Endüstriyel Pazarlarda Marka Değerinin Satın Alma Davranışına Etkisi

Anabilim Dalı: Đşletme Mühendisliği

Programı: Đşletme Mühendisliği

ĐSTANBUL TEKNĐK ÜNĐVERSĐTESĐ

FEN BĐLĐMLERĐ ENSTĐTÜSÜ

ENDÜSTRĐYEL PAZARLARDA MARKA DEĞERĐNĐN

SATIN ALMA DAVRANIŞINA ETKĐSĐ

YÜKSEK LĐSANS TEZĐ

END.MÜH. CANAN PELĐN TAPÇI

Tez Danışmanı: Doç.Dr. Şebnem Burnaz

ĐSTANBUL TEKNĐK ÜNĐVERSĐTESĐ

FEN BĐLĐMLERĐ ENSTĐTÜSÜ

ENDÜSTRĐYEL PAZARLARDA MARKANIN SATIN

ALMA DAVRANIŞINA ETKĐSĐ

YÜKSEK LĐSANS TEZĐ

Canan Pelin TAPÇI

HAZĐRAN 2006

Tezin Enstitüye Verildiği Tarih : 8 Mayıs 2006

Tezin Savunulduğu Tarih : 13 Haziran 2006

Tez Danışmanı :

Doç.Dr. Şebnem Burnaz

Diğer Jüri Üyeleri

Doç.Dr. Mehmet Tanyaş (Đ.T.Ü)

Öğr.Gör.Dr. Halefşan SUMEN (Đ.T.Ü)

ÖNSÖZ

Günümüzde tüketim pazarlarında giderek daha popüler hale gelen ve önemi artan

markanın,

aynı

geli

ş

meyi

endüstriyel

pazarlarda

da

gerçekle

ş

tirip

gerçekle

ş

tirmedi

ğ

ini, endüstriyel ürün satın alma sürecinden yola çıkarak

incelemeye çalı

ş

tım.

Çalı

ş

malarım sırasında benden yardımlarını hiçbir zaman esirgemeyen sevgili

danı

ş

manım Doç. Dr.

Ş

ebnem Burnaz’a, tezin hazırlanması sırasında bana destek

olan çalı

ş

ma arkada

ş

larıma, manevi desteklerinden dolayı Nesli Sarıkaya, Meltem

Bilim, Yasemin Yi

ğ

it ve aileme sonsuz te

ş

ekkür ederim.

Haziran, 2006

Canan Pelin TAPÇI

ĐÇĐNDEKĐLER

TABLO LĐSTESĐ

vı

ŞEKĐL LĐSTESĐ

vıı

ÖZET

vııı

SUMMARY

ıx

1.GĐRĐŞ

1

2.PAZAR TANIMI VE ENDÜSTRĐYEL PAZAR KAVRAMI

3

2.1. Endüstriyel Pazarlar Ve Özellikleri

4

2.2. Endüstriyel Pazarı Tüketim Pazarından Ayıran Özellikler

5

2.3. Endüstriyel Pazarlardaki Ürünler

10

3. ENDÜSTRĐYEL PAZARLARDA SATINALMA DAVRANIŞI

12

3.1. Endüstriyel Satın Almanın Sınıflandırılması

12

3.1.1. Satın Alma Durumları ve Markanın Etkisi

14

3.2. Satın Alma Merkezleri

16

3.2.1. Satın Alma Merkezleri ve Marka

18

3.3. Endüstriyel Satın Alma Dinamikleri

19

4. MARKA VE ĐLGĐLĐ GENEL KAVRAMLAR

21

4.1. Marka Tanımı ve Önemi

22

4.1.1.Markalama

Đ

le Sa

ğ

lanan Yararlar

24

4.1.1.1. Markalamanın Tüketicilere Sa

ğ

ladı

ğ

ı Yararlar

24

4.1.1.2. Markalamanın

Đş

letmelere Sa

ğ

ladı

ğ

ı Yararlar

25

4.1.1.3.Markalamanın Toplumsal Açıdan Yararları

27

4.1.2. Marka Yönetimi ve Marka Yönetimini Etkileyen Faktörler

27

4.1.2.1. Marka Kimli

ğ

i-Ki

ş

ili

ğ

i

28

4.1.2.2. Marka

Đ

majı

29

4.1.2.3. Kaliteli Ürün

31

4.2. Marka De

ğ

eri ve Algılamaları

31

4.2.1. Marka Ederi

33

4.2.2. Marka Bilinirli

ğ

i

35

4.2.3. Algılanan Kalite

36

4.2.4. Markaya Duyulan Güven ve Ba

ğ

lılık

37

4.2.5. Marka Ça

ğ

rı

ş

ımları

37

4.2.6. Marka Vaadi

38

4.3. Firma Kimli

ğ

i Tanımı, Firma ve Ürün

Đ

majıyla Etkile

ş

imi

38

5.ENDÜSTRĐYEL PAZARLARDA MARKA DEĞERĐ VE SATIN

ALMA KARARLARINA ETKĐSĐ

40

5.1. Endüstriyel Pazarlarda Marka ve Önemi

40

5.2. Endüstriyel Pazarlarda Marka De

ğ

eri, Bile

ş

enleri Ve Satın Alma

Kararlarına Etkisi

44

5.2.1. Endüstriyel Pazarlarda Marka Ederi

45

5.2.2. Endüstriyel Pazarlarda Marka De

ğ

eri Performans Göstergeleri

47

5.2.3. Endüstriyel Pazarlarda Marka De

ğ

erinin Satın Alma Sürecine Etkisi 51

5.2.3.1. Satın Alma Sürecinde Karar ve Marka De

ğ

eri Etkile

ş

imi

55

5.3. Satın Almacıların Farklı Davranı

ş

E

ğ

ilimleri ve Bu E

ğ

ilimlerin Satın

Alma Kararlarına Etkisi

58

5.3.1. Endüstriyel Satın Alma Davranı

ş

ı ve Satın Almacıların Marka

E

ğ

ilimleri

59

5.4. Marka-Köken Ülke

Đ

li

ş

kisi ve Satın Alma Davranı

ş

ına Etkisi

63

5.4.1. Köken Ülke Tanımı

63

5.4.2. Endüstriyel Satın Almacıların Ürün Algılamalarında Köken

Ülke Etkisi

63

5.4.3. Köken Ülke, Üretim Yeri - Marka Ba

ğ

lantısı ve Satın Alma

Davranı

ş

ına Etkisi

65

5.5. Endüstriyel Pazarlarda Bile

ş

en Markalama ve Satın Alma Davranı

ş

ına

Etkisi

67

5.6. Firmalar Arası Satın Alma

Đ

li

ş

kisi ve Markanın Etkisi

70

5.5.1. Satın Almacının Algıladı

ğ

ı Firma Ederi ve

Đ

li

ş

ki Niyeti

71

5.5.2. Satın Almacının Algıladı

ğ

ı Marka Ederi ve

Đ

li

ş

ki Niyeti

72

5.5.3. Satın Almacının Algıladı

ğ

ı Kanal Ederi ve

Đ

li

ş

ki Niyeti

72

6. MARKA DEĞERĐNĐN TELEKOMÜNĐKASYON SEKTÖRÜNDEKĐ

FĐRMALARIN SATIN ALMA DAVRANIŞLARINA ETKĐSĐNĐ ANLAMAYA

YÖNELĐK ARAŞTIRMA

74

6.1. Ara

ş

tırmanın Amacı ve Kapsamı

74

6.2. Ara

ş

tırmanın Yöntemi

74

6.3. Ara

ş

tırmanın Kısıtları

75

6.4. Firma Görü

ş

meleri

76

6.4.1. Nortel Networks Neta

ş

A.

Ş

.

76

6.4.1.1. Firma Tanıtımı

76

6.4.1.2. Pazarın Genel Yapısı

78

6.4.1.3. Satın Alınan Ürünler ve Genel Satın Alma Süreci

78

6.4.1.4. Satın Alma Sürecindeki De

ğ

erlendirme Kriterleri ve Markanın

Etkisi

80

6.4.2. Avea

Đ

leti

ş

im Hizmetleri A.

Ş

.

