SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
SAĞLIK KURULUġLARINDA KONAKLAMA HĠZMET
KALĠTESĠNĠN MÜġTERĠ MEMNUNĠYETĠNE ETKĠSĠ
ĠġLETME ANABĠLĠMDALI
SAĞLIK KURULUġLARI YÖNETĠCĠLĠĞĠ BĠLĠM DALI
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
Hazırlayan
Nilüfer DURMUġ
Tez DanıĢmanı Prof. Dr. Ġzzet GÜMÜġ
TEZĠN TANIMI FORMU
AD SOYAD : Nilüfer DURMUġ
TEZĠN DĠLĠ : Türkçe
TEZĠN ADI :
Sağlık KuruluĢlarında Konaklama Hizmet
Kalitesinin MüĢteri Memnuniyetine Etkisi
ENSTĠTÜSÜ : Sosyal Bilimler EnstitüsüANABĠLĠM DALI : ĠĢletme AnaBilim Dalı TEZĠN TÜRÜ : Yüksek Lisans TEZĠN TARĠHĠ : 30.03.2018
SAYFA SAYISI : 96
TEZĠN DANIġMANI : Prof. Dr. Ġzzet GümüĢ
DĠZĠN TERĠMLERĠ : Hizmet Kalitesi, MüĢteri Memnuniyeti
TÜRKÇE ÖZET : Bu çalıĢma sağlık kurumlarında konaklama hizmet kalitesinin müĢteri memnuniyetine etkisi üzerine bir alan araĢtırmasıdır. Bu amaçla Ġstanbul ili Avrupa yakasının bir ilçesinde bulunan özel hastanelerde yatarak tedavi gören hastalara ve yanıtlayamayacak durumda olanların hasta yakınlarına anket uygulanarak elde edilen veriler SPSS programıyla analiz edilmiĢtir.
DAĞITILACAK LĠSTE : 1. Ġstanbul GeliĢim Enstitüsü 2. Ulusal Tez Merkezi YÖK
ĠSTANBUL GELĠġĠM ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
SAĞLĠK KURULUġLARINDA KONAKLAMA HĠZMET
KALĠTESĠNĠN MÜġTERĠ MEMNUNĠYETĠNE ETKĠSĠ
ĠġLETME ANABĠLĠM DALI
SAĞLIK KURULUġLARI YÖNETĠCĠLĠĞĠ BĠLĠM DALI
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
Hazırlayan
Nilüfer DURMUġ
Tez DanıĢmanı Prof. Dr. Ġzzet GÜMÜġ
BEYAN
Bu tezin hazırlanmasında bilimsel olarak ahlaki kurallara uyulduğunu, baĢkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel normlara uygun olarak atıfta bulunulduğunu, kullanılan verilerde tahrifat yapılmadığını, tezin herhangi bir kısmının bu üniversite veya baĢka bir üniversitedeki baĢka bir tez olarak sunulmadığını beyan ederim.
Nilüfer DURMUġ …/../2018
ISTANBUL GELĠġĠM ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ MÜDÜRLÜĞÜ
Nilüfer DurmuĢ‟un Sağlık KuruluĢlarındaki Konaklama Hizmet Kalitesinin MüĢteri Memnuniyetine ĠliĢkin AraĢtırma adındaki tez çalıĢması, jüri üyelerince ĠĢletme Ana Bilim Dalında Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiĢtir.
BaĢkan Üye Üye Üye Üye ONAY
Yukarıdaki imzaların, adı geçen öğretim üyelerinin dolduğunu onaylarım. ... /…/2018
Prof. Dr. Nezir KÖSE Enstitü Müdürü
I ÖZET
Günümüzde değiĢim gösteren teknolojik koĢullar ve iĢletmeler arasında yaĢanan yoğun rekabet ortamı kurumların vermiĢ oldukları hizmetleri doğrudan etkilemektedir. ĠĢletmelerin vermiĢ oldukları hizmet ne kadar kaliteli olursa hizmet alan bireylerinde memnun olma düzeyleri onunla paralel olarak geliĢmektedir.
Sağlıkta hizmet kalitesinin en önemli göstergesi ise hastaların memnuniyetleridir. Hasta memnuniyeti sağlanarak kurum içerisinde bulunan hasta ve hasta yakınları ilerleyen dönemlerde olası rahatsızlıklarda aynı kurumu tekrar kullanmaları günümüz rekabet ortamlarında çok önemli bir hususu oluĢturmaktadır.
AraĢtırmada veri toplama aracı olarak 2 bölümden oluĢan anket formu kullanılmıĢtır. 6 sorudan oluĢan kiĢisel bilgi formu ile beraber, Madina SHENGELBAYEVA tarafından geliĢtirilen ve uygulanan hizmet kalitesini ve müĢteri memnuniyetini belirleyen tutum ölçeği kullanılmıĢtır.
Örneklem seçiminde Ġstanbul ili Avrupa yakasının bir ilçesinde bulunan özel sağlık kurumlarında tedavi amaçlı konaklayan ve yatarak tedavi olan ama araĢtırmaya destek olmakta zorluk yaĢayan hastaların aileleri aracılığıyla 271 kiĢiye ulaĢılarak gerçekleĢtirilmiĢtir. Örneklemde hasta ziyaretine gelen ziyaretçiler alınmamıĢtır. AraĢtırma sonucunda elde edilen veriler, SPSS 21 programı kullanılarak ile analiz edilmiĢtir. Hastaların kiĢisel bilgileri frekans (f), yüzde olarak hesaplanmıĢ ve tablolar halinde özetlenmiĢtir. AraĢtırmanın genel amacına uygun olarak verilerin istatistiksel analizi aĢamasında ise hizmet kalitesi ile müĢteri memnuniyeti arasındaki iliĢkiyi ve etkiyi görebilmek içince korelasyon ve regresyon analizi yapılmıĢtır.
AraĢtırmanın amacı sağlık kurumlarında konaklayan hastaların kurum içerisinde verilen hizmetler doğrultusunda hasta memnuniyet derecelerinin belirlenmesidir. Kısacası hizmet kalitesinin müĢteri memnuniyetine etkisinin araĢtırılmasıdır. Konaklama hizmet kalitesinin müĢteri memnuniyeti üzerindeki etkisini ölçmek adına hizmet kalitesi ve müĢteri memnuniyeti üzerine geliĢtirilmiĢ olan ölçeklerden faydalanarak konaklama hizmet kalitesini tam olarak sınıflandırabilmek adına danıĢma hizmeti, kat hizmeti, yiyecek içecek hizmeti, kat görevlileri, fiziki özellikler ve müĢteri iliĢkileri gibi alt faktörler değerlendirilmeye çalıĢılmıĢtır. Daha sonrasında konaklama hizmetinin müĢteri memnuniyeti üzerindeki etkisini ortaya koyabilmek adına bu değiĢkenler üzerinden hipotezler kurulup test edilmiĢtir.
II
Yapılan araĢtırma ve analizler sonucunda çalıĢmada konaklama hizmet kalitesini oluĢturan bütün alt boyutlar ile müĢteri memnuniyeti arasında anlamlı bir etkinin olduğu saptanmıĢtır.
Anahtar sözcükler: Hasta memnuniyeti, Hizmet kalitesi, Konaklama Hizmet Kalitesi, MüĢteri memnuniyeti
III ABSTRACT
Nowadays, technological conditions indicating the change and businesses gave an intensive competition between media institutions directly affects their services. No matter how much business they have given service quality being satisfied in individuals receiving service levels is evolving in parallel with it.
Research as a tool for data collection 2-part questionnaire. 6 questions with personal information form, consisting of Madina SHENGELBAYEVA by developed and implemented service quality and customer satisfaction determines attitude scale.
The purpose of the survey health services provided in the premises of patients staying in line with the determination of the degree of patient satisfaction. In short, the impact of customer satisfaction, the quality of service. Impact on the quality of service of accommodation in customer satisfaction in order to measure the quality of service and customer satisfaction by taking advantage of the scale that was developed upon the categorize your accommodation on behalf of the quality advisory service, floor service, food and beverage service, housekeepers, physical features, we tried to assess the lower classes. Then the impact of their stay in service customer satisfaction transcends the hypotheses established through this on behalf of the variables tested.
A sample selection of the province of Ontario in the district located on the European side of therapeutic private health institutions accommodating and inpatient treatment but supports the families of the surviving patients difficulty digging through the official 271 person . In the sampling, visitors from visiting patients. The data obtained as a result of research, have been analyzed by using SPSS 21 program. Patients ' personal information frequency (f), as summarized in tables and calculated percent. General purpose of the research, or performing statistical analysis of the data as it is at the stage of service quality on customer satisfaction and get to see the effect the relationship between correlation and regression analysis.
As a result of the research and analysis conducted in this study all child dimension that make up the quality of service of accommodation are among the significant impact of customer satisfaction.
Keywords: Patient Satisfaction, Quality Of Service, Accommodation Quality Of Service, Customer Satisfaction.
