• Sonuç bulunamadı

Küresel reklâm stratejilerinin belirlenmesinde kültürel farklılıkların önemi

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Küresel reklâm stratejilerinin belirlenmesinde kültürel farklılıkların önemi"

Copied!
17
0
0

Yükleniyor.... (view fulltext now)

Tam metin

(1)

Işıl Karpat Aktuğlu* - Ayşen Temel Eğinli** ÖZET

Kültür, bir topluma ilişkin maddi ve manevi tüm unsurları kapsayan ve toplumdan topluma farklı nitelikler taşıyan özelliği ile gerçekleştirilen pazarlama ve reklâm faaliyetlerinin odak noktasını oluşturmaktadır. Birbirine benzeyen kültürler söz konusu olsa dahi, asla aynı olarak kabul edilmemektedir. Kültür, bir toplumdaki aile yapısı ve ilişkilerinden, eğitim sistemi anlayışına, dini inanış ve geleneklerine kadar geniş bir alanı kapsamakta ve bu nedenle de tüm ülkelere ilişkin ortak bir yaklaşım geliştirmek ve benimsemek zorlaşmaktadır.

Globalleşme uluslararası alandaki rekabetin şiddetini arttırarak dünyayı tek bir pazar durumuna getirmiştir. Global pazarlarda faaliyet gösteren işletmeleri faaliyet gösterdikleri pazarlarda ekonomik değişkenlerden daha çok kültürel özellikleri dikkate almaya yöneltmiştir. Yoğun rekabet koşullarında belirli bir strateji doğrultusunda hazırlanan reklâm kampanyası ile bir pazarda başarılı olan işletmenin diğer pazarlarda aynı başarıyı elde etmesi ancak bir şans olarak nitelendirilmektedir. Bu anlamda uluslararası işletmelerin hedefledikleri pazarın kültürüne ait dinamikleri bilmesi ve bu doğrultuda reklâm stratejilerinin belirlenerek reklâm mesajlarının ve görsellerinin hazırlanması bir zorunluluk halini almaktadır. Bu çalışmada uluslararası işletmelerin reklâm stratejilerinin belirlenmesinde kültürel faktörlerin önemi açıklanmakta ve kültürel farklılıkları dikkate alarak belirlenmiş göstergebilim analiz yöntemi ile incelenen reklâm örneklerine yer verilmektedir.

Anahtar sözcükler: Kültür, kültürel farklılıklar, küresel reklâm stratejileri.

THE IMPORTANCE OF CULTURAL DIFFERENCES IN DETERMINING GLOBAL ADVERTISING STRATEGIES

ABSTRACT

Culture, with the feature of which covers all physical and spiritual components connected with a society and has different properties that differ from one society to another, forms the focus point of the activities of marketing and advertising. Even if we talk about the cultures which are like each other much, they are not accepted as the same. Culture covers a very wide area from the family structure and relations in a society to the understanding of education system, religious beliefs and traditions and for that reason, it becomes difficult to develop and accept a common approach related to all countries.

Globalization has made the world as the only market by increasing the competition in the interna-tional field. It has directed the businesses to pay attention to the cultural features in their market-ing field rather than economic dynamics in the global markets. It is considered only as a chance to get the same success in the other markets for a business, which has had a success in a market with a campaign of advertising which has been prepared with a particular strategy in the heavy compe-tition condition. In this context, it becomes an obligation for international businesses to know the cultural dynamics of the market they target and they must determine the advertisement strategies and prepare the advertising messages and visuals in this direction. In this study, the importance of the cultural factors in determining advertisement strategies for international businesses has been explained and the samples which have been determined according to the cultural differences have been given as examples with semiotics analysis.

Keywords: culture, cultural differences, global advertising strategies.

*

Doç. Dr. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi **

(2)

GİRİŞ

Kültür, uluslararası rekabetin ve pazarlar ara-sındaki etkileşimin arttığı rekabet çevresinde işletmelerin karşı karşıya kaldıkları önemli bir unsurdur. Kültürler arasındaki farklılıkların dikkate alınmaksızın aynı strateji ve planlarla hedeflenen tüm pazarlarda başarılı olmak, artık bir hayal olarak değerlendirilmektedir. Bir ülkeye ve o ülkede yaşayan kişilere özgü norm-lar, değerler, alışkanlıknorm-lar, inançlar vb. nesilden nesile aktarılmakta ve böylece bir toplumu şekillendiren söz konusu unsurlar uluslararası alanda faaliyet gösteren işletmelerin başarı rotasını belirlemede etkili olmaktadır.

Kültürel değerler bir lense benzetilebilir. Belirli bir topluma ilişkin reklâmlarda yaratıcılığın geliştirilmesi ve stratejilerin belirlenmesinde daha iyi bir görüş elde edilmesini sağlamakta-dır. Reklâmlardaki kültürel iletişim, o kültürün tarihi, değerleri, normları, inançları ve görüşleri gibi çok geniş kapsamda bir ifadeye sahiptir (Taylor ve ark.1996: 14). Bu bağlamda hedef kitle ile kültürel bir iletişim kurmanın yolu, kültürel özelliklerin dikkate alınarak reklam stratejilerinin belirlenmesine ve ortak bir dil yaratılmasına bağlıdır. Bu amaçla küresel rek-lam stratejisini ilk uygulayan işletmelerden biri olan Mc Donald’s markasının reklamları Mül-bacher’in “Uluslararası çevreye ilişkin sınıf-landırması” ve Geert Hofstede “Kültürel boyut-lar sınıflandırması” temelinde göstergebilimsel analiz yöntemi kullanılarak incelenecektir. Analiz kapsamına alınan reklam örnekleri küresel reklam kampanyalarının temel özellik-lerini taşıması ve reklam kampanyalarındaki kültürel farklılıklar boyutu dikkate alınarak sadece Mc Donald’s markası ile sınırlandırıl-mıştır. Bunun temel nedeni ise markanın 2003 yılından itibaren küresel reklam stratejilerini farklı ülke pazarlarında başarı ile sürdürüyor olmasıdır.

1. KÜRESEL REKLÂM STRATEJİLERİ Son dönemlerde rekabet ve rekabetin hızlı ivmesi karşısında işletmeler iletişim uygulama-larında farklılık yaratmak amacıyla kültürel değerlere önem vermeye başlamıştır. Özellikle uluslararası arenada pazar payını arttırmada ve rekabet yönetiminde avantaj sağlayabilme açısından din, dil, inanış, alışkanlıklar, gelenek

ve görenekler gibi kültürel bileşenlerin dikkate alındığı ve iletişimde mesaj stratejilerinin buna göre kurgulandığı görülmektedir. Marshall McLuhan’ın “global köy” adını verdiği dün-yamızda her ülkenin farklı tarihi, farklı kimliği ve anlayışlarından yavaş yavaş sıyrılarak ben-zer yaşam biçimi, benben-zer zevkler ve benben-zer tüketim anlayışına geçişinin gündeme gelme-siyle birlikte bu ortak anlayışa hitap eden küre-sel iletişim stratejileri önem kazanmıştır. En genel anlamıyla çoğu kez tek tip reklâm mesa-jının bütün ülkelerde aynı şekilde uygulanması olarak da değerlendirilen küresel reklâmlar çok uluslu işletmelerin en fazla ağırlık verdiği ileti-şim sürecidir.

Reklâmcılık tarihi incelendiğinde 1950’li yıl-lardan itibaren başlayan ve günümüzde de halen devam eden küresel reklâm stratejilerine ilişkin tartışmaların odak noktasını “mesajların iletilmesinde izlenecek yollar” oluşturmaktadır. Genel olarak bakıldığında küresel reklâm uy-gulamalarında amaç, ürün nerede üretilirse üretilsin veya satılsın ürüne ilişkin aynı konum-landırma ve aynı reklâm stratejisini oluştur-maktır. Ancak ulusal sınırların dışına çıkarak farklı pazarlara yönelmek beraberinde farklı yasal düzenlemeler, dil, kültür, anlayış ve tu-tum başta olmak üzere coğrafik ve iklimsel değişimler gibi pek çok etmeni dikkate almayı gerektirmektedir. Bu durumda uluslararası pazarlamanın esasları doğrultusunda ürüne ilişkin kararlar ile tüketici davranışları bilgisi küresel reklâm uygulamaları için temel çıkış noktasını oluşturmaktadır. Dünya genelini kapsayan oldukça büyük bir pazarda etkin olmaya çalışan küresel reklâm stratejileri; ülke-lerin farklılıklarını dikkate alan adaptasyon (uyumlaştırma) stratejisi ve dünyanın tek bir pazar olduğu görüşüne dayanan standartlaştır-ma stratejisi olstandartlaştır-mak üzere iki temel yaklaşıstandartlaştır-ma dayanmaktadır. Bununla birlikte bazı markala-rın her iki yaklaşımı birden uyguladığı birleşik reklâm stratejilerinden de bahsetmek mümkün-dür. Ancak “Adaptasyon mu yoksa standartlaş-tırma mı daha etkili?” sorusu yıllardır uygula-macılarla akademisyenler arasında görüş farklı-lıklarını beraberinde getirmiştir.