83

6.4.2.1. Firma Tanıtımı

85

6.4.2.2. Pazarın Genel Yapısı

85

6.4.2.3. Satın Alınan Ürünler Ve Genel Satın Alma Süreci

86

6.4.2.4. Satın Alma Sürecindeki De

ğ

erlendirme Kriterleri ve Marka

De

ğ

erinin Etkisi

89

6.4.3. Alcatel Teleta

ş

93

6.4.3.1. Firma Tanıtımı

93

6.4.3.2. Pazarın Genel Yapısı

95

6.4.3.3. Satın Alınan Ürünler ve Genel Satın Alma Süreci

96

6.4.3.4. Satın Alma Sürecindeki De

ğ

erlendirme Kriterleri Ve Marka

De

ğ

erinin Etkisi

97

6.4.4. Probil Bilgi

Đş

lem San ve Tic A.

Ş

.

100

6.4.4.1.Firma Tanıtımı

100

6.4.4.2. Pazarın Genel Yapısı

101

6.4.4.3. Satın Alınan Ürünler Ve Genel Satın Alma Süreci

102

6.4.4.4. Satın Alma Sürecindeki De

ğ

erlendirme Kriterlerleri Ve Marka

De

ğ

erinin Etkisi

105

6.4.5.1. Firma Tanıtımı

108

6.4.5.2. Pazarın Genel Yapısı

109

6.4.5.3. Satın Alınan Ürünler Ve Genel Satın Alma Süreci

111

6.4.4.4. Satın Alma Sürecindeki De

ğ

erlendirme Kriterleri ve Marka

De

ğ

erinin Etkisi

112

6.4.6. Argela Bilgi Teknolojileri

114

6.4.6.1. Firma Tanıtımı

114

6.4.6.2. Pazarın Genel Yapısı

116

6.4.6.3. Satın Alınan Ürünler ve Genel Satın Alma Süreci

117

6.4.6.4. Satın Alma Sürecindeki De

ğ

erlendirme Kriterleri ve Marka

De

ğ

erinin Etkisi

118

6.5. Ara

ş

tırmanın Sonuçları

121

6.5.1. Telekomünikasyon Pazarının Genel Yapısı

122

6.5.2. Genel Satın Alma Süreci

124

6.5.3. Satın Alma Sürecindeki De

ğ

erlendirme Kriterleri

128

6.5.4. Markanın Satın Alma Kararlarına Etkisi

132

7. GENEL DEĞERLENDĐRME VE SONUÇ

137

7.1. Sonuç Ve Öneriler

151

KAYNAKLAR

153

EKLER

156

TABLO LĐSTESĐ

Sayfa No

Tablo 5.1: Bir Ürün Ne Zaman Bir Markadır... 42

Tablo 5.2: Müş

teriler Tarafından Algılanan De

ğ

er Kaynakları...56

ŞEKĐL LĐSTESĐ

Sayfa No

Şekil 3.1: Satın Alma Sınıflandırmasını Birbirinden Ayıran Faktörler ...14

Şekil 4.1: Marka Ederi Göstergesi ...34

Şekil 5.1: Markalama Merdiveninde Neredesiniz?...41

Şekil 5.2: Endüstriyel Marka Ederinin Ölçümü için Önerilen Model...47

Şekil 5.3: Müş

teriye Göre Marka De

ğ

erinin Performans Göstergeleri...49

Şekil 5.4: Endüstriyel Markalama Đ

çin Bir Model...59

Şekil 6.1: Alcatel’in Faaliyet Alanları ...94

Şekil 7.1: Pazarın Yapısı ve Satın Alma Süreci...137

Şekil 7.2: Satın Alınan Ürüne Bağ

lı Olarak De

ğ

i

ş

en Satın Alma Süreci...139

Şekil 7.3: Satın Alma Sürecine Katılanlar...140

Şekil 7.4: Satın Alma Sürecinde Etkili Olan Marka Değ

eri Bile

ş

enleri...142

Şekil 7.5: Marka Değ

erinin Etkiledi

ğ

i Satın Alma De

ğ

erlendirme Kriterleri...142

Şekil 7.6: Ürünün Fiziksel Özelliğ

i ve Marka Ba

ğ

lantısı...143

Şekil 7.7: Ürün Fiyatı Đ

le Bakım ve Deestek Hizmeti Beklentisi ve Marka

Etkile

ş

imi...145

Şekil 7.8: Firmadan Beklentilerin Marka Đ

smi

Đ

le Garantiye Alınması...146

ENDÜSTRĐYEL

PAZARLARDA

MARKA

DEĞERĐNĐN

SATIN

ALMA

DAVRANIŞINA ETKĐSĐ

ÖZET

Günümüzde, pazar koşullarında müşterilerin ürün ve hizmet konusundaki beklentileri

gittikçe artmakta, en sıradan ürünlerde bile yüksek kalite standartlarının ve farklı

fonksiyonel özelliklerinin yanında düşük fiyat beklenmektedir. Buna bağlı olarak da

çok sayıda tedarikçinin yer aldığı ve hepsinin farklı özelliklerde çok sayıda ürün

sunduğu endüstriyel pazarlarda, organizasyonel satın alma süreci ve bu süreçler

kapsamında değerlendirilen ürün ve hizmet kriterleri ile endüstriyel ürün satın

almacılarının bu kriterlerden beklentileri ortaya çıkarılması gerekmektedir. Bu

nedenle, son yıllarda firmaların kendi ürünlerini diğer firmaların ürünlerinden

ayırdedilmesini sağlayan en önemli araçlardan biri olan marka değerinin, hem marka

olarak kendi başına yarattığı etki, hem de satın alma değerlendirme sürecindeki temel

kriterler üzerindeki etkileri araştırılmıştır. Araştırmanın sonucunda, endüstriyel satın

alma sürecinde değerlendirilen temel kriterlerin temel olarak; ürünün teknik

özellikleri, tedarik ve teslim koşulları, satış sonrası bakım ve destek hizmetleri ve

ürün ve hizmetleri tedarik eden firmanın yapısal, ticari ve sosyal özellikleri olduğu

ortaya çıkmıştır. Araştırma alanı için seçilen telekomünikasyon sektörünün teknoloji

odaklı ürün ve hizmet gerektiren bir sektör olması da, söz konusu ürün ve

hizmetlerin yüksek teknoloji içermesini gerektirmektedir. Bu gerekliliklerinden

dolayı da pazardaki ürünler genel olarak çok pahalı olmakta, firmalar da yüksek

bedeller ödeyerek satın aldıkları bu ürünlerin satış sonrasında da desteklenmesini

talep ettikleri ve bundan dolayı, fiyat açısından markasız ürünlere göre dezavantajlı

olmasına rağmen, endüstriyel ürün satın almacılarının marka değerini sıklıkla göz

önünde bulundurdukları ve marka değerinin satın alma kararlarını çeşitli şekilllerde

ve boyutlarda etkilediği ortayaçıkmıştır. Tabi burda önemli olan nokta, firmaların

markayı tüm beklentileri karşılayan bir paket olarak görmeleri ve kullandıkları marka

dünyaca ünlü bir marka olsa da, kendileri tarafından denenmiş ve başarısız olmuş

markaları, belirli firma politikaları ve yapısal zorunluluklar olmadığı takdirde,

markasız ama aynı derecede kaliteli ürünlerle değiştirmeye sıcak baktıkları

şeklindedir. Özellikle kıyasıya bir fiyat rekabetinin yaşandığı pazarda, aynı kalitede

ürünü sunan fakat marka olamayan veya marka bilinirliği düşük çok sayıda tedarikçi

yer almaktadır. Firmalar fiyat avantajından yararlanmak için zaman zaman bu

tedarikçileri de tercih edebilmektedir. Bu nedenle tedarikçiler, sahip oldukları

markanın değerini korumak amacıyla kendilerini sürekli olarak yenilemeli ve

geliştirmelidirler. Araştırmada ortaya çıkan bir başka nokta da, satın alma sürecinin

aslında bir tedarikçi ve tedarikçi markası seçme olduğu şeklindedir. Son olarak,

firmalar, kendileriyle çalışan, son derece kaliteli ürün ve hizmet sunan fakat markasız

firmaları ve ürünlerini, kendi değerlendirmelerine göre değerli bir marka olarak

algılamaktadır.

