı bir alan yaratmak, kişisel ve duygusal bir tatmin sağla-mak; sosyal motivler ise, yeni trendleri takip etmek, fiziksel bir aktivite gerçekleştirmek, ortak ilgileri olan kişilerle karşılaşmak, grup ilişkileri kurmak, fikir alışverişinde bulunmak biçiminde açıklanabilir (Lee vd., 2009: 424).
Alışveriş merkezlerinde yaşanan hediye alma deneyimi sadece bir ürün almak değil, aynı zamanda kişinin kendisine sunulan olanakları ve fırsatları görmesi açısından da tamamıyla kişisel bir değer yaratma süreci-dir. Farklı perakende satış olanakları arasından, ilgilerine göre tercih
yapa-bilme fırsatını yakalayan tüketicilerin algılarını uyaran bilgilendirmelerin yaratılması oldukça önemlidir. Bu noktada pazarlama ve reklam çalışmala-rı alışveriş merkezlerinin odağında yer almakta ve tüketicinin genel bilgiler-den daha spesifik bilgilere ulaşmasını sağlayarak, araştırma sürecini hızlan-dırmakta ve karar vermesi için ortam yaratmaktadır.
Alışveriş merkezlerinin sevgililer gününe yönelik kampanyalarında hediye alma ve verme davranışı çok daha kişisel bir deneyim haline dönüş-türülmekte ve böylece özel deneyimler yaşamanın hazzı ortaya çıkarılmak-tadır. Sevgililer gününde hediye verme davranışının genel olarak; kişisel doyum, aşkın/sevginin ifade edilmesi, ilişkinin güçlendirilmesi olarak üç temel işleve sahip olduğu açıklanabilir. Sevgililer günü dolayısıyla kişiler hediye alma ve verme süreci içinde tüm dünyadaki sevgiye ilişkin duygu-ları tatmakta, birçok zaman belirsiz olan sevginin açıklanmasını sağlamak-ta, hatta birçok kişi tarafından bilinmesi için anons edilmesine aracı olabil-mektedir. Aynı zamanda partnerlerin ilişkilerinde karşılıklı aidiyet duygu-sunu hissetmeleri için bir fırsat tanınmaktadır. Partnerlerin birbirlerine karşı olan duygularının somutlaştırılmasını sağlamakta, bunun yanı sıra sözlü iletişimle birlikte sözsüz iletişim kurulmasına da aracı olmaktadır. Bir anlamda sevgililer gününde hediye alma ve verme, kişinin kendi ile içsel bir iletişim kurmasını sağlamakta, kutlama yaparak birlikteliğin önemini güçlendirmektedir (Huang ve Yu, 2000: 181-182).
Bu noktada sadece tüketicilerinin ihtiyaçlarını satın alabildikleri alan-lar olmanın ötesine geçmiş ve günümüzde mimari-çevresel tasarımalan-larından içerdikleri alanlara kadar bir takım temalar bağlamında inşa edilen alışveriş merkezleri, boş zamanın geçirildiği, birçok yaşamsal ihtiyacın aynı anda karşılandığı, yaşam biçimlerini, imajları sunan deneyim alanları olarak da karşımıza çıkmaktadır. Bu deneyim alanları yılbaşı, anneler ve babalar günü ya da sevgililer günü gibi özel günleri de sadece bir tüketim zamanı olarak planlamamakta, o günlere özel sundukları aktiviteler, deneyimler ile tüketicilerin yaşamlarında alışveriş merkezi ve markaları konumlandırdık-ları stratejik pazarlama karar süreçleri olarak görmektedirler.
Alışveriş Merkezleri ve Yaratılan Deneyimler
Günümüzde alışveriş, ekonomik teoriyi temel alan bir arz ve talep eğrisinden daha derin bir olgu olarak değerlendirilmekte ve bu anlamda
da bir sosyalleşme alanı olarak ifade edilmektedir. Alışveriş, taraflardan biri olan müşterilerle kurulan karşılıklı ilişki ve empatidir, daha geniş bir anlamda ürünleri piyasaya süren üreticilerin bu ürünleri satın alacak insanlara ve ürünlere özgü yarattıkları özel alanlarda kurdukları iletişim ve ilişkidir. Dolayısıyla yaratılan bir deneyim ve bu deneyim temelinde şekillendirilen bir pazarlama anlayışından bahsetmek söz konusu olup, temel amaç; alışveriş yapan insanların mutluluğu ve memnuniyetini sağ-lamaktır. Yaratılan bu memnuniyet tüketici olarak bireye haz verecek bir deneyimdir (indirimin verdiği mutluluk, ürüne/hizmete sahip olmanın kazandırdığı fiziksel ya da duygusal tatmin vb.) ve dolayısıyla akılda kalıcıdır. Bu noktada alışverişin sadece bir ürünü/hizmeti satın almaya dayanan mantıksal temelli bir olgu olmadığını, fiziksel tatmin kadar için-de umut, beklentiler ve heyecanlar taşıyan bir duygusal tatmin ortamı olduğunu açıklamak da mümkün olmaktadır (Roberts, 2007: 155-156).
Belirli bir yaşam biçimini yansıtan ve tematik parklar olarak değer-lendirilen alışveriş merkezleri günümüzde farklı tasarımları ve yaşama dair birçok alanı kapsayan yapıları ile hedef kitlelerin hayatlarında önem-li boş zaman değerlendirme alanları olarak görülmektedirler. Alışveriş merkezlerinin kapalı ve açık alan düzenlemeleri ile işlevsellikleri ve yan-sıttıkları anlamı da kuvvetlendirmeleri söz konusudur. Bu unsurlar bağla-mında alışveriş merkezlerini genel anlamda iki temel kategori etrafında sınıflandırmak olasıdır (Let’s Talk Business, 2003):
Boş zaman/yaşam biçimi merkezleri: Bu tarz alışveriş merkezlerinde, çeşitlendirilmiş deneyimler topluluk ve olumlu bir duygu yaratmak için teşebbüs de bulunmak yoluyla alışveriş merkezi deneyimi yaratılmakta-dır. Bu tarz niş merkezler daha küçük ve yiyecek, eğlence, müzik, kitap ve ev gereçleri gibi unsurlar üzerine odaklanmış alanlardır. Bu merkezler, zengin pazarlar ve “sadece satın almak” değil “alışveriş yapmak ve zaman geçirmek isteyen”lere yönelik pazarlarda başarılı olmaktadır.