Şekil 1’ de görüldüğü gibi 1990’lı yıllardan itibaren ise küresel reklâm stratejilerinde bazı markaların her iki yaklaşımı birden uygulama-ya koydukları görülmektedir. Birleşik uygulama-yaklaşım

(3)

ya da uzlaşmacı adı verilen bu stratejide kesin bir formülü olmamakla birlikte koşullara en

uygun bileşenleri yaratan bir stratejinin kulla-nımı söz konusudur.

Şekil.1: Yıllar İtibariyle Küresel Reklam Stratejilerine Yaklaşım Akademisyenler

Adaptasyon Duruma Bağlı Olma Durumu İncelemek Adaptasyon

1950 1960 1970 1980 1990

Adaptasyon Standardizasyonda Artış Adaptasyon Standardizasyona Dönüş Uygulamacılar

Kaynak: Vemmervik 2004: 863

Küresel reklâm stratejilerinde standardizasyon-adaptasyon tartışmalarında açığa çıkarılması gereken iki temel konu bulunmaktadır. Bunlar-dan ilki bir reklâmı standart yaklaşım olarak nitelendirebilmek için hangi öğelerin standart-laştırılması gerektiği, ikincisi ise reklâm süre-cinin hangi parçalarının standartlaşabileceğidir (Melevar ve Vemmervik 2004: 864). Kültürle-rarası araştırmalar, benzer kültürel özellikler gösteren ülkelerde standardizasyon yaklaşımı-nın kullanımını, birbirinden oldukça farklı kültürel özelliklere sahip ülkelerde ise adaptas-yon yaklaşımını önermektedir. Ancak hangi yaklaşım benimsenirse benimsensin bir başka ülkede reklâm yapılırken, reklâmın yayınlana-cağı ülkede karşılaşılabilecek temel sorunlar genelde benzerlik göstermektedir. Bu sorunları genel olarak şu şekilde ifade etmek mümkün-dür:

 Dilsel özellikler; gramer yapısı, atasözleri ve deyimler, alfabe uyumları vb.

 Ticari yapılardan kaynaklanan değişimler; para birimleri, benimsenen ekonomik düzen, döviz ve kur sitemleri, uluslararası ticari an-laşmalar, vb.

 Yasal düzenlemeler; ülkenin yayın politika-larına ilişkin düzenlemeleri, reklâma ilişkin düzenlemeler vb.

 Coğrafik yapılardan kaynaklanan değişim-ler; bölgeler arası yakınlık, iklim vb.

 Kültürel bileşenler; semboller, kahramanlar, ritüeller, değerler.

Adaptasyon (uyumlaştırma) yaklaşımında dünyada farklı coğrafyalarda yerleşik ulusların yapısal ve kültürel olarak birbirinden ayrı ol-duğu gerçeğinden hareket edilmekte ve reklâm mesajları bu farklılıklara göre yeniden biçim-lendirilmektedir. Örneğin Burger King marka-sının Türkiye’de ramazan aylarında sunmuş olduğu “sultan menü” ya da Haribo Şekerleme-lerinin televizyon reklâmlarında Müslüman ülkeler için “helal Haribo” ifadesi kullanarak üründe domuz yağı içermediğini belirtmesi tamamen kültürel değerler ve farklılıkların dikkate alındığının bir göstergesidir.

Adaptasyon yaklaşımı, standartlaşmanın tersine yerel özelliklerin ön planda tutulduğu yaklaşım olarak tanımlanmaktadır. Çoğu zaman “küresel düşün yerel hareket et” olarak da bilinen bu yaklaşım kültürel değerleri ön planda tutarak pazara uygun reklâm kampanyalarının tasar-lanmasını gerektirmektedir. Ancak bu, yeniden bir reklâm kampanyası oluşturulması anlamına gelmemektedir. Faaliyet gösterilen ülkenin yerel ajansı ile birlikte hareket edilerek reklâm kampanyası o ülkenin kültürel özelliklerine uyarlanmaktadır. Amaç, yerel ajansın ülke hakkındaki bilgi ve deneyiminden hareketle hedef kitlenin reklâma olumsuz tepkilerinin ve tüketici davranışlarının kültürden kaynaklanan farklılıklarını bertaraf etmektir. Uyumlaştırma stratejisi, çoğunlukla üründe yapılan uyarlama-lar, ürün kullanım amaçlarındaki farklılıkuyarlama-lar, ürün bilgisindeki yetersizlikler, kültürel yapıyla ilişkili tercihler, gidilen ülkedeki yasal düzen-lemeler, ürünün farklı ülkelerde farklı yaşam

(4)

eğrilerinde bulunması gibi koşullarda uygu-lanma alanı bulmaktadır.

Standardizasyon yaklaşımı, her bir pazar için aynı reklâm mesajının kullanılması ya da kü-çük değişiklikler yapılmasını ifade etmektedir. Bu yaklaşımı savunan reklâm profesyonelleri, tüketicilerin gereksinim ve isteklerinin tüm dünyada aynı olduğuna inanmaktadır. Buna göre, gereksinimleri karşılama yöntemleri farklı olsa da, değişik uluslardaki belirli pazar segmentleri kültürel olarak benzemektedir. Bu nedenle aynı mesaj aynı pazar segmentleri için kullanılabilir. Bu yaklaşım; genel isimleri kul-lanarak, farklılıklardan uzak durarak reklâm mesajının tasarlanmasını önermektedir. ‘Tek düşünce, tek ses, tek satış’ olarak özetlenebile-cek olan bu yaklaşım Coca-Cola tarafından bir dönem uygulanmıştır. Söz konusu kampanyada Coca-Cola içmekten hoşlanan bir rock müzik bateristinin ön planda olduğu reklam tüm Av-rupa ve Latin Amerika’ya sunulmuştur (Wright ve ark.1983: 473).

Şekil.2. Reklam İçeriğinin Standartlaştırılma-sına Dair Bir Yapı

Kaynak: Karande ve ark. 2006: 491.

Bu bağlamda, pek çok derinlemesine araştırmanın da önerdiği gibi, reklam uygula-malarının kültürel olarak birbirine benzer pazarlarda gerçekleştirilmesi durumunda standart reklamlar kullanılmaktadır. Şekil 2 ’de görüldüğü gibi, Karande ve ark. (2006: 489)’nın kültürel olarak kuralcı (culturally normative) ve ürün bağlantılı (product-related) reklâm içeriklerini ele aldıkları incelemeleri buna dair önemli veriler ortaya koymaktadır. Buna göre; kültürel olarak kuralcı reklam içeriklerinde ‘kültür’, sosyo-kültürel farklılıklar dikkate alınmaksızın, oldukça baskın ve itici bir güç olarak yer almaktadır. Bu durumda, standartlaştırma yaklaşımı uygun olmamak-tadır. Diğer yandan bilgilendirici mesajlar, hedonik ya da faydacı çekicilikler ve fiyat bilgisi gibi ürün bağlantılı reklam içeriklerinde; hem kültürel hem de sosyo-ekonomik faktör-lerin etkisi bulunmaktadır. Buna karşın, kültü-rel olarak benzer olsa da sosyo-ekonomik fark-lılıkların olduğu pazarlarda ise ürün bağlantılı reklam içerikleri için de standartlaştırma uygun olmamaktadır. Özetle çapraz kültürler arasında ulusların sahip oldukları dil, gelenek ve görenek gibi kültürel farklılıklar reklâm mesajlarının standartlaştırılması konusunda birtakım gereklilikler ortaya çıkarmakta iken benzerlikler de standartlaştırmanın kullanımını cesaretlendirmektedir.

Birleşik yaklaşım, son dönemlerde daha fazla kullanım alanı bulan bu yaklaşım standartlaş-ma-adaptasyon ikilemine bir alternatif olarak görülmektedir. Reklâm mesajlarında dile özgü olarak çeviri problemleri, ürün -fiyat stratejisi-nin ülkelerin ekonomik göstergelerine dayalı olarak farklılaşabilmesi gibi sıralanabilecek daha pek çok sorun karşısında birleştirme yak-laşımının etkili olabileceği düşünülmektedir. Her iki yaklaşımın kendine özgü özellikleri, içinde barındırdığı avantaj ve dezavantajlar, reklâm gibi insanı temel alan ve farklı açılar-dan değişim gösteren bir alanda tek ve kesin bir stratejinin uygulanmasını güçleştirmektedir. Bu nedenle birleştirme yaklaşımının en önemli nedeni, reklâm etkinliğini arttırma kaygısı olarak belirtilebilir. Birleşik yaklaşım uygula-maları, küresel markanın merkez reklâm ajansı ile yerel ajansların eşgüdüm içerisinde, çift yönlü iletişim halinde yönlendirilmesini ön-görmektedir.

(5)

Küresel reklâm stratejilerinde yaşanan sorunla-rın aşılması amacıyla ortaya konulan bu yakla-şımların hangisinin kullanılacağı işletmenin kendi özellikleri ve uluslararası pazar koşulla-rına göre oluşturulacak bir düzenleme ile ger-çekleştirilmektedir.

