İŞLETMELERİN PAZARLAMA
FAALİYETLERİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ
YÖNETİMİ’NİN ÖNEM KAZANMASI VE
BİR UYGULAMA
HASAN FİDAN
PROJE DANIŞMANI YRD. DOÇ. DR. NEVİN ALTUĞ
Projenin adı: İşletmelerin pazarlama faaliyetlerinde müşteri ilişkileri yönetiminin önem kazanması ve bir uygulama
Hazırlayan: Hasan FİDAN
ÖZET
Bu çalışmanın hazırlanması aşamasında konu ile ilgili olarak yerli ve yabancı literatürde yer alan bilgiler, araştırmalar taranmış ve anket çalışması yapılarak sonucun da elde edilen verilerle konu hakkında yorum yapılmak suretiyle, öneriler getirilmiştir.
İnsanlığın var oluşuyla başlayan ticaret, merkezine mihenk taşı olarak müşteriyi oturtmuştur. Sonuçta müşteri olmazsa ticaret faaliyeti olmaz. Görüldüğü üzere ticaret ve pazarlama faaliyetlerinde ana merkeze oturtulan müşterinin önem kazanmasıyla birlikte onu memnun edecek, malı almasını sağlayacak, firmaya rekabet üstünlüğü getirecek mekanizmanın da kendini yenilemesi gerektiğinin ortaya çıkmasıyla müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) bir yönetim felsefesi olarak en ön safta yerini almıştır. Sonuçta firmanızı geleceğe taşımak istiyorsanız memnun ve sadık müşterilere ihtiyacınız vardır.
Bu bağlamda yapılan çalışma doğrultusunda bir kooperatif kuruluşu olan Trakya Birlik firmasının bağlı kooperatif bölgelerindeki müşterilerine anket çalışması uygulanmış, 222 üye anketi cevaplamış elde edilen veriler, yüzdelik analizlerle tablolara aktarılmış, araştırma ile elde edilen verilerin sonucunda hizmet verenler ile hizmetin kalitesinin müşteri nezdinde oldukça tatmin edici olduğu ortaya çıkmıştır.
Araştırma bize teklif verme ve geri dönüş yeteneği ile yeniliklerin yakından takip edilmesi hususlarında biraz daha gayret gösterilmesinin yanı sıra özellikle ve öncelikli olarak fiyat politikasının gözden geçirilmesi gerektiğini göstermiştir.
marketing activities of the enterprises and an application.
Prepared by: Hasan FİDAN
ABSTRACT
During the preparation of this study, the information and researches available in local and foreign literature pertaining to the subject have been explored, survey studies have been contucted and recommendations have been set forth by making interpretation about the subject through the obtained data.
The trading which started by the existence of human being has placed the customer at its center as a cornerstone. İn the end,unless there is customer,there is no trading activity. As it is seen,while the customer is gaining importance,which is placed at the main center of the traiding and marketing activities, and while it is springing that a mechanism must renew itself,which will satisfy the customer and will convince the customer to buy the good, and will bring superiority to the company; the customer relations management (CRM) has taken its place at the forefront as a mana gement philosophy.As a result,if you want to carry your company into future, you need satisfied and loyal customers.
İn this context, a survey has been applied to the customers located in the associated cooperative regions of the Turkiye Birlik company, a cooperative enterprise, in accordance with the study conducted, and 222 members have answered the survey and the data obtained have been tabulated with percentage analyses, and as result of the data that are obtained by those serving is quite satisfactory before the customer.
The research has shown us that more effort must be exerted on bidding and feedback ability as well as following innovations closely, besides particularly and specially reviewing the pricing policy.
İÇİNDEKİLER ÖZET ... I ABSTRACT ... II İÇİNDEKİLER ... III ŞEKİLLER LİSTESİ ... V TABLOLAR LİSTESİ ... VI GİRİŞ ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM 1. PAZARLAMA KAVRAMI VE ÇEŞİTLERİ ... 3
1.1. Pazarlama kavramının tanımı ve önemi ... 3
1.2. Pazarlamanın temel özellikleri ... 4
1.3. Pazarlama yönetimi ve çeşitleri ... 6
1.3.1 Pazarlama Çeşitleri ... 7
İKİNCİ BÖLÜM 2. MÜŞTERİ KAVRAMI, TANIMI VE ÖNEMİ ... 11
2.1. Müşterinin tanımı ... 11
2.2. Müşterinin önemi ... 14
2.3. İç Müşteri ... 16
2.4. Dış Müşteri ... 18
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 3. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ GELİŞTİRME ... 22
3.1. Müşteri ilişkileri kavramı ve özellikleri ... 22
3.2. Müşterilerle iletişim ... 23
4. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ ... 30
4.1. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Ortaya Çıkma Sebepleri ... 31
4.2. Müşteri ilişkileri yönetiminin Amaçları ... 34
4.2.1. Müşteri Tatmini ... 38
4.2.2. Müşteri Sadakati ... 46
4.2.3. Müşteri Değeri ... 51
4.3. Müşteri ilişkileri Yönetiminin temel özellikleri ... 53
4.4. Müşteri ilişkileri Yönetiminin Yararları ... 58
4.5. Müşteri İlişkileri Yönetiminin temel İlkeleri ... 61
BEŞİNCİ BÖLÜM 5. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ VE MEMNUNİYETİNE YÖNELİK BİR UYGULAMA ... 64
5.1. Araştırmaya Giriş ... 64
5.2. Araştırmanın Konusu ... 65
5.3. Araştırmanın Amacı ... 65
5.4. Araştırmanın Kapsamı ve Kısıtları ... 65
5.5. Araştırmanın Yöntemi ... 66 5.6. Anakütle ve Örneklem ... 66 5.7. Bulgular ... 68 5.8. Sonuç ve Öneriler ... 86 SONUÇ ... 88 KAYNAKÇA ... 90
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1. Dış Tedarikçi-Firma-Dış Müşteri ilişkisi... 17
Şekil 2. Dış müşteri Hiyeraşisi... 19
Şekil 3. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Bileşenleri ... 33
Şekil 4. İlişki Kalitesinin Evrimi ... 41
Şekil 5. Müşteri Tatmini Genel Modeli ... 43
Şekil 6. Müşteri İlişkileri Yönetim Süreci ... 45
Tablo 1. Ankete Katılan Kooperatifler ... 67
Tablo 2. Maddelerin Tanımlayıcı İstatistikleri ... 68
Tablo 3. Verilen hizmeti Karşılama Yeteneği ... 69
Tablo 4. Alınan Hizmetle İlgili Doğru, Eksiksiz Bilgi Verebilme ... 69
Tablo 5. İstenilen Teklifi Verme Ve Geri Dönüş Yeteneği ... 70
Tablo 6. Müşteri Temsilcisine Ulaşabilme Durumu ... 71
Tablo 7. Çalışanların İş Hakkındaki Bilgi Birikimi Bakımından Uygunluğu ... 72
Tablo 8. Çalışanların Alternatif Çözüm Sunması... 73
Tablo 9. Çalışanların Müşteriye İlgisi, Tavrı, Yaklaşımı ... 74
Tablo 10. Herhangi Bir Şikayetin Çözümlenme Hızı ... 75
Tablo 11. Satış sorumlularının Müşteriyi Ziyaret Etme Yeterliliği ... 76
Tablo 12. Fiyatların Uygunluğu ... 77
Tablo 13. Doğru Ve Eksiksiz Faturalama Durumu ... 78
Tablo 14. Faturaların Zamanında Teslim Edilme Durumu ... 79
Tablo 15. Firmanın Güvenirliğinin Değerlendirilmesi ... 80
Tablo 16. Firmanın Yenilikleri Takibi Ve Kendini Geliştirmesi ... 81
Tablo 17. Trakya Birlik’i Diğer Kişilere Tavsiye Etme Durumu ... 82
Tablo 18.Trakya Birlik İle Çalışma Durumu ... 82
Tablo 19.Trakya Birlik İle Çalışma Memnuniyeti ... 83
GİRİŞ
İnsanlığın var oluşundan itibaren yaşamsal ihtiyaç ve gereksinimlerine ait malların el değiştirmesi yani takası ile doğan pazarlama olgusu, teknoloji ve gelişmelere bağlı olarak değişen dünya ve ekonomi doğrultusunda pazarlama anlayışını da değiştirmiş ve tek alıcı ve satıcılı tekel piyasaların yerini çok alıcılı müşteri ve çok çeşitli ürün piyasalarına bırakmış, buna bağlı olarak piyasalarda rekabet ortamı doğmuş beraberinde de müşteri ilişkileri ve yönetimi önem kazanmıştır.
Tekelci üretimin ve satış politikalarının geçerli olduğu bir piyasada mal satmak kadar kolay bir şey yoktur. Hiçbir zahmete katlanmadan, alıcının hiçbir tercih seçeneğinin olmadığı bir ortamda alıcıları hesaplamak ve buna göre üretim yapmak, müşteri memnuniyeti olgusu düşünülmeden pazarlama maliyetlerinin minimum düzeyde olduğu bir ortamda faaliyet göstermek her firmaca arzulanan bir metottur. Ancak günümüzde hiçbir şeyin eskisi gibi olmayacağı görüldüğünde, satış becerisi veya satabilmek denen bu özellik ister Tıp doktoru olun, ister hukukçu olun, ister öğretmen olun, kısaca ne olursanız olun rekabet etmenizde çok önemli bir yer sahibi, başarınızın altında yatan en önemli özelliğiniz olacaktır. Zira kendinizin ürettiği veya aracı olduğunuz bazı fikir malzeme, davranış şekli, her neyse bir şeyleri “Başka birilerine” satmak, kabul ettirmek durumu ile karşı karşıyasınızdır.