Kazanç/değer sunan alışveriş merkezleri: Hedeflenmiş alışveriş bölgeleri
ile zaman yokluğu çeken tüketicileri bir araya getirmeyi hedefleyen mer-kezlerdir. Tüketiciler neyi satın almaya ihtiyaçları olduğunu bilirler, açık alan alışveriş merkezlerinde mağazaların önüne arabalarını park edebilir-ler ve satın alma eylemini gerçekleştirip hemen ortamdan ayrılırlar.
Tematik alışveriş merkezleri ve tüketim olgusu üzerine yapılan araş-tırmaların da ortaya koyduğu üzere, müzik, farklı aktiviteler, özel günlere has uygulamalar, alışveriş merkezinin tasarımında yansıttığı hava ve kim-lik unsurları vb. faktörlerin birleşimi tüketicilerin söz konusu alışveriş merkezlerine yönelmelerinde hedonik motivler ve boş zaman geçirmeye yönelik uyarıcıların etkili olduğunu göstermektedir. Bu harekete geçirici unsurlara, özel günlerde sosyalleşme ya da karşı tarafa beslediği değeri aktarma amacıyla gerçekleştirilen hediye alma eylemini eklediğimizde, alışveriş merkezleri işlevsel olarak taşıdıkları değer ve sundukları yaşam biçiminin bir göstergesi olan deneyimsel motivlerle birlikte hedef kitleleri satın alma davranışı için kendilerine daha kolay bir şekilde yönlendirebil-mektedirler. Duygusal anlamda sağlanan tatmin, tematik alışveriş merke-zinde edinilen alışveriş deneyiminin etkisini ve sağladığı memnuniyetin derecesini de arttırmaktadır.
Hem hedonik hem de boş zamanı değerlendirme temelinde tematik alışveriş merkezlerine yönelen tüketiciler için hedonik satın alma motivle-ri, ürünün satın alınması ve fiziksel tatmin sağlanması yerine, satın alma deneyiminin kendisinin taşıdığı kaliteyi temel almaktadır. Dolayısıyla araştırmaların da ortaya koyduğu üzere tüketiciler alışveriş merkezlerini sadece bir alışveriş yeri olarak görmemekte, aynı zamanda satın alma niyetleri olmaksızın eğlence, arkadaşları ya da yakınları ile sosyalleşme gibi diğer aktiviteler için de bu alanları tercih etmektedirler (İbrahim ve Wee, 2002: 241).
Çok çeşitli pazarlama faaliyetleri ile çevrelenen bir ortamda tüketici-leri etkilemek ve onların algısında kenditüketici-lerini farklılaştırmak isteyen mar-kalar, geleneksel iletişim faaliyetleri ve satış stratejilerinin ötesinde hedef kitleleri ile daha yakın temas ve etkileşim içine girdikleri stratejiler ve pazarlama iletişimi çabaları geliştirmek zorundadır. İşte bu noktada hedef kitlelerin yaşamları içine markaların konumlandırılması ve deneyimlerle ilişkilendirilmesi olarak görülen deneyim pazarlaması kavramı ortaya çıkmaktadır.
Deneyimsel pazarlama anlayışında amaç; ürünler ve hizmetler ile tüketicilere sağlanan deneyimlerde farklılaştırmaları sağlamak ve tüketi-cilere hem soyut hem de somut nitelikli ihtiyaçlarını tatmin edecek dene-yimi yaşatmaktır. Deneyimsel pazarlama stratejileri bu amaçları yerine
getirecek ve aşağıda ana hatları ile açıklanan stratejileri içermektedir (Kim ve Sullivan, 2005: 129):
Markalama: Markalama, tüketicilerin gözünde işletmeye yönelik imajın
güçlü ve pozitif bir algılama ile yaratılmasıdır. Geleneksel yaklaşımda marka pazarlaması Coca-Cola, Sony ve Nike gibi belirli ürünler için bireyle-rin tercihlebireyle-rine odaklanmaktadır. Tüketici davranışlarındaki değişim aracı-ların daha çok sosyo-kültürel faktörler, değişen boş zaman algısı gibi unsurların yansıtıldığı marka topluluklarına önem vermesini gerektirmek-te ve paylaşılan tüketici deneyimlerinin öğrenilmesini gerekli kılmaktadır.
Tematik/Eğlenceli Perakendecilik/Satış: Tematik alışveriş merkezlerinin
bu adı almasında, gerek mimari tasarım gerekse pazarlama iletişimi anla-yışı bağlamında belirli bir yaşam biçimi, zaman, hikaye ya da gelenek etrafında tasarlanmış olması etkili olmaktadır.
Marka Genişlemesi: Tematik nitelikli deneyimsel pazarlama anlayışını
temel alan alışveriş merkezleri, yarattıkları ve gelenek haline getirdikleri alışveriş deneyimlerini ulusal ve/veya uluslararası genişlettikleri ağlarla yaygınlaştırmakta ve marka deneyimlerini çok sayıda hedef kitle ile buluşturmak için stratejik kararlar almaktadırlar.
Yaşam Biçimi Mağazacılığı: Tüketim, bireylerin yaşam biçimlerini
yansı-tır ve işlevsel ya da duygusal değerleri içeren arzularını karşılar. Perakendecilerin hedef kitlelerine yönelik geliştirdikleri ve ihtiyaçlarını karşılayan iyi işleyen müşteri hizmetleri, müşteri sadakat programları, müşteri veri tabanlarını şekillendiren ve birebir müşteriye ulaşımı sağla-yan bilgi iletişim teknolojilerinin kullanımı hedef kitle beklentisine uygun yaşam biçimini alışveriş merkezinde vücuda getirme çabalarını oluştur-maktadır.
Günümüz tüketicisi fiziksel yararlar için tüketmek ya da satın alma eylemini gerçekleştirmenin ötesinde, eğlendiren, yaşamına anlam katan, haz veren, kimliğini tamamlayan, psikolojik yarar sunan markalara daha çok dikkat etmektedir. Burada sözü edilen eğlence, haz, psikolojik yarar gibi unsurlar ise markalar tarafından yaratılan deneyimlerin sonucunda ortaya çıktığında tüketiciler üzerindeki etkisi güçlenmektedir.