2. REKLÂMLARDA KÜLTÜREL FARKLILIKLARIN ÖNEMİ

Kültür köken olarak “cultura” sözcüğünden türemiştir. Cultura sözcüğü ise “colera” kökün-den gelmekte olup, ekme, biçme anlamında kullanılmaktadır. Bir diğer ifade ile cultura sözcüğünden gelen kültür kavramı ekin/ürün anlamına gelmektedir (Güvenç 1991: 96). Kül-tür sözcüğünün ekin/ürün anlamına gelmesi tesadüf olarak kabul edilmemekte, tarihsel süreç içinde edinilen bir yaşam biçimini işaret ettiği açıklanmaktadır (Doğan 2007: 10). Kültür, bir toplumdaki sosyal etkileşimin ürü-nüdür. Bu anlamda kültürün doğrudan ve do-laylı olarak ifade edilen boyutları bulunmakta-dır. Doğrudan açık bir biçimde bir topluma ilişkin kültürel özellikler olarak dil, yeme bi-çimleri, binalar, anıtlar, zirai ürünler, moda ve sanat gibi bir algılama yaratan genel bir resim verilebilmektedir. Kültüre ilişkin bu genel resmin daha derinlerde ve açıkça ifade edilme-yen bir biçimde o kültüre ilişkin normlar ve değerlerle ilişkisi yer almaktadır. Bu noktada insanın belirli bir zaman süreci içinde oksijen alarak nefes alması gibi, soluduğu her şey dav-ranış, tutum, algılama, yorumlama gibi özellik-leri üzerinde belirleyici olmaktadır (Trompena-ars ve Hampden-Turner 1998: 21-23). Bu anlamda kültür, insanların içinde bulundukları dünyayı kavraması ve anlamlandırması için gerekli zihinsel süreçlerin oluşmasında etkili olmaktadır. Birey bir kültüre sahip olarak dün-yaya gelmemekte, doğumdan itibaren sosyal-leşme süreci sonunda edindiği deneyimlerle kültürel değerleri öğrenmektedir. Bir diğer ifade ile bir Amerikalı hamburger severek, bir Alman biradan hoşlanarak, bir Çinli pirinç severek dünyaya gelmemekte, sahip oldukları davranış özellikleri zaman içinde edindiği kültürel özelliklere bağlı olarak gelişmektedir (Saydan ve Kanıbir 2007: 78). Bu anlamda Bourdieu, kişilerin sahip oldukları beğenilerin, aklın bireysel ve doğal seçimleri olduğu fikrini reddetmekte, yemek zevklerinden, kozmetik,

sanat, müzik ve edebiyata kadar üstü alttan, meşru olanı meşru olmayandan ayıran ve belir-leyen uzanan sosyal bir silahtan bahsetmektedir (Allen ve Anderson 1994).

Bourdieu’ya göre, sosyal gruplar ve kültür karşılıklı olarak birbirlerini kuvvetlendiren bir etkiye sahiptir. Bourdieu, dünyayı göreli olarak özerk alanlarla farklılaşmış çok boyutlu bir uzam olarak görmektedir. Bu alanların her birinde bireyler sahip oldukları farklı sermaye-lerin (kültürel, ekonomik, toplumsal sermaye) miktarlarına göre konumlar elde etmektedir. Bu nedenle toplumsal uzamda “aktörler kendileri-ni beğekendileri-nileriyle uyumlu olan farklı özelliklerde, birbirleriyle ve kendileri ile uyum sağlayabile-cek ve konumlarına uyan kıyafetleri, yiyesağlayabile-cekle- yiyecekle-ri, içecekleyiyecekle-ri, spor çeşitlerini, arkadaşlarını seçerek sınıflandırırlar” (Bourdieu 1989: 19). Bourdieu’ya göre toplumsal uzam, toplumsal ilişkilerin haritalanmasıyla tanımlanmaktadır. Toplumsal uzamın doğasını keşfetmek, top-lumsal yakınlık ve uzaklık ilişkilerine yol açan toplumsal etkileşimin ağını haritalamayı içer-mektedir. Bu nedenle tüketim alışkanlıkların-daki eğilimler bireyin toplumalışkanlıkların-daki yeriyle ilişki-lendirilmekte, egemen sınıfın her fraksiyonu kendi estetik kriterlerini geliştirmektedir (Bot-tero 2005: 27). Kişilerin mobilya, yemek, gi-yim vb. tercihlerinin kökeni derinlere dayanan uzun süreli eğilimlere bağlıdır. Bu eğilimler erken yaşta içselleştirilmekte, kişileri uygun bulunan pozisyonları, davranışları ve hayat stillerini benimsemeye yönlendirmektedir. Global pazarlama anlayışı ile tüm dünyadaki insanların her yerde aynı tatlar, aynı istekler taşıdığını düşünmek ve aynı düzeyde korku, beğeni, heyecan, eğlence istediklerini zannede-rek hazannede-reket etmek oldukça yanlış sonuçların elde edilmesine neden olmaktadır. Kültür, kişilerin yaşamında her alanda etkili olduğu gibi, ürün ve hizmetlere ilişkin kararlarında da belirleyici bir konumda yer almaktadır. Brezil-ya, Fransa, Hindistan ve Amerika’da yer alan tüketicilerin hepsinin ihtiyacı aynı olsa da, amaca ulaşmak için gerekli yollar ve noktalar kesinlikle farklılık taşımaktadır (Müeller 1987: 51-52).

Kültür, bir toplumun üyesinin elde ettiği bilgi, inanç, sanat, etik değerler, gelenekler, normlar, alışkanlık vb. parçaların bir sentezi olup, insan davranışlarının tüm yönleri üzerinde belirsiz ve

(6)

belirgin, doğrudan ya da dolaylı, kısa ve uzun süreli etkilere sahiptir. Kültür bireylerin yaşa-mının her yanını sarmış olduğu için birçok zaman etkisi tamamen doğal olarak kabul edi-lecek kadar içselleştirilir (Craig ve Douglas 2006: 322). Bu anlamda kişiler arasındaki resmi ya da resmi olmayan ilişkiler ağlarına dayalı olarak, gerçek ya da potansiyel kaynak-ların toplamı kültürel sermayenin oluşmasında belirleyici olmaktadır (Bourdieu 1984). Bu nedenle de kişinin reklamlarda aktarılan bilgi-leri anlayabilmesi ve göstergebilgi-leri yorumlaya-bilmesi toplumsallaşma sürecinde kazanılan bu kazanımlarla doğrudan ilgilidir.

Bu düşünceyi destekler biçimde Edward T. Hall, insan hayatının içinde yaşadığı toplumun kültüründen doğrudan etkilendiğini, bu nedenle bireylerin kendilerini ve duygularını kültürle ilişkili bir şekilde ifade ettiklerini belirtmekte-dir. Bu nedenle Hall, kültürler arasında farklı-lıkların ortaya çıktığını, belirli bir kültüre özgü öğelerin sadece “bağlam” temelinde anlaşılabi-leceğini belirtmektedir. Bireylerarası ilişkilere yönelim açısından kültürler arasındaki farklı-laşmayı geniş ve dar bağlamlı olma nitelikleri-ne dayanarak yorumlanmaktadır. Hall’e göre geniş bağlamlı kültürlerde bireylerarası ilişkiler duygulara odaklı ve ilişki kurulan kişilerin kişiliği ile ilgili olma eğilimi gösterirken, dar bağlamlı kültürlerde bireyler ilişkide fonksiyo-nelliği önemsemekte ve her ilişkinin kendi koşulları ile değerlendirilmesi gerektiğini dü-şünmektedir (Hall 1976:6-17). Bu anlamda bir kültürün “geniş ya da dar bağlamlı” bir kültüre sahip olması ilişkideki bireylerin tutumları, davranışları ve algılamaları üzerinde etkili olduğu gibi aynı zamanda sözlü ve sözsüz iletişim biçimlerini de belirlemektedir.

Hall’a göre dar bağlamlı kültürlerde dilin kul-lanım biçiminin amaca dönük olduğu, bu ne-denle de kişi ne istediğini somut bir biçimde söyledikleri aracılığı ile karşısındakine iletmek-tedir. Geniş bağlamlı kültürlerde ise kişiler söylemek istediklerinin önemli bir bölümünü saklı tutmakta, söylenen sözcükler anlatılmak istenenin yalnızca bir bölümünü karşıya ilet-mektedir (Sargut 2001: 149). Bu anlamda da dil, kültüre göre doğrudan ya da dolaylı anlatım biçimlerinin seçilmesini, aynı zamanda sözcük-lerin gerçek ya da alt anlamlarının kavranması-na ilişkin özellikleri içinde barındırmaktadır.

Örneğin Amerika, Kanada, Almanya, Avustur-ya ve İskandinav kültürleri açık iletişimi, Latin Amerika, Japonya’da dolaylı iletişimi tercih etmektedir (Babayiğit 2007: 43).

