T.C.
ANKARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
PAZARLAMADA YARATICILIĞIN YERİ VE SANATSAL YARATICILIĞIN
PAZARLAMAYA KATKISI
Yüksek Lisans Tezi
Özge Gökbulut
Ankara-2007
T.C.
ANKARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
PAZARLAMADA YARATICILIĞIN YERİ VE SANATSAL YARATICILIĞIN
PAZARLAMAYA KATKISI
Yüksek Lisans Tezi
Özge Gökbulut
Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Akın Koçak
Ankara-2007
T.C.
ANKARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
PAZARLAMADA YARATICILIĞIN YERİ VE SANATSAL YARATICILIĞIN
PAZARLAMAYA KATKISI
Yüksek Lisans Tezi
Tez Danışmanı : Yrd. Doç. Dr. Akın Koçak
Tez Jürisi Üyeleri
Adı ve Soyadı İmzası
Yrd. Doç. Dr. ……..Akın Koçak... ...
Yrd. Doç. Dr. ……...Alper Özer... ...
Yrd. Doç. Dr. ……..Semra Çevik... ...
Tez Sınavı Tarihi ...05.09.2007...
TÜRKİYE CUMHURİYETİ ANKARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ MÜDÜRLÜĞÜNE
Bu belge ile, bu tezdeki bütün bilgilerin akademik kurallara ve etik davranış ilkelerine uygun olarak toplanıp sunulduğunu beyan ederim. Bu kural ve ilkelerin gereği olarak, çalışmada bana ait olmayan tüm veri, düşünce ve sonuçları andığımı ve kaynağını gösterdiğimi ayrıca beyan ederim.(05/09/2007)
Tezi Hazırlayan Öğrencinin Adı ve Soyadı
...Özge Gökbulut…..…
İmzası
……..………
İÇİNDEKİLER
Tablolar Listesi... v
Şekiller Listesi... vii
Giriş... 1
BİRİNCİ BÖLÜM: PAZARLAMA VE YARATICILIK... 6
1. YARATICILIK... 6
1.1. Yaratıcılık Yaklaşım ve Teorileri ... 6
1.1.1 Yaratıcılıkta Bilinçli ve Bilinçdışı Düşünme... 7
1.1.2. Yaratıcılıkta Yakınsak ve Iraksak Düşünme... 8
1.1.3. Yaratıcılıkta Beyinsel Etkinlik... 10
1.2. Kavram ve İlişki Kurma Süreci Olarak Yaratıcılık... 14
1.3. Yaratıcılıkta Kullanılan Teknikler... 16
1.4. Yaratıcılığın önündeki engeller... 22
1.4.1. Yaratıcılığın Gelişmesinde Çevresel ve Toplumsal Engeller... 22 1.4.2. Yaratıcılığın Gelişmesinde Kişisel Engeller... 23
2. PAZARLAMADA YARATICILIK... 25
2.1. Pazarlama Literatüründe Yaratıcılık Araştırmaları... 25
2.1.1. Pazarlamada Girişimcilik... 29
2.1.1.1. Girişimcilik... 30
2.1.1.2. Girişimci Pazarlama... 37
2.1.2.Yeni Değer Buluşçuluğu... 45
2.1.2.1. Buluşçuluk... 45
2.1.2.2. Yaratıcı Pazarlamada Müşteri İlişkileri... 53
2.1.2.3. Yaratıcı Pazarlamada Yeni Müşteri Değeri
Yaratımı... 57
2.1.2.3.1. Yeni Müşteri Değeri Yaratmada Radikal Bir Yöntem: Gözlem... 59
2.1.2.3.2. Yeni Değer Yaratmada Radikal Bir Tutum: Öncü Olmak... 65
İKİNCİ BÖLÜM: PAZARLAMA VE SANAT... 69
1. SANATTA YARATICILIK... 69
1.1. Sanat Literatüründe Yaratıcılık Yaklaşımları... 69
1.2. Sanatsal Yaratıcılığın Nitelik ve Ölçütleri... 72
1.3. Sanatsal Yaratıcılık Süreci... 74
1.3.1. Sanatsal Yaratıcılık Sürecinde Yaratıcı Tutum... 74
1.3.2. Sanatsal Yaratıcılıkta Duyumların Mecaza Dönüşüm Süreci... 75
1.3.3. Sanatsal Yaratım Sürecinde Aklın Rolü... 78
1.3.4. Sanatsal Yaratıcılığın Kaynağı Olan Sorunun Yeniliğe Dönüşümü... 80
1.3.5. Yaratıcılık Sürecine İlişkin Leonardo Da Vinci’ nin Yedi Prensibi... 82
1.4. Sanatsal Yaratıcılığın Önündeki Engeller... 85
2. PAZARLAMA VE SANAT İLİŞKİSİ... 87
2.1. Pazarlama Literatüründe Sanat... 87
2.2. Pazarlama ve Sanat İlişkisi... 88
2.3. Sanatsal Yaratıcılığın işletmeler için Önemi... 92
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: SANATSAL YARATICILIĞIN PAZARLAMAYA
KATKISI VE ÖRNEK OLAY İNCELEMESİ... 93
1. ARAŞTIRMANIN AMACI VE ÖNEMİ... 93
2. ARAŞTIMA YÖNTEMİ... 93
3. GEÇERLİLİK VE GÜVENİRLİK... 97
4. ÖRNEK OLAY UYGULAMASI... 98
4.1. Araştırma Sorularının Geliştirilmesi... 98
4.2. Araştırma Alt Problemlerinin Geliştirilmesi... 98
4.3. Analiz Biriminin Saptanması... 98
4.4. Verilerin Toplanması... 99
4.5. Bulgular... 100
4.5.1. Firmalar Üzerine Yapılan İncelemelere İlişkin Bulgular... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 100
4.5.1.1. Ekol’ e İlişkin Bulgular... ... ... ... ... ... 100
4.5.1.2. Seçil’ e İlişkin Bulgular... ... ... ... ... 105
4.5.1.3. Matex’ e İlişkin Bulgular... ... ... ... ... 110
4.5.1.4. Galaxi’ ye İlişkin Bulgular... ... ... ... ... 116
4.5.2. Sanatçılar Üzerine Yapılan İncelemeye İlişkin Bulgular... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 118 4.5.2.1. Şeniz Aksoy’ la Yapılan Görüşmeye İlişkin Bulgular... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 118 4.5.2.2. Nur Gökbulut’ la Yapılan Görüşmeye İlişkin Bulgular... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 123 4.5.2.3. Güzin Altan Ayrancıoğlu’ yla Yapılan Görüşmeye İlişkin Bulgular... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 127 4.5.2.4. Sezai Kara’ yla Yapılan Görüşmeye İlişkin Bulgular... 130
4.5.2.5. Semra Çevik’ le Yapılan Görüşmeye İlişkin Bulgular.... 133
4.6. Bulguların Değerlendirilmesi... ... ... ... ... ... 136
4.6.1. Firmaların Endüstrideki Durumları ve Rekabet Stratejilerine İlişkin Bulguların Değerlendirilmesi... ... ... 136
4.6.2. Firmaların Tasarım Süreçlerine İlişkin Bulguların Değerlendirilmesi... ... ... ... ... ... ... ... 139
4.6.3. Pazarlama Stratejileri ve Müşteri İlişkilerine İlişkin Bulguların Değerlendirilmesi... ... ... ... ... ... . 142 4.6.4. Yaratıcılığa, Girişimciliğe ve Yeniliğe Tutumlarına İlişkin Bulguların Değerlendirilmesi... ... ... ... ... ... 144 4.6.5 . Yaratıcılığın Önündeki Engellere İlişkin Bulguların Değerlendirilmesi... ... ... ... ... ... ... ... 147 4.6.7. Sanatta Yaratıcılığın ve Yenilikçiliğin Önemine İlişkin Bulguların Değerlendirilmesi... ... ... ... ... ... 154 4.6.8. Sanatsal Yaratıcılık Sürecinin Diğer Yaratıcılık Süreçleriyle Karşılaştırılmasına İlişkin Bulguların Değerlendirilmesi... .... 154 4.6.9. Sanatçıların Yaratıcı Süreçlerine İlişkin Bulguların Değerlendirilmesi... ... ... ... ... ... ... ... 158 4.6.10. Sanatın Pazarlama ile İlişkisine İlişkin Bulguların Değerlendirilmesi... ... ... ... ... ... ... .... ... 160 4.6.11. Yaratıcılığın Önündeki Engeller ve Motivasyon Unsurlarına İlişkin Bulguların Değerlendirilmesi... ... ... ... ... .. 161 4.6.12. Sanatçıların Önerilerine İlişkin Bulguların Değerlendirilmesi... 162
Sonuç ve Öneriler... 163
Özet... 167
Abstract... 170
Kaynaklar... 173
Ekler... 179
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo1 : Bilinçli ve Bilinç Dışı Düşünmenin Karşılaştırması... 8
Tablo 2: Beynin Sağ ve Sol Yarısının Özellikleri... 11
Tablo 3: Ekonomistlerin Girişimcilik Teorisine Bakışları... 34
Tablo 4: Ekonomik Gelişim Girişimcilik ilişkisi... 36
Tablo 5: Girişimci Pazarlama İle Geleneksel Pazarlamanın Karşılaştırılması... 45
Tablo 6: Buluşçuluk Fırsatlarının Kaynakları... 46
Tablo 7: Buluşçuluğu Yaratan Yeni Kuraların Eski Ekonomik Kurallarla Karşılaştırılması... 50
Tablo 8: Anket ve Gözlemin Karşılaştırması... 64
Tablo 9: Yaratıcılığa İlişkin Düşüncelerin Odak Noktası... 71