IV ĠÇĠNDEKĠLER ÖZET…. ... I ABSTRACT ...III ĠÇĠNDEKĠLER ... IV KISALTMALAR LĠSTESĠ ... VI TABLOLAR LĠSTESĠ ... VII ġEKĠLLER LĠSTESĠ ... VIII GRAFĠKLER LĠSTESĠ ... IX EKLER LĠSTESĠ ... X ÖNSÖZ………...XI
GĠRĠġ…………. ... 1
BĠRĠNCĠ BÖLÜM ... 2
HĠZMET KAVRAMI VE MÜġTERĠ TATMĠNĠ ĠLE ĠLGĠLĠ KAVRAMSAL AÇIKLAMALAR ... 2 1.1. Hizmetlerin Özellikleri ... 2 1.1.1. Soyutluk ... 3 1.1.2. Ayrılmazlık ... 4 1.1.3. DeğiĢkenlik ... 4 1.1.4. Dayanıksızlık ... 4
1.1.5. Sahipliğin Transfer Edilememesi ... 5
1.2. Hizmet Kalitesi ... 5
1.3. Hizmet Kalitesinin Boyutları ... 6
1.4. Hizmet Kalitesi Ölçümünde Kullanılan Ölçekler ... 7
1.4.1. Servqual Yöntemi ... 7
1.4.2. Hizmet Kalitesi Ölçümünde Kullanılan Diğer Ölçekler ...11
1.5. MüĢteri Tatmini ...12
1.6. MüĢteri Tatmininin Unsurları ...12
1.6.1. Beklentiler ...13
1.6.2. Ġstekler ...13
1.6.3. Algılamadaki Performanslar ...14
1.6.4. MüĢterilerde ve Hastalarda Memnuniyet Kavramı ...15
ĠKĠNCĠ BÖLÜM ...21
SAĞLIK KURULUġLARI VE SAĞLIK KURULUġLARINDA KONAKLAMA HĠZMETLERĠ ...21
2.1. Sağlığın Tanımı ...21
2.2. Sağlıkta Bulunan Farklı Boyutlar ...23
2.3. Sağlığın Hizmet Sektöründe Tanımı ...23
2.4. Hizmetin Amaçları ...26
2.5. Verilen Hizmetlerin Önemi ...26
2.6. Sağlık Hizmeti Kavramı ve Sağlık Hizmetinin Özellikleri ...27
2.7. Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması ...32
2.7.1. Sağlık Kurumlarındaki Koruyucu Hizmetler ...33
2.7.2. Tedavi Hizmetleri ...36
2.7.3. Rehabilitasyon Hizmetleri ...37
2.7.4. Sağlığın GeliĢtirilmesi Hizmetleri ...38
2.8. Hastane Kavramı ...38
2.9. Sağlık Kurumlarının Sınıflandırılması ...39
2.9.1. Sunulan Hizmetin Türü Farklı Olan Kurumlar ...39
2.9.2. Kalma Süresine Göre Hastane Türleri ...41
2.9.3. Yönetimsel Faaliyetlerine Göre Hastaneler ...42
V
2.10. Hastanelerin Fonksiyonları ...44
2.11. Sağlık KuruluĢlarında MüĢteri ...45
2.12. Hastanelerde ve Sağlık Kurumlarında MüĢteri Konaklaması Uygulamaları ...46
2.12.1. Hasta Kabul Ofisi ...46
2.12.2. Hastanın Kabulü ...47
2.12.3. Hastanın Taburcu Edilmesi ...48
2.12.4. Hastanın Nakli ...48
2.13. Sağlık KuruluĢlarında Konaklama Hizmetleri Olarak Tanımlanan Hizmetler ...48
2.13.1. Kat Hizmetten Departmanı ...48
2.13.2. Hasta ĠliĢkileri Servisi ...54
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ...55
SAĞLIK KURULUġLARINDA KONAKLAMA HĠZMET KALĠTESĠNĠN MÜġTERĠ MEMNUNĠYETĠNE ETKĠSĠ (ĠSTANBUL ÖRNEĞĠ) ...55
3.1. AraĢtırmanın Amacı ve Kapsamı ...55
3.2. AraĢtırmanın Yöntemi ...55
3.2.1. AraĢtırmanın Evreni ve Örneklemi...56
3.2.2. AraĢtırmanın Sınırlılıkları ...56
3.2.3. AraĢtırmanın Modeli ve Hipotezleri ...56
3.2.4. Veri Toplama Yöntemi ...57
3.3. Toplanan Verilerin Analizi ...58
3.4. Analizler ve Bulgular ...58
3.4.1. Güvenirlik Analizi ...58
3.4.2. Katılımcıların Demografik Özellikleri ...60
3.4.3. MüĢteri Memnuniyeti ile Hizmet Kalitesi Boyutlarına Ait Olan Ortalamalar ve Korelasyon Sonuçlarına ĠliĢkin Ġstatistikler ...61
3.4.4 Hizmet Kalitesinin Alt Boyutları ile MüĢteri Memnuniyeti Arasındaki Etkiye ĠliĢkin Regresyon Analiz Sonuçları ...62
SONUÇ VE ÖNERĠLER ...67
KAYNAKÇA ...71 EKLER ……… -
VI
KISALTMALAR LĠSTESĠ
TSE : Türk Standartları Enstitüsü AMA : Amerikan Pazar Birliği MEB : Milli Eğitim Bakanlığı
VII
TABLOLAR LĠSTESĠ
SAYFA
Tablo-1 Verdikleri Hizmet ÇeĢitlerine Göre Hastane Türleri ...40
Tablo-2 MüĢteri ÇeĢitleri ...46
Tablo-3 Kat Hizmetleri Departmanının Amaçları ...50
Tablo-4 Ankette Kullanılan DeğiĢkenlere Ait Bilgiler ...58
Tablo-5 Güvenirlik Analiz Sonuçları ...59
Tablo-6 Katılımcıların Demografik Özellikleri ...60
Tablo-7 ĠliĢki ve Korelasyon Tablosu ...62
Tablo-8 DanıĢma Hizmetinin MüĢteri Memnuniyetine Etkisi ...63
Tablo-9 Yiyecek Ġçecek Hizmetlerinin MüĢteri Memnuniyetine Etkisi ...63
Tablo-10 Fiziki Özellikler ile MüĢteri Memnuniyetine Etkisi ...64
Tablo-11 Kat Hizmetleri Ġle MüĢteri Memnuniyetine Etkisi ...64
Tablo-12 ÇalıĢan Kat Personellerinin MüĢteri Memnuniyetine Etkisi ...65
Tablo-13 MüĢteri ĠliĢkilerinin MüĢteri Memnuniyetine Etkisi ...65
VIII
ġEKĠLLER LĠSTESĠ
SAYFA ġekil-1 Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması ...33 ġekil-2 Hastane için Kat Hizmetleri Departmanın Organizasyon Yapısı ...51 ġekil-3 AraĢtırmanın Modeli ...57
IX
GRAFĠKLER LĠSTESĠ
SAYFA Grafik-1 Türkiye‟de Yatan Hasta Ortalama KalıĢ Günü ...41 Grafik-2 Türkiye‟de Mülkiyetlerine Göre Hastaneler ...42 Grafik-3 Türkiye‟de Yatak Sayılarına Göre Hastaneler ...43
X
EKLER LĠSTESĠ EK-A KĠġĠSEL BĠLGĠ FORMU
EK-B HĠZMET KALĠTESĠ VE MÜġTERĠ MEMNUNĠYETĠ ÖLÇEĞĠ
XI ÖNSÖZ
YapmıĢ olduğum bu çalıĢmanın gerçekleĢmesinde bana yol gösteren, araĢtırma konumun belirlenmesinde danıĢmanlığımı yapan, çalıĢma esnasında her türlü bilgi ve becerilerini benden esirgemeyerek destek olan kıymetli hocam Prof. Dr. Ġzzet GÜMÜġ‟e ve AraĢtırma Görevlisi ġerife Esra ORHAN‟a teĢekkürlerimi sunarım.
Tüm eğitim hayatım boyunca benden maddi ve manevi desteğini esirgemeyerek her daim yanımda olan annem Semiha ATAÇ‟a, bu zorlu süreçte sabırla yanımda olan sevgili eĢim Tunç KARAKAġ baĢta olmak üzere ailemin tüm fertlerine, sınıf arkadaĢlığının ötesinde bana yoldaĢlık eden Cemile ĠZGĠ‟ye ve tezimde emeği geçen tüm katılımcılara sonsuz teĢekkürler.
1 GĠRĠġ
ÇalıĢma hayatlarında iĢletmelerin baĢarılı olabilmesi için yapılması gereken en önemli unsur rekabet ortamlarına ayak uydurmalarına dayanmaktadır. Günümüzde bu durumun etkileri hizmet alan kiĢiler tarafından pozitif bir etkisinin olduğu düĢünülmektedir. Konaklama eylemi genel olarak turizm sektöründe yer alsa da aslında hayatın farklı alanlarında da kullanılmaktadır. Sağlık kurumlarında konaklama faaliyetleri de yürütülmektedir. Bu faaliyetler hasta ve hasta yakınları açısından çok önemli bir noktadır. Hizmet algılamaları sonucunda müĢteriler bazen memnuniyet bazen de memnuniyetsizlikleri ortaya çıkmaktadır ve ileriki zamanda tekrardan gelme ya da çevreye tavsiyelerde bulunma olarak geri dönmektedir. MüĢteri memnuniyetini sağlamak isteyen sağlık kurumları, diğer kurumlara nazaran daha fazla emek harcamak zorundadır.
Kaliteli hizmet, müĢterilerin algıladıkları hizmetten tatmin olma derecesi olarak değerlendirilmektedir ve aralarında kuvvetli bir iliĢki bulunmaktadır. Özellikle sağlık kurumlarında verilen hizmetler hastalar tarafından yoğun olarak dikkat edilen bir husustur. Verilecek hizmetin kaliteli olması için hastaların hastaneye giriĢ yaptıkları andan çıkıĢ yapacakları ana kadar geçen süreçte pek çok etken tarafından etkilenmektedir.
Bu bağlamda çalıĢmanın amacı “Sağlık kuruluĢlarındaki konaklama hizmet kalitesinin müĢteri memnuniyetine etkisinin değerlendirilmesi” olarak tanımlanmaktadır. AraĢtırmanın birinci ve ikinci bölümlerinde literatür taraması yapılarak üçüncü bölümde bu araĢtırma sonucunda elde edilen veriler ve analizler sonucunda ortaya çıkan tabloların yorumlaması yapılarak sonuca ulaĢılmaya çalıĢılacaktır.
Hizmet kalitesinin belirlenmesinde aĢağıda belirtilen kriterler temel çıkıĢ noktası olacaktır;
DanıĢma hizmetleri
Kat hizmetleri
Yiyecek içecek hizmetleri
Kat görevlileri
Fiziki özellikler
MüĢteri iliĢkileri
Yukarıda belirtilen hususlar doğrultusunda müĢteri memnuniyetinin ne derece etkili olduğu araĢtırılarak önerilerde bulunulacaktır.
