EĞĠTĠM BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ
AĠLE EKONOMĠSĠ VE BESLENME EĞĠTĠMĠ
ANABĠLĠM DALI
TÜKETĠCĠLERĠN KAPIDAN SATIN ALMA ĠLE ĠLGĠLĠ BĠLGĠ,
TUTUM VE DAVRANIġLARININ ĠNCELENMESĠ
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
HAZIRLAYAN AyĢe SARIKAYA
EĞĠTĠM BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ
AĠLE EKONOMĠSĠ VE BESLENME EĞĠTĠMĠ
ANABĠLĠM DALI
TÜKETĠCĠLERĠN KAPIDAN SATIN ALMA ĠLE ĠLGĠLĠ BĠLGĠ,
TUTUM VE DAVRANIġLARININ ĠNCELENMESĠ
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
HAZIRLAYAN AyĢe SARIKAYA
Tez DanıĢmanı Prof. Dr. A. Fuat ERSOY
JÜRĠ VE ENSTĠTÜ ONAYI
Ayşe Sarıkaya‟ nın „‟Tüketicilerin Kapıdan Satın Alma İle İlgili Bilgi, Tutum ve Davranışlarının İncelenmesi‟‟ başlıklı tezi 12.08.2010 tarihinde, jürimiz tarafından Aile Ekonomisi ve Beslenme Eğitimi Anabilim Dalında Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiştir.
Adı Soyadı İmza
Üye (Tez Danışmanı): Prof. Dr. Ali Fuat ERSOY………...
Üye : Yrd. Doç. Dr. Aybala DEMİRCİ...
ÖNSÖZ
Tüketim ve tüketici son yılların en çok konuşulan ve tartışılan kavramları arasındadır. Tüketim insanlığın her döneminde mevcuttur. Zamanla üretilenlerin satılması için daha çok çaba gösterilmesi gereği ortaya çıkmıştır. Bu çabalar tüketicileri daha yakından tanımaya, tüketim davranışlarını incelemeye ve gelecekteki tüketim konusundaki eğilimleri ortaya çıkarmaya yöneliktir.
Tüketim faaliyetleri gerçekleştirilirken doğru seçim, çok önemlidir. Bu seçimi etkileyen faktörler arasında tüketicinin bilgi, tutum ve davranışları etkilidir. Bu araştırma; tüketicilerin kapıdan satın alma ile ilgili bilgi, tutum ve davranışlarını belirlemek amacıyla yapılmıştır.
Araştırma konusuna karar verilmesiyle başlayan bilimsel süreç içinde, çeşitli disiplinlerde tüketicinin bilgi, tutum ve davranışlarını ortaya koyan çok sayıda araştırma bulunmasına veya yine çeşitli disiplinlerde kapıdan satışlarla ilgili çalışmalar bulunmasına rağmen kapıdan satın alma ile ilgili tüketicilerin bilgi, tutum ve davranışlarını belirlemeye yönelik bir çalışma bulunmamaktadır. Varoluşla beraber hepimiz birer tüketici olduğumuza göre bunu gerçekleştirmede bize aracılık eden çeşitli yollar ve beraberinde birtakım problemlerle karşılaşmamız kaçınılmazdır. Dolayısıyla bu araştırma ile tüketicilerin kapıdan satın alma ile ilgili bilgi, tutum ve davranışlarının incelenmesi planlanmıştır
Bu araştırmanın gerçekleştirilmesinde; Tezin hazırlık aşamasından itibaren zevkle çalışma fırsatı veren Danışman Hocam Prof. Dr. A. Fuat ERSOY‟a araştırmanın her aşamasında öğretici, yöneltici ya da eleştirici rol oynayarak bana verdiği destekten dolayı teşekkür ederim.
Araştırmanın anket uygulamaları sırasında görüştüğüm tüm “tüketicilere”, içtenlikle yanıt verdikleri için teşekkür ederim. Bugünlere gelmemde maddi ve manevi desteklerini esirgemeyen aileme, araştırmam süresince çalışmalarımda yardımcı olan değerli arkadaşlarıma teşekkürlerimi sunarım.
ÖZET
TÜKETĠCĠLERĠN KAPIDAN SATIN ALMA ĠLE ĠLGĠLĠ BĠLGĠ, TUTUM VE DAVRANIġLARININ ĠNCELENMESĠ
Sarıkaya, Ayşe
Yüksek Lisans, Aile Ekonomisi ve Beslenme Eğitimi Ana Bilim Dalı Tez Danışmanı: Prof. Dr. A. Fuat ERSOY
Ağustos-2010, 137 sayfa
Bu araştırmanın amacı, tüketicilerin kapıdan satın alma ile ilgili bilgi, tutum ve davranışlarını saptamak, bu bilgi, tutum ve davranışların tüketicilerin cinsiyetleri ve eğitim durumlarına göre farklılık gösterme durumlarını belirlemek ve tüketicilerin kapıdan satın alma konusunda bilgi ihtiyacını saptamaktır.
Araştırmanın örneklemini Ankara ili merkez ilçelerinde yaşayan kapıdan satın alma işlemi yapmış tüketiciler arasından tesadüfî örneklem yöntemi ile seçilen gönüllü 319 yetişkin tüketici oluşturmuştur. Demografik bilgilerin, tüketicilerin kapıdan satın almadaki davranışlarının tespit edilmesine yönelik sorular ve tutum ölçeğinden oluşan anket formu 52 sorudan oluşmaktadır. İlk olarak 20 tüketiciye uygulanarak ön denemesi yapılmış ve uygulamada karşılaşılabilecek aksaklıklar belirlenmiştir. İşlemeyen ya da araştırılmak istenen davranışı açıklamayan sorular, yeniden gözden geçirilerek düzeltilmiştir. Verilerin analiz edilmesinde frekans (f), yüzde (%) değerleri kullanılıp, gerekli görülen bulgularda Khi-Kare (X)², t-testi ve tek yönlü varyans analizi (Anova) istatistikleri kullanmış ve yanılma düzeyi P<0,05 alınmıştır. Elde edilen sonuçlar tablolaştırılarak sonuca gidilmiştir.
Araştırma sonucunda; örneklemi oluşturan tüketicilerin %51.1‟ i kadın ; %48,9‟u erkektir. Çoğunluğu 30-40 yas grubunda olan tüketiciler kapıdan satın almayı genellikle fiyatı uygun olduğu için (%47.3), ikinci sırada satıcı ikna ettiği için (%38.6) tercih etmektedirler. Tüketicilerin kapıdan satın aldıkları ürün gruplarında ise ilk sırada %30.4 ile elektrikli ev eşyaları, ikinci olarak %26.3 ile kişisel bakım veya ıtriyat ürünleri (kozmetik), üçüncü sırada %22.6 ile yiyecek, içecek, gıda yer almaktadır. Tüketicilerin kapıdan satın aldıkları mal veya hizmetten memnun kalmama nedenleri arasında ilk sırada mal veya hizmetin kalitesinin düşük olması yer almaktadır (%33,4). Tüketicilerin tutum ve davranışlarında eğitim düzeylerine göre anlamlı farklar
bulunmuştur. Tüketicilerin eğitim düzeyi yükseldikçe kapıdan satın alma ile ilgili olumlu tutum cümlelerine katılımları da yükselmektedir.
Bu sonuçlar doğrultusunda, tüketicilerin yasa kapsamına alınmamış olmasına rağmen gıda, içecek ve halkın günlük tüketimine yönelik ürün gruplarını kapıdan satın almaktan kaçınmaları, yasal haklardan yararlanabilmek ve mağdur olmamak açısından kapıdan alışverişi yalnızca kapıdan satış yetki belgesi olan satıcılardan yapmaları, kırsal kesimlerde yapılabilecek daha kapsamlı çalışmalar yapılması ve bu doğrultuda tüketicilerin eğitilmeleri gerekmektedir. Tüketicilerin eğitimi konusunda özellikle Milli Eğitim Bakanlığı gerekli çalışmaları yapmalıdır.
ABSTRACT
CONSUMER KNOWLEDGE- ATTITUDE AND BEHAVIOUR ON THE DOORSTEP SELLING
Sarikaya, Ayse
MS(master), Department of Family Economics and Nutrition Education Thesis Advisor: Professor. Dr. Ali Fuat ERSOY
August-2010, 137 pages
Aim of this research is to determine consumers‟ informations, attitudes, behaviours concerning doorstep selling, to define consumers‟ informations, attitudes and behaviors disperancy according to their gender and educational background, and consumers‟ privation to doorstep selling information.
Research includes 319 adult consumers chosen coincidentally and experienced doorstep selling and living central districts of Ankara city. Survey sheet consists of 52 questions which aim at defining consumers‟ behaviours and demographical information concerning doorstep selling and consumers‟ attitude scale. In the first stage of research, plot experiment are practiced over 20 consumers and troubles that can be faced are set. Inoperative question or questions that are not intended to explain desired research behaviours are revised and rearranged. Frequency as (f), percentage as (%), Chi-square test as considered necessary invention, t-test and one way analysis of variation (ANOVA) statistics are used and error probility are taken as P<0,05 in order to analyse data. Derived results are charted and arrived at conclusion.