Tablo 10: Da Vinci’ nin Yedi Prensibi... 82
Tablo 11: Sanat Pazarlamasının Gelişimi... 87
Tablo 13: Pazarlama-Sanat Karşılaştırması... 90
Tablo 14: Pozitivist ve Yorumlayıcı Paradigmanın Karşılaştırılması... 94
Tablo 15: Firmalara İlişkin Genel Bilgi... 136
Tablo 16: Firmaların Endüstrideki Durumları ve Rekabet Stratejileri... 138
Tablo 17: Firmaların Tasarım Süreçleri... 140
Tablo 18: Firmaların Pazarlama Stratejileri ve Müşteri İlişkileri... 142
Tablo 19: Firmaların Yaratıcılık, Girişimcilik, Yenilik Durumları... 146
Tablo 20: Ekol’ ün Yaratıcılık Durumu... 150
Tablo 22: Matex’ in Yaratıcılık Durumu... 152
Tablo 23: Galaxi’ in Yaratıcılık Durumu... 153
Tablo 24: Sanatsal Yaratıcılık Sürecinin Diğer Yaratıcılık Süreçleriyle Karşılaştırılması... 157
Tablo 25: Sanatçıların Sanatsal Yaratıcılık Sürecine Bakışları... 159
Tablo 26: Sanatçıların Sanat Pazarlama İlişkisine Bakışları... 160
Tablo 27: Sanatçıların Motivasyonla ilgili Görüşleri... 161
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil1: Herrmann’ ın Tümel Beyin Modelinde Düşünme Süreçleri... 10
Şekil 2: Yaratıcı Çözüm Tekniği... 16
Şekil 3: De Bono’ nun Altı Şapkalı Düşünme Tekniğinin Unsurları... 18
Şekil 4: Yaratıcılık Sürecinde Engellere Karşı Girişimci Tutum... 24
Şekil 5: Yaratıcılığın İlişkilendirildiği Diğer Alanlar... 26
Şekil 6: Literatürde Yaratıcılığın Sınırları... 28
Şekil 7: Schumpeter’ in Modern Girişimcilik Düşüncesinde Genişleme ve Daralma... 33
Şekil 8: Satıcı-Alıcı İlişkisi... 53
Şekil 9: Gözlemle Elde Edilen Enformasyon... 62
Şekil 10: Öncüler-Göçmenler-Yerleşikler Haritası... 68
Şekil 11: Sanatsal Yaratıcılığın Nitelik ve Ölçütleri... 73
Şekil 12: Sanatsal Yaratım Sürecinin Aşamaları... 77 Şekil 13: Pazarlamada Yaratıcı Dönem………
Şekil 14: Yeni Değer Dengesi……….
166 169
GİRİŞ
Sosyal bilimlerde her konun incelenmesinde hareket noktası olarak karşımıza çıkan ‘ekonomik gelişim süreci’, hem pazarlama, hem de süreçlerin gelişmesinde ve hızlanmasında etkili bir unsur olan yaratıcılık konusunda da önemli bir dayanak noktasıdır. Yaratıcılık tüm yaratım süreçlerinde varolan, varlığı insanlık tarihine dayanan bir yeti olmakla birlikte içinde bulunduğumuz
‘yeni ekonomi ’nin en önemli kavramıdır. Sırasıyla üretim, satış ve müşteri odaklı yaklaşımların benimsendiği pazarlama ise ‘yeni ekonomik’ dönemde yaratıcılıkla eskisinden daha fazla ilişkilendirilebilmektedir.
Bugün ‘yeni ekonomi’ olarak tanımlanan ekonomik yapının ortaya çıkış süreci de pek çok yeniliklerle doludur. Gelişimin varlığında, süreçlerde aşmaların kaydedilmesinde yer alan, kısaca aşmaya ‘aşama’ denilmesinde ön koşul olan yeniliğin bu kez bir dönemi tanımlamada kullanılmasının bir anlamı vardır. Bu anlam, yeniliğin geçmiş ekonomik dönemlerden farklı olarak bu dönemin odağına yerleşmesinde ve yeniliğe dönemi sonlandırma değil, dönemi sürdürme görevi yüklemesindedir. Yeni ekonomik süreç, değişimlerin ve yeniliklerin bütününden oluşan bir süreçtir.
Ekonomik gelişme sürecinin hareket noktasına dönüldüğünde, karşılanamayan ihtiyaçlara, satılamayan mallara, pazarlanamayan ürünlere, ve daha değerlisini bekleyen müşterilere doğru bir gelişme görülür. Bu gelişmenin son aşamasına kadar pazara ve ürüne bakan iki tarafın teknolojik gelişmelerin desteğiyle tatmin olduğu veya kar sağladığı görülmektedir.
Yeni ekonomi olarak tanımlanan son aşamanın konusu ise ‘değer’ dir. Bu değer, teknolojinin, bilginin yaygınlığı ve ulaşılabilirliğinin ötesinde, pazarlama felsefesinin temelindeki farklılaşma düşüncesi çerçevesinde henüz yaratılmamış yenilik ve özgünlüktür. Tüm teknolojik gelişmelere ve elde edilen tüm bilgilere rakipleriyle neredeyse aynı ölçüde ulaşan pazarlamacının; yeni bir gözle bakarak yeni bir görüntü yaratması, yeni anlam ve değerler bulması ve bunları paylaşma, ortaya koyma cesaretine sahip olması, son aşamanın teknolojiyi de yaratan insanın yaratıcılığına dayandığını gösterir.
Ekonomik süreç çerçevesinde ekonominin gelişmesinde önemli rol oynayan ve pek çok alan ve disiplini ekonomiye kazandıran pazarlama düşüncesinin gelişiminde yaratıcılıkla birlikte ilerleyişi görülmekte ve yeni ekonomik dönemde pazarlama düşüncesinde yaratıcılık beklentisi artmaktadır.
Disiplinlerarası çalışmalar ortaya alternatif görüşler çıkarabilme potansiyellerinden dolayı yaratıcı olarak değerlendirilmekte, farklı sektörlerden, farklı disiplinlerden, farklı alanlardan ilham alıp yenilik geliştirmek değer yaratımı olarak görülmektedir. Pazarlama alanında da sanattan yaratıcılık ve girişimcilik konularında alınacak olan ilham ve çıkarılacak olan derslerse işletmelerin kaynak yetersizliklerini aşma, farklılaşma, maliyet ve rekabet avantajı yakalama konusunda artı değer yaratmalarına yardımcı olacaktır. Çünkü sanat doğrusal olmayan, devrimci,
özgür ve radikal olarak nitelenebilecek düşüncenin öncüsüdür ve yaratıcılığın girişimcilikle desteklenerek ortaya çıkardığı yeniliktir.
Pazarlamanın diğer alanlara katkı sağlaması gibi, diğer alanların da pazarlamayla ilişkilendirilerek katkı sağlayabileceği düşüncesiyle yola çıkılan bu çalışmada, dinamik ve belirsizliklerle dolu yeni ekonomik pazarda rekabet üstünlüğü sağlamanın ön koşulu olarak görülen yaratıcılığın ve girişimciliğin özünün görüldüğü alan olduğu inancıyla sanat-pazarlama ilişkisi incelenmiş, yaratıcılık ve girişimcilik odağında karşılaştırılmıştır.
TEZİN AMACI
Tezin birinci amacı, yeni ekonomide rekabet aracı olarak yaratıcılığı, buluşçuluğu, girişimciliği ve aralarındaki ilişkiyi açıklamak, bu üç unsurun pazarlama ile ilişkisini incelemek ve pazarlamada değer yaratmadaki önemlerini ortaya koymak, ikinci amacı ise ilk amaç doğrultusunda yaratıcılığın öncüsü olan alan olarak sanattın pazarlamaya katkısını incelemek ve sanat pazarlama ilişkisini açıklamaktır. Bu ilişkilerin incelenmesi ile tez pazarlama literatüründeki yaratıcılık konusundaki yetersizliği de vurgulamayı amaçlamaktadır.
TEZİN PROBLEMİ
Tezin Problemi, geleneksel, kalıplaşmış pazarlama teorilerinin yetersizliği ve rekabet sağlamada yaratıcılığın gereğine rağmen, pazarlama teorisinde yaratıcılığın yeterince vurgulanmamasıdır.
TEZİN KONUSU
Pazarlamanın, oldukça hızlı denilebilecek gelişme sürecinde, yaratıcılık konusuyla ilişkisi ve pazarlama literatüründe yaratıcılığa yapılan vurgu tezin konusudur.
Pazarlama literatüründe yaratıcılığı inceleyerek yaratıcılığa ayrılan yeri ortaya koymak ve sanatsal yaratıcılıktan dersler çıkararak konuyu derinleştirmek amacı doğrultusunda, yaratıcılık konusunda pazarlama sanatla kıyaslanarak, sanattaki yaratıcı süreci pazarlamaya uyarlamanın mümkün olup olmadığı araştırılmıştır.
TEZİN VARSAYIMLARI
Tezin varsayımları, yaratıcılığın yeni ekonomide rekabet sağlamada önemli olduğu ve sanatsal yaratıcılıktan pazarlamada yararlanılabileceğidir.