Bu bağlamda özel günler kapsamında değerlendirilen yılbaşı, anne-ler günü ve sevgilianne-ler günü gibi evrensel nitelikli kutlamalar, alışveriş
merkezlerinin tüketicilerini etkilemek ve kendi alanlarına çekmek için söz konusu edilen haz, psikolojik yarar temelindeki deneyimleri bir tür sos-yalleşme unsuru, mutluluk kaynağı, sevme ve sevilme duygusunun bir ifadesi olan hediye verme olgusu ile birleştirdiği zamanlar olarak görül-mekte ve deneyimsel pazarlamanın uygulama alanı içinde özel olarak planlanan stratejik faaliyetleri içermektedir.
Bu noktadan hareketle pazarlama bağlamında sözü edilen marka-tüketici etkileşiminin ortaya koyduğu deneyim birkaç farklı boyutta yeni değerler üretebilmektedir. Söz konusu boyutlar ve üretilen değerler aşağı-daki gibi sıralanabilir (Valencia ve Westberg, 2005: 3):
Duygusal Bağ: İyi bir deneyim tüketicileri markaya daha yakın hissetti-ren ve deneyimin yarattığı bağdan ötürü marka-tüketici ilişkisinde sürek-liliği geliştirmeye yardım eden deneyimdir. Markaya yakın olan tüketiciler daha uzun süre bağlılıklarını korurlar, ürün/hizmet satın alım miktarları daha fazladır, daha yüksek miktarlar ödeyerek, değer satın almaya daha isteklidirler ve marka için olumlu ağızdan ağza pazarlama yaratırlar.
Katılıma İsteklilik: Müşteriler deneyimin içine dahil olmayı istemekte,
bu durumda mesajların kabul edilme oranları ve hızları daha yüksek olmaktadır. Eğlence, ilişkilendirilen marka deneyimleri, müşterinin içinde yer aldığı uygulamalar hedef kitleler tarafından daha çok tercih edilmek-tedir.
Diyalog: Deneyim, hedef kitleler ve markalar arasında sadece uzun soluklu ve derin ilişkiler ortaya çıkarmakla kalmaz aynı zamanda da iki yönlü iletişimi geliştirmektedir. Bundan dolayı markalanmış deneyimler tüketicilerden bilgi toplanması için işletmelere yardımcı olmakta dolayı-sıyla etkili bir müşteri ilişkileri yönetimi aracı haline de gelmektedir.
Tüketicinin yaşamına sadece bir satın alma deneyimi olarak girmekle kalmayıp aynı zamanda da yaşanan anın özel bir gün haline getirilmesi ile tüketiciye bir değer sunan markalar için marka-tüketici etkileşimi daha güçlü bir şekilde inşa edilebilmektedir. Bu noktada da tüm bunları ortaya koyan deneyimlerin, sıradan bir günü özel bir hale getirmesinin yanı sıra sevgililer günü gibi özel bir günü tüketiciler için unutulmaz bir anı haline getirmesi de önem taşımaktadır. Bu dönemlerde bir yaşam alanı, eğlence mekânı, boş zaman geçirme noktası olarak değerlendirilen alışveriş
mer-kezleri kurguladıkları özel faaliyetler ile döneme ve bazen kişiye özel bir atmosfer ve zaman dilimi yaratabilmekte, yaratılan bu özel hava ise unu-tulmaz bir anı halini de alabilmektedir. Söz konusu deneyim tüketicilerin birebir katılımını içeren etkileşimli bir hal aldığında yarattığı etki de bu oranda güçlü olabilmektedir.
Deneyimsel pazarlama kavramını ortaya atan Pine ve Gilmore pazar-lama stratejisi olarak deneyimleri ortaya koyan altı aşamadan bahsetmek-tedir. Bu aşamalar ana hatlarıyla aşağıdaki gibi özetlenebilir (Petkus, 2004: 52-54):
Bağlayıcı, bütünsel bir tema geliştirmek: Söz konusu bu tema markaya
has, tek bir imaj ve anlamlara odaklanan temel bir vaadi sunmalıdır. Böyle bir temayı yansıtan deneyim hedef kitlenin aklında kalacak ve markaya olumlu yönde bir rekabet üstünlüğü sağlayacaktır.
Etkiyi biçimlendirmek: Burada önemli olan akılda kalıcı duygusal bir
uyarıcının belirlenmesidir. Tecrübenin paketlenmiş hali bir bütün olarak etkiyi oluşturmaktadır. Deneyimsel pazarlamanın yarattığı etki; zaman, coğrafi olarak alan, teknoloji, otantiklik/orijinallik, çok yönlülük/zengin-lik ve sunulan deneyimin büyüklüğü ya da kapsamı olarak tanımlanan boyutların bir bileşkesinden oluşmakta ve her bir boyutun hedef kitleler-de istenen etkiyi yaratacak şekilkitleler-de kitleler-dengeli ve uyumlu olarak bir araya getirilmesi gerekmektedir.
Dikkati dağıtan unsurların ortadan kaldırılması: Deneyimin gerçekleştiği
mekan ve alanda ana temayla tutarlı olmayan her türlü uyarıcının ortadan kaldırılması ve tüm unsurların (mekanla ilgili fiziksel özellikler, çalışanlar, müzik vb.) stratejik olarak deneyimi belirleyen ana temayla ilişkili olma-sının sağlanması gerekmektedir.
Hatırlanırlığı sağlamak: Deneyimin hedef kitlelerin zihinlerinde ve
hatı-ralarında bir yer edinmesinin sağlanması gerekmektedir. Deneyimin orta-ya çıkmasında etkili somut unsurlar bu durumu orta-yaratmaktadır. Çeşitli eğlenceler, hediyelik eşyalar, tematik sunumlar deneyimin hatırlanırlığını sağlayacak uygulamalardan sadece bir kaçıdır.
Tüm duyuları meşgul etmek: Eğer deneyim çok sayıda duyuya seslenirse daha çok hatırlanır olmaktadır. Görselliğin yanı sıra işitme, koku, dokun-ma ve hatta tatdokun-ma duyularına birden seslenen bir deneyimin müşteride
yaratacağı etki çok yüksek olacak ve markanın algılanmasını sağlayan çağrışımlar çok güçlü olacaktır.