As a result of research, 51,1% of experimental consumers are women and 48,9% are men. Firstly, because of affordable price (47,3%),then persuasion of seller (38,6%),majority of whom are 30-40 years old consumers prefer doorstep selling. In the first range of products purchased from doorstep selling are electric-power household appliances 30,4%, secondly, self-care or cosmetics products 26,3%, thirdly, food, beverages, and nourishment 22,6%. Prior reason is lack of products or service quality that is why consumers are not satisfied concerning product quality and service purchased from doorstep selling (33,4%). According to educational backround, meaningful consumers‟attitudes and behaviorals are seen. With increasing educational
background consumers‟ accend to pozitive behavior sentences concerning doorstep selling are rising.
In the light of this research, though consumers are not comprised by law, consumers should avoid buying food, beverages, and daily consumptions product in doorstep selling, in terms of using advantage of statutory rights and not on behalf of beeing agrgrieved, consumers should buy from sellers who have doorstep selling license, and there should be more comprehensive studies and consumers should be trained in rural areas. In the respect of training consumers Ministry of National Education should carry out necessary actions.
ĠÇĠNDEKĠLER JÜRİ VE ENSTİTÜ ONAYI ... i ÖNSÖZ ... ii ÖZET ... iii İÇİNDEKİLER ... vii TABLOLAR LİSTESİ ... ix BÖLÜM I ... 1 GİRİŞ ... 1 1.1. Problem Durumu ... 4 1.2. Araştırmanın Amacı ... 4 1.3. Araştırmanın Önemi ... 5 1.4. Araştırmanın Varsayımları ... 6 1.5. Araştırmanın Sınırlılıkları ... 7 1.6. Tanımlar ... 7 BÖLÜM II ... 9 KAVRAMSAL ÇERÇEVE ... 9 2.1. Tüketici ... 9 2.2. Tüketici Davranışı ... 10 2.3. Tutum ve Davranış ... 10 2.3.1. Tutumun Öğeleri ... 12
2.3.2. Tutumların Oluşması ve Değişmesi ... 13
2.3.3. Tutumların Ölçülmesi ve Tutum Ölçekleri ... 14
2.4. Türkiye de Tüketicinin Korunması ve Tarihsel Süreç ... 17
2.4.1. Cumhuriyet Öncesi Dönem ... 17
2.4.2. Cumhuriyet Sonrası Hukukumuzda Tüketicinin Korunması ... 18
2.4.3. Tüketicilerin Korunmasının Gerekliliği ... 19
2.4.4. Tüketicinin Eğitimi ... 20
2.5. Doğrudan Pazarlama ... 21
2.6. Kapıdan Satışlar ... 23
2.6.1. Kapıdan Satış Türleri ... 26
2.6.1.1. Ödeme Şekline Göre Yapılan Ayrım ... 27
2.6.1.2. Görüşme Türlerine Göre Yapılan Ayrım ... 27
2.6.2. 4077 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanunda Kapıdan Satışlar ... 28
2.6.2.1. Kapıdan Satış Sözleşmesinin Zorunlu İçeriği ... 28
2.6.2.2. Kapıdan Satışlarda Cayma Hakkı ... 29
2.6.2.3. Kapıdan Satışlarda Tüketiciyi Aydınlatma Yükümlülüğü ... 30
2.6.2.4. Garanti Belgesi, Tanıtma ve Kullanma Kılavuzu, Satış Sonrası Hizmetleri ... 31
2.6.2.4.1. Garanti Belgesi ... 32
2.6.2.4.2. Tanıtma ve Kullanma Kılavuzu ... 33
2.6.2.4.3. Satış Sonrası Hizmetler ... 33
2.6.2.5. Kapıdan Satış Yetki Belgesi Başvurusu ... 34
2.6.3. Kapıdan Satışlarda Tüketici Hakkı ... 34
2.6.4. Kapıdan Satış İşlemlerinin Hukuksal Niteliği ... 36
2.6.4.1. Tüketiciler Kapıdan Satışlarla Sorun Yaşamamak İçin Nelere Dikkat Etmelidir? ... 36
2.6.4.1.2. Tüketicilerin Dikkate Almaları Gereken Yasal Haklarının Farkında
Olmaları ... 37
2.6.4.2. Kapıdan Satış Sözleşmesinde Tarafların Başvuracağı Yollar ... 38
2.6.4.2.1. Tüketici Sorunları Hakem Heyetine Başvurma ... 39
2.6.4.2.2. Tüketici Mahkemelerine Başvurma ... 39
2.6.5. Kapıdan Satışların Avantajları ... 40
2.6.5.1. Firma (İşletme) Açısından Kapıdan Satışların Avantajları ... 40
2.6.5.2. Tüketici Açısından Kapıdan Satışların Avantajları ... 41
2.6.6. Kapıdan Satışların Dezavantajları ... 41
2.6.6.1. Firma Açısından Kapıdan Satışların Dezavantajları ... 41
2.6.6.2. Tüketici Açısından Kapıdan Satışların Dezavantajları ... 42
2.7. İlgili Araştırmalar ... 43
BÖLÜM III ... 47
YÖNTEM ... 47
3.1. Araştırmanın Modeli ... 47
3.2. Evren ve Örneklem ... 47
3.3. Veri Toplama Araçları ... 48
3.3.1. Anket Formunun Hazırlanması ... 48
3.3.2. Anket Formlarının Uygulanması ... 50
3.4. Verilerin Analizi ve Değerlendirilmesi ... 50
BÖLÜM IV ... 51
BULGULAR VE YORUMLAR ... 51
4.1. Tüketicilere İlişkin Genel Bilgiler ... 51
4.2. Tüketicilerin Kapıdan Satın Alma Davranışlarına İlişkin Bulgular ... 53
4.2.1. Alışveriş Yapma Sıklığı ... 53
4.2.2. Kapıdan Satın Alma Yöntemini Tercih Nedenleri ... 53
4.2.3. Kapıdan Satın Alınan Ürün Grupları ... 54
4.2.4. Ödeme Şekli ... 56
4.2.5. Sözleşme ... 57
4.2.6. Fiyat Araştırması ... 60
4.2.7. Yaşanan Sorunlar ... 60
4.2.8. Memnuniyet Durumu ve Nedenleri ... 62
4.3. Tüketicilerin Kapıdan Satın Almaya İlişkin Tutum ve Bilgileri ... 64
BÖLÜM V ... 105 SONUÇ VE ÖNERİLER ... 105 5.1. Sonuç ... 105 5.2. Öneriler ... 109 KAYNAKÇA ... 111 EKLER ... 117
EK-1 Anket Formu ... 117
EK-2 Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ... 117
EK-3 Kapıdan Satışlara İlişkin Uygulama Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik ... 117
TABLOLAR LĠSTESĠ
Tablo Sayfa No Tablo 1. Tüketicilere İlişkin Genel Bilgiler……….……….…52
Tablo 2. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre Kapıdan Satın Alma Yöntemiyle Kaç Kez Alışveriş Yaptıkları ………...….…...…53
Tablo 3. Tüketicilerin Kapıdan Satın Alma Nedenleri .……….…….…..…54
Tablo 4. Tüketicilerin Kapıdan Satın Alma Yöntemiyle Satın Aldıkları Ürünlerin Dağılımı ………..……..55
Tablo 5. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre Kapıdan Satın Alma Faaliyetinde Genellikle Hangi Ödeme Şeklini Gerçekleştirdiklerinin Dağılımı…..…….………….56
Tablo 6. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre Kapıdan Satın Alma Faaliyetinde Sözleşme İmzalama Durumları …………..……….……....….….57
Tablo 7. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre Sözleşmeyi ve Tarihi İnceleme Durumları ………..……..………..………..…..58
Tablo 8. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre Sözleşmedeki Teslim Tarihini Kendi El Yazısıyla Yazıp İmzalama Durumlarının Dağılımı ………...………..…….59
Tablo 9. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre Kapıdan Satın Aldıkları Mal veya Hizmetle İlgili Fiyat Araştırması Yapıp Yapmadıklarının Dağılımı ………….…..…..60
Tablo 10. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre Bugüne Kadar Kapıdan Satın Aldıkları Ürün veya Hizmetle İlgili Herhangi Bir Sorun Yaşayıp Yaşamadıklarının Dağılımı ……….………..61
Tablo 11. Tüketicilerin Kapıdan Satın Alma Yöntemiyle Satın Aldığı Üründe Yaşadığı Sorunlar………..61
Tablo 12. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre Kapıdan Satın Alınan Mal veya Hizmetten Memnun Kalma Durumlarının Dağılımı ……….………62
Tablo 13. Tüketicilerin Kapıdan Satın Aldıkları Mal veya Hizmetten Memnun Kalmama Nedenleri………63
Tablo 14. “Tekrar kapıdan satın alma yöntemini tercih ederim” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı.…………..………..…………64
Tablo 15. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre Tekrar Kapıdan Satın Alma Yöntemini Tercih Etmek İle İlgili Anova Sonuçları ………..…..………...………65
Tablo 16. “Kapıdan satın alma zamandan tasarruf sağlar” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı ………...………..……66
Tablo 17. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre Kapıdan Satın Almanın Zamandan Tasarruf Sağlaması İle İlgili Anova Sonuçları ………..……66
Tablo 18. “Kapıdan satın almada yol masrafları, otopark sorunları gibi olumsuzluklar yoktur” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı …………67
Tablo 19. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre “Kapıdan satın almada yol masrafları, otopark sorunları gibi olumsuzluklar yoktur” Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları …………...…………..…68
Tablo 20. “Kapıdan satın alma sağlık sorunları veya başka nedenlerle alışverişe çıkamayanlar için mükemmel bir fırsattır” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı …...……….…69
Tablo 21. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre Kapıdan Satın Almada Sağlık Sorunları veya Başka Nedenlerle Alışverişe Çıkamayanlar İçin Mükemmel Bir Fırsat Olduğu İle İlgili Anova Sonuçları………...….…70
Tablo 22. “Bilinçli olunursa kapıdan satın alma hiçbir risk taşımaz ve avantajlıdır” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı ………...…71
Tablo 23. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre “Bilinçli olunursa kapıdan satın alma hiçbir risk taşımaz ve avantajlıdır” Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları...…71
Tablo 24. “Kapıdan satın alma doğabilecek sorunlar bakımından bazen riskli bir satın alma olabilir” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı ………..………..72
Tablo 25. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre “Kapıdan satın alma doğabilecek sorunlar bakımından bazen riskli bir satın alma olabilir” Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları ………73
Tablo 26. “Kapıdan satın alma faaliyetinden önce fiyat araştırması yapılmalıdır” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı………….……….73
Tablo 27. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre “Kapıdan satın alma faaliyetinden önce fiyat araştırması yapılmalıdır” Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları….………74