Çalışma bunu sanat ve pazarlamanın sanıldığı kadar uzak alanlar olmadığı gibi, doğrudan etkileşim içinde olduğu hipoteziyle sanat ve pazarlamayı karşılaştırmayı ve sanattan dersler çıkarmayı hedeflemektedir.
Pazarlama ve yaratıcı pazarlamanın aynı şey olmadığı hipoteziyle ise, yaratıcı pazarlama kavramını ortaya koymayı hedeflemektedir.
TEZİN ÖNEMİ
Tez, yaratıcılık ve pazarlama gibi üzerine çok konuşulmuş iki alanı yeni bir bakışla birleştirmesi, pazarlama literatüründe yaratıcılığa ayrılan yeri ve sanat-pazarlama ilişkisini ortaya koyarak literatüre katkıda bulunması bakımından önemlidir.
TEZİN YÖNTEMİ
Tezde konun açıklanması, kavramların ilişkilendirilmesiyle ilgili olarak literatür taraması yöntemi, uygulama aşamasında ise nitel araştırma yöntemlerinden örnek olay incelemesi kullanılmıştır. Örnek olay incelemesinde veriler görüşme ve doküman incelemesiyle toplanmış, araştırmanın güvenilirliğini sağlamak amacıyla, değerlendirmeden önce bulgular ham haliyle sunulmuştur.
I. BÖLÜM: PAZARLAMA VE YARATICILIK 1. YARATICILIK
1.1. Yaratıcılık Yaklaşım ve Teorileri
Pek çok alanın ve araştırmanın konusu olan yaratıcılıkla ilgili teorik yaklaşımlar; Psikoanalitik, Gesthalt, Çağrışım, Algısal ve İnsancıl Yaklaşım ile Yaratıcı Düşünme Süreci Yaklaşımı olarak sıralanabilir(Gürbüz 2004: 16- 18).
• Yaratıcılığa süreç gözüyle bakan araştırmacıların belirttikleri ortak nokta yaratıcılık sürecinin hazırlık, imgelem(kuluçka), gelişme, hareket aşamalarına sahip olduğudur. Süreç yaklaşımına göre, ancak çeşitli aşamalardan geçildikten sonra yeni ve değerli bir şey ortaya çıkar ya da çözüm bulunur. Süreç yaklaşımının temsilcilerinden Paul E. Plsek, yaratıcılığı belirli bir alanda bir takım yaratıcı fikirlerin kararlı biçimde uygulanarak amaca yönelik bir üretim sürecinin gerçekleştirilmesi olarak tanımlar.
• Psikanalistlere göre, yaratıcılık, içgüdüsel dürtülerle atılganlığın ürünüdür
• Geshtaltcılara göre, sorunun yarattığı stresin takip edilerek etkisinin azaltılmasıyla çözüm için farklı yönlere sapılmasıdır.
• Çağrışım kuramına göre ise, yaratıcılık çağrışımların sayısına ve alışılmamış olmasına bağlıdır. Yaratıcı süreç, çağrışım unsurlarının farklı bileşenlerle bir araya toplanmasından oluşur.
• Algısal kurama göre, yaratıcılık bir objeye değişik ve farklı görüş açılarından yaklaşabilmeye olanak sağlayan açıklıktan doğar.
• İnsancıl kuramın temsilcilerinden Maslow ise yaratıcılığı ihtiyaçlar hiyerarşisinde en üst basamağa koyar.
1.1.1. Yaratıcılıkta Bilinçli ve Bilinçdışı Düşünme
Adams(1989), yaratıcılık sürecine bilinç çerçevesinde bakmış ve yaratıcılığın bilinç ve bilinç dışının birlikteliğinden doğduğunu ifade etmiştir(Yavuzer, 1989:22).
Bilinçli düşünmenin; doğrusal, tam bilgiye gereksinim duyan özelliklerinin bilinç dışı düşünmenin; doğrusal olmama, belirsiz olanla ilgilenme gibi özellikleriyle desteklenmesi yaratıcılığın sağlanması için gereklidir.
Bilinçli düşünmeyle, iki ayrı konu aynı anda düşünülemez ve dolayısıyla ilişki kurulamazken, bilinçdışı düşünmenin çok kanallı olması yoluyla yeni ilişkiler kurmak ve radikal çözümler sağlamak mümkündür.
Tam bilginin çoğu zaman olası olmadığı düşünüldüğünde de, bilinç dışının belirsizlik karşısında hızlı bir şekilde sezgileri ve girişimciliği harekete geçirme gücüyle risk alınarak, önemli başarılar sağlanabilir.
Bunun yanında, bellekten ve duyulardan gelen bilgilerle çalışan, soyutlamaya olanak veren ve kişilerarası iletişimi sağlayan bilinçli düşünme
de uygulanabilir ve dayanağı olan yaratıcı fikirlerin gelişmesi için bir yönlendirici ve denetleyici görevi görmesi bakımından önemlidir(Yavuzer, 1989:22-24).
Bilinçli düşünme insanoğlunun özgür istek, iradesi ve yeteneği olarak, deneyimleri paylaşma olanağı sağlamakta ve dünyayı öğrenmemizde rehberlik etmekte; bilinç dışı düşünme ise, yeni keşifler, icatlar yapmada, yeni yaşantılara yönelmemizde etkili olmaktadır. Bilinçli ve bilinçdışı düşünmenin farklı yönleri tabloda karşılaştırılmıştır.
BİLİNÇLİ DÜŞÜNME BİLİNÇ DIŞI DÜŞÜNME
Ortam Tam bilgi Belirsizlik
Düşünme Biçimi Doğrusal Doğrusal olmayan
Odak Tek konu Farklı konular arasında ilişki
Kaynak Bellek, duygu Sezgi, girişim
Yaratıcılığa etkisi Rehber, denetçi Radikal, yenilikçi Tablo1 : Bilinçli ve Bilinç Dışı Düşünmenin Karşılaştırması
1.1.2. Yaratıcılıkta Yakınsak ve Iraksak Düşünme
Bono tarafından ortaya konan yakınsak ve ıraksak düşünme modeline göre, öğrenilmiş ve kazanılmış bilgiler, yakınsak veya ıraksak düşünme biçimiyle işlenir.
“Yakınsak ya da klişeleşmiş düşünme; beklenen, belirlenmiş, olağan yanıtlara götürür”(San, 2004:21). Yakınsak düşünme, ölçülebilir, tutarlı ve
genel çözümlere götüren düşünce biçimidir. Bu düşünme tarzı, ölçümlere ve kurallara dayalı sorunlarda etkinlik kazanır.
Belirlemelerin ve kalıpların olmadığı ıraksak düşünme ise, özgür düşünmeye yönlendirilmiş düşüncedir. Sonucunda, yeni ve özgün çözümler ortaya çıkar.
“Iraksak düşünce yaratıcılığın da dayanak noktasıdır”(San, 2004: 21).
Yaratıcılık dürtüsü, ancak ıraksak düşünme ortamında barınıp beslenebilir.
Yıldırım(1999) da, bunu insanların ancak “yaratıcılığı destekleyen bir iklim”de kendilerini ve fikirlerini ortaya koyabilmekte oldukları görüşüşüyle ifade etmiştir. Kendini güvencede tutma eğiliminde olan yakınsak düşünüşe karşın;
ıraksak düşünme genel geçer kurallara meydan okuyarak risk alma eğilimindedir.
Örneğin(San,2004:22); çimen-gül-yaprak-üzüm ve kurbağadan hangisinin diğerlerinin oluşturduğu gruba girmediği sorusuna yakınsak düşünce, bitki- hayvan ayrımıyla “kurbağa” cevabını verirken, ıraksak düşüncenin cevabı imgesel düşünce sonucu renksel bir ayrımla “gül” cevabını verebilir.
Sonuç olarak, geleneksel öğretim yakınsak düşünceyi geliştirmekteyse de, yaratıcı süreçte bilginin uyumu ile yetinilememekte ve yanıtlar, çözümler, geniş, çeşitli hatta disiplinlerarası bilgi alanlarından seçilmekte, yeni ve hiç kurulmamış ilişkiler kurulmaktadır.
1.1.3. Yaratıcılıkta Beyinsel Etkinlik
Edwards(1979), yaratıcı süreçte beynin her iki yarım küresinin de işlevine gereksinim olduğunu(Yavuzer, 1989:24); yaratıcılığın geliştirilebileceğini ve yaratıcı sayılmak için dahi olmanın şart olmadığını kabul eden Herrmann(1988) ise “Yaratıcı Beyin” kavramını ortaya koymuştur(San, 2004:115).
Şekil1: Herrmann’ ın Tümel Beyin Modelinde Düşünme Süreçleri (San, 2004:136)
Edwards(1979)’ ın beynin desen çizmedeki fonksiyonunu araştırdığı araştırmanın sonuçlarına göre(Yavuzer, 1989: 24-27); beynin sol yarısı, soyut, analitik ve yakınsak düşünmeye olanak vererek, akılcı neden-sonuç
Mantıksal Çözümsel Nicel
Olgulara dayalı
Bütünsel Sezgisel Birleşimci Birleştirici
Planlı Örgütlü Ayrıntılı Ardışık
Coşkusal Kişilerarası Duygulara dayalı Devinim duyusal
Sağ
Egemenliğindeki Düşünme Süreçleri Sol
Egemenliğindeki Düşünme Süreçleri
ilişkileriyle ilgilenmekte, sözcüklerle açıklamaktadır. Sağ yarısı ise, bütünsel, somut, sezgisel özellikleriyle ıraksak ve yeni ilişkileri imgesel olarak açıklar.
