GAZİANTEP’TEKİ A GRUBU SEYAHAT ACENTALARININ
YÖRENİN TURİSTİK PAZARLAMASINA VE TANITIMINA KATKILARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
İBRAHİM DEMİR
YÜKSEK LİSANS TEZİ
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ ANA BİLİM DALI
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
TELİF HAKKI ve TEZ FOTOKOPİ İZİN FORMU
Bu tezin tüm hakları saklıdır. Kaynak göstermek koşuluyla tezin teslim tarihinden itibaren yirmidört (24) ay sonra tezden fotokopi çekilebilir.
YAZARIN
Adı : İbrahim Soyadı : DEMİR
Bölümü : Turizm İşletmeciliği Eğitimi
İmza :
Teslim Tarihi :
TEZİN
Türkçe Adı : Gaziantep’teki A Grubu Seyahat Acentalarının Yörenin Turistik Pazarlamasına ve Tanıtımına Katkıları Üzerine Bir Araştırma
İngilizce Adı : A Research Regarding Contribution Of Group A Travel Agencies In Gaziantep To Regional Marketing and Advertisement
ETİK İLKELERE UYGUNLUK BEYANI
Tez yazım sürecinde bilimsel ve etik ilkelere uyduğumu, yararlandığım tüm kaynakları kaynak gösterme ilkelerine uygun olarak kaynakçada belirttiğimi ve bu bölümler dışındaki tüm ifadelerin şahsıma ait olduğunu beyan ederim.
Yazar Adı Soyadı: İbrahim DEMİR İmza:
Jüri onay sayfası
İbrahim DEMİR tarafından hazırlanan " Gaziantep’teki A Grubu Seyahat Acentalarının Yörenin Turistik Pazarlamasına ve Tanıtımına Katkıları Üzerine Bir Araştırma" adlı tez çalışması aşağıdaki jüri tarafından oy birliği / oy çokluğu ile Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü Turizm İşletmeciliği Eğitimi Anabilim Dalı'nda Yüksek Lisans tezi olarak kabul edilmiştir.
Danışman: Doç. Dr. Serdar TARAKÇIOĞLU ………… Seyahat İşletmeciliği ve Turizm Rehberliği, Gazi Üniversitesi
Başkan: ...
Üye: ...
Üye: ...
Tez Savunma Tarihi: ...
Bu tezin Turizm İşletmeciliği Eğitimi Anabilim Dalı'nda Yüksek Lisans tezi olması için şartları yerine getirdiğini onaylıyorum.
Eğitim Bilimleri Enstitüsü Müdürü Prof. Dr. Servet KARABAĞ
GAZİANTEP’TEKİ A GRUBU SEYAHAT ACENTALARININ
YÖRENİN TURİSTİK PAZARLAMASINA VE TANITIMINA
KATKILARI
ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Yüksek Lisans Tezi
İbrahim DEMİR
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
Mayıs, 2015
ÖZ
Bu araştırmanın amacı Gaziantep’teki A grubu seyahat acentalarının yörenin turistik pazarlamasına ve tanıtımına katkılarının ne düzeyde olduğunu belirlemek, pazarlama ve tanıtım konusundaki tercihlerinin yanı sıra Gaziantep’in turistik pazarlanması ve tanıtımına ilişkin görüşlerini ortaya koymaktır. Bu kapsamda Gaziantep’teki A grubu seyahat acentaları yöneticilerine üç bölümden oluşan; demografik özellikleri, pazarlama ve tanıtımla ilgili tercihlerini ve Gaziantep’in pazarlama ve tanıtımına ilişkin görüşlerini belirlemeye yönelik, anket uygulanmıştır. Bulgular, Gaziantep’te faaliyet gösteren A grubu seyahat acentalarının yörenin turistik pazarlaması ve tanıtımı konusuna yeterli düzeyde katkı sağlamadıklarını göstermiştir. Acentaların yörenin turistik pazarlama ve tanıtımı konusunda istekli oldukları gözlemlenmiş ve bu yönde öneriler sunulmuştur.
Bilim Kodu :
Anahtar Kelimeler : Turistik Pazarlama ve Tanıtım, Seyahat Acentaları, Gaziantep Sayfa Adedi : 107
Danışman : Doç. Dr. Serdar TARAKÇIOĞLU
A RESEARCH REGARDING CONTRIBUTION OF GROUP A
TRAVEL AGENCIES IN GAZ
İANTEP TO REGIONAL
MARKETING AND ADVERTISEMENT
Master Thesis
İbrahim DEMİR
GAZI UNIVERSITY
INSTITUTE OF EDUCATIONAL SCIENCES
May, 2015
ABSTRACT
The aim of this study were based on the view of travel agencies concerning regional marketing with advirtesement. İn conjuction with this aim, it was initially purposed to find out to what extent Group A travel agencies contribute to regional marketing and advirtesement. Therefore, both general preferences and opinions of travel agencies towards tourism marketing and advertisement for general manner then for Gaziantep were presented within the scope of this study. In this context, a comprehensive questionnarie composed of three categories were conducted to travel agencies operating in the region. First part of the questionnarie includes demographic variables while the other parts involved expressions aimed to determine the preferences of travel agencies towards marketing and advertisement and then their views as to the implementation of these issues in Gaziantep. In conclusion it was deduced from findings that Group A agencies were ascertained to be incompetent with regard to contribution to the region in view of regional marketing and advirtesement issues. On the other hand, it was surmised that Travel agency
employees were eager on regional marketing issue. Therefore some implications were drawn in this direction.
Science Code :
Key Words : Tourism Marketing and Advertisement, Travel Agencies, Gaziantep Page Number : 107
Supervizor : Doç. Dr. Serdar TARAKÇIOĞLU vii
İÇİNDEKİLER
ÖZ ... iv
ABSTRACT ... vi
TABLOLAR LİSTESİ ... xii
BÖLÜM 1 ... 2 GİRİŞ ... 1 Problem Durumu ... 11 Araştırmanın Amacı ... 12 Araştırmanın Önemi ... 12 Araştırmanın Sınırlılıkları ... 13 Araştırmanın Varsayımları... 13 BÖLÜM 2 ... 15 KAVRAMSAL ÇERÇEVE ... 15
Turizm Pazarlaması Kavramı ... 15
Turizm Pazarlaması Karması ... 19
Turistik Ürün ... 19
Turizm Ürününün Yaşam Eğrisi ... 20
Fiyat ... 22
Dağıtım ... 23
Dağıtım Kanalı Aracıları ... 24 Tutundurma ... 26 Reklâm ... 26 Satış Geliştirme ... 28 Kişisel Satış ... 28 Tanıtma Kavramı... 28
Tanıtma ve İletişim Süreci ... 30
Tanıtma Türleri ... 32 Siyasi Tanıtma ... 32 Kültürel Tanıtma ... 32 Ekonomik Tanıtma ... 32 Yazılı Tanıtma ... 33 Sesli Tanıtma ... 33 Görüntülü Tanıtma ... 33
Kamu Kesimince Tanıtma ... 33
Özel Kesimce Tanıtma ... 33
Turistik Tanıtma ... 34
Turizm ve Tanıtma İlişkisi ... 34
Turizmde Tanıtmanın Önkoşulları ... 36
Turizm ve İmaj ... 37
Turistik Tanıtma Kuralları ... 40
Basitlik kuralı ... 40 Çekicilik Kuralı ... 40 İnandırıcılık Kuralı ... 41 Tekrarlama Kuralı... 42 Merkezcilik Kuralı ... 43 ix
Zamanlama Kuralı... 44
Süreklilik Kuralı ... 44
Tanıtım Etkinliklerinde Kullanılan Araçlar ... 45
Yazılı ve Basılı Araçlar ... 45
Gazete ... 45
Dergi ... 47
Broşürler ... 47
Afişler ... 48
Mektuplar... 48
Görsel ve İşitsel Araçlar ... 48
Radyo ... 49
Televizyon... 49
Film ... 50
Sosyal, Sanatsal ve Sportif Olaylar ... 50
Sergi ve Fuarlar ... 50
Festivaller ... 50
Türkiye’nin Turizm Tanıtımı ... 51
Turizm Tanıtımını Üstlenen Kurumlar ... 52
Seyahat Acentası Kavramı ... 54
Seyahat Acentalarının İşlevleri ve Hizmetleri ... 55
Seyahat Acentalarının Yasal Sınıflandırılması ... 57
Seyahat Acentalarının Çalışma Sistemleri ... 58
Gaziantep ve Turizm ... 60
Gaziantep’in Turizm Varlıkları ... 63
Müzeler ... 63
Kaleler ... 67
Anıt Mezarlar ... 68
Bedestenler... 69
Hanlar ... 69
Hamamlar ... 69
Kasteller ... 70
Tarihi Gaziantep Camileri ... 71
Gaziantep Evliyaları ve Türbeleri ... 72
Tarihi Kiliseler ... 73
Havra ... 74
Doğal Hayatı Koruma Alanı ve Hayvanat Bahçesi ... 74
Mesire Yerleri ve Yaylalar ... 75
Tarihi Gaziantep Evleri ... 75
Gaziantep Yemekleri ... 77 BÖLÜM 3 ... 79 YÖNTEM ... 79 Araştırmanın Modeli ... 79 Araştırmanın Evreni ... 79 Verilerin Toplanması ... 80 Verilerin Analizi ... 81 BÖLÜM 4 ... 83 BULGULAR VE YORUMLAR ... 83 BÖLÜM 5 ... 93 SONUÇLAR VE ÖNERİLER ... 93 KAYNAKLAR ... 99 EKLER ... 105 Ek 1. Anket Formu ... 105 xi