Tablo 28. “Kapıdan satın almada en uygun ödeme şekli peşin ödemedir” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı ……….…….….……75
Tablo 29. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre “Kapıdan satın almada en uygun ödeme şekli peşin ödemedir” Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları .………....75
Tablo 30. “Kapıdan satın almada en uygun ödeme şekli taksitle ödemedir” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı.……..……….76
Tablo 31. Eğitim Durumuna Göre Tüketicilerin “Kapıdan satın almada en uygun ödeme şekli taksitle ödemedir” Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları..………77
Tablo 32. “Kapıdan satın almanın en önemli dezavantajı seçim şansının sınırlı olmasıdır” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı ………...……….………77
Tablo 33. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre “Kapıdan satın almanın en önemli dezavantajı seçim şansının sınırlı olmasıdır” Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları ……….……….……….……78
Tablo 34. “Sözleşmenin bir nüshasının tüketiciye verilmesi zorunlu değildir” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı ………79
Tablo 35. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre “Sözleşmenin bir nüshasının tüketiciye verilmesi zorunlu değildir” Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları …...……79
Tablo 36. “Sözleşmede iki tarafın isim, unvan, açık adres, telefon ve varsa diğer erişim bilgileri bulunması gerekmez” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı ………....…80
Tablo 37. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre “Sözleşmede iki tarafın isim, unvan, açık adres, telefon ve varsa diğer erişim bilgileri, bulunması gerekmez” Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları ……….……….…….…81
Tablo 38. “Sözleşmede malın veya hizmetin teslim veya ifa tarihi bulunması gerekmez” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı .………...82
Tablo 39. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre “Sözleşmede malın veya hizmetin teslim veya ifa tarihi bulunması gerekmez” Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları ………...………..……82
Tablo 40. “Sözleşmede vergiler dahil peşin satış fiyatı bulunması gerekmez” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı………..…..…83
Tablo 41. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre “Sözleşmede vergiler dahil peşin satış fiyatı bulunması gerekmez” Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları ………....………84
Tablo 42. “Sözleşme konusu mal veya hizmetin kalite özellik sayı ve miktarına ilişkin açıklayıcı bilgiler bulunmalıdır” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı ……….……….………..……84
Tablo 43. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre “Sözleşme konusu mal veya hizmetin kalite özellik sayı ve miktarına ilişkin açıklayıcı bilgiler bulunmalıdır” Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları……….85
Tablo 44. “Cayma bildiriminin yapılacağı açık adres bulunmalıdır” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı………...…..86
Tablo 45. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre “Cayma bildiriminin yapılacağı açık adres bulunmalıdır” Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları……….………...86
Tablo 46. “Tüketici sözleşmeyi imzalasa bile mal ve hizmeti geri iade edebilir” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı……….…87
Tablo 47. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre “Tüketici sözleşmeyi imzalasa bile mal ve hizmeti. geri iade edebilir” Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları………88
Tablo 48. “Tüketici malın teslim tarihinden itibaren hiçbir gerekçe göstermeksizin 7 gün içinde cayma hakkını kullanabilir” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı……….88
Tablo 49. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre “Tüketici malın teslim tarihinden itibaren hiçbir gerekçe göstermeksizin 7 gün içinde cayma hakkını kullanabilir” Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları………..……....89
Tablo 50. “Satıcı bildirimin kendisine ulaştığı tarihten itibaren 20 gün içinde malı geri almak zorundadır” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı……….…90
Tablo 51. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre “Satıcı bildirimin kendisine ulaştığı tarihten itibaren 20 gün içinde malı geri almak zorundadır” Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları……….90
Tablo 52. “Cayma hakkını belirten ibarenin sözleşmenin birinci sayfasında yer alması zorunlu değildir” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı ………91
Tablo 53. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre “Cayma hakkını belirten ibarenin sözleşmenin birinci sayfasında yer alması zorunlu değildir” Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları………..…..92
Tablo 54. “Tüketici kendi el yazısı ile sözleşme tarihini yazmalı ve imzalamalıdır” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı ……….92
Tablo 55. Eğitim Durumuna Göre Tüketicilerin “Tüketici kendi el yazısı ile sözleşme tarihini yazmalı ve imzalamalıdır”Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları……….….93
Tablo 56. “Senet düzenlenecekse her bir taksit ödemesi için ayrı ayrı senet yazılmalıdır” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı …..94
Tablo 57. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre “Senet düzenlenecekse her bir taksit ödemesi için ayrı ayrı senet yazılmalıdır” Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları……..…94
Tablo 58. “Senetlerin toplam tutarı toplam satış fiyatını geçemez” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı ………..………..………95
Tablo 59. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre “Senetlerin toplam tutarı toplam satış fiyatını geçemez” Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları………….…………..………….96
Tablo 60. “Tüketici borçlandığı toplam miktarı önceden ödeme hakkına sahip değildir” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı ……….…96
Tablo 61. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre “Tüketici borçlandığı toplam miktarı önceden ödeme hakkına sahip değildir” Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları……..…...97
Tablo 62. “Birden fazla taksit ödemesinde satıcı gerekli faiz indirimini yapmakla yükümlü değildir” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı ………98
Tablo 63. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre “Birden fazla taksit ödemesinde satıcı gerekli faiz indirimini yapmakla yükümlü değildir” Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları………98
Tablo 64. “Hizmet satımında, sözleşmenin imzalandığı tarihten itibaren cayma hakkı başlar” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı …………99
Tablo 65. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre “Hizmet satımında, sözleşmenin imzalandığı tarihten itibaren cayma hakkı başlar”Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları ………..………...100
Tablo 66. “Cayma hakkının kullanımında malın tüketiciye teslim tarihi önemli değildir” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı ………..101
Tablo 67. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre “Cayma hakkının kullanımında malın tüketiciye teslim tarihi önemli değildir” Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları….….…101
Tablo 68. “Kapıdan satışlarla ilgili yasa ve haklar gıda, içecek veya günlük tüketim malları için geçersizdir” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı ………..…102
Tablo 69. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre “Kapıdan satışlarla ilgili yasa ve haklar gıda, içecek veya günlük tüketim malları için geçersizdir” Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları………..……….103
Tablo 70. “Kapıdan satışlarla ilgili yasa ve haklar sigorta sözleşmeleri için geçersizdir” Cümlesine Katılma Durumlarının Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı ….……….103
Tablo 71. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre “Kapıdan satışlarla ilgili yasa ve haklar sigorta sözleşmeleri için geçersizdir” Tutumu İle İlgili Anova Sonuçları…………..104
BÖLÜM I
GĠRĠġ
Son yıllarda nüfusun ve kentleşmenin hızla artması ve teknolojik gelişmeler tüketim hacmini arttırmakta, buna bağlı olarak tüketicilerin ihtiyaçlarını gideren mal ve hizmetler çeşitlenmektedir. Bu ortamda pazarlamacılar da mal ve hizmetlerini alışılmamış, farklı şekillerde pazarlamaya yönelmiştir. Doğrudan pazarlama şekillerinden biri olan kapıdan satışlar da tüm gelişmeler sonucu dünyada ve ülkemizde gündeme gelmeye başlayan bir pazarlama yöntemidir.
Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun‟da, kapıdan satışlar; işyeri, fuar, panayır gibi satış mekanları dışında yapılan satışlar olarak tanımlanmaktadır (Ek 2, Ek 3). Ülkemizde de sık sık başvurulan bir yöntem olan kapıdan satış yöntemi hakkında tüketicilerin bilgilendirilmesi, bu yöntemin avantaj ve dezavantajlarının belirlenerek tüketicilere aktarılması gerekmektedir.