2
BĠRĠNCĠ BÖLÜM
HĠZMET KAVRAMI VE MÜġTERĠ TATMĠNĠ ĠLE ĠLGĠLĠ KAVRAMSAL AÇIKLAMALAR
Günümüzde hizmet kavramı, günden güne daha çok içerik kazanan, hayatın içinde bulunan ve örgütsel hayatın da odağını meydana getiren ilgili faaliyetler dizisinden oluĢmaktadır.
Hizmet; herhangi bir kiĢinin baĢka kiĢilere sunmuĢ olduğu, üretime dayalı olarak bağlantılı olan, gerçekte gayri maddi olan ve sonuçta belirli bir Ģeyin mülkiyet hakkının geçmediği yarar ve faaliyetlerdir.1
Hizmet, Türk Standartları Enstitüsü (TSE)‟ne göre; müĢteri ve tedarikçi arasında yapılan, genellikle dokunulmaz türden olan, minimum bir faaliyetin sonucudur.2
Bir baĢka tanımlamada hizmet kavramı; “SatıĢa sunulan veya malların satıĢıyla birlikte sağlanan eylemler, yararlar ya da doygunluklardır”. Kısa zaman sonra bu tanım, en yaygın biçimde kabul gören tanım haline gelmiĢtir. Tanımın en zayıf tarafı ise, hizmet ve malları uygun Ģekilde ayırmamasıdır.3
Philip Kotler‟e göre hizmetin tanımı Ģu Ģekildir: “Hizmet, bir tarafın diğerine sunduğu, temel olarak dokunulamayan ve herhangi bir Ģeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan bir faaliyet ya da faydadır. Üretilmesi ise fiziksel bir ürüne bağlı olabilir ya da olmayabilir”.4
Diğer bir tanımlama da; doğrudan satıĢa koyulan veya mal-hizmet satıĢı neticesiyle oluĢan yararlar ya da doygunluklar Ģeklindedir.5
1.1. Hizmetlerin Özellikleri
Hizmet tanımının daha düzgün anlaĢılabilmesi için, hizmetlere ait olan bazı niteliklere değinmek gerekmektedir. Hizmetlerin somut mallar dıĢındaki nitelikleri çok geniĢ biçimde ele alınmaktadır. Nitekim en yoğun biçimde üzerinde durulan hizmet nitelikleri; soyutluk, değiĢkenlik, ayrılmazlık, sahipliğin transfer edilmemesi ve dayanıksızlık nitelikleridir.6
1 Ömer Tek, Pazarlamanın Temel Ġlkeleri, Cem Matbaacılık, Ġstanbul, 1997, s.11 2
TSE, 2001, a.g.e., s. 10.
3 AyĢen Güller, “Reklamlarda Vurgulanan Ürün ve Hizmet Kalite Boyutlarının Belirlenmesi ve Bir
Uygulama”, Dünyada Pazarlama Dergisi, No: 4, 2000.
4
R. T. Rust, A. J. Zahorik ve T. L. Keiningham, Service Marketing, New York: Harper Collins College Publishers.Second European Edition, Prentice Hall, New Jersey. : 7; Sağlık ÇalıĢanları Umutsuz, 2007, s. 13.
5 Birol Tenekecioğlu, Makro Pazarlama, Bilim Teknik Yayınevi, Ġstanbul, 1994, s. 159. 6
Philip Kotler vd., Kotler on Marketing: How to Create, Win,and Dominate Markets, The Free Press, 1999, s. 647-650.
3 1.1.1. Soyutluk
Hizmetlerin mallardan ayrıldığı en temel nitelik, dokunulmaz-soyut olmalarıdır.7 Hizmetlerin soyutluğu, hizmet üretiminin kilit noktasıdır. Hizmet verenlerin en önemli sorunu ise, yine hizmetin soyutluğudur. Çünkü ürün gerçektir, maddi yapıdadır, hissedilmekte ve dokunulmaktadır. Ancak hizmette ise ürün manevi yapıdadır ve aslen satın alındığı zaman var değildir.8
MüĢteriler herhangi bir hizmeti alma eğiliminde bulunmadan önce kendilerine ne gibi faydasının olduğunu bilemezler. MüĢteriler; hizmetin soyutluğu durumu sebebiyle oluĢan belirsizliği hafifletmek adına; hizmetin yer, ekipman, çalıĢan, iletiĢim araçları, fiyat ve semboller gibi görebildikleri Ģeyleri araĢtırmakta ve hizmetle alakalı sonuçlar çıkarmaktadırlar. Dolayısıyla hizmet veren iĢletme, hizmetini tanımlarken; hizmetin soyutluğunun müĢteri tarafından görülebilen somut özelliklerini ortaya çıkarıp yöneltebilmekte, böylelikle soyutluğu somut hale getirebilmektedir. Fiziki mal pazarlamasında, somut ürünü pazarlayabilmek adına soyut fikirler kullanılırken; hizmet pazarlamalarında, soyut ürünün pazarlanabilmesinde imgeler ve fiziksel kanıtlar kullanılmaktadır.9
Hizmetin soyutluğu, hizmet etmenlerinin kavranmasında müĢterilere güçlük çıkarmaktadır. MüĢterilerin bu güçlüğü giderebilmeleri için, soyut ürünlerin somut semboller aracılığıyla tanımlanmaları gerekmektedir.
Pazarlama kapsamında, hizmetlerin dokunulmazlık niteliğinin oluĢturduğu sonuçlar Ģu Ģekilde sıralanabilmektedir:10
Hizmetler stoklanamaz, bu sebepten talepte oluĢan dalgalanmaların yönetilmesi zordur.
Hizmetlerin patenti zordur, bu sebepten yeni hizmet kavramları rahatlıkla taklit edilebilir.
Hizmetler kolayca sergilenemez veya kolayca müĢterilere ulaĢtırılamaz.
Somut olmadıklarından dolayı kalitelerinin değerlendirilebilmesi, müĢteri açısından zordur.
Hizmet reklâmlarında veya farklı tutundurucu çabalarda nelerin kapsanacağı üzerindeki kararalar, fiyatlamadaki gibi zordur.
Bir birim hizmetin fiili maliyetini saptaman ve fiyat/kalite iliĢkileri karmaĢıktır.
7 Karen, a.g.e., s. 4. 8 Rona, a.g.e., s. 80. 9 Kotler, a.g.e., s. 469. 10
Sevgi Ayse Öztürk, Hizmette Pazarlama, EskiĢehir: Açık öğretim Fakültesi Yayını; No: 1028, No: 3, 1998, s. 8.
4 1.1.2. Ayrılmazlık
Önce satın alınan hizmet, akabinde üretilmekte ve tüketilmektedir. Dolayısıyla hizmet, müĢteriye sunulduğu zaman sona eren bir süreç anlamına gelmektedirler. Hizmeti alan kiĢi, satın aldığı hizmetle neyi talep ettiğini belirtip yönlendirerek, hizmetin üretim sürecine katkı sağlamaktadır. Bu sebeple hizmetin baĢarılı olması, büyük oranda hizmeti veren ve alan arasındaki iletiĢime bağlıdır.
Hizmet sanayindeki ürünler bir bütündür. Ham madde veya yarı mamul söz konusu değildir. Bu sebeple, hizmetin üretimi ve tüketiminin birbirlerinden ayrılmama durumuyla; müĢterilerin mülkiyet hakkı olmadan bir hizmetten faydalanması ve riske girmemiĢ olması anlamına gelmektedir.11
Hizmetin ayrılmazlık niteliğinin gündeme getirdiği pazarlama boyutları Ģu Ģekildedir:12
Hizmetin müĢterisi, aldığı hizmetin üretim sürecinde yer alır ve buna tanık olur.
Hizmetlerin merkezi bir Ģekilde, kitlesel olarak üretilmeleri genellikle zor hatta imkânsızdır. Fiziksel mamul üretiminde olduğu gibi fabrikasyona gidilemez.
1.1.3. DeğiĢkenlik
Çoğu zaman hizmetler insan eliyle üretilen performanslara dayalı olduğundan, aynı hizmetin iki farklı sunumunun aynı olabilmesi mümkün değildir. Hizmetin her birimi birbirlerinden farklıdır. Hizmetlerin içerik ve kaliteleri, hizmeti veren kiĢiden kiĢiye, müĢteriden müĢteriye ve hatta günden güne değiĢiklik gösterebilmektedir. MüĢterinin gözünde hizmet veren personel çoğu zaman hizmetin kendisi gibi görünmektedir. TürdeĢ olmamanın sebeplerinden biriyse, hiçbir zaman iki müĢterinin birbiriyle aynı olmamasıdır. Her müĢterinin hizmet tecrübeleri ve beklentileri birbirinden farklıdır. Böylelikle hizmetlerin türdeĢ olmama durumları genellikle insanlar arası etkileĢimin sonucudur. Dolayısıyla hizmet performansının, zamana, çevre Ģartlarına ve kiĢilere göre değiĢim gösterdikleri dile getirilebilir.13
1.1.4. Dayanıksızlık
Hizmetlerin stoklanmaması, iade edilmemesi, yeniden satılmaması ve saklanmaması dayanıksızlık anlamına gelmektedir. Satılmayan hizmetler, sonrasında satılmak üzere stoklanamaz. Hizmete yönelik talepler daimiyse,
11
Haluk Erkut, Hizmet Kalitesi, Ġstanbul: Ġnterbank Yayını,Yayın No: 1, 1995, s. 34.
12 Sevgi AyĢe Öztürk, Hizmet Pazarlaması, EAU Yayınları, ĠĢletme Fakültesi Dergisi, 1998, s.
10.
13
5
dayanıksızlık durumu herhangi bir problem yaratmaz. Ancak talepte oluĢan bir dalgalanma, iĢletmeler için arz–talep dengesini bozmaktadır.14
1.1.5. Sahipliğin Transfer Edilememesi
Ġstediklerini malı alan bireyler canları istedikçe o malı baĢkalarına satabilirler. Hizmetlerdeyse sahiplik gibi durum bulunmamaktadır. MüĢteri sınırlı bir süre zarfında herhangi bir hizmetten faydalanmaktadır. Hizmetlerin bu niteliği, Tüketim ve üretimin eĢ zamanlı olmasıyla ilgilidir. Bütün hizmetlerde tüketim ve üretim aynı zamanda gerçekleĢtiğinden, sahiplik durumunun transferi mümkün değildir.
