Pazarlama karması
Fiyat
• Fiyatlandırma özellikle 1970'li yıllardan sonra önem kazanmaya başlamıştır. Geleneksel yapısı içerisinde fiyatlandırma rakip işletmeleri takip etmek şeklinde
olmuştur. Serbest ekonomik sistemlerde fiyatlandırmanın
anahtar rolü olduğu herkes tarafından bilinmektedir. Fiyat
bir işletmenin toplam gelirini oluşturan iki değişkenden
biridir:
• Ürünün fiyatı pazar talebini belirleyen unsurların başında gelmektedir. Fiyat, işletmenin pazardaki durumunu ve pazar payım belirtmektedir. Ürünün fiyat işletmenin pazarlama planı üzerinde etkili olmaktadır. Ürünün üretim planlaması sırasında ürününü kalitesinin artırılması veya ürüne yani bir takım
özellikler kazandırılması isteniyorsa bunlar için piyasanın ek bir
fiyat ödemeye hazırlıklı olması gerekir.
• Fiyatlandırmanın psikolojik yönü de bulunmaktadır.
örneğin; bir kısım tüketici ürün hakkında fazla
bilgiye sahip olmadığı zamanlar fiyatı bir gösterge
olarak alabilmektedir. Bazı araştırma sonuçlarına
göre ürün fiyatı ile kalitesi arasında doğrusal bir ilişki
tüketici tararından gözetilmektedir.
Fiyatı Belirlemek:
Yatırım üzerinden veya net satışlardan belli bir dönüş sağlamak.
Fiyatlarda istikrar sağlamak.
Hedef Pazar payını korumak ve artırmak.
Rekabet etmek ve rekabeti önlemek.
Kar maksimizasyonu yapmak.
• Yatırım üzerinden veya net satışlardan belli bir dönüş sağlamak:
• birçok işletmenin hedef olarak benimsediği bir konudur.
Bu yaklaşımın uygulanmasında, ürün grupları veya
bölümlerinden birisi ele alınır. Daha sonra esas alınan
ürün veya bölüme sermayeden tahsis edilen kısım
belirlenir. Son aşamada bir fiyat geliştirilir ve bu fiyat
yapısının işletmeye ortalama olarak bir dönüş oram kısa
dönem ( bir yıl) olabileceği gibi, uzun dönemde de
olabilir Örneğin; A ürününün üretimi için yapılan yatırım
tutarı 2 milyon - beklenen dönüş %15, bu durumda
işletme yöneticisi 300 bin lira kar sağlayacaktır.
• Fiyatlarda İstikrar Sağlamak:
• Bu durum genel olarak bir endüstride fiyat liderinin
bulunması durumunda görülmektedir. Talebin ani
iniş çıkışlar gösterdiği endüstrilerde özellikle büyük
işletmeler fiyatları istikrarlı düzeyde tutmaya
çalışmaktadırlar. Fiyatta istikrar sağlamak uzun
dönemi kapsayan bir davranıştır.
• Hedef Pazar Payını Korumak ve Artırmak:
• Bazı işletmelerin hedefleri fiyatlandırma île Pazar payını korumak ve artırmak olmaktadır, işletmenin büyük bir Pazar payına sahip olması ilk bakışta tercih edilir gibi bir durum görünse de beraberinde bir takım sorunları da gündeme getirmektedir.
Örneğin, hükümet tüketiciyi korumak amacıyla bu
işletmeler üzerinde denetimini çoğaltmaktadır.
• Rekabet Etmek ve Rekabeti Önlemek:
• Çok sayıda işletme fiyatı belirlerken rakiplerin fiyatını da
dikkate almaktadır. Üretilen malların homojen ve endüstride bir fiyat liderinin bulunduğu durumda, birçok işletme lideri izleme politikası benimsemektedir. Bir işletme rekabeti
önlemek için düşük fiyat politikası seçebilir. Ancak bu her
zaman başarılı olmayabilir.
• Kar Maksimizasyonu (Karın En Yüksek Seviyeye Çıkarılması):
• Terim olarak fazla şirin gelmez. Kamuoyunda yüksek kar ve tekelcilik olarak görülmektedir. Gerçekte işletmecilik uygulamalarında terimin herhangi bir aksak bir yönü yoktur.
Kuramsal olarak düşünüldüğünde talep yüksek arz yetersizse,
• karlılık oranı yükselecektir. Bu durum piyasaya yeni tırmalan girmesine neden olacaktır. Arzla talep arasındaki denge bir süre sonra sağlanacaktır. Piyasadaki bu tekelci durumun uzun süre devam etmesi günümüzde nadir görülmektedir. Kar maksimizasyonu genel yapısı içerisinde uzun dönemde düşünülmelidir.