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1. Yıllar İtibariyle Turizm Gelirleri ... 2
Tablo 2. Türkiye'ye Gelen Yabancı Ziyaretçilerin Yıllara ve Aylara Göre Dağılımı ... 3
Tablo 3. Türkiye ve Türklerle İlgili İmajlar... 39
Tablo 4. Türkiye’deki Seyahat Acentaların Gruplara Göre Merkez/Şube Dağılımı ... 58
Tablo 5. 2008-2014 Yılları Arasında Gaziantep’e Gelen Yerli ve Yabancı Turist Sayıları 62 Tablo 6. Araştırmaya Katılanların Çeşitli Özelliklere Göre Dağılımı ... 84
Tablo 7. Araştırmaya Katılanların Tanıtım İçin Bütçe Ayırma Durumlarına Göre Dağılımı ... 84
Tablo 8. Gaziantep’in Pazarlanması ve Tanıtımı İçin Bütçe Ayıran Katılımcıların Tercihlerinin Dağılımı ... 85
Tablo 9. Bütçe Ayıran Katılımcıların Pazarlama ve Tanıtım İçin Seçtikleri Tanıtım Faaliyetleri ... 86
Tablo 10. Katılımcıların Gaziantep’e Turist Getirdiği Ülkeler ... 87
Tablo 11. Katılımcıların sektörde en çok işbirliği içerisinde çalıştığı kuruluşlar ... 87
Tablo 12. Gaziantep’in Pazarlamasına ve Tanıtımına İlişkin Görüşlerinin Analizleri ... 90
BÖLÜM 1
G
İRİŞ
Günümüzde turizmin yarattığı ekonomik, sosyal ve kültürel etkiler, ülke ekonomilerinde ve özellikle uluslararası ekonomik ve politik ilişkilerde önemli sonuçlar doğurmaktadır. Bu durum, uluslararası turizm hareketlerinden büyük pay alan gelişmiş ülkelerde olduğu kadar, gelişmekte olan ülkelerde de turizme verilen önemi artırmaktadır. Öte yandan turizm, uluslararası ölçekte geniş istihdam olanakları yaratan bir sektördür ve 36 farklı sektörü de doğrudan etkilemektedir. Bu yüzden son yıllarda turizm sektörünün, ülke ekonomilerindeki önemi hızla artmaktadır. Diğer sektörlere canlılık kazandırması, kazanılan döviz gelirlerinin ihracat ve GSMH içindeki payının artması ve yarattığı istihdam olanakları; turizme verilen önemin artması ve kaynakların bu sektöre aktarılmasına neden olmaktadır. Turizmde yapılan her yatırım art arda sıralanmış domino taşlarından birinin hareket ettirildiğinde diğerlerini de harekete geçirmesi gibi ülkenin ekonomik, kültürel ve sosyal yapısını da zincirleme olarak harekete geçirir ve geliştirir. Uluslararası turizm hareketlerinden elde edilen gelirlerde 2009 yılında 2008 yılına oranla küresel ekonomik krizden dolayı bir düşüş yaşanmış olsa da son yıllarda Tablo 1‘de görüldüğü üzere hızlı bir artış yaşanmaktadır;
Tablo 1. Yıllar İtibariyle Turizm Gelirleri 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2012 2013 Dünya (Milyar $) - 533 633 742 856 944 891 927 1042 1078 1159 Türkiye (Milyar $) 12,4 13,8 20,3 18,5 20,9 25,4 25,0 24,9 28,1 29,0 32,3
Kaynak: data.worldbank.org; yigm.kulturturizm.gov.tr
Turizm sektörü ülke ekonomisine 2003 yılında 13,8 milyar dolar katkı yaparken 2013 yılında bu rakam 32.3 milyar dolara yükselmiştir. Böylece turizm sektörü son yıllarda ülke ekonomisine önemli ölçüde katkıda bulunmuştur. 1984 yılı itibariyle döviz serbestliği getirilmesi ve altyapının geliştirilmesi ve iyileştirilmesi ülkenin turizm gelirlerinin artmasında önemli rol oynamıştır. Turizm sektörü 2013 yılında (data.worldbank.org);
• Dünya GSYİH’sinin %9’unu karşılamıştır • Dünya İstihdamının 1/11’ini sağlamıştır • Dünya ihracatının %6’sını oluşturmuştur. • 1159 milyar dolar turizm geliri elde etmektedir.
T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın 2014 verilerine göre Türkiye’deki turizm hareketlerinin Tablo 2’deki gibi olduğu görülmektedir:
• 2014 yılı Kasım ayında Ülkemizi ziyaret eden yabancı sayısı geçen yılın aynı ayına göre % 1,19 'lik bir artışla 1 729 803 olmuştur.
• 2014 yılı Ocak-Kasım döneminde Ülkemizi ziyaret eden yabancı sayısı geçen yılın aynı dönemine göre % 5,35 artış göstererek 35 257 859 olmuştur.
• 2014 yılı Ocak-Kasım döneminde Ülkemize en çok ziyaretçi gönderen ülkeler sıralamasında Almanya % 14,38 (5 068 335) ile birinci, Rusya Fed. % 12,57 (4 431 095) ile ikinci, İngiltere % 7,26 (2 560 940) ile üçüncü sıradadır. İngiltere'yi, Gürcistan ve Bulgaristan izlemektedir.
Dünya turizm pazarından ülke olarak hak edilen payı alabilmek için bilimsel yöntemlerle çalışılmalıdır.
Tablo 2. Türkiye'ye Gelen Yabancı Ziyaretçilerin Yıllara ve Aylara Göre Dağılımı
YILLAR % DEĞİŞİM ORANI
AYLAR 2012 2013 2014 2013/2012 2014/2013 OCAK 981 611 1 104 754 1 146 815 12,54 3,81 ŞUBAT 997 571 1 268 440 1 352 184 27,15 6,60 MART 1 460 563 1 841 154 1 851 980 26,06 0,59 NİSAN 2 168 715 2 451 031 2 652 071 13,02 8,20 MAYIS 3 232 926 3 810 236 3 900 096 17,86 2,36 HAZİRAN 3 882 592 4 073 906 4 335 075 4,93 6,41 TEMMUZ 4 571 389 4 593 511 5 214 519 0,48 13,52 AĞUSTOS 4 470 202 4 945 999 5 283 333 10,64 6,82 EYLÜL 3 991 415 4 266 133 4 352 429 6,88 2,02 EKİM 3 050 981 3 402 460 3 439 554 11,52 1,09 KASIM 1 631 647 1 709 479 1 729 803 4,77 1,19 ARALIK 1 343 220 1 442 995 7,43 -100,00 TOPLAM 31 782 832 34 910 098 35 257 859 9,84 1,00 11 AYLIK TOPLAM 30 439 612 33 467 103 35 257 859 9,95 5,35 Kaynak: yigm.kulturturizm.gov.tr
Pazarlama; mevcut ve potansiyel tüketicilere, gereksinimleri tatmin edici mal ve hizmetleri sunmak üzere mal ve hizmeti planlama, fiyatlama, dağıtım ve tutundurma çabalarını düzenleyen birbirleriyle ilişkili işletme faaliyetleri sistemidir.
Hacıefendioğlu (2005, s. 69) pazarlamayı; doğru mal veya hizmeti, doğru fiyat, yer ve zamanda kar ederek bulundurmak şeklinde ya da mevcut ve potansiyel tüketicilere, ihtiyaçlarını tatmin edici mal ve hizmetleri sunmak üzere mal planlama, fiyatlama, dağıtım ve satış çabalarını düzenleyen, birbiri ile ilişkili işletme faaliyet sistemleri şeklinde tanımlanmaktadır.
Pazarlama, ‘‘dinamik bir çevrede müşterilerde tatmin edici bir değişim, müşterilerle ilişki sağlayacak mal, hizmet ve fikirlerin oluşturulması, dağıtımı, fiyatlandırılması ve tutundurulması süreci ’’ olarak tanımlanmaktadır (Pride ve Ferrell, 2006, s. 4).
Mucuk (2001, s. 4) pazarlamanın tanımını; müşteri ihtiyaçlarından hareket ederek, üretilecek mal ve hizmetleri belirlemesi, belirlenen bu mal ve hizmetlerin üretiminden itibaren en son müşteri veya kullanıcının eline geçmesini sağlayacak tüm hizmet ve tekniklerin, müşterileri tatmin ederek, işletme amaçlarına ulaşmak amacıyla kullanılması olarak belirtmiştir.
Bu tanımlardan hareketle pazarlamanın mal ve hizmetlere yeni değerler ekleyerek, yeni işler hatta yeni endüstriler yaratarak, daha yüksek yaşam standardı sağlayarak, toplumsal refahın yükselmesine yardımcı olan bir bilim ve sanat olarak tanımını gerçekleştirebiliriz. Sanat, pazarlamayı uygulayanların değişen pazar koşullarında pazarlamaya ilişkin bilgilerini nasıl kullanacaklarını gösterir. Bilim ise, sistemli bilgi toplamayı, hipotez, teori, ilke geliştirmeyi ve bilimsel yöntemlerden yararlanmayı ifade eder (Lazer, 1971, s. 625). Pazarlama biliminin bir alt dalı olan turizm pazarlaması Dünya Turizm Örgütü tarafından,
‘‘bir turistik destinasyonun veya turizm işletmesinin en yüksek kazanç elde etme hedefine uygun olarak, turizm ürünün pazarda iyi bir yer almasını sağlamak amacı ile turizm talebinin özelliklerini de dikkate alarak turistik ürün ile ilgili araştırma, tahmin ve seçim yapmayı hedefleyen ve bu konularda alınacak kararlarla ilgili, bir yönetim felsefesidir’’
şeklinde tanımlanmaktadır (İçöz, 1996, s. 21).