Beynin sol yarısının akılcı, doğrusal olduğunu ve geleneksel eğitimin sol yarım küreye odaklandığını doğrulayan Edwards(1979), beynin sağ yarısını da devreye sokarak yaratıcı bir model oluşturulabileceğini; Herrmann(1988) beyinlerinin sağ yarısını daha çok kullandıklarını ifade ettiği(San, 2004:123) mucitler ve sanatçılar gibi yeni düşünce ve yeni oluşumlar yaratılabileceğini ortaya koymaktadır(Yavuzer, 1989:27). Gelb(2004: 193, 198), “yaratıcı düşünme” konseptini doğurduğuna inandığı Leonardo Da Vinci’ nin sağ ve sol beynin birlikte kullanımına en iyi örnek olduğunu ifade etmekte ve Modern toplumda beynin sağ yarım küresinin kullanımının ihmal edildiğini ortaya koymaktadır.
Beynin Sol Yarısının Özellikleri Beynin Sağ Yarısının Özellikleri
Analitik Bütünsel
Soyut Somut
Akılcı Sezgisel
Yakınsak Iraksak
Gerçekçi İmgesel
Durağan Sözcükler Devingen İmgeler
Geleneksel Yenilikçi, Yaratıcı
Tablo 2: Beynin Sağ ve Sol Yarısının Özellikleri
Herrmann(1988), yaratıcılığın kaynağını beyin olarak saptamış ve yaratıcı süreci beyinsel etkinlik olarak her iki yarım kürenin de birlikteliğini kanıtlayan aşamaları şöyle sıralamıştır(San, 2004:124);
Hazırlık aşaması, sorun ya da gerçekleştirilmek istenen şey saptanır ve bununla ilgili bilgi ve malzeme toplanır, bunlar geçerlilik bakımında ölçülür, yani beynin sol yarısı kullanılır.
Sonra sezgiler, sentezler ve görsel yetilere dayanan sağ yarı devreye girer ve kayıt yine sol yarıya yapılır.
Kuluçka aşaması, sorundan çıkılarak, sorun zihnin incelemesine bırakılır. Sağ yarımın devrede olduğu bu dönemde derin düşünme, bilinçaltı süreçlerle görselleştirme ve duyumsal algılama çalışır.
Aydınlanma aşaması, sağ yarım tarafından sonucun veya parçalarının, içgörülerle anlık doğuşları söz konusudur, beyin oluşumları kaydeder ve iki yarı arasında hızlı gidip gelmelerle çözüm tanımlanır.
Gerçekleştirme-doğrulama aşaması, sonucun hazırlıkta saptanan ölçümlere uygunluğu sol yarı tarafından denetlenir.
San(2004:126), Leonardo ve Einstein gibi sanatın ve bilimin yaratıcılarının her iki yarım küreyi de yani tüm düşünme biçimlerini kullandıklarına, çok yönlü düşünme yetisine sahip olduklarına kesin gözüyle bakıldığını belirtmekte ve bu veriler ışığında yaratıcılığın beynin tümel anlamda çalışmasından ortaya çıktığını yinelemektedir.
Edwards(1979) da, sadece sol beyni geliştirmeye yönelik alınan eğitimin, bütünü keşfetme ve sorun çözme yeteneğinin gelişmesi için yetersiz olduğunu savunmaktadır(Yavuzer, 1989: 37).
San(2004:127) ise, bilimsel yaratıcılıkta sol, sanatsal yaratıcılıkta sağ yarım kürenin daha çok kullanıldığını ancak bilim-teknik alanındaki yaratıcılık ile sanatsal yaratıcılık arasında zihinsel ve beyinsel etkinlik aşamaları bakımından bir ayrımın olmadığını vurgulamaktadır. Sol beyni kullanma eğiliminin varolduğu durumda, Clegg ve Birch(2000:60) de yaratıcılığın gelişmesinde beynin sağ tarafının güçlendirilmesi gerektiğini vurgulamakta, sağ tarafı güçlendiren şeyleri ise, hayal, renk ve müzik gibi etkinlikler olarak sıralamaktadır.
Bu görüşler, yaratıcılığın her iki yarım kürenin de kullanımını gerektirdiğine ancak geleneksel öğretinin sol yarım küreye odaklanılması sonucu göz ardı edilen sağ yarım kürenin daha az kullanımı sonucunu doğurduğunu ortaya koymaktadır. Bu durumda, yaratıcılığa yönelik çalışmaların, sağ yarım küreyi geliştirmek amacıyla bunu en iyi gerçekleştiren alan olan sanatla ilişkilendirmesinin önemli olduğu sonucuna varılmaktadır.
1.2. Kavrama ve İlişki Kurma Süreci Olarak Yaratıcılık
Yaratıcılığın başlangıç noktası çözülmesi gerek bir sorun, sorunun çıkış noktası ise özne ve nesne, ki bu nesne dış dünya olarak tanımlanır, arasındaki ilişkidir.
Fromm(2002), kişinin dış dünyayı algılayışı ve yaratıcılıkta bu algılayışın etkisini, gerçeklik ve delilik arasındaki ilişkiyle açıklamıştır. Bu ikili, daha önce açıklanan bilinçli-bilinçdışı, yakınsak-ıraksak, sol-sağ beyin eğilimli düşünme sistemlerinin bir yorumlaması ve devamı niteliğinde karşımıza çıkmaktaysa da Fromm(2002), gerçekçi kişinin de tıpkı deli gibi hasta olduğunu, algıları ilişkilendirme ve yorumlama yeteneğinden yoksun olduğunu ifade ederek yaratıcılığı bu iki unsurun tam karşıtı olarak görmektedir.
Fromm(2002)’ ye göre, ilişkinin nesne tarafı olan dış dünya iki şekilde insan yaşantısının konusu olabilir:
Kopya ederek, yani gerçeği tıpkı fotoğrafı çekilen şeylerin tam bir kopyasını çıkaran bir film gibi algılayarak (böyle bir algılama bile aklın etkin bir katkısını gerektirir)
Yaratıcı bir şeklide, yani onu kavrayarak, bu yeni materyali kendi akıl ve duygu gücünün içten gelen etkinliği ile yeniden yaratarak ve canlandırarak.
Gerçekçilik ve delilik dışında bir kavram olan yaratıcılık, hem akılla hem de duyguyla algılamak ve kavramaktır.
Daha önce de değinildiği gibi kurallar ve sınırlarla yaratıcı yeteneğin körelmesi, eksik kalması söz konusudur. Yaratıcılığın eksikliğinde kişi, nesneleri olduğu gibi ya da kendi kültürünün kabul ettiği gibi görebilir, ama algılarını kendi içinden gelen bir güçle canlandırmayı başaramaz.
Fromm(2002)’ a göre, gerçekçi bir insan, yalnızca nesnelerin yüzeyde kalan özelliklerini, gözler önüne serilmiş olan dünyayı görür; bu dünyanın resmini, tıpkı bir fotoğraf makinesi gibi, zihninde canlandırabilir ve nesneleri de, insanları da bu resimde göründükleri şekilde kullanarak belli bir eylemde bulunabilir.
Bir deli ise gerçeği olduğu gibi göremez; gerçeği yalnızca kendi iç dünyasının bir simgesi ve yankısı olarak algılar. Her ikisi de hastadır. Gerçekle temasını yitirmiş olan psikotik kişinin hastalığı, sosyal fonksiyonunu yerine getirememesidir. Gerçekçi kişinin hastalığı ise onu insani bir varlık olarak yoksullaştırmaktadır.
Gerçekçilik, deliliğin tam tersiymiş gibi görünse de, onun tamamlayıcı bir parçasından başka bir şey değildir. “Gerçekçiliğin ve deliliğin tam karşıtı yaratıcılıktır”(Fromm: 2002).
Normal bir insan hem dış dünyayı olduğu gibi algılayarak, hem de kendi güçleriyle canlanmış ve zenginleşmiş bir şekilde kavrayarak kendisiyle dünya arasında ilişki kurabilir. Bu iki yetenekten biri körelecek olursa insan hastadır;
normal bir insan, bu yeteneklerden biri ya da öteki daha ağır basmış olsa bile, her iki yeteneğe de sahiptir.
Sonuç olarak, hem kopya edici, hem de yaratıcı yeteneklerin var oluşu yaratıcılığın ön-şartlarından biridir; bu karşıt kutuplar arasındaki karşılıklı etki, yaratıcılığın dinamik kaynağını oluşturmaktadır(Fromm, 2002). Yaratıcılık, bu iki yeteneğin toplamı ya da birleşmesi değil, böyle bir karşılıklı etkiden kaynaklanan yepyeni bir şeydir.
1.3. Yaratıcılıkta Kullanılan Teknikler
Mevcut durumda ortaya çıkan probleme çözüm üretme süreci olan yaratıcılıkta çözümler, var olan ve olması istenilen arasındaki büyük boşluğun üzerinden, içinden ya da çevresinden geçmektedir.
Clegg ve Birch(2000: 11), yaratıcı tekniklerle, kurallar geri döndüğünde dahi uygulanabilecek yaklaşımları, kuralları rafa kaldırarak aranabileceğini, bu arayışın ise, gerçek durum yerine hayali bir durum yaratılması ve hayali durum için geliştirilen çözümün gerçek duruma uygulanabilirliğiyle sonuçlanacağını ifade etmekte ve yaratıcılığın bilinçli ve yapay bir süreçle sağlanabileceğini ortaya koymaktadır.