1.2. Hizmet Kalitesi
Hizmet kalitesi kavramının tanımlanabilmesi hususunda bir uzlaĢmaya gidilememiĢtir ve bu hususta üç tanım bulunmaktadır. Tanımlardan birine göre; hizmet kalitesi, müĢterilerin beklentileriyle oluĢan hizmet performanslarının karĢılaĢtırılmasıdır. Reklamlar, geçmiĢteki bireysel tecrübeler, hizmeti alan diğer tüketicilerin paylaĢtığı bilgiler ve kültür unsurlar, tüketici beklentilerini belirlemektedir.15
Tüketicilerin beklentileri, geçmiĢ deneyimlere dayanmaktadır. Beklentiler dinamiktir ve bireyden bireye, kültürden kültüre değiĢiklik göstermektedir. Hizmet performansıysa; süreçler, tesisler, iĢ tasarımı, teçhizat, çalıĢan kiĢilere için ödül ve teĢvik programları, yönetim kararları ve stratejik planların etkisinde oluĢmaktadır. Bu gibi denetlenebilir faktörlerin yanı sıra; iklim, rakiplerin performansı ve etkisi ile tüketici davranıĢları gibi denetlenemez faktörler de hizmet performansı etki altına alabilmektedir.
Hizmet kalitesi hususunda yapılan ikinci tanımlama; hizmet, kalite, düzeyler ve müĢteri gibi terimlerin tanımlanmasını içermektedir. Hizmetin tanımı, fiziki malı üretmek yerine tamamlayıcı ve genel faaliyetler Ģeklinde tanımlamaktadır. Kalite, rekabet edilen üreticiden daha iyi olan bir mal ya da hizmetin, müĢteri gözünde algılanabilen soyut ve somut nitelikleridir. Düzeyler, müĢteriye verilen hizmeti ölçebilen, değerlendiren ya da yönlendiren ölçme aracıdır.
Hizmet kalitesi kapsamındaki üçüncü tanımsa; mükemmel hizmet kalitesinin yönetilmesi ve saptanmasında yanlıĢlıklara sebebiyet veren boĢlukları açıklamaktadır. Bu boĢluklardan ilki; müĢterinin beklentileriyle yönetici ile
14 Fatma Demirci Orel, ve Ġlgar Memmedov, Turizmde Hizmet Pazarlaması, Türkiye, 2003, s.
4-5.
15 Sıtkı Gözlü, “Hizmet ĠĢletmelerinde Kalite Yönetimi”, Standartların Dergisi, No:6, Ankara,
6
müĢterilerin beklenti hakkında oluĢan farklılıklardır. Bir diğeri ise; yönetici kiĢilerin hizmet kalitesindeki hedeflerinin seviyeleri ile alakalı algılarıyla, meydana gelen hizmet kalite düzeyi arasındaki farklılıklardır. Üçüncü boĢluk; eğitim ve iĢ talimatları üzerinde belgelendirilen kalitenin nitelikleri arasındaki farklılıklardır. Son boĢluksa; algılanan hizmet kalitesiyle, beklenen hizmet kalitesi arasındaki farklılıklardır. Bu son boĢluk, bahsi geçen dört boĢluğun bir fonksiyonu Ģeklindedir.16
Hizmet kalitesi kavramı, çok sayıda bilim insanı tarafından tartıĢılan bir konu haline gelmiĢtir. Yapılan incelemelerin ıĢığında, hizmet kalitesiyle alakalı ulaĢılan ortak sonuçlar Ģu Ģekildedir:17
Tüketiciler açısından hizmet kalitesinin değerlendirilmesi, mamul kalitesini değerlendirmekten çok daha zordur.
Hizmet kalitesi algılamaları, tüketici beklentilerinin oluĢan hizmet performansıyla, beklentilerinin karĢılaĢtırılmaları sonucudur.
Kaliteyle alakalı değerlendirmeler yalnızca hizmet çıktısına bakılarak yapılmamaktadır.
Bununla birlikte, hizmet sunumu sürecinin değerlendirilmesini de kapsamaktadır. Dolayısıyla tüketiciler hizmetin sonucunu değil, hizmetin veriliĢ biçimini de değerlendirmektedir. Yararlanılan hizmet bir bütün halindedir.
1.3. Hizmet Kalitesinin Boyutları
Literatüre bakıldığı zaman, hizmet kalitesinin farklı boyutlarından bahsedildiği görülmektedir. Fakat bu hususta en yaygın kabul gören çalıĢma Parasuraman vd. (1988)‟nin çalıĢmasıdır; bu çalıĢma diğer çalıĢmalara kaynaklık etmiĢ ve ıĢık tutmuĢtur. Bahsi geçen çalıĢma, önce hizmet kalitesini 10 boyutta incelemiĢtir. Bu boyutlar; güvenilirlik, isteklilik, fiziksel varlıklar, nezaket, güvenlik, inanılırlık, müĢteriyi anlama, ulaĢılabilirlik ve iletiĢim boyutlarıdır. Akabinde Parasurman vd. istatistiki analizlerin ıĢığında bir takım boyutlar arasında önemli korelasyonlar olduğunu saptamıĢlar ve hizmet kalitesi ile alakalı 10 boyutu, 5 boyut içerisinde değinmiĢlerdir. Bu boyutlar:18
Güvenilirlik (Reliability): Hizmetin söz verildiği zaman ve biçimde tam manası ile yerine getirilmesi.
Güven telkin etme (Assurance): ÇalıĢanların yeterli bilgiye sahip olması ve
16 Sıtkı Gözlü, Hizmet ĠĢletmelerinde Kalite Yönetimi, Standart Dergisi, 1994, s. 33-34.
17 J. M. Juran, F. M. Gryna, Juran‟s Quality Control Handbook (4. Basım), McGraw Hill Co.,
1988, s. 336.
18 S. Akın Acuner, Bir Hizmet Kalitesi Ölçüm Metodu Olarak SERVQUAL Açısından Rusya
7 müĢteriye güven aĢılaması.
Anında hizmet (Responsiveness): MüĢteriye yardım etmekte istekli olma ve hizmetin en kısa zamanda yerine getirilmesi.
Fiziksel özellikler (Tangibles): Fiziksel olanaklar, personel ve donanımın dıĢ görünüĢü.
Empati (Empathy): MüĢterilere önem verme, onlarla yakinen ve bireysel olarak ilgilenme, personelin kendini müĢterinin yerine koyması.
1.4. Hizmet Kalitesi Ölçümünde Kullanılan Ölçekler
Bu baĢlığın içerisinde, Servqual Yöntemi, Servqual Yöntemi‟nin üstün ve zayıf tarafları ve hizmet kalitesi ölçümünde kullanılan öteki yöntemler konuları bulunmaktadır.
1.4.1. Servqual Yöntemi
Parasuraman, Zeithaml ve Berry 1985 senesinde yaptıkları çalıĢmalarıyla, hizmet kalitesi kavramının anlaĢılabilmesine katkı sağlamıĢlar ve hizmet kalitesini etkileyen etmenlerin saptanmasında çok ölçekli bir model geliĢtirmiĢlerdir. Bu modele göre müĢteri beklentisine cevap veren hizmet, kaliteli olarak kabul görmektedir. Tüketicilerin algıları ve beklentileri arasındaki değiĢikliğe dayalı, kalite değerlendirmeleri yapılmaktadır. Tüketici algıları ve beklentileri arasında boĢluk olması halinde hizmet kalitesiz olarak görülmektedir. Modelin içeriğinde, kalite sorunlarına sebep olarak beĢ boĢluk bulunmaktadır. Ġlk boĢluk; tüketici beklentileriyle yöneticilerin algıları arasındadır, ikinci boĢluk; hizmet kalitesi belirleyicileriyle yönetimin algısı arasındadır, üçüncü boĢluk; hizmetin sunumuyla hizmet kalitesi belirleyicileri arasındadır, dördüncü boĢluk; dıĢsal iletiĢimle hizmet sunumu arasındadır, son ve beĢinci boĢluk ise; beklenen hizmetle algılanan hizmet arasındaki boĢluk Ģeklinde tanımlanmıĢtır.19
Parasuraman Zeithaml ve Berry (1988: 17) kaliteyle alakalı sorunların “Tüketicilerin hizmetten beklentileri ve aldıkları hizmetle ilgili algılamaları arasındaki fark” Ģeklinde tanımladıkları beĢinci boĢluğun meydana gelmesine sebep olduğunu belirtmiĢlerdir. Modelin ilk dört boĢluğu, beĢinci boĢluğun fonksiyonu olarak görülmektedir ve boĢluklardan birinde oluĢacak hatanın hizmet kalitesini negatif
19 A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml ve Leonard Berry, “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale
for Measuring Consumer Perception of Service Quality”, Journal of Retailing. Vol:64, Issue:1., 1988, s. 43.
8
yönde etkileyicini belirtmiĢlerdir. Model; beklentiler ve algılamalar arasındaki farkı „‟hizmet kalitesi‟‟ Ģeklinde tanımlamaktadır.20
Birinci Farklılık: MüĢteri beklentisi ile algısı arasında meydana gelen boĢluklara denilmektedir. Farklılıkların meydana gelmesinde bazı sebepler rol almaktadır. Bunlar;
Üstlerin fazlalığı,
Kademeler arasındaki iletiĢimindeki noksanlıklar,
Alan araĢtırmasının yeteri kadar yapılmaması,
Ġkinci Farklılık: Algılarda meydana gelen kalitenin tanımlanması sonucunda ortaya çıkan beklentilerden kaynaklanan farklara denilmektedir. Bu farkın meydana gelmesinde de aĢağıdaki sebepler rol almaktadır;
Amaç yaratılamaması,
MüĢterilerden kaynaklanan olumsuz düĢünceler,
Yöneticilerin hizmet kalitesinin önemini kavrayamamıĢ olmaları,
Beklentileri gerçekleĢtirebilecek teçhizatın yetersiz oluĢu.