Her kültürde kişilerin nasıl davranmaları gerek-tiğini belirten kurallar olduğu gibi, ilişkilere ve içinde bulunulan durumlara göre bağlamın etkisi ile sözsüz mesajlar ve anlamları da fark-lılık göstermektedir (Kartarı 2001: 172). Bu anlamda toplumların sahip oldukları kültürel özelliklerin bireylerin davranış ve tutumlarını etkilediği ifade edilebilir. Hofstede 1980 yılın-da uluslararası bir şirket olan IBM’in tüm dün-yadaki çalışanlarına gönderilen ayrıntılı müla-kat ve anketler ile kültürler arasındaki farklılık-ları ortaya koymuştur. Çalışması sonucunda bu farklılıkları güç mesafesi, belirsizlikten kaçın-ma, bireycilik ve ortaklaşa davranış, erillik ve dişillik olmak üzere dört temel boyutta ifade etmektedir. Güç mesafesi kavramı ile toplumda bireyler arasındaki ilişkilerde gücün dağılımın egemen olduğu ifade edilmek istenmektedir. Bir toplumun yüksek güç mesafesine sahip olması gücün çok fazla önemsendiğini, kişile-rarasındaki ilişkiler ve kurumların işleyişinde etkisinin yüksek düzeyde olduğun belirtmekte-dir. Belirsizlikten kaçınma boyutu, bir toplu-mun kuşku uyandıracak durumlar karşısında kendini tehdit altında hissetme, kurallar ve diğer güvenlik önlemleri yoluyla bunları engel-leme çabalarının derecesini gösterir. Belirsiz-likten kaçınma özelliğinin yüksek olduğu top-lumlarda insanlar, genelde istikrar aramakta, belirsiz, açık olmayan ve yazılı kurallarda yeri bulunmayan, şüpheli ve riskli durumlardan korkmakta ve çekinmekte; otorite, hiyerarşi, yazılı ve resmi kurallara sıkı sıkıya bağlı kala-rak kendilerini güvence altına almak istemek-tedir. Bireycilik ve ortaklaşa davranış boyutu ise, birey ve topluluk arasında toplum içinde hakim olan ilişkiyi tanımlamakta ve bu durum insanların birlikte yaşama biçimini açıklamak-tadır. Erillik ve dişilik boyutu da, bir toplumda geçerli ve baskın olan değerlerin ne oranda erkeğe veya kadına özgü olduğunu ifade et-mektedir. Erillik ve dişillik, başarı, rekabet, meydan okuma, kazanma, güçlü olma gibi erkeğe özgü olduğu savunulan değerlerin; yaşama kalitesi, işbirliği, hizmet, güçsüzlere yardım, sıcak ilişkiler ve affedicilik gibi kadına özgü değerlere ne derece baskın olduğu ile ilgilidir (Hofstede 2001: 9-24).

(7)

Hofstede’in kültürel boyutlar analizi ile ortaya koyduğu boyutlar, toplumların kültürel özelik-lerini ifade etmesinin yanı sıra o toplumda geçerli olan kurallar ve normlar, sahip olunan değerler, inançlar, semboller vb. hakkında da ipuçları sunmaktadır. Bu nedenle hedef kitlenin reklam mesajlarına karşı tutumları, içinde ya-şanılan toplumun değer yargıları ve inançları doğrultusunda kültürel özelliklerinden etkilen-mektedir. Bu anlamda reklâmdaki çekicilik unsurları (ürün, kişi, durum vb.) kültürel özel-liklere göre farklılık göstermekte, uluslararası reklâm stratejilerinin belirlenmesinde de reklâm çekiciliğinin etkililiğinin doğrudan kültürle ilişkili olduğu görülmektedir. Bu ne-denle reklâmcılar hedef kitlelerin değerleri, yaşam stilleri, istekleri vb. unsurları, bir diğer ifade ile kültürel farklılıklarını anlayarak reklâm çalışmalarını hitap ettikleri hedef kitle-nin genel anlayışına göre gerçekleştirmelidir (Martin-Santana ve Beerli-Palacio 2008: 160-162).

3. KÜLTÜREL FARKLILIKLARIN ÜLKELERİN REKLÂM STİLLERİNE YANSIMALARI

Kültür yalnızca bireyin yaşadığı dünyaya iliş-kin bildikleri, düşündükleri ve hissettikleri değil, aynı zamanda kültürü paylaşan diğer insanların bildikleri, inandıkları ve ifade etmek istediklerini de kapsamaktadır. Bu nedenle insanların doğası ve doğayla olan ilişkileri, diğer insanlarla olan ilişkiler, zamana ve alana ilişkin yönelimleri de kültürel farklılıkların temelini oluşturmaktadır. Örneğin, doğayla olan ilişki açısından Amerikalılar kendilerini doğa üzerinde egemen olarak görmekte iken; Japonlar ise doğayla ahenk içinde yaşamayı tercih eden kaderci bir anlayışı benimsemekte-dir (Sargut 2001: 68-70). Bu nedenle farklı kültürlerden insanların farklı biçimde kavrama-ları, düşünmeleri ve değerlendirmeleri söz konusu olmaktadır.

Kültürün bileşenleri olan sözel ve sözsüz ileti-şim öğeleri, kişiler arasında iletiileti-şimin kurulma-sı ve ortak bir dilin yaratılmakurulma-sı açıkurulma-sından ol-dukça önemlidir. Kişilerin iletilen mesajlara anlam verebilmesi için kültüre ilişkin simgeleri ve sembolleri bilmeleri gereklidir. Bu noktada sözsüz iletişim öğelerinin her biri kültürün bileşenleri olarak kabul edilmekte, bu anlamda

da tüketicilerin tüketime ve reklâmlara ilişkin davranışlarının oluşmasında ve tepkilerinin şekillenmesinde son derece etkili olmaktadır. Örneğin Fransız reklâmlarında güzelliğe ilişkin değerler (çekicilik, estetik, renk, tasarım vb.) ön planda yer almakta, reklâmlarda tiyatral bir anlatım sunulması algılamada etki yaratabil-mektedir. Romantizm Fransız kültürünün bir parçası olduğu için ürünlerin fonksiyonel özel-liklerinden daha çok romantik ilişkiler ve bağ-lantıların yansıtılması daha ilgi çekici bulun-maktadır. Aynı zamanda Fransız reklâmlarının vazgeçilmez bir unsuru da mizahtır. Reklam-larda eğlendiricilik özelliğinin bulunması dik-kati çekerken, aynı zamanda mizahın şok edici bir etki yaratması da akılda kalıcılığı arttırmak-tadır (Taylor ve ark. 1996: 8).

Birçok Arap ülkesinde (Kuveyt, Suudi Arabis-tan, Birleşik Amerikan Emirlikleri vb.) tüketi-ciler reklâm mesajlarına kültür doğrultusunda yorumlar yaptıkları için, reklâm mesajlarının ortaklaşa davranışa odaklandığı görülmektedir. Arap ülkelerinin reklâmlarında ele alınan diğer bir odak noktası ise İslam dininin esaslarıdır. Hem reklâm mesajlarında hem de görsellerde İslam dinine aykırı olabilecek herhangi bir unsurun olmaması istenmektedir. Bu anlamda ortaklaşa davranışı benimseyen Arap ülkelerin-de reklâmlarda kullanılacak bilgi ve duygu içeriklerine ilişkin olarak mizahın ya da cinsi-yet rollerinin yer almasında oldukça dikkatli olunması gerekli görülmektedir. Aynı zamanda Arap ülkelerine yönelik tasarlanan reklâmlarda dikkat edilmesi gerekli diğer bir nokta, reklâm mesajlarının kısa ve birkaç kelime ile derin anlamlar içerecek şekilde ifade edilmesidir(Al-Olayan ve Karande 2000: 70). Ortaklaşa dav-ranışa sahip hedef kitle reklâm mesajlarından genel bilgileri almayı ve daha çok yüz yüze iletişimde arkadaş çevresinden detaylı bilgi almayı istemektedir. Bunun tam tersi bir şekil-de bireyci kültür özellikleri gösteren ülkelerşekil-de ise tamamı ile doğrudan iletişim kurulması hedeflenmekte, tüketiciler reklâm mesajların-dan bilgi almayı istemekte ve bu nedenle de reklâm mesajları açık, mantıklı, bilgi ve kanıt odaklı olarak aktarılmaktadır.

Reklâmlarda kullanılacak renkler de kültürel anlamlara sahip olduğu için, ülkenin renklere ilişkin algılaması ve anlamların dikkate alın-ması gerekmektedir. Renk seçiminde yapılan

(8)

bir hatanın reklâm mesajının algılanmasını tam tersi yönde etkilemesi mümkün olabilmektedir. Örneğin mor, Brezilya’da ölümü hatırlatmakta, beyaz renk ise Hong Kong’da cenaze törenle-rinde kullanılmakta, yeşil Mısır’da kutsal sa-yılmaktadır. Bu ülkelerde ürünlerin ambalajla-rında ya da reklâmlarda seçilen renklerde her-hangi bir hata yapılması sorunların yaşanması-na neden olabilmektedir (Saydan ve Kanıbir 2007: 81). Bununla birlikte farklı toplumların zamanı algılama biçimleri de olayları ve du-rumları değerlendirmelerinde etkili olmaktadır. Kuzey Amerikalılar ve Batı Avrupalılar için zaman, iki nokta arasındaki süreklilik, Asya ve Afrika’da ise zaman akışı doğrusal değil, çev-rimsel olarak algılanmaktadır. Bu da kişilerin şimdiki zamana, geçmişe ve geleceğe ilişkin anlamlandırmaları üzerinde belirleyici olmak-tadır. Batı kültürlerinde gelecek yönelimi ağır bastığı halde, Doğu kültürlerinde geçmişe yö-nelme eğilimi bulunmaktadır (Kartarı 2001: 166-169).