Sürekli gelişme için geribildirimlerin alınması: Deneyimsel pazarlamanın
etkisini ortaya koymak ve hedef kitlede oluşan izlenimin ne düzeyde olduğunu belirlemek için çeşitli araştırmaların yapılması, uygulamaların doğruluğunu ortaya koymak ve gelecekteki çalışmalara veri toplamak açısından yararlı olacaktır.
Markaların hedef kitleleri ile etkileşimlerini geliştiren deneyimler çok çeşitli şekillerde yaratılabilmektedir. Marka ile ilişkili olan deneyim hedef kitleler arasında ağızdan ağıza sözlü pazarlama kampanyalarının ortaya çıkmasını sağlayacak hakkında konuşmaya değer bir aktivite, bir spor ya da kültür-sanat aktivitesine markanın sponsor olması yoluyla yaratılan deneyim ya da özel günlere has planlanan tüketici etkileşimini sağlayan aktivitelerin yarattığı deneyim olarak tanımlanabilir.
Bu deneyimlerle harekete geçen tüketicileri belirli bir eyleme doğru yönlendiren alışveriş motivleri ise literatürde çok çeşitli şekillerde tanım-lanmaktadır. Westbrook ve Black’ın (1985) tanımladıkları satın alma motivleri üç kategoride incelenebilir: ürün yönelimli, deneyimsel, ürün ve deneyimim kombinasyonu. Ürün yönelimli motivde, mağaza satın alma ihtiyacı ile motive olmuş olarak ziyaret edilir ya da ürün bilgisi elde edil-mesi amacıyla satış yerine gelinir. Deneyimsel motiv, hedonik ya da boş zaman geçirme, dinlenme, eğlenme yönlüdür. Alışveriş merkezi eylemin kendinden kaynaklanan hoş zaman geçirmek amacıyla ziyaret edilir. Ürün ve deneyimsel motivlerin kombinasyonunu içeren üçüncü kategori ise, tüketici satın alımından tatmin olmaya uğraşırken aynı zamanda da boş zaman ya da eğlence deneyiminden memnun olmayı da istediği durumlarda ortaya çıkmaktadır (İbrahim ve Wee, 2002: 241).
Tüketicileri harekete geçiren unsurların yanı sıra markaları deneyim-sel aktiviteleri yapmaya yönlendiren bazı motive edici unsurlardan da bahsetmek mümkündür. Bu unsurlar bazı markaların özellikle deneyim yoluyla tüketicilerle etkileşim kurma yönündeki stratejik yönelimlerinin nedenlerini de ortaya koyan harekete geçirici unsurlardır. Söz konusu harekete geçirici unsurlar aşağıdaki gibi sıralanabilir (Valencia ve West-berg, 2005: 6-7):
Marka Mirası/Geçmişi: Başarılı olarak nitelendirilen deneyimler bir hika-ye etrafında kurulan deneyimlerdir. Bir geçmişi olan ve geçmişten bu güne bir marka mirası, markaya özgü hikaye ve kahramanları taşıyan işletmeler, deneyimi ortaya çıkarırken ya da tasarlarken güçlü bir başlan-gıca sahip olmaktadırlar. Markanın geçmişinden getirdiği mirası niteliğin-deki unsurlar (hikayeler, kahramanlar, ilkler vb.) markayı rakiplerinden farklılaştıracak deneyimlerin yaratılmasında pazarlamacılara çok önemli avantajlar sunabilmektedir.
Farklılaştırmanın Sağlanması: Müşteri ile etkileşimin sağlanmasına
yöne-lik oluşturulan deneyimler, markaların rekabetin yoğun olduğu günümüz pazar yapısında rakipleri karşısında kendisini farklılaştırabilmesinin de en önemli sebeplerinden biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Otomobil mar-kalarının “sürüş testleri” olarak nitelendirdikleri ürün-kullanıcı arasında-ki teması sağlayan deneyim aktiviteleri, markanın hedef arasında-kitlesine kendisi-ni en etkili şekilde anlatabilmesi ve hedef kitlede bir marka algısı yarata-bilmesi açısından pazarlama stratejilerinde yoğun olarak kullanılmakta-dır.
Duygusal Etki: Deneyimler, hisler ve istekler ile ilişkilidir. Bu nedenle
markalar, birey için önemli duygular ve yaşam biçimi öğeleri ile ilgili ürün ve hizmetlerinin varlıklarını kuvvetlendirmek için deneyimlerin kullanıl-masına yönelmektedir. Mobil telefonlar, erken uyum, topluluk ve eğlence ile ilişkilendirilen bireysel beklentileri sunar, bu nedenle de operatörler müzik ve aktiviteler gibi deneyimsel faktörleri desteklemeyi tercih etmek-tedirler. Çocuk-gençler ve genç yetişkinler için sembolik öğeler oldukça önemlidir ve belirli yaşam biçimlerini yansıtmaktadırlar. Bu nedenle mar-kalar oyunlar, spor aktiviteleri gibi yaşam biçimleri ile ilişkili deneyimsel içerikleri kuvvetlendirmeye çalışmaktadırlar. Prada gibi moda markaları kendileri için amiral gemisi niteliğindeki iyi tasarlanmış deneyimsel akti-viteleri içeren mağazaları yoluyla imajlarını kuvvetlendirmektedirler. Disney ve Lego gibi markalar ise, çocukların duyguları ve istekleri ile ilişki kurmakta ve bu durum da marka ile ilişkili eğlence aktivitelerini içeren deneyimsel mağazaların tasarlanması yoluyla hedef kitlelerinin beyninde güçlü ve hatırlanmaya değer bir durum oluşturmalarını sağlamaktadır.
Sınırlar/Kısıtlamaların Üstesinden Gelmek: Geleneksel pazarlama ve
kalan şirketler, risk almayı ve geleneksel olmayan, deneyimsel nitelikli pazarlama ve pazarlama iletişimi aktivitelerini kullanmayı göze almak durumundadırlar.