Üçüncü Farklılık: GerçekleĢmekte olan hizmetin kalitesi ile dönüĢüme uğrayan kalite arasındaki farklara denilmektedir. Farkın meydana gelmesinde Ģu etmenler rol almaktadır
Kalifiye iĢçi bulamama,
Uygun olmayan teknoloji kullanımı,
Grup çalıĢmasında eksiklik,
Rollerde meydana gelen çatıĢmalar,
ÇalıĢanların rollerini tam anlamı ile belirleyememesi,
Personelleri yeterince değerlendirilmemesi,
Kontrollerin düzenli olarak yapılmaması,
Dördüncü Farklılık: Bireylerle kurulan iletiĢimle, hizmetlerin sunulması noktasında aralarında bulunan farktır. Farkın meydana gelmesinde Ģu etmenler rol almaktadır
Tutundurma çabalarının abartılması,
OluĢan iĢletme imajının yanlıĢ olması,
20 James M. Carman, “Consumer Perceptions of Service Quality: An Assesment of the
9
Departmanlar arası yatay iletiĢimin yetersiz oluĢu,
BeĢinci Farklılık: MüĢterilerin beklentileriyle algıladıkları hizmet kalitesinin farkını ifade etmektedir. MüĢteriler, hizmetlerden beklentileriyle aldıkları hizmetin kalitesini kıyasladıklarında bu fark ortaya çıkmaktadır. Algılanmakta olan hizmet niteliğinin seviyesinin belirleyici unsuru olarak diğer farklılıkların yönü ve büyüklüğüne bağlı olmaktadır.21
Algılanan hizmet kalitesi tüketicinin firmalardan almak istedikleriyle aldıklarının kıyaslanmasıyla ortaya çıkmaktadır. Diğer bir deyiĢle tüketicinin algısı ve beklentisi arasındaki farkın düzeyi ve yönü ile algılanan hizmet kalitesi belirlenmektedir.
Tüketicilerin hizmetin kalitesini değerlendirmeye tabi tutmalarında beklentilerin rolü son derece büyüktür. Beklentiye, tüketicinin istek ve arzusu olarak bakılmaktadır. Tüketicilerin almak istedikleri, umdukları hizmet seviyesi olarak ifade edilen bu standarda arzu edilen hizmet demek de mümkündür. Beklenmekte olan hizmet tüketicideki ne olabilir ve ne olmalı inançlarının karıĢımı olmaktadır. Tüketicilerce algılanmakta olan hizmet kaliteleri beĢinci farkın yönü ve büyüklüğüyle ilgilidir.
Fark 5 = f ( Fark 1, Fark 2, Fark 3, Fark 4)
Bu modelle hizmet iĢletmelerinin kalitelerine dair Ģu soruların yanıtlarının bulunabileceği belirtilmektedir:
Hizmet kalitesindeki değiĢimi açıklama konusunda dört hizmet kalitesi boĢluğunun en mühim olanı hangisi olmaktadır? ġirketlerin servqualleri müĢterilerdeki algıyı, diğer dört boĢluk ise yönetici ve elemanlardaki algıları ölçmek için kullanılabilmektedir.
Hizmet kalitesindeki boĢluğun sorumlusu olan belli baĢlı organizasyon unsurları nelerdir?
Öncelikli olarak bu unsurların görece ehemmiyetlerini tespit etmek gerekmektedir. Böylelikle ele alınası gerekenlere karar verilebilmektedir. Sonrasında hizmetin niteliğine etki eden ve boĢlukları meydana getiren nedenler önem sırası gözetilerek yok edilmektedir.
21 Emre Ataberk, Tur Operatörlerinin Paket Tur Organizasyonlarında Hizmet Kalitesi ile MüĢteri
10 1.4.1.1. Servqual’ın Üstün Yönleri
Bu ölçekteki üstün taraflar Ģöyledir:22
Servqual Ölçeği, öncesinde saptanmıĢ beĢ boyut temelinde algılanmakta ve beklenmekte olan hizmetlerin kaliteleri ile ilgili sistemli veri sunabilen ve alınan neticelerin genellemesinin mümkün olduğu bir teknik olmaktadır.
Servqual‟in en mühim artılarından bir tanesi müĢterinin hizmetlerden beklediğiyle gerçekte almıĢ oldukları hizmetin farkını saptayarak sunulmakta olan hizmetlerin nitelik seviyesini müĢteriler gözünden göstermesidir. Ölçek, müĢterinin beklentisiyle iĢletme hizmet performansının farkını saptayarak açık, net, basit neticeler vermektedir.
Servqual esneklik ve uygulama kolaylığını basit bir kuramla birleĢtirdiğinden iĢletmeciler ve araĢtırmacılar bazında genel kabul gören bir ölçektir. Diğer avantajları ise Ģöyledir:23
Servqual yeni ve eski müĢteriye belli zaman aralığıyla kolay biçimde uygulanabilmektedir Böylelikle zaman içerisinde müĢterilerin beklentisinde oluĢan değiĢimleri takip etme imkanı olabileceği gibi örgütün hizmet niteliğini üst seviyeye çekmek için gereken çabanın da etki düzeyi saptanabilmektedir.
Ölçek, müĢterilerin beklentisinin elde edilmiĢ olan kalite tanımlamalarıyla en realist biçimde oluĢturulması ve iĢletmeyle alakalı tanıtım ve reklamlarda abartılı, boĢ vaatler verilmemesi açısından ciddi bir katkı sunabilmektedir.
Ölçeği uygulamakta olan iĢletmeler ölçümler neticesinde hizmetin niteliği bakımından rakiplere nazaran hangi ölçüde kuvvetli ya da zayıf olduklarını bilmekte ve bu doğrultuda stratejiler belirlemektedirler.
Servqual‟in iĢletmelere sunduğu yararlara bakıldığında maliyetli olmadığını söylemek mümkündür.
1.4.1.2. Servqual’ın Zayıf Yönleri
Servqual‟e gelen eleĢtirilerin mühim bir bölümü beklentinin kavramsal hale getirilme biçimi, fark puanının alınıĢı ve ölçeğin boyutuyla alakalıdır. EleĢtiri getirilen diğer konularsa Ģöyledir:24
Ölçeğin kullanılmıĢ olduğu çalıĢmalarda beĢ boyutu ortaya çıkartmaması, boyutların altındaki ifadelerin her daim beklenen boyuta yüklenmemesi ve
22 Ġbrahim Yılmaz, “Otel ĠĢletmelerinde Hizmet Kalitesinin MüĢteriler ve Yöneticiler Açısından
Ölçülmesi: Ġzmir Örneği”, Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ġzmir, 2007, s. 64-65, (YayımlanmamıĢ Doktora Tezi.)
23
Asubonteng vd., a.g.e., s. 80.
24
11
boyutların aralarında yüksek bir etkileĢim bulunmasıdır.25
Tamamıyla farklılık gösteren hizmetlere yönelik standart olan bir ölçeğin kullanılmasının doğruluğu Ģüphe uyandırmaktadır. Ölçeğin farklı hizmet sahalarına uygulanmasının öncesinde ölçekteki ifadelerin o sahaya uyarlanması ve gerektiğinde tüketiciler bakımından mühim olan boyutların alt boyutlara bölünmesi gerekliliği belirtilmektedir. Bunun yanında ölçekteki boyutların istikrarlı olmasına karĢın mevcut hali tam manasıyla yansıtamadıkları yönünde de eleĢtiriler bulunmaktadır.26
SERVQUAL kullanılmasıyla toplanmakta olan bilgiler müĢterinin kalite algısını tam manasıyla verememektedir. Bunun sebebi kalite faktörlerinin kapsamlı biçimde listelenmelerinin normal bir müĢterinin istemli olarak cevaplandırabileceği anketlerden daha geniĢ olmasıdır. Bu yüzden müĢteriler aldıkları hizmetle alakalı pek çok negatif ve pozitif tecrübelerini ifade edememektedirler.
Servqual‟de kalite boyutunun soyut Ģekilde ifade edilmesi sebebiyle araĢtırma neticelerinin de soyut olduğu ile alakalı eleĢtiriler gelmektedir. Örnek vermek gerekirse müĢterilerin çalıĢanın dostane davranıĢı hususundaki beklentisiyle algılaması arasında mühim bir farklılık varsa bu husus kalitede düĢüklüğe iĢaret etmektedir. Fakat ölçekte çalıĢanların ne tür davranıĢının dostça sayıldığı veya sayılmadığıyla ilgili ipuçları yoktur.
1.4.2. Hizmet Kalitesi Ölçümünde Kullanılan Diğer Ölçekler
Bu baĢlıkta özellikle Servqual‟den yararlanarak geliĢtirilmiĢ ve turizm alanı iĢletmelerinde hizmet kalitesinin ölçülmesi için kullanılan ölçüm araçlarına yer verilmiĢtir. Fakat Servqual‟den yararlanılmakta beraber hizmet kalitesinin ölçülmesi için geliĢtirilmiĢ diğer tekniklerden de bahsedilmiĢtir.27
LODGSERV Ölçeği, Knutson vd. (1991)‟nin, konaklama iĢletmelerindeki hizmet kalitesinin tanımlanıp ölçülebilmesi için geliĢtirdikleri ölçektir. Servqual Ölçeğinde yer alan beĢ boyut, aynı Ģekilde kullanılmıĢ ve bu boyutlarla alakalı ölçekte 26 ifade yer almaktadır.
DINESERV, Stevens vd. (1995)‟nin Servqual‟in restoran sanayisine uygulanmasıyla geliĢtirdikleri ölçektir. Bu ölçekte, kaliteli hizmet sunabilmeleri için restoranlarda bulunması gereken niteliklerle alakalı 29 adet ifade yer almaktadır.
25 Daniel Butler, L. Sharon Oswald, ve E. Douglas Turner, “The Effects of Demographics on
Determinants of Perceived Health-Care Service Quality: The Case of User and Observers”, Journal of Management in Medicine. Vol:10, No:5, 1996, s. 16.