Şekil 2: Yaratıcı Çözüm Tekniği
(Sorunun Olduğu)Gerçek (Çözümün Bulunduğu)Hayal (Sorunun Çözüldüğü)Gerçek
Yaratıcılık teorisine “Yanal Düşünme” modeli ile önemli katkı sağlayan De Bono(2006) da beynin bilinçli ve kuralcı düşünme eğiliminden yararlanan “Altı Şapkalı Düşünme” tekniği adını verdiği bir teknik geliştirmiştir. Bu teknikte kişinin karar alırken kuraları ifade eden levhalara odaklanmak yerine, nesnel ve öznel tüm düşünceleri göz önünde bulundurup özgür karar alışını ifade eden kişisel haritasını oluşturması öngörülmektedir.
Daha iyi şeyler yapmak üzere verilecek kararların anlık tepkilerle değil, bilinçli bir düşünmeyle verilmesi gerektiğini ön gören De Bono, düşünmenin bilinçli ve sistemli bir süreç olarak uygulanması gerektiğini savunmaktadır. Hatta duygu, sezgi beğeni gibi mantıksal gerekçelendirmelerle açıklanamayacak düşüncelere de bilinçli bir şekilde düşünceleri ve düşüncelerin olabilirliklerini yüzdesel olarak yerleştirdiği haritasında yer verilmesini uygun görmektedir.
Şekil 3: De Bono’ nun Altı Şapkalı Düşünme Tekniğinin Unsurları
Gerçek olgulara(Beyaz), duygulara(Kırmızı), olumsuz(Siyah), olumlu(Sarı) yargılara ve yaratıcılığa(Yeşil) ayrı ayrı zaman ayırıp her bir düşünceyi değerlendirmek üzere haritada yer veren teknikte alternatifler üreterek yeni ve daha iyi çözümler getiren yaratıcı düşünme önemlidir, çünkü De Bono(2006:16)’ ya göre yaygın olarak benimsenen Batı tarzı eleştirel düşünce sisteminin önerme ve üretme gibi unsurları eksiktir.
Alışılagelmiş Batı tarzı düşünme şekliyle gerçeklere(Beyaz) ve eleştirilere(Siyah) odaklanmak daha kolayken, olumlu(Sarı) ve yaratıcı(Yeşil) yani yapıcı düşünmenin diğerlerinden daha çok çaba gerektireceği açıktır.
Öznel olduğu için göz ardı edilen duygu ve sezgiler(Kırmızı) ise yaratıcı BEYAZ
Olgu ve bilgilere nesnel yaklaşım
KIRMIZI
Duygu, sezgi ve beğenilere gerekçelendirmeden yer veren, öznel yaklaşım
SİYAH
Mantıklı olumsuzluk, eleştirel yaklaşım
SARI
Mantıklı olumluluk, girişimci yaklaşım ALTI ŞAPKALI DÜŞÜNME TEKNİĞİ
MAVİ
Düşünme sisiteminin tarafsız kontrolörü
YEŞİL
Alternatif yollar gösteren yaratıcı yaklaşım
düşünmeyi başlatmadaki ve bütünsel değerlendirme ile karar almadaki etkileriyle açığa çıkmaktadır.
Yaratıcılık için geliştirilmesi önemli sarı, yeşil ve kırmızı şapkalar ele alındığında;
Sarı şapka düşüncesi, olumlu bir yaklaşım, merak, bir şeyler yapma arzusu gibi, umutlu ve ileri görüşlü bir yaklaşımın sonucu olarak karşımıza çıkmaktadır. De Bono(2006: 114), bu düşünceyle ortaya konulan fikirlerin ilk anda uygulanamaz gibi görünseler de başka fikirler için ilham olabileceğini ifade ederek, korunmaları ve değerli görülmeleri gerektiğini söylemektedir.
Kırmızı şapka düşüncesi, sezgilerle ani bir kavrayışın, yeni bir algılayışın ve dolayısıyla yaratıcılığın kaynağı olarak bilinçdışının ortaya çıkışıdır(Bono, 2006: 64).
Yeşil şapka düşüncesi, sarı şapka tarafından tanımlanan ve fırsat olarak görülen sorunlara yeni ve alternatif çözümler üretir. Bu düşüncede Bono(2006: 134), yenilik için eskiden uzaklaşmayı öngörmektedir. Yaratıcılığı somutlaştırmak içinse Yanlamasına veya Yanal Düşünme olarak adlandırdığı sistemi önermektedir.
Yanlamasına düşünme, düşünme sistemindeki hareketin, ilerleyişin yapısıyla ilgilidir ve geleneksel düşünmenin ancak deneyimlere uygun yargılara
götürebilmesinden dolayı, Bono(2006: 140) algıyı değiştirmenin bir kalıptan diğerine doğrusal olmayan geçişlerle mümkün olabileceğini ileri sürmektedir.
Yargı yerine ise geçişleri temsilen hareketi koymaktadır.
İlerleme taşı olarak gördüğü fikirler, farklı konulara atlamalar, geçişler sırasında yeni ilişkilerin kurulması sağlanmaktadır. Düşüncede ani seziş ve dönüşlerle kurulan yeni ilişkiler için Clegg ve Brich’ in de değindiği mizahı örnek göstermektedir. Yaratıcılığın esaslarından biri olan mizahı ortaya çıkaran şey ise, genellikle anlamda, eş sesli kelimelerin, sözcük oyunlarının kullanımıyla sağlanan, beklenmedik bir dönüştür. Sezginin ani ortaya çıkışıyla görülen, algılanan yol kalıptan çıkmak için Bono(2006: 147)’ nun deyişiyle kışkırtma yaratır.
Bono gibi yaratıcı çözümün bulmayı beklediğiniz yerde olmadığı belirten ve yeni yolları gerekli gören Clegg, Birch(2000: 72), “Çözümü geleneksel yollarda aramak, sadece iyi bilinen yolun pekişmesini sağlar. Bir kez o yoldan uzaklaştığınız zamansa, arayışınız kolaylaşır” diyerek alternatif yolların yenilik için önemini vurgulamışlardır.
Alternatif yol bulmada Bono(2006: 148)’ nun PO olarak adlandırdığı provakatif yöntemle, ilgisiz kelimeler ve fikirler ortaya atılarak ve bunlardan yararlanılarak çözüme götüren yeni ilişkiler, yeni fikirler ortaya konulabilir. . Da Vinci de yenilik yaratımını hızlandırdığına inanarak spekülatif düşünceyi desteklemektedir(Gelb, 2004: 196).
Rasgele kelime ya da fikir seçimi ile geleneksel önce mantık, sonra söz ilerleyişinin tersine önce söz sonra mantık sıralamasıyla radikal bir tavır sergilemektedir. Bu süreçte söz bölümündeki özgürlük, mantık sürecinde amaca uygun olarak sınırlandırılır ve biçimlendirilir ki yaratıcılık yeniliğe dönüşsün.
Sonuç olarak, Bono, yaratıcı ve yapıcı düşünme için yeşil ve sarı şapkaları önermekte, öznelliği nedeniyle göz ardı edilen yaratıcılığın kaynağı duygu ve sezgilere dayanan kırmızı şapka düşünmesini de sistem içerisine almaktadır.
Şapkaların hedeflediği düşünme biçimlerini renklerle sembolize ederek, istenilen düşünme tarzına geçişin daha kolay olacağını ifade etmektedir.
Yani düşünür, bu şapkalar altında konuya odaklanacak, rolünü yerine getirmek ve istenilen şekilde düşünmek için çaba sarf edecektir. Davranışın ruhu yönlendireceği kabulüyle Bono, bu niyetle şapkasını takan düşünürün, beklediği düşünmeyi gerçekleştirerek düşüncelerini haritaya yerleştirebileceğini belirtir.
Bono(2006: 32), insanların oyunun kurallarını öğrenmek konusunda çok başarılı olduklarını ve beynin yaratıcı değil, kuralcı olmak üzere tasarlanmış olduğunu belirtir. Bu teknikle, yaratıcı olmamak üzere tasarlanmış beyine, yeşil şapka ile düşünmenin kuralları öğretilerek, yapay bir yaratıcı süreç yaratılmış olur.
1.4. Yaratıcılığın Önündeki Engeller
San(2004), yaratıcılığın önündeki engelleri belirli bir biçime uymaktan gelen toplumsal durum ve biçimlere uyma anlamındaki “uygu” kelimesiyle genellemektedir.
Kişilerin, farklı olmayı ve başka davranmayı göze alamaması, kalıplardan kurtulma ya da onları değiştirme cesaretini bekleyen yaratıcılığı büyük ölçüde engellemektedir(San, 2004:19).
Yaratıcılığın önündeki engellere de kişi ve dünyası yani özne ve nesne ikilileri boyutunda bakılarak, toplumsal engeller ve kişisel engeller olarak iki şekilde değerlendirilebilir.
1.4.1. Yaratıcılığın Gelişmesinde Çevresel ve Toplumsal Engeller
Kişinin içinde bulunduğu toplumun yaratıcılığa olan etkisini Yıldırım(1999), insanların ancak “yaratıcılığı destekleyen bir iklim”de kendilerini ve fikirlerini ortaya koyabileceklerini savunarak, “birbirini sürekli besleyen yaratıcılık, yenilikçilik, bilim ve teknolojinin ancak özgür ortamlarda serpilip boy atabileceği”ni ifade etmiştir.