Çağımızda bilim ve teknolojinin baş döndürücü bir ivme ile gelişmesi, mal ve hizmet hacmindeki artış, bunların çeşit ve kalitelerindeki önemli değişiklikler ile işletmelerin değişik ve etkileyici satış yöntemleri nihai tüketiciyi piyasada güçsüz bırakmıştır. Bu durum tüketicilerin gerek ekonomik, gerekse psikolojik yönden talebine yönelik mal ve hizmet arzında bir seçim zorluğu ile karşı karşıya kalmalarına neden olmaktadır.
Ayrıca tüketicilerin piyasadaki mal ve hizmetlerin kaliteleri, açıkça görülmeyen nitelikleri ile teknik bilgi isteyen özelliklerini değerlendirebilecek eğitim ve bilgi ile donatılmamış olması da hatalı ve yanlış seçim yapmalarına sebep olmaktadır. Tüm bu nedenler tüketicileri satın alma sırasında rasyonel bir inceleme ve değerlendirmeden alıkoyarak, para, zaman, enerji gibi satın alma maliyetlerini yerinde ve doğru kullanmamalarına yol açmaktadır. Bunun sonucu olarak da mevcut gelirini mal ve
hizmetler arasında akıllıca dağıtmak isteyen her tüketici, mal ve hizmetlerin ihtiyacını karşılayacak nitelikte olup olmadığını, kalitelerinin nasıl olduğunu ve kendisi için uygun olan mantıkla bir fiyatı nasıl saptayabileceği konusunda çeşitli problemlerle karşılaşmaktadır. Böyle bir ortamda tüketicinin karar verme yeteneğine erişmesi, korunması ve de güvenliğinin sağlanması şart olmaktadır (Babaoğu ve Hazer, 1999).
Yaşamın vazgeçilmez eylemlerinden biri olarak tüketim, doğumdan ölüme kadar insan ekolojisinin önemli bileşenlerinden biri olduğuna göre toplumsal yaşamın bir parçasıdır (Karakaş, 2001). Herhangi bir mal için üretici olan bir kişi veya kişiler, diğer çoğu mallar içinde tüketici durumunda olduğuna göre, denilebilir ki tüketicinin korunması toplumun korunması anlamındadır. Ancak, toplumda bu bilinç yaygın olmadığından dünyadaki tüm sorunlar, nüfus artışı, hızlı teknolojik gelişme ve tüketim olmak üzere üç büyük olgudan kaynaklanmaktadır. Bugün ülkemizde tüketimden kaynaklanan ve tüketicinin korunmasını gerektiren çok önemli toplumsal sorunlar yaşanmaktadır. Şöyle ki, üreticiler veya firmalar kartel, tröst veya holding oluşturarak tüketiciler bireysel çabalarıyla haklarını koruyamamaktadırlar (Peker, 2001).
Tüm bunların ışığında dünyada tüketicilerin korunması amacıyla bir takım örgütler kurulmuştur. Bu örgütlenmeler uluslararası ve ulusal örgütlenmeler şeklindedir (San. ve Tic. Bak., 1996; Anon, 1997c; Anon, 1997d).
Uluslararası Tüketiciler Birliği tarafından tespit edilen ve Birleşmiş Milletler tarafından da kabul edilen, Birleşmiş Milletler Tüketici Rehberinde yayınlanan sekiz temel tüketici hakkı vardır. “Tüketicilerin sorumlu ve bilinçli bir tüketici olması için yaygın ve örgün eğitim kurumlarında eğitilmesi” bu temel haklardan biridir (Anon, 1997a; Anon, 1997e; Tek, 2001).
Tüketici eğitimi, kişinin davranış ve değerlerini değiştirici bir disiplindir. Kişi değişmedikçe kişinin dışında değişen yasa ve uygulamaların fazla bir önemi yoktur. Çünkü, değişen yasa ve uygulamalardan yararlanacak olan tüketicidir. Belli bir öğrenim ve kültür seviyesine ulaşmış, olaylar karşısında daimi olarak enforme edilmiş bir tüketici seçim ve tercihlerinde daha az yapılacak, ihtiyaçlarına göre önceliklerini daha iyi saptayabilecektir (Babaoğul ve Hazer, 1999).
Ülkemizde tüketicilerin korunmasına yönelik kanun 23 Şubat 1995‟te yürürlüğe girmiştir. Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanunun 20. maddesinde tüketicinin eğitilmesi konusu vurgulanmakta ve konuda Milli Eğitim Bakanlığı görevlendirilmektedir (Doğan, 2001; Karakaş, 2001).
Tüketici eğitiminde başarının sağlanmasında, okullarda uygulanan eğitim programlarının, yetişkinlere yönelik olarak yapılacak yaygın eğitim programları ile desteklenmesi büyük önem taşımaktadır. Bu eğitimde, kamu kurum ve kuruluşları ile basın yayın kuruluşlarına, üniversitelere, araştırma kurumları ile yerel yönetimlere, tüketiciyi koruma amacında olan teşkilatlara önemli görevler düşmektedir (San. ve Tic. Bak., 1996; Çetinsoy, 1993).
2001 yılında Sanayi ve Ticaret Bakanlığı‟na, tüketicilerden mal ve hizmetlerle ilgili 22.625 şikayet gelmiş; bunun 14.427‟si (%64) taksitli, kampanyalı ve kapıdan satışlarla ilgili olmuştur. Bu 14.427 şikayetin, 8.722‟si kapıdan satışlarla ilgilidir. Yani her konuda yapılan şikayetlerin %39‟luk bir kısmı kapıdan satışlarla ilgilidir (San. ve Tic. Bak., 2002).
2007 yılında ise Sanayi ve Ticaret Bakanlığı‟na, tüketicilerden mal ve hizmetlerle ilgili 39.055 şikayet gelmiş; bunun 9.476‟sı (%24) taksitli, kampanyalı ve kapıdan satışlarla ilgili olmuştur. Bu 9.476 şikayetin, 5.291‟i kapıdan satışlarla ilgilidir. Yani her konuda yapılan şikayetlerin % 14‟lük bir kısmı kapıdan satışlarla ilgilidir (San. ve Tic. Bak., 2008).
Rakamlardan görüldüğü gibi ülkemizde kapıdan satışlarda tüketiciler çok fazla istismar edilmektedir.
Bu sorunlar kapıdan satışlar ile ilgili araştırmaların yetersiz olması ve dolayısıyla konu ile ilgili bilgi, eğitim yetersizliğinden kaynaklanmaktadır.
Hızlı bir şekilde yaygınlaşan ve sık sık başvurulan bir yöntem olan kapıdan satın alma ile ilgili tüketicilerin bilgilendirilmeleri ayrıca konu ile ilgili kurum ve kuruluşlara veri oluşturarak geçerli önerilerde bulunmak açısından önem taşıyacaktır.
1.1. Problem Durumu
Tüketim yirminci yüzyılın en önemli olgularındandır. Endüstri toplumlarında insan ihtiyaçlarını karşılayacak mal ve hizmetlerin üretilmesi ve satılması en önemli sorun alanlarından birisidir. Bu nedenle tüketim araştırmaları da gerek tüketicilerin satın alma gücü ve eğilimlerinin belirlenmesinde gerekse tüketicileri belirli mal ve hizmetleri almaya ya da belirli yerlerden satın almaya yönlendiren etkenleri ortaya çıkarmayı amaçlar. Tüketici davranışları ve eğilimleri hakkında bilgi veren bu araştırmalar hem işletmelerin stratejilerine yol göstermesi ve yeni pazar alanlarının belirlenmesi hem de belli bir yerde ya da bölgede yaşayan insanların refahtan aldıkları payı, harcamalarını ortaya koyması bakımından önemlidir.
Tüketim, insan hayatında bir ihtiyaçtır. İnsanlar bu ihtiyacı karşılamak için alış veriş yapmak ya da tüketimi karşılayacak ürünleri satın almak zorundadır. Satın alma davranışını sergilerken günümüz yaşam koşullarından etkilenmektedir. Kültür, eğitim düzeyi, tutum davranışlar gibi psikolojik faktörler satın alma sırasında önemliyse de, ürünün özellikleri, marka, reklam-promosyon gibi faktörler de tüketimde önemlidir.
Bu araştırmanın konusu; tüketicilerin kapıdan satın alma ile ilgili bilgi, tutum ve davranışlarını belirlemektir.
1.2. AraĢtırmanın Amacı
Bu araştırma, tüketicilerin kapıdan satın almaya ilişkin bilgi, tutum ve davranışlarının incelenmesi amacıyla planlanıp yürütülmüştür. Bu amaç doğrultusunda aşağıdaki sorulara cevap aranmıştır.
-Ankete katılan tüketicilerin demografik özellikleri nelerdir? -Tüketicilerin kapıdan satın alma ile ilgili tutumları nasıldır? -Tüketicilerin kapıdan satın alma ile ilgili davranışları nasıldır? -Tüketicilerin kapıdan satın alma ile ilgili bilgileri yeterli mi?
Bu maddelere verilecek cevaplar doğrultusunda şu alt amaçlara ulaşılmaya çalışılmıştır;
1. Tüketicilerin kapıdan satın almaya ilişkin davranışları demografik faktörlerine göre farklılık göstermekte midir?
2. Tüketicilerin kapıdan satın alma ile ilgili tutumları ne düzeydedir?
3. Tüketicilerin eğitim durumu,cinsiyet ,yaş, gelir durumu gibi kişisel özellikleri ile kapıdan satın alma ile ilgili tutumları arasında ilişki var mıdır?