26 Öztürk, a.g.e., s. 58. 27
12
Cronin ve Taylor (1992) SERPERF ölçeklerini; hizmet kalite performansıyla, beklentiler arasındaki farklar yerine sadece performans tarafından belirlendiğini öne sürerek, performansa dayalı geliĢtirmiĢlerdir. SERPERF; hizmet kalitesini sadece performans temelli olarak ölçtüğü gerekçesiyle Servqual‟den ayrılmaktadır
Frochot ve Hughes (2000) Servqual‟den yararlanarak, turizm hizmeti veren tarihsel yapılardaki hizmet kalitesinin ölçmek için HISTOQUAL isimli yeni bir ölçek meydana getirmiĢlerdir. Servqual‟in geliĢtirilmesindeki metodoloji bu ölçekte de uygulanmıĢ; Servqual‟de bulunan empati, anında hizmet verebilme ve somut özellikler boyutlar aynı Ģekilde kullanılmıĢ, yeni boyutlar olarak yararlanabilirdik ve iletiĢim boyutları eklenmiĢtir.
1.5. MüĢteri Tatmini
ĠĢletmeler günümüzde var olabilmek için müĢterilerin sesine kulak vermeleri gerekmektedir. Daha iyi bir iĢletme performansı yaratmak ve müĢteriye değer oluĢturmak kapsamında en mühim ölçütlerden birisi, müĢteri tatmini olarak görülmektedir. Bir hizmet ya da ürünün satın alınması sırasında oluĢan beklentiler ve kullanımı sonucunda sağlanan deneyimin çıktısı, müĢteri tatmini anlamına gelmektedir. Buradaki hedef, müĢteri beklentilerinin olabildiği kadar karĢılanması, hatta beklenti dıĢında kalan değerlerin de sunulmasının sağlanmasıdır. BaĢka bir tanımda; müĢterinin mamulden beklediği performansla, tüketimde edindiği deneyim sonucunda mamulün asıl performansı arasında algıladı farkların karĢılaĢtırılması; beklentileri karĢılaması veya aĢması durumunda tatmin olması demektir. Fakat tanım içerisinde müĢteri tatmininin; müĢterinin yalnızca ürün performansındaki beklentileri Ģeklinde ele alındığı anlaĢılmaktadır. Mamulün kalitesi ve performansının yanında; müĢteriyle gerçekleĢen iliĢkinin, müĢteriye olan davranıĢ ve tutumların da müĢterinin tatmin olması ve memnun kalmasında görmezden gelinmemesi gereken etmenlerdir. Bahsi geçenlerin hiçbiri, tek baĢlarına yeterli değildirler. Bu sebeple çalıĢanlar ve iĢletmeler, müĢterilerinin kimler olduğunu, beklenti, duygu ve düĢüncelerinin neler olduğunu bulmak, mevuttaki ve hedefledikleri müĢterilerine karĢı daima araĢtırma içinde bulunmak zorundadırlar.28
1.6. MüĢteri Tatmininin Unsurları
MüĢterilerin tatminine iliĢkin olarak üç temel unsur bulunmaktadır. Bu unsurlar müĢteri tatminini doğrudan etkileyen unsurları içerisinde barındırmaktadır. MüĢteri
28 Abdullah Öçer ve M. Nedim Bayuk, MüĢteri Memnuniyeti, Pazarlama Dünyası, Dünya Yay. A.S., Ġstanbul, 2001, s. 86-26.
13
tatminin benimsenmesi, algılanması ve hedeflerinin doğru Ģekilde belirlenmesi açısından önem arz etmektedir.
1.6.1. Beklentiler
Bir ürün ya da hizmetin nitelikleriyle alakalı veya gelecek bir tarihte tercih edilebilmesi hususunda meydana gelen inançlar; beklentilerin tanımıdır. Beklenti kavramının müĢteriler için birçok anlamı bulunmaktadır. Bu anlamlar; gereklilik ve yükümlülük, umma ve ümit etme Ģeklinde özetlenebilmektedir.29
Bu hususta birinci anlamda biliĢsek yaklaĢım varken, ikinci anlamda duygusal yaklaĢımlar bulunmaktadır. Satın alma eylemini gerçekleĢtirmeden önce müĢteriler, ürünün performansıyla alakalı birçok beklentilere sahip olabilirler. Bahsi geçen beklentiler; ideal ve normatif beklentiler değil, ürünün performansıyla alakalı tahmine dayalı beklentilerdir.30 MüĢteriler bu doğrultuda, satın aldıkları ürünün performansıyla alakalı algılarıyla, ürünle alakalı beklentilerini karĢılaĢtırma yoluna gitmektedirler. Bu ürünün performansıyla alakalı müĢterinin tatmin seviyesi, beklentileri doğrultusunda düĢecek, aratacak ya da değiĢmeyecektir.31 Daha açık bir ifadeyle; müĢterinin satın aldığı ürünün performansı beklentilerini geçiyorsa, tatmin seviyesi aratacaktır. MüĢterinin satın aldığı ürün performansı beklentilerine cevap veriyorsa, ürünün performansından memnun kalacaktır. Eğer müĢterinin satın aldığı ürün performansıyla alakalı beklentileri karĢılanmamıĢsa, müĢteri ürünün performansıyla alakalı tatminsizlik yaĢayacaktır.32
1.6.2. Ġstekler
MüĢteri tatmini modellerinde çoğunlukla istek ve beklenti ayrımına gidilmez. Ġstekler, çeĢitli düzeylerde kavramlaĢabilmektedir. Mesela Reilly ve Westbrock; bireylerin ihtiyaç ve isteklerinin bir faaliyet bir nesne veya durum algıları ile karĢılaĢtırıldığında oluĢmakta olan bir durum olarak görülmekte aynı zamanda durumu algılama ile değerlendirme bütünü olarak söylemektedir. Burada üst düzey istek, müĢterilerin hayatlarını kapsayıp müĢteri davranıĢlarını etkileyen değerler olarak nitelendirilmektedir. Beklentilerin, geleceğe endeksli olup kolayca etkilenip ve değiĢtirileceği düĢünülmektedir. Ġstekler ise beklentilerin aksine Ģimdiki zamana
29 Özkan Tütüncü, Yiyecek Ġçecek ĠĢletmelerinde MüĢteri Tatmininin Ölçülmesi, Turhan Kitabevi, Ankara, 2001, s. 25.
30
Yi Youjea, A Critical Review of Consumer Satisfaction, Review of Marketing, 4, American Marketing Association, Chicago, 1990, s. 87.
31 Richard L. Oliver, “Processing of the Satisfaction Responce in Consumption: A Suggested
Framework and Research Propositions”, Journal of Customer Satisfaction. Issue:2, 1989, s. 462.
32 E. R. Cadotte, R. B. Woodruff ve R. L. Jenkins, “Expectations and Norms in Models of
14
yönelik olup beklentilere göre daha durağandır. Bir ürünle alakalı istek ve beklenti Ģu Ģekilde ayrıĢtırılabilir.33
Beklentiler;
Teknoloji,
Yaygın olması,
Markanın tanınırlığı ve güvenilirliği,
Servis/destek hizmeti,
Fiyat uygunluğu,
Görünümün sağlam olması,
GeliĢtirme olanakları,
Dünya markası olması,
Bayi ve satıcılara ulaĢılabilirlik,
Kampanya yapılması, Kalite ve performansı, Etkileyici reklamlar, Garanti süresi, Kolay arızalanmaması, 1.6.3. Algılamadaki Performanslar
Algı tanımlanacak olursa; kiĢilerin bilgileri iĢleme, açıklama ve bütün olarak derleme sürecidir. Hizmetin kullanıldığı sektöründe ise; denenen ya da alınmak istenen hizmetlerle ilgili müĢteri inanıĢları olarak tanımlanır.34
Yaygın olarak kullanılan modellerde; alınan hizmet mükemmel, az ve uygun sistem bulunmaktadır. MüĢterinin performansıyla alakalı algılamalar artarak uygun sistemde yaklaĢtıkça algılanmakta olan hizmetin kalitesinde de artıĢ olacaktır.
Beklentiler algılardan etkilenmektedir. KiĢilerin istek ve arzuları dikkate alındığında verilen hizmetin derecesi kadar kiĢilerin beklentilerden etkilenme düzeyleri de önemlidir. ĠĢletmelerin verebileceği hizmet için maksimum beklentiye girenler müĢterinin hizmetten beklenen algıları, diğer kiĢilere göre daha az oranda olmaktadır. ĠĢletmelerin hizmetleri hususunda fazla beklenti sahibi müĢterinin
33 Oğuz Dedeoğlu, Tüketici Satın Alma DavranıĢında Tüketici Memnuniyetinin Artan Önemi ve
GeliĢtirilmesi: Dayanaklı Tüketim Malları Ġle Ġlgili Bir Alan AraĢtırması, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ġzmir, 1999, s. 67, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi.)
34
15
aldıklar hizmetin tüketimi sonrası algıları, düĢük beklentili kiĢilerden daha az algılamaya sahiptirler.35
1.6.4. MüĢterilerde ve Hastalarda Memnuniyet Kavramı
Kurumlar varlıklarını sürdürmeleri noktasında müĢterilere her zaman ihtiyaç duymaktadır.
MüĢteri kavramı "Hizmet, mal vb. alan ve karĢılığında ücret ödeyen kimse” demektir.36 Sağlık kurumalarında ise müĢteri tanımlanırken hasta olarak tanımlanmaktadır. Bu hastalar gerektiği zamanlarda ise müĢteri olarak da tanımlanmaktadır. Her iĢletmede varlıkların tanımlanması ve gerekli olan hizmetlerin yürütülmesi amacıyla yapılan iĢ ve iĢlemlerin temel çıkıĢ noktası her ne kadar kar elde etmek olsa da bunu kazançlı duruma getire bilmek için müĢterilerin istek ve arzularını zamanında ve uygun koĢullar doğrultusunda yerine getirmekten geçmektedir.