Herrmann(1988)’ e göre; beynimizin hangi yarısını kullanacağımız, topluma, aileye, eğitime ve deneyimlere bağlı olarak belirlenmektedir (San, 2004:123).
Geleneksel eğitim ve toplumun sol yarıya yönelik öğretilerini göz önünde bulundurduğumuzda, çoğunluğun beyninin sağ yarısını kullanmayı ihmal
ettiğini ve bu öğretinin nedeni olan toplumsal yani dışsal unsurların geleneksele yönlendirişiyle, yaratıcılığın önünde önemli bir engel olduğu görülmektedir. Bunların yanında, yaratıcılık sürecinin aşamalarının gerektirdiği ölçüde ve gerektirdiği zamanda sağ veya sol yarım kürelerin kullanımı önemlidir ve gereken durumda işlemeyen yarım küreler yaratıcılığı engellemektedir.
Yaratıcı yeteneklerini geliştirebilen kişi bu yeteneğini kullandığında, kendisi için olduğu kadar topluma da yararlı olacağı(Yavuzer, 1989:1) bakış açısını geliştirebilen toplumlar ise hem yaratıcı kişilere destek olmakta hem de bu kişilerin topluma sağladığı yeniliklerle gelişmektedirler.
1.4.2. Yaratıcılığın Gelişmesinde Kişisel Engeller
Dışsal engellerin yanında, kişinin karakterine bağlı olarak topluma ve toplumun kurallarına karşı bakışı ve tutumu da önemlidir.
Yaratıcılığını kullanabileceği fırsatları, spontanlıktan, risk almaktan kaçınarak kaçırmak(San, 2004:121); bilgiden, özgürlükten yoksunlukla, yenilgiden ve tepkiyle karşılaşmaktan korkma, otoriteye bağımlı olma, mükemmeliyetçilik(San, 2004:20), motivasyon eksikliği, kendine güvensizlik, algısal ve sorunu tanımaya yönelik yetersizlik(Yavuzer, 1989:37) gibi çeşitli nedenlerle, yaratıcı fikri ihmal etmek gibi davranışlara yol açan kişisel özellikler ve Fromm(2002)’ un belirttiği; insanın bir yandan uygunun güven verici koruyuculuğuna, bir yanda ise yeniye ve yaratıcı yaşantıya karşı eğilimi
karşıtlığında(San, 2004:19) risk alarak yaratıcılığı seçmek yerine güvene ve rahatlığa olan düşkünlüğü de yaratıcılığın engelleri olarak sıralanabilir.
Sonuç olarak, yaratıcı süreçte yaratıcılığı yeniliğe dönüştürecek hareket yani girişimci kişilik özellikleri önem taşımaktadır. Kişinin çevresindeki tüm engeller karşısında içten gelen bir dürtü ve istekle girişimci özelliklerin ve girişimin varlığı söz konusu değilse, yaratıcılıktan beklenen değer de unutulmuş, kaybolmuş, değerlendirilememiş olacaktır. Bu nedenle yeniliğin ve yeni değerin yaratımında yaratıcılığın girişimcilikle desteklenmesi gerekmektedir. Bu durum şekille şöyle gösterilebilir;
Şekil 4: Yaratıcılık Sürecinde Engellere Karşı Girişimci Tutum Yaratıcılık
Varlık sonucu oluşan yeni ürün, yeni değer Girişim
İhmal
Yok olmuş varlık, değerlendirememe
2. PAZARLAMADA YARATICILIK
2.1. Pazarlama Literatüründe Yaratıcılık Araştırmaları
Pazarlama literatüründe yaratıcılık konusu ele alındığında, yeterince incelenmediği görülmektedir. Bu durum Fillis(2000, 2002, 2005a) ve Proctor(1999) tarafından da vurgulanmaktadır. Fillis(2005b)’ e göre yaratıcılık, kalıplaşmış pazarlama öğretileri yerine eleştirel ve yaratıcı perspektif ile yeni ekonomiye daha uygun yaklaşımlar geliştirilmesini sağlar ve pek çok alan ve disiplin için önemli olduğu gibi pazarlama için de önemlidir.
Pazarlama literatüründe yaratıcılığın yerini araştıran Proctor(1999)’ un pazarlama ve yönetim üzerine 36 makaleyi incelemesinde, bunların 29 tanesinin yaratıcılığa değinildiği görülmektedir. Yaratıcılığı ele alan bu çalışmaları dağılımı tablodan şöyle görülebilir:
Şekil 5: Yaratıcılığın İlişkilendirildiği Diğer Alanlar (Proctor, 1999)
İşletme literatüründe yaratıcılıkla en çok ilişkilendirilen konu yeniliktir. Diğer ikisi ise, problem çözme ve karar verme olarak sıralanabilir. Çalışmaların içeriği incelendiğinde ise, bunlardan yalnız 2 tanesinin gerçek anlamda yaratıcılığı ve pazarlamayı içerdiği görülmüştür. Bunlarda ise yaratıcılığa, pazarlamadan bütünleşik pazarlama iletişimi sürecine geçişte doğan yeni problemlere çözüm getirme görevi yüklenmiş, yaratıcı pazarlama iletişimi stratejileriyle rekabet avantajı sağlayan daha iyi konumlandırmaların sağlanabileceği vurgulanmıştır.
Problem
çözme(5) Yeni ürün gelişimi(2) Örgütsel
değişim(2)
Yenilik (10)
Yöneticiler (2)
Ortak kültür(2)
Kontrol(2) USA(3)
YARATICILIK(29)
Karar verme(5)
Kaos(2)
Girişimciler(2)
Pazarlama yöneticilerinin, rakiplerini takip etmek, rekabet edebilmek, ihtiyaçları hızlı karşılayabilmek adına yaratıcılığa ihtiyaçları vardır ve değişen çevre koşulları yaratıcılığı öngörmektedir. Ancak, Proctor(1999)’ a göre, pazarlamada yaratıcılık bundan daha geniş ele alınmalıdır. Çünkü yaratıcılığın özelliği, duruma uyum sağlamak değil durumu değiştirmektir.
Fillis(2005b)’ nin incelemeleri de literatürde pazarlamanın yaratıcı alanları olarak reklamın, satış yönetimini ve yeni ürün geliştirmenin ele alındığını göstermektedir. Fillis de pazarlamanın kısa dönem taktiklerinden, uzun dönem pazarlama planına kadar daha geniş bir alanı kapsadığını ifade ederek tüm süreçlerde yaratıcılık gerektiğini vurgulamaktadır.
Geleneksel pazarlama kitapları incelendiğinde yaratıcı pazarlama kavramından pek bahsedilmediği görülür. Lancaster ve Massingham(1988) yaratıcılığı iletişimle, Kotler(1991) reklam, araştırma süreci ve yeni ürün geliştirmek için fikir yaratmakla, Baker(1999) plan ve iletiyle, Blois(2000) stratejik kararlarla, Dibb(2001) satış süreciyle birleştirmiştir(Fillis:2005b). Bu konular literatürdeki sınırlılıklar olarak görülebilir. Bu konuların dışına çıkan yaratıcı çalışmalara gelecek bölümlerde ayrıntılarıyla yer verilmektedir.
Şekil 6: Literatürde Yaratıcılığın Sınırları
Pazarlamada yaratıcılığın önemine rağmen literatürde verilen önemin yetersizliği ortaya konulmuş, bu konuda daha çok araştırma yapılması önerilmiştir(Proctor: 1999). İşletme ve yönetim performansının etkisinde kalan iç ve dış faktörler, rekabet avantajının gelişmesiyle yaratıcılık modelinin ortaya çıkmasını sağlamıştır(Fillis,2002).
Yaratıcılığı daha geniş ele alan çalışmalar Fillis ve McAuley(2000) tarafından şöyle ortaya konmuştur;
• Alışılmışın dışında yöntemler öne süren süreçlerin yaratıcı olduğunu ileri süren Rampley, yaratıcılığı ürün estetiğiyle ilişkilendirmiştir.
Dahiliği, hayal gücünü ve öznelliği de yaratıcılığın unsurları olarak belirtmiştir.
• Bridge(1998), girişimci kişilerin diğerlerinden daha orijinal ve çözüm üretici olduklarını ifade etmekte, fırsatlara ve değişimlere uyum gösterme becerileriyle, sınırları zorlayıcılıklarına dikkat çekmiştir.
Yaratıcılığın Sınırları
İletişim Reklam
Satış
Yeni ürün Stratejik
karar ve plan AR-GE
• Mandelson(1998), yaratıcı yeteneğin ürüne dönüştürülmesinin önemini vurgulamış, yaratıcılığın tasarımından buluşçuluğa, pazarlamaya ve satış sonrasına kadar tüm süreçlerde etkili olduğunu ortaya koymuştur.
• Collings(1999)’ e göre; yaratıcı fikirler her zaman karmaşık fikirler olmak zorunda değildir, hatta bazen basit olan en etkili olandır. Bu görüşe Drucker(1998) da destek vermekte ve en iyi buluşun en ‘aşikar’
olan olduğunu ifade etmektedir.
Pazarlama literatüründe yaratıcılık ile ilgili çalışmalarda yaratıcılığı yeni ürün yaratımı ve iletişimin ötesinde ele alan çalışmalarda iki konu dikkati çekmektedir. Bunlardan biri yaratıcılığı yeniliğe dönüştüren ‘girişimci pazarlama’, diğeri ise müşteri odağında ‘yeni değer buluşçuluğu’ olarak karşımıza çıkmaktadır. Alt bölümlerde bu iki konu ayrıntılı olarak incelenmiştir.