Zorlukların Üstesinden Gelmek: Pazar ve markalara yönelik rekabet koşulları bir markanın iletişim kurmasının alternatif yollarını işletmek için uyarıcılar sağlamaktadır. Markayı temsil eden unsurlar, markayı tanımla-yan kavramların deneyimsel pazarlama uygulamalarında bir takım plan-lanmış aktiviteler, gerilla uygulamalar ile birleştirilmesi yoluyla markayı hedef kitlelerin gözünde farklılaştıracak ve rekabette üstünlük sağlayacak durumlar yaratılmaktadır.
Alışveriş Merkezlerine Yönelik Örnek Olay İncelemesi
14 Şubat 2010 Sevgililer Günü kapsamında İzmir’deki alışveriş mer-kezleri (Forum Bornova, Agora, Özdilek) ve bu merkezlerde yer alan mağazaların/markaların etkinlikleri incelenmiştir. Etkinliklerin içeriğinin değerlendirilmesinde deneyim pazarlaması bağlamında deneyimsel pazarlama stratejileri, deneyim aşamaları, harekete geçirici unsurlar, yara-tılan değer ve bu pazarlama uygulamalarının kişilerarası ilişkilere yansı-ması ele alınmaktadır. Örnek olay kapsamında değerlendirilen etkinlikle-rin incelenmesi sonucunda elde edilen bulgular tablo 1’de gösterilmekte-dir.
İzmir’deki alışveriş merkezlerinin sevgililer günü kapsamında farklı içeriklerde gerçekleştirdikleri etkinlikler incelendiğinde, Agora Alışveriş Merkezi'nin boş zaman değerlendirme ve yaşam biçimi ortaya koyma özelliğini etkinliklerinde vurguladığı ve alışveriş merkezi içinde yer alan mağazaların ise kendi düzenledikleri etkinlikleri ile müşteri-marka iletişi-mini güçlendiren bir etki yaratma amacı üzerinde durdukları görülmekte-dir. Agora Alışveriş Merkezi’nin müşteriye yönelik deneyim yaratma konusunda etkili pazarlama stratejileri ve bu doğrultuda harekete geçirici unsurları kullandığı ifade edilebilir. Bu durum, boş zaman ve yaşam biçi-mi sunan bir alışveriş merkezi olarak değerlendirilebilen Agora’nın kimli-ğine de uygun olarak açıklanabilir.
Özdilek Alışveriş Merkezi ise kazanç ve değer sunan nitelikte bir alışveriş merkezi olma özelliği göstermekte bu durum da gerçekleştirdiği
sevgililer günü etkinliklerinde yoğun bir biçimde hissedilmektedir. Kazanç ve değer sunan niteliğe sahip olan alışveriş merkezleri, müşteri ile onun ihtiyacını karşılayacak ürün/hizmetleri en uygun şekilde buluşturmak üzerine kurulu olduğu için, Özdilek Alışveriş Merkezi’nin de bu tarzda etkinlikler düzenlemesinin stratejik açıdan uygun olarak değerlendirilme-si mümkündür.
Forum Bornova Alışveriş Merkezi boş zaman değerlendirme ve yaşam biçimi sunma özelliği olan bir alışveriş merkezi olarak değerlendi-rilebilir. Ancak sevgililer günü kapsamında hediye almanın gerekliliği üzerine vurgu yapan “ Eğer hediye almayı unutursanız sevgiliniz bunu hiç unutmaz” sloganlı etkinliği ile özel gün- hediye alma- alışveriş merke-zi etkileşimine odaklanmaktadır. Bu durumun, Forum Bornova’nın boş zaman değerlendirme ve yaşam biçimi sunma özelliği taşıyan bir alışveriş merkezi olmasına karşın, tam olarak bu özelliği yansıtmadığını yönünde yorumlanabilir. Buna rağmen alışveriş merkezi içinde yer alan İkea alışve-riş mağazasının ve bir marka olarak Coca-Cola’nın sevgililer günü etkinlik-lerinin deneyimsel pazarlama stratejileri açısından boş zaman ve yaşam biçimi sunma bağlamında değerlendirilebilecek çalışmalar gerçekleştir-dikleri görülmektedir.
Kipa Alışveriş Merkezi, sevgililer günü etkinlikleri kapsamında 14 Şubat’ta evlenmek isteyen üç genç çift için nikah töreni düzenlemiş, ayrıca Dr. Oetker’in işbirliği ile düzenlenen marifetli çiftler yarışması yapılarak, hediye olarak çiftlere akşam yemeği verilmiştir. Palmiye Alışveriş Merkezi’nde ise, “Sadece sevmek yetmez” sloganı ile Palmiye Alışveriş Merkezi kapısından giren çiftlere belirli sayılara ulaşıldığında markalar-dan hediye kazanma şansı sunulmuştur. Orkide Alışveriş Merkezi’nde 14 Şubat Sevgililer Günü etkinlikleri 12 Şubat'ta başlamış ve canlı müzik, dans gösterileri ile sevgi ile eğlence birleştirilmiştir. Kipa ve Palmiye alış-veriş merkezlerinin sevgililer günü kapsamında düzenledikleri etkinlikle-rin genelde müşterileetkinlikle-rine kazanç sunmayı hedefleyen etkinlikler olduğu ve hediye almayı hatırlattığı görülmektedir. Kipa ve Orkide alışveriş mer-kezleri sevgililer gününü eğlenceli bir hale getirmişler ve müşterilerin yeni deneyimler edinmeleri için bir fırsat sunmayı amaçlamışlardır.