4. Kapıdan satın almayı tercih etme nedenleri ile tutumları arasında anlamlı bir fark var mıdır?
1.3. AraĢtırmanın Önemi
2001 yılında Sanayi ve Ticaret Bakanlığı‟na, tüketicilerden mal ve hizmetlerle ilgili 22.625 şikayet gelmiş; bunun 14.427‟si (%64) taksitli, kampanyalı ve kapıdan satışlarla ilgili olmuştur. Bu 14.427 şikayetin, 8.722‟si kapıdan satışlarla ilgilidir. Yani her konuda yapılan şikayetlerin %39‟luk bir kısmı kapıdan satışlarla ilgilidir (San. ve Tic. Bak., 2002).
2007 yılında ise Sanayi ve Ticaret Bakanlığı‟na, tüketicilerden mal ve hizmetlerle ilgili 39.055 şikayet gelmiş; bunun 9.476‟sı (%24) taksitli, kampanyalı ve kapıdan satışlarla ilgili olmuştur. Bu 9.476 şikayetin, 5.291‟i kapıdan satışlarla ilgilidir. Yani her konuda yapılan şikayetlerin % 14‟lük bir kısmı kapıdan satışlarla ilgilidir (San. ve Tic. Bak., 2008).
Rakamlardan görüldüğü gibi ülkemizde kapıdan satışlarda tüketiciler çok fazla istismar edilmektedir.
Bu sorunlar kapıdan satışlar ile ilgili araştırmaların yetersiz olması ve dolayısıyla konu ile ilgili bilgi, eğitim yetersizliğinden kaynaklanmaktadır.
Hızlı bir şekilde yaygınlaşan ve sık sık başvurulan bir yöntem olan kapıdan satın alma ile ilgili tüketicilerin bilgilendirilmeleri ayrıca konu ile ilgili kurum ve kuruluşlara veri oluşturarak geçerli önerilerde bulunmak açısından önem taşıyacaktır.
Bu araştırmanın benzeri araştırmalara kaynak teşkil etme özelliği taşıyacağı, araştırma sonrası ortaya çıkacak görüş ve önerilerle uygulayıcı ve diğer ilgililere fayda sağlayacağı düşünülmektedir.
Araştırma konusuna karar verilmesiyle başlayan bilimsel süreç içinde, çeşitli disiplinlerde tüketicinin bilgi, tutum ve davranışlarını ortaya koyan çok sayıda araştırma bulunmasına veya yine çeşitli disiplinlerde kapıdan satışlarla ilgili çalışmalar bulunmasına rağmen kapıdan satın alma ile ilgili tüketicilerin bilgi, tutum ve davranışlarını belirlemeye yönelik bir çalışma bulunmamaktadır. Varoluşla beraber hepimiz birer tüketici olduğumuza göre bunu gerçekleştirmede bize aracılık eden çeşitli yollar ve beraberinde birtakım problemlerle karşılaşmamız kaçınılmazdır. Dolayısıyla bu araştırma ile tüketicilerin kapıdan satın alma ile ilgili bilgi, tutum ve davranışlarının incelenmesi planlanmıştır
1.4. AraĢtırmanın Varsayımları
Bu çalışmada tüketicilerin kapıdan satın alma konusunda temel bilgi düzeylerinin yetersiz olduğu, kapıdan satın almalarda sorunlarla karşılaştıkları ve bu sorunların çözümüne yönelik eksik, hatalı faaliyetlerde bulunacakları ve çözüme ulaşamayacakları varsayılmaktadır.
Bilinçli tüketicilerin yetiştirilmesinde örgün ve yaygın eğitim programlarında tüketici eğitiminin yer almasının çok önemli olduğu varsayılmaktadır.
Araştırmanın kavramsal çerçevesini oluşturmak üzere taranan kaynaklar güvenilir ve yeterli bilgi verdiği varsayılmaktadır.
Araştırma sonunda bulunan sonuçların araştırma evrenine genellenebileceği varsayılmaktadır.
Anket formunda yer alan soruların araştırma probleminin çözümüne yönelik olarak hazırlanacağı varsayılmaktadır.
Araştırma verilerinin analizinde uygun bir istatistiksel teknik kullanılacağı varsayılmaktadır.
1.5. AraĢtırmanın Sınırlılıkları
Bu araştırmanın evrenini, kapıdan satın alma faaliyetini gerçekleştiren tüm tüketiciler oluşturacaktır.
Örneklem, Ankara İl Merkezinde oturan kapıdan satın alma faaliyetini gerçekleştirmiş tüketiciler arasından gönüllü olarak seçilen 400 tüketiciden oluşacaktır.
1.6. Tanımlar
Tüketim, ihtiyaçların doğrudan doğruya tatmini için mal veya hizmetlerin yok edilmesidir. (Çetinsoy, 1993).
Tüketici, üretilen herhangi bir mal veya hizmeti bir fayda elde etmek amacıyla kullanıp yok eden kişidir (Babaoğul, Aydıner ve Erberber, 1999).
Tüketici, bir mal ve hizmeti özel amaçlarla satın alarak, nihai olarak kullanan veya tüketen gerçek veya tüzel kişiyi ifade etmektedir (Kılıç, 2008).
Kişinin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri “tüketici davranıĢı” olarak tanımlanabilir (Odabaşı ve Barış, 2002).
KiĢisel=doğrudan satıĢ Satış yapmak amacıyla bir veya birden çok tüketiciyle özel olarak konuşma sürecinde sözel sunumlarda bulunmaya “kişisel=doğrudan satış” denir (Demir, 2000).
Kapıdan satıĢlar doğrudan pazarlama denen satış tekniğine dayanmaktadır. Doğrudan pazarlama tekniğine “mağazasız pazarlama” ya da “dükkansız perakendecilik” de denilmektedir. Kapıdan Satışlar, işyeri, fuar, panayır gibi satış mekanları dışında yapılan satışlardır (San. ve Tic. Bak., 2000, 2002; TRGM, 2003/3).
Tutum, herhangi bir nesne fikir ya da kişiye karşı düşüncelerle veya duygularla ilgili öğeleri olan ve davranışsal eğilimler içeren oldukça kalıcı bir sistemdir ya da kişinin bir kişiye, nesneye ya da konuya karşı olumlu veya olumsuz olabilen genel bir duygu ya da değerlendirmesidir. (Özçelik,1998).
BÖLÜM II
KAVRAMSAL ÇERÇEVE
Bu bölümde araştırma konusu ile ilgili literatür taramasına dayalı bilgilere yer verilmiş ve konu ile ilgili yapılmış araştırmalar tanıtılmıştır.
2.1. Tüketici
Tüketici, üretilen herhangi bir mal veya hizmeti bir fayda elde etmek amacıyla kullanıp yok eden kişidir (Babaoğul, Aydıner ve Erberber, 1999).
İnsan dışındaki her şey çevrenin öğesidir. Çevre, kişi üzerindeki dış etkilerin bütünüdür. Aynı zamanda çevre, bir yaşamı sürdürme ve sağlama sistemidir. Bu sistemin en önemli öğeleri; su, yiyecek ve barınaktır. İnsanların öncelikle su, yiyecek, barınak gibi ihtiyaçlarına karşılamaya yönelik takasa yetecek miktarlardaki üretim çabaları, bilime dayalı üretim tekniklerinin gelişmesi ile emek ağırlıklı üretimden kurtulmaları oranında artmıştır. Üreticiler, bu üretimden fazlasının tüketilmesi için çaba harcamışlardır. Bu profesyonel pazarlama ve dağıtım ilişkilerinin kurulmasına neden olmuştur. İlk üretim ilişkilerinde „„ üreticinin ‟‟ karşıtı „„alıcı‟‟ görülürken, üretim niteliğinin ve niceliğinin değişmesi, klasik alıcı kavramını değiştirmiş, yeni bir kavram olarak „„ tüketici ‟‟ kavramı doğmuştur.
Tüketici, bir mal ve hizmeti özel amaçlarla satın alarak, nihai olarak kullanan veya tüketen gerçek veya tüzel kişiyi ifade etmektedir (Kılıç, 2008).
2.2. Tüketici DavranıĢı
Kişinin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri “tüketici davranışı” olarak tanımlanabilir. Tüketici davranışı dinamik bir süreç olup, satın alma karar süreci ve bu sürecin hangi boyutlarda neden farklı olduğu incelendiği gibi, satın alma sonrası faaliyetleri de kapsar. Satın alma öncesi ihtiyacı görmek, seçenekleri aramak, seçenekleri değerlendirmek gibi faaliyetleri satın alma ve kullanma takip eder. Satın alma sonrası ise tüketim deneyimi ve değerlendirme, geribildirim sağlamak ve satın alma sürecini sonlandırmak aşamalarından oluşmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2002).
2.3. Tutum ve DavranıĢ
Tutum, davranış öncesi hangi yönde davranılacağını belirleyen bir iç durumdur. Kazanılmış olan tutumlar, davranışlara yön verirler. Tutumu bilinen birinin davranışının ne olacağı önceden tahmin edilebilir. Çünkü davranış ile tutum arasında uyum ve tutarlılık vardır. Bir derse karşı öğrenci nasıl bir tutum geliştirmişse, o derste öyle davranır. Derse karşı olumsuz tutum geliştiren öğrenci ,dersin çalışmalarına katılmak istemez. Çünkü olumlu tutum kişiyi o duruma yaklaşmaya, olumsuz tutum ise o durumdan uzaklaşmaya yöneltir (Peker, 2005: 53).