2.1.1. Pazarlamada Girişimcilik
Pazarlama çalışmalarında pazarlamanın girişimcilikle ilişkilendirilmesi, girişimciliğin yaratıcılığın yeniliğe dönüşmesini sağlayan hareket olması bakımından önemlidir. Bu ilişki ve sonrasında ortaya çıkan ‘girişimci pazarlama’ kavramını açıklamadan önce girişimcilik kavramının ekonomi ve işletme literatüründeki yeri üzerinde durulmaktadır.
2.1.1.1. Girişimcilik
Girişimcilik, 18. yy.' da İngiltere ve Fransa' da ortaya çıkmıştır. Girişim anlamına gelen "Entrepreneur" kelimesi Fransızca kökenli bir kelimedir (Bjerke, Hultman, 2002: 50). Sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçiş ile birlikte daha büyük önem kazanmaya başlayan girişimcilik, orta çağdan günümüze kadar pek çok teorisyenin tanımlamaya çalıştığı bir kavram olmuştur(Arıkan, 2002: 3). Girişimcilik, yüzyıllardır araştırma konusu olsa da 20.yy' nın ortalarından beri ekonomiyle iç içedir. Kesin sınırlarının ve tanımlarının yapılamamasını öne sürerek eleştirenlere rağmen pek çok bilim adamı, girişimciliği yeni bir araştırma alanı olarak görmektedir.
Modern hayatın ve yeni ekonominin parçası olarak görülen girişimciliği;
toplumsal, psikolojik, çevresel, süreç ve yöntem olarak sınıflandıran Bjerke ve Hultman(2002: 50-52), girişimciliğin ortaya çıkışını da üç faktöre bağlanmıştır;
• 1980'lerden itibaren Avrupa ve Amerika' da yükselen pazar ekonomisine bağlı olarak ilginin makro ekonomiden mikro ekonomiye kayması, kobilerin canlanışı ve iş dünyasında girişimciliğin, liderliğin öneminin artması.
• Endüstriyel işgücü talebinin daralması ve işsizlerin yeni işler kurarak kendilerine ve ekonomiye iş olanağı sağlamaları ile ekonomik büyümenin önemli kaynağı haline gelmeleri.
• İş dünyasında ayakta kalmak için değişimi ve yeniliği kabul etmenin, fark etmenin ve rekabette avantaj olarak kullanmanın gereği.
Benzer şekilde (Koçak, 2003:48) da pazarlama girişimcilik araştırmalarının, küçük işletmelerde pazarlamanın rolü ve girişimci süreç (yenilik, fırsatçılık, risk alma ve harekete geçme) (Bygrave ve Hofer: 1991) olarak ele almaktadır.
Günümüzde girişimciliğe artan ilgi pazarlama literatüründe daha çok birinci ve ikinci faktör olan küçük işletmeler odağında toplanmaktadır. Çalışmada ise girişimcilik üçüncü faktördeki değişimi sağlayan güç olarak görülmekte ve yaratıcılığı yeniliğe dönüştüren tutum yönüne odaklanılmaktadır.
Bu odakta girişimcilik literatürü ele alındığında, girişimciliğin risk alan, fırsatları değerlendiren, koordine eden, dönüştüren, yıkan ve yenilik yaratan özelliklerinin vurgulandığı görülmektedir.
Girişimcilik konusunda ekonomistlerin görüşleri şöyle sıralanabilir (Bjerke, Hultman, 2002: 50-53);
• Fransa' da Richard Cantillon, riske karşı tutumlarından dolayı girişimciliği ekonomi için önemli görürken, aynı dönemde İngiltere' de
gerçekleşen Endüstri Devrimi de girişimcilerin risk alması ve kaynakları dönüştürmesiyle sağlanmıştır.
• Cantillon' u izleyen bir diğer ekonomist Adam Smith, girişimciyi, ticari amaçla örgütün oluşumunu üstlenen birey olarak tanımlamıştır. Smith' e göre, arz yönlü piyasa ekonomisinin itici gücü girişimcidir. Girişimci, ekonomik değişime tepki vermekte ve talebi arza dönüştüren bir ajan olarak ekonomide önemli rol oynamaktadır.
• Jean Baptise Say ise, girişimciliğin ekonomi için önemini; işgücü, sermaye ve doğal kaynakları koordine etme görevini yükleyerek üretim faktörlerinden biri olarak tanımlamıştır ve böylece üretim faktörleri tanımı genişlemiştir. Say' a göre, girişimci adına yaratıcılık da diyebileceğimiz, olağanüstü bir kavrayışıyla toplumun ihtiyaçları karşılanmaktadır. Girişimci, işgücü, sermaye ve doğal kaynakları koordine ederek üretimin gerçekleşmesini sağlamaktadır ve almış olduğu riskin karşılığı olarak üretimden payını kar olarak almaktadır.
Q=f(L, K, N, E)
• Israel Kirzner' e göre, girişimci, pazarda dengesizlik arar ya da bunu bir fırsat olarak görür ve kaynakları eskisinden daha verimli koordine ederek, girişimci eyleminin sonucunda yeni bir denge yaratır.
Krizner(1973) ‘e göre, girişimciler durağanlığı engelleyen ve yeni pazar arayışları içinde olan bireylerdir(Kılıç, 2006).
Modern girişimcilik düşüncesi ise, Joseph Schumpeter tarafından sunulmuştur. Schumpeter, yenilikçi olarak gördüğü girişimciyi sadece bağımsız işadamları olarak değil, aynı zamanda bağımlı çalışan yöneticiler olarak da tanımlamıştır (Bjerke, Hultman, 2002:50-52).
Modern girişimcilik düşüncesi, yeni kombinasyonlar geliştiren herkesi girişimci olarak tanımlamasıyla genişlemiş ve işini kurduktan sonra girişimci duruşunu terk edenleri tanımın dışında bırakmasıyla ise daralmıştır.
Girişimci, yeni kombinasyonlar geliştiren ve bu eylemi sürdüren herkestir.
Yeni iş kuran herkes girişimcidir, ancak girişimciliği sürdürmek için her zaman girişimci ruha sahip olmak gerekir.
Şekil 7: Schumpeter’ in Modern Girişimcilik Düşüncesinde GENİŞLEME
Sadece bağımsız iş adamları değil, tüm çalışanlar
DARALMA Sadece girimcilik
eylemini sürekli gerçekleştirenler
GİRİŞİMCİLİK Yeni kombinasyonlar gerçekleştirdiği sürece herkes
girişimcidir.
Genişleme ve Daralma
Girişimcinin rolünü; yeni ürün üreten, aynı ürünü yeni yolla üreten ve endüstride devrim yaratan olarak gören Schumpeter, girişimciyi yeniden yapan; daha önceki ekonomistlerin yoğunlaştığı denge ve optimizasyon anlayışını yıkan "yaratıcı bir yıkıcı"(Bjerke, Hultman, 2002:53) olarak gören ilk ekonomisttir. Bu görüş radikallik özelliğiyle girişimcilik ve yaratıcılık arasındaki bağı göstermek bakımından önemlidir.
Ekonomistlerin Girişimciliğe Bakışları Richard Contillon Risk alan
Jean-Baptiste Say
Verimli süreç ve üretimleri planlayan Yaratıcı bir kavrayışla ihtiyaçları karşılayan Alfred Marshall Yöneten
Adam Smith ve David Ricardo
Sermaye sağlayan
Değişime tepki veren ve ekonominin itici gücü Joseph
Schumpeter
Yenilikçi
Modern girişimcilik Yaratıcı - yıkıcı
Israel Krizner Fırsatları değerlendiren Yeni dengeler kuran
Tablo 3: Ekonomistlerin Girişimcilik Teorisine Bakışları
Müftüoğlu(1994), girişimciyi, Say’ a benzer bir tanımla üretim faktörlerini bir
araya getirerek gerekli finansmanı ve üretimin değerleneceği pazarları bulan kişidir olarak tanımlarken, Hill ve LaFororge(1994) da girişimciliği, fırsatları değerlendirmek için yeni kaynakların bir araya getirilerek değer yaratılması süreci olarak tanımlamaktadır(Koçak, 2003). Bu anlamda girişimcinin değer yaratması ve yarattığı değerle refaha katkıda bulunması girişimciliğin Bjerke ve Hultman(2002)’ ın değindiği toplumsal yönünü göstermektedir.
Girişimcilikle toplum arasındaki diğer bir ilişkisi ise, toplumsal değişim ve dönüşümlerin girişimcilik düşüncesine olan yansımalarıdır.
Girişimciliği yeni işler tasarlamak veya eskileri yenilemektir olarak gören Bjerke, Hultman(2002: 77), girişimciliği insanlık düşüncesiyle ilişkilendirmiştir.
Aşağıdaki tablo, girişimcilik düşüncesindeki değişim ve gelişimi göstermesi bakımından önemlidir.
Çağlar İnsanlık Düşüncesi Girişimcilik Düşüncesi Geleneksel
-Tüketim ve üretim tektir -Sosyal düzen feodalizme ve zanaata dayanır.
İnsanın toplumdaki yeri, doğumuyla içine girdiği sınıftır.
Maceraya, riske ve projeye dayalı işlerdir.