Erol (2003, s. 62) turizm pazarlamasının tanımını; belli bir müşteri grubunun ihtiyaçlarını en iyi şekilde tatmin edebilmek ve uygun bir kazanç sağlayabilmek için uluslar arası ve ulusal düzeydeki kamu ya da özel sektöre ait turistik işletme politikalarının sistemli ve koordineli biçimde uygulanmasıdır diye belirtmiştir.
Barutçugil’e (1989, s. 118) göre turizm pazarlaması ise: turistik mal ve hizmetlerin doğrudan veya aracılar yardımı ile üreticiden, son tüketici olan turiste ulaştırılması, yeni turistik tüketim ihtiyaçlarının ve taleplerinin yaratılması ve karşılanması ile ilgili faaliyetlerin tümüdür.
Ekonomide talep, ekonomik birimlerin yani bireylerin veya grupların, satın alma gücü ile desteklenen ve çeşitli mal, hizmet veya üretim faktörlerine yönelen satın alma istekleridir
(Berberoğlu, 1986, s. 18). Turizmde talep ise, yeterli satın alma gücüne ve boş zamana sahip olan, belirli bir zaman diliminde, belirli bir hedef doğrultusunda turistik mal ve hizmetlerden faydalanan ya da yararlanmak isteyen kişi ya da kişiler topluluğu olarak ele alınmaktadır (Kozak N, Kozak M, Kozak M, 2000, s. 68).
Turizm pazarlama hedefleri şu şekilde sıralanabilir:
• Turizm ulaştırması konusunda güvenilir ve verimli işletmecilik geliştirmek, • Gezi turizmini tatil turizminden ayırmak,
• Turistik merkezlerin alt yapılarını ve kamuya ilişkin donanımlarını iyileştirmek,
• Yatakların doluluk oranlarını yükseltmek,
• Turistik üretim sisteminin kullanımını rasyonelleştirmek, • Fiyatlarla hizmetler arasında optimal bir ilişki kurmak,
• Arzı sürekli olarak turistlerin değişen özelliklerine uyarlamak, • Turistik reklamı yoğunlaştırmak ve iyileştirmek.
Bu hedeflere ulaşmak için, ülkeler makro düzeyde bazı idari ve yasal stratejiler saptayıp ülkenin turizm pazarlama politikasını oluştururlar.
Batı dillerinde “information, publicity, communications, internal public relations ve propaganda” kelimeleri ile ifade edilen ve yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası olmak üzere değişik coğrafya düzeylerinde yapılan tanıtma kavramının, birçok bilim ve alanlarla yakın ilişkisi olması acısından çeşitli şekillerde tanımlamaları bulunmaktadır.
Tanıtma kavramı, amacına ve uygulanış biçimlerine göre çoğu kez reklam, pazarlama, halkla ilişkiler, satış geliştirme gibi kavramlarla es anlamlı olarak algılanmaktadır. Aslında, bu kavramların tümü birbirleriyle iç içe ve bir bütün olarak “tanıtma” kavramı ile ifade edilmekte; her biri kendine özgü yöntem ve teknikleriyle tanıtıma destek sağlamaktadırlar (Tolunguç, 1999, s. 10).
Türkçe sözlükte tanıtma kavramı, tanıtmak eylemi olarak verilmektedir. Tanıtmak eylemi ise, bir şeyi tanımasını veya bir şeyin tanınmasını sağlamak olarak tanımlanmıştır.
Turizmde tanıtma gerek yurt içinde ve gerekse yurt dışında insanların ilgilerini bir ülkenin bölgenin veya turistik bir istasyonun mal ve hizmetleri üzerine çekmek için bilgi vermek,
eğitmek, telkinde bulunmak bellekte bir imaj yaratmak ve bir inanç meydana getirmek suretiyle turistik mal ve hizmetlerin satın alınmasını kolaylaştıran sosyal, psikolojik, kültürel ve ekonomik bir çıkara yönelik etkinlik araç ve teknikleri içeren bir iletişim olayıdır (Rızaoğlu, 2004, s. 73).
Tanıtım kavramı ise “bir kişi, topluluk veya kurum tarafından, uygun yöntem, teknik ve iletişim araçlarından yararlanılarak, hedef grupları bir durum veya olay konusunda aydınlatmak veya bir tutum ve davranışa yöneltmek amacıyla yapılan bilinçli bir etkinlik” tir (İnceoğlu, 1985, s. 84).
Ömer Baybars Tek ise tanıtımı; “bir ürün, hizmet, isletme, kuruluş, dava, örgüt, fikir, ülke, faaliyet ve/veya yöneticileri vb. hakkında yazılı, sözlü ve görüntülü basın yayın organlarında olumlu hava yaratmaktır” seklinde ele almaktadır (Tek, 1990, s. 507).
Diğer bir ifade ile tanıtım, hedef gruplara belirli bir konuda belirli bir tutum ve davranış kazandırmak için uygun yöntemler, teknikler ve haberleşme araçları kullanılarak yapılan aydınlatma faaliyetleridir. Bu faaliyet, bazen fert, bazen grup, bazen de kurumlar yoluyla yürütülebilir (Sarıtaş, 1987, s. 29).
Dünya ülkeleri geliştikçe ve ülkeler arasında rekabet ve ilişkiler arttıkça tanıtma çabaları çeşitlenmekte ve daha büyük önem kazanmaktadır. Özellikle, dış tanıtma bir ülkenin iyi imajına damgasını vurmaktadır (Rızaoğlu, 2004, s. 7).
Bu tanımlardan anlaşıldığı üzere tanıtma olayında her daim iki taraf bulunmaktadır. Taraflardan biri diğer tarafı etkilemeye çalışmaktadır. Tanıtma olayında etkilemeye çalışan taraf daima etken olduğu halde karsı taraf edilgen halde kalmaktadır. Bunun anlamı tanıtma olayının tek taraflı islemesidir. Tanıtma olayının bu özelliği onu halkla ilişkiler ve pazarlamadan ayıran önemli bir özelliktir. Etken taraf, diğer taraf veya tarafları bilgi bombardımanına tutmakta ancak geri beslemeye önem vermemektedir. Diğer bir deyişle bir bombardımana tutulan taraf ve taraflar edilgen bırakılmaktadır. Tanıtma olayında etkileme, tutum ve davranış değişikliği yaratma anlamındadır. Diğer bir deyişle, tanıtma olayında etken taraf edilgen taraf üzerinde ileri sürdüğü tezi benimsetme, aydınlatma, istek yaratma, ikna etme, var olan olumlu imajı olumsuz imaja çevirme, yanlış imajı düzeltme veya silme, yani imaj yaratma, var olan imajı sürdürme gibi değişiklik yapmaya çalışmaktadır. Böylece tanıtma olayı bilgi akısına olanak vermektedir (Rızaoğlu, 2004, s. 4).
Türü ne olursa olsun tanıtma faaliyetlerinin amaçları su şekilde sıralamıştır (Rızaoğlu, 2004, s. 10);
• Kitlelerin dikkatini çekmek, • Kitlelerin ilgisini çekmek, • Kitleleri bilgilendirmek, • Kitleleri ikna etmek,
• Kitleleri değişikliğe veya eyleme hazır tutmak, • Kitleleri harekete geçirmek,
• Kitlelerin olumlu bir izlenime sahip olmalarını sağlamak,
• Kitleler üzerinde istenilen yönde bir tutum ve davranış değişikliği yaratmak amacındadır.
Bu doğrultuda tanıtımı ele aldığımızda turistik tanıtımdan da bahsetmek gerekmektedir. Turistik tanıtım, insanların ilgilerini ülkenin, bölgenin veya turistik yörenin mal ve hizmetleri üzerine çekmek, onlara bu konuda bilgi vermek, eğitmek, imaj yaratmak suretiyle turistik mal ve hizmetleri satın almaya yöneltmek; böylece sosyal ve ekonomik bir menfaate ulamsak için yararlanılan tekniklerin tümüdür (Olalı, 1983, s. 10).
Diğer bir deyişle bir ülkenin doğa, kültür, tarih, arkeoloji, deniz, güneş, konukseverlik gibi turistik potansiyelini oluşturan nitelikler hakkında mevcut ve potansiyel turistleri bilgilendirme ve ülkenin turistik değerleri hakkında olumlu imaj yaratma faaliyetlerinin tümü turistik tanıtımdır (Rızaoğlu, 2004, s. 12).
Bu alanlarda tanıtma ülke içinde ve ülke dışında yapılabilir. Ayrıca tanıtma amaçlarına bağlı olarak farklı yaklaşımlar, yöntemler, teknik ve araçlar kullanılabilir.
Turizm pazarlamasının genel amacı: turistik hizmet veya ürün ile turizm piyasası oluşturmaktır.
Turistik tanıtımın genel amacı ise: turistik hizmet veya ürün hakkında bilgilendirme ve olumlu imaj yaratmadır.
Ürün, istek veya ihtiyacı tatmin etmek üzere; tüketim, kullanım, ele geçirme ve dikkate alınması için pazara sunulan herhangi bir şeydir. Ürün, fiziksel objeleri, hizmetleri, yer, organizasyonlar ve fikirleri içermektedir’’ (Kotler, Bowen ve Makens, 2003, s. 229)
Turistik ürün ise, turistin satın aldığı, tükettiği ve yararlandığı hizmetler bütünüdür (Çetiner, 2001, s. 7). Turiste sunulan tüm hizmetler, “turistik ürün” olarak adlandırılmakta ve ‘‘bu ürünün turistlerin yararlanmasına sunulması da turizm arzını meydana getirir’’ (Olalı ve Timur, 1988, s. 172). Turistik ürün birden çok soyut ve somut birleşenden meydana gelmektedir.