Satış becerileriniz varsa ve gelişiyorsa işiniz kolaydır. İşiniz artarak büyüme durumunda olacaktır. Eğer satış becerileriniz yoksa veya güdük kalmışsa başarılarınız bazı şartlara bağlı kalacak ve çoğu zamanda da geçici olacaktır. ( Öner, 2009: 12 )
Müşteri odaklı, pazarlama faaliyetlerinin öne çıkması beraberinde Müşteri İlişkileri Yönetimi CRM (Customer Relationship Management) kavramını ortaya
anlayışının bir sonucudur. Sektörü ne olursa olsun firmalar için, rekabet edebilme gücü her zaman farklı olmayı gerekli kılmıştır. Günümüzde, teknolojik yeniliklerle elde edilen farklılaşmalar uzun süreli olmadığından, müşterilerinize benzersiz bir satış önerisiyle gidebilmek uzun vadede mümkün olmayacaktır.
Bu yüzden farklılaşmanın en önemli yollarından birisi olarak müşteri ilişkileri gösterilmektedir. Müşterilerin devam eden ilişkisi, müşteri sadakati ve artarak devam eden satın alma davranışları, güçlü rekabet koşullarında şirketleri koruyacak değerlerdir. Müşteri ilişkileri Yönetimi (CRM), müşterilerle sürekli devam etmesi istenilen bu ilişkileri, operasyonel ve analitik olarak ele almaktadır.
Bu şekilde değerlendirildiğinde, bilgi teknolojisi odaklı bir kavram olarak görünmesine rağmen Müşteri ilişkileri Yönetimi (CRM), yeni bir yönetim felsefesidir. Müşteri odaklı pazarlama anlayışının hâkim olduğu bu yönetim felsefesinde, uzun süreli müşteri ilişkileri ve sadakati hedeflenmektedir.
BİRİNCİ BÖLÜM
1. PAZARLAMA KAVRAMI VE ÇEŞİTLERİ
1.1. Pazarlama Kavramının Tanımı ve Önemi
Pazar ve pazarlama insanlık tarihi kadar eski bir kelime olup, kısa ve genel bir tanımlama ile ürünlerin satıldığı, yer ya da mal ve hizmet değişimi için satıcı ile alıcıların karşılaştığı ve mübadelenin gerçekleştiği yerlere pazar, yapılan işleme ise pazarlama denmektedir.
Pazarlama, toplumun ve bireyin sosyo-psikolojik yapılarını ilgili bilim dallarından yararlanarak inceleyen ve onların gerçek tutum ve davranışlarını öğrenmeye çalışan, mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaştırılmasında kullanılan yöntemlerden de yararlanarak tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun pazarlama uygulamalarının bulunmasını sağlayan bir faaliyettir ( Erciş, 2010: 45 ).
Dar anlamda pazarlama ürün ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını sağlayan işletme çabaları olarak ya da mevcut ve potansiyel alıcıların istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak ürün ve hizmetleri sunmak üzere planlama, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma faaliyetlerinin bütünü olarak tanımlanabilir ( Erciş, 2010: 46). Geniş anlamda ise pazarlamanın hem toplumsal hem de işletme boyutu bulunmaktadır. Toplumsal açıdan pazarlama bireylerin ve grupların ihtiyaç duydukları ve arzu ettikleri bir değeri bulunan ürün ve hizmetleri yarattıkları, sundukları ve diğerleriyle serbestçe mübadele ettikleri toplumsal bir işlemdir ( Erciş, 2010: 46 ).
Bu gelişmeler ışığında günümüzden fazla kabul gören ve (American Marketing Association-AMA) tarafından da güncellenen tanıma göre (1985) “Pazarlama kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere, malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi,
sürecidir” ( Erciş, 2010: 47 ).
Boone ve Kurtz’a göre (1988)…Pazarlama, mal ve hizmetlerin yanında, fikirlerin de geliştirilerek hedef kitleye yayılmasını ve kabulünü kolaylaştıran bir faaliyetler sistemi olarak görülmektedir. Bu faaliyetler sistemi, yalnızca kar amacı güden kuruluşlar olarak işletmelerce değil, amaçlarına ulaşmak için (politikacılar, partiler, doktor ve avukatlar ile Kızılay, Vakıflar gibi kar amacı gütmeyen) her türlü örgüt veya kuruluş tarafından yürütülmektedir. Yine önemli bir husus da pazarlamanın amaçlara ulaşma yönünde planlar yapma ve bunları uygulama süreci ve strateji ile yakın ilişkisini ortaya koymasıdır ( Mucuk, 2010: 4 ).
1.2. Pazarlamanın Temel Özellikleri
“Özünde değişimin/mübadelenin yer aldığı pazarlama, tüketici ihtiyaç ve isteklerinin neler olduğunu ve hangi hedef pazarlarda daha başarılı olunacağını belirlemeye ve bu pazarlara uygun mallar, hizmetler ve programlar geliştirilip uygulamaya koymaya yönelik faaliyetler bütünü olup” Wagner’e göre temel özellikleri şu şekilde sıralanabilir.
a-Pazarlama üretim öncesinden başlar. Pazarlama yöneticileri Pazar araştırması ile müşterilerinin ihtiyaç istek ve beklentilerini önceden tespit ederler ve üretim departmanın bu yönde üretim yapmalarında yol gösterici olurlar. Üretim departmanı, pazarlama departmanından gelen bilgilere göre istenilen özellik ve miktardaki malın üretimini gerçekleştirir. Tüketicilerin ne istediğini ve neye ihtiyaç duyduğunu araştırmadan ortaya çıkarılan ürünlerin pazarlanabilme ihtimal oldukça az olacaktır.
b-Pazarlama satış sonrası da devam eder. Özellikle küçük işletmelerin pazarlama konusunda yaptığı hatalardan biri, müşteriye satışın gerçekleştirilmesiyle pazarlama sürecinin de bitirilmesidir. Satışın yapılmasından sonra müşteriye vaat edilenlerin gerçekleştirilmemesi müşterinin işletmeye bakışını olumsuz yönde
etkileyecek bu da müşteri kaybına ve ağızdan ağza olumsuz reklama neden olacaktır. Pazarlama; servis, nakliye, montaj, garanti, değiştirme gibi satış sonrası hizmetlerin en güzel şekilde yapılmasını ve müşteri memnuniyetinin araştırılmasını da içermektedir.
c-Pazarlama sadece mallar için değil, fikir ve hizmetler için de gereklidir. Pazarlamanın ilgi alanı yalnızca fiziksel mallarla sınırlı olmayıp, hizmet ve fikirleri de kapsamaktadır. Hizmet üreten turizm, sigorta, danışmanlık, bankacılık gibi sektörlerin, doktor, avukat, muhasebeci vb. gibi hizmet üretene kişilerin de günümüzde pazarlamaya önem vermemeleri düşünülemez. Yine bilim adamları, politikacı vb. kesimlerin de fikirlerini duyurabilmeleri ve fikirlerine destek bulabilmeleri için pazarlamaya ihtiyaçları vardır.
d-Pazarlama sadece kar amacı güden işletmeler için değil kar amacı gütmeyen örgüt ve kurumlar içinde önemlidir. Kar amaçlı olmayan vakıf, dernek, sendika, siyasi parti, sivil toplum kuruluşları gibi örgüt ve kurumların da yaptıkları faaliyetlerde pazarlama bilgisine ihtiyaç duymaları kaçınılmaz hale gelmiştir. Siyasi partilerin seçim çalışmaları, vakıfların bağış toplayabilmek için, yaptığı reklam ve duyurular, sendikaların üye sayılarını arttırabilmek için yaptığı faaliyetler gibi daha birçok şeyde pazarlama becerisi ön plana çıkmaktadır. Ne yaptığından kimsenin haberi olmayan ve kendini iyi pazarlayamayan bir vakıf, dernek, siyasi parti vb. gibi oluşuma kimse desten olmayacaktır.
e-Pazarlama tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik bir mübadele (değişim) sürecidir. Pazarlamanın esasını oluşturan en önemli nokta tüketici istek ve ihtiyaçlarının karşılanması ve müşteri memnuniyetinin sağlanmasıdır. Bundan dolayı pazarlama faaliyetleri üretim öncesinden tüketici istek ve ihtiyaçlarının tespiti ile başlayıp, satış sonrasında da müşteri memnuniyetini devam ettirmeye yönelik geniş bir süreçte, devamlı olarak tüketici merkezli olarak yürütülen bir olgudur. Pazarlama faaliyetlerinin en önemli amacı, müşteri tatminin sağlayan mübadeleleri gerçekleştirmek ve memnun müşteriler yaratmaktır.
araştırmaları ürün veya hizmetin yürütülmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımı gibi bir çok çeşitli ve kapsamlı bir faaliyetler zincirini içine alır. Ayrıca bu faaliyetlerin hiç birisi diğerinden ayrı ve bağımsız olarak düşünülemez. Çünkü bu unsurlardan birisinde meydana gelebilecek herhangi bir değişiklik diğerlerini de etkileyecektir. Örneğin üretim öncesi yapılacak sağlıklı bir Pazar araştırması satışı kolaylaştıracak, kaliteli bir ürün müşterinin yüksek fiyatla malın satın alınmasını sağlayacak, başarılı şekilde yapılan tutundurma faaliyetleri aracılara kolay ulaşılmasına neden olacaktır.
g-Pazarlama çevresel faktörlerin de etkisiyle sürekli değişen koşullarda ve dinamik bir ortamda yürütülür. Pazarlama faaliyetleri çok sayıda iç ve dış faktörün etkisi altında yürütülmek zorundadır. Bilişim ve ulaşım teknolojilerinde yaşanan gelişmeler, politik ve hukuki çevrelerin karaları, sosyal ve kültürel faktörler, değişen ekonomik koşullar, müşteriler ve rakiplerin değişkenlik gösteren davranışları gibi daha çok iç ve dış faktörler, pazarlama faaliyetlerini kolaylaştırabilmekte veya zorlaştırabilmektedir. Bu da pazarlama yöneticilerinin sürekli değişen bu koşullara ayak uydurabilmeleri için değişimleri izlemelerini ve zamanında etkin kararlar vermelerini zorunlu kılmaktadır ( Erciş, 2010: 48-49 ).