Tutumlarımız davranışlarımızın tahmininde yeterli olmamaktadır, ancak diğer etkenler en aza indirildiğinde, tutumlar belirli bir davranışla doğrudan ilgili olduğunda ve tutumlar güçlü olduğunda yani herhangi bir şey –ayna- gibi bize tutumlarımızı hatırlattığında, duruma göre davranışımızı ayarlamaya yetecek zaman olmadığından otomatik cevaplar verdiğimizde ve takım tutmak gibi bir yolla tutumlarımız çok güçlendiğinde, tutumlarımızla davranışlarımız uyum göstermektedir. Böylelikle tutumlarla davranışların ilişkisi duruma bağlı olarak sıfırdan-çok güçlüye kadar değişebilmektedir. Ayrıca, tutumların davranışları etkilemesinden çok, davranışların tutumları etkilediği de ileri sürülmektedir (Yüksel, 2006: 109).
Olumlu tutum geliştirme bir derse karşı derse katılma isteği, karşılık vermekten tatmin olma, bir değeri olduğunu kabullenme ve bir değer olarak kabulüne taraftar olma şeklindeki davranışları içerir (Kan ve Akbaş, 2005: 227).
Tutum tek başına davranışı meydana getirebilir mi? Yada bir kimsenin bir konuda tutumu biliniyorsa, o konudaki davranışı önceden tahmin edilebilir mi? Bu soruların hem kuramsal hem de uygulamalı boyutta önemi büyüktür. Çünkü eğer cevabımız tutum tek başına davranışı meydana getirebilir ise, o zaman tutum hakkında bilgi sahibi olmakla bireylerin davranışlarını önceden tahmin etme olasılığı ortaya çıkıyor demektir ki bu da, sosyal bilimlerdeki uygulamanın önemini çok arttırmaktadır. Aynı zamanda tutumların ölçülmesinin gerekliliği ortaya çıkmış olur (Kağıtçıbaşı, 2005: 107).
Her bireyin çevresindeki insanlara, nesnelere ve olaylara yönelik farklı tutumları vardır. Davranışlarımız da bu ortamlara ilişkin tutumlarımız tarafından şekillenmektedir. Bireyin çevresindeki herhangi olgu veya nesneye karşı sahip olduğu tepki eğilimine tutum denir. Tutumun konusu bir eşya, nesne veya bir birey, bireyler grubu olabileceği gibi, herhangi soyut bir kavram, mutluluk ,mutsuzluk vb. de olabilir (İnceoğlu, 2000: 2).
Thurstone tutumu, „„psikolojik bir objeye yönelen olumlu veya olumsuz bir yoğunluk sıralaması ve derecelemesidir‟‟ şeklinde tanımlarken, Allport ‟a göre tutum, „„yaşantı ve deneyimler sonucu oluşan, ilgili olduğu bütün obje ve durumlara karşı bireyin davranışları üzerinde yönlendirici ya da dinamik bir etkileme gücüne sahip duygusal ve zihinsel hazırlık durumudur‟‟ şeklinde tanımlamaktadır (Tavşancıl, 2002: 65).
Öğrenmeyle kazanılan tutum, bireyin davranışlarına yön veren ve karar verme sürecinde yanlılığa neden olan bir olgudur. Bir obje yada bir olaya yönelik geliştirdiğimiz tutum, eğer olumlu ise, onunla ilgili kararlarımızın olumlu olması olasılığı; eğer tutumumuz olumsuzsa onunla ilgili kararlarımızın olumsuz olma olasılığı her zaman vardır (Ülgen, 1997: 88).
Tutum, herhangi bir nesne fikir ya da kişiye karşı düşüncelerle veya duygularla ilgili öğeleri olan ve davranışsal eğilimler içeren oldukça kalıcı bir sistemdir ya da kişinin bir kişiye, nesneye ya da konuya karşı olumlu veya olumsuz olabilen genel bir duygu ya da değerlendirmesidir. (Özçelik,1998).
2.3.1. Tutumun Öğeleri
Tutumların başlıca üç öğeden oluştuğu konusunda araştırmacılar arasında fikir birliği vardır.
Tutumun gerçeklere dayanan bilgi hazinesini oluşturan bilişsel öğe, Tutumun bireyden bireye değişen ve gerçeklerle açıklanamayan, hoşlanma-hoşlanmama yönünü oluşturan duygusal öğe,
Tutumun sözlü ya da eylemsel ifadesi olan davranışsal öğe .
Bu öğeler arasında iç tutarlılık olduğu varsayılmaktadır. Bu varsayıma göre bireyin bir konu hakkında bildikleri ondan hoşlanmasını gerektiriyorsa (bilişsel), birey o konudan hoşlanır (duygusal öğe) ve bunu sözleri ya da davranışları (davranışsal öğe) ile gösterilir (Baysal, Tekarslan, 1996: 255).
Tutum; bireyin düşünce, duygu ve davranışlarını birbiriyle uyumlu olmasını sağlar. Yani tutumun duygusal, bilişsel ve davranışsal boyutları vardır. Tutumlar da genellikle birbirleriyle uyumu bulunan bu üç etmen tutumların öğeleridir (Kağıtçıbaşı, 2005: 104 ).
BiliĢsel öğe
Bilişsel bileşen, bireyin tutumun nesnesi hakkındaki inançlarından oluşur. İnanç bir ifadenin kabul edilmesidir. Eğer bir şeye ilişkin olumsuz bir tutum söz konusu ise, onun hakkında olumsuz inanç ve inançlar vardır. Örneğin bir öğrenci bölümüne yönelik olumlu tutum içinde ise, bölümünün yararlı olduğuna ilişkin bilgileri ve düşünceleri bilişsel öğeyi oluşturabilir (Morgan, 1984: 363).
Duygusal öğe
Çevre ile ilgili bilgi duyum ve deneyimlerin sınıflandırılması yanı sıra, bu sınıfların olumlu, olumsuz olaylarla, arzulanan ya da arzulanmayan amaçlarla ilişkilendirilmesi söz konusudur. Böyle bir ilişkinin varlığı tutumun duygusal öğesini temsil eder. Duygusal öğe aynı zamanda bireyin değerler sistemi ile yakından ilişkilidir. Tutum konusunun, bireyin amaçlarına hizmet edip etmemesi olumlu ya da olumsuz duyguların oluşmasına neden olur. Hoşlanmak veya hoşlanmamak şeklinde ortaya çıkar Bu anlamda tutum konusu birey için araçsal bir değer taşır (İnceoğlu, 2000: 8).
DavranıĢsal öğe
Davranışsal öğe bireyin belli bir uyarıcı gurubundaki tutum konusuna karşı davranış eğilimini yansıtır. Bu davranış eğilimleri sözler yada diğer hareketlerden gözlemlenebilir, bunlar bireyin alışkanlıkları, normları ve söz konusu tutum nesnesi ile doğrudan ilişkili olmayan tutumlarının da etkisindedir. Tutumun sözlü yada eylemsel ifade edilmesi denebilir. İnsanlar birçok nedenlerle her zaman duygularına uygun davranamazlar, fakat duygulara uygun hareket etme eğilimi her zaman vardır (İnceoğlu, 2000: 2).
2.3.2. Tutumların OluĢması ve DeğiĢmesi
Tutumlar doğuştan gelmezler, öğrenme yoluyla sonradan kazanılırlar. Bu öğrenme olayı büyük ölçüde, tepkisel ve edimsel koşullanma ile gerçekleşir. Tutumların önemli bir bölümü hayatın ilk 20-25 yılı içinde oluşmakla birlikte, tutum oluşması yaşam boyunca devam eden bir süreçtir. Tutumların çoğunun kökeni çocukluğa dayanmakta ve genellikle doğrudan deneyim, pekiştirme, taklit ve sosyal öğrenme ile edinilmektedir (Kağıtçıbaşı, 1999: 120).
Tutum yaşanarak öğrenilmesiyle birlikte, çocukluk döneminde anne ve baba taklit edilerek, oyun çevresinden etkilenilerek, ödüllendirilerek, okul döneminde öğretmen ve arkadaşların davranışları ve düşünceleri yorumlanarak tutum oluşturulur. Üniversite döneminde ve askerde değerleri ve normları çok farklı kişilerle ilişki
kurulmasıyla tutumlarda değişmeler gözlenir. Toplumsal norm ve ilişkilerin etkisiyle şekillenen tutumlar, geçmiş yaşantılar yada toplumsal etkilerle oluşmuş önyargıların etkisi altında kalır ve örgütlenmiş düşünce yapısı oluşur (Tolan, İsen ve Batmaz, 1985: 23).
Tutumun değişebilmesi için tutum ile davranış arasında bir çelişki olması, veya önceki tutumla sonraki koşullar arasında bilgisel bakımdan farklılık bulunması gerekir. Aynı nesne konusunda farklı iki bilgi yada davranış sahibi olmak, bireylerde bilişsel dengesizlik yaratır. Bu dengesizlik, aykırı davranışın terk edilmesine yada davranış ile uyarlı yeni bir tutumun benimsenmesine kadar sürmektedir (Batmaz, 2002: 265 ).