Önceleri sadece ulusal kalkınmanın bir aracı olarak kullanılan ve bu yönde desteklenen turizm sektörü artık yöresel, bölgesel ve şehirsel kalkınmanın da destekleyicisi durumundadır (Tosun ve Bilim, 2004, s. 125). Günümüzde bundan dolayı turizmde pazarlama ülkesel boyutta değil destinasyonel yönde pazarlama olmak üzere ilerlemektedir. Bu durum ise bir ülke ya da bölgenin bir bütün olarak değil, her bir yörenin sahip olduğu turistik özelliklerin ortaya konularak hedef kitleye sunulmasını sağlamaktadır.
Turistik destinasyon; turist toplumunun yerel toplum içinde bulunduğu coğrafi bir yer ya da bölge olarak tanımlanabilir (Tinsley ve Lynch, 2001).
Turistik destinasyon, bir kaynakta da “yerel olmayan turist veya günübirlikçilerin hizmetine sunulmuş farklı doğal güzellikleri, özellikleri ve çekicilikleri olan bir alan” olarak tanımlanırken (Coltman, 1989, s. 4); bir başka kaynakta (Shaw ve Morris, 2000, s. 109) “turistik amaçlı seyahat edenlere çok yönlü turizm ürünü sunan coğrafi alan ve bölgeler” şeklinde tanımlanmaktadır.
Destinasyonlar seyahat eden kişilerin geçici olarak kaldıkları yer olarak tanımlanır. İnsanlar destinasyonları tatil, iş yapma, arkadaş ziyareti ve gezip görme gibi çeşitli amaçlara uygun olarak ziyaret etmek üzere seçerler. Destinasyonlar bir kıta kadar büyük olabileceği gibi bir köy kadar da küçük olabilir. Köyler, kasabalar, ilçeler, şehirler, bölgeler ve hatta ülkeler kendilerini destinasyon olarak pazarlayabilmektedirler.
Kotler ise destinasyonları mikro ve makro diye ikiye ayırmıştır (Kotler, Bowen ve Makens, 2003, s. 648). Bir şekilde sınırı fiziki olarak var olan veya genellikle var olduğu kabul edilen yerleri mikro destinasyon, birden çok destinasyon alanını içeren yerleri ise makro destinasyon olarak tanımlamaktadır. Örneğin, Kapadokya mikro destinasyon iken, Türkiye makro destinasyondur.
Bir turizm destinasyonu; sahip olduğu çeşitli turizm kaynakları ile turistleri çeken ve yoğun olarak turistlere ev sahipliği yapan, pek çok kurum ve kuruluşun sağladığı doğrudan
veya dolaylı turistik mal ve hizmetlerin bütününden oluşun oluşan karmaşık bir üründür. Bu özelliklerinden dolayı destinasyonlar, turizmin en önemli bileşenlerinden biri olmakla beraber yönetilmesi ve pazarlanması en zor turistik ürün olarak dikkati çekmektedirler (Özdemir, 2008, s. 3).
Bazı destinasyonlar doğal kaynaklar doğal kaynaklar anlamında zengin iken, diğerleri sınırlı doğal kaynaklara ve yetersiz altyapıya sahip olduğu ve turizmin gelişmesi için yeterli destek görmediğinden dezavantajlıdır (Hsu, Wolfe ve Kang, 2004).
Son dönemlerde büyük gelişmelere sahne olan turizm sektörü, gün geçtikçe önemini artırmaktadır. Fakat gelişen ve değişen şartlar dünya üzerindeki pazar paylarının farklılaşmasını da beraberinde getirmektedir (Bramwell ve Rawding, 1996). Artık klasik turizm alanları yeni turizm taleplerini karşılayamaz hale gelmiş ve kapasitesini doldurmuş durumdadır. Artan turist sayısı yeni turizm alanlarının ve yeni turizm çeşitlerinin oluşması gereğini ön plana çıkarmıştır. Günümüzde turizm hareketleri deniz, kum, güneş üçlüsüne doymuş ve turizm hareketleri kültür turizmine yönelmeye başlamıştır.
Turistik ürün ve hizmetlerin insanlara pazarlanmasını ve tanıtılmasını sağlayan çeşitli işletmeler vardır. Bu işletmelerden en önemlileri seyahat acentalarıdır. Seyahat acentaları yaptıkları faaliyetlerin çeşidine göre toptancı ve perakendeci olarak ayrılabilir.
Toptancılar: Tur operatörleri seyahat sektörünün toptancıları olarak tanınır. Tur operatörlerini diğer aracılardan ayıran en büyük fark peşin rezervasyon yaparak oda satın almalarıdır. Bunun sonucunda da önemli bir risk yüklenirler, çünkü satın aldığı halde satamadığı odalar tur operatörü için zarar kabul edilir. Operatörler dikkatli ve yoğun bir araştırmanın ardından (bu süreç yaklaşık 12-18 ay sürer) turlarını ve tur paketlerini hazırlar, ulaştırma ve konaklama isletmeleri ile rezervasyon anlaşmalarını yaparlar. Daha sonra bir katalog aracılığıyla seyahat acentelerine bu turların satışını yaparlar. Tur operatörlerine iki önemli sebep yüzünden ihtiyaç vardır. Birincisi, turistik işletmelerinin ve turistik destinasyonların kapasite kullanım oranları artar, tanıtım ve reklam giderleri azalır. İkincisi ise, tüketici ve seyahat acentelerinin gidilecek yer hakkında bilgi almak amacıyla katlanmak zorunda oldukları giderleri azaltır (Ahipaşaoğlu, 2001, s. 25).
Diğer bir ifade ile tur operatörleri bir dağıtım işletmesi olup, formüle edilmiş bir turistik talepten önce seyahati ve konaklamayı hazırlayan farklı konaklama, ulaşım imkanlarını sunan ve seyahat edilecek yerde kısa süreli gezi, eğlence ve turistik hizmetleri rezerve
eden, böylece oluşan bir hizmetler bütününü (paketini) gerek kendi özel büroları gerekse seyahat acenteleri aracılığıyla gruplara veya kişilere sabit bir fiyatla önceden tespit edilen ve gidiş-dönüş tarihleri belirli bir dönem için satan aracı kuruluşlardır (Hacıoğlu, 2005, s. 85).
Perakendeciler: Seyahat acentesi, seyahat edenler ile hizmet üretenler arasında yer alan aracı kuruluşlardır. Seyahat acentesi, tüketicilere hizmet satan, bu hizmetler için yer ayırtan, bilet veren ve karşılığında ödemeleri kabul eden işletmelerdir. Seyahat acenteleri yapıları gereği merkezi olmayan ve coğrafi olarak çok geniş bir alana dağılmış olarak faaliyet gösteren aracılardır. Seyahat acenteleri küçük sermayeli kuruluşlar olduklarından hem sabit yatırımları, hem işletme sermayeleri düşüktür. Personel giderleri toplam giderlerin % 60-70’ini oluşturur. Bu nedenle çalışan personelin maliyeti yüksek ve personel sayısı azdır (Peköz ve Yarcan, 1997, s. 6).
Türkiye Turizm Stratejisi (2023) kapsamında kültür turizmi potansiyeli yüksek olan Gaziantep İli’ni kültür turizmi marka kenti olarak geliştirilmesi, ikinci derece önemli fuar ili olarak belirlenerek bu çerçevede planlama çalışmalarının yapılması, gap turizm gelişim bölgesi kapsamında ilde turizm alternatiflerinin ve çeşitlerinin artırılması ve bu kapsamda yeni yatırımların yapılması planlanmaktadır. Bunların yanında yine Gaziantep İli’ni kapsayan inanç turizmi koridoru kapsamında ise bölgenin alt yapı ve üst yapı çalışmalarının yanı sıra burada bulunan tarihi yapıların restore edilerek otel olarak hizmete açılması hedeflenmektedir (www.sp.gov.tr).
Güneydoğu Anadolu Bölgesinin en büyük, Türkiye’nin ise 8. büyük kenti olan Gaziantep, nüfusu, ekonomik potansiyeli ve Büyükşehir statüsü ile bir metropol görünümündedir (www.gaziantepturizm.gov.tr).
Anadolu’nun ilk yerleşim alanlarından birisi olan, Kalkolitik, Paleolitik, Neolitik, Hitit, Mitani, Asur, Pers, Büyük İskender, Selevkoslar, Roma, Bizans, İslam, Türk-İslam, Osmanlı dönemlerini yaşayan Gaziantep, bu dönemlere ait eserleri günümüze kadar taşımıştır. İlk uygarlıkların doğduğu Mezopotamya ve Akdeniz arasında bulunuşu, güneyden ve Akdeniz’den doğuya, kuzeye ve batıya giden yolların kavşağında oluşu, Tarihi İpek Yolu’nun buradan geçmesi uygarlık tarihine ve bugüne yön vermiş olup, ayrıca her dönemde kültür ve ticaret merkezi olma özelliğini korumuştur (www.gaziantepturizm.gov.tr).
Coğrafi yönden GAP’ın giriş kapısı, sanayisi ve ticari hacmi ile GAP’ın merkezi olan Gaziantep, ekonomik yönden çevresindeki birçok ili etkisi altında tutmaktadır. ¼’ü tarıma elverişli ovalardan oluşan ve bir bölümü Fırat nehrinin sularıyla sulanan Gaziantep; Antepfıstığı, zeytin, pamuk, üzüm, kırmızıbiber keten gibi ekonomik değeri yüksek sanayi bitkileri ile mercimek, buğday ve arpa gibi hububat ürünleriyle zengin bir tarım yöresidir. Ayrıca; Gaziantep Doğu ve Güneydoğu Anadolu bölgesinin tüm ürünlerinin işlendiği, iç ve dış pazara sunulduğu bir sanayi ve ticaret merkezidir. IV tane Organize sanayi bölgesi, birçok sanayi alanları küçük sanayi siteleri ve serbest bölgesi ile ekonomi ve sanayide çok önemli bir noktadadır (www.gaziantepturizm.gov.tr).