Sektörün en büyük sorunlarından biriside toplum içerisinde bu alanın parasal ve finansal kaynaklar olarak görülmesidir. Eğer bir sağlık kurumunda hasta olan kiĢiler müĢteri gözü ile bakıldığı zaman toplumların ahlaki değerleri ile ters düĢebilmektedir.37 Her ne kadar kar amacı ile kurulan hastaneler bulunsa da burada yapılan iĢlemlerde maddi konuĢmalar geçebilmektedir. Özellikle müdahale esnasında kullanılan malzemeler, evraklar ve dıĢarıdan ücret karĢılığı alınan tıbbı elemanlar hastaların tedavi süreçleri boyunca maddi konularla karĢı karĢıya kalınabilmektedir. Sağlık kurumlarında tedavi amaçlı gelen her hastaya müĢteri gözü ile bakılmasının genel nedenleri arasında da bunlar sayılmaktadır. Özellikle özel sağlık kurumlarında hastaların kendi istek ve arzuları ile bu kurumlara gelmeleri durumu kabullenmiĢ olduklarının genel göstergesidir. Fakat hastaların bu kurumlara olan tutumları da çok iç açıcı değildir. Bunun en temel nedeni ise buralarda alınan ücretlerin bazen hastane yönetiminin kendi arzularına göre aldıkları kanaati oluĢturmaktadır.
Sağlık kurumları her ne kadar özverili çalıĢılan fedakârlıkların yapıldığı insan canının her Ģeyden üstün tutulduğu kurumlar olarak nitelendirilse de zaman zaman maddi sorunlar yüzünden de gündeme gelmektedir. Aslında halkın gözünde bu kurumlar genel itibari ile manevi desteğin ve hizmetin yoğun olarak verildiği kurumlar olarak görülmektedir.
35
R. Kenneth Teas, “Expectations, Performance Evaluation and Consumers Perceptions of Quality”, Journal of Marketing, Vol: 57, 1993, s. 19.
36 http// www.tdk.gov.tr ( EriĢim Tarihi: 04.05.2017)
16
Hastanelerde verilen hizmet doğrultusunda doğrudan düĢünüldüğünde genel olarak ilk önceliklerinin hastalar olduğu bilinmektedir. Bu kapsamda ilk müĢterilerin hastalar olduğu göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Genel olarak hastalar bu kurumlara tek baĢlarına gelmezler. Yanlarında genellikle refakatçi ya da hasta yakınları olarak tanımlanan dıĢardan kaynaklı müĢterilerde geldiği bilinmektedir.38
Sağlık kurumalarında genel olarak hastalar ön planda tutulsa da maddi konularda sadece bunların yer aldığı birimler bulunmamaktadır. MüĢterileri 2 temel yapı içerisinde incelemek gerekirse bunlardan birincisi olan hastalar iç müĢterileri temsil etmekte ikinci tip olan hasta yakınlarından baĢlayarak hasta ile doğrudan etkisi bulunan diğer kurum ve kiĢilerinde dıĢ müĢteri oldukları bilinmesi gerekmektedir. Bazı araĢtırmacılar kurum içerisinde çalıĢan personellerinde iç müĢteri olarak değerlendirilmesi gerektiği konusunda fikirlerini beyan etmiĢtir. Potansiyel olarak kuruma maddi desteği olan her birey kurum için müĢteri kavramı ile doğrudan alakalıdır. Önemli olan kurumun sağladığı hizmetlerden faydalanarak gerekli olan desteği sağlamalarıdır.
Her alanda olduğu gibi sağlık sektöründe de kurumda bulunan ve hizmet alan kiĢilerin öncelikli amaçları kurumun verdiği hizmetler sonucunda fayda görmeleridir. Her ne kadar bir otelde kalan müĢterinin verilen hizmet kalitesinden doğrudan fayda sağlayarak memnun kalabiliyorsa tedavi amacı ile hastanelere giden kiĢilerin de bu kurumdan memnun olmaları gerekliliği vurgulanmaktadır. Durum böyleyken bu kurumlarda müĢteri memnuniyeti kavramından bahsedilmesi gerekmektedir. Verilen her hizmet kiĢilerin istek ve arzuları ile orantılı ve beklentilerini doğrudan ve olumlu Ģekilde etkileyen hizmetler olmalıdır.39 Eskiden bu anlayıĢ daha farklı olarak ifade edilmekteydi. Eski anlayıĢlarda hastaların merkezde olduğu bir hizmet anlayıĢı vardı. Fakat zamanın değiĢmesi ve kurumların geliĢmesi ile beraber hastanelerde bulunan bütün paydaĢlar doğrudan müĢteri memnuniyeti içerisinde yer alan kavramlar olarak sayılmaya baĢlamıĢtır. Sağlık hizmetleri açısından bakıldığında hasta (müĢteri) memnuniyeti ise en geniĢ tanımı ile sağlık kuruluĢlarının ürettiği hizmetten haberdar olan ve bu hizmetlerden yararlanma fırsatı olan veya bu hizmeti daha önceden kullanmıĢ olan kiĢilerin bütünü olarak tanımlanmaktadır.” 40
Sağlık kurumalarının değiĢen hizmet politikaları ve misyonlarla beraber müĢteri memnuniyeti dikkat edilmesi ve üzerinde önemle üzerinde durulması gereken bir konu olarak değerlendirilmesi gerekmektedir. Kurumlara gelen
38 Nevzat Devebakan, Sağlık ĠĢletmelerinde Kalite ve Algılanan Hizmet Kalitesinin
Ölçülmesi, Ġzmir, 2001, s.86 39
Erdem vd., s.95
40 Hulki Uz, "Sağlık Hizmetleri Sunanlara Ödeme Modelleri", O. Hayran ve H. Sur
17
hastaların beklenti ve algıları yaĢadıkları bölge ve yörelerin Ģekillerine göre değiĢiklik gösterirken özellikle bu bölgelerin farklı yerlerde bulunmasından dolayı kiĢilerin karakterlerinde değiĢimlerin yaĢanmasına ve sorunların ortaya çıkmasına neden olmaktadır.
Bu kadar fazla farklılığın olduğu bölgelerde kiĢileri memnun etmek bir hayli zordur. Özellikle hastanelerde durum daha karmaĢık ve zorlayıcı bir yapıya sahiptir. Bu kurumlara gelen herkesin iĢi özel ve zor olduğundan verilen hizmetin beklentileri karĢılama oranı bir hayli düĢük olarak değerlendirilmektedir. Kurumlara karĢı oluĢan önyargıların olumsuzluklarıda beraberinde getirmesine neden olmaktadır. MüĢteri memnuniyetine dikkat ederek her bireyi baĢka Ģekilde değerlendiren bu kurumlar daha sonrasında tekrardan tercihe edilme olasılığı yüksek olan kurumlardır.
“ġirketlerin baĢarısı, müĢteri ihtiyaçlarının karĢılanabilmesine bağlıdır. MüĢterilerin ihtiyaçlarının anlaĢılması, müĢteri memnuniyetinin önemli bir aĢamasını oluĢturmaktadır. Çünkü ihtiyaçlar sürekli olarak değiĢmektedir. Bu nedenle müĢteri memnuniyeti eriĢilmesi zor, dinamik bir hedef halini almaktadır.”41
Kurumlar değerlendirilirken ya da tekrar gelme eğiliminde bulunulurken kurumların vermiĢ oldukları hizmetten ne derece mutluluk duyduklarına ya da ne derece huzursuz olduklarına göre karar verirler. Genel değerlendirme yapıldıktan sonra hastaların tekrardan bu kurumları tercih etmelerinde en önemli faktör olarak düĢünülmektedir. Eğer bir kurumdan memnun olunmuĢsa hastalar daha sonrasında hem kendileri hem yakınları için bu kurumları önermeleri kaçınılmaz bir gerçektir. Sağlık kurumları genel olarak hizmeti verdikten sonra verilen hizmetin değerlendirilmesi kurum içerisinde oluĢturulan ölçme teknikleri kullanılarak daha sonrasında etkili bir hizmet kalitesi oluĢturulmasında yardımcı olacaktır. Bundan dolayı hastalarla zaman zaman görüĢmeler yaparak ya da anketler uygulayarak kalitelerini kontrol ederler ve zamanlar yeniliklerden yararlanabilirler.
Kurumlarda farklı teknikler kullanılarak belirlenen müĢteri memnuniyet dereceleri ölçmeler hem kendileri açısından hem de müĢteriler açısından büyük öneme sahiptir. Verilen hizmette algılanan hizmet ile beklenti arasındaki farklar belirlenerek kurumların zaman içerisinde daha etkili hizmet vermek için belirlenecek en önemli yollardan birisidir.
Zamanın değiĢmesi ile beraber kurumların var olmaları için rekabete girerek ayakta kalmaları gerekmektedir. Eğer kurumlar bu rekabete ayak uyduramıyorsa zamanla kendilerini değiĢtiremiyor ve yeni teknolojileri kullanarak müĢterilerini
18
memnun edemiyorsa hizmet politikalarında ciddi eksikliklerin olduğu söylenebilir. Bu yüzden de hizmet sektörü her zaman yapı içerisinde dinamik olması gerekmektedir.
1.7. Sağlık Hizmetlerinde Hasta Memnuniyetinin Önemi
Kurumların vermiĢ oldukları hizmeti değerlendirmek en çok hasta ve hasta yakınları tarafından düĢünülerek doğru sorulara doğru cevaplar alınarak sağlanabilmektedir. Son dönemlerde hastanelerde yaĢanan Ģiddet olayları toplumun sağlık çalıĢanları açısından ciddi sorunların olduğunu göstermektedir. Mesleki olarak kendileri yıpranmıĢ ve yorgun hisseden personeller gereken hizmetin verilmesinde aksaklıklara neden olabilirler. Eğer memnun olmadan yapılan bir iĢ varsa o iĢten gereken verim alınamaz bu durumda sağlık kurumlarında çalıĢan personellerin duygularının önemini ortaya çıkarmaktadır.
Hizmet olgusu tek baĢına birliktelik sağlamayan farklı yapıları içerisinde barındıran dinamik bir yapıya sahiptir. Kurum içerisine girilmesi anından itibaren alınan her hizmet ve sağlanan her kolaylık müĢteri algısında olumlu düĢüncelerin oluĢmasına neden olmaktadır. Eğer gelen hasta ve hasta yakınları kurumun verdiği hizmetten memnun kalırlarsa çevrelerine de referans olacaktır.