Alışveriş Merkezi ve Kategorisi
Görsel Etkinlik Deneyimsel Pazarlama Stratejileri Deneyim Aşamaları Harekete Geçirici Unsurlar Yaratılan Değer Kişilerarası İlişkilere Yansıması AGORA Boş zaman/ yaşam biçim Agora AVM’de yer Kitchentte etkinliği Sevgililere özel menüsü ve programı ile eğlence ve yaşam biçimi mağazacılığı sunmakta. Agora AVM’nin de eğlence ve yaşam biçimi sunmasında destek yaratmakta. Özel bir an yaratması açısından bağlayıcı bü-tünsel bir tema
geliştirmekte ve özel bir anın
hatırlanırlığını güçlendir-mekte. Kişilere özel bir kutlama için hazırlanan konsept ile birlikte duygusal etki harekete geçirilmekte. Kişilerin özel paylaşımı olan bir iletişim kurmasını sağlaması nedeniyle duygusal bir bağ yaratmakta ve marka ile tüketici arasında bir diyalog oluşturmakta. Kişilerin özel bir günü hatırlaması açısından hem kendi ilişkilerinin gelişimine hem de tüketici-marka arasındaki etkileşime olumlu katkı sağlamakta. AGORA Boş zaman/ yaşam biçim Agora AVM’de yer alan De Facto mağazasına ait satış yeri etkinliği
De Facto kişiler için özel bir günü kutlaması açısından markalama et-kisi yaratmakta. Sevgililer gününü tüke-ticisi ile marka arasındaki aşk/ sadakat ilişkisi olarak konum-landırmakta. De Facto markaya yö-nelik bağlayıcı bütünsel bir tema yaratır-ken, sevgililer günü olgusunu müşteri-marka etkileşimine dönüştüre-rek etkiyi biçimlendiren duygusal bir bağ yaratmak-ta, hatırlanırlığı sağlamakta. De Facto müşterileri açısından bir farklılaştırma sağlamakta ve mizahı kullanarak duygusal bir etki yaratmakta. De Facto müşterileri için
özel bir güne özgü bir satış yeri uygulaması kullanarak duygusal bir etki yaratmakta ve müşterisi ile diyalog kurmakta, marka ile etkileşimin kurulmasında isteklilik yaratmakta. De Facto müşterisinin özel günlerinde daima yanında olduğunu belirterek destek vermekte, müşterisinin çevresindeki kişileri de önemsediğini belirtmekte, bu nedenle de ilişki ağlarının önemine değer verdiğini açıklamakta. AGORA Boş zaman/ yaşam biçim Agora AVM sevgililer günü etkinlikleri Sevgililer günü etkinlikleri (beş çifte yemek ve tatil fırsatı, sevgililer günü konseri, sevgililerin burç yorumları) ile Agora’ya yönelik olarak eğlence olanağı sunmakta ve yaşam biçimi yaratmakta. Agora sevgililer günü etkinlikleri ile müşterilerinin tüm duyularına hitap etmekte, sürekli gelişimi için geribildirimi elde etmekte, yaşanılan bu deneyimin etkisini güçlen-dirmekte, mar-ka açısından bağlayıcı bü-tünsel bir tema
geliştirmekte. Bu etkinliği ile dikkati dağıtan unsurları orta-dan kaldıracak bütünsel bir tema oluştur-makta. Agora sevgililer günü etkinlikleri ile diğer AVM’lerden farklılaşarak müşterisi ile arasında duygusal bir bağ yaratmakta ve güçlü rekabet koşullarının üstesinden gelmeye yönelik bağlantılar sağlamakta. Agora sevgililer günü etkinlikleri duygusal bir etki, Agora markası ile diyalog yaratmakta. Agora bu etkinlik ile hem sevgilileri birbirine yakınlaştırarak bu etkiyi markanın müşterileri ile arasındaki etkileşime yöneltmekte.
Alışveriş Merkezi ve Kategorisi
Görsel Etkinlik Deneyimsel Pazarlama Stratejileri
Deneyim
Aşamaları Harekete Geçirici Unsurlar
Yaratılan
Değer Kişilerarası İlişkilere Yansıması ÖZDİLEK Kazanç/ değer sunan Özdilek 14 Şubat sevgililer günü etkinliği Özdilek sevgililer gününde hediye alma durumunda müşterilerine Maksimum kart ile taksitli alışveriş imkânı yaratarak markalamaya etki sağlamakta. Özdilek müşterileri için yarattığı bu olanak sayesinde sürekli gelişim için geribildirim elde etmekte. Özdilek rekabetin yarattığı kısıtlama ve zorlukların üstesinden gelmek için sevgililer gününe özel olanaklar yaratmakta. Özdilek indirim olanaklarını bildirerek katılıma isteklilik yaratmakta. Özdilek hediye alma davranışını kişilerarası iliş-kileri geliştiren bir araç olarak konumlan-dırmakta ve buna ilişkin olanakların var olduğu konu-sunda vurgu yapmakta. ÖZDİLEK Kazanç/ değer sunan Özdilek 14 Şubat sevgililer günü etkinliği Özdilek sevgililer günü restaurant ve mağazalardaki (fiyat indirimle-rini duyurmaya ilişkin, en yaşlı çiftlere akşam yemeği imkanı) yaratılan olanaklar ile eğlence yaratmakta ve markasını güç-lendirmekte. Özdilek etkinliği ile müşterilerinin geribildirimde bulunmasını hedeflemekte ve hatırlanırlığı sağlamaya des-tek olmakta. Özdilek diğer AVM’ler arasında farklılaşmayı sağlayarak markayı güçlendirmeye çalışmakta. Özdilek etkinliği ile katılıma isteklilik yaratmakta. Özdilek müşterileri ile arasında sevgililer günü
nedeni ile bir bağ yaratarak alışverişe özendirmekte, özellikle de günün kutlanması gerektiğini hatırlatmakta. AGORA Boş zaman/ yaşam biçim Agora AVM’de yer alan So Chic
mağazasının sevgililer günü etkinliği So Chic etkinliği ile sevgilileri Paris seyahati kazanmalarına yönelik bir kampanya ger-çekleştirerek markalamayı sağlamakta, markadan ürün satın alma davranışı ile eğ-lence anlayışını yansıtmakta. So Chic sevgililer gününde Paris imkanı sunduğu için aşk ile marka arasında anlamlı bir bağ yaratarak hatırlanırlığı güçlendirmekte ve müşterilerin tekrar markayı tercih etmele-rini sağlayacak geribildirimi sağlamakta. So Chic etkinliği ile diğer markalardan farklılaştırmayı sağlayarak rekabet üstünlüğü kazanmaya çalışmakta ve marka ile müşteriler arasında duygusal bir etki yaratmakta. So Chic etkinliği müşterileri ile arasında duygusal bir bağ kurmayı sağlamakta ve katılıma isteklilik yaratmakta. So Chic etkinliği hem marka hem de kişi açısından yarar sunarak, hediye vermenin zorlayıcı özelliğini ortadan kaldırmakta, tamamen müşterisi için etkileşim ortamı yaratmayı hedeflemekte.