Küresel reklâm uygulamalarında, reklâm içe-riklerinin belirlenmesinde kültür ve kültüre özgü belirleyiciler temel yapıtaşı olarak değer-lendirilmektedir. Bu doğrultuda denilebilir ki, reklâm içinde bulunduğu toplumsal yapı ve bu yapıya etki eden kültür ile etkileşim içinde olan bir kitle iletişim biçimi olarak bu çevreyi hem etkilemekte hem de bu çevreden etkilenmekte-dir. Kısacası kültürel değerler ve reklâm arasında karşılıklı bir etkileşim söz konusu olmaktadır. Reklam, hem kültürel değerleri yansıtmakta hem de onları etkilemektedir. Bu nedenle genellikle araştırmacılar, reklamlardaki çeşitli değerlere dair farklılıklarını test edebilmek amacıyla ülkeleri gruplandırmakta-dır (Albers-Miller ve Gelb 1996: 57). Bu kap-samda bazı ülkelerin reklâm tarzlarını aşağıda-ki gibi özetlemek mümkündür (Mooij 1997: 271-284):

Fransız Reklam Stili

Fransız kültürü yüksek düzeyde güç mesafesi ve bireyci özellik göstermektedir. Bu bağlamda reklâm mesajlarında insanların özgür ve ba-ğımsız olması dolayısıyla farklı olma ihtiyacı ön plana çıkartılmaktadır. Tiyatral ve deği-şik/farklı uygulamalar ile birlikte imaj, fantezi gibi reklâm çekicilikleri etkililik sağlamaktadır. Bunların yanı sıra yaşamdaki problemlere daha az yer verilmekte eğlence ve memnuniyet

duy-guları vurgulanmaktadır. Reklâmlarda hikâye-ler, film aktiviteleri, imajlar abartılmış senaryo-larla aktarılmakta, yemek yeme, giyinme biçi-mi gibi davranış kalıpları yansıtılarak “doğru insan” tanımlaması gösterilmektedir. Fransız reklâmlarında göze çarpan bir diğer husus eğlence unsurunun, mizah ya da drama ile aktarılması, sembolizme ve metaforlara yer verilmesidir.

 Japon Reklam Stili

Japon reklâmları, Konfüçyüs anlayışını ve değerlerini yansıtmaktadır. Reklâmlarda doğ-rudan olmayan bir iletişim biçimi tercih edil-mektedir. Aksi taktirde Japon tüketicisi özellik-le TV reklamlarından rahatsız olmakta, “hor görülme” duygusunu hissedebilmektedir. Or-taklaşa davranışın yüksek düzeyde olduğu Japon toplumunda, reklam mesajlarında tüketi-ci ile arkadaşmış gibi davranılması, güven kavramının geliştirilmesi ve güven kazanılması önemlidir. Japon reklamcılığında, güven, anla-yış ve bağlılık yaratmak hedeflenirken ürüne ilişkin bilgiler güzel bir sahne, hikâye ya da şiir gibi aktarılmaktadır. Reklamlarda göze çarpan bir diğer husus kutlamaların geniş bir uygula-ma alanının oluygula-ması ve şarkıların sıklıkla kulla-nılarak popülerlik kazanılmasıdır.

 İtalyan Reklam Stili

İtalyan’ın kuzeyinde erkeksilik ve güçlü belir-sizlikten kaçınma eğilimi görülürken, güneyin-de ise kolektif güneyin-değerler hakimdir. İtalyanlarda çok yüksek güç mesafesi ve güçlü belirsizlikten kaçınma öğesi olduğu için reklamlarda kav-ramsal düşünme önerilmektedir. Reklâmlarda genellikle drama bulunmakta ve kanıtlar sıklık-la kulsıklık-lanılmakta, geniş aile ve çocuksıklık-ların yer almasına önem verilmekte, kadın ve erkek arasındaki rol farklılıklarına (anne, kızkardeş, büyükbaba) ilişkin göstergeler yer almaktadır. Reklam bir anlamda sanat olarak değerlendiril-diği için, metaforların kullanıldığı, şarkılar ve tiyatral niteliğin çekicilik unsuru olarak önemli olduğu görülmektedir.

 Alman Reklam Stili

Alman reklam stili, belirsizlikten kaçınmak için açık bir dil kullanılması, yoğun bir bilginin bulunması ve gerçek bilgilerin aktarılması özelliklerini göstermektedir. Almanlar reklam-larda bir mantık sıralaması olmasını

(9)

beklemek-te, düz ve ciddi anlatımlardan hoşlanmakta bu nedenle de ürün/hizmet ile ilgili gösterimlere yer verilmektedir. Reklamlarda özellikle “kali-te, teknoloji, tasarım ve dizayn” önemli çekici-lik unsurları olarak kullanılmakta, ürünün yararları, teknik detayları, nasıl çalıştığı gibi konularda mesajlarını iletmesi beklenmektedir. Bu bağlamda, yeterlilik, uzmanlık ve deneyim-li kişilerin bilgi aktarımı çok önemsenmekte, diş macunu, şampuan, çamaşır deterjanı, bula-şık deterjanı gibi ürünler için kullanıcıya sağla-dığı yararlar detaylı bir şekilde aktarılmaktadır. Ürünlerde saflık ve hijyen, teknik ön plana çıkarılarak yüksek kalitede olduğu vurgusu yapılmakta, kalitenin fiyattan daha önemli olduğu hissedilmektedir.

 İngiliz Reklam Stili

İngiltere yüksek düzeyde bireyci bir toplumdur. Reklâmlarda mesaj kişiye yönelik olarak tasar-lanmakta, genellikle “senin için” gibi ifadeler kullanılarak kişiye özel olduğu belirtilmektedir. Güç aralığı az olduğu için gençler yaşlılara göre toplumda daha otorite olarak algılanmak-ta, hatta reklamda küçük kızların annelerine en iyi deterjan markasını tavsiye ettiği görülmek-tedir. Reklamlarda sınıf farklılıkları vurgulan-makta, özellikle markalı ürünlerde üst sınıfa hitap eden ifadelere yer verilmektedir. Rol farklılıkları, ego ve kişisel başarı reklamların odak noktası olarak görülebilir. Reklam dilinde “biz tavsiye ediyoruz, biz yapacağız” şeklinde-ki ifadeler, konuyu, ürünü en iyi bilen şeklinde-kişiler tarafından kişiselleştirilerek verilmektedir. İngiliz reklamlarında incelikle hazırlanmış, alaylı ve şaka yoluyla aktarılan bilgiler ve sözcük oyunlarının kullanılması da söz konu-sudur.

 Amerikan Reklam Stili

Amerikan reklâmlarının en temel özelliği tüke-ticiye “neden o ürünü satın alması gerektiği” konusunda açıklayıcı bilgilere yer verilmesidir. Reklâm mesajlarında ben ve biz kelimeleri daha fazla kullanılmaktadır. Tv reklamları, radyo reklamlarının görüntülü halidir, daha çok söz oyunları (argümanlar, hikayeler, edebi dil) kullanılmaktadır. Basılı reklâmlarda ise önemli mesajlar kutu içinde verilmektedir. Diğer önemli bir özelliği ise, reklâmlarda “yeni,

ge-lişmiş, en iyi, şimdi, dünya çapında ve en iyisi” gibi iddialı sözlere yer verilmesidir.

 İspanyol Reklâm Stili

İspanya’nın ortaklaşa davranışa önem veren kültürel yapısı ve yaşam biçimi, reklâmlarda da etkili olmaktadır. Bu nedenle reklâmlarda itaat ve saygının oldukça önemli olduğu, aile bağla-rı, arkadaşlık ilişkileri, gruba ait olmak, toplu-daki roller açık bir biçimde gösterilmektedir. İspanyollar modern ve inovatif olmayı önem-semekte, bu bağlamda reklamlarda yeniliklerin ifade edilmesi önemsenmektedir. İspanya kül-türünde yemek biyolojik bir gereksinim olmak-tan daha çok ruhun beslenmesi açısından önemli kabul edilmekte, reklamlarda da yemek teması ile mesajlar aktarıldığında etkili olduğu düşünülmektedir.