Kuruma gelen her hasta aynı yere giderek hizmet almamaktadır. Farklı branĢlardan ve yerlerden hizmet almaktadır. Örneğin kimi hasta acil servislere kimi hastalar poliklinik muayenelerine gelmektedir. Yapılan analizler bu göz önünde bulundurularak birbirinden ayrılmalıdır. Kurum içerisine oluĢturulan Ģikâyet ve isteklerin belirlendiği kutular belirli zaman aralıklarında bakılarak içlerine atılan öneri ve Ģikâyetler değerlendirilerek gereken önlem ve tedbirlerin alınması gerekmektedir.42
Yapılan analizler sonucunda kurum içerisinde belirlenen yerlerin güçlü ve zayıf yönleri belirlenecektir. Buda daha iyi hizmet vermede önemli bir basamağı oluĢturacaktır.43 Hastane yönetimi bu değerleri uygun koĢullar altında değerlendirerek amaca uygun olarak önlemler alması gerekmektedir. Herkesin Ģikâyet ettiği bir alanda halen düzeltilmeye gidilmiyorsa yönetimden taviz veriliyor demektedir. Buda hastaların memnuniyet derecelerini olumsuz yönde etkilemektedir. Sağlık kurumlarında bazen tam tersi düĢünceler ortaya çıkabilir. Buda güçlü sanılan bir alanda yeteri kadar doğru iĢlem yapılmadığının göstergesidir.
42
Afsun Ezel Esatoğlu, Korkut Ersoy, “Hasta Tatminin Ölçülmesi”, M. Çoruh (Ed.),
Sağlık Hizmetlerinde Toplam Kalite Yönetimi ve Performans Ölçümü, Ankara, 1997, s.61
43 ġebnem Aslan, Musa Özata, “Poliklinik Hastalarının MüĢteri Memnuniyetini
Belirlemeye Yönelik Ampirik Bir ÇalıĢma: Konya Kamu Hastaneleri Örneği”, M. Çoruh (Ed), Sağlık ve Hastane Yönetimi 2. Ulusal Kongresi Bildirileri, Ankara, 2005, s.554
19
Sağlık kurumlarında kiĢilerle iletiĢime geçilerek yapılan ölçümlerde verilen hizmetin kalitesini değerlendirmek pekte mümkün olmamaktadır. Kurumlarda “algılanan hizmet kalitesinin ölçülmesi ve değerlendirilmesi, maliyetlerin düĢürülmesi ve rekabet avantajı elde edilmesi açısından önemlidir.” 44
Eğer hastalar verilen hizmetten memnunlarsa kendileri için verilen ilaçları kullanmakta ve uygulanmakta olan tedavilere olumlu tepkiler vermektedir. Güvensiz durumlarda kiĢilerde oluĢan güvensizlik duygusu sonucunda hastalar tedavi reddeder ve kendilerine baĢka bir hastane bularak yapılan iĢlemleri tekrardan baĢtan alabilirler. Burada en önemli etken sağlık personelleridir. 45 Eğer sağlık çalıĢanları gereken hassasiyeti gösterirse kurum içerisinde hasta çalıĢan birlikteliği oluĢur ve kurum bu durumdan olumlu yönde etkilenir.
Halk arasında yaygın olarak oluĢan bir düĢünce vardır bu da devlet kurumlarının vermiĢ oldukları hizmetin kalitesi her zaman için iyi değildir düĢüncesidir. Bu durum aslında hiçte öyle değildir. Kurum ne kadar devlet kurumu olsa bu kurumlarda da mali dengenin sağlanması gerekmektedir. Budan dolayı da her çalıĢan kendi üzerine düĢen görevi yerine getirerek hareket etmelidir. Bu algının değiĢmesinde en etkili rol ise danıĢma hizmetlerine ve ön büro elemanlarına düĢmektedir.”46
Sağlık kurumalarında verilen hizmetten olumsuz Ģekilde etkilenen bireyler zaman içerisinde kurum hakkında olumsuz görüĢ belirtebilir. Durum böyle olunca da o kurum hakkında olumsuz düĢünceler halk arasında yaygınlaĢmasına neden olabilir. Buda kurumun prestijini doğrudan etkileyerek tercih edilmemesine neden olmaktadır.”47
Yukardaki varsayımlardan ve açıklamalardan yola çıktığımızda her hasta için uygulanan hizmet kalitesi aynı olsa bile sonuç kiĢiden kiĢiye değiĢiklik göstermektedir. Bu durumun böyle olmasındaki en önemli etken kiĢilerin olaylara ve kurumlara karĢı oluĢan algılama ve beklenti arasında meydana gelen farktan kaynaklanmaktadır. Hizmet sektörü diğer sektörlere göre daha farklı yapı içerisinde bulunmaktadır. Bu da sektörün diğer alanlardan ayrıĢmasına neden olmaktadır. Sağlık kurumlarında verilen hizmetin daha öncesinde kestirilmemesi, deneme yanılma yolunun yapılmaması sektörün zorluklarından birisidir. Sağlık kurumlarının en önemli alanlarından biriside temizlik faaliyetlerinin kullanım biçimdir. Bu alanlarda
44
Nevzat Devebakan - K. Yağcı, “Sağlık ĠĢletmelerinin Algılanan Hizmet Kalitesi
Düzeylerinin KarĢılaĢtırılmasında Servqual Yöntemi” H. Kırılmaz (Ed.), Sağlık ve Hastane Yönetimi 2. Ulusal Kongresi Bildirileri, Ankara, 2005, s.543
45 KavuncubaĢı, a.g.e., s.298
46H. Özgen, “Sağlık Bakım Hizmetlerinde Kalite Nedir? Hasta Tatmini Boyutuyla Ġlgili
Bir Değerlendirme”, Toplum ve Hekim Dergisi, C.10, S.69, Ankara, 1995, s.48
20
özellikle yaĢanan sıkıntılar hastaları ve yakınlarını doğrudan etkilemektedir. Ortak kullanım alanlarının temizliği ciddi sorunların ortadan kalkmasına neden olmaktadır. Yatarak tedavi gören hastalarda en büyük sorun tuvalet kullanımıdır. Ameliyat sonrasında yaĢanan sıkıntılardan biriside burasıdır. Vücutta açılan yaraların mikrop bulaĢması sonucunda enfeksiyonların yaĢanmasına sebep olacaktır. Enfeksiyonların ciddi sorunlara neden olacağı herkes tarafından bilinmektedir.
MüĢteri memnuniyeti kurum içerisi için büyük öneme sahiptir. Kurum kendi içerisinde bulunan eksiklikleri ve yanlıĢları belirler ve bulurlarsa oluĢan sorunların çözülmesinde etkili olacaktır. Analizler uygun Ģekilde yapılması ve doğru yorumlanması verilen hizmeti doğrudan etkileyecektir.
21 ĠKĠNCĠ BÖLÜM
SAĞLIK KURULUġLARI VE SAĞLIK KURULUġLARINDA KONAKLAMA HĠZMETLERĠ
2.1. Sağlığın Tanımı
Sağlık kavramı genel yapısı ile incelendiğinde hemen hemen her dilde ortak bir tanımlamasının olduğu görülmektedir. Her ne kadar ortak bir yapı içerisinde yer alsa da kendi içerisinde oldukça karmaĢık bir yapıya sahiptir. Ġnsanoğlu hayata geldiği andan itibaren yaĢama tutunma mücadelesi sergilemektedir. Bu da toplumların varoluĢ gayesi ile doğrudan orantılıdır. Bireylerin ilk amaçları sağlık bir Ģekilde yaĢamlarını sürdürmek istemeleridir. Sağlıklı bireyler, sağlıklı nesillerin devamı için büyük önem arz etmektedir. Sağlık nesillerde toplumsal kalkınmanın temelini oluĢturmaktadır. Kısacası sağlık günlük yaĢamın kaynağıdır.48
Bir baĢka tanımlamada sağlık, kiĢilerin sadece hastalandıklarında etkilenme ya da herhangi bir uzvunu kaybetme olarak tanımlanmamakla beraber, bireylerin psikolojik, fiziksel ve sosyo-ekonomik yapı içerisinde dinamik bir Ģekilde olumlu duygu ve hareketleri içeren bir durum olarak tanımlamaktadır. Hastalık sadece bende fiziksel değiĢimlerle olmayacağını aynı zamanda baĢka Ģekillerde de ortaya çıkabileceğini anlatılmaya çalıĢılmıĢtır.49
Bireylerin mutlu oluĢundaki en önemli unsur; sağlıklı olmaktır. Ayrıca sağlık; bireylerin günlük yaĢamlarındaki ruhsal, fiziksel ve duygusal açıdan çevresiyle uyumlu yaĢamlarını sürdürebilme gayretidir. Ġnsanoğlu, sağlığı çoğunlukla kendiliğinden var olmuĢ olarak algılamaktadır ama sağlığın değeri ancak yitirildiğinde anlaĢılmaktadır. Ġnsanlar, sağlığı bozuk olduklarında yaĢadığı hayattan zevk alamazlar. Sosyal, manevi ve toplumsal görevlerini devam ettiremezler. Tüm insanların sağlıklı olmayı tercih etmesi, sağlığın ne denli büyük bir nimet olduğuna iĢarettir. Biz insanlara düĢen görev ise; doğuĢtan verilmiĢ olan bu en güzel sermayeyi korumak için bilgilenmek ve bu amaç için çaba sarf etmektir.50
Sağlık kavramı tanımlanacak olursa; "Sadece hastalık veya sakatlığın olmayıĢı değil, bir bütün olarak bedensel, ruhsal ve sosyal açıdan iyi olma hali.”. Sonuç olarak; sağlığın geliĢtirilmesi, sakatlananları iyileĢtirmek, hastalık sahibi olan
48 Yunus Serdar Doğan, 9. Kalkınma Planı Ġle Beraber Sağlık Sektöründeki Hedefler Üzerine Bir
Alan AraĢtırması, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2006, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi).
49 Özgül Yenice, Türkiye‟deki Hastane Yönetiminin Evrimi 1960 Sonrası Uygulamaları, Beykent
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü ĠĢletme Anabilim Dalı, 2015, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi)
50