THE EFFECT OF BRAND VALUE ON INDUSTRIAL BUYERS BEHAVIORS

SUMMARY

In today’s market conditions, the demands and expectations of customers about the

products and services are growing day by day and they are requesting very high

quality products with very low prices, even in commodity products. With this

research, due to this changing demand in industrial markets which includes many of

suppliers who are presenting different kinds of products and services, the

organizational purchasing process and the criterias which are considered within this

purchasing processes are tried to be figured out. After that, the effect of brand value

which is an essential tool to differentiate their products and services is investigated,

while on the other hand the effect of brand value on the evaluation of purchasing

criterias were being searched. Within the research, deep conversations were made

with the companies which are working in telecommunication market . At the end of

the research, the basic criterias which are considered in the evaluation process are

found out as; product technical capability, supply and delivery conditions, the

support and maintanence services and the basic attitudes of the supplier company

like financial power, social and commercial approaches. Because of the general

requirements of the telecommunication market, the products are mostly technology

requiring products and to provide this high technology, it requires more investment

and this costs lead to the high pricing of the products. Also the customers in this

market are asking for efficient support and maintanence services for this high priced

products. Due to the customers this demand, they are considering the brand value

intensely in their decision processes and mostly preferring highly priced but branded

products, however there are losts of cheap but unbranded products and firms in the

market as an alternative. What is important here is; the customers are perceiving the

brand value as a package which satisfies all expectations. But they are ready to shift

their branded products with the unbranded ones, if the branded products are tried

and failed in some operations, unless these firms are forced with some instutitional

procedures and decisions to use branded products. Especially in this market, which

has a fierce price competition, there are lots of unbranded companies which are

offering the same quality of products and services. The customers, sometimes may

work with this companies to get the advantage of the lower price. Therefore, the

supplier firms have to delevop themselves, their products and services day by day to

avoid from lowering the value of their brands. Another point found out in the

research is, mostly depending on the purchasing situation, the purchasing

procedure is perceived as a selection of supplier or supplier firm brand. Finally, the

firms perceives the suppliers and their products as “valuable brand”, who are

providing the best product and best service constantly, in a commercial and social

win-win relationship approach, whether they have a brand or not.

1. GĐRĐŞ

Günümüzde, dünyanın ekonomik ko

ş

ulları, bilginin kullanımından oldukça fazla

etkilenmektedir. Çünkü yeni ekonomi bilgi ve bilginin yönetimini temel almaktadır.

Bilgi ça

ğ

ı olarak nitelendirilen bu dönem, çok yo

ğ

un rekabetin oldu

ğ

u pazarları

ortaya çıkarmaktadır. Bu pazarlarda, mü

ş

terilerin gereksinimleri sürekli olarak

de

ğ

i

ş

mektedir ve fiyata kar

ş

ı oldukça duyarlıdır. Buna ba

ğ

lı olarak da, mü

ş

terilerinin

taleplerini gerçekle

ş

tirmeye çalı

ş

an tedarikçiler de, son derece rekabetçi bir yapı

içerisinde ürün ve hizmetlerini sunmaya çalı

ş

maktadırlar.

Mü

ş

terilerin özelliklerinde ve beklentilerinde olu

ş

an de

ğ

i

ş

meler ve pazarın de

ğ

i

ş

ken

yapısından dolayı i

ş

letmeler, daha farklı pazarlama ö

ğ

elerine önem vermeye

ba

ş

lamı

ş

lardır.

Đş

te bu önem verdikleri ve pazarlama ö

ğ

elerinden biri de markadır.

Son yıllarda, dünya ticaretinde artan rekabeti a

ş

manın en etkin yolu marka

yaratmaktan geçmektedir.

Marka temel olarak bir işletmenin ürünlerini, bir başka işletmenin ürünlerinden ayırt

etmeye yarayan sözcüklerden ve sembollerden oluşan bir işaret olarak

tanımlanmaktadır. Son yıllarda

marka kavramı çok daha öne çıkmı

ş

tır.

Ş

u anda

büyük firmalar ve küçük tüm firmalar, marka kavramına daha çok önem göstermeye

ba

ş

lamı

ş

, mü

ş

terilerin asıl önem verdikleri de

ğ

erin “marka” kavramı içinde yer

aldı

ğ

ını anladıkları için, marka yaratımına ve tanıtımına da do

ğ

rudan büyük

yatırımlar yapma yolunu seçmi

ş

lerdir.

Tüketicilerin çok temel ürün ve hizmetlere bile oldukça farklı açılardan bakmakta

oldu

ğ

u günümüz pazar ko

ş

ullarında, bir ürün veya hizmetin pazardaki konumunu

belirleyen en önemli unsur, ürünlerin fiziksel özelliklerinin farklı olmasından çok,

markasının ki

ş

iler üzerinde bırakmı

ş

oldu

ğ

u etkidir. Ürün ve hizmetler açısından, en

dü

ş

ük maliyet ve en yüksek fayda denkleminin uygulanmaya çalı

ş

ıldı

ğ

ı, rekabetin

yo

ğ

un biçimde ya

ş

andı

ğ

ı bu ortamda marka, ba

ğ

lı oldu

ğ

u ürünü di

ğ

erlerinden

ayırabilme özelli

ğ

i nedeniyle, ürünler için en de

ğ

erli varlıklardan biri haline

gelmektedir. Ürün, hizmet veya markaya kar

ş

ı tüketicinin geli

ş

tirdi

ğ

i algı, duygu ve

tutumların toplamı olarak algılanan marka imajı, günümüz dünyasında bir firmanın

sahip olaca

ğ

ı en de

ğ

erli yatırımlardan biri olmaktadır.

Bir ürünün markaya dönü

ş

mesi salt parasal yatırımla ilgili de

ğ

ildir. O markayı

ta

ş

ıyan ürünün, kullanıcısına veya talep sahibine verdi

ğ

i hizmet kalitesi ya da

ürünün performans de

ğ

eriyle de orantılıdır. Dolayısıyla marka, ürünün tüm

özellikleriyle bir bütün olarak de

ğ

erlendirilmektedir. Bu bütün içinde ürünle ilgili

de

ğ

erler ne kadar olumluysa, markaya hizmet etmeye ve markanın olumlu

algılanmasına o kadar faydalıdır. Marka, uzun vadede bir takım benzetmeler ve

özde

ş

le

ş

melerle insanların, kendilerini tanımlayabilecekleri bir somut bir de

ğ

er halini

alır.

Bu zamana kadar yapılan ara

ş

tırmalar ve çalı

ş

malar, markanın genellikle tüketim

ürünlerine yönelik olarak pazarlama ve satın alma faaliyetlerindeki etkisini

incelemi

ş

tir . Bu ara

ş

tırmada, literatürde eksik kalan nokta, yani endüstriyel pazarlar

ve endüstriyel pazarlarda gerçekle

ş

en satın alma faaliyetleri incelenmeye

çalı

ş

ılmı

ş

tır. Endüstriyel satın alma davranı

ş

ı incelenirken, satın almacıların temel

de

ğ

erlendime kriterleri ve tüm bu kriterler içerisinde marka de

ğ

erinin etkisi ortaya

konmaya çalı

ş

ılmı

ş

tır.

Bu do

ğ

rultuda, çalı

ş

manın ikinci bölümünde, endüstriyel pazarın temel

özelliklerinden ve endüstriyel pazarı tüketim pazarından ayıran özelliklerden

bahsedilmi

ş

tir. Üçüncü bölümde ise endüstriyel pazarlardaki satın alma davranı

ş

ı,

satın alma süreçlerinin genel yapısından da bahsedilerek açıklanmaya çalı

ş

ılmı

ş

tır.

Dördüncü bölümde ise, marka kavramı ve marka yönetimi ayrıntılı olarak, kavramsal

boyutlarda incelenmi

ş

tir. Be

ş

inci bölümde, yapılan literatür ara

ş

tırmalarından yola

çıkarak her iki olgu, yani “marka de

ğ

eri” ve “endüstriyel satın alma davranı

ş

ı” birlikte

incelenerek, etkileri ara

ş

tırılmı

ş

tır. Tüm bu ön bulgulardan yararlanarak son

bölümde, telekomünikasyon sektöründe faaliyet göstermekte olan firmalarla yapılan

ara

ş

tırma ile kavramsal bölümde verilen bilgilerin do

ğ

rulu

ğ

u ve etkinli

ğ

i ortaya

konmaya çalı

ş

ılmı

ş

tır.