Tüm dünya mutfakları arasında ayrıcalıklı bir yere sahip olan, seneler boyunca geleneklerinin ve yöresel özel damak lezzetinin zenginliğini koruyan Gaziantep Mutfağı, Gaziantep Turizmi’nde önemli bir yere sahiptir.
Gaziantep, Kurtuluş Savaşı hatıraları, zengin tarihi ve kültürel çevresi, hizmete giren otoyolu, bölgenin ihtiyacı olan uluslararası havaalanı, GAP’ın kapısı durumundaki konumu, halâ önemini yitirmeyen tren garı, leziz yemekleri, zengin el sanatları, mozaikleri, camileri, kaleleri, antik kentleri, ören yerleri, hanları, hamamları, kastelleri, türbeleri, kiliseleri, yaylaları, ovaları, gezi ve mesire yerleri, adını verdiği baklavası ve fıstığı, sanayi tesisleri, ticari canlılığı ve diğer yönleri ile turizmin son yıllarda adından söz ettirdiği önemli merkezlerden birisidir.
Problem Durumu
Uygarlıkların beşiği canlı bir müze – kent durumundaki Gaziantep, kabul etmek lazımdır ki, ülkemizde bile yeterince tanınmaktadır. Bu konuda çalışmalar yapılmalı ve yapılan çalışmalar hem kamu kurum ve kuruluşları hem de özel kurum ve kuruluşlar tarafından desteklenmelidir.
Dünyamızın gelişen teknolojide sürekli küçüldüğü ve turizmin bir kitle hareketi niteliği kazandığı yadsınamaz bir gerçektir. Tüm bu gerçekler ışığında geleneksel kültür değerlerini yaşayan ve koruyan yöre insanı: sahip olduğu sıcak insan ilişkileri yanında tarihi ve doğal zenginlikleri ile ülke ve dünya turizmine açılmak, bacasız sanayi olarak tanımlanan turizmin gelirlerinden hak ettiği payı almak istemektedir ve bu da ancak etkili ve planlı bir şekilde yürütülen pazarlama ve tanıtım faaliyetleri sayesinde gerçekleşebilir.
Bu çalışmada açıklanan teorik çerçevede ‘‘Gaziantep’te faaliyet gösteren A grubu seyahat acentalarının yörenin pazarlama ve tanıtımına katkıları var mıdır? Varsa bunlar ne tür katkılardır ?’’ araştırmanın problemini oluşturmaktadır.
Araştırmanın Amacı
Bu çalışmanın amacı turizm pazarlaması, turistik tanıtım, seyahat acentası, turistik ürün, destinasyon kavramlarını açıklamak ve Gaziantep’te bulunan A grubu seyahat acentalarının yöre pazarlamasına ve tanıtımına katkılarının neler olduğunu ortaya koymaktır.
Araştırmanın Önemi
Bu araştırma ile Gaziantep’te bulunan A grubu seyahat acentalarının yörenin pazarlanmasına ve tanıtımına katkılarının neler olduğunu ortaya çıkartılabilir ve bunun sonuçlarına göre belirlenen eksiklikler tamamlanarak Gaziantep’te turizmin geliştirilmesi ve Gaziantep’in bir destinasyon olarak daha iyi pazarlanması ve tanıtımı sağlanabilir. Günümüz turizminde seyahat acentalarının yürütmüş oldukları faaliyetler göz ardı edilemeyecek şekilde etkilidir. Bu faaliyetler; gelen turist sayısı, konaklama süresi, elde edilen gelir, bölgenin kalkınması, bölge halkı ve esnafında turizm bilincinin oluşması ve bölgede istihdamın artırılması gibi konularda olumlu katkılar sağlamaktadır. Seyahat acentaları tarafından yürütülen etkili pazarlama ve tanıtım faaliyetleri yukarıda belirttiğimiz konularda turizm destinasyonlarının değerini arttırmaktadır. Bu bağlamda Gaziantep’te faaliyet gösteren A grubu seyahat acentalarının yürüteceği pazarlama ve tanıtım faaliyetleri, bu yöreyi turizm anlamında kalkındıracak ve yörede turizm bilincinin yerleşmesine katkı sağlayacaktır. Bu açıdan bu araştırma Gaziantep’in pazarlanması ve tanıtımına katkı sağlayacağı gibi Gaziantep turizminin gelişimine de olumlu yönde etki edecektir.
Turizm sektörünün geliştirilmesi, istihdam sorunlarının çözümü için büyük önem arz etmektedir. Özellikle hızlı bir nüfus artış hızına sahip olan sanayinin tam anlamıyla gelişemediği istihdam sorununun bulunduğu Gaziantep İli, emek-yoğun bir özellik gösteren turizm sektörünün gelişmesinden büyük faydalar elde edecektir. Büyük ölçüde
hizmete dayanan ve ileri tekniklerin uygulanamadığı turizm sektörü, yöre halkının istihdamı için önemli imkânlar sağlayacaktır. Aynı zamanda ille birlikte bölge ve ülke kalkınmasına da olumlu katkılar sağlayacaktır.
Araştırmanın Sınırlılıkları
Araştırma, Gaziantep’te bulunan A grubu seyahat acentalarıyla sınırlı olup, belirli bir zaman dilimi içinde ve kısıtlı maddî imkânlar dâhilinde gerçekleştirilecektir.
Araştırmanın Varsayımları
Bu araştırmayla ilgili olarak;
• Literatür taraması sonucunda edinilecek bilginin turizm pazarlaması, turistik tanıtım, turistik ürün, seyahat acentaları ve destinasyon kavramlarını açıklamada yeterli olacağı,
• Sınırlı bir zaman diliminde yapılacak olan araştırmada evreni oluşturan Gaziantep’te bulunan seyahat acentalarına ulaşılacağı,
• Araştırma ölçeklerinde yer alacak sorulara ve ifadelere gerçek durumu yansıtacak cevapların verileceği,
Araştırma ölçeklerinin performansının, Gaziantep’te bulunan A grubu seyahat acentalarının yörenin pazarlanmasına ve tanıtımına katkılarının neler olduğunu ölçmede yeterli olacağı varsayılmaktadır.
BÖLÜM 2
KAVRAMSAL ÇERÇEVE
Turizm Pazarlaması Kavramı
Turizm pazarlaması, Dünya Turizm Örgütü (WTO) tarafından “Bir turistik istasyonun yada turizm işletmesinin en yüksek kazanç elde etme hedefine uygun olarak, turizm ürününün pazarda iyi bir yer elde etmesi amacı ile turizm talebinin özeliklerini de dikkate alarak turistik ürün ile ilgili araştırma, tahmin, seçim yapmayı hedefleyen ve bu konularda alınacak kararlarla ilgili bir yönetim felsefesidir” şeklinde tanımlanmıştır (İçöz, 2001, s. 1). Turizm pazarlaması yazarlarından Michael Coltman da işletme düzeyinde yaklaşım yapmıştır. Coltman’a göre turizm pazarlaması, “Turizm işletmelerinin temel amacı olan en yüksek kazancı sağlamak için yapılacak olan araştırmalar doğrultusunda ortaya çıkan turizm talebi ışığında, pazarda en büyük payı alacak ürünü tahmin ederek çalışmalarını buna göre yönlendiren bir yönetim felsefesi” olarak tanımlanmaktadır (İçöz, 2001, s. 1). Turizm pazarlaması; turistik mal ve hizmetlerin doğrudan veya turizm aracıları yardımı ile üreticiden, son tüketici olan turiste akışı ve yeni turistik tüketim ihtiyaçlarının ve taleplerinin yaratılması ve karşılanması ile ilgili faaliyetlerin tümüdür (Barutçugil, 1989, s. 118).
Turizm pazarlaması; turizm arzının turizm talebine uygunluğunu sağlamak suretiyle tüketici tatmininin esas alınmasıdır ( Akat, 1990, s. 8).
Günümüzde tüm insanları etkileyen bir eylem olan pazarlama, firmaların üretmiş oldukları mal ve hizmetleri, hedefledikleri potansiyel tüketicilere ulaştırmak ve satmak amacına yönelik olarak yürüttükleri her türlü eylemi içerir. Günlük yaşamda hemen hemen herkes
pazarlama ile ilgilenir. İnsanlar gereksinim duydukları malların, firmaların bir pazarlama aracı olarak uyguladıkları reklâmlarını çeşitli basın ve yayın araçlarından izler, satıldıkları yerleri dolaşır, kalite ve fiyatlarını inceler ve uygun bulduklarını satın alırlar (İçöz, 2001, s. 1).
Turizm pazarlamasının amaçlarını genel pazarlama amaçlarına uygun olarak üç ana grupta toplamak mümkündür (Hacıoğlu, 2000, s. 10):
• Mevcut pazarı korumak diğer bir ifadeyle işletmeye veya ülkeye yönelik turizm talebini en azından aynı düzeyde tutmak,
• Pazardaki potansiyel talebi fiili talep biçimine dönüştürmek, yani turizm olayına katılabilecek olanaklara sahip bulunan ancak bunu henüz gerçekleştirmemiş kitleleri turizme çekmek,
• Yeni pazarlar yaratmak, önceden bilinmeyen ulaşılamamış veya gereğince değerlendirilememiş pazarlara girmek, başka işletmelere veya ülkelere yönelik turistik talebi çekerek turizm ürünlerinin satış alanını genişletmek.
Uluslar arası turizmin ulaştığı boyutlar incelendiğinde günümüzde turizmde pazarlamayı önemli kılan ve gerektiren birçok neden vardır. Turizm sektöründe gerek ulusal gerekse uluslararası düzeyde gün geçtikçe artan rekabet koşulları turistik işletmelerinin turizm pazarlarında daha etkili olmalarını ve çağdaş pazarlama anlayışını benimsemelerini gerektirmektedir. Bu nedenle turizm sektöründeki işletmelerin kendi hizmetlerinin pazarlanması konusunda özel bir çaba göstermeleri, firmalarının yaşamlarını sürdürmeleri bakımından bir zorunluluk durumuna gelmiştir (İçöz, 2001, s. 3).