5. KÜLTÜREL FARKLILIKLARIN KÜ-RESEL REKLÂM STRATEJİLERİNDE AKTARIMI: MC DONALD’S ÖRNEĞİ Pazarlama anlayışındaki değişimlerin gerek ekonomik gerekse sosyo-kültürel yapı üzerin-deki etkileri vb. nedenlerden dolayı uluslararası işletmelerin hedef kitlelerine ulaşabilmek için küresel reklam stratejilerinde daha dikkatli planlamalar yapması gerekli olmaktadır. Özel-likle kültürel farklılıkların reklam etkinliği açısından önemi dikkate alındığında küresel reklam uygulamalarında adaptasyon ve stan-dardizayon yaklaşımlarından hangisinin seçile-ceği başarıyı doğrudan etkilemektedir. Bu nedenle çalışmanın amacı kültürel farklılıkla-rın küresel reklam stratejilerinde nasıl vurgu-landığını ve bu farklılıkların aktarım biçimleri-ni açığa çıkartmaktır. Küresel reklam stratejile-rinin kullanımlarının göstergebilimsel analizin temel ilkeleri yardımıyla incelendiği bu çalış-mada küresel bir marka olan Mc Donald’s (1) firmasının çeşitli dönemlerde uyguladığı basılı reklam örnekleri tercih edilmiştir. Araştırma kapsamında global bir marka olan Mc Do-nald’s işletmesinin çeşitli ülkelerdeki basılı reklam ortamlarındaki küresel reklam stratejile-rine ilişkin güncel uygulamalar ele alınmakta-dır.

Analiz kapsamına alınan reklamların derlen-mesinde Ads of the World Archieve (http://adsoftheworld.com/) veri tabanından

(10)

yararlanılmıştır. Göstergebilimde anlamlan-dırma zihinsel bir süreç olup bu süreç üzerinde kişisel, genetik, kültürel, çevresel pek çok kavram etkili olabilmektedir. Bu nedenle de-ğerlendirme sürecinde ele alınan her bir reklam temel anlam düzeyindeki gösterge olarak kabul edilmiş ve kültürel bileşenler kapsamında alt kategoriler belirlenerek incelenmiş ve yorum-lanmıştır. Alt kategorilerin belirlenmesinde Mülbacher’in “uluslararası çevreye ilişkin sınıflandırması”(Dahlberg ve ark 2003) ile Geert Hofstede’in “kültürel boyutlar analizi” (Mooij 1997: 45-46) dikkate alınmıştır. Ayrıca göstergeler, tek başlarına bir anlam ifade etme özelliğine sahip olmakla birlikte belli bir dizge içinde, diğer göstergelerle kurdukları ilişki yönünde bir anlam kazandığı için, bu doğrul-tuda örneklerde göstergeler arası ilişkiler yo-rumlanırken, göstergebilimde temel kavramlar olan yan anlam, metafor ve metanomi kullanı-mı, kodlar, mitler gibi temel unsurlar göz önünde bulundurulmuştur.

Mc Donald’s işletmesinin standardizasyon temelindeki reklamları incelendiğinde, standar-dizasyon yaklaşımını tamamıyla uyguladığı görülmektedir. Reklamlarında evrensel göster-geleri ön plana çıkardığı, bununla birlikte ku-rumsal renklerine ağırlık verdiği ve reklam mesajlarını doğrudan ifadelerle ortaya koyduğu belirlenmektedir. Mc Donald’s’ın hizmet ver-diği ülkelerde yayınlanmak üzere hazırlanan reklam 1’de dünya şeklindeki hamburger, “Serving the world” mesajı ile tüm dünyaya hizmet ettiğini de açıklamaktadır. Reklam 2’de kırmızı ardalan üzerinde, beyaz renkli “Big Mac” yazısı ile tüm dünyaya Mc Donald’s ürününün adının aynı şekilde bilinmesini iste-diği anlaşılmaktadır. Reklam 3’te ise, Mc Do-nald’s restaurantlarının tümünde internet hiz-metine başladığı vurgulayan diz üstü bilgisayar görünümünde tasarlanmış Mc Donald’s kutusu görülmektedir. Bu reklam ile de tüm ülkelerde-ki hedef ülkelerde-kitlelere aynı mesaj iletilmektedir. Reklam 4’te ise, lacivert ardalan üzerinde Mc Donald’s bardağında patatesler bir noel ağacı görüntüsü oluşturmakta, “Mery Christmas” ifadesi ile tüm dünyada yeni yıla ve kutlamala-rına ilişkin bir gönderme yapılmaktadır. Diğer-lerinden biraz daha farklı bir tarzla hazırlanan Reklam 5’e bakıldığında ulus ayırmaksızın kurum içerisinde her ulustan çalışanları bulun-duğunu, her bir çalışanının bir birey olarak

kabul ettiğini ifade eden reklam metni bulun-maktadır. Standardizasyon yaklaşımı doğrultu-sunda reklam metnini de kurumun renkleri olan sarı ve kırmızı seçerek kurumsal kimliğini de ortaya koymaktadır. Mc Donald’s tüm reklam görsellerinde “altın kemer” olarak adlandırdık-ları ve özel yazı karakterli “sarı M” harfini kullanmaktadır.

Mc Donald’s’ın adaptasyon temelinde uygula-dığı reklamlar incelendiğinde, adaptasyon yaklaşımını ülkelerin kültürel özelliklerine göre oluşturduğu görülmektedir. Reklam 6’da yeni açılan şube, kurum kimliğinin bir parçası olan McDonald’s Palyaçosu ile simgeleştirilmiştir. Aynı zamanda Mc Donald’s’ın yeni açılan şubesi ile bebek ilişkilendirilmekte, yenilik vurgusu yapılmaktadır. Uzak Doğu ülkelerinde yayınlanan reklamında dış görünüş özellikleri açısından bebeğe yapılan Palyaço makyajı bu ülkelerin belirgin fiziksel özelliklerini vurgular niteliktedir. Böylelikle Mc Donald’s’ın orijinal palyaçosu ile özdeşleştirerek hedef kitlenin benimsemesini, kuruma yakınlık hissetmesi hedeflemektedir. Bebeğin ağzının açık bir biçimde olması beslenme ile ilişkilendirilebilir. Bu reklamda coğrafi yakınlık vurgusu olarak yeni restaurantın yeri ifade edilmekte, Mc Donalds logosu ile birlikte verilmektedir. Reklam7’de İskandinav ülkeleri ve özellikle İsveç için adapte edilen bu reklam görselinde Ringa Balığı ön plana çıkmaktadır. Ringa balı-ğı bu ülkelerin mutfaklarında önemli bir yer tutmakta hatta kahvaltılarında bile tüketilmek-tedir. Kuzey ülkelerinin balık yeme alışkanlık-ları ile ilişkilendirilen bu reklamda kadehler Mc Donald’s logosundaki M harfini simgele-mekte, balıkların sayısının giderek azalması ve alt köşesinde balığın yerini Mc Donald’s bur-gerinin aldığı görülmektedir. Bu, Mc Donald’s ürünlerinin balık yeme alışkanlığını azalttığını ve yeni yeme alışkanlıkları kazanıldığına iliş-kin bir gönderme yapmaktadır. Burgerin iki yanında yer alan Mc Donald’s karton bardakla-rı hem M harfini göstermekte hem de yemek kültürünün Mc Donalds’a doğru kaydığını göstermektedir. Reklam metninde yer alan “1973’den beri” ifadesi de bu anlamı pekiştir-mek için kullanılmakta, geçmişten gelen alış-kanlıkların Mc Donalds ile değişebileceği vur-gulanmaktadır.

(11)

Reklam 8’de Mc Donald’s’ın Almanya’da yayınlanan adapte edilmiş reklamı görülmekte-dir. Reklamda adaptasyon unsuru olarak Avru-pa Birliği Avru-para birimi ile (Euro) Mc Donalds’ın sarı “M” harfi oluşturulmakta, sadece 2 Eu-ro’ya Mc Donald’s’tan bir ürün alınabileceği ifade edilmektedir. Kırmızı ardalan ve sarı M harfinin yapılması standart bir uygulama gibi görünse de Euro’nun kullanımı ve reklam me-sajının “Das 1X1 von Mc Donald’s (Mc Do-nald’s ile 1X1)” reklamı yapılan ülkenin dili ile ifade edilmesi hedef kitle ile doğrudan bağlantı kurulmasını amaçlamaktadır.

Reklam 9’da Mc Donald’s ambalaj kağıdına sarılı sandviçler görünmektedir. Çocuk-okul ve beslenme çantası üçlemesini çağrıştıran bu reklamda, beslenme çantasına koyulabilecek boyutta hazırlanan sandviçlerin şekli de rekla-mın yayınlandığı ülkenin yeme alışkanlığı ile ilişkilendirilmektedir. Reklamda Almanca konuşan ülkeler için hazırlanan D harfi şeklin-deki sandviç görseli ve İngilizce konuşan ülke-ler için hazırlanan üçgen şeklindeki sandviç görseli bulunmakta, her iki reklam için aynı ifade, dil özelliği dikkate alınarak düzenlen-mektedir. Reklamda çocukların annelerine Mc Donald’s sandvicini tavsiye ettiği, bunun da

ülkelerin kültürel özellikleri düşünüldüğünde bireyselliğin ön planda olması ve çocukların tavsiye eden konumumda yer almaları dikkat çekmektedir.