2.3.3. Tutumların Ölçülmesi ve Tutum Ölçekleri
Tutumlar, insan davranışlarının en önemli tayin edicilerinden biridir. Bireylerin tutumları, sevgilerini, nefretlerini ve davranışlarını önemli ölçüde etkiler (Morgan, 1998: 228). Bu bakımdan tutumların ölçülmesi ilgili nesne yada duruma ilişkin insanların sahip oldukları tutum derecesinin bilinmesi bir çok alanda istenen bir durumdur (Erkuş, 2003: 228 ).
Tutum ölçeklerinin temel işlevi, bireyleri, kabul ettikleri yada karşı çıktıkları bir önermeyle ilgili olarak, kabul etme yada karşı çıkma uçları arasında bir yere yerleştirebilmektir. Başka bir deyişle amaç, bireyin bir nesneye yada bir görüşe karşı hangi konumda olduğunun belirlenmesidir. En geniş anlamıyla, tutum tümüyle benimseme ve kökten karşı çıkma boyutları arasında bir noktada yer almaktadır (İsen ve Batmaz, 2002: 253).
Tutum ölçekleri bireyin iç dünyasını ortaya çıkarmak üzere oluşturulmuş bir dizi cümle ve ifadeye bireyin cevap vermesi için hazırlanmış anketlerdir. Tutum ölçümünde sonuç, bir bireyin duygularının yoğunluğunun tutum objesinin lehinde mi, aleyhinde mi olduğunu yansıtmalıdır. Ancak bu, bireyin kendisinin verdiği raporlara dayanarak yapılan ölçümlerde olduğu gibi, tutum ölçeklerinde de bireyin bildikleriyle ve kendisi hakkında neleri anlatmaya istekli olduğu ile sınırlıdır.
Tutum ölçekleri; Bireylerin belli bir tutum ve değerlerinin belirlenmesinde, bireylerin gözlenen tutum ve değer yargılarını etkileyen aile ve genel çevre faktörlerinin incelenmesi amacı ile ve kişilik ölçekleri ile birlikte davranışı etkileyen önemli bir faktör olarak bireyin uyum problemlerinin teşhisinde kullanılır. Tutum ölçekleri ölçeği geliştiren kişilerin ismini almıştır (Tavşancıl, 2002: 107).
Likert Tipi Tutum Ölçekleri
Tutum ölçeklerinde en ünlüsü en çok kullanılan Likert tipi tutum ölçeği, Likert tarafından 1932‟de geliştirilmiştir. Tutum konusu hakkında çok sayıda yargı saptanır. Sonra bu yargılar bir ölçek üzerine „‟verilen fikre tamamen katılıyorum , kısmen katılıyorum, fikrim yok , kısmen reddediyorum ve tamamen reddediyorum‟‟şeklinde birey tarafından işaretlenerek, bireyin tutumlarının yoğunluğunun oraya çıkarılmasına çalışılır. Likert ölçeği hazırlanırken yargı cümlelerinin tek anlamlı, kesin sonuçlu, açık ve anlaşılır olmasına dikkat edilmesi gerekir.
Thurston Ölçeği
Din, ölüm cezası, doğum kontrolü ve benzeri konulara karşı tutumları ölçmek için geliştirilen bu ölçekte konuyla ilgili olumlu ve olumsuz görüşleri kapsayan yargılar oluşturulur. Bir grup analist tarafından bu yargıların ölçek değerleri hesaplanır. Tutumu analiz edilecek bireyin kabul ettiği yargılar saptanır ve bu yargıların ölçek değerinin ortalaması alınarak bireyin tutum puanı hesaplanır.
Bogardus Ölçeği
Özellikle değişik etnik gruplara karşı tutumları ölçmek için geliştirilmiş bir ölçektir. Bu ölçekte, tutum oluşturan bireyin, etnik grubun kendisine yakınlık derecesinin ölçülmesi amaçlanmaktadır. Örneğin çeşitli yargı cümleleriyle „„onlarla evlilik yoluyla yakın akrabalık kurmak isterim, onlarla aynı mahallede komşu olabilirim, onların ülkemin dışına çıkarılmasını isterim‟‟ gibi seçeneklerden birini seçerek, etnik gruba ne ölçüde yakın veya uzak bir tutum sergilediğinin ölçülmesine çalışılır (Yüksel, 2006: 115).
Guttman Ölçeği
1950‟li yıllarda Gutman tarafından geliştirilmiştir. Tutumun tek bir boyutu ve onun derecesini ölçmek amacıyla kullanılır. Ölçeğin esası, belli bir tutum konusuna ilişkin bir maddenin ( önermenin ) kabul edilmesi demek, o önermeye dayalı diğerlerinin de kabul edilmiş sayılması anlamına gelmektedir. Bu ölçekte, geçerli bir standart yargı bulunmakta bu yargı kişiye göre önemli olanları ayırmada bir sınır olarak kullanılmaktadır. Eğer sınır yargı seçilmişse, sınırın altında kalanlar içinde bir tutum ortaya konulmaktadır (Silah, 2005: 321).
Osgood Ölçeği
Bir yandan denekleri belli bir soruda belli bir seçenekte sıkıştırmaktan kurtarmak ve diğer yandan da araştırma bulgularını kolay anlaşılır, görsel bir çıktı üzerinde toplamak amacıyla E.C.Osgood ve arkadaşları ( 1957,1971 ) yeni bir ölçüm tekniği geliştirmişlerdir. „Duygusal Anlamlı ölçek‟adı da verilebilecek olan bu teknik, çok sayıda tikel (kısmi) tanımlayıcı sözcükten (sıfat yada önad sözcüğü de kullanılabilir) karşıtlık gösteren çiftler türetmeye ve bunları bir tutum düzlemi üzerinde karşılıklı olarak yerleştirerek deneklerden, düzlem çizgisi üzerinde bir nokta belirleyerek tutum konusu yada konuları hakkında görüş belirtmelerinin (yerlerini işaretlemelerinin) istenmesine dayanmaktadır (Usal ve Kuşluvan, 2006: 160 ).
Edward ve Kilpatrick Ölçeği
Buna „„ayırıcı derecelendirme ölçeği‟‟de denilmektedir. Bu ölçek esas itibariyle Thurstone, Likert ve Gutman ölçeklerinin karışımı şeklinde düşünülebilir. Yargılar vardır, hakemlerin bu yargıları derecelendirmesi istenir ve sonuçta derecelendirilen yargıların Likert ölçeğinde olduğu gibi sayısal değerlere dönüştürülmesi söz konusudur. Bu ölçek diğerlerine göre az kullanılan ve sayısal tutarlılığı henüz tartışılan bir tutum ölçeğidir (Silah, 2005: 321).
2.4. Türkiye de Tüketicinin Korunması ve Tarihsel Süreç
Ekonomik ve sosyal alandaki genişlemeler ve gelişmelerle günümüzde hemen her ülkede olduğu gibi ülkemizde de tüketici grubu ve hacmi sürekli bir büyüme içindedir. Piyasa ekonomisinin gelişmesi ve piyasanın büyümesi, tüketiciye bir takım üstünlükler ve imkanlar sağlamasına rağmen, tüketici açısından bazı problemleri de beraberinde getirmektedir. Bu problemler nedeniyle tüketicilerin satın alacakları maldan doğacak tehlikeyi görebilmesi, malı satın alması için kullanılan aldatıcı yöntemleri tanıyabilmesi, kendine en uygun malı seçebilmesi ve yerinde isteklerinin malı arzeden firma tarafından karşılanacağına emin olması gittikçe zorlaşmaktadır. Bu durum piyasada tüketicileri zor duruma düşürecek onların korunmasını bir zorunluluk ve güncel bir konu olarak gündeme getirmektedir. Görüldüğü gibi tüketiciyi koruma kavramı sadece tüketiciyi korumayı değil, tüketiciye yardımı da içine almaktadır (Babaoğul, Öztop ve Sökmen, 1997).
Tüketicinin korunması hareketinin amaçları genel olarak üç noktada toplanır; Tüketiciyi eğitmek,
Tüketicinin kendi kendini korumasını sağlamak,
İşletmelere tüketicilerin korunması yolunda sosyal sorumluluklarını kabul ettirmektir (Mucuk, 1982).
Ülkemizde tüketicinin korunması hareketini şu iki dönemde incelemek mümkündür.
2.4.1. Cumhuriyet Öncesi Dönem
Osmanlı imparatorluğu döneminde doğrudan tüketicinin korunması amacına yönelik herhangi bir yasal düzenleme bulunmamaktadır. Ancak mesleki dürüstlük kurallarını korumak, genel olarak kamu düzenini korumak, meslek erbabını birbirleriyle ve halkla ilişkilerini düzenlemek ve genel sağlığı korumak olan, fakat dolaylı olarak tüketiciyi de koruyan çeşitli düzenlemeler vardır. Bunlardan özellikle Sultan Beyazıt tarafından konulmuş olan ve çeşitli ürünler, meslekler açısından standartlar getiren Kanunname-i İhtisab-ı Bursa (Bursa belediyesi kanunu) vardır. Bu Osmanlı Kanununun
da gerçekten özellikle malların doğallığının korunması, hile karıştırılmaması, temizlik gibi konularda zorlayıcı hükümler yer almaktadır.