Pazarlama ve satış faaliyetleri özellikle ulusal ve uluslararası turizm işletmeleri açısından son derece önemlidir. Çünkü fiziksel ürünler üreten sanayi işletmelerine göre soyut hizmetler üreten turizm işletmeleri için pazarlama faaliyetleri daha karmaşık özelliklere sahiptir. Ancak söz konusu ürünler ve hizmetler etkin bir şekilde pazarlanamadığı taktirde satışları da istenen düzeyde olamayacaktır (Zengin ve Şen, 2006, s. 977).
Özetlenecek olursa; turizm pazarlaması ile ilgili çabalar, satışları arttırarak bu satışlardan elde edilen getirinin artması amacını taşır. Hızla büyüyen ve gelişen turizm sektöründe bu amacı gerçekleştirmenin yolu ise; mevcut ve potansiyel tüketicilerin ihtiyaçlarını doğru belirleyerek onu en üst düzeyde tatmin etmektir.
Turizm pazarlamasının özelliklerini ise aşağıdaki gibi belirtebiliriz (Akat, 2000, s. 162): • Turizm endüstrisinde hizmetin materyal bir özelliği bulunmamakta ve bu
şekilde pazarlanmaktadır. Ancak endüstriyel ürünler somut ölçülebilen maddelerdir,
• Olağan tüketim mal ve hizmetlerinden farklı olarak, iki ayrı düzeyde pazarlanır:
1- Resmi turizm kurumları tarafından yapılan ve doğrudan satış amacı olmayan pazarlama,
2- İşletmeler tarafından yapılan ve kendi ürünlerinin satışlarını amaçlayan pazarlama.
• Turizm pazarlamasında, endüstri pazarlamasına göre çevre ve alt yapı sorunları birinci etkenleridir,
• Turizm pazarlamasında tüketici, hizmete sahip olmak için üretim yerine gider, endüstri pazarlamasında ise, mallar üreticiden tüketiciye götürülür, ulaştırılır,
• Turizm pazarlamasında üretim ve tüketim aynı zamanda gerçekleşir. Hâlbuki endüstri pazarlamasında üretilen mallar satışa sunulur,
• Turizm işletmeleri mevsimlik çalışabilirler. Turistik hizmetler dayanıklı ve uzun süre yararlanılan hizmetler değildir. Bu durum, hizmetlerin finansal riskini artırır,
• Turizm endüstrisinde marka imajına bağımlılık azdır. Turizm pazarlamasında gerçek ürün, çekiciliği yüksek olan bir bölge, bir kültür merkezidir. Endüstri işletmeleri ya bir ürün veya firma imajı yaratmaya çalışırlar,
• Turizm hizmetleri için oluşturulan talep, günlük, haftalık, aylık ve yıllık olarak çok farklılık gösteren, değişken bir taleptir. Talep elastiktir,
• Talep azaldığı zaman boş kapasite meydana gelir ve talebin yüksek olduğu durumlarda bile kapasite sınırı aşılamaz,
• Turizm pazarlamasının esas hedefi tüketiciyi memnun ve tatmin etmektir. Endüstri pazarlamasında hedef, bir malın tüketiciye fayda sağlamasıdır,
• Turizm ürünleri, genellikle hizmet şeklinde müşteriye sunulur. Turizm ürünü nihai bir hizmet ürünüdür. Fakat kullanılmasıyla ortadan kalkmaz, • Turizm ürünleri bileşik ürünlerdir. Günümüzde bu hizmetler bir “paket tur”
şeklinde sunulmaktadır,
• Turizm ürünleri depolanamaz, stok edilemez. Bu nedenle turizm pazarlaması risklidir,
• Turizm ürünleri emek-yoğun üretime dayalı olduklarından otomasyon imkânsızdır,
• Turistik ürünler birbirinden çok farklı olduğundan standartlaşma imkânsızdır, sınıflandırılamamaktadır,
• Turistik ürünler bitmiş tamamlanmış ürünlerdir. Endüstri işletmelerinde ise mamul, yarı mamul ve bitmemiş ürünler olabilir,
• Turistik ürünler bileşik ürün olduklarından, hizmetler farklı işletmeler tarafından verildiğinden denetim fonksiyonu çok geç gerçekleştirilir,
• Turizm pazarlaması endüstri pazarlamasına göre daha çok risklidir. Mevcut bir otel hizmeti satılıyorsa bunları başka bir yere taşımak imkânı yoktur. Yatırım öncesi yer seçimi çok önemlidir,
• Tüketicilerin hizmet kalitesi üzerinde büyük etkisi vardır. Aynı otelde düzenlenen bir gece, bazı kişiler tarafından çok güzel, bazı kişiler tarafından ise zevksiz karşılanabilir.
• Haberleşme özellikle müşterilerle çok naziktir, incedir. Bir mal için pazarlama haberleşmesi ve fiziksel dağıtım ayrılabilir, fakat bir hizmet için aynı anda birlikte olur. Bir hizmetin değerlendirilmesi genellikle sübjektiftir,
• Bir hizmetin satın alınması ve kullanımı tüketici-üretici arası direkt ilişki gerektirir.
Turizm Pazarlaması Karması
Turistik Ürün
Pazarlama karması elemanlarından birincisi ve tüm faaliyetlerin temel amacı turistik üründür. İşletmeler sundukları ürün ile geniş bir pazara hitap etmek, rekabet ortamını azaltmak, prestij sağlamak gibi birçok hedefe ulaşmak istemektedirler (İçöz, 1996, s. 111). Turistik ürün, günümüz insanının gereksinimlerini karşılamak üzere turizm işletmelerince bir araya getirilmiş ve yeniden düzenlenmiş doğal, toplumsal, siyasal ve psikolojik verilerden oluşan karmaşık bir mal ve hizmetler bütünüdür. Bu nedenle “turistik ürün”, turistin sürekli olarak ikamet ettiği yerden ayrılışından başlayarak, tekrar sürekli ikamet ettiği yere dönene kadar geçen süreç içerisinde satın aldığı mal ve hizmetlerin oluşturduğu bir paket ya da edindiği deneyimlerin toplamıdır (Usal, 2001, s. 33).
Turistik ürünü diğer ürünlerden ayıran başlıca özellikleri aşağıdaki gibi sıralayabiliriz (Olalı ve Timur, 1988, s. 200):
• Turistin farklı nedenlerle turizm hareketlerine katılması dolayısıyla turistik ürünü talep edenler, turistik üründen farklı objektif ve sübjektif faydalar beklenmektedir. Bu nedenle turistlere sunulan ürünün insanların ihtiyaçlarının önemli bir bölümünü karşılayabilecek bir vasıfta olması gerekir.
• Turistik ürün genel olarak değişik yerler görmek, dinlenmek, kültürel birikimi artırmak gibi temelde soyut tüketime dayalı kullanım imkânı sağlayan hizmetlerden oluşmaktadır. Bu ürünün kullanılmasından geriye kalan turistin memnuniyeti ya da memnuniyetsizliği olacaktır.
• Turistik ürün, üretim yerinde tüketilmesi zorunlu olan bir üründür. Yani turistler bu üründen yararlanabilmek için ürünün bulunduğu yere gelmektedirler.
• Turistik ürün; seyahat konaklama yiyecek, içecek, eğlence, gösteri ve diğer taraftan turistik mal ve hizmetlerden oluşan bir bütündür. Bu nedenle de bu elemanların birbirini tamamlayan nitelikte olması gerekmektedir.
• Turistik ürün daha sonra değerlendirilmek üzere biriktirilemez. Çünkü turistik ürünün en önemli özelliği üretildiği anda ve yerde tüketilmesi zorunluluğudur. Turistik ürünün stok edilememesi, satışla ilgili pazarlama çabalarında esnek fiyat politikalarının uygulamasını gerekli kılmaktadır. • Turistik ürün, diğer ürünlerle rekabet halinde olduğu kadar, ulusal ve
uluslararası düzeyde başka turistik ürünlerle de sert rekabet şartları ile karşı karşıya kalan bir özellik taşımaktadır.
• Turistik ürüne olan talep, çok defa kişisel turist düzeyine, yeterli boş zaman ve insanın seyahatten zevk alacak kadar kültür düzeyine sahip olmasına bağlıdır.
• Turistik üründe yöre halkının istekleri, kültürel uyum ve turistik standartlar son derece önemlidir.
Turistik ürün çekicilik, yararlılık ve kolay elde edilebilirlik faktörlerinin bir bileşimidir. Yani turistik bölge, turistlerin ilgisini çekebilmeli ve turistler istedikleri an o bölgeye rahatça ulaşabilmelidir.
Turizm Ürününün Yaşam Eğrisi
Her üründe olduğu gibi turistik ürünün de bir yaşam eğrisi bulunmaktadır. Bir turistik ürün veya hizmet, doğar, yaşar, büyür ve kaybolur. Buna göre, turistik ürün, başlangıç (giriş) dönemi, gelişme (büyüme) dönemi, olgunluk dönemi ve düşüş dönemi olmak üzere dört aşamadan geçer.
Başlangıç Dönemi: Ürün veya hizmetin piyasaya ilk sürüldüğü dönemdir. Başlangıç döneminin özelliklerini sıralamak gerekirse bunlar (Olalı, 1983, s. 143):
• Talep yetersizliği,
• Ürün birçok potansiyel turist tarafından bilinmediğinden dolayı tanıtma ve reklâm giderlerinin büyüklüğü,
• Fiyatın önemli faktör olması ve bu nedenle fiyatları son derece cazip düzeyde tutma zorunluluğudur.