Alışveriş Merkezi ve Kategorisi
Görsel Etkinlik Deneyimsel Pazarlama Stratejileri
Deneyim
Aşamaları Harekete Geçirici Unsurlar
Yaratılan
Değer Kişilerarası İlişkilere Yansıması FORUM BORNOVA Boş zaman/ yaşam biçim Forum Bornova İkea Aşk Haftası
İkea Aşk Haftası etkinliği
kapsamında “her şeyde aşk
var” sloganı ile markalama yapılmakta ve markaya farkındalık sağlanarak müşterilerine aşkı merkeze alan bir yaşam biçimi sunmakta.
İkea Aşk Haftası kapsamında mağaza içinde aşk köşesi hazırlayarak kırmızı renkteki ürünlerini ön plana çıkartan düzenlemeler yaparak bü-tünsel bir tema
oluşturmakta, dikkat dağıtan unsurları ortadan kal-dırmakta. Aynı zamanda tüm duyulara hitap etmekte.
İkea Aşk Haftası etkinliği ile mağaza içinde duygusal bir etki yaratarak belirli ürünlere yönlendirme yapmakta ve farklılaşma yaratmakta. İkea Aşk Haftası etkinliği
ile marka ile müşterisi arasında duygusal bir bağ yaratarak, aynı zamanda da satın almaya yönlendiren katılıma isteklilik yaratmakta. Mağaza içinde sevgililere yö-nelik aşk köşesi
hazırlayarak birliktelikte özel anların önemini ortaya koymakta, bu doğrultuda da hediye almanın önemine gönderme yap-makta. İlişkiyi güçlendiren bir unsur olarak he-diye seçiminde müşterilerine yardımcı olarak bir bağlılık yaratmakta. FORUM BORNOVA Boş zaman/ yaşam biçim Forum Bornova AVM sevgililer günü satış yeri uygulamaları Forum Bornova “ Eğer hediye almayı unutursanız sevgiliniz bunu hiç unutmaz” sloganlı satış yeri uygulama-ları kapsamında markasını güçlendirmek için alışverişin önemini vurgulamakta, böylece tercih edilirliğini arttırmakta. Forum Bornova sevgililer günü satış yeri uy-gulamaları ile müşterilerine hediye almanın gerekliliğini ön plana çıkararak hatırlanırlığı arttırmakta ve satın alma devamlılığı açısından geri-bildirim almayı hedeflemekte. Forum Bornova sevgililer gününde hediye almaya dikkat çekerek davra-nışı belirli bir gün ile bağlan-tılandırmakta ve duygusal bir etki yarat-makta. Forum Bornova sevgililer günü ilanları ile satın alma davranışı açısından katılıma isteklilik yaratmakta. Sevgililer günü-ne özel olarak hazırladığı satış yeri uy-gulamaları ile hediye almayı adeta bir zo-runluluk olarak hissettirmekte ve bunun sonu-cunda ortaya çıkabilecek kötü anlardan kaçınmak için hediye almaya yönlendirmek-te. Duygusal bir etkiden yola çıkarak alışveriş ile bütünleştiren bir atmosfer yaratmakta. FORUM BORNOVA Boş zaman/ yaşam biçim Forum Bornova AVM’de Coca-Cola etkinliği Coca-Cola sevgilier gününe özel, dart tahtası oyunu ile sevgi-lilerin hediyeler kazanmasına olanak yarata-rak markalama yapmakta ve tematik bir eğlence ortamı yaratmakta. Coca-Cola etkinliği ile marka ile müş-teri arasında bütünsel bir tema yaratmak-ta, akılda kalıcı duygusal uyarıcılarla etkiyi biçimlen-dirirken, dikkat dağıtan unsur-ları ortadan kaldırmakta ve böylece hatırlanırlığı sağlamakta. Coca- Cola etkinliği ile kazanan çiftlere Coca-Cola markasını yansıtan hediyeler (kutup ayısı, bardak vb.) vererek marka mirasını aktarmakta, markayı farklılaştırarak duygusal bir etki yaratmakta. Coca-Cola etkinliği ile müşterileri ile diyalog ortamı yaratarak duygusal bir bağ kurmakta ve katılıma isteklilik yaratmakta. Coca-Cola etkinliği ile eğlence teması sunarak hediye alışverişini eğlenceli bir davranış olarak yansıtmakta ve kişilerarası ilişkileri güçlendiren bir unsur olarak ön plana çıkarmakta.
Bununla birlikte Forum Bornova Alışveriş Merkezi'nde özellikle kuyumculuk ve aksesuar ile ilgili mağazaların sevgililer gününe ilişkin pazarlama stratejilerinde hediye olarak tercih edilebilecek ürünlerinde indirim kampanyaları uygulandığı görülmektedir. Aynı zamanda D&R ve TeknoSA gibi eğlence ve teknoloji odaklı mağazaların da sevgililer gününe özel kampanyalar düzenledikleri belirlenmiştir. Bu mağazaların her biri sevgililer gününde hediye almanın önemini göstermekte ve belirli ürünle-rini vurgulayarak hediye almayı planlayan müşterilerine alternatifler sunmaktadır. Aşağıda resim 1’de söz konusu bu mağazaların Sevgililer Günü’ne ilişkin uygulamalarına ait düzenlemeler yer almaktadır.
Sonuç
2010’lu yıllarda alışverişi merkezlerinin, yaşama dair birçok ihtiyacın yanı sıra temelde boş zaman geçirme ve sosyalleşme gibi ihtiyaçların kar-şılanması bağlamında önemli bir işlev üstlendiği gözlenmektedir. Tasarımları ve sundukları alternatif yaşam biçimleriyle adeta bir tapınak olarak ifade edilen alışveriş merkezlerinin özel günlere özgü deneyimleri
ön plana çıkarmaları ve böylece tüketimi güçlendiren stratejiler geliştir-meleri söz konusu olmaktadır. Özel olarak planlanmış ve stratejileri orta-ya konulmuş olan bu tarz deneyimler, öncelikle tüketicilerin eğlence amacıyla alışveriş merkezlerine yönelmelerine neden olmaktadır. Bununla birlikte, bu deneyimler alışveriş merkezinin ziyaretçilerini tatmin ederse bu alanlarda daha çok vakit geçirmeleri söz konusu olmakta, bu durum da bir zincirleme reaksiyon şeklinde özel günlere ilişkin tüketim olgusunun ortaya çıkması ve satın alma eylemlerinin gerçekleşmesi ile sonuçlanabil-mektedir.