Gelenekselden Moderne Geçiş (1700-1900) -Endüstrileşmeyle feodalizm yıkılmıştır.
-Liberalizm ve demokrasi düşüncesi canlanmıştır.
-Arz-talep ayrılmaya
İnsan, Tanrının yattığı eşsiz varlık veya diğer canlılardan biridir.
-Girişimci ekonomik başarının yaratıcısıdır.
-Eski sistemleri yıkar.
-Yeni bir iş ve mülkiyet biçimi oluşturur.
-Yenilikçi ve koordine edicidir.
-Yeni bilgi uygular.
başlamıştır.
Modern (1900-1970) -Sürekli büyümenin gereği -Pazarın genişlemesi -Refah artışı
-Yüksek işgücü ihtiyacı -Arz odaklı
-Rasyonellik-Verimlik- Standardizasyon- Bürokrasi-Hiyerarşi- Kontrol kavramlarının yükselişi
-Tek kültürlülük -Batının egemenliği
Sistemin parçası olarak canlıdan makineye
Küçük işletme yönetimi ve sahiplik
Postmodern Geçiş (1970- )
-Karmaşık çevre ve sistemler
-Tüketici talebinde doyum -Talep odaklı parçalanmış Pazar
-Kutuplaşma-Farklılaşma- Devamsızlık-İşsizlik- Güvensizlik
-Kamu sektörünün rolünün karmaşıklaşması
-Teklik
-Sosyal aktör olarak birey -Kadının toplumda genişleyen rolü
Kültürü değiştiren bir araç olarak girişimciliğin üç biçimi:
-Bireysel girişim olarak küçük girişimci
-Örgütün ortaklaşa davranışı olarak girişimcilik
-Kişinin kendisi odaklı davranışı (bireysellik)
Tablo 4: Ekonomik Gelişim Girişimcilik ilişkisi (Bjerke, Hultman, 2002: 58)
1950' ye kadar ekonomistlerden gelen girişimcilik tanımları, sonrasında ise diğer akademik disiplinlerin de konuya ilgisi artmasıyla genişlemiştir.
Toplumda ve diğer disiplinlerde girişimciliğe gösterilen ilginin artmasının nedenleri tablodan da görüldüğü gibi yeni sosyo-ekonomik durum, artan rekabet ortamında büyümek için yeni iş geliştirme gereği ve belirsizliğin bulunduğu ortamda risk alarak fırsatları değerlendirebilmektir.
Thompson(1999), girişimcinin yerine getirmesi gereken fonksiyonları; fırsat yaratmak, fırsatların farkına varmak ve onları kullanmak, ihtiyaç duyulan kaynakları bulmak, değer katmak, ilişki ağları geliştirmek, sermaye yaratmak, riski yönetmek, hırslı olmak, yaratıcı ve yenilikçi olmak olarak yedi başlık altında sıralamıştır. Hisrich ve Peters(1992) girişimci süreci; fırsatların tanımlanması ve değerlendirilmesi, iş planın geliştirilmesi, ihtiyaç duyulan kaynakların ve işletmenin yönetilmesi olarak aşamalandırır(Kılıç, 2006). Bu sürecin boyutlarını Bygrave ve Lewis(1995) ise; yenilikçilik, fırsatçılık, risk üstlenme, öngörülere göre önceden harekete geçme olarak sıralamıştır(Koçak, 2003).
2.1.1.1.2. Girişimci Pazarlama
Girişimcilik düşüncesinin içinde bulunduğu yeni ekonomi değişime dayanmaktadır ve geçmişteki görevindeki genişlemeyle girişimci yeni ekonomide değişimin temsilcisi görevini üstlenmektedir. Endüstrileşmenin ve ticari gelişimin tohumunu eken ve toplumu değiştirerek bugünkü haline getiren ve toplumu değiştirerek yarınki şeklini verecek olan girişimci Bjerke,
Hultman(2002: 8-9)’ a göre bunu iki yolla yapar. Birincisi yeni işler kurarak veya yeni işleri yenileyerek, ikincisi ise Schumpeter’ in öngördüğü ‘yaratıcı yıkım’ ile başarısız işleri sonlandırarak değişimin yaratılmasıdır.
Girişimcilik ve pazarlama ilişkisi de yaratıcı girişimci ve yenilikçi pazarlama düşüncesinin yaratılmasına odaklanmaktadır. Girişimcilik ve pazarlama ilişkisinin odak noktası belirsiz rekabet koşullarındaki fırsatları görüp, buluş ve yaratıları yeniliğe dönüştürecek cesarete sahip bir tutum sergilemektir.
Pazarlama ile girişimcilik arasındaki ilişki literatürde ilk olarak 1982' de Univercity of Illinois’ deki sempozyumla dikkat çekmiştir. İlerleyen yıllarda da sempozyumlarla ya da akademik çalışmalarla(ilk çalışma 1981'de Murray tarafından) olsun bu ilişki konu alınmaya devam etmiştir(Koçak, 2003).
Girişimcilik ve küçük işletmeler arasındaki bağ 1980’lerde, pazarlama yeteneği, örgütsel performans, ve girişimci yönelim arasındaki bağ 1994’te, pazarlama ve girişimcilik arasındaki bağ ise 1995’te kurulmaya başlamıştır Fillis(2002).
Pazarlama ile girişimcilik arasındaki ilişki konusunda yapılan araştırmalar ise iki grupta toplanabilir. Bunlardan ilki girişimciliğin çıkış noktası olarak da görülen ve Koçak(2003) tarafından “girişimciliğin yeşerdiği küçük fidanlık”
olarak tanımlanan küçük işletmelerdir. Diğeri ise çalışmanın konusunu oluşturan ve rekabet avantajı sağlamada, rekabetin sınırlarını yeniden
tanımlamada ve rakipleri geride bırakmada önemli olduğu düşünülen girişimci ruhun pazarlamaya ve pazarlama düşüncesine aşılanmasına odaklanan yeni değer yaratma temelli “girişimci pazarlama” düşüncesidir.
Gelenekselden farklı olarak girişimci pazarlama; analitik beceri, sorgulama, pozitif düşünme gücü, yenilik ve radikal olmaya odaklanmıştır. Yaratıcı davranış radikal pazarlama başarısının önemli bir parçasıdır ve girişimcilikle desteklenmesi gerektiği bir kez daha vurgulanabilir.
Koçak(2003)’ a göre, girişimcilik süreci ve pazarlama arasındaki paralellikler, girişimci düşüncenin pazarlama stratejileri ve taktiklerine uyarlanışıdır.
Belirsizliğin ve riskin arttığı yeni ekonomik çevrede, dış değişkenlerin önceden sezilerek pozisyon alındığı stratejik yaklaşım yetersiz kalmakta, Kavrakoğlu(1998)’ nun değişime karşı tutumda en üst boyutta ifade ettiği
“değişimi yaratan”ların önemi artmakta, değişimi sezmekten öte değişimi yaratmak yani girişimci yaklaşım sergilemek gerekmektedir. Bu çerçevede pazarlama kavramının girişimcilik ile yeniden yorumlanması “girişimci pazarlama” kavramını ortaya çıkarmaktadır.
Collinson ve Shaw(2001), pazarlama girişimcilik ilişkisini değişim odaklılık, fırsatçılık ve yenilikçilik olarak sıralamış, Koçak(2003) bunlara ek olarak iletişimi de eklemiştir. Pazarlamayı tanımlarken, Zeithaml(1984) ve Simmonds(1986)’ un yenilikçiliğe ve yeniden tasarlamaya; Bonoma(1986), Morris(2001) ve Weber ise fırsatları değerlendirmeye odaklanması
Koçak(2003) tarafından pazarlama ve girişimcilik arasındaki paralellikleri açıklamada kullanılmıştır.
Pazarlamada, yönetsel anlamda, gelecekteki belirgin ihtiyaçlara odaklanma varken stratejik anlamda ise değişken çevre şartlarında ortaya çıkan fırsat ve tehditlerin belirlenmesi, hedef pazardaki müşteri ve rakiplerin analizi, işletmenin kaynak ve kabiliyetini ortaya koyarak rekabet avantajına ulaşmaya odaklanma vardır(Koçak, 2003). Rekabet avantajı yaratmanın koşulu ise yaratıcı, girişimci ve yenilikçi bakış açısının benimsenmesidir.
• Değişim Odaklılık ve Yenilik
Morris, Lewis(1995)’ e göre, yenilikçilik, problemlere ve ihtiyaçlara sıradan olmayan yaratıcı çözümler aramaktır. Girişimcilik sürecindeki yeniliğin önemi ise piyasa değerini arttırmaktır. Müftüoğlu(1993) da bunun müşteri odaklı olmakla mümkün olabileceğini savunmaktadır(Koçak, 2003). Farklı, yeni ve taze bakış açıları daha iyi bir müşteri değeri yaratılması sağlamaktadır(Fillis, 2005b). Simmonds(1984) girişimcilik sürecindeki yeniliği, işletmenin pazar konumuna etki edebilecek, değişime odaklanan düşünce tarzı olarak ifade etmektedir(Koçak, 2003).
Pazarlama literatüründe yenilik ise tüketicinin ürünü benimseme sürecine odaklıdır. Pazarlama literatüründe ilk olarak Alderson rekabet için yeni ürün ve yeni pazarlama yöntemlerinin gerektiğini savunmuştur. Koçak(2003), Zeithaml(1984)’ in, yeniliği yeni ürün veya hizmet, mevcut ürünün yeni