Reklam 10’da lacivert ardalan üzerinde sarı patatesler ile oluşturulan dua eden el görüntüsü gökyüzüne doğru kaldırılmış olarak sunulmak-tadır. Dua etme ve elin gökyüzüne doğru yö-nelmesi İslam dini inançlarına gönderme yap-makta, ayrıca reklamda yer alan “El Mübarek” ifadesi bu anlamı pekiştirmektedir. İslam ülke-lerinin dini inançlarını ele alan bu adaptasyon yaklaşımının hedef kitleye ulaşma ve mesajı aktarma açısından doğru bir uygulama olduğu belirtilebilir. Mc Donald’s birleşik reklam stratejisi kapsamında değerlendirilebilen Rek-lam 11-12-13, ürün görseli, logo ve renkler açısından aynı özellikleri taşımakla birlikte, ülkelerin para birimi ile (İsveç ve Aland Adala-rı’nın para birimi kron, Hindistan, Pakistan, Nepal, Sri Lanka, Mauritius ve Seyşeller'in para birimi olan Rupi) adapte edildiği görül-mektedir. Görüldüğü gibi birleşik reklam stra-tejisinde ana mesaj verilirken, ülkenin sahip olduğu farklılıkların da dikkate alınması ve bu farklılıklara göre çeşitli değişimler yapılması söz konusu olmaktadır

(12)

Tablo 1. Mc Donald’s Standardizasyon Stratejisi Kategorisindeki Reklamları

BASILI REKLAM GÖRSELLERİ

Reklamda kullanılan temel göstergeler

Semboller Ritüeller Kahramanlar Değerler Dilsel özellikler Yasal düzenlemeler Politik duyarlılık Teknik ve sosyal normlar Coğrafi yakınlık REKLAM 1. McDonald’s logosu,

dünya haritası, yeşil renkli dünya Fastfood yeme alışkanlığı --- Yeşil ve ferah bir dünya “Serving the world”, “i’m lovin’ it”

---- --- --- Dünya

haritası

REKLAM 2. Mc Donald’s logosu,

kırmzı ardalan, beyaz yazı kullanımı

--- --- --- Big mac yazısındaki eksiklik --- --- --- --- REKLAM 3. Ürün kutusunun dizüstü bilgisayar biçiminde sunumu, erkek elinin pozis-yonu --- --- --- “Free wi-fi served at all restaurants” --- --- İnternetin ve teknolojik im-kanların önemi ---

REKLAM 4. Mc Donald’s logosu,

lacivert renkte arda-lan, kırmızı çerçeveli beyaz yazı Noel ağacı-çam ağacı biçiminde kızarmış patates --- Noel geleneğini ifade eden “merry christ-mas” ifadesi --- --- --- --- ---

REKLAM 5. Kırmzı ardalan, sarı

yazı, Mc Donald’s logosu --- --- --- “i’m lovin’ it”, reklam metni --- --- --- ---

(13)

Tablo 2: Mc Donald’s Adaptasyon Stratejisi Kategorisindeki Reklamları

BASILI REKLAM GÖRSELLERİ

Reklamda kullanılan temel göstergeler

Semboller Ritüeller Kahramanlar Değerler Dilsel Özellikler Yasal düzenlemeler Politik duyarlılık Teknik ve sosyal normlar Coğrafi yakınlık REKLAM 6. Mc Donald’s Palya-çosu ve Çin’li bebek Mc Donald’s logosu

--- Mc Donald’s Palyaçosu

--- “i’m lovin’ it” “just opened, near Kimaya Kothrud” --- --- --- near Kimaya Kothrud REKLAM 7

Ringa balığı, kadeh, Mc Donald’s karton bardakları, Mc Do-nald’s burger Balık yeme alışkanlığı --- --- “Dagen eller sedan” --- --- --- İskandinav ülkeleri REKLAM 8 2 tane 1 Euro Mc Donald’s altın kemeri --- --- --- “Das 1X1 von Mc Donald’s” --- --- --- Almanca konuşan ülkeler Avrupa Birliği REKLAM 9 Mc Donald’s ambalaj kağıdı ile paketlen-miş ekmek dilimi şeklinde sandviçler Mc Donald’s ambalaj kağıdı ile paketlen-miş üçgen sandviçler Kırmızı ardalan, beyaz yazı Beslenme alışkanlığı ve ülkelere özgü sandviç şekli --- --- “Netter Ver-such, Ma-ma…” “Nice try, mom” “i’m lovin’ it”

--- --- --- İngilizce konu-şan ülkeler ve Almanca konu-şan ülkeler

(14)

REKLAM 10

Siyah ardalan, sarı patatesler, beyaz aydede, Mc Donald’s logosu Elleri açarak ve gökyüzüne kaldırarak dua etme

--- Dini inanış “Eul müba-rek” i’m lovin’ it --- --- --- İslam ülkeleri REKLAM 11 İsveç Kronu, ürün görseli, Mc Donald’s logosu --- --- --- --- --- “Big tasty 50 kr!” --- İsveç REKLAM 12. Hindistan Rubisi (INR), kırmızı arda-lan üzerinde sarı renkte Rs. harfleri ve 20 rakamı, burger görseli --- --- --- --- --- “Happy Price Me-nü” --- Hindistan REKLAM 13

Burger görseli, Che-seeburger yazısı, kırmızı ardalan üze-rinde sarı yazı, Mc Donald’s logosu

--- --- --- --- --- “i’m lovin’ it” “115kr”

(15)

SONUÇ

Bir iletişim süreci olarak küresel reklam, farklı değer yargıları, inanış, gelenek ve alışkanları içeren bir ortamda uygulanmaktadır. Çok kül-türlü bir ortamda işletmeler hedef kitlelerine ulaşabilmek adına yaratıcı stratejilerinde her bir kültürün farklı tüketim alışkanlıkları ve iletişim stilleri olduğunu kabul ederek hareket etmektedir. Küresel markalar bu bağlamda reklam uygulamalarında reklam mesajının iletildiği pazarın kültürel yapısı üzerinde önem-le durmakta ve duyarlılık göstermeye çalışmak-tadır. Çünkü kültürel değişkenler mesajın algı-lanması açısından etki etmekte hatta hedef kitlenin davranışında belirleyici olabilmektedir. Küresel reklam stratejilerinin belirlenmesinde kültürel farklılıkların öneminin vurgulandığı bu çalışmada dünyanın en fazla marka bilinirliğine sahip küresel marklarından biri olan McDo-nald’s işletmesinin küresel reklamları değer-lendirilmiştir.

Mc Donald’s reklamları genel olarak incelen-diğinde küresel bir markanın farklı pazarlarda ve farklı özelliklere sahip hedef kitlelere ulaşa-bilmesi açısından küresel reklam stratejilerine önem verdiği görülmektedir. Markanın tarihçe-sine bakıldığında reklamcılık sektörünü etkile-yen uygulamaları ile de dikkat çektiği belirtile-bilir. Örneğin, 1990 yılında Moskova’da bir restaurant açarak tüketim anlamında alışkanlık-ların değişimi yönlendirdiği, 2003 yılında Mü-nih’de ilk küresel reklam kampanyası ile stan-dardizasyonu başarı ile uyguladığı görülmekte-dir. Mc Donald’s 2003 yılından itibaren belir-lediği “i’m lovin’ it” küresel reklam sloganını kullanması, 2010 yılındaki reklam kampanya-larında da kullanmaya devam ederek reklam stratejilerini önemsediğini göstermektedir. Özellikle küresel pazarlarda faaliyet gösterdiği düşünüldüğünde hitap ettiği hedef kitlenin demografik özelliklerinin farklı olmasının yanı sıra, kültürel özelliklerinin de farklı olması mesajların iletilmesi açısından güçlüklerle karşılaşılmasına neden olabilmektedir. Ancak Mc Donald’s firması bu farklılıkları önemseye-rek önemseye-reklam stratejilerinin belirlenmesinde yerel ve kültürel özelliklerin hedef kitlenin algılama-sını doğrudan etkilediğinin bilincinde olarak, reklamlarında adaptasyon stratejisini ağırlıklı biçimde kullanmaktadır. Özellikle adaptasyon stratejisinde gıda sektöründe hizmet veren Mc

Donald’s, ülkelerin yeme alışkanlıkları ve yemek ile ilgili ifadeleri, yemek kültürleri, ödeme koşulları, coğrafi yakınlık, ritüller, dini inanış, dilsel özellikleri dikkate alarak reklam mesajlarını biçimlendirmektedir. Kültürel fark-lılıklar bağlamında Mc Donald’s reklamları değerlendirildiğinde ise, firmanın uluslararası çevreye duyarlılık, yasal düzenlemeler, politik duyarlılık, teknik özelliklerle ilgili mesaj yapı-landırılmasının söz konusu olmadığı görülmek-tedir. Bu durum küresel bir marka olan ve farklı özelliklerdeki bireylere hitap eden Mc Donald’s firmasının kültürel benzerliklere ve farklılıklara odaklı reklam uygulamalarını tercih ettiğini ifade etmek mümkündür. Reklamlarda kültürel farklılıkları dikkate ala-rak adaptasyon stratejisi ile hazırlanan reklam mesajlarının hedef kitleye ulaşması ve algılan-ması daha etkili olabilmektedir. Hedef kitlenin sahip olduğu kültürel özelliklere göre tasarla-nan reklamlarda aşina olutasarla-nan, bilindik görselle-rin ya da ifadelegörselle-rin yer alması anlamlandırma-nın kolaylaşmasını sağlamakta, aynı zamanda marka ile yakınlık hissi oluşturmaktadır. Ulus-lararası pazarlarda faaliyet gösteren ve küresel bir marka haline gelen işletmelerin reklam kampanyalarında adaptasyon stratejisini dikka-te alması bir gereklilik halini almaktadır. Böy-lece reklamın yayınlandığı ülkede kültürel farklılıklardan kaynaklanan algılayamama, yanlış anlama, negatif tepkilerin gelişmesi vb. olumsuz sonuçların ortaya çıkması da engel-lenmiş olmaktadır.