Etkili deneyimler yaratan, markayı tüketici algısında üst sıralarda ve özel bir tema bağlamında konumlandırmayı başarmış markaların sadece ürünleri değil, yaratılan güçlü marka algısının taşıdığı soyut değer de satın alınmaktadır. Satın alınmaya değer görülen söz konusu soyut değer, markanın taşıdığı mirastan ya da tüketicilere özel yaratılan bir deneyim-den kaynaklanan güçlü marka değeridir. Bu değer ne kadar tüketici için anlamlıysa ve stratejik olarak doğru planlandıysa, o oranda satın alınma-ya değer güçlü bir marka farklılığı da ortaalınma-ya koymaktadır.
Bir tematik park olarak tasarlanan ve adeta bir tapınak olarak algıla-nan alışveriş merkezleri, sadece ihtiyacın giderilmesi için gereken ürünle-rin ve hizmetleürünle-rin alışverişine olanak yaratan mekânlar olarak değil, aynı zamanda kişilerin boş zaman geçirdiği, eğlendiği, o mekânda bulunmak-tan dolayı bir statü kazandığı, sosyal kimliğine artı bir değer elde ettiği “sosyal bir ortam” olarak inşa edilmektedir. Alışveriş merkezlerinin bu anlamda sunduğu deneyim; kişisel olarak kendini ifade etme, beğenme/ beğenilme ifadesi ve sosyal kabul gibi işlevleri olan hediye verme ritüelin-de hediyenin alındığı alışveriş merkezini ritüelin-de ritüelin ritüelin-değerini arttıran bir noktaya getirmektedir. Bundan dolayı anneler, babalar günü, yılbaşı ve sevgililer günü gibi tüm dünyaca bilinen özel günlerde alışveriş merkez-lerinin ziyaretçilerine özel gerçekleştirdikleri aktiviteler, özel mekân süsle-meleri ya da düzenlenen o güne özgü çeşitli etkinlikler bu alanların tüke-tici gözündeki değerini arttırmakta, buraların daha fazla ziyaret edilmesi-ne edilmesi-neden olmaktadır. Bu durum ise satın alma süreciedilmesi-ne katkıda bulunur-ken, bu alanların basit birer alışveriş mekânı olmaktan öte birer yaşam alanı olarak değerlendirilmesine de neden olmaktadır. Bununla birlikte bu
özel günleri hatırlamak isteyen ve özel anların paylaşımını önemseyen kişiler için temaların hazırlanması alışveriş açısından önemli bir kolaylık yaratmakta, aynı zamanda birçok farklı alternatifin sunulması karar verme sürecinin işlerliğine hız kazandırmaktadır. Bu anlamda kişilerin söz konusu alışveriş merkezinin önemi ve değeri konusundaki algısına ilişkin bir değer elde etmesi söz konusu olabilmektedir. Ayrıca kişinin “tam bana göre, benim için” gibi ifadelerle alışveriş mekanını tanımlama-sı kendini özdeşleştirdiğini, bu olumlu duygu nedeni ile bağlılık hissetme-si söz konusu olabilmektedir.
Kaynakça
Arunthanes, Widboon, vd. (1994). “Cross-cultural Business Gift Giving, A New Conseptualization and Theoretical Framework.” International Marketing Review 11(44): 4-55.
Clarke, Peter (2007). “A measure for Christmas spirit.” Journal of Consumer Marketing 2(41): 8-17.
Goodwin, Cathy, vd. (1990). “Gift Giving: Consumer Motivation and the Gift Purchase Process.” Advances in Consumer Research17:690-698.
Huang, Ming-Hui ve Shihti Yu (2000). “Gift in a Romantic Relationshi: A Survival Analysis.”
Journal of Consumer Psychology 9(3): 179-188.
İbrahim, Muhammad F. ve Ng C. Wee (2002). “The Importance of Entertainment in the Shopping Center Experience: Evidence from Singapore.” Journal of Rwal Estate
Portfolio Management (8) 3: 239-254.
Kim, Seeun ve Pauline Sullivan (2005). “Experiental Reta,il: Shopping in Recreation Tourism at the Venetian Resort.” e-Review of Tourism Research (eRTR) 3 (6): 126-132. Laroche, Michel, vd. (2000). “Gender differences in information search strategies for a
Christmas gift.” Journal of Consumer Marketing 17(6): 500-514.
Lee, Hyun-Hwa ve Jihyun Kim (2009). “Gift Shopping Behavior in a Multichannel Retail Environment, the Role of Personal Purhase Experiences.” International Journal of
Retail&Distribution Management 3 (75): 420-439.
Odabaşı, Yavuz (1999). Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumun Tüketen Topluma Dönüşümü. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Parsons, Adrew G. (2002). “Brand choices in gift-giving: recipient influence.” Journal of
Product& Brand Management 11 (4): 237-249.
Petkus Jr, E. (2004). “Enhancing The Application of Experiential Marketing in The Arts.”
Polonsky, Michael Jay, vd. (2000). “Motivations for Male Gift Giving on Valentines Day.”
ANZMAC 2000, Visionary Marketing for the 21st Century: Facing the Challenge:
1000-1004.
Roberts, Kevin (2007). Markaların Ötesindeki Gelecek Lovemarks. Çev: İnci Berna Kalınyazgan. İstanbul: MediaCat Kitapları.
Qian, Wang, vd. (2007). “Chinese Cultural Values and Gift-Giving Behavior.” Journal of
Consumer Marketing 24(4): 214-228.
Sherry, John F. (1983). “Gift Giving in Anthropological Perspective.” Journal of Consumer
Research 10: 157-168.
Solomon, Michael R. (1983). “The role of products as social stimuli: A symbolic interactionism perspective.” Journal of Consumer Research 10: 319-329.
Valencia, Juan Pablo ve Taryn Westberg (2005). “Experience and the Brand.” http://www. london.edu./assets/documents/facultyandresearch/Experience_and_the_Brand(1).pdf. (Erişim tarihi:12.01.2010)
_____, _____ (January 2003). “Trends in Retail and Shopping Centers.” Let’s Talk Business Issue 77.