2. PAZAR TANIMI VE ENDÜSTRĐYEL PAZAR KAVRAMI

De

ğ

i

ş

ik tanımları olmasına kar

ş

ın pazar, pazarlama açısından

ş

öyle tanımlanabilir:

Belirli bir ihtiyacı ve iste

ğ

i payla

ş

an, o ihtiyacı ve iste

ğ

i doyurmaya istekli olan ve

de

ğ

i

ş

imi gerçekle

ş

tirmeye yetkisi olan muhtemel alıcılar toplulu

ğ

udur.

Ba

ş

ka bir ifade ile pazar; ihtiyaçlarını gidermek isteyen, harcamak için parası olan

ve parasını ihtiyaçları için harcamak isteyen insanlar toplulu

ğ

udur. Öte yandan

örgütler (i

ş

letmeler, devlet ve kurumlar) da amaçlarına ula

ş

mak için ürün ve

hizmetler talep ederler ya da tüketirler. Bu durumda pazar; belirli özelliklere sahip

olan bir grup ki

ş

iden veya örgütten olu

ş

maktadır.

Bu tanımlamaların gere

ğ

i, pazarda bulunması gereken özellikler

ş

unlardır:

•

Đ

htiyaç ve iste

ğ

in olması,

• Satın alma yetene

ğ

inin yani satın alma gücünün bulunması,

• Satın alma gücünün yanında, bu gücü kullanma iste

ğ

inin olması.

Đ

lk ko

ş

ul, bir ihtiyacın do

ğ

ması ve bunun belirlenmesidir. Örne

ğ

in, tatil günlerinde

de

ğ

i

ş

ik yerlere gitmek isteyenlerin ula

ş

ım ve konaklama ihtiyaçlarının ortaya çıkması

gibi. Satın alma ihtiyacının olmasının yanında, satın alma gücünün de bulunması

gerekir. Örne

ğ

in, çok lüks otobüsler ile ki

ş

ilerin tatil günlerindeki ula

ş

ım ihtiyacına

cevap verilmeye çalı

ş

ılabilir.

Đ

htiyaç ortaya çıkmı

ş

tır; ancak burada yüksek ücret

ödeme yapabileceklerin yararlanabilece

ğ

i bir hizmet sunulmaktadır.

Pazar ile ilgili olarak de

ğ

inilecek üçüncü önemli özellik, satın alma iste

ğ

inin

olmasıdır. Birçok ki

ş

i, ekonomik gücü olmasına kar

ş

ın belirli ürün ve hizmetleri

almaktan kaçınabilir. E

ğ

er istek gerçekle

ş

miyorsa talep de gerçekle

ş

miyor demektir.

Örne

ğ

in, tatil zamanında ula

ş

ım ihtiyacı ortaya çıkmı

ş

tır, alım gücü bulunmaktadır;

ancak lüks otobüsler tercih edilmemektedir. Böyle bir durumda talep yok demektir.

Pazar kavramı bazen mü

ş

teri kavramıyla e

ş

anlamda kullanılabilmektedir.

Genellikle, mü

ş

teri denilince belirli bir yerden alı

ş

veri

ş

yapan ki

ş

i ya da kurulu

ş

lar

anla

ş

ılır. Bu aynı zamanda kurumsal mü

ş

teri kavramını da içermektedir (Odaba

ş

ı,

2001).

Bir pazarda yer alan ürünlerin farklı mü

ş

terilere hitap etmesi ve farklılık göstermesi

çe

ş

itli pazar yapılarını ortaya çıkarmaktadır. Pazara sunulan ürünün ve hizmetin

özelliklerine bakılmaksızın, satın alıcıların satın alma rolüne göre üç tip pazar

yapısından söz edilebilir

(Cemalcılar,1997):

1. Tüketici pazarı

2. Aracılar pazarı

3. Endüstriyel pazar

1.Tüketiciler Pazarı: Bu pazar, kiş

isel ihtiyaç için ürün ya da hizmet satın

alanlardan olu

ş

ur. Bu pazarı olu

ş

turan ki

ş

iler tüketiciler veya mü

ş

terilerdir. Ki

ş

isel ya

da ailesel zevk ve ihtiyaçlara yönelik olarak üretilen ürün ve hizmetler tüketiciler

pazarında alınıp satılmaktadır. Gazete, ekmek gibi hızlı tüketim malları, mobilya,

giyim e

ş

yası gibi be

ğ

enmelik ürünler ve araba, özel marka kol saati gibi özelli

ğ

i olan

ürünler tüketici pazarını olu

ş

turmaktadır.

2.Aracılar (Tekrar Satıcı) Pazarı: Toptancı, perakendeci gibi birimleri içermektedir.

Aracıların en önemli özelli

ğ

i, kendilerinin üretim yapmamalarıdır. Aracılar, bazen tek

bir tedarikçi ile, bazen de birden çok tedarikçi ile çalı

ş

ırlar. Bu, tek bir ürün satan

aracı da olabilir, çok sayıda ürün satan bir süpermarket de olabilir. Süpermarket,

birden fazla tedarikçi ile çalı

ş

ır. E

ğ

er aracı bir

ş

ahıs firması ise, firmanın sahibi tek

karar verme organıdır. Bir

ş

ahıs firması de

ğ

ilse organize bir satın alma durumu

mevcuttur. Bu birimler yeniden satmak üzere çok çe

ş

itli ürünler satın alırlar ve en

son tüketiciye bu ürünleri satarak kar elde edip aracılık hizmeti yaparlar.

Aracılar pazarında i

ş

lem gören ürünler ço

ğ

unlukla son tüketim ürünü niteli

ğ

indedir.

Bununla beraber endüstriyel tüketim ürünlerinin de aracı pazarları kanalı ile

kurumsal tüketicilere ula

ş

tırıldı

ğ

ı görülebilmektedir.

3. Endüstriyel Pazar: Kâr amacı güden aracı ya da üreticilerden oluş

an pazardır.

Endüstriyel pazarlar genel olarak çok karma

ş

ıktır. U

ğ

ra

ş

ı alanları de

ğ

i

ş

ik, ürettikleri

ürünler ve hizmetler birbirinden farklı, büyüklükleri de

ğ

i

ş

ik ve satın alma güçleri

ölçülemeyen i

ş

letmelerden olu

ş

an bu pazarı daha ayrıntılı olarak incelemek

gerekmektedir.

2.1 Endüstriyel Pazarlar Ve Özellikleri

Endüstriyel pazar; üretici pazarları, devlet pazarları ve kurumsal pazarlardan

olu

ş

maktadır. Bu pazarda ürünler, genellikle büyük miktarlarda ve belirli aralıklarla

satın alınmaktadır.

Üretici pazarı, belli mal veya hizmetleri kendi üretimlerinde kullanmak için satın alan

bireylerden olu

ş

an pazarlardır. Malları genellikle tekrar üretime sokmak amacıyla

satın alırlar.

Devlet pazarı, devletin alıcı oldu

ğ

u pazarlardır. Devlet kurumları çe

ş

itli hizmetleri

gerçekle

ş

tirmek amacı ile endüstriyel ürünler satın alırlar. Satın aldıkları ürünler hem

çok çe

ş

itli hem de çok pahalı (uçak, silah) olabilece

ğ

i gibi çok ucuz, sıradan ürünler

(di

ş

fırçası, temizlik malzemeleri) de olabilir. Bu pazarın en belirgin özelli

ğ

i,

bürokratik i

ş

lemlerin çok ve zaman alıcı olmasıdır. Bir di

ğ

er özelli

ğ

i ise, satın alma

davranı

ş

larının kamuoyunun sürekli denetimi ve baskısı altında bulunmasıdır. Satın

almada akılcı (rasyonel) güdüler ön plandadır. Fakat duygusal güdüler de ortaya

çıkabilir. Bu pazardaki alıcılar genelde ürünün özelliklerini çok detaylı belirleyerek

ihale yöntemiyle en ucuz ürünü almaya çalı

ş

ırlar.