1.3. Pazarlama Yönetimi ve Çeşitleri
Pazarlama herkese göre farklı anlam ifade eden kavram olup, firma veya işletmeler için ilk önce malların üretilmesi daha sonra bunların pazarlanması en temel fonksiyon olarak ortaya çıkmaktadır. Zamanla teknolojik ve ekonomik gelişmeler doğrultusunda işletmeler uzmanlaşmış, uzmanlaşma ile birlikte zaman, yer ve mekân farklılıkları akabinde de bu sorunların nasıl giderilmesi gerektiği konusu, işletmeleri birbirine yakınlaştırarak bilimsel hareket tarzını benimsemeye ve uygulamaya zorlamıştır. İyi yönetilen işletmelerin en önemli özelliği, müşteriye yakınlık ve bu çevrede pazarlama ilkelerinin uygulanmasına önem vermesidir.
Pazarlama yönetimi, gereksinim ve isteklerin karşılanması amacıyla taraflar arasında oluşacak mutabakatın ilkelerini ortaya konulmasıdır. Değişimde taraflardan biri, öteki taraftan istediği karşılığı alabilmeyi hedefler ve amacına ulaşmak için inceleme yapıp, plan oluşturur ve uygulamaya sokarsa, pazarlama yönetimi hâsıl olur. Malların, hizmetlerin ve düşüncelerin pazarlanması birçok pazarlama eylemlerinin ya da fonksiyonlarının yerine getirilmesini gerektirir.
Bu eylemler kısaca pazarlanacak mal ve hizmetler için uygun hedeflerin seçimi, hedef pazara yönelik en etkili optimum mal, fiyat, dağıtım kanalı ve satış çabası ya da tutundurma yönetimi bileşenlerinin (karmasını) belirlenmesi, diğer bir değişle optimum Pazar karmasının oluşturulması; mevcut pazarları geliştirmek ve yeni pazarlar bulabilmek için bilgilerin toplanması ve pazarlama araştırmalarının yapılması biçiminde özetlenebilir ( Erciş, 2010: 61 ).
1.3.1. Pazarlama çeşitleri
Teknoloji ve Pazar değişimleri aynı zamanda tüketicilerdeki eğitim düzeyinin artmasına bağlı olarak, seçiciliğinin öne çıkması marka bağımlılığı ve reklam etkileşiminin azalması işletmeleri farklı tepkiler vermeye yöneltmiş, 1990’lardan itibaren daha değişik pazarlama yaklaşımlarının ortaya çıkmasına sebep olmuş ve Post Modern Pazarlama, Yeşil Pazarlama, İzinli Pazarlama, Gedik Pazarlama, İlişkisel Pazarlama, İçsel Pazarlama adı altında pazarlama çeşitlerinden söz edilmeye başlanmıştır.
a-Postmodern Pazarlama
Modern pazarlamanın ötesinde, kültürel ve teknolojik değişimlere uyum sağlayabilen bir pazarlama kavramıdır. Pazarlamanın gelişim sürecini incelediğinde, üretimden, satış anlayışına ve daha sonra pazarlama anlayışına doğru bir gelişmenin olduğu görülmektedir ( Erciş, 2010: 63 ).
olmayan, her şeyin kullanımına hoş bakan ve her biri kendi dilini yaratmış tüketime yönelik bir gerçeklik, modern pazarlamadaki “ya öyle ya böyle” yerine “hem öyle hem böyle” şeklindeki ilkesizlik ilkesine göre eğlendirici, neşeli ve ironik biçimleri savunan postmodernizmin pazarlamadaki yansımasıdır ( Tek, 1997: 58-59 ).
b-Yeşil Pazarlama
Tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını karşılaması ve bunların karşılanmasında uygulanacak pazarlama programlarının yeşilci yaklaşım ile yeniden gözden geçirilmesidir ( Erciş, 2010: 66 ).
Yeşilci pazarlama, anlaşılacağı üzere doğa ve çevre dostu ürün üretmek ve bu ürünün doğaya en az zara verilerek üretildiğini duyurmak suretiyle tüketiciyi kazanmak ya da yeşil tüketiciler yaratmaktır.
c- İzinli Pazarlama
İletişim olanaklarının artması ve gelişmesi akabinde de zorlaşması, tüketiciye ulaşmak isteyen işletmelerin arayışlarını hızlandırmış sonucunda da pazarlama iletişimi kavramını doğurmuştur.
Birçok işletme kitlesel iletişim araçlarından yararlanarak hedef kitlelerine ulaşmaya çalışmaktadır. Tüketiciden izin alınmadan doğrudan pazarlama araçları ile gönderilen mesajların çoğu onların dikkatini çekmeden sanal veya gerçek çöpe atılmaktadır. Oysa izinli pazarlama, tüketicilerin gönüllü olarak pazarlama etkinliklerine katılmasının sağlanmasıdır. İzinli pazarlamanın nihai amacı, yabancıları dosta, dostları müşteriye ve müşterileri de sadık müşteriye dönüştürebilmektir ( Erciş, 2010: 72-73 ).
Günümüzde bir şirketin başarı ölçütü ve değeri; mali bilançosu ve marka değeri ile ölçülüyor peki ya gelecekte nasıl ölçülecek? Kendilerine ulaşmaları için
izin veren takipçilerinin sayısı ile. Zira izni alınan müşteriler aynı zamanda o şirketten satın alan kişiler, başka bir deyişle bilançoyu oluşturacak kişiler. Gelecekte çok farklı yöntemlerle müşterilerimize ulaşacağımız kesin ancak şu anda en etkili ulaşım araçlarından biri e-mail olarak görünüyor. Bu alanda başarılı olursanız değişim ruhuna sahip olacak ve gelecekteki ulaşım araçlarına da kolayca adapte olabileceksiniz.” Kitlesel iletişim araçları günümüz pazarlama çeşitleri içerisinde en önemli ve etkin bir yere sahip olup, bunu kullananların gelecekteki değişimlere daha kolay entegre olacağı anlaşılmaktadır (Yardımoğlu, 2014: 205-206 ).
d- Gedik Pazarlama
Gedik pazarlamanın özü, ihtiyacı olan ancak, bu ihtiyacı karşılayacak mal veya hizmetin sunulmadığı pazarı belirlemek ve bu pazarda pazarlama faaliyetlerini yoğunlaştırmaktır ( Erciş, 2010: 75 ).
Özelliği küçük işletmelerin tercih ettiği bir pazarlama stratejisi olup, işletmelerin tek bir ürün üzerinde uzmanlaşıp, bunları tüketiciye ulaştırmaktan geçmektedir. Bu pazarlama ortamında tüketicinin istek ve ihtiyaçlarının benzer olduğu varsayılmaktadır.
e- İlişkisel Pazarlama
Pazarlamanın bir değişim süreci olduğu göz önünde bulundurularak, her iki tarafın beklenen amaçlarını gerçekleştirmek için müşteri ilişkileri kurmak, sürdürmek ve geliştirmek parlamanın amacı olmaktadır. Böyle pazarlamanın amacı, müşteri ile işletme arasında sağlıklı, verimli, karlı ve güvene dayalı bir ilişkinin oluşturulması, olarak ifade edilebilir ( Erciş, 2010: 78 ).
Genel bir ifade ile ilişkisel pazarlama, işletmenin karlılığına yönelik müşteri ve diğer tarafla ilişki kurnası bunu sürdürmesi ve geliştirmesidir.
İlişki pazarlamasının başarılı olabilmesinde önemli faktörlerden biri, içsel pazarlamadır. İçsel pazarlama, hizmet ve endüstriyel işletmeler için oldukça uygun olmakla birlikte, işgücü yoğun hizmet işletmelerinde çok daha önemli bir yaklaşımdır. Firmanın dış pazarlama için geliştirdiği pazarlama kavramını iç pazara uygulamasıdır ( Erciş, 2010: 83 ).
İçsel pazarlama bir tarafından bakıldığında, insan kaynakları ve toplam kalite yönetiminin kullanılarak ve arttırılarak ilk önce iç müşterilerin yakalanması bilahare de dış müşterilerin yakalanmasıdır.