Burada önemli olan ürünün piyasaya uyumu, reklâm vasıtasıyla bir talep oluşturması, halkla ilişkiler ve satış tutundurma çabalarıdır. Satış büyümesi yavaştır. Tüketici, ürün veya hizmetin piyasada kendini kanıtlamasını bekler. İşte bu dönemde, sabırlı olup, gereksiz harcamalardan kaçınarak, çeşitli fırsatları inceleyip yatırım kararlarını vermeyi bilmek gerekir (Hacıoğlu, 2004, s. 43).
Gelişme (Büyüme) Dönemi: Bu aşamada satışlar hızla yükselir ve buna paralel olarak kazanç düzeyi de artar. Daha fazla rakip firma da devreye girmeye başlamıştır. Yeni bir ürünün öncüsü olan bir firma bu aşamada aşağıdaki stratejileri uygulayabilir (İçöz, 2001, s. 206):
• Hizmet kalitesini yükseltmek ve yeni hizmet özellikleri ve unsurları kullanmak,
• Yeni hedef pazarlara yönelmek, • Yeni dağıtım kanalları kullanmak,
• Fiyata karşı duyarlı tüketicileri çekmek için fiyat indirimi uygulamak, • Reklâm kampanyalarını tüketicinin ilgisini çekmekten çok onlarda satın
alma isteği ve eylemi yaratmak için kullanmak.
Olgunluk Dönemi: Satışların hızının yavaşladığı dönemdir. Yeni tüketici kazanılması söz konusu değildir. Piyasada bir doyum sağlanmıştır. Rekabetin giderek güçlendiğinin görüldüğü dönemdir. Bu dönemde amaç, satışları azaltmadan piyasa payını korumaktır. Ancak ürün yenilenmediği taktirde piyasadan çekilme tehlikesi söz konusudur. Bu nedenle işletmecilerin her olayı çok iyi takip etmeleri ve bir kontrol mekanizması kurmaları gerekmektedir (Akat, 2000, s. 169).
Düşüş Dönemi: Ürünün çekiciliğini yitirdiği için satışların düştüğü dönemdir. Bu dönemde piyasaya yeni ürünler girer ve rekabet artar.
Ortadan Kaybolma: Ortadan kaybolmanın çeşitli sebepleri vardır. Bunlar; 1. Teknolojik gelişmeler,
2. Rekabet,
3. Reklâm ya da tüketicilerin zevklerinin değişmesi, 4. Pazarlama stratejileri hataları,
5. Talebe uygun olmayan çok yüksek fiyat ve demode olmak, 6. Değer kaybetmek (İçöz, 2001, s. 204).
Fiyat
Bir turistik ürünün satışında rol oynayan en önemli faktörlerden bir tanesi de o ürünün fiyatıdır. Turizm pazarlamasında fiyat genel olarak en etkili bir stratejik değişkendir. Fiyat faktörü özellikle orta sınıf turistler tarafından araştırılan bir elemandır.
Müşterilerin büyük çoğunluğu aşağıda belirtilen nedenlerden dolayı fiyat değişmelerine karşı aşırı duyarlıdırlar (Hacıoğlu, 2005, s. 50):
• Değişik destinasyonlar arasında veya aynı destinasyondaki değişik hizmetler arasında oluşan rekabet dolayısıyla,
• Az gelirli halk kitlelerinin turistik tüketimine ulaşmadaki çabalarından dolayı fiyat farklılaşmaları artmaktadır.
Bir mal ya da hizmetin fiyatının hedeflenen müşteriler tarafından kabul edilebilir olması gerekir. Müşteriler aynı düzeydeki ya da birbirine yakın fiyatlar karşısında da kendisine başka avantajlar sağlayan ülke ya da işletmeleri tercih edecektir.
Turistik ürünün fiyat politikasını etkileyen faktörleri, iç faktörler ve dış faktörler olarak özetleyebiliriz (Hayta’dan aktaran Gülşen, 2009, s. 24);
İç Faktörler;
• Turistik ürünün maliyet fiyat yapısı,
• İşletmenin kâr, sosyal fayda, sosyal turizme hizmet etmek gibi amaçları, • Pazarlama politikasında fiyat politikasının rolü,
• İşletmenin özelliği ve organizasyonu gibi iç faktörler işletmenin fiyat politikasını etkileyen etmenlerdir.
Dış Faktörler;
• Genel ekonomik durumlar,
• Hukuki bakımdan fiyat blokajı, fiyatların maksimum düzeyde tespit edilmesi gibi bazı müdahaleler,
• Fiyat değişimine karşı tüketicinin gösterdiği reaksiyon, talep esnekliği, • Kamuoyundan gelen baskı, ortak etnik görüşler,
• İşletmelerin faaliyet gösterdiği alanda ulusal veya bölgesel düzeydeki rekabet şartları,
• Tüketicinin harcama eğilimi, gelir düzeyi, tüketim şekli, moda gibi karakteristikler, turistik ürünün fiyatlandırma politikasını etkileyebilir.
Dağıtım
Pazarlama biliminde dağıtım, bir mal ya da hizmetin üretildiği yerden, tüketildiği yere götürülmesi için gerekli tüm çabalar olarak kabul edilir. Bir başka deyişle, dağıtım kavramı, üretilen mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışını sağlayan eylemlerin tümüdür. Dağıtım kanalı ise, bir mal ya da hizmetin üreticiden tüketiciye doğru izlediği yoldur. Turizm sektöründe ise dağıtım, mal ve hizmetleri tüketiciye doğru hareket ettirmek yerine, tüketiciyi (turisti) mal ve hizmetlerin üretildiği yere doğru hareket ettirmek şeklinde gerçekleşen bir eylemdir (İçöz, 2001, s.352).
Başka bir deyişle ise turistik ürün dağıtım, turistik ürünün tüketilebilecek veya kullanılabilecek hale gelmesinden, tüketicilerin bu ürünü tüketmelerini veya kullanmalarını sağlamak üzere üretim yerine getirilmesine kadar yapılan işlem ve faaliyetler bütünüdür (Hayta, 2008, s.37, Aktaran: Gülşen, 2009, s.24).
Dağıtım kanalı, bir mal veya hizmetin üreticiden tüketiciye doğru ulaşımında kullanılan yöntem ve araçtır. Üretilen her mal veya hizmet kendiliğinden tüketiciye ulaşmamaktadır. Muhakkak bir aracıya yani bir dağıtım kanalına ihtiyaç vardır. Endüstri işletmelerindeki, dağıtım bir mal ya da hizmetin üretildiği yerden tüketileceği yere götürmek için harcanan çabadır. Hâlbuki turizm sektöründe bunun tersi olmaktadır. Çünkü turistik ürünler genellikle üretildikleri yerde tüketilirler. Bu nedenle turizmdeki gerçek dağıtım, mal ve hizmetin tüketiciye doğru değil, tüketicinin mal ve hizmetlere doğru hareketi gerekir. Dağıtım fonksiyonu bu görevini iki aşamada yerine getirmektedir; önce turistik ürüne ilişkin her türlü bilgiyi tüketiciye ulaştırmakta, daha sonra da tüketicinin hizmetlerin üretildiği yere ulaşmasını sağlamaktadır (Hacıoğlu, 2000, s. 57).
Dağıtım Kanalı Aracıları
Yeryüzünde milyonlarca potansiyel otel müşterisi seyahate çıktıklarında on binlerce otel odasından birinde kalmak için hareket ederler. Mesafe ve dil engelleri alıcılar ile satıcılar arasında ilişki kurulmasını zorlaştırır. Bu nedenle her otelin kendi ürününü müşteriye doğrudan doğruya satması oldukça zor hatta imkânsızdır. Bu nedenle de turizm firmaları aşağıda belirtilen dağıtım aracılarına gerek duymaktadır (İçöz, 2001, s. 362):
• Otel Satış Temsilcileri • Seyahat Acenteleri • Tur Operatörleri • Turizm büroları
• Teşvik Seyahati Planlamacıları • Havayolları
• Bilgisayarlı Rezervasyon Sistemleri • Toplantı Organizatörleri
• Otomobil Kulüpleri
• Turizm Enformasyon Büroları
Otel Satış Temsilcileri: Bazı oteller ve otel grupları çeşitli pazarlara ürün ve hizmetlerini dağıtmak için bağımsız satış temsilcileri kullanırlar. Böylece otelin kendi satış organizasyonu, rezervasyon ağları ve pazarlama faaliyetleri için yatırım yapmalarına gerek kalmaz. Oteller, satış temsilcilerini değişik şekilde kullanırlar. Satış temsilcileri müşteri olduğu oteller için pazarlama bölümü gibi çalışarak satışları artırma ve/ veya pazarlama faaliyetleri gibi işleri yaparlar. Satış temsilcileri potansiyel müşterilere otellerin imkanları hakkında bilgi verir, uygun otelleri izler, toplantı planlamacısı gibi hizmet eder, fiyatlar ile ilgili olarak pazarlık yaparlar (İçöz, 2001, s. 363).
Seyahat Acenteleri: Seyahat acenteleri, turizm arz ve talebini ayarlayan, gerçekleştirdikleri satışlar üzerinden komisyon alan, pazarlamaya dayanan ticari işletmelerdir (Akat, 2000, s. 185).
Coğrafi olarak çok geniş bir alana yayılmış olan pazarlara ulaşmak için en etkili ve en çok kullanılan aracılardan birisi seyahat acenteleridir. Seyahat acenteleri turizm sektöründe otel işletmelerinin pazarlama konusundaki en büyük yardımcılarıdır (İçöz, 2001, s. 363).