Kurumsal pazarlar, kurumlara, kamuya ya da kamunun belirli bir kesimine hizmet

sa

ğ

layan kurulu

ş

lardır. Kurumların kimi devlete kimi de özel ki

ş

ilere ya da gruplara

aittir. Oteller ve lokantalar hizmet i

ş

letmeleri arasında yer alırlar, kurum sayılmazlar.

Kurumların en belirgin niteli

ğ

i; kar amacı dı

ş

ında hareket eden ve hizmet sunmayı

amaçlayan örgütler olmalarıdır. Bu örgütler arasında; hastaneler, kütüphaneler,

okullar, yardım kurumları ve dernekler sayılabilir. Bunlar da hizmet verirken çe

ş

itli

endüstriyel ürünler satın almaktadırlar.

Bu açıklamaların ı

ş

ı

ğ

ında; üretici pazarı, devlet pazarı ve kurumsal pazarın

bireylerinden olu

ş

an endüstriyel pazarın karma

ş

ık bir yapıya sahip oldu

ğ

u

görülmektedir. Çünkü endüstriyel pazar ürettikleri ürünler ve hizmetler birbirinden

farklı, büyüklükleri ve satın alma güçleri farklı i

ş

letmelerden olu

ş

maktadır.

2.2 Endüstriyel Pazarı Tüketim Pazarından Ayıran Özellikler

Endüstriyel ürün pazarı tüketici pazarından birçok alanda farklılık göstermektedir.

Biliyoruz ki pazarlama, temel olarak ihtiyaçların en uygun

ş

ekilde kar

ş

ılanmasıdır.

Yani; do

ğ

ru ürünün, do

ğ

ru yerde, do

ğ

ru zamanda, do

ğ

ru ki

ş

iye teslim edilmesidir.

E

ğ

er öyleyse tüketim pazarı ve endüstriyel pazar arasında sanıldı

ğ

ı gibi sadece

detaylarda de

ğ

il, aslında çok daha derinde ve temel alanlarda farklılıklar yer

almaktadır.

Her

ş

eyden önce endüstriyel pazarın ne oldu

ğ

unu iyi tanımlamak gerekir. Bunun için

de en uygun yöntem tüketici talepleri ve buna ba

ğ

lı olarak ihtiyaç duyulan çok

sayıda ticari ürünle ba

ş

layan de

ğ

er zincirinin incelenmesidir. De

ğ

er zincirini daha iyi

anlatabilmek için satın alınan bir ürünü örnek alalım; gömlekler raflara tesadüfen

dokunması, daha sonra birçok kimyasal ve fiziksel i

ş

lemden geçip en son

paketlenmesi gibi çok sayıda karma

ş

ık i

ş

lemi içeren bir de

ğ

er zinciri yer almaktadır.

Đş

te ürün, ilk talebin etkisiyle, pamuktan gömlek olmasına yol açan olaylar dizisi

birbirini izleyen çok sayıda de

ğ

i

ş

en talebin etkisinde kalmaktadır.

Đş

letmeciler

pamu

ğ

u perakendecilere, perakendeciler ip e

ğ

iricilere, e

ğ

iriciler dokumacılara,

dokumacılar giysi yapanlara ve onlar da sonrakilere satarlar. Her bir alıcı, de

ğ

er

zincirindeki görevini gerçekle

ş

tirmeyi, yani bu ürünlere kendi i

ş

ine ait de

ğ

eri katmayı

ve son tüketicinin istedi

ğ

i

ş

ekilde olması için bu ürünü bir sonraki adıma en uygun

ş

ekilde iletmeyi amaçlar.

Endüstriyel pazarlama, temel olarak son tüketicinin taleplerini kar

ş

ılamak amacıyla

bu çok sayıda ara i

ş

letmenin talebi son ürün haline getirmek için geçmesi gereken

a

ş

amaların en uygun

ş

ekilde gerçekle

ş

tirilmesiyle ilgilenmektedir

(Hauge ve di

ğ

.,

2000).

Nihai tüketicileri aileler ve/veya bireyler olu

ş

tururken, endüstriyel pazar de

ğ

er

zincirinin parçaları olan çok sayıda pazardan meydana gelmi

ş

tir ve endüstriyel

pazarın bireylerini i

ş

yerleri, fabrikalar, maden ocakları, kurumlar ve hükümetler

olu

ş

turmaktadır. Onun “aileleri” tüm endüstrilerdir

(Cemalcılar, 1997).

Temel olarak endüstriyel mal ve hizmet üreticileri göz önünde bulundurularak

endüstriyel pazarla tüketim pazarının farklarını a

ş

a

ğ

ıdaki gibi açıklayabiliriz:

1.Alıcıların sayısı: Endüstriyel pazarda bir ürünü satın alanların sayısı azdır.

Örne

ğ

in, her tüketici bir çift ayakkabı satın alır. Ama tekstil makinasını yalnızca

tekstil imalatçıları satın alır. Tekstil imalatçıları da son tüketici ile kıyaslandı

ğ

ında

genellikle daha az sayıdadır.

Endüstriyel pazarlardaki mü

ş

teri sayısı tüketici pazarlarındaki mü

ş

teri sayısına göre

çok daha az olmasına kar

ş

ı az sayıdaki mü

ş

teriye yapılan satı

ş

ın hacmi çok daha

fazladır. Az sayıdaki mü

ş

teri, satı

ş

listesinde daha baskındır. Bu hiç de

garipsenecek bir durum de

ğ

ildir. En büyük

ş

irketlerin bile 100 veya daha az sayıda

mü

ş

terisi olabilir ve bu az sayıdaki mü

ş

teri, satı

ş

ları ciddi oranda etkilemektedir

(Hauge ve di

ğ

., 2000).

2.Toplanma: Endüstriyel pazarlar tüketici pazarlarına göre daha çok coğ

rafi

toplanma e

ğ

ilimi gösterirler. Özellikle imalatçılar belli co

ğ

rafi alanlarda, yörelerde ya

da bölgelerde toplanırlar. Örgütlenmi

ş

sanayi bölgeleri de bu toplanmayı sa

ğ

lamada

önemli rol oynar. Toplanma alıcılarla ili

ş

kileri kolayla

ş

tırır, ili

ş

kilerin maliyetini azaltır

ve do

ğ

rudan ili

ş

kileri geli

ş

tirir.

Da

ğ

ıtımla u

ğ

ra

ş

an aracı kurumlar, hizmet i

ş

letmeleri

ve ula

ş

tırma i

ş

letmeleri ise tüm ülkeye yayılırlar (Cemalcılar, 1997).

3.Talep: Üretim mallarının talebinin üç özelliğ

i vardır; üretim malların talebi tüketim

ürünlerinin talebine ba

ğ

lıdır, esnek de

ğ

ildir ve büyük ölçüde dalgalıdır.

Üretimin temel amacı tüketici pazarını doyurmaktır. Bu nedenle, bir üreticiye

satılacak ürünün miktarı tüketicilerin davranı

ş

larına ba

ğ

lıdır. Üretim mallarının talebi

üretim i

ş

letmelerinin üretti

ğ

i tüketim mallarının talebinden etkilenir. Örne

ğ

in; demir

ve çelik talebi bir ölçüde konut, otomobil ve buzdolabı talebine ba

ğ

lıdır. Bir ölçüde

de sözgeli

ş

i giysi, süt mamülleri ve oyuncak talebine ba

ğ

lıdır. Bu ürünleri üretmek

için gerekli araç ve gereçlerin yapısında demir ve çelik kullanılır. Kısa sürede,

tüketim mallarının üretiminde do

ğ

rudan kullanılan üretim mallarının talebinin

ba

ğ

ımlılı

ğ

ı daha açıkça görülebilir. Bazı malların talebi daha çok ba

ş

ka etkenlere

ba

ğ

lıdır ve tüketim mallarına ba

ğ

lı

ğ

ı ikinci plandadır. Örne

ğ

in, i

ş

gücü maliyetindeki

de

ğ

i

ş

iklikler, teknoloji ve var olan sermaye temel etkenlerden sayılabilir.

Üretim mallarının talebinin tüketim ürünlerinin talebine ba

ğ

lı olması pazarlama

açısından bazı sonuçlar do

ğ

urabilir. Örne

ğ

in, bir üretim malı üreticisi reklam

çabalarının önemli bir kesimini son tüketicilere yöneltmek zorunda kalabilir.

Üreticiler pazarının taleple ilgili ikinci özelli

ğ

i; birçok üretim malının talebinin esnek

olmamasıdır. Ba

ş

ka deyi

ş

le, kimi üretim malının talebi fiyat de

ğ

i

ş

ikliklerinden

etkilenmez. Nedeni, tek bir parçanın veya gerecin maliyetinin, bitmi

ş

malın toplam

maliyetinin önemsiz kesimini olu

ş

turmasıdır. Örne

ğ

in, bir kutu ya

ğ

lı boyanın içindeki

kimyasal maddenin maliyeti, tüketicinin ödeyece

ğ

i fiyatın çok küçük bir kesimini

olu

ş

turur. Makina gibi bir endüstriyel ürünün maliyetinde bu makina ile üretilen

binlerce mal da

ğ

ıtıldı

ğ

ında birim fiyatın içindeki pay önemsiz kalır.

Sonuç olarak, üretim malının fiyatı de

ğ

i

ş

ti

ğ

inde tüketim malının talebinde çok az

de

ğ

i

ş

iklik olur. Tüketim malının talebinde önemli ölçüde bir de

ğ

i

ş

iklik olmazsa

tüketim malının içine giren üretim malının talebinde bir de

ğ

i

ş

iklik olmayacaktır

(Hauge ve di

ğ

., 2000).

4.Ürünün Karmaşıklığı: Endüstriyel pazarlarda karar verme birimlerinin

karma

ş

ıklı

ğ

ına paralel olarak aynı kural, bu pazarlardaki ürünler için de geçerlidir.

Endüstriyel pazarlardaki ürünlerin sayısı ve çe

ş

itlili

ğ

i, son tüketici pazarındaki

ürünlere göre çok fazladır.

Tüketim ürünleri genelde basit özelliklerde olup çok fazla uzmanlık gerektirmezken

endüstriyel ürünler belli bir alanda spesifik bir özellik gerektirmektedir. Tüketim

ürünlerinden çok genel özellikler beklenmektedir; bu nedenle de standarttırlar.

Örne

ğ

in, bir otomobilin öncelikle hızlı olması istenir, daha sonra ise güzel görünmesi

ve güvenli olması beklenir. Fakat endüstriyel ürünlerin özellikle belli bir alandaki

açı

ğ

ı kapaması için fazlasıyla özelle

ş

tirilmi

ş

olması gerekmektedir.

Bir ba

ş

ka açıdan ise, endüstriyel ürünler farklı çok sayıda özelli

ğ

i içermeli ve farklı

sistemlere uyum sa

ğ

layabilme, gerekti

ğ

inde geli

ş

tirilebilme, geni

ş

letilebilme

özelliklerine sahip olmalıdır. Son yıllarda özellikle teknolojinin geli

ş

mesiyle, çok

büyük çaptaki sistemlere çok spesifik özellikler eklenmekte, modifikasyonlar ve

uzman deste

ğ

i gerekmektedir. Bir hava türbin seçilirken spesifik ihtiyacı

kar

ş

ılamasının yanında, güvenlik açısından tehlike yaratmaması ve verimlilik artı

ş

ı

sa

ğ

laması istenir. Bir ticari web sitesi hazırlanırken tek amaç çok sayıda ki

ş

inin

gözüne ho

ş

görünecek bir site olmasını sa

ğ

lamak de

ğ

il aynı zamanda ilerde

ş

irketin

pazarlama faaliyetlerinde firma ve ürün bilgisi vermenin yanısıra, kullanıcıların

interaktif kullanımına izin vermesini, aktif arama motorlarında ara

ş

tırmacıların

kar

ş

ılarına seçenek olarak çıkmalarını sa

ğ

layacak kapasite ve yetkinliklere de sahip

olmasını ve bu

ş

ekilde pazarlama faaliyetlerinde aktif rol oynamalarını sa

ğ

lamaktır.

Tüketim pazarında üreticiler pazarlama faaliyetlerinde nasıl çalı

ş

tı

ğ

ı gibi teknik

konuları göz ardı eder ve mü

ş

terilerin ilgisini çekece

ğ

i dü

ş

ündü

ğ

ü bir dizi fiziksel

özellik üzerinde durur, bunları vurgular. Fakat endüstriyel pazarlarda üreticiler, hedef

kitlelerini belirleyip bu kitlelere gerekli tüm detayları gösterir. Ve hedef kitlelerin

ço

ğ

unlu

ğ

u, söz konusu ürün pazarı ve spesifikasyonları konusunda uzmanla

ş

mı

ş

olduklarından son derece bilgilidir. Bu nedenle firmalar onları ürünlerin sa

ğ

ladı

ğ

ı

temel faydalar haricinde bazı tutundurucu faktörlerle desteklemek veya ba

ş

ka bir

deyi

ş

le ürün tercih edilirli

ğ

ini artırmak durumundadır (Hauge ve di

ğ

., 2000).

5.Karar Verme Süreci: Endüstriyel pazarlarda gerçekleş

en satın alma ile tüketim

pazarındaki satın alma sürecinde gerçekle

ş

tirilen karar verme a

ş

aması birbirlerinden

belirli konularda oldukça farklıdır. Bunlardan birincisi; hızlı tüketim sektöründe,

özellikle ev ürünlerinde karar verme a

ş

amasında tek bir ki

ş

inin kararı

uygulanmaktadır. Bu tip konularda en karma

ş

ık satın alma kararları bir aile birli

ğ

i

tarafından gerçekle

ş

tirilir. Fakat endüstriyel pazarlarda durum dü

ş

ünüldü

ğ

ünden çok

daha farklıdır. Bir i

ş

letmeye yapılacak en ufak alımda - örne

ğ

in bir kalem veya

kartu

ş

alımı - belki bir ofis boy kendi ba

ş

ına karar verebilir. Fakat endüstriyel

pazarlarda yeni bir makine veya farklı bir fabrika alımında çok daha detaylı bir satın

alma de

ğ

erlendirmesi yapılması amacıyla farklı alanlarda deneyimli çok sayıda

ki

ş

iden olu

ş

an gruplar veya satınalma birimleri olu

ş

turulur. Bu satınalma

birimlerindeki ki

ş

iler satın alınacak ürün veya hizmete göre özelle

ş

mekte ve

de

ğ

i

ş

mektedir.

Endüstriyel pazarlarda bu satın alma birimlerinin çok çe

ş

itli bile

ş

imleri yer

almaktadır. Söz konusu satın alma birimleri üyeleri son derece de

ğ

i

ş

ken, farklı ilgi

alanlarına sahip, farklı motivasyonlara sahip ki

ş

ilerdir. Ve satın alınacak ürün veya

hizmetten farklı faydalar beklemektedir. Tüketim pazarında sadece o ürünü alacak

bir tek ki

ş

inin, belli ba

ş

lı birkaç beklentisi kar

ş

ılanmaya çalı

ş

ılır. Fakat endüstriyel

satın alma sırasında, satın alma biriminde yer alan satın almacı iyi bir finansal

anla

ş

ma beklentisi içerisindeyken, üretim müdürleri fazla çıktı pe

ş

indedir. Bununla

birlikte i

ş

güvenli

ğ

i yetkilileri kararlarını daha dü

ş

ük risk yönünde kullanmaktadır.

Görüldü

ğ

ü gibi farklı ilgi alanlarında ve farklı ki

ş

isel ve psikolojik özelliklerde, çok

sayıda karar vericinin birbirinden farklı ürün ve tedarikçi yönünde oy kullanması

do

ğ

aldır. Bu nedenle de endüstriyel pazarlarda, satın alma sürecine çok fazla

sayıda ki

ş

inin dahil olması ve fikir belirtmesi, karar verme a

ş

amasını daha karma

ş

ık,

daha stratejik ve daha fazla dikkatle gerçekle

ş

tirilmesi gereken önemli bir süreç

haline gelmektedir.