SONNOT

(1) McDonald's Şirketi, diğer adıyla "Mickey D's" (Kanada ve Birleşik Devletler), "McD's" (Birleşik Krallık), "McDo" (Fransa) veya "Maccas" (Avustralya), dünyanın en büyük fast-food restoranlarından biri, hamburger, tavuk, milkshake ve meşrubat ile hizmet ver-mektedir. McDonald's restoranlarının uluslara-rası platformda genişlemesi ve ilerlemesiyle de globalizasyonun simgesi haline gelmiştir. (www.Mcdonald.com.)

KAYNAKLAR

Albers-Miller N D ve Gelb B D (1996) Business Advertising Appeals As A Mirror Of Cultural Dimensions: A Study Of Eleven Countries, Journal of Advertising, 25 (4), 57-71.

(16)

Allen Douglas E ve Anderson P F (1994) Consumption and Social Stratification: Bour-dieu’s Distinction Advances in Consumer Re-search, 21, 70-74.

Al-Olayan F S ve Karande K (Fall 2000) A Content Analysis of Magazine Advertisements from the United States and the Arab World, Journal of Advertising, 29 (3).

Anholt S (2003) Global Markaların Yerel Çu-vallamalar, Gonca Canan (çev), MediaCat Yayınları, İstanbul.

Bottero W (2005) Interaction Distance and the Social Meaning of Occupations, Sociological Review, 53 (2), 56-72.

Bourdieu P (1989) Social Space and Symblic Power, Sociological Theory,7 (1), 14-25. Bourdieu P (1984) Distinction: A Social Cri-tique of the Judgement of Taste, R. Nice (çev), Routledge, London.

Chao P, Wührer Ge ve Werani T (2005) Celebrity And Foreign Brand Name As Moderators Of Country-Of-Origin Effects, International Journal of Advertising, 24 (2), 173-192.

Craig C S ve Douglas S P (2006) Beyond Nati-onal Culture: Implications of Cultural Dyna-mics for Consumer Research, International Marketing Review, 23 (3).

Dahlberg E, Lindgren L ve Rosendahl A (2003) Standardization and Adaptation in In-ternational Advertising of Consumer Goods, http://epubl.luth.se/1404-5508/2003/140/LTU-SHU-EX-03140-SE.pdf, 06.09.04.

Doğan B (2007) Örgüt Kültürü, Beta Yayınları, İstanbul.

Douglas S ve Craig C S (2002) International Advertising, http://pages.stern.nyu.edu/~ sdo-uglas/rpubs/intad.html, 06.09.2004.

Hofstede G (2001) Difference and Danger: Cultural Profiles of Nations and Limits to Tole-rance, Maryan H. Albrecht (ed), International HRM, Managing Diversity in the Workplace, Blackwell Publishing, USA.

Erem T, Tek Ö B, Gegez A E ve Börü M D (2007) Global Pazarlarda Pazarlama Stratejilerinin Tasarım ve Uygulanmasında Kültürel Etkileşimin Rolü, http://www. econ-turk.org/Turkiyeekonomisi/deniz4.pdf., 11 Mart 2007.

Güvenç B (1991) İnsan ve Kültür, Remzi Kita-bevi, İstanbul.

Hall E (1976) Beyond Culture, Doubleday, New York.

Karande K, Almurshidee K A ve Al-Olayan F S (2006) Advertising Standardisation in Culturally Similar Markets, International Jour-nal of Advertising, 25 (4), 489-511.

Kartarı A (2001) Farklılıklarla Yaşamak, Kül-türlerarası İletişim, Ürün Yayınları, Ankara. Kaynak E ve Mitchell L A (1981) Analysis of Marketing Strategies Used in Diverse Cultures, Journal of Advertising Researh, 21 (3), 25-32. Kocadaş B (2007) Kültür ve Medya,

Uluslara-rası İnsan Bilimleri Derg, http://www. insanbilimleri.com, 11 Mart 2007.

Lull J (2001) Medya, İletişim, Kültür, Nazife Güngör (çev), Vadi Yayınları, Ankara.

Martin-Santana J D ve Beerli-Palacio A (2008) Why Attitudes Toward Advertising Are Not Universal: Cultural Explanations, Journal of Euromarketing, 17(3).

Melewar T C ve Vemmervik C (2004) Interna-tional Advertising Strategy-A Review, Reas-sessment and Recommendation, Management Decision, 42 (7).

Miracle G E, Kyu Y C ve Taylor C R (1992) Culture and Advertising Executions: A Compa-rison of Selected Characteristics of Korean And US Television Commercials, International Marketing Review, 9 (4), 5-18.

Moles A A (1983) Kültürün Toplumsal Dina-miği, Nuri Bilgin (çev), Ege Üniversitesi Ede-biyat Fakültesi Yayınları, İzmir.

Mooiji M (1998) Global Marketing and Adver-tising–Understanding Cultural Para-doxes, Sage Publications, USA.

(17)

Mucuk İ (1997) Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul.

Müeller B (June/July 1987) Reflecions of Cul-ture: An Analysis of Japanese and American Advertising Appeals, Journal of Advertising Research.

Raaij W F Van (1997) Globalisation of Marke-ting Communication, Journal of Economic Psychology, (18), 259-270.

Ricks D A, Arpan J S ve Fu M Y (1974) Pit-falls in Advertising Overseas, Journal of Ad-vertising Research 14 (6), 47-51.

Sargut S (2001) Kültürler Arası Farklılaşma ve Yönetim, İmge Kitabevi, Ankara.

Saydan R ve Kanıbir H (Güz-2007) Global Pazarlamada Toplumsal Kültür Farklılıklarının Önemi (Çokuluslu Şirket ve Yerel Kültür Ör-nekleri), Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi. Shao A T ve Herbig P (1994) Marketing Impli-cations of China's 'Little Emperors, Review of Business 16 (1), 16-20.

Taylor C R ve Miracle G E (1997) The Impact of Information Level on The Effectiveness of Us and Korean Television Commercials, Jour-nal of Advertising, l (26), 1-18.

Taylor R E, Hoy G ve Haley E (Spr.1996) How French Advertising Professionals Develop Creative Strategy, Journal of Advertising, 25. Toscani O (1996) Reklam Bize Sırıtan Bir Leştir, Nihal Önol (çev), Milliyet Yayınları, İstanbul.

Trompenaars F ve Hampden-Turner C (1998) Riding the Waves of Culture, McGraw-Hill, USA.

Wang C L ve Chan K K (2001) A Content Analysis of Connectedness and Separateness Themes in Us And PRC Print Advertisements, International Marketing Review, 18 (2), 145-159.

Wright J S vd. (1983) Advertising, Tata McG-row Publishing Company, New Delhi.

Şekil

Tablo 1. Mc Donald’s Standardizasyon Stratejisi Kategorisindeki Reklamları   BASILI
Tablo 2: Mc Donald’s Adaptasyon Stratejisi Kategorisindeki Reklamları   BASILI

Referanslar

Benzer Belgeler

大多含有較高的鹽份、油脂、調味料及防腐劑等不利於健康的物質,如此一來便失去了 吃素所能帶來好處的功用。 ◎素食飲食重點原則如下:

Kadıköy Çiftehavuz- lar’da bir yıl önce yeniden açılan Cemilzade Şekerle­ ri, bayram öncesi müşterilerin akınına uğradı. (Nurcan DEMİRTAŞ

Bu dönemdeki araştırmalar, mesajların dönüşümü, farklı kültürlerin reklamlara yönelik tutumları, kültürlerarası farklar, daha az önem verilen kültürel ve

It has been seen that income has no relationship with 6 different variables (university students perception on Turkey’s welfare in case of accession, university

Glass fuse and metal double fuse models were designed to be quite large considering the level of vision impairment of the students.. In the metal double fuse model, the

Görüşmelerin ardından yapılan oylamada, küresel ısınma, çevre ve su sorunları konusunda Meclis Araştırması açılması yönündeki önerge kabul edildi.. Önergenin

Enzim polimorfizmi sonucu enzimi sentez ettiren gende eksiklik veya inaktivite oluşması, bu enzim üzerinden olan ilaç metabolizmasının çalışmamasına neden olur.. Bazı

Klasik endüstri çağından teknolojik-bilgi çağına geçiş özellikle finans piyasalarında önemli gelişmelere olanak sağlamıştır. Bilgi teknolojilerinde yaşanan