Tur Operatörleri: Tur operatörleri, bir seyahat acentesinin hukuki statüsüne sahip olarak kurulan ve esas itibari ile en ince ayrıntısına dek programlanmış, seyahate çıkıştan, geri dönüşe dek; seyahati, konaklamayı, yeme-içmeyi, eğlenceyi, rehberlik hizmetlerini, şehir turlarını da içeren tek ve ucuz bir fiyat üzerinden paket turlar hazırlayan ve bu turları doğrudan veya seyahat aracıları aracılığı ile turistik tüketicilere satan kuruluşlardır (Bayer, 1992, s. 143).
Turizm Enformasyon Büroları: Çeşitli ülkelerin yurt içinde ve dışında bulunan turizm enformasyon büroları da konaklama işletmelerinin pazarlanmasında önemli rol oynarlar. Ayrıca yurt dışında bulunan turizm ataşelikleri potansiyel turistlere broşür iletilmesi ya da bulunduğu ülkelerde reklâm ve tanıtım kampanyalarına katılmaları bakımından önemli pazarlama fonksiyonları yürütürler (İçöz, 2001, s. 372).
Otomobilcilik Kuruluşları: Çeşitli otomobil kuruluşlarına üye kişiler için otel rezervasyonu ve paket tur planlaması gibi hizmetler verilmektedir. Bu tür hizmet, Türkiye’de örneğine çok nadir rastlanabilen bir durumdur.
Havayolları Firmaları: Havayolu şirketleri yalnızca kendi uçuş personeli için rezervasyon yapmaz, aynı zamanda bir telefonla tüm seyahat formalite ve düzenlemelerinin kolaylıklarından yararlanmak isteyen kendi yolcuları ve seyahat acenteleri için de bu görevi yürütebilirler.
İnternet: İnternet son dönemlerde ülkeler ve turizm işletmeleri tarafından pazarlama, reklâm ve tanıtım amaçları ile ilgili olduğu gibi hizmetlerin dağıtımı ile de çok yoğun bir şekilde kullanılmaya ve yaygınlaşmaya başlamıştır. Potansiyel ziyaretçiler gidecekleri bölgelerle ilgili her türlü rezervasyonu internet aracılığı ile ve kredi kartı numaraları ile yapabilmektedir (İçöz, 2001, s. 370).
Tüketiciler görmedikleri, deneme olanağı bulamadıkları turizm ürünlerini, kendilerine sunulan bilgi ışığında tanıyarak satın almak durumundadırlar. Böylesi bir özellik ise, turizm hizmeti üreten, tanıtan ve sunan turizm bölgeleri ve turizm bölgelerinde faaliyet gösteren turizm işletmeleri ile tüketiciler arasında yaygın ve kapsamlı bir bilgi ağının oluşturularak, doğru, hızlı, güvenilir ve ucuz bilgi değişiminin gerçekleştirilmesini
gerektirir. Benzer şekilde, turizm bölgeleri ile bu bölgelerde faaliyet gösteren turizm işletmelerinde hizmet üretimi süreci de bilgi yoğun bir süreç olarak, hem işletme ve turizm bölgesi içinde, hem işletmeler, hem de işletmelerle turizm bölgeleri arasında etkin bir iletişim ağının kurulmasını zorunlu kılmaktadır (Sarı ve Kozak, 2005, s. 253).
Tutundurma
Tutundurma, işletmenin ürettiği mal ve hizmetlerin varlığını tüketicilere duyuran ve işletmenin yaşamasını, gelişmesini sağlayan bir pazarlama aracıdır (Akat, 2000, s. 188). Tutundurmanın günümüzde büyük önem kazanmasının ve yaygınlaşmasının genel nedenlerinden bazılarını şöyle sıralayabiliriz (Mucuk, 2001, s. 185):
• Üreticilerle tüketiciler arasındaki fiziksel mesafelerin artması, • Nüfus artışı sonucu tüketici sayısının artması,
• Gelir artışı sonucu pazarın büyümesi,
• İkame mal ve hizmetlerin çoğalması ile rekabetin artması, • Aracı kuruluşların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi,
• Gelirin artması ile tüketici arzu ve ihtiyaçlarının değişmesi; tüketicinin farklılık, üstün kalite ve bazı nitelikler araması.
Tutundurma araçları başlıca dört grupta incelenebilir: • Reklâm
• Satış Geliştirme • Kişisel satış • Tanıtım
Reklâm
Reklâm; kısaca bir hizmetin satışına doğrudan ya da dolaylı olarak katkıda bulunmayı amaçlayan topluma yönelik bütün ilanlar ve bildirilerdir (İçöz, 2001, s. 256).
Reklam, herhangi bir malın, bir hizmetin veya fikrin bedeli ödenerek ve bu bedelin kim tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüz yüze satış dışında kalan tüm tanıtım faaliyetleri olarak tanımlanmaktadır (Aksungur, 2008, s. 27).
Reklamcılık bir kuruluşun kazanç sağlamak, yeni müşteriler çekmek için yararlandığı teknik ve araçların tümüdür (Akarsu, 2001, s. 6). Başka bir tanıma göre reklam, çeşitli mal ve hizmetlerin tanıtımına yönelik olarak, kitle iletişim araçlarından satın alınan yüzey ya da sürelerde, belirli bir markanın imzasıyla yapılan çalışmalardır (Tolongüç, 2000, s. 110 – Denizer, 1992, s. 109). Reklamcılıkta bir malın, bir hizmetin veya bir fikrin geniş kitlelere tanıtılması, benimsetilmesi ve alışkanlıkların değiştirilmesi amacı vardır. Reklamlar, kolayca tekrarlanabilir ve kitlelere tanıtılan ürünler hakkında kıyaslama olanağı verir (Sezgin ve Acar, 1991, s. 113).
Reklam faaliyetleri ticari bir özellik taşıyabileceği gibi ticari olmayan bir özellik de taşıyabilir. Reklam, ticari bir özellik taşıdığında tutundurma faaliyetleri içinde; ticari bir özellik taşımadığında halkla ilişkiler faaliyetleri içinde yer alır.
Toplumsal açıdan reklamın varlığı, ekonomik büyüme ve gelişmeyi olumlu etkilemekte, haberleşme ortamının mevcudiyetini sağlamaktadır. Bu nedenle reklam diğer tanıtma tekniklerinden daha fazla öne çıkmaktadır. Reklamı diğer pazarlama ve tanıtma faaliyetlerinden ayıran özellikler kısaca şu şekilde özetlenebilir (Akarsu, 2001, s. 45); Reklamda kaynak bellidir. Satışa yönelik mesajlar taşıyan reklamlarda, reklam bedelini kimin tarafından karşılandığı hedef kitleye iletilir. Reklamda kişisel olmayan iletişim araçları (kitle iletişim araçları) kullanılır ve önceden hazırlanan mesaj bu araçlarla aynı anda ve aynı şekilde pek çok izleyiciye iletilir.
Mesaj konusunun ürünler, hizmetler ve fikirler olabilmesi ise reklamın belirleyici bir diğer özelliğidir.
Odabaşı’na (1997) göre, reklamın kitle iletişim araçlarıyla kişisel olmayan bir şekilde sunulması, her zaman her yerde olması, müzik, dram ve benzeri ifade şekilleri kullanılması; ürün sunumlarının görsel, işitsel olarak abartılıp vurgulanabilmesine olanak tanıması reklamı diğer tanıtma tekniklerinden ayıran temel özelliktir.
Satış Geliştirme
Bir turistik ürünün son alıcıya akışını devam ettirme ve daha da önemlisi akışını artırmak için satış geliştirme faaliyetine ihtiyaç vardır. Bu akışın artırılması bir yandan araçların harekete geçirilmesi diğer yandan da ürün satışlarının artması ile gerçekleştirilebilmektedir. Bu nedenle de satış geliştirme programları genel olarak ulusal ve bölgesel turizm kamu kuruluşları tarafından her yıl hazırlanmakta, tur operatörleri veya seyahat acenteleri ile kişisel ilişkilerin geliştirilmesi suretiyle hedef kitlenin dikkatini ürün üzerine çekebilmektir (Olalı ve Timur, 1987, s. 218).
Satış geliştirmede önemli olan husus, kişileri ürünleri satın alma konusunda ikna etmeye çalışmaktır. Bunu amaçlayan turistik firmalar ise, farklı satış geliştirme tekniklerini uygulamaya çalışmaktadırlar. Satış geliştirme faaliyetleri genellikle, sürekli olarak yürütülmeyen fiyatlara katılma, sergiler, teşhirle vb. devamlılığı olmayan satış çabalarıdır (Mucuk, 2001, s. 234).
Kişisel Satış
Kişisel Satış, kişisel karşılaşma yoluyla tüketiciyle direkt ilişki kurmaya dayandığından en etkili iletişim şeklidir. Ancak buradaki etkili olma kişisel nitelikte olup, reklâmda etki alanının genişliği ve kitlesel olması bakımından ayrı bir üstünlüğe sahiptir (Mucuk, 2001, s. 235).
Tanıtma Kavramı
Batı dillerinde “information, publicity, communications, internalpublicrelations ve propaganda” kelimeleri ile ifade edilen ve yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası olmak üzere değişik coğrafya düzeylerinde yapılan tanıtma kavramının, birçok bilim ve alanlarla yakın ilişkisi olması açısından çeşitli şekillerde tanımlamaları bulunmaktadır.
Tanıtma kavramı, amacına ve uygulanış biçimlerine göre çoğu kez reklâm, pazarlama, halkla ilişkiler, satış geliştirme gibi kavramlarla eş anlamlı olarak algılanmaktadır. Aslında, bu kavramların tümü birbirleriyle iç içe ve bir bütün olarak “tanıtma” kavramı ile ifade edilmekte; her biri kendine özgü yöntem ve teknikleriyle tanıtıma destek sağlamaktadırlar (Tolongüç, 1999, s. 10).