Tüketim ürünü veya endüstriyel ürün pazarda bulunan alıcılar, ürünleri de

ğ

i

ş

ik

amaçlarla satın alınmı

ş

olduklarından bu pazarlardaki alıcıların satınalma

davranı

ş

ları da farklılık göstermektedir. Endüstriyel pazarlar tüketici pazarından ayrı

dü

ş

ünülmesi gereken yukarıda anlattı

ğ

ımız bir takım özelliklere sahiptir. Daha sonra

ayrıntılarıyla de

ğ

inilecek olan endüstriyel ürün ve tüketim ürünü satınalma

davranı

ş

ıyla ilgili çok temel olarak a

ş

a

ğ

ıdaki farklılıklardan bahsedebiliriz:

1.Birçok endüstriyel pazar oldukça yo

ğ

un birkaç co

ğ

rafi bölgede toplanma e

ğ

ilimi

gösterirler. Özellikle imalatçılar belirli co

ğ

rafi bölgelerde vey yörelerde toplanırlar.

“Toplanma, alıcılarla ili

ş

kileri kolayla

ş

tırır, ili

ş

kilerin maliyetini azaltır ve do

ğ

rudan

ili

ş

kileri geli

ş

tirir” (Cemalcılar, 1997).

2. Endüstriyel mallarda satın alma tipleri, satın almada kulanılacak kaynaklar, sipari

ş

kabul etme ile tüm satın alma süreçleri ile ilgili kararların alınmasında çok sayıda ki

ş

i

ve grup i

ş

in içine girer. Bu da sık sık satıcının uzun zaman alan temaslar yapmasını

ve kar

ş

ı tarafı ikna etme çabaları göstermesini gerektirir (Evans ve Berman, 1999).

3. Endüstriyel alıcılar genellikle daha tecrubelidirler. Seçim yaparken malları sıkı bir

kontrolden ve testlerden geçirme ve spesifikasyonlara titizlikle uygulama olana

ğ

ına

sahiptirler.

4. Genellikle alım yapmadan önce birçok tedarik kaynaklarının kar

ş

ıla

ş

tırması

yapılır.

6. Endüstriyel pazarlar tüketim pazarlarına nazaran çok daha açık tanımlanabilir ve

ölçülebilir.

7. Son tüketici ürün alımında daha duygusal davranır.

Đ

htiyaçları, zevkleri ve güdüleri

alım kararını etkiler. Endüstriyel ürün tüketicilerinin ise daha akılcı (rasyonel) oldu

ğ

u

ve ili

ş

kilerinde duygusal etkenlere son tüketiciye göre daha az yer verdi

ğ

i

görülmektedir.

8. Tüketici pazarında reklamlar en çok kullanılan tutundurma vasıtasıdır. Endüstriyel

pazarda ise sergiler, fuarlar ve özellikle ki

ş

isel satı

ş

önem ta

ş

ımaktadır (Evans ve

Berman, 1999).

2.3 Endüstriyel Pazarlardaki Ürünler

Ürün, ihtiyaç ve istek doyurma özelli

ğ

i bulunan ve de

ğ

i

ş

ime konu olan “

ş

ey” dir.

Fiziksel bir nesne olabilece

ğ

i gibi bir hizmet veya dü

ş

ünce de olabilir. Pazarlama

yönetimi için, ürün ile ilgili en önemli kavram, tüketicinin bakı

ş

açısıdır. Ürün sadece

fiziksel (büyüklük, dayanıklılık, performans) özellikleri ile ortaya çıkan bir nesne

de

ğ

il, aynı zamanda bir nesnenin tüketicide sa

ğ

layaca

ğ

ı tatmin ve birlikte sunulan

hizmetlerin tümüdür.

“Tüketiciler, ürünü satın almazlar, satın aldıkları

ş

ey ürünün sa

ğ

layaca

ğ

ı yararlardır”

dü

ş

üncesi, bugünkü ürün anlayı

ş

ını açıkça ifade etmektedir. Ürün fiziksel, i

ş

levsel,

tasarım, estetik özellikleri yanında, hizmet ve soyut özellikleri (imaj, stil, prestij, kalite

gibi) ile bir bütün olarak dü

ş

ünülmelidir.

Ürünler genellikle, tüketim ürünleri ve endüstriyel ürünler olarak sınıflandırabilir

(Odaba

ş

ı, 2001):

• Tüketim Ürünleri: Tüketicilerin ki

ş

isel ya da ailevi ihtiyaçlarını kar

ş

ılamak üzere

satın aldıkları ürünlerdir.

• Endüstriyel Ürünler: Ba

ş

ka ürün ve hizmetlerin üretiminde kullanılmak üzere

satın alınan ürünlerdir.

Bu tür ürünler, son ürünün üretiminde kullanılabilece

ğ

i gibi, herhangi bir hizmetin

sa

ğ

lanmasını gerçekle

ş

tirebilmek amacıyla da kullanılabilir. Örne

ğ

in; oksijen gazı,

tel, plastik nihai ürün olan bisikletin üretiminde gerekli mallardır. Bir otelin camları

veya

yatakları

konaklama

hizmetlerinin

verildi

ğ

i

otellerde

hizmetin

gerçekle

ş

tirilmesine katkıda bulunmaktadır.

Bir ürün aynı zamanda hem tüketim malı hem de endüstriyel mal olabilir. Malın ne

tür bir mal oldu

ğ

u alıcının kullanım maksadına ba

ğ

lıdır

.

Herhangi bir malın

endüstriyel bir mal mı yoksa tüketim malı mı oldu

ğ

una dair bir soru ortaya çıktı

ğ

ı

takdirde, bu malın kullanılı

ş

ı veya kullanım amacı sınıflandırmaya esas

olu

ş

turacaktır.

E

ğ

er bu mal son tüketicinin

ş

ahsi arzusunu tatmin için veya

ş

ahsi veya ailevi

ihtiyaçları kar

ş

ılamaktan ziyade do

ğ

rudan veya dolaylı olarak ba

ş

ka bir malın veya

hizmetin

meydana

gelmesinde

kullanılacaksa,

endüstriyel

mal

olarak

sınıflandırılabilir.

Endüstriyel ürünlerin sınıflandırılmasında de

ğ

i

ş

ik yöntemler kullanılmaktadır

.

Bu

sınıflandırmalardan biri endüstriyel ürün ve hizmetleri hammaddeler, i

ş

lenmi

ş

maddeler, üretim parçaları, ara montaj parçaları, hafif ekipmanlar, a

ğ

ır yatırım

ekipmanları, bakım,onarım ve i

ş

letme hizmetleri olarak tanımlamaktadır. Hizmetler

de ayrıca finansal, lojistik, medikal, e

ğ

itimsel, bakım ve onarım, yönetim

danı

ş

manlı

ğ

ı, pazarlama, teknik, veri i

ş

leme ve bilgi yönetimi ve di

ğ

er servisleri

kiralama

ş

eklinde sıralanabilir. Bazı servisler satın alma, kurulum ve operasyon

sonrasında satın alınabiliyorken, vergi danı

ş

manlı

ğ

ı veya yatırım bankacılı

ğ

ı gibi

bazı servislerse tamamen ba

ğ

ımsız olarak ayrıca satın alınabilirler. Marka isimleri

bu her ürün ve hizmet kategorisindeki özelliklerin di

ğ

erlerinden farklıla

ş

masını

sa

ğ

lamaktadır. Örne

ğ

in, Bechtel in

ş

aat alanında, Cargill ham madde alanında,

Caterpillar a

ğ

ır i

ş

makinaları alanında, DuPont i

ş

lenmi

ş

malzemeler alanında,

Emerson Electric sistemler ve altmontaj ekipmanları alanında, McKinsey

danı

ş

manlık alanında, mobil yakıt-bakım & destek hizmetleri alanında, Morgan

Stanley bankacılık alanında ve Xerox hafif ekipmanlar alanında en güçlü endüstriyel

markalar konumundadır .

Açıkça görülmektedir ki markalama stratejisi spesifik bir ürün çe

ş

idi üzerinde

yapılmalıdır. Çok sayıda ham ve i

ş

lenmi

ş

malzemenin, altmontaj elemanlarının

teknolojik özellikleri gün geçtikçe arka planda kalmakta, bunu takiben sıradan e

ş

ya

statüsüne girmekte ve satın alıcılar daha bilgili hale gelip fiyat odaklı dü

ş

ünmeye

ba

ş

lamaktadır.