İKİNCİ BÖLÜM
2. MÜŞTERİ KAVRAMI, TANIMI VE ÖNEMİ
2.1. Müşterinin Tanımı
Müşteri bir ürünü veya hizmeti satın alan (kabul eden) kuruluş, kişi ya da kişilerdir. Müşteriler, bilançoda gösterilmese de bir işletmenin sahip olduğu en değerli varlıktır. Müşteri kavramı sadece ürün satın alanları değil, işletmenin ürettiği mal ve hizmetlerden etkilenen herkesi kapsamaktadır ( Eroğlu, 2005: 9 ).
Müşteri önceden parayı ödeyen kişi olarak tanımlansa da zamanla sınırları genişleyerek, hizmetten yararlananlar, hesap sahipleri, hastalar, öğrenciler, yolcular, yani genel bir ifade ile herkes müşteri konumuna girmiştir.
Değişen zaman ve değişen değerlerle birlikte farklı bir oluşum kazanan iş dünyası farklı müşteri yapısıyla karşı karşıyadır. Satın alma sürecinin son aşamasının benimseme aşaması olduğu ve ihtiyacın karşılanması halinde, satın almada bulunan kişinin o malın sürekli müşterisi olacağı dikkate alındığında, günümüzde işletmeler “ne üretirsem satarım” yerine “alıcımı tatmin edersem satarım” düşüncesi ile faaliyet göstermek zorundadırlar. Özellikle, insan unsurunun ön plana çıktığı hizmet sektöründe böyle bir düşüncenin uygulamaya dönüşmesi ise personelin beklenti ve ihtiyaçlarına cevap vermek, onları rahat, sağlıklı ve güvenilir ortamda çalışmalarını sağlamak ve maddi ve manevi açıdan tatmin etmekle yakından ilişkilidir ( Naktiyok, 2003: 226 ).
Müşteri kavramı, ürün ve hizmet sunulan müşterileri kapsamakla birlikte, işletmeler bünyesindeki iş arkadaşlarını ve yöneticileri de kapsamaktadır. Hatta aile bireyleri ve arkadaşlar da müşteri tanımı içinde yer almaktadır. Genel bir tanımlamayla ürün ve hizmet sunulan müşteri dış müşteri, iş arkadaşlarını ve yöneticileri de iç müşteri tanımlaması yapılabilmektedir. Müşteriler hangi boyutta
yapılsın yapılan işin nedeni müşterilerdir ( Barlow ve Moller, 1998: 10-11 ).
İşletmenin hayat kaynağı olan ve üretileni satın alan son halka olan müşteri, üretimden tüketime her safhada vardır. Bu tanımı biraz daha açacak olursak, “Customer’ ve ‘Client’ kelimelerinin karşılığı olan’ ürün veya hizmeti alan, satın alan veya kullanan kişi, örgüt veya kurum’ diye tanımlansa da bazı tanımlarda ‘ yaralanan’ ‘etkilenen’ kelimeleri de geçmektedir. Müşteri tanımı kişilere göre farklıdır. Örneğin bazı dükkân sahipleri için kapının önünden geçen herkes potansiyel müşteridir. İçeri girip bir şey satın alan herkes müşteridir ( Özmen, Aralık, 2007 ).
Müşteri ihtiyaç ve arzularının yerine getirilmesi müşteri sadakatini sağlayacak en önemli unsurdur. Bu nedenle yeni müşteri ilişkilerinin kurulabileceği her fırsat, özenle değerlendirilmeli ve hem müşteri hem de firma için yararlı sonuçlar elde edilmelidir ( 121 turkey marketing innovation ).
Müşterilerin tanımlanması geleneksel yapıda demografik bilgilere dayalı olarak yapılmaktadır. Bu alanda araştırma yaparken, yaş, cinsiyet, meslek, gelir durumu gibi değişkenlerin ötesinde müşterilerin yaşam biçimleri, alışkanlıkları, tercihleri ve beklentiler ön plana çıkacak biçimde ayrıntılı olarak öğrenilmeye çalışılmalıdır ( Odabaşı, 2000: 23 ).
Müşterinin tanımlanması doğru yapıldığında, müşterilerin türleri ile ilgili de ayrıntılı bilgi sahibi olunacaktır ancak genel bir değerlendirme yapılmak suretiyle bakıldığında müşteri türleri ile ilgili beş çeşit tanımlama yapılabilir ( Taşkın, 2000: 19 ).
a- Mevcut Müşteri; Sürekli satış yapılan ve işletmenin malını veya hizmetini her zaman satın alan müşteridir.
b- Muhtemel Müşteri; Satış içi görüşülen, fakat halen işletmenin müşterisi olmamış müşteri adayıdır.
c- Eski Müşteri; daha önce müşteri olmuş, fakat çeşitli nedenlerle artık müşterisi olmayan kişi veya kuruluştur.
d- Yeni Müşteri; Bir işletmenin malını veya hizmetini ilk defa satın alan müşteridir.
e- Hedef Müşteri; Belirli bir işletmenin, belirli mallarını satın alabileceği amaçlanan kişi veya kurumlardır.
Müşteri çok geniş kapsamlı tanımı olan bir ifade olsa da, tüm uzman görüşleri ve anket sonuçlarından ortaya çıkan genel sonuç, Müşteriler nezdinde bir farklılık yaratmanın yolunun, müşterileri çok iyi tanıma ve anlamadan geçtiğini göstermektedir.
Bazı işletmeler çok kaliteli üretim yaparak, etkili hizmetler sunarlar; fakat müşterilerini iyi tanımadıklarından, istedikleri satış rakamlarına ulaşamazlar. Bazıları da müşterilerini iyi tanırlar, fakat onlara istedikleri hizmeti sunabilecek altyapıları yoktur.“Yeni müşteri artık daha özgür, daha katılımcı ve daha değerlidir.” Daha özgürdür; çünkü hızla globalleşen dünyada sunulan mal ve hizmetler eskisine oranla daha fazla çeşitlenmiştir. İnternet sayesinde müşteriler bilgiye daha çabuk ve ucuz erişebilir hale gelmiştir. Yeni müşteri daha katılımcıdır; çünkü gün geçtikçe toplum daha eğitimli ve bilinçli hale gelmektedir ( Taşkın, 2000: 19 ).
Organizasyonlarla ilişkileri gelişen, medya ve internetle haşır neşir olan müşteriler her konuda bilgi sahibi olduğundan daha duyarlı bir tüketici kitlesi ortaya çıkmış, geleneksel müşteri ve satıcı ilişkisinden haricinde; karşılıklı kâr ve birlikte büyüme arzusu, müşterileri satış sırasında daha aktif ve baş rol oyuncusu haline getirmektedir.
seçeneği vardır. Müşterilerin tanınmaması ya da bilgilerinin yeniden talep edilmesi işletmeler ile ilişkilerini bitirmesine sebep olabilmektedir. Ne olursa olsun müşteri her daim kusursuz bir hizmet beklemektedir. Bu gelişmelerin sonucunda müşteri bilgilerini etkin biçimde toplayan ve değerlendiren işletmeler en önemli rekabet avantajını ele geçirmektedirler.
2.2. Müşterinin Önemi
Küreselleşme ve beraberinde yaşanan değişimler işletmeler açısından çok farklı değişimlere neden olmaktadır. Yaşanan değişimlerden en önemlisi, müşterinin krallığını ilan etmesi ile birlikte ürün veya kar odaklı işletme modellerinin geçerliliğini yitirerek, müşteri odaklı yapılanmalara yerini bırakmasıdır. Bu bağlamda, ‘müşteri’ günümüz işletme modellerinde merkeze yerleştirilmekte ve her türlü kararın odak noktası olarak kabul edilmektedir ( Baytekin, 2005 ).
Günümüzde ekonominin en önemli aktörlerinden olan ‘müşteri’ tüm pazarlama faaliyetlerinin odak noktasını oluşturmaktadır. Pazarlama, bugünkü müşteri odaklı yaklaşım aşamasına gelene dek birkaç önemli değişimden geçmiştir. Bunlarda ilki ‘Büyük Ekonomik Kriz’e kadar süren, yönetim anlayışının ‘Ne üretirsem onu satarım’ şeklinde özetlendiği ve ‘iyi bir mal kendini satar’ düşüncesinin hâkim olduğu ‘üretim yönlü pazarlama’, ikincisi ürünlerin satın alındığı değil, satıldığı düşüncesi ve inancının yaygınlaştığı ve tipik düşünce tarzı ‘ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim’ şeklinde ifade edildiği ‘satış yönlü pazarlama’ ve üçüncüsü ise kısaca ‘tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama’ diye ifade edilebilen çağdaş pazarlama anlayışıdır. Ancak gücün artık işletmelerde değil tüketicilerde olduğu günümüzde, işletmeler ürün merkezli, birbirine entegre olamamış fonksiyonel birimlerden oluşan yapılardan, müşteri odaklı ve müşterinin karşısına tek bütün olarak çıkabilecek yapılara doğru değişmek zorundadır. Ve bu değişim yalnız bir karelik değil sürekli değişen müşteri talepleriyle paralel olarak sürmelidir ( www.erperm.com ).