Ayrıca Osmanlı döneminde Ahilik ve Lonca sistemiyle tüketiciler korunmaya çalışılmıştır (Bulut 2001;11).
2.4.2. Cumhuriyet Sonrası Hukukumuzda Tüketicinin Korunması
İlk kez zayıf olan tarafın ekonomik açıdan korunması şeklinde 29.4.1926 yılında yürürlüğe giren 818 sayılı borçlar kanunun kabulü ile tüketici hakları savunulmaya başlanmıştır. Bazı hükümlerle zayıf olan taraf kiracı, alıcı gibi özel olarak korunmaya çalışılmıştır.
Ülkemizde 1983 sonrası serbest piyasa ekonomisine geçme süreci nedeniyle de tüketiciler, çoğunlukla mağdur taraf olmuştur.
Borçlar kanunu dışında tüketicilerin korunmasına yönelik, birçok kanun ve kanun hükümleri vardır. Bunlara örnek Türk Ceza Kanunu, Tabebet ve Şuabatı Sanatlarına Tarzı İcrasına dair kanun, Umumi Hıfzıssıhha Kanunu, Ticarette Tağşişin Men‟i ve İhracatın Murakebesi ve Korunması Hakkında Kanun sayılabilir (Bulut 2001;11).
1982 Anayasasının 172. Maddesine göre “ devlet, tüketicileri koruyucu ve aydınlatıcı tedbirleri alır, tüketicilerin kendilerini koruyucu girişimlerini teşvik eder.” 3143 sayılı Sanayi ve Ticaret Bakanlığı„nın teşkilat ve görevleri hakkında kanununun 12/B maddesine göre Sanayi ve Ticaret Bakanlığı‟nın görevlerinden biriside “tüketicilerinin meselelerini tespit etmek, tüketicinin eğitilmesi, teşkilatlanması ve korunmasının temini için tedbirler almak” tır.
1 Ocak 1996 yılından itibaren Avrupa birliği ülkeleriyle gümrük birliğine girmiş olmamız nedeniyle Avrupa birliğinin çeşitli organları tarafından uyum yasalarının çıkarılması istenmekte ve bunlar arasında tüketicilerin korunmasına yönelik tedbirlerin alınması da gerekmekteydi. Bu tedbirler arasında rekabetin korunması (ve dolaylı olarak
tüketicinin korunması) amacı ile 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında kanun yürürlüğe konmuştur. Tüketicileri doğrudan korunmasına yönelik tedbir ise 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanundur(Ek 2).
Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun gerekçesinde belirtildiği üzere, bu kanun Avrupa Birliği Mevzuatı ve evrensel nitelikteki 8 temel tüketici hakkı da göz önüne alınarak hazırlanmıştır (Aydoğdu 1997).
Bu temel sekiz hak şöyledir:
1) Temel gereksinimlerin giderilmesi hakkı 2) Güvenlik ve güven duyma hakkı
3) Mal ve hizmetlerin serbestçe seçilmesi hakkı 4) Bilgi edinme hakkı
5) Tazmin edilme hakkı 6) Sesini duyurma hakkı
7) Sağlıklı bir çevreye sahip olma hakkı 8) Eğitilme hakkı.
2.4.3. Tüketicilerin Korunmasının Gerekliliği
Tüketici, bir mal veya hizmeti özel amaçlarla satın alarak nihai olarak kullanan veya tüketen gerçek veya tüzel kişilerdir.
Tüketicilerin korunması zorunluluğu, onların satın alma gücünün ulusal gelirle birlikte artması, kredi kolaylıklarının, özellikle tüketici kredisi ve taksitle satış uygulamasının genişlemesi, çok çeşitli malların piyasaya sürülmesi, büyük mağazaların (süper marketlerin) ve katalog üzerinden ısmarlama sisteminin yaygınlaşması uluslar arası ticaretin büyümesi, çeşitli reklam yollarıyla tüketimin kamçılanması sonucu, tüketim toplumunun gelişmesinden kaynaklanmaktadır.
Tüketicilerin piyasaya sunulan malların çokluğu ve çeşitliliği karşısında bunların kalitesi, özel şartları hakkında yeterli karşılaştırma yapma olanağından yoksun olmaları, telkin edici reklamların etkisiyle yanılma tehlikesi içinde olmaları, yeni malzemeler ve karmaşık imal yöntemleri kullanılması yüzünden malların güvenlik ve sağlığa yararlılık derecesi hususunda sağlam bir yargıya varabilecek bilgilere sahip olmamaları, yine
tüketicilerin hiç veya yeterli ölçüde örgütlenmemiş olmaları, buna karşılık üretici ve dağıtıcı girişimlerin (teşebbüslerin) toplama ve yoğunlaşma dolayısıyla piyasaya egemen fiili tekel sahibi olacak biçimde örgütlenmeleri ve kendi lehlerine hazırladıkları genel şartları tüketicilere dağıtmaları, tüketicilerin korunmasını bir kat daha zorunlu kılmaktadır (Bulut 2001;4).
Tüketicinin korunması sorunu, bütün dünyada olduğu gibi ülkemizde de önemi gittikçe artan güncel konulardan biridir. Tüketicinin korunması gerek işletmelerin, gerek tüketicilerin, gerekse devletin üzerinde devletin üzerinde sürekli olarak çalıştığı bir konu olmuştur ayrıca tüketiciler kendi menfaatlerini korumak için birlikler kurmuş ve haklarını aramaya çalışmışlardır tüketicinin korunması modern pazarlama anlayışında yer almıştır. Bu pazarlama anlayışı tüketicinin tatminine dayanır satıcı ve alıcılar arasındaki ilişkilerin adaletli bir şekilde düzenlenmesi, sürekli bir sorun niteliğini yıllarca sürdürmüştür dolayısıyla diğer tüm satış yöntemlerinde olduğu gibi kapıdan satışlarda da tüketici aleyhine gelişmeler varlığını sürdürmüştür.
Tüketiciler haklarını arayamamış, haklarını savunmak için örgütlenmeye gidememiş sorunlarını çözüme kavuşturacak, yasalar ile yasal merciler oluşturulmamıştır. İşletmelerin ne üretirsem üreteyim satarım anlayışı sebebiyle tüketicinin ihtiyaç ve beklentileri, gereksinimleri akla bile getirilmemiştir. Özellikle satın alma kararı sonrası satıştan vazgeçme için tüketiciye belirli bir süre tanınması hakkı yoktu(cayma hakkı yoktu). Bütün bu gelişmeler ve artan tüketici şikâyetlerinin, Avrupa birliğine üyelik yolunda ilerleme sağlama isteyen ülkemizin bir tüketiciyi koruma yasasına olan ihtiyacının zorunluluğu ortaya çıkmıştır (Deryal ve Bayuk 2005; 41,42).
2.4.4. Tüketicinin Eğitimi
Tüketicilerin kendini koruyan bir hukuk sistemi olduğu, bu sistem içinde hızlı ve masrafsız bir şekilde haklarını arayabilecekleri hususunda uyarılmaları ve eğitilmeleri de gerekir.
Tüketicinin eğitimi, bilgilendirilmesinin yanı sıra bu bilgileri nasıl değerlendireceği ve kendisine ne yararlı bir şekilde nasıl kullanacağı ve tüketimde karşılaştığı sorunları nasıl halledeceği konusunda bilinçlendirilmesidir (Bulut 2001;28).
Tüketici haklarını koruma kanununun birinci maddesi tüketicilerin eğitilmelerinin gereğinden bahsetmektedir. 20. Maddede ise tüketicilerin eğitilmesi başlığı adı altında “tüketicinin eğitilmesi konusunda her derecedeki okulların ders programlarına Milli Eğitim Bakanlığı‟nca gerekli ilaveler yapılır.
Tüketicinin eğitilmesi ve aydınlatılması için kitap, mecmua ve broşür çıkarılmasına ve tüketicinin bilinçlendirilmesi için radyo ve televizyonlarda programlar düzenlenmesine ilişkin usul ve esaslar, Tüketici Konseyinin önerisi ile Bakanlıkça tespit ve ilan olunur” denmektedir.
Tüketicinin korunması ve bilgilendirilmesi için ülkemizde bazı örgütler kurulmuştur.
Tüketici sivil örgütleri
Tüketiciyi koruma amaçlı devlet ve kamu örgütleri Ticari kuruluşların yan örgütleri ve basın.
2.5. Doğrudan Pazarlama
Üretilen malların küçük bir kısmı üretim yerinde tüketilir veya direkt olarak tüketiciden satın alınır. Üretimin en büyük kısmı ise, çok çeşitli tiplerdeki pazarlama aracıları tarafından tüketicilere ulaştırılır. Üretilen malın istenilen yerde ve zamanda tüketiciye sunulmasında, dağıtım kanallarının ve dağıtımın rolü büyüktür. Tüketim mallarının dağıtımı, dağıtım kanalının ilk üyesi olan üretici ile başlar ve tüketici ile son bulur. Fakat çoğu zaman üretici ve tüketici arasında perakendeciler bulunur. Perakendecilik mal ve hizmetlerin kişisel kullanım için doğrudan doğruya tüketicilere satışıyla ilgili tüm faaliyetleri kapsamaktadır(Mucuk 1999; 241,242).