Bu tip pazar ko

ş

ullarında markalama hizmet,

ş

irket güvenirli

ğ

i ve teknik uzmanlık

gibi maddi olmayan konulardaki farklı noktaları vurgulamalıdır. Yatırım ekipmanları

için ise odak nokta ürünün sundukları yani sahip oldu

ğ

u teknoloji ve gösterebilece

ğ

i

performans seviyesine kayabilmekte veya yine

ş

irketin güvenirli

ğ

ine, farklılı

ğ

ına ve

deneyimine yönelik olabilmektedir (Keller ve Webster, 2004).

3. ENDÜSTRĐYEL PAZARLARDA SATINALMA DAVRANIŞI

Endüstriyel pazarın en önemli özelli

ğ

i ürünlerinden çok kar odaklı ve kısıtlı bütçeleri

olan mü

ş

terileridir. Bu endüstriyel pazarlardaki mü

ş

teriler satın alma hacimleri, satın

alma güçleri, tedarikçilerinden bekledikleri ili

ş

ki tarzı ve de en önemlisi satın alma

süreci açısından son tüketicilerden farklıdır. Endüstriyel satın alma, birçok açıdan

bireysel tüketici ve hanehalkı tüketicisinden farklılık göstermektedir.

Endüstriyel satın alma, bireysel ve organizasyonel karar verme sürecinin bir

birle

ş

imidir. Satınalma davranı

ş

ı; organizasyonların hedefleri, stratejileri, yapıları ve

sahip oldu

ğ

u kaynaklar do

ğ

rultusunda birbirleriyle veya

ş

irket dı

ş

ındaki ki

ş

ilerle

etkile

ş

imde bulunan bireyleri içermektedir. Organizasyonlar sürekli bir de

ğ

i

ş

im

gösteren ekonomik, fiziksel (co

ğ

rafi ve iklimsel), politik, teknik, hukuki ve sosyal /

kültürel çevrelerin etkisi altındadır (Webster ve Wind, 1972). Endüstriyel satın alma

kararları ise, bu çerçevede de

ğ

i

ş

im gösteren çok sayıda ko

ş

ulu gözönünde

bulunduran bir seri karar verme a

ş

amasından olu

ş

maktadır.

3.1 Endüstriyel Satın Almanın Sınıflandırılması

Robinson, Faris ve Wind (1967), endüstriyel satın almayı daha iyi anla

ş

ılabilmesi

için 3 temel kategoriye ayırmı

ş

lardır. Bu kategoriler yeni satın alma, düzeltilmi

ş

tekrar satın alma ve rutin tekrar satın almadır.

Yeni satın alma; endüstriyel satın almanın en karma

ş

ık bölümüdür çünkü bir ürünün

ilk defa satın alınması durumuyla ilgildir. Söz konusu ürünle ilgili ilk defa bir alım

gerçekle

ş

ece

ğ

i için yo

ğ

un bir hazırlık çalı

ş

ması gerektirmektedir. Bu sıkı hazırlık

safhasının yo

ğ

unlu

ğ

u ise satın alınacak ürünün maliyetine, daha önceki benzer

alımların varlı

ğ

ına, satın alma sürecinin etkinli

ğ

ine ve bu süreç içerisinde yer alan

ki

ş

ilerin deneyimlerine göre de

ğ

i

ş

mektedir. Yeni satın alma durumunda, klasik bir

satın alma sürecinin temel safhalarına, bazen ürünü deneme faaliyeti de

eklenebilmekte ve bu

ş

ekilde hem tedarikçilerin hem de ürünün teknik yeterlili

ğ

ini

test edilmi

ş

olmaktadır. Örne

ğ

in, genelde teknoloji firmalarında, yazılımlar veya

bilgisayar programları satın alınmadan önce tedarikçi firmalar, mü

ş

terilerine ürünün

demo

ş

eklinde kısa süreli kullanım hakkına sahip versiyonunu sunmaktadır.

Mü

ş

teriler bu deneme süresinden sonra üründen memnun kaldıkları ve ürünün

ihtiyaçlarına cevap verebilece

ğ

ine ikna oldukları takdirde, ürünü satın almaya karar

vermektedir. Bu deneme süreci sırasında, tedarikçinin mü

ş

teriye kar

ş

ı yakla

ş

ımı ve

mü

ş

teriye verdi

ğ

i destek de satın alma kararında mü

ş

terinin tedarikçi tercihi

açısından önem arzetmektedir.

De

ğ

i

ş

tirilmi

ş

tekrar satın alma ise; satın alınan ürün veya hizmetlerde veya önceden

anla

ş

ılan tedarikçi ko

ş

ullarında önemli bazı de

ğ

i

ş

ikliklerin gerçekle

ş

ti

ğ

i ve yeni bir

satın almada oldu

ğ

u kadar yo

ğ

un olmayan bir pazarlık sürecinin tekrar ya

ş

andı

ğ

ı bir

satın alma durumudur. Bu durumdaki pazarlık genellikle a

ş

a

ğ

ıdaki nedenlerden

ortaya çıkmaktadır (Robinson ve di

ğ

., 1967):

1. Problemler (kalite, tedarik, ko

ş

ullar ve tedarikçinin durumu, vs.), çevresel

de

ğ

i

ş

imler (rekabet durumu, son kullanıcı ihtiyaçları, teknoloji, makro

ekonomik durum, vs) gibi konulardaki önceden planlanmayan geli

ş

meler.

2. Mü

ş

teri beklentilerindeki (hacim, teslimat ko

ş

ulları, hizmet seviyesi, vs.) veya

tedarikçinin önerilerindeki (fiyat, ürün geli

ş

tirme, vs.) de

ğ

i

ş

iklikler.

3. Satın alma faaliyetlerinde mü

ş

teri veya tedarikçi tarafından gerçekle

ş

tirilen

periyodik gözden geçirmeler.

Rutin tekrar satın alma durumu ise; satın alınan üründe, hizmette, satın alma

ko

ş

ullarında, ve tedarikçide bir de

ğ

i

ş

imin olmadı

ğ

ı, var olan satın alma

ş

eklinin rutin

bir

ş

ekilde devam etti

ğ

i durumlardır. Örne

ğ

in, tedarikçiyle mü

ş

terisi arasında

imzalanmı

ş

geni

ş

kapsamlı bir sözle

ş

me varsa ve bu sözle

ş

mede ürünün

spesifikasyonuna veya ülkedeki enflasyon de

ğ

i

ş

imlerine göre çe

ş

itli fiyat durumları

belirlenmi

ş

se, bu sözle

ş

me konusu ürün ve hizmetlerin satın alınması do

ğ

rudan

satın alma durumuna örnek verilebilir.

Bu satın alma sınıflandırmaları, farklı kategorilerdeki satın alma kararları arasında

önceliklerinin

belirlenmesine

ve

satın

alma

yönetiminin

uygun

ş

ekilde

gerçekle

ş

mesine yardımcı olmaktadır. Buna ra

ğ

men satın alma durumu bazen bu

kategorilerden sadece birine ait olmayabilir. Böyle durumlarda de

ğ

erlendirilmesi

gereken

ş

ey satın almanın kendine has özellikleri olmalıdır.

Robinson, Faris ve Wind’in (1967) önerdi

ğ

i sınıflandırma, organizasyonda çok ciddi

problemlere yol açacak durumlarla ilgili yeterli seviyede bilgi sa

ğ

lamamakta ve satın

almanın stratejik önemini yansıtmamaktadır. Ortaya çıkan farklı problemler satın

alma sürecinin de yapısını de

ğ

i

ş

tirmektedir. Örne

ğ

in bazı yeni satın alma durumları,

ürün kolayca tanımlanabildi

ğ

i, sıradan ve çok bulunan bir ürün oldu

ğ

u için (mobilya,

ofis bilgisayarları, vs.) veya dü

ş

ük maliyetli ve küçük hacimli oldu

ğ

u için (kırtasiye,

boya, elektrik ampulü, vs.) daha önemsiz olabilir. Benzer

ş

ekilde bazı rutin satın