Bu anlamda her fonksiyonel temelli geleneksel pazarlamanın yani, yeni bir çapraz fonksiyonel pazarlama biçimi olan CRM tarafından doldurulmaya başlamıştır. Geleneksel pazarlama yaklaşımı son yıllarda gitgide sorgulanmaya başlamıştır. (Payne 2004). Şu anda müşterinin kral olduğu yer olan müşteri ekonomisinde yaşanmaktadır. Şirketler, ürün merkezli odaklanmadan, müşteri mülkiyetli odaklanmaya nasıl geçileceğini öğrenmek ve müşteri denilen yeni bir patrona sahip oldukları gerçeğini görmek zorundadırlar. ( Kotler, 2003: 36 ). Artık, müşteri ile empati kuramayan ve onlara bu doğrultuda hizmet sağlamayan şirketler için başarısızlık kaçınılmaz olmuştur ( Özilhan, 2010: 22 ).
Müşteri kavramı ticaretin var olması ile ortaya çıkmış, değiş tokuşun başladığı ilk zamanlardan günümüze dek, ortak ve değişmeyen bir unsur olmuştur. Bugünün dünyasında müşteriler için çeşitli alternatifler mevcuttur. Müşterinin, birçok alternatif içerisinden işletmemizi seçmesi müşteri ile olan ilişkimize dolayısıyla Müşteri İlişkileri Yönetimimize bağlıdır. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) konusu ile ilgili olarak ‘ CRM Nedir?’ sorusunu cevaplayabilmek için öncelikle ‘ müşteri’ kavramı ile ne ifade edilmeye çalışıldığının çok iyi anlaşılması gerekir( Soyaslan, 2006: 3 ).
Müşterinin ne ve ne kadar önemli olduğu ile kazanılmasının onu tanımaktan geçtiğine dair Engin Yıldırım’ın “Müşteriyi gerçekten doğru tanımlamak gerekiyor. Müşteriyi doğru tanımlamadığımız takdirde doğru ürünü doğru müşteriyle buluşturamazsınız. Müşteriye mağazalar, reyonlar gibi alternatif kanallardan ulaşılmalı. Perakendeci müşterinin isteğini takip etmeli ve müşteriyle kurdukları iletişim sayesinde ne zaman, ne isteyeceklerini öğrenmelidir. Müşteri bize muhtaç değildir, biz yaşantımızı sürdürebilmek. için ona muhtacız. Müşteri, bize ihtiyaç duyduğu mal ve hizmet nedeniyle gelen kişidir. Bizim görevimiz hem ona, hem firmamıza karlı olacak şekilde bunu sunmaktır.” Şeklinde ifadesi mevcuttur (Yıldırım, Market.97, 2006: 118 ).
İşletmeler için yeni bir kavram olan iç müşteriler yani işletme çalışanları önceden sadece üretim faktörü olarak düşünülüyor ve ele alınıyordu. Ancak günümüzde ekonomik sosyal ve teknolojik etmenlerin gelişmesiyle yaşanan yoğun rekabet ortamı, işletmeleri kaliteyi ve verimliliğin sağlanmasına büyük katkı sağlayacak işletme çalışanlarına yönelmesine sebep olmuştur.
İşletmenin çıktısını kullanan herkes ister işletmenin içinde ister dışında olsun işletmenin müşterisidir. Birbirinden farklı ihtiyaç ve öncelikleri olan birden fazla müşteri söz konusudur ( Acuner, 2003: 27 ).
Herkes müşteriye ulaşan ürün ya da hizmetlerin oluşumunda önemli önemsiz ayrımı yapılmaksızın bir sorumluluğa sahiptir. İşletmede bir bölüm çıktısı, diğer bir bölüm için girdi teşkil edeceğinden son ürünün kalitesinde tüm bölümlerin ve herkesin payı olacaktır. Bu nedenle firmada ürün ya da hizmetin üretiminde çalışan tüm bireyler ve bölümler, iç müşteri olarak görülmelidir. İşletmede her birey, her departman ve her proses kendinden sonraki aşamayı müşteri olarak kabul etmelidir (Kahraman, 2002: 1-2 ).
İç müşteriler kavram olarak işletmenin bünyesinde çalışanların oluşturduğu gruptur. İşletmelerde tedarikçilerden başlayarak ürünün veya hizmetin son kullanıcısına ulaşmasına kadar devam eden süreçlerde faaliyette bulunan tüm çalışanlar iç müşteri olarak adlandırılmaktadır ( Kalder, 2000: 11 ).
Aşağıdaki Şekil 1’de bir işletmedeki ürünün en son tüketiciye ulaşacağı safhaya kadar ki süreçteki dış tedarikçiler, firma ve dış müşteriler arasındaki ilişki gösterilmektedir.
(Şekil 1 Dış Tedarikçi-Firma-Dış Müşteri İlişkisi)
( Kaynak: “Müşteri Memnuniyeti Yönetimi” Kalder yayınları No: 31, İstanbul, 2000 ),
Dış tedarikçiler firmaya ürün/hizmet sunanlar, dış müşteriler de firmadan ürün ve hizmet alanlardır. Benzer olarak firma içindeki süreçlerde de iç tedarikçiler ve iç müşteriler bulunmaktadır ( Çınar, 2007: 5 ).
Müşteri talebinin karşılanması ile ilgili sirkülâsyonda, müşteriden gelen talep pazarlama bölümü aracılığıyla üretim ve sevkiyat bölümüne aktarılır. Bu durumda pazarlama bölümü üretim ve sevkiyat bölümünün iç tedarikçisidir. Üretim ve sevkiyat bölümü ise pazarlama bölümünün iç müşterisi olmaktadır. Daha sonraki aşamalarda diğer bölümler dış müşteri talebinin karşılanabilmesi amacıyla iç tedarikçi konumuna gelmektedirler.
Firma içerisinde görev yapan en alt kademeden en üst kademeye kadar bütün çalışanlar eğer birbirleri ile ilgili ve bağlantılı iş ve görevleri yapıyorlarsa tümü iç müşteri tanımlaması içine girmektedir.
İşletmelerin hizmet sağlayıcıları ve son tüketici konumdaki müşterilerine yönelik ürün ve hizmetle ilgili projelere başlamadan önce kendi yapılarını
birer müşteri olarak görülmesi ve bu konu dikkate alınarak eğitim verilmesi gerekir. Çünkü çalışanlar müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamada müşteriyle bire bir etkileşimde bulunmaktadır. İşletme, başarıya ulaşılması için müşterilerin olduğu kadar çalışanlarında ihtiyaçlarını tatmin etmek zorundadır ( Odabaşı, 2005: 31 ).
İç ilişkilerde iyi bir sistem oluşturmak yönetimin ilk görevidir. Bunu gerçekleştirmek için bu yol izlenir: Öncelikle içyapının oluşturulması gerektiğinin farkına varılması gerekir. İç müşterileri ve onların beklentilerini tanımlamak onlarla iletişime geçip ihtiyaçları hakkında görüşülmesi bundan sonraki aşamaları oluşturur. Son aşamada ise çalışanların memnuniyetinin devamlı olarak sürdürülmesi yer almaktadır ( Barsky, 1992: 58 ).
2.4. Dış Müşteri
Sunulan ürün ve hizmetleri satın alarak kendi kişisel amaçları için kullanan ve çalışanların ücretlerinin ödenmesini sağlayan müşteridir ( Öçer ve Bayuk, 2001: 26 ). İşletmenin ürettiği mal ve hizmeti son kullanıcıya kadar ulaştıran zincir içinde yer alan tüm müşterilere dış müşteri denilmektedir. ( Uzun, 2004: 15 ). Dış müşteri, bir mal veya hizmeti nasıl, hangi süreç içinde, kim tarafından ve hangi araçlarla yapıldığından çok; kendisine nasıl yansıdığına, kusursuz ve hatasız olmasına ihtiyaç ve beklentilerine ne derece uyduğuna, verilen sözlerin ve taahhütlerin ne ölçüde yerine getirildiğine dikkat etmektedir ( Tunçer ve Ergunda, 2007 ).
Üretim ve üretime dâhil edilen tüm eklentiler ve özellikler dış müşterinin firmanın malını satın alma hususunda karar vermesine, memnuniyet duymasına yönelik yapılmış adımlardır. Dış müşteri diye tabir ettiğimiz kesim ürün veya hizmetten en yüksek faydayı sağlamak isteyecek, satın alma gücü ile desteklenmiş fertlerdir.
Diğer bir ifadeyle, iç müşterilerin ürettiklerini tüketen müşterilerdir. Dış müşterilerle olan ilişkilerde, aynı dili konuşmak, dinleyici olmak ve anlaşmaya varmak için gerekli esnekliği sağlamak, alınan sonuçları ölçebilmek, gerekli düzenlemeleri yaparak sıfır hata düzeyini yakalamak gerekmektedir ( Demirel, 2006: 23 ).
Sekil:2 Dış müşteri hiyerarşisi
(Kaynak: Selen Doğan, “Çalışan İlişkiler Yönetimi (ERM)” Kare Yayınları, İstanbul, 2005)
Şekil 2’de görüleceği üzere, dış müşterileri şu şekilde sınıflandırılabilmek mümkündür ( Doğan, 2005: 146-147 ).
a- Aday Müşteri: Gelecekte işletmenin müşterisi olmaya aday niteliğindeki umulan alıcılardır. Kısaca, potansiyel müşteriler olarak tanımlanabilmektedir.
b- Müşteri: İşletmeden en az bir kez ürün ya da hizmet satın almış birey ya da kurumdur.
c- Düzenli Müşteri: İşletme ile sürekli ilişki içinde bulunan, ancak işletmeye karşı tarafsız tutum içinde olan müşteridir.
d- Destekleyen Müşteri: İşletmeden memnun ve işletmeye karşı sadık olan ancak, işletmeyi diğer alıcılara karşı pasif biçimde destekleyen müşteridir.
e- Sadık Müşteri: İşletmeyi diğer alıcılara öneren, sürekli olarak işletme hakkındaki olumlu tutumunu çevresine yansıtan, taraftar müşteridir.
f- Ortak (Partner) Müşteri: İşletmenin çıkarlarını kendi çıkarları ile birlikte düşünen ve işletmeyi kendi ortağı gibi düşünen müşteridir. ( Doğan ve Kılıç, 2008: 16 ).
Şekil 2’den de anlaşılacağı üzere, mevcut müşterileri elde tutmanın önemini kavramış olan işletmeler, özellikle müşteri sadakatini sağlama ve bunu geliştirme üzerine odaklanmakta ve müşteriyi ortak seviyesine yükseltme hedefi doğrultusunda, ilişkisel pazarlama anlayışını benimseyerek Müşteri İlişkileri Yönetimi’ni uygulamaktadırlar. Müşteri sadakatini tam olarak yaratmak için işletmeler geleneksel pazarlama stratejilerinden uzaklaşıp bunu yerine ilişki odaklı yeni pazarlama stratejilerine yönelmek durumundadırlar. Çünkü müşteri sadakati uzun dönemli işletme karlılığının sağlanmasında en önemli unsur olmaktadır. Özellikle uzun dönemde elde edilen karlılıkla müşteri sadakati yaratma arasındaki doğru orantılı ilişkiye ilişkin güçlü kanıtların ileri sürülmesi Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin önemini arttırmaktadır. Çünkü Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteriyi elde tutma diğer bir ifadeyle müşteri sadakati yaratma sürecinin de yönetimini içermektedir ( Ersoy, 2002: 9-10 ).
Günümüzde işletmeler müşteriyi elde tutmaya ve bağlılık oluşturmaya odaklanmak durumundadır. Geleneksel olarak işletmenin satış gücü, satış hacmini artırarak karlılığa ulaşmada yeni müşterilerden yararlanmak istemekte ve bu yüzden yapılan her bir faaliyet, mevcut müşterilerin tüketimlerini artırmak yerine, müşteri
listesine yeni müşterileri katmak yönündedir. Bir işletme kuşkusuz yeni müşterilere ulaşmalı ve müşteri listesine yeni isimleri eklemelidir. Ancak bunu yaparken, yeni müşteri kazanma ile eski müşteriyi elde tutmanın maliyetlerini karşılaştırmalıdır. Bilindiği gibi, eski müşteriyi elde tutmanın maliyeti yeni müşteriyi kazanma maliyetinden daha düşüktür. Bu yüzden yeni müşteri anlayışında, öncelikle mevcut müşterinin tüketiminin artırılması, ardından yeni müşterilere ulaşılması ve müşterinin yaşam boyu değerine ulaşılmaya çalışılmaktadır (Karalar ve Ersoy, 2001: 293 ).
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
3. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ GELİŞTİRME
3.1. Müşteri İlişkileri Kavramı Ve Özellikleri
Satış öncesi ve sonrasında müşteri ile işletme arasında oluşan tüm eylemleri ve fiilleri bütünleyen, her iki taraf içinde yarar içeren bir süreci ifade eder. Müşteri ilişkilerinin sonucunda, müşteri tatmini ve bağlılığı yaratmanın ana amaç olduğu da söylenebilir. Böyle bir amaca müşteri ilişkilerinin yönetimi ve işi ilk başta doğru olarak yapmanın sonucunda ulaşılabilmektedir.
Genellikle, müşteri kavramı farklı anlamlarda kullanılmaktadır. Müşteri, belirli bir mağaza ya da kuruluştan düzenli alışveriş yapan kişi ya da kuruluşlar olarak tanımlanabilir. Örneğin, Vakko'dan giysilerini alanlar ya da Migros'tan alışverişlerini gerçekleştirenler onların müşterileridir. Öte yandan, ticari amaçla ürün satın alanlara ise, "Ticari müşteri" denilebilir. İlişkiler açısından ve kişiye özel pazarlamanın yaygınlaşmaya başlaması, bu iki farklı anlam taşıyan müşteri kavramını birbirine yakınlaştırmış ve eş anlamlı kullanmayı gerektirmiştir. Bununla birlikte genel olarak ”müşteri herkestir” kavramı kullanılmaya başlanmıştır ( Odabaşı, 2015: 3-4 ).
Bu açıdan bakıldığında müşteri ilişkileri, kuruluş ile müşteri arasında kurulan satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan karşılıklı yarar ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreç olarak ortaya çıkmaktadır ( Odabaşı, 2015: 4 ).
Müşteriye yakın olma kavramı son 10 yılın temel isletme yönetim felsefesini oluşturmaktadır. Bir işletmenin basarı ve başarısızlığını belirleyen, işletme içindeki müşteri ilişkileridir ( Taşkın, 2004: 21 ).
Müşteri ilişkilerinin sonucunda, müşteri tatmini ve bağlılığı yaratmanın ana amaç olduğu da söylenebilir. Böyle bir amaca müşteri ilişkilerinin yönetimi ve işi ilk başta doğru olarak yapmanın sonucunda ulaşılabilmektedir. Kuruluş ile müşteri arasındaki ilişki çok ender olarak satışın gerçekleşmesiyle sona ermektedir. Kuruluşlar için müşterilerle uzun dönemli ilişkiler oluşturma gittikçe önem kazanmaktadır. Birlikteliğin kalitesi ve etkinliği kuruluşun ilişkiyi ne kadar sağlıklı yürüttüğüne ve yaratılan saygınlığın ilişkiye dönüştürebilme oranına bağlıdır. İş hayatının, gelecekteki belirsizlik içerisinde ve risk taşıması özelliğinden dolayı, müşterilerle gelişmiş sağlam ilişkilerin oluşturulması gerekir. Bu ilişkilerse ancak güçlü müşteri ilişkileri ve kaliteli hizmetin verilmesi ile gerçekleşebilmektedir. Müşterilerle ilişki kurmak, işletmenin satış öncesi ve sonrasındaki tüm uygulamalarını kapsayan karşılıklı ihtiyaçların tatminine yönelik bir süreçtir ( Odabaşı, 2005: 3 ).
Sürecin işletmelere uygulanması ile müşteriler tüm işletme faaliyetlerinin merkezine yerleştirilir. Müşteri ilişkileri yönetimi, müşterinin satın almasını sağlamak, müşteriyi işletmeye çekip uzun süreli sadakat yaratmak ve müşteri karlılığını sağlamak için doğru iletişim aracıyla müşteri davranışlarını anlamaya ve etkilemeye yönelik yatırım yaklaşımıdır. İşletmelerin hayatlarını devam ettirebilmeleri müşterilerinin var olmasına bağlıdır. İsletmenin amacı ürettiği ürünleri müşterilerine satarak kar elde etmektir. Fakat burada müşterinin istek ve ihtiyaçları da dikkate alınmalıdır. Çünkü rakip isletmelerin sayısı gün geçtikçe artmakta ve müşterilerin diğer isletmeleri tercih etme olasılığı yükselmektedir. Bu nedenle, isletmeler müşterilerini kendine çekebilmek için onlarla ilişkiler kurma yolunu seçmektedir ( Güner, 2003: 2 ).
3.2. Müşterilerle İletişim
Müşteri ile olan iletişim sadece, Müşteri İlişkileri Yönetimi’ne ait bir tanımlama olmaktan çok, tüm pazarlama çabalarının temelini oluşturmakta olup, ürününün satışa çıkarılmasından çok önce başlamaktadır.
ürüne, şekline, fiyatına ve daha birçok nitelikli değişkenine, müşterilerle iletişim kurmak suretiyle karar vermekte anlaşılacağı üzere iletişim sürecinin, işletme kurma fikrinin ortaya çıktığı andan başladığını söylemek mümkündür. Tüm bu işlemlerin gerçekleştirilmesi için ilk etapta işletmelerin, müşteri farklılaştırmasını yapabilmesi gereklidir. Müşterileri farklılaştırmak için ise, müşteriyi tanımak ve tanımlaması gerekmektedir.
Müşteriler işletme açısında iki yönlü farklılık göstermektedir.
a- Her bir müşterinin işletme için değeri farklıdır.
b- İşletmenin portföyündeki her bir müşterinin işletmeden beklentileri farklılık göstermektedir.
Bu duruma istinaden müşterilerin farklılaştırılması aşağıdaki şekilde oluşturulmalıdır.
a- Her bir müşteriyi, işletmeye sağladığı katkıya göre sıralamak,
b- Müşterileri ihtiyaçlarına göre farklılaştırmak ( Çiçek, 2005: 63 ).
Müşterilerle gerçekleştirilen iletişimde bir takım problemler yaşanabilir. Bu problemlerin nedenlerini başlıca 4 madde de sayabiliriz.
a. Vaat Edilen Hizmetlerin Yönetimindeki Yetersizlik: İşletme bu konuda yetersiz olduğu zaman vaat edilen hizmet ile sunulan hizmet arasında tutarsızlık ortaya çıkar. Bunun başlıca nedeni, vaatlerin yerine getirilebilmesi için gerekli bilgi ve bütünleşmeden yoksun olunmasıdır.
b. Müşteri Beklentilerinin Algılanmasıyla İlgili Yönetimdeki Yetersizlik: Müşterilerle iletişim kurulurken, müşteri beklentilerinin arzu edilen hizmet, yeterli
hizmet, tahmin edilen hizmet ve arzu edilen hizmet ile yeterli hizmet arasında yer alan tolerans alanı gibi çeşitli unsurları içerdiğini dikkate alınmalıdır. Bu beklentileri gerçekleştiremeyecek vaatlerde bulunulursa, sonuçta müşteri hayal kırıklığına uğratacaktır.
c. Müşteri Eğitimindeki Yetersizlik: Vaat edile hizmet ile sunulan hizmet arasındaki farklılık, müşterinin iyi eğitilememesinden kaynaklanabilir. Yapılan bir araştırma, müşteri şikâyetlerinin üçte birinin kendilerinden kaynaklandığını ortaya koymuştur.
d. Dahili Pazarlama İletişimindeki Yetersizlik: Sunulan hizmet ile vaat edilen hizmet arasındaki farklılıklardan birisi de işletme içindeki iletişimin yetersiz olmasından kaynaklanabilir ( Akhisar M.Y.O., 2012: 17 ).
İletişim becerilerini geliştirme iletişim sürecini anlamayla başlar. İletişim, müşterinin gönderilen mesajları doğru biçimde algılamasıyla gerçekleşir. Eğer bu durum gerçekleşmemişse etkin ve olumlu bir iletişimden söz edilemez. Böyle bir sonucun oluşmasında 3 önemli konudan bahsedilebilir ( www.udybelgesi.com ).
a- Gönderilen düşünce, fikir ya da duygular doğru olarak kodlanıp mesaj biçimine getirilmemiştir.
b- Müşteri kendine ulaşan mesajları doğru biçimde örgütleyip yorumlayamamıştır.
c- İletişimi olumsuz etkileyen gürültüler söz konusudur.
İletişimin olumlu ve etkili olmasını önleyen iletişim engelleri şöyle sıralanabilir.
a- Algılamadaki Farklılıklar: Müşteri ile konuşmanın konusu hakkında ortak anlayış eksikliği, algılama yavaşlığı ve dikkati toplayamama iletişimin kesilmesine yada zorlaşmasına neden olabilmektedir.
olduğunda, müşterinin iletişime engeller koyarak kendisini savunmaya alması doğal olmaktadır.
c- Fazla ve İlgisiz Bilgi; Aşırı derecede ve gereksiz bilgiler müşteriyi sıkmakta, ilgisini azaltmaktadır. Bu durum, dinlemeyi kesme ve durdurmada önemli etkenlerden biri olarak görülmektedir.
d- Görüşmenin Gelişigüzel Yapılması: Müşteri, düzenli ve planlı yapılmamış görüşmemler sonucunda hayal kırıklığına uğrayabilir ve kızgınlık belirtileri gösterebilir. Müşteri, sorunun iyi anlaşıldığından ve ona göre bilgiler verileceğinden emin olmak ister.
e- Fiziksel Engeller: Görüşme ve konuşma esnasındaki gürültü ( Telefon, ziyaret, zil çalması ve geçici rahatsızlıklar vb.) müşterinin iletişime ilgi göstermesini engeller ve zorlaştırır.
f- Kötü Dinleme: Müşterinin ya da satış elemanının önyargılı ve dikkatsiz bir dinleyici olması durumunda iletişimin etkinliği olumsuz yönde etkilenecektir.
Görüşmelerde kısa kelimeler ve cümleler her zaman tercih edilmelidir. Uzun cümleler kurmaktan ve anlaşılmaz cümleler ile konuşmaktan kaçınılmalıdır.
Karşıdaki kişiye çok gönderim yapmak, ben ve benim gibi kelimeleri gereğinden fazla kullanmak karşı taraftaki müşteriyi rahatsız eder. Konuşmamızda neyi kastettiğimizi biz biliriz ve bunun müşteri tarafından da bilindiğini varsayma hatasına düşeriz. Ne söylediğimiz değil, ne anlatmak istediğimiz ve bunun müşteri tarafından aynen anlaşılması önemlidir ( www.udybelgesi.com ).
Soru Sorma
Başarılı ve etkili iletişimin vazgeçilmez özelliklerinden birisi, müşterinin ihtiyaçlarını ve sorunlarını öğrenmektir. Müşteriler hakkında daha çok bilgi edinmek ve onlara bilgi vermek için müşterilerin ikna edilmesi gerekir. Soru sorarak bu
konuda önemli aşamalar elde edilebilir. Soru sorarken dikkat edilmesi gereken konular kısaca şöyle özetlenebilir.
a- Uzun cevaplar verilmesi teşvik edilmeli.
b- Sorular arasında aralıklar bulunmalı ve müşteri kendisinin yargılandığı duygusuna kapılmamalıdır.
c- Kısa ve basit sorular sorulmalıdır.
d- Belirli cevapları almaya yöneltici sorulardan kaçınılmalıdır.
e- İhtiyaçları belirlemek için sorular sorulmalıdır.
Dinleme
Kişilerarası iletişim engellerini kaldırmada önemli bir yöntem Etkili Dinlemedir. Dinleme yeteneğinin geliştirilmesi için aşağıdaki kurallara dikkat edilmesi gerekir.
a- Dinlemenin olumlu olabilmesi için güven yaratacak fiziksel atmosferin oluşturulması gerekir
b- Dinlemede fiziksel ve ruhsal enerjinize odaklanarak, dinleme isteğinizi açıkça gösterin
c- Duygularınızı kontrol edin.
d- Kimin söylediğinden çok ne söylendiğine odaklanın.
e- Diğer kişiye dinlediğinizi hissettirmek için ilgi: ve uyanık olduğunuzu gösterin.
f- Konuşmanın anlamını ve içeriğini yakından dinlemeye çalışın. Yanlış kullanılan kelimelere takılı kalmayın
olun ( www.udybelgesi.com ). 3.3. Müşteri hizmeti
Müşteri hizmetinin mükemmelliği, tüm kuruluşun tutumunu yansıtır ve her düzeydeki çalışanın hizmeti bizzat kendisi sunsun ya da sunmasın müşteri ihtiyaçlarına odaklanmasını gerektirir. Mükemmel bir müşteri hizmetine ulaşmak her yöneticinin amacıdır ( Odabaşı, 2015: 103 ).
Müşteri hizmeti çok geniş kapsamlı bir tanımlama olması sebebiyle birçok tanımı mevcut olmakla birlikte hizmetler, eylemler, süreçler ve performanslar olarak tanımlanabilir. Diğer bir tanımlama yapmak durumunda kalırsak müşterilerin tüketimine sunulan ve elle tutulamayan, stoklanamayan çabalar olarak adlandırmak ta gerekebilir.
Daha geniş kapsamlı bir tanımını ise, karşılıklı avantaj sağlayacak şekilde uzun dönemli ilişkileri güvence altına alabilecek bir yaklaşımla müşterilerle, pazar amaçlarını oluşturan gruplarla bağlar oluşturmaktır. Müşteri hizmeti, müşteri ile değişim süreciyle ilgili olarak, işlem öncesi, işlem sırası ve işlem sonrası müşteriye zaman ve yer açısından kolaylık sağlayacak değer yaratıcı bir süreç olarak görülmelidir. Kaliteli bir müşteri hizmeti, müşterinin ne aldığını anlamaya ve önerilen mala ya da hizmete daha başka ne gibi değerlerin katılabileceğini belirlemeyi içerir ( Odabaşı, 2015: 105 ).
Müşteri bize ihtiyaç duyduğu mal ve hizmet nedeniyle gelen kişidir. Bizim görevimiz, hem ona hem firmamıza karlı olacak şekilde bunu sunmaktır. Müşteriyi gerçekten doğru tanımlamak gerekir. Müşteriyi doğru tanımlamadığınız takdirde, doğru ürünü doğru müşteriyle buluşturamazsınız. Müşteriye mağazalar, reyonlar gibi alternatif kanallardan ulaşılmalı. Perakendeci müşterinin isteğini takip etmeli ve müşteriyle kurdukları iletişim sayesinde ne zaman, ne isteyeceklerini öğrenmelidir. Tüketicinin mağaza içinde en yüksek kalış süresi olan 45 dakika süresince, örneğin
bin metrekarelik bir mekânda, mevcut stokla en iyi sonucun alınmasına çalışılmalıdır ( Yıldırım, Market.2006: 118 ).
Müşteri hizmetleri yöntembilimi dört ana unsurda açıklanabilir.
a- Müşteriye Odaklanma; Müşteriye odaklı geniş görüşlülüğün oluşturulabilmesi için, işletmenin hedeflerini çok iyi tanımlayarak ve şirket değerlerini çalışanları ile sürekli paylaşarak müşteri tatminini sağlaması aynı zamanda müşteri odaklı yönetim faaliyetlerine yönelerek geliştirmesi gerekmektedir.
b- Pazarı Anlama; Pazarı anlamak için hedeflene pazarın ve bölümlerinin çok iyi belirlenerek, pazardaki müşterinin ihtiyaç ve beklentilerinin tanımlanması ayrıca pazarda yer alan diğer rakiplerle kıyaslama yaparak kendi şirketinin müşteri beklentilerini karşılamadaki performansının ölçülmesidir.
c- İş Süreçlerinde İyileştirme; Bu adımda, İş süreçleri müşteriye göre tanımlanarak, beklentileri karşılamadaki performans arttırılarak rekabet avantajı sağlamaya yönelik, iş süreçlerinde, organizasyonda, insan kaynaklarında ve şirketin teknoloji kullanımında gerçekleştirilecek değişimin planlanması yapılmaktadır.
d- Organizasyon İçinde Müşteriye Odaklı Yönetim Anlayışını Paylaşma; Şirketin müşteri tatminini arttırmasında sağladığı mali ve organizasyon başarılarını ölçmek suretiyle, şirket çalışanlarını müşteri odaklı düşünme ve çalışmalarına yarayacak şirket kültürünü oturtarak hedeflerini yükseltmeyi ve gelişmeyi sağlamasıdır.
4. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
İnternet ve diğer iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle işletmeler ile müşteriler arasında birebir ilişki kurulması mümkün olmuştur. İlişki yönlü bir pazarlama anlayışı zamanla gelişmeler göstererek, müşteriyle kurulan ilişkiyi odak noktası olarak gören yeni bir pazarlama anlayışı doğurmuştur. Bu noktada Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin (CRM) tanımını yapmak yararlı olacaktır. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) İşletmenin tümüne müşteri kavramını yerleştiren müşteri odaklı olma kültürünü benimseten bir strateji olarak tanımlanabilir. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmayı, buna bağlı olarak da karlılığı amaç edinen kavramdır. Bu kavram pazarlama stratejileri ile bilgi teknolojileri arasında köprü vazifesi görür ( Ersoy, 2002: 5 ).
Dünyanın her yerindeki işletmelerin en temel sorunu, müşteri sadakatinin her geçen gün giderek azalmasıdır. Bunun nedeni, gittikçe şiddetlenen rekabet ortamında işletmelerin müşterilerine sürekli olarak daha ucuz alternatifler sunmalarıdır.
Değişen dünya ve rekabet şartlarında, müşteri kaybetme korkusuyla işletmelerin mevcut müşterilerini, potansiyel müşterilerinden daha önemli hale getirmiş ve bu yönde arayışlara sevk etmiştir. Aynı zamanda küreselleşme ile birlikte mal ve hizmet farklılıklarının yok denecek kadar azalması ve standardın sağlanması gibi sebepler işletme ile ürün arasındaki farklılık oluşturma şansını da sıfırlamaktadır.
Mal ve hizmet farlılıklarının ortadan kalkmasıyla birlikte işletmeler başka arayışlara yönelmiş, bu arayı müşterilere doğru kaymış akabinde de farklı müşterilere farklı muamele yapılması fikri oluşmuş ve sonucunda da Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), adında bir yönetim felsefesi ortaya çıkmıştır.
4.1. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Ortaya Çıkma Sebepleri
Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarının asıl nedeni, rekabettir. Fakat müşteri ilişkileri yönetimi, hizmet kalitesinde sağladığı artış ile insana olan saygının da gereğidir. Ayrıca müşteri ilişkileri yönetimi uygulama sonrası, işletmenin piyasa değerinde önemli bir artış sağlayacak katma değeri çok yüksek bir projedir. Pareto teorisine göre işletmelerin karının % 80’nini müşterilerin % 20’sinin oluşturduğu düşünülürse, bu müşterilerin kaybı işletmelere çok zarar verecektir. Yeni müşteri edinmenin maliyeti de eklenirse, eldeki müşteriyi korumanın daha ekonomik olduğu ortaya çıkmaktadır ( Yılmaz, 2007: 20 ).
İşletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetimi’ne (CRM), ihtiyaç duyma nedenleri şöyle sıralanabilir ( Bahur, 2006: 58 ):
a. Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu haline gelmesi,
b. Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi,
c. Müşteri memnuniyeti ve sadakati kavramlarının önem kazanması,
d. Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması,
e. Bire bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği,
f. Yoğun rekabet ortamı,
g. İletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler ( Çatı, 2012: 237-238 )
stratejiler almıştır. Müşteri odaklı stratejilerde ise, ürünün müşteriye nasıl ve ne şekilde ulaşacağından çok, uzun dönemde müşteri ile kalıcı ilişkilerin nasıl kurulacağı ya da müşteri sadakatinin nasıl sağlanacağı önemli hale gelmiştir. Bu nedenle, müşteriyi anlayabilmek, firmalar için hayati bir önem taşımaktadır (Bahur,2006: 58)
Müşteri İlişkileri Yönetimi daha önceleri de alışverişin önemli unsuru olmuş olsa da, bu kavram 1990 yılların ortalarında geçerlilik kazanmıştır. Pazar analizcileri, işletmelerin önümüzdeki birkaç yıl içinde Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), çözümlerine milyonlarca dolarlık bütçe ayıracaklarını belirtmektedirler.
Zengin bir tanımlamaya sahip Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), zaman içinde gelişen pazar değişimi ile satış döngüsünün kısaltılarak nakit artışı sağlama, daha iyi bir hizmete bağlı olarak artan müşteri memnuniyeti, müşteriye ulaşmak için teknolojik kanalların yerinde ve doğru kullanımı ve dağıtım kanalları ile üçüncü şahıslar arasındaki ilişki kontrolünü sağlaması gibi yaraları vardır. Bu nedenle, Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), ilişkilere kar getirmeyi hedefleyen bir süreç olarak da tanımlanabilir ( Yereli, 2001: 102 ).
Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), işletme müşterilerinin bilmek istediği ya da ihtiyaç duyduğu bilgilere ulaşması için çalışanlara belirli kolaylık sağlar ve işletme ile müşterilerinin arasında ilişkileri inşa eder ( Marketing, 2010 ).
Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), bir işletmede fonksiyonel aktivitelerin yeniden oluşturulmasını sağlayan, iş süreçlerinin yeniden yapılandırılmasını gerektiren müşteri odaklı işletme stratejilerinin uygulanma biçimidir. Bu bağlamda MİY yeni müşteriler edinebilmek, müşteriler hakkındaki bilgileri kullanarak, müşteri sadakatini sağlamak ve sonuçta müşteri değerini arttırma bilimi ve sanatıdır ( Erik, 2010)
Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), müşterinin ihtiyaçları temel alınarak, işletmenin rekabet gücünü arttırmak için yeniden yapılanmasıdır ( Akça, 2010 ).
Ayrıca Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), bir işletmenin müşterileri ile ilişkilerini yapısal yöntemlerle yönetebilmesini sağlayan yazılım ve genellikle de internet tabanlı çözümleri kapsayan bir bilgi teknolojisidir ( Dereli, 2010 ).
Şekil 3: Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Bileşenleri
( Kaynak: Pelin Tezcanlar, “ Müşteri İlişkileri Yönetimi Veri Madenciliği Ve Bir Uygulama” Yüksek Lisans Tezi, 2007 )
CRM kendi içinde 3 bileşeni içerir. Customer (Müşteri), Relationship (İletişim), Management (Yönetim).
Customer (Müşteri): Müşteri, işletmeden düzenli bir şekilde alışveriş yapan kişi veya kuruluşlardır. İşletmelerin bugünkü karlılığı ve gelecekteki gelişmeleri için tek kaynaktır. Ancak daha az bütçeyle, daha fazla kar sağlayan müşteri artan rekabet
karlı müşteri olduğunu ayırt etmek oldukça zordur. Çünkü satın alma kararı birçok etken altında alınmaktadır. Bilgi teknolojileri, müşterileri yönetme ve ayırt etme imkânı sağlar. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), müşteri bilgisine dayalı pazarlama ve yaklaşımı olarak düşünülebilir.
Relationship (İletişim): İşletme ile müşteri arasındaki ilişki, çift yönlü bir iletişim ve etkileşimi içerir. İlişki uzun dönemli veya kısa dönemli, sürekli veya kesintili, tekrarlayan veya bir kerelik olabilir. İlişki şartlara bağlı olarak ya da davranışsal olarak gelişebilir. Her ne kadar müşteriler, işletmeye ve ürünlerine karşı pozitif bir tutum içinde olsalar da satın alma davranışları genelde şartlara bağlıdır. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), bu ilişkiyi daha karlı hale getirmek için müşteriyle olan ilişkinin yönetimidir.
Management (Yönetim): Müşteri ile kurulan ilişkinin en etkin ve verimli şekilde yürütmesi ve bunun için gerekli teknikleri kullanmayı ifade eder. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), sadece pazarlama ile ilgili bir aktivite olarak düşünülmemelidir, aynı zamanda işletmenin kültürünün ve süreçlerinin değişimini içermektedir. Toplanan müşteri bilgileri, pazar fırsatlarının ve bilginin avantajını kullanmasını sağlayan eylemlere yol gösterecek bilgiler olarak işletme veri tabanına aktarılır. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), için organizasyonda ve organizasyonu oluşturan bireylerde kapsamlı bir değişim gerekir.
Tüm bu söylenenlerden hareketle müşteri ilişkileri yönetimi, “DOĞRU ürünü, DOĞRU müşteriye, DOĞRU zamanda ve fiyatla, DOĞRU yerde sunmaktır” şeklinde de ifade edilebilir ( Mursallı, 2013: 10 ).
4.2 Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amaçları
Müşteri ilişkileri yönetiminin temel amaçları; müşteri tatmini, müşteri sadakatini ve müşteri değerini Sağlamaktır. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), amaçlarını ayrıntılı olarak incelendiğinde